Zaračunavanje internetnih vsebin

Kategorija: Članki | Datum objave: 30. 01. 10 | Avtor: Lenart J. Kučić

Bobbie Johnson, dopisnik londonskega Guardiana iz silicijeve doline in nekdanji urednik njihove tehnološke priloge, je na svojem blogu pred slabima dvema tednoma objavil novico, da bo spomladi ostal brez službe. Nekaj dni pozneje so vodilni predstavniki ameriškega časopisa New York Times napovedali, da bodo začeli v začetku prihodnjega leta zaračunavati dostop do spletne izdaje časopisa, ki je bila doslej brezplačna. V sredo pa je predsednik ameriškega računalniškega podjetja Apple Steve Jobs predstavil tablični računalnik Ipad, na katerem bo mogoče brati elektronske časopise in knjige, igrati računalniške igre ter se naročiti na ekskluzivne televizijske programe.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 30. januar 2010, foto Reuters

Čudežne elektronske tablice

Brezposelnega novinarskega specialista, plačljiv spletni časopis in medijsko vznemirjenje zaradi nove elektronske tablice povezujejo nekatere velike spremembe, na katere je tradicionalne medijske panoge – predvsem časopisno industrijo – v zadnjih dveh letih opomnila globalna gospodarska kriza. Krčenje oglaševalskega kolača je pokazalo, da so postali mediji v zadnjih dvajsetih letih skoraj v celoti odvisni od oglaševalskih prihodkov in oglaševalcev, pri čemer so zanemarili nekatere stare vire financiranja (naročnine, neposredno prodajo …), precenili rast spletnega oglaševanja in spregledali, da so jim velik delež spletnega oglaševalskega denarja prevzela internetna podjetja (Google in Yahoo). Nekateri stari ameriški časopisi so zato že po enem letu oglaševalske recesije propadli (Rocky Mountain News) ali opustili svoje tiskane izdaje (Christian Science Monitor), kriza pa je udarila tudi televizije in tiste časopisne založnike, ki so se v obdobju gospodarske rasti dobro pripravili na internetno medijsko okolje.

Guardian je v zadnjih petih letih postal časopis z največjim spletnim dosegom v Veliki Britaniji, ki vsak mesec pritegne približno 33 milijonov bralcev z vsega sveta, vendar je zaradi padanja tiskane naklade in nizke cene spletnih oglasov lani ustvaril tudi do 120.000 evrov izgube na dan. Njegovo vodstvo je moralo zato ukiniti nekatere časopisne priloge, zaračunati program za branje časopisa na prenosnih napravah ter pripraviti program za zmanjševanje stroškov, zaradi katerega bo do konca leta ostala brez službe skoraj četrtina njegovih novinarjev in urednikov. S podobnimi težavami se ubadajo tudi na New York Timesu, kjer so izračunali, da lahko z 18 milijoni spletnih obiskovalcev na mesec v najboljšem primeru zaslužijo do sto milijonov dolarjev na leto, kar je bistveno premalo za pokrivanje stroškov tiska in distribucije ter plačevanje 1100 novinarjev, ki ustvarjajo časopis. Zato so sklenili, da bodo začeli od začetka prihodnjega leta omejevati brezplačen dostop do svoje spletne izdaje, čeprav se zavedajo, da bo zaračunavanje vsebin precej zmanjšalo njihov doseg.

Podobne korake so napovedali tudi nekateri drugi vplivni časopisni založniki, predvsem medijski mogotec Rupert Murdoch, ki že nekaj časa opozarja, da je bilo brezplačno ponujanje časopisnih vsebin na spletu velika napaka, zato jih je treba čim prej zapreti za »plačljive zidove« in poskrbeti, da internetna podjetja ne bodo več »služila na njihov račun«. Pri zapiranju in zaračunavanju medijskih vsebin pa naj bi jim pomagali prav izdelki, kakršnega je v sredo po dolgih mesecih medijskih ugibanj predstavil Steve Jobs.

Elektronski rešitelji časopisov?

Ko je New York Times javno napovedal prihodnje zaračunavanje časopisnih vsebin na spletu, je le malokdo vedel, da je posebna skupina njihovih razvijalcev skupaj z Applom prav tedaj (skrivaj) pripravljala in preizkušala bralnik elektronskega časopisa, s katerim bo ob predstavitvi opremljen Applov tablični računalnik.

Podjetji sta imeli za sodelovanje zelo dobre razloge. Na Applu so vedeli, da bodo njihov novi izdelek prodajale predvsem vsebine in storitve, ki jim jih bo uspelo ponuditi kupcem, zato si je poskušal Jobs še pred sredino predstavitvijo Ipada zagotoviti čim več ekskluzivnih pogodb s časopisnimi in knjižnimi založniki, izdajatelji revij, igračarsko industrijo in filmskimi studii. Na New York Timesu pa so upali, da jim bodo prav elektronski bralniki pomagali premagati prekletstvo brezplačnosti na internetu, s katerim so se neuspešno spopadli že pred leti, ko so poskušali uvesti spletno naročnino za časopisni arhiv, poglobljene novinarske zgodbe in prispevke njihovih najbolj znanih kolumnistov (Maureen Dowd, Paula Krugmana …). New York Timesovi in številni drugi časopisni založniki namreč verjamejo, da so uporabniki vajeni plačevati mobilne storitve na mobilnih napravah, saj jih (še) ne dojemajo kot »brezplačnih« – kar kažejo izkušnje operaterjev mobilne telefonije. Zato pričakujejo, da bi bilo časopisne vsebine bistveno laže zaračunavati na mobilnih napravah kot na svetovnem spletu. Poleg tega pa vsaj potihem računajo, da lahko Apple tudi na področju časopisne distribucije ponovi uspeh spletne trgovine Itunes, prek katere so kljub brezplačnemu izmenjevanju datotek po internetu prodali že več kot dve milijardi glasbenih in videoposnetkov.

Recept za Applov uspeh se zdi danes preprost kot Kolumbovo jajce. Ko so glasbene založbe sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja obupovale zaradi brezplačnega izmenjavanja glasbenih datotek na spletu in drastičnega padca prodaje plošč, je Steve Jobs – sicer predsednik uprave podjetja, ki je bilo tedaj znano predvsem po lepo oblikovanih in dragih računalnikih – pravilno napovedal, da bodo uporabniki njegovih trendovskih glasbenih predvajalnikov Ipodov pripravljeni kupovati glasbo, če bodo lahko z nekaj kliki prišli do poljubne izbrane pesmi. Ker je Apple nadzoroval celotno prodajno in tehnološko verigo – glasbeno trgovino, programsko opremo, računalnike in glasbene predvajalnike –, je lahko založbam zagotovil dovolj močno zaščito avtorskih pravic in jim obljubil, da bodo s prodajo izdelkov v njegovi glasbeni trgovini omilile vsaj del izgub zaradi internetnega piratstva. Zaradi velikih prodajnih uspehov Applove glasbene trgovine so Itunes kmalu podprle vse večje glasbene založbe, saj si niso več mogle privoščiti izgube dragocenega prodajnega kanala. Apple je zaradi bogate glasbene ponudbe pridobival vse večjo prednost pred drugimi ponudniki glasbenih predvajalnikov in konkurenčnimi glasbenimi trgovinami, s povečevanjem števila uporabnikov pa si je krepil tudi pogajalsko izhodišče z založbami, kar mu je prineslo več vpliva na oblikovanje cen in delitev dobička od prodaje glasbe.

Ko je Itunes uporabljalo že več kot 120 milijonov uporabnikov, Jobsa niso mogli več zavrniti niti lastniki Hollywoodskih filmskih studiev, ki so – podobno kot pred njimi glasbene založbe – vse bolj tarnali nad izgubami zaradi brezplačne spletne izmenjave filmov. Zadrega filmskih studiev je Applu znova omogočila pridobitev pomembnega tržnega deleža na področju distribucije videovsebin in spodbujanje prodaje novih generacij Ipodov, ki so podpirali tudi predvajanje videa (predvsem Ipod Touch). Predstavitev telefona Iphone pa je pred dobrima dvema letoma nakazala, da Apple svoje trgovine ne bo omejeval le na glasbo in video, ampak jo bo prej ali slej ponudil tudi novičarskim medijem in televiziji – ko se bodo zaradi interneta znašli v podobnih težavah kot pred njimi glasbena in filmska industrija.

Kdo bo služil z digitalnimi vsebinami

Čeprav medijski poslovneži že dolgo vedo, kako pomemben je nadzor nad produkcijo, prodajo in distribucijo medijskih storitev, tradicionalnim medijskim podjetjem doslej še ni uspelo postaviti podobno učinkovitega internetnega prodajno–tehnološkega modela. Z Applovo zamislijo se je med večjimi medijskimi igralci domnevno spogledoval Rupert Murdoch, saj so med specializiranimi medijskimi blogi večkrat zaokrožile govorice, da njegovo medijsko podjetje News Corporation razvija posebno napravo, na kateri bi ponudili nekatere najpomembnejše časopise (londonski Times, tabloid Sun in ameriški poslovni dnevnik Wall Street Journal) in plačljive televizijske programe. Na New York Timesu pa so se napol resno zabavali z izračuni, koliko bi prihranili, če bi ukinili tiskano izdajo in svojim naročnikom brezplačno razdelili kar elektronske bralnike, vendar so govorice v obeh primerih ostale le – govorice.

Zadržanost tradicionalnih medijskih podjetij sta zato spretno izrabila dva nova (nemedijska) igralca, ki sta se – podobno kot Apple – zelo dobro zavedala, kako pomemben bo v digitalnem svetu celosten nadzor nad prodajo, distribucijo in uporabo digitalnih vsebin: Amazon in Google. Omenjeni podjetji sta se v zadnjih letih vsako po svoje vse bolj približevali področjem, ki niso bila neposredno povezana z njuno osnovno dejavnostjo – spretno prodajo knjig in internetnim iskanjem. Amazon je vedel, da mu status največjega knjigarnarja na svetu še ne zagotavlja dolgoročnega preživetja, zato je leta 2008 predstavil bralnik elektronskih knjig Kindle. S Kindlom si Amazon ni ustvaril le novega (dobičkonosnega) trga elektronskih knjig in elektronskega založništva, ampak je zaokrožil celotno »Applovsko« prodajno, distribucijsko in tehnološko platformo, na kateri lahko pod lastnimi pogoji prodaja elektronske knjige, časopise, revije in druge digitalne vsebine. Zelo podobno velja tudi za Google, ki si z razvojem lastnih operacijskih sistemov, programske opreme in mobilnih naprav pripravlja okolje, v katerem bo lahko uporabnikom neovirano ponujal svoje vsebine in storitve – od elektronske pošte do videoposnetkov in knjig.

Kljub podobnemu modelu pa imajo Apple, Amazon in Google zelo različne strategije, kako ustvariti denar s prodajo digitalnih vsebin. Amazon je pri svojem delovanju zelo podoben tradicionalnim veletrgovcem, ki prihodke ustvarjajo predvsem z maržami in količino prodanih izdelkov, zato svojo velikost in tržni položaj pogosto uporablja za pritisk na založnike, naj čim bolj znižajo cene izdelkov in mu v zameno za prodajna mesta na elektronskih policah prepustijo tudi po več kot polovico prodajne cene (časopisom je neuradno ponudil še slabše pogoje). Applov poslovni model je drugačen, saj so predstavniki družbe ob nedavni predstavitvi poslovnih rezultatov priznali, da s trgovino Itunes (trenutno) ne ustvarjajo posebnega dobička, ampak jo uporabljajo predvsem za spodbujanje prodaje njihovih elektronskih naprav. Ker je Apple s predstavitvijo Ipada šele vstopil na trg elektronskih knjig, je poskusil pritegniti založnike z obljubo, da jim bo »neamazonovsko« prepustil 70 odstotkov denarja od prodane knjige in jim dal več svobode pri oblikovanju maloprodajnih cen. Tako bo poskusil Amazonu prevzeti nekaj pomembnih založb, s podobno ponudbo pa bo nagovoril tudi lastnike filmskih studiev in televizijskih mrež, ki so podobne pogodbe doslej sklepali predvsem s ponudniki kabelske in satelitske televizije. Čeprav obe podjetji povečujeta odvisnost založnikov od njune prodajne in tehnološke infrastrukture ter jim ogrožata nekatere tradicionalne vire prihodkov, pa sta Amazon in Apple za večino založnikov še vseeno sprejemljivejša od Googla, ki bi digitalne vsebine najraje ponujal brezplačno, saj skoraj vse svoje prihodke ustvari s spletnim oglaševanjem.

Napovedana tekma med Applom, Amazonom in Googlom bo velikim lastniki digitalnih vsebin kratkoročno izboljšala pogajalska izhodišča, saj bodo prav njihove vsebine odločale o prihodnjem poslovnem uspehu Kindlov, Ipadov in drugih elektronskih naprav. Prav tako bi lahko uspeh elektronskih bralnikov založnikom prinesel dodaten vir prihodkov, saj milijoni prodanih elektronskih knjig in glasbenih posnetkov kažejo, da so uporabniki tudi v dobi navidezne internetne brezplačnosti pripravljeni plačevati za vsebine, če je ponudba dovolj prijazna. Vendar pa bo imela morebitna prevlada treh velikih zaprtih platform tudi negativne posledice. Vstopni stroški na trg digitalnih vsebin se bodo za nove igralce vse bolj zviševali, zato bodo le redka medijska in založniška podjetja premogla dovolj znanja in denarja, da bi si zgradila prodajne in tehnološke alternative, če ne bodo zadovoljna s pogoji, ki jih bodo ponujali veliki trije – ne glede na nekatere javno dostopne odprtokodne rešitve in zapise. Poleg tega »digitalne vsebine« ne pomenijo le računalniških iger in najnovejše televizijske humoristične nanizanke, ampak tudi novinarske prispevke, kritične dokumentarce in radikalne filozofske spise, ki ne bodo vedno združljivi s poslovnimi interesi Appla, Amazona in Googla – na kar opozarjajo Applove prepovedi »nespodobnih« programov na telefonih Iphone, Amazonovo brisanje knjig na Kindlih brez vednosti kupcev in Googlovo cenzuriranje spletnih zadetkov na Kitajskem.

Pričakovanje časopisnih hiš in novinarjev, da bodo elektronski bralniki rešili njihove sedanje težave, ker bodo uporabnike morda prepričali, naj spet plačujejo za njihove vsebine, je zato zelo naivno.

***

Velik Iphone, Kindle na steroidih, I-tampon …?

Predstavitve Applovih najnovejših izdelkov so v zadnjem desetletju postale svojevrsten medijski obred. Nekaj mesecev pred uradnim dogodkom se začnejo na spletu pojavljati govorice, ugibanja in najrazličnejše fotomontaže, ki poskušajo napovedati, kakšno čudežno novost bo tokrat prikazal Applov duhovni vodja Steve Jobs. Velikim in praviloma nerealnim pričakovanjem, ki se stopnjujejo vse do trenutka, ko Jobs stopi na oder, sledijo prav tako velika in nerealna razočaranja, kaj vse da je z novostjo narobe. Spletni uporabniki nekaj dni neumorno objavljajo dovtipe, šale in videoposnetke, v katerih se norčujejo iz izdelka. Applovi privrženci jim blagohotno odgovarjajo, da se bodo pomena nove naprave zavedeli šele, ko jo bodo prihodnje leto uporabljali praktično vsi, resni analitiki pa previdno podvomijo o prodajnih rezultatih Applove novosti, a hkrati ne pozabijo dodati, da je Jobsu že nekajkrat uspelo skoraj lastnoročno preoblikovati panoge, v katere je vstopil. To potrjujejo tudi številke, saj je Apple v zadnjem četrtletju prodal skoraj devet milijonov Iphonov in za tretjino povečal skupne prihodke od prodaje, posamezni razvijalci in programerji pa so za njegove predvajalnike Ipod Touch in telefon Iphone napisali že več kot 140.000 programov.

Will Apple’s iPad kill Flash? (slate.com)
Apple iPad and the Radical Innovation of Meaning (bhc3.wordpress.com)
After the iPad, what unicorns are there for Apple to unleash? (guardian.co.uk)