Prva objava: Sobotna priloga Dela, 3. december 2011

Povabilu Orwellovega spominskega sklada ni manjkalo simboličnosti. Časopis, ki ga Rusbridger ureja od leta 1995, se je v zadnjem letu – na 190. rojstni dan – zapletel v številne orwellovske zgodbe. Bili so med petimi velikimi mediji, ki jim je spletna skupnost wikileaks v imenu boja proti »velikim bratom« lani ponudila ekskluziven dostop do zaupnih poročil ameriških diplomatov (afera cablegate). Urednik podatkovnega bloga Simon Rogers je prejel nagrado oxfordskega internetnega inštituta za dosežke v spletnem novinarstvu in odpiranje javno dostopnih podatkov. Njihov preiskovalni novinar Nick Davies pa je ugotovil, da je znani britanski tabloid News of The World uporabljal nezakonite prisluškovalne metode, s katerimi so njegovi novinarji pridobivali podrobnosti iz zasebnega življenja britanskih estradnikov, politikov in navadnih državljanov.

Vendar se Rusbridger ni mogel ustaviti pri uspehih. Razkritje tabloidnega prisluškovanja je povzročilo eno največjih medijskih afer v zgodovini britanskega tiska, pokopalo News of The World in sprožilo obsežno preiskavo o delovanju otoških medijev (Levesonovo preiskavo), ki utegne vladi na koncu predlagati strožje medijske zakone. Zaslišanja vpletenih urednikov in medijskih lastnikov (zlasti Ruperta Murdocha, lastnika obtoženega tabloida), pričanja britanskih zvezdnikov in pretresljive izpovedi prizadetih so razgalili sporno početje britanskih novinarjev in še poglobili nezaupanje javnosti v medije, ki je trenutno najnižje v EU. Rusbridgerjev nagovor je zato izzvenel skoraj kot manifest – poziv britanskim medijem, naj postanejo odgovornejši do bralcev, priznajo pretekle napake in začnejo spoštovati pozabljena načela novinarske etike.

Čeprav je večinoma povzemal uredniške smernice, ki jih javno zagovarja že večino mandata, so bili odzivi na njegov nastop tokrat precej bolj pozitivni, kot bi bili še nedavno. Konkurenčni mediji bi enotno napadli njegovo stališče, da potrebuje britanski medijski prostor učinkovitejšega regulatorja in jasen dogovor, kakšni naj bodo etični standardi in kaj javni interes. A je prisluškovalni škandal tako temeljito pretresel medijsko panogo, da so se o spremembah pripravljeni pogovarjati tudi najbolj konservativni medijski lastniki.

Nagobčniki za podivjane tabloide

»Tako neposrednega priznanja, da so britanski mediji izdali in zlorabili zaupanje javnosti, doslej ni tvegal še noben aktiven odgovorni urednik,« nam je povedal profesor James Curran, eden največjih poznavalcev zgodovine britanskih medijev. Medijska panoga je enotno lobirala proti vsakemu poskusu regulacije. Lastniki in uredniki kakovostnih časopisov so razmišljali enako kot njihovi tabloidni kolegi: nihče nam ne bo govoril, kako naj opravljamo novinarsko delo, in nam predpisoval kakršnekoli standarde. Medijska podjetja so sicer ustanovila komisijo za pritožbe PCC (Press Complaint Commission), ki bi morala obravnavati vsaj najhujše kršitve novinarske etike, a ji niso dali nobenih pooblastil. Zato so imeli britanski mediji zelo veliko moči, a nobene odgovornosti, je pojasnil sogovornik.

Razsežnost nezakonitega prisluškovanja, laganje odgovornih, grozljive podrobnosti o delovanju britanskih tabloidov in odmevne izpovedi nadlegovanih britanskih zvezdnikov (igralca Hugha Granta, pisateljice J. K. Rowling …) ustvarjajo vse več političnega pritiska na vodjo preiskovalne komisije, sodnika Briana Levesona, naj predlaga strožje ukrepe, s katerimi bo mogoče krotiti medijsko divjanje. Leveson lahko predlaga reformo PCC in višje kazni za obrekovanje, ali se odloči celo za novega regulatorja, ki ga ne bi upravljala medijska panoga, ampak zakonodajalec. Poziv odgovornega urednika Guardiana, naj mediji sami določijo pravila, ki so jih pripravljeni spoštovati, je zato strateško zelo modra poteza, je prepričan Curran. Če bodo britanska medijska podjetja še naprej zanikala odgovornost za prisluškovalni škandal, jim bodo nagobčnike pač nataknili drugi.

Curranovim opažanjem je pritrdila tudi strokovnjakinja za medijsko regulacijo in predavateljica na univerzi Exter Alison Harcourt. »Britanskim politikom ogorčenje javnosti ustreza. Nekateri poslanci, ki so jih mediji lani kritizirali zaradi nezakonitih izdatkov, so se že razglasili za žrtve. Drugi upajo precej odkriteje kritizirati britanske novinarje ali zahtevati strožjo medijsko zakonodajo, kar bi bilo še lani nepredstavljivo, saj bi tvegali srdite medijske napade,« je dejala profesorica.

Vendar take okoliščine niso primerne za spreminjanje medijske zakonodaje, saj večinoma prinašajo nepremišljene ukrepe, ki povzročijo več škode kot koristi. Strožje kazni za obrekovanje ali razžalitev bi koristile samo tistim, ki si lahko privoščijo drage sodne procese – politikom in zvezdnikom, ne običajnim državljanom. Poleg tega prisluškovalni škandal preveč poudarja krvoločne tabloide in vsiljive paparace, ki so samo simptomi resnejše bolezni – skomercializirane medijske panoge in vse večje koncentracije medijskega lastništva. Bolezni, ki se je ne bo lotil noben britanski politik, je zatrdila Harcourtova.

Se bodo uredniki in izdajatelji britanskih medijev znali sami dogovoriti, kakšni naj bodo njihovi prihodnji nagobčniki, ali bodo njihova nesoglasja izrabili politiki? Odvisno, kako iskreno je njihovo kesanje, menita profesorja. Večina medijskih hiš bo poskušala s kodeksi in etičnimi zavezami zgolj izboljšati javno podobo ali zmanjšati prihodnja poslovna tveganja. Druge bodo v odgovornejšem novinarstvu iskale poslovne in oglaševalske priložnosti. Zato nastop odgovornega urednika Guardiana ni bil namenjen samo medijskim kolegom, ampak je z njim nagovarjal tudi morebitne bralce, sta opomnila sogovornika. Transparentnejše novinarsko delo in varovanje pravic bralcev, s katerim se radi pohvalijo pri Guardianu, jim lahko v trenutnih razmerah morda prinese tudi konkurenčno prednost, izboljša njegovo prodajo in pomaga premagati vse hujše finančne težave.

Se verodostojnost splača?

Je na medijskem trgu, kjer veliko večino medijskih občinstev pritegnejo tabloidi in televizijska zabava, sploh mogoče staviti na kakovost? »Če bi me vprašali lani, bi odgovarjal precej bolj črnogledo kot danes,« je povedal Aidan White, nekdanji generalni sekretar mednarodne novinarske zveze IFJ (International Federation of Journalists). Vendar je strah pred Levesonovo preiskavo tako močan, da so se o novinarski etiki prvič pripravljeni pogovarjati celo pri Murdochovi News Corporation, lastnici največjega britanskega tabloida Sun, se je namuznil White. Na verodostojnost pa so postali občutljivi tudi bralci, kar potrjujejo izkušnje številnih medijskih urednikov in lastnikov, ki z Whitom sodelujejo pri novem projektu za spodbujanje novinarske odličnosti na vseh medijskih platformah Global Editors Network. Drugo vprašanje je, ali lahko mediji, kakršen je Guardian, pretvorijo kakovost in novinarstvo v prihodke, s katerimi bodo plačali zaposlene, je priznal White.

Zakaj ravno Guardian?

Čeprav so raziskovalci univerze v Cardiffu ugotovili, da se je tudi med sodelavci Guardiana razpaslo reciklatorstvo – prepisovanje sporočil za javnost in povzemanje marketinških besedil –, in so kritiki uredništvu večkrat očitali nenačelnost (oportunistične napade na konkurenčni BBC, domnevno izdajo wikileaks …), so se naši sogovorniki strinjali, da so se guardianovci med britanskimi mediji še najbolj uspešno spopadali s padanjem tiskane naklade in izzivi interneta ter pri tem ohranjali novinarsko kakovost. Že 1997 so uvedli varuha pravic bralcev (ombudsmana), ki je odgovarjal na pritožbe in pisal tedenske kolumne o etičnih izzivih novinarskega dela. Zavračali so oglase, ki so bili v nasprotju z uredniškimi smernicami (vroče telefonske linije, velike onesnaževalce …) ter objavljali natančna poročila, v katerih so poleg finančnih rezultatov predstavili tudi ukrepe za spodbujanje enakopravnosti med spoloma in etničnimi skupinami. Na svetovni splet so se podali pravočasno in brezkompromisno, povečali nekdanje občinstvo skoraj za stokrat ter dosledno zavračali zapiranje spletnih vsebin za plačljive zidove.

Vendar upravo Guardiana kljub omenjenim prizadevanjem, novinarskim nagradam, močni blagovni znamki in velikemu spletnemu obisku (več kot 50 milijonov obiskovalcev na mesec) pestijo vse večje finančne težave, saj so lani ustvarili za skoraj 40 milijonov evrov izgube in bodo morali v prihodnjem letu odpustiti še najmanj sto zaposlenih (v zadnjih dveh letih so jih odpustili že približno 300). Tiskani izdaji Guardiana in nedeljskega Observerja sta se v zadnjem letu znižali za dobrih deset odstotkov. Zaradi vladnih varčevalnih ukrepov so izgubili za več kot 45 milijonov evrov letnih prihodkov od zaposlitvenih oglasov, saj je bil Guardian najbolj priljubljen medij za ponudnike in iskalce službe v javnem sektorju. Čeprav so njihovi lastniki, družba Guardian Media Group, v preteklosti ustvarili dovolj prihodkov iz drugih dejavnosti (najbolj dobičkonosen je njihov spletni avtomobilski oglasnik Auto Trader) in so lani prodali celo regionalni časopis Manchester Evening News, utegne Guardianu po najbolj pesimističnih napovedih že čez največ pet let zmanjkati denarja za tiskano izdajo.

Urednice spleta in namestnice odgovornega urednika Guardiana Georgine Henry zato na njenem nedavnem ljubljanskem predavanju o prihodnosti medijev na svetovnem spletu niso pričakala vprašanja, ali jim zagovarjanje transparentnosti in visokih novinarskih standardov že prinaša tržne prednosti ali vsaj zmanjšuje izgube. Obiskovalce so zanimali predvsem praktični ukrepi za reševanje finančnih težav. Bodo začeli zaračunavati vsebine na spletu? Bodo postali samo spletni medij? Kaj pričakujejo od ameriške redakcije, kamor so kljub težavam poslali nekatere najboljše novinarje, da bi okrepili tamkajšnjo spletno redakcijo?

Denar ni rešitev

»Vsi me sprašujejo, kdaj bomo začeli zaračunavati naše spletne vsebine. Le redke pa zanima, zakaj so še vedno zastonj, čeprav je ta del za nas bistveno pomembnejši,« nam je po predavanju malce naveličano povedala Henryjeva.

Komercialna medijska podjetja so spletne vsebine odprla zato, ker so računala na strmo rast oglaševalskih prihodkov. Ker se njihova pričakovanja zaradi pretiranih napovedi, nizkih vrednosti spletnega oglaševanja in gospodarske krize niso uresničila, zdaj menjavajo poslovne modele in zapirajo vsebine za plačljive elektronske ograje (paywalls). Za naše vodstvo internet nikoli ni pomenil novega poslovnega modela ali grožnje, ampak orodje, s katerim je mogoče bolje kot kadarkoli opravljati novinarsko poslanstvo – pridobivati in razširjati informacije, razvijati nove novinarske pristope in nagovoriti bralce, ki jih s papirno izdajo nikoli ne bi dosegli, je pojasnila spletna urednica. Vse danes znane tehnologije za zaračunavanje vsebin bi imele nasproten učinek. Bralce bi znova spremenile v pasivne potrošnike vsebin, doseg časopisa bi se zmanjšal in postali bi odvisni od zaprtih platform, ki so jih razvili Apple, Amazon in druga tehnološka podjetja – kar zanje ni bilo sprejemljivo.

Neskončne debate o novih poslovnih modelih ustvarjajo napačen vtis, da lahko krizo medijske industrije in krizo novinarstva pozdravi enako zdravilo: učinkovitejše pobiranje denarja. Vendar sta problema zelo različna. Prisluškovalne afere ni povzročilo slabo poslovanje News of The World ali zlom tabloidnega poslovnega modela, ampak spoznanje, da je postalo nezakonito vdiranje v zasebnost običajna sestavina novinarskega dela. Ugleda novinarskega poklica niso načele spremenjene navade medijskih občinstev, padajoče časopisne naklade, internet in nizke cene spletnega oglaševanja, temveč reciklatorstvo, strah pred spremembami in nespoštovanje bralcev. Dokler novinarji ne bodo spremenili odnosa do njihovega dela in sprejeli odgovornosti, ki jo nalaga njihova družbena vloga, medijem ne more pomagati noben izviren poslovni model ali nov finančni vir. »Mi smo sklenili, da bomo kljub težavam poskusili preživeti z etičnim in odprtim novinarstvom. Druge možnosti nimamo,« je bila odločna Henryjeva.

Ali lahko medijsko podjetje preživi z »etičnim in odprtim novinarstvom«? Britanski prisluškovalni škandal doslej Guardianu ni prinesel finančne koristi. Najboljše preiskovalno novinarstvo ene medijske hiše je sicer razkrilo najslabše novinarstvo druge, vendar utegnejo ogorčena javnost, politika in Levesonova preiskava z nepremišljenimi ukrepi kaznovati tako novinarskega junaka kot zločinca. Po drugi strani je sprenevedanje britanskih medijskih podjetij, regulatorjev in policije, ki so že dolgo vedeli za nezakonite metode tabloidov, razkrilo prav novinarstvo, ki se nobenemu medijskemu lastniku zares ne »splača«. Novinarstvo, ki je prvič zamajalo nedotakljiv medijski imperij Ruperta Murdocha, zmanjšalo njegov vpliv na britansko politiko in spodbudilo debate o medijskih reformah, ki se še lani niso zdele verjetne.

Ko vladata laž in zavajanje, je objava resnice revolucionarno dejanje, je nekoč zapisal George Orwell. Nick Davies pa je z vztrajnim razkrivanjem nezakonitega prisluškovanja dokazal, da se Orwell ni motil.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 26. novembra 2011

Aktivizem najvidnejšega predstavnika wikileaks Juliana Assangea ni bil združljiv s pravili, po katerih deluje medijska panoga. Njegove osebnostne lastnosti so ga oddaljile od nekdanjih sodelavcev in simpatizerjev, ki so po ločitvi ustanovili nove wiki poskuse ali o wikileaks napisali knjige. Številni medijski napadi in nerodne izjave so močno omajali zaupanje javnosti v organizacijo, ki je zagovarjala osvobajanje podatkov, da bi državljani laže nadzirali politiko in kapital. Kljub temu je wikileaks z razkritjem diplomatskih depeš trajno zaznamoval vse udeležence zgodbe: medije, politike, diplomate in običajne uporabnike interneta.

Kakšna je ob prvi obletnici zapuščina wikileaks?

Leto wikileaks

Čeprav je wikileaks v preteklih letih večkrat poskrbela za odmevna razkritja – mučenje zapornikov v Guantanamu, seznam članov britanske skrajne nacionalistične stranke BNP, pisma guvernerke Aljaske Sarah Palin, dopisovanje klimatologov, ki so domnevno pretiravali z grožnjo okoljskega segrevanja –, jim je šele sodelovanje s tradicionalnimi mediji na primeru ameriških diplomatskih dopisov prineslo globalno prepoznavnost.

Wikileaks je prve diplomatske depeše objavila sredi februarja – osebne profile islandskih poslancev, kot so jih videli na ameriškem veleposlaništvu –, vendar so jih zasenčila druga razkritja. Petega aprila so televizijske mreže prikazale iraški posnetek ameriškega vojaškega helikopterja, iz katerega so vojaki streljali na novinarje in civiliste. 26. julija se je na spletu znašlo 91.000 zaupnih vojaških dokumentov o vojni v Afganistanu. Oktobra je sledilo skoraj 400.000 zaupnih vojaških zapisov o iraški vojni med letoma 2004 in 2009, nato se je konec novembra začelo tudi postopno objavljanje poročil, ki so jih med letoma 1966 in 2010 sestavili ameriški diplomati.

Wikileaks je do januarja 2011 skupaj s časopisi objavila nekaj več kot 2000 od skupaj 251.287 depeš. Vsi preostali dokumenti so bili razkriti septembra letos, ko je novinar Guardiana David Leigh v knjigi o wikileaks objavil geslo za celotno zaklenjeno zbirko, zato jo je začasno odprl tudi wikileaks (dokler jim ni zmanjkalo denarja). Vendar dokončno razkritje ni pritegnilo toliko medijske pozornosti kot prva razkritja.

Zapisi o Afganistanu in Iraku so potrdili, da je število civilnih žrtev daleč večje od uradnih ocen, in razkrili neštete primere napadov na civilne cilje, sodelovanje Američanov pri mučenjih in izvensodnih pobojih in nenačelne pakte z lokalnimi milicami. Diplomatski zapiski so pokazali manj diplomatsko plat ameriških veleposlanikov, ki so v poročila zapisali marsikatero preveč odkritosrčno analizo stanja v gostiteljski državi ali komentar o lokalnih politikih (»neodločnost« nemške kanclerke Angele Merkel, »nastopaštvo« francoskega predsednika Nicholasa Sarkozyja …). Potrdili so večino domnev o naravi ameriške zunanje politike (interesih na Bližnjem vzhodu …) in njene prepletenosti z domačimi nadnacionalkami. V njih so se znašli tudi nekateri slovenski politiki – Janez Janša, Dimitrij Rupel in Zoran Janković – ter domače politične teme: Patria, nastavljanje urednikov v medijih, izbira pogajalcev pri arbitraži s Hrvaško in pošiljanje slovenskih vojakov v Irak.

Zadrega ameriške diplomacije je bila velika. Prav tako prepričanje, da je treba krivce za to sramoto čim prej poiskati in kaznovati.

Preganjanje krivcev

Prvi odzivi ZDA so bili pričakovani: zapreti odtekanje informacij in doseči umik spornih vsebin s svetovnega spleta.
Zaostrili so varnostno politiko in radikalno zmanjšali število ljudi, ki so lahko z računalnikov presnemavali podatke (do depeš je lahko prej dostopalo skoraj tri milijone uradnikov). Njihovi predstavniki so prepričevali diplomatske sogovornike, da je wikileaks teroristična organizacija, ki je ne sme gostiti nobena spodobna država. Amazon in Apple sta umaknila vsebine in aplikacije wikileaks s strežnikov in spletnih trgovin. Kartična podjetja (Visa, Mastercard …) in drugi ponudniki elektronskih plačil (Paypal) pa uporabnikom niso dovolili pošiljanja donacij za vzdrževanje strežnikov in pravno pomoč.

Vlade po vsem svetu so bile zaradi strahu pred podobnim incidentom pripravljene podpreti zakone in sporazume, ki so obljubljali strožji nadzor interneta in pregon kršiteljev brez sodne odredbe. Hkrati so postajale ohlapnejše tudi definicije, kaj sodi med »vohunjenje«, »terorizem« ali »piratstvo«. Julian Assange se je zato vse teže izogibal aretaciji. Decembra lani se je vdal britanski policiji in se do danes poskuša izogniti izročitvi švedskim sodiščem, ki ga želijo zaslišati zaradi domnevnega posilstva (zagovarja se iz hišnega pripora).

Manj sreče je imel ameriški vojak Bradley Manning, ki so ga aretirali v Iraku maja lani. Obtožili so ga, da je na računalnik prenesel zaupne podatke in jih izročil wikileaks. Nato so ga zaprli v virginijsko mornariško oporišče Quantico, kjer je bil po navedbah organizacije Amnesty International brez uradnega zaslišanja izpostavljen zelo krutim razmeram (samici, različnim oblikam psihološkega mučenja …).

Ameriških oblasti niso omehčali niti pritiski domače javnosti in pravnih strokovnjakov, da je njihovo obravnavanje vojaka Manninga nečloveško in neustavno. Še manj posluha so imeli za argumente, da je Manning morda ravnal kot »žvižgač« (whistleblower) – državljan, ki je hotel z razkritjem dokumentov le opozoriti na nepravilnosti, ki se sistematično dogajajo v Iraku, Afganistanu in drugih delih sveta.

Vzpon »podatkovnega novinarstva«

Množično razkrivanje zaupnih dokumentov je presenetilo tudi tradicionalne medije. Zaradi vse bolj nizkega zaupanja javnosti v medije, politiko in druge institucije je začel Assange pridobivati podobo nekakšnega odrešenika, ki je osvobodil informacije, zaklenjene v labirintih državnih zaupnosti, poslovnih skrivnosti in propagande. Novinarji in medijske hiše so se morali zagovarjati pred očitki, da mora anonimna spletna skupnost opravljati delo, ki ga sami niso več sposobni: pridobivati skrite informacije, razkrivati zakulisno delovanje mednarodne politike in si prizadevati za transparentnejše vodenje države. Časopisi, ki so sodelovali z wikileaks, pa so spoznali, da nimajo ljudi, ki bi znali osmisliti stotisoče razkritih dokumentov.

Novinarji, programerji in oblikovalci, ki imajo smisel za številke, so postali v medijskih ustanovah vse bolj iskani. Na londonski univerzi City so letos razpisali specialistični podiplomski študij interaktivnega in podatkovnega novinarstva, saj so se britanski mediji v zadnjih letih zelo zanimali za študente, ki so v zaključnih nalogah združevali novinarske in programerske pristope. Nekateri mediji, zlasti britanski Guardian, so začeli v ideji podatkovne odprtosti in transparentne družbe iskati svoje novo poslanstvo. Na vzpon »podatkovnega novinarstva« so se odzvali tudi finančni vlagatelji in organizacije, ki podpirajo novinarsko delo, saj so med letošnjimi prejemniki štipendij in zagonskega kapitala prevladovale zamisli, ki so obljubljale osmišljanje informacijskih tokov in povezovanje podatkovnih zbirk.

Simon Rogers, urednik podatkovnega bloga pri Guardianu, in David Donald, analitik washingtonskega centra za javno integriteto, sta v nedavnih pogovorih za Sobotno prilogo povedala, da se je novinarsko poročanje po wikileaks nekoliko spremenilo. Iskanje in prikazovanje podatkov je postala pogostejša sestavina novinarskih prispevkov, prav tako iskanje podatkovnih zgodb. Vendar so bile te spremembe pogosto le površinske (več tiskanih in spletnih infografik), saj je ostala uredniška politika nespremenjena. Mediji niso vlagali v izobraževanje novinarjev ali krepili »podatkovnih« redakcij, uresničila so se tudi svarila, da izpostavljenost informacijam še ne pomeni boljšega razumevanja zapletenih družbenih problemov in ne prinaša sprememb.

Prva obletnica objave ameriških diplomatskih depeš prinaša zelo malo spodbudnih sporočil. »Vsem dobro znano« delovanje diplomacije je ostalo nespremenjeno in še bolj skrivnostno. Julian Assange in Bradley Manning sta v zaporu. Ameriški vojaki ostajajo v Iraku in Afganistanu, administracija Baracka Obame ni zaprla zapora v Guantanamu. V ZDA in EU nastajajo zakoni, zaradi katerih bo internet precej bolj zaprt, kot je bil tisti, ki je omogočil fenomen wikileaks. Mobilizacijska sposobnost wiki naslednikov pa bo zaradi medijske zasičenosti in okrnjenega ugleda predhodnice bistveno manjša – ne glede na razkrite informacije.

Primer wikileaks zato predvsem nakazuje, kaj čaka prihodnje zagovornike transparentnejše države in svobode govora. Trd boj za pravice, ki se še danes zdijo samoumevne.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 16. julij 2011

Vendar se je v preteklem tednu skoraj neopazno zgodil še drug medijski dogodek, na katerem Murdochove tegobe niso imele velike teže – tradicionalno srečanje največjih medijskih vplivnežev, ki ga je v ameriški zvezni državi Utah že devetindvajsetič priredila ameriška investicijska banka Allen & Company.

Čeprav se je Murdoch skupaj z družino tudi letos prikazal v ekskluzivnem letovišču Sun Valley, obiskovalci njihove navzočnosti skoraj niso opazili. Na okroglih mizah ni sodeloval. O angleških težavah ga obzirni medijski kolegi niso spraševali, njegovo podjetje News Corporation se ni zanimalo za nobeno mlado podjetje, ki so na zaprtih srečanjih predstavljala nove storitve in iskala vlagatelje. Tudi drugi predstavniki velikih tradicionalnih medijskih podjetij – Disneyja, Sonyja, Liberty Media in Time Warnerja – so bili skoraj neopazni, saj so udeleženci najtežje čakali pogovor med soustanoviteljema Microsofta in Facebooka, Billom Gatesom in Markom Zuckerbergom.

Vendar niti Microsoft, Facebook in Google niso bili več glavne zvezde sončne doline. Prizorišče so tokrat obvladovale mlade družbe, ki so bila znane predvsem med poznavalci spletnih skupnosti in storitev, čeprav se je še pred dvema letoma zdelo, da tradicionalni medijski mogotci tudi na svetovnem spletu spet pridobivajo del nekdanjega vpliva. Ta vtis pa je pred dvema letoma na istem dogodku pomagal ustvarjati prav Murdoch.

Je Murdoch že »stara novica«?

Ustanovitelj druge največje medijske družbe na svetu je tedaj napovedal, da se obdobje internetne brezplačnosti končuje. Ostro je napadel »parazitsko« obnašanje internetnih podjetij – zlasti Googla –, ki služijo z izkoriščanjem tujih avtorskih vsebin, in povedal, da bodo začeli njegovi britanski časopisi (Times in Sunday Times ter tabloida Sun in News of the World) v prihodnjem letu zaračunavati spletni dostop do člankov. Zagrozil je, da bodo internetna podjetja prisilili k plačevanju avtorskih pravic, in potrdil ugibanja, da razvijajo nove načine distribucije vsebin, s katerimi se bodo osamosvojili od »izkoriščevalskih« ponudnikov elektronskih bralnikov (Amazona, Appla …), ki hočejo od njega pobrati tudi do 70 odstotkov prodajne cene elektronskih časopisov.

Besede osemdesetletnega medijskega veterana so bile v medijskem svetu zelo odmevne, saj je Murdoch v preteklosti že večkrat pokazal izjemen občutek za medijski trg ter razmerja moči med gospodarstvom, politiko in tehnološkimi inovacijami, med katerimi mora krmariti medijska panoga. Starejši medijski menedžerji so se spominjali njegovih obračunov s tiskarskimi sindikati v Veliki Britaniji, spretne izrabe tehnoloških inovacij (digitalnega tiska, satelitske televizije …) in propagandnih prijemov, s katerimi je več desetletij vplival na britansko politično življenje. Mlajši pa so spremljali »pogumen« nakup spletnega družabnega omrežja myspace, ki ga je News Corporation leta 2005 kupila za 580 milijonov dolarjev.

Vendar sta zadnji dve leti pokazali, da Murdoch kljub izkušnjam nima sreče s svetovnim spletom. Myspace je moral pred nekaj tedni prodati za samo 35 milijonov dolarjev. Ambiciozni elektronski časopis The Daily, ki so ga v začetku letošnjega leta predstavili skupaj s podjetjem Apple, še ni pritegnil veliko uporabnikov Applove elektronske tablice ipad (uradnih številk pri News Corporation niso razkrili). Prav tako niso obetavne neuradne številke o zaračunavanju časopisnih vsebin na spletu, saj sta se Murdochovim časopisom zaradi »plačilnega zidu« bistveno zmanjšala spletni obisk in doseg.

Zato so se v Sun Valley letos znova vrnile teme, ki jih določa kalifornijska silicijeva dolina – družabna omrežja, mobilne storitve in vlagateljski lov na prihodnje google ali facebooke, ki bodo v nekaj letih (domnevno) podeseterili svojo tržno vrednost.

Prevlada programerjev

Omenjene spremembe potrjuje tudi seznam povabljencev, ki jih vsako leto izberejo prireditelji. Ko so predstavniki Allen & Company v začetku osemdesetih let prvič priredili srečanje medijskih vplivnežev, so bili vabljeni samo lastniki in upravljavci tradicionalnih medijskih podjetij. Razmerje se je začelo spreminjati, ko so se pred petimi leti na trgu pojavila prva tržno uspešna internetna podjetja (predvsem Google) in so se začeli mediji spraševati, kaj zanje pomeni vzpon elektronskih družabnih omrežij. Letos pa so programerji, internetni podjetniki in predstavniki tehnoloških podjetij prvič številčno premagali staromedijske kolege.

»Tehiji« imajo za obisk Sun Valleyja zelo različne motive. Veteranski poznavalec silicijeve doline Paul Saffo nam je povedal, da na tovrstnih dogodkih prevladujejo podjetniška »lepotna tekmovanja«, saj želijo internetni podjetniki večinoma uresničiti enega izmed dveh najpogostejših ciljev: postati nov google ali prepričati Google (oziroma katero drugo veliko podjetje), da jih kupi za čim več milijonov dolarjev. O zelo podobnem dogajanju so poročali tudi novinarji, ki so na golfiščih, v lokalih in na piknikih prežali na informacije o velikih prevzemih, združitvah ali partnerstvih, po katerih je sončna dolina najbolj znana.

Ponudniki spletnega ameriškega videoservisa Hulu so poskušali svojo storitev prodati vsem velikim medijskim podjetjem, vendar sta se zanje še najbolj zanimala Microsoft in Google, ki hočeta s ponudbo ekskluzivnih plačljivih vsebin načeti prevlado podjetja Apple in njegove trgovine itunes. Razvijalci spletnih iger Zynga, ki med drugim ponujajo spletno uspešnico farmwille, so vsem morebitnim partnerjem obljubljali nove vire igričarskih prihodkov in povečanje števila uporabnikov, podobno strategijo so imeli tudi predstavniki Dropboxa, ki ponuja spletno shranjevanje in izmenjavo podatkov. Druga velika skupina spletnih podjetij je imela drugačno strategijo – njihovi predstavniki so pri medijskih lastnikih in vlagateljih so iskali namige, ali je že nastopil pravi čas za vstop na borzo, s katerim bi milijone uporabnikov in abstraktne brezplačne storitve pretvorili v dolarje.

Do konca letošnjega leta se bo za vstop na borzo odločilo vsaj petdeset internetnih podjetij, ki bodo skupaj vredna najmanj trideset milijard dolarjev, ocenjujejo poslovni analitiki. Vstopno sezono so maja začeli pri poslovnem spletnem družabnem omrežju Linkedin, ki je bilo že po prvih dneh trgovanja vredno najmanj devet milijard dolarjev. Prejšnji teden so milijardni borzni vstop napovedali pri Zyngi, sledilo jim bo čikaško podjetje Groupon, ki združuje lokacijske storitve in iskanje ugodnih trgovskih ponudb, ter številna druga spletna podjetja, med katerimi sta tudi spletna velikana Twitter in Facebook. Prav Facebook naj bi v začetku prihodnjega leta poskrbel za veliki borzni finale, saj vlagatelji pričakujejo, da bo največje družabno omrežje vredno najmanj sto milijard dolarjev – več kot največji tradicionalni medijski imperiji.

Priložnost ali nov balon

So take milijardne številke sploh realne ali vlagatelji napihujejo nov borzni balon, podoben tistemu s preloma tisočletja, ko je borzna vrednost visokotehnoloških podjetij tudi za več stokrat presegla vsote, ki so jih nakazovali njihovi realni prihodki, tržni položaj in poslovni modeli?

To vprašanje je v Sun Valleyju ves čas viselo v zraku, vendar so ga le redki udeleženci upali izreči naglas. Novinar ameriške poslovne revije Fortune David A. Kaplan, ki je v začetku tedna objavil daljšo analizo trenutnega borznega navdušenja nad spletnimi podjetji, je zapisal, da so spomini na veliki borzni zlom še vedno živi, vendar vse več vlagateljev verjame, da so danes časi drugačni kot pred dobrim desetletjem. Previdnejši analitiki opozarjajo, da so borzne vrednosti internetnih prišlekov tudi tokrat močno precenjene, saj je milijardni Linkedin lani ustvaril samo 15 milijonov dolarjev dobička in bo letošnje poslovno leto zaključil celo z izgubo. Optimisti pa so prepričani, da ima danes internetna ekonomija zaradi hitrega razvoja infrastrukture in množične razširjenosti elektronskih naprav precej trdnejšo podlago, kar kaže zlasti Facebook, ki bo s svojimi 750 milijoni uporabnikov letos zaslužil prvo milijardo dolarjev. Močne argumente imajo oboji, meni Kaplan. Tudi zato, ker je na borzi psihologija pogosto pomembnejša od številk.

Tradicionalna medijska podjetja so se tako še enkrat znašla pred dilemo, ali naj sprejmejo tvegana pravila internetnih tekmecev ali naj se raje posvetijo dejavnostim, ki jih najbolje poznajo – produkciji vsebin. Za tako strategijo se je odločil Murdoch, ki je po prodaji družabnega omrežja myspace zatrdil, da se bo v prihodnosti raje odpovedal novim spletnim eksperimentom ter okrepil televizijsko in filmsko dejavnost, s katerima bo – ne glede na distribucijske platforme – še naprej ustvarjal veliko večino prihodkov. Odločitev, da ne bo popustil internetnim skušnjavam, je pred desetimi leti njegovo News Corporation močno okrepila, saj je tehnološki borzni zlom v nasprotju s tekmeci ni prizadel.

Se lahko zgodovina ponovi? Vsekakor, je prepričan Kaplan, saj je to narava ekonomskih ciklov. Vprašanje je samo – kdaj.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 2. julij 2011

Beležka, računalnik 
in zapijanje s pravimi viri niso več dovolj

Zato je lani zapustil staro družinsko časopisno podjetje in ustanovil nov medijski poskus, s katerim želi pomagati manjšim lokalnim časopisom, kako uporabiti svetovni splet in bolje razumeti potrebe skupnosti, v katerih delujejo. Za razumevanje svetovnega spleta niso dovolj samo družbene vede, ki jih poslušajo študenti medijskih študij, temveč morajo današnje časopisne redakcije pritegniti tudi strokovnjake, ki znajo razumeti številke. Izvršni urednik Daily Dota je tako postal novinar Grant Robertson, ki je tudi programer, za analizo spletnih skupnosti (reddit, tumblr …) so se povezali z matematiki. Novinarji, ki znajo pisati in se napiti s pravimi ljudmi, so še vedno pomembni, vendar morajo vsi kandidati razumeti tudi spletne skupnosti in pokazati smisel za delo z elektronskimi zbirkami podatkov, je pojasnil White.

Novinarji, ki razumejo spletne skupnosti in imajo smisel za številke, postajajo pri medijskih ustanovah vse bolj iskani. O ideji »znanstvenega novinarstva« je lani veliko govoril najbolj znani predstavnik skupnosti wikileaks Julian Assange, ki od znanstvenih novinarjev pričakuje, da bodo iz milijonov »osvobojenih« dokumentov in diplomatskih depeš znali izluščiti pomembne zgodbe. Na londonski univerzi City so letos razpisali specialistični podiplomski študij interaktivnega in podatkovnega novinarstva, saj so ugotovili, da so britanski mediji v zadnjih letih skoraj razgrabili njihove nekdanje študente, ki so v diplomskih in magistrskih nalogah združevali novinarske in programerske pristope. Na potrebe po novih novinarskih orodjih pa so se odzvali tudi pri ameriški fundaciji Knight, saj so v letošnjem natečaju za najbolj vroče novinarske pristope večinoma nagradili zamisli, ki jih je mogoče uvrstiti med »informacijsko novinarstvo« (med 16 finalistov so razdelili 4,7 milijona dolarjev).

Nova novinarska orodja

John S. Bracken je na uradnem blogu fundacije zapisal, da letošnji kandidati – prejeli so več kot 1200 prijav – zelo jasno kažejo na vzpon programerja novinarja (ali celo hekerskega novinarja) in opozarjajo, da se je precej spremenilo tudi dojemanje novic, saj so se med finalisti znašle medijske zamisli, ki jih tradicionalno ne bi uvrstili med novičarstvo.

Med nagrajene projekte so se zato uvrstili zelo različni medijski poskusi. V prvo skupino sodijo orodja za spremljanje in osmišljanje nepreglednih informacijskih tokov, ki se pretakajo po komunikacijskih omrežjih. Projekt Overview, ki so ga razvili pri tiskovni agenciji Associated Press, zna analizirati in izrisati velike, javno dostopne podatkovne zbirke ter jih povezati s podatki, ki jih države objavljajo kot informacije javnega značaja, novinarskimi dokumentacijami in dokumenti, ki jih objavljajo anonimni viri. Podobna projekta (Panda in DocumentCloud) so zasnovali tudi pri Chicago Tribune in združenju preiskovalnih novinarjev IRE, kjer upajo, da bosta njuni storitvi za samodejno analizo podatkovnih zbirk zanimivi predvsem za manjše medije, ki si ne morejo privoščiti lastnih preiskovalnih redakcij.

Za drugačen pristop so se odločili avtorji projektov iWitness in SwiftRiver. Njihovi storitvi ne analizirata uradnih podatkovnih zbirk, temveč v novinarske prispevke vnašata vsebine, ki jih ob pomembnih dogodkih (naravnih nesrečah, volitvah, vstajah …) ujamejo in objavijo naključni uporabniki komunikacijskih tehnologij. SwiftRiver je še nekoliko naprednejši, saj iz elektronske pošte, kratkih sporočil, objav na twitterju in drugih informacij izračunava verodostojnost uporabniških objav ter novinarjem svetuje, katere spletne vire je »varno« uporabiti v prispevkih. Druge nagrajene zamisli pa so predstavljale načine, kako okrepiti poročanje v lokalnih in drugih skupnostih, kako uporabljati kratka sporočila na območjih brez interneta, izdelati interaktivne spletne dokumentarce in učinkoviteje spremljati zakonodajne procese.

Predstavljena analitska orodja niso zanimiva samo za novinarje in medijske ustanove. V obsežni raziskavi univerze Cornell iz leta 2009, pri kateri je sodeloval tudi slovenski informatik in predavatelj na univerzi Stanford Jure Leskovec, so raziskovalci tri mesece sledili približno 1,6 milijona spletnih novičarskih virov in analizirali življenjsko dobo 90 milijonov člankov. Ugotovili so, da je mogoče z računalniško analizo zelo natančno ugotoviti, kdo je prvi objavil določeno novico (medij, bloger, oglaševalska agencija …), kdo jo je povzel in kako hitro se je razširila med spletne skupnosti. Poznavanje novičarskih ciklov je zelo dragoceno, saj je mogoče iz dovolj velikega vzorca izluščiti najvplivnejše informacijske vire in najpomembnejša vozlišča ter tako ugotoviti, kje so skriti viri informacijske moči in vpliva. Zato so se začeli za podobne analize poleg medijskih raziskovalcev zanimati tudi oglaševalci, varnostne agencije in snovalci političnih kampanj.

Kdo bo pritegnil informacijske novinarje

Veščine, ki bi jih morali poznati informacijski novinarji – posluh za številke, sposobnost sistemskega mišljenja, analitičnost, poznavanje družbe in dnevnih dogajanj ter občutek, katera informacija lahko postane pomembna novica –, postajajo vse bolj iskane v številnih gospodarskih panogah in državnih službah, kar kaže tudi nedavno analitsko delo slovenske protikorupcijske komisije. Študenti informacijskega novinarstva, ki bodo v prihodnjih letih končali specialistične študije in delovne prakse, zato še kar nekaj časa ne bodo imeli težav z zaposlitvijo. Drugo vprašanje je, kdo bodo njihovi delodajalci.

Medijske hiše se posebnosti uporabe informacijsko-novinarskih veščin – razen redkih (tujih) izjem – še premalo zavedajo. Grafi, tabele in zahtevnejše infografike, s katerimi je mogoče nazorno prikazati zapletene gospodarske teme ali družbene procese, niso le popestritev klasičnih novinarskih prispevkov, ampak zahtevajo dobro poznavanje področja, veliko časa in usklajeno delovanje ekipe novinarjev, analitikov, programerjev in oblikovalcev. Spletni informacijsko-novinarski projekti morajo biti odprti, dinamični in interaktivni, da lahko medij sproti dodaja nove informacije ali povezave, ki jih določa dogajanje, sicer postanejo le drage elektronske ilustracije. Spremljanje informacijskih tokov zahteva poglobljena analitična znanja in izkušnje, ki pomagajo oceniti, kateri vzorci so naključni in kateri morda nakazujejo obetavno novinarsko zgodbo. Hkrati informacijsko-novinarsko delo zahteva delovno in organizacijsko okolje, ki ga tradicionalne medijske ustanove večinoma niso vajene, saj je bolj podobno tistemu, ki ga poznajo spletna in druga visokotehnološka podjetja – sodelovalno, nehierarhično in odprto.

Medijska industrija še vedno verjame, da lahko temelji na novinarju, ki mu boste dali beležko, kamero ali računalnik ter ga v nekaj dneh izurili, da bo lahko suvereno poročal o kateremkoli področju, je na svojem blogu zapisal Nicholas White. V svetu informacijskega preobilja to ne bo več dovolj, saj bodo prihodnji bralci od medijev zahtevali poglobljene zgodbe, ki jim bodo pomagale razumeti, v kakšnem okolju živijo. Zgodbe, ki jih ne bo moglo prinesti le zapijanje s pravimi viri, povzemanje sporočil za javnost ali objava »osvobojenih« podatkov, za katere bodo poskrbele spletne skupnosti, kakršna je wikileaks, in njene prihodnje posnemovalke.

Kljub temu si medijske hiše še vedno raje prevzemajo drage novinarske veterane, namesto da bi začele izobraževati obetavne mlade novinarje in jih opremljati za informacijsko dobo, je bil kritičen White. Če tega ne bodo storili medijski delodajalci, bodo prihodnji informacijski novinarji pač poiskali druge službe. Izbire jim – vsaj v tujini – ne bo manjkalo. Le za novinarstvo bodo najverjetneje izgubljeni.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 11. junij 2011

Posnetek ministra za finance, ki se je na prvi evrski dan seznanjal z zapleteno bankomatno napravo, je postal ena najbolj gledanih spletnih vsebin, ki se je znašla tudi v večernih poročilih največje komercialne televizije. Njegov avtor je bil Denis Sarkić, nekdanji fotograf tednika Mladina, ki se je pridružil ambicioznemu spletnemu medijskemu projektu Vest.si. Novi spletni medij je hitro pridobival občinstvo in krepil prepoznavnost med novinarji in politiki, saj je uspešno združil nekatera znana novinarska in estradna imena, spletne stratege in mlade avtorje, ki so iskali priložnosti za medijski preboj. Stavil je na spletne videonovice, ki so veljale za najbolj vroč novinarski trend (tedaj je spletni pohod začel tudi youtube). Pojavil se je v času, ko je velik del javnosti iskal drugačne informacije, kot so jih objavljali tradicionalni slovenski mediji. Veljal je za enega izmed redkih slovenskih novomedijskih poskusov, ki mu niti kritiki niso prerokovali hitrega konca.

Kljub temu je Vest zdržala samo dobra štiri leta.

Pred nekaj tedni se je na spletu in v medijih pojavilo nekaj kratkih novic, da se Vest ne bo več oglašala. Glavni urednik Jani Sever je povedal, da podjetje ne more več preživljati videonovic, zato bodo ohranili samo arhiv in se posvetili komercialni videoprodukciji. Vest.si se je tako znašla v družbi Slovenca, Republike, Jutranjika, Maga, (In)Direkta, sezonskih časopisnih brezplačnikov, športnega dnevnika As, cerkvenih medijskih zamisli, ideje nekomercialnih radijskih postaj, sklada za pluralizacijo medijev in številnih drugih neuspešnih slovenskih medijskih poskusov. Projektov, ki so jih vedno pokopali enaki dejavniki: prepletenost s politiko, neurejenost medijskega trga in osebne ambicije premočnih posameznikov.

Skoraj televizija

Zamisel za nov spletni medij je nastala poleti 2006, ko sem v mestu srečal Janija Severja, ki so ga ravno odstavili kot odgovornega urednika Mladine, se je v našem nedavnem pogovoru spominjal slovenski internetni teoretik in praktik Vuk Ćosić. Sever je vedel, da v medijskih hišah ne bo dobil službe, zato je bil pripravljen tvegati nekaj novega. Podobne motive so imeli tudi drugi ključni sodelavci (Vest je imela sedem soustanoviteljev, ki so danes večinoma solastniki). Denisa Sarkića je že na Mladini zanimalo videonovinarstvo. Igralca in voditelja Jonasa Žnidaršiča je mikala nova medijska platforma, Ćosića in njegovo tehnično ekipo (spletnega specialista Aleša Gabrovca in oblikovalca Ozrena Škondriča) pa je zanimalo, ali je mogoče z odprtimi internetnimi orodji postaviti sodoben spletni medij. Odkupili so internetno domeno Vest.si, zasnovali videoblog in začeli »poddajati«.

Na začetno obdobje imajo vsi naši sogovorniki – od ustanoviteljev do tedanjih novinarskih sodelavcev – nostalgične spomine, saj ni manjkalo ustvarjalnega zagona in improvizacije. Novinarski snemalci niso bili omejeni s televizijskimi formati, zato so posnetki na Vesti prikazali precej več od televizijskih poročil: nezmontirane izjave politikov, obnašanje govorcev po zaključku uradnega dela dogodka, daljše intervjuje in celotne posnetke predavanj, koncertov ali okroglih miz. Po njihovih videonovicah so se poskušali zgledovati tudi drugi mediji, zlasti časopisi, ki so iskali načine, kako povečati obisk spletnih strani (za nakup Vesti so se zanimali na Dnevniku, a je bila njihova ponudba za glavne vestičarje prenizka). Hkrati je postajala Vest vse bolj zanimiva za oglaševalce in politične stratege, ki so hoteli v praksi preizkusiti nove spletne oglaševalske prijeme, s katerimi so se seznanjali na mednarodnih konferencah.

Leto 2007 je bilo verjetno naše najboljše, je kmalu po uradnem koncu Vesti povedal Sever. Z Vestjo so želeli sodelovati številni novinarji – od mladih, ki so hoteli nabrati prve izkušnje, do starejših, ki jih je motila zaprtost medijskega prostora ali poklicna rutina na domačem mediju. Prav tako ni bilo težko pritegniti gostov. Opozicijski politiki niso imeli prav dosti drugih medijskih priložnosti, podobno intelektualci in aktivisti, ki so veljali za »levičarske«. Jonas je z vodenjem poročil poskrbel za razmeroma zvesto občinstvo, Vest je sklenila nekaj večjih oglaševalskih pogodb (Studio Moderna …), februarja 2008 pa jih je s 180.000 evri (in 50.000 evri kredita) dokapitalizirala oglaševalska agencija Futura – uradno zato, ker so izračunali, da lahko s spletnim medijem zaslužijo za več kot 300.000 oglasnih evrov na leto. V Vest je pritekel prvi konkretnejši denar.

Takrat smo se začeli počutiti kot televizija, je dejal Sever in dodal, da je bila to verjetno njihova največja napaka.

Menjava oblasti, slovo gledalcev?

Sever je danes prepričan, da so se zaradi začetnih uspehov nekoliko precenili. Odločili so se za večje nakupe snemalne opreme, lotili so se zahtevnejših produkcij, vabili nove kadre ter podpirali različne umetniške in medijske projekte, ki so jih izvajali zunanji sodelavci. Vendar se takrat še niso zavedali, da za tak korak v Sloveniji preprosto ni realnih možnosti. Spletno oglaševanje ni prinašalo prihodkov, ki so jih obljubljale računalniške prosojnice marketinških strokovnjakov. Spletni oglasi so imeli spodoben doseg in bili dobro sprejeti pri gledalcih, vendar oglaševalcem niso povečevali prodaje, zato so se po nekaj poskusih umaknili. Ko je do konca leta zmanjkalo denarja, so začeli odhajati tudi ljudje, je sprijaznjeno dodal Sever. Nekateri mladi novinarji, ki so si na Vesti ustvarili imena, so sprejeli ponudbe tradicionalnih medijev, drugi so se odločili za nadaljevanje študija ali nemedijske poklicne poti.

Ćosić se je strinjal s Severjevo analizo, da je Vest v nekem trenutku hotela postati preveč klasična in s tem predraga spletna televizija, saj da je vzdržen alternativen medijski projekt v Sloveniji mogoče zastaviti kvečjemu kot internetno podjetje, ki je nenehno v preizkusnem obdobju – v katerem se nenehno izmenjujejo sodelavci, se igrajo z novimi medijskimi oblikami in preizkušajo različne poslovne modele. Naši drugi sogovorniki so dodali nekatere dodatne razlage za postopen zaton Vesti. Leta 2008 so se vse bolj krepile razlike med tistimi, ki so medij videli kot platformo za lastno ustvarjanje, in drugimi, ki so razmišljali, kako se z Vestjo preživljati, nekaj zaslužiti ali celo vračati politične usluge. Vse več je bilo trkov med prvotno ekipo in poznejšimi prišleki, stopnjevala pa so se tudi nesoglasja med ustanovnimi člani, ki drug za drugega prostodušno priznavajo, da je bilo pogosto pač »preveč velikih egov na kupu«.

Notranjim težavam so se pridružili še nekateri zunanji dejavniki. Optimistične napovedi o hitri rasti spletnega oglaševanja je dokončno pokopala gospodarska kriza. Janeza Janšo je jeseni 2008 zamenjal nov premier Borut Pahor, kar je zelo spremenilo razmerja moči v slovenski politiki in medijih. Uredništvo Vesti, ki je med vladavino desne sredine kazalo izrazito opozicijsko držo, se v novih okoliščinah ni najbolje znašlo. Vest je izgubila veliko nekdanjega občinstva, saj na njenih straneh ni več iskalo »alternativnih« političnih komentarjev. Očitke, da je bila vest tudi politično podprt medij, so krepili odhod Denisa Sarkića na mesto Pahorjevega svetovalca za stike z javnostjo (leta 2009), svež denar iz sklada za pluralizacijo medijev (20.000 evrov za portret predsedniške kandidatke Elene Pečarič in 50.000 evrov za spletno nadaljevanko Prepisani) ter sodelovanje pri volilni kampanji sedanjega predsednika države Danila Türka. Hkrati so se stopnjevale tudi kritike, da je Sever ob pomoči blagovne znamke Vesti pridobival naročila za svoje podjetje – ki je nazadnje posnelo tudi znano predreferendumsko kampanjo z Urško Čepin, za katero je od vlade prejelo 20.000 evrov.

Sever je priznal, da je s svojimi preteklimi poznanstvi verjetno lažje pritegnil nekatere sodelavce in vlagatelje, kot bi jih kaka slabše povezana oseba, a je tudi zatrdil, da je vloga osebnih povezav v poslu in politiki bistveno precenjena. Ko so oglaševalci videli, da z njimi ne morejo zaslužiti, se je ljubezen hitro ohladila, kar velja tudi za politiko in njeno (ne)hvaležnost. Sever je zato prepričan, da so Vest pokopale predvsem zakonitosti slovenskega medijskega trga: majhnost, oglaševalski oligopoli in prevelika premoč velikih komercialnih medijev, zlasti skupine Pro Plus (Pop TV). To pa so ovire, ki jih niso mogli premagati – tudi če bi ostali eksperimentalen medij, o katerem je govoril Ćosić.

Produkcije videonovic pri nas preprosto ni mogoče vzdrževati, je prepričan nekdanji odgovorni urednik Vesti.

Spletne medijske utvare

Ima Jani Sever prav in bi Vest ugasnila tudi z manj »prepoznavnim« odgovornim urednikom, enotnejšo ekipo brez prevelikih egov in modrejšo porabo denarja?

Severjev novinarski »odpadniški vrstnik« Vojko Flegar, ki se je po odhodu z Dela prav tako umaknil na svetovni splet in konec januarja 2007 ustanovil spletni medij Razgledi.net, je pojasnil, da v Sloveniji kljub občasnim optimističnim napovedim ne moremo računati na slovensko različico ProPublice, Huffington Posta, Colbert Reporta ali kakega drugega uspešnega tujega spletnega medija. »Pri nas nimamo mecenov, ni tveganega kapitala, prav tako ni množičnega občinstva ali mreže regionalnih medijev, ki bi jim lahko avtorski spletni medij kaj prodal,« je bil kritičen Flegar. Naročnine in prostovoljni prispevki po najboljšem scenariju pokrijejo stroške spletnega gostovanja, če stran ne ponuja videovsebin in ne shranjuje večjih količin podatkov. Bistveno večjih prihodkov pa manjšemu mediju ne prinašajo niti spletni oglasi.

Spletno oglaševanje prinaša za manjše medije veliko različnih pasti. Analize obiskanosti spletnih mest vedno znova potrjujejo, da obiskovalce »klike« najbolj pritegnejo klasični vzbujevalci medijske pozornosti (pištole, ženska oprsja in čudaške novice), zato kakovostni mediji poslovnega modela ne morejo utemeljiti predvsem na spletnem obisku – še zlasti ne na manjšem, jezikovno omejenem trgu. Poleg tega število izvodov kakovostnega dnevnega tiska na večini evropskih trgov že dolgo kaže, da njihove skupne naklade težko presežejo nekaj odstotkov celotnega prebivalstva (za 56 milijonov Britancev vsak dan izide približno dva milijona izvodov kakovostnih nacionalnih dnevnikov), kar velja tudi za podobne spletne medije. Če deleže občinstva prevedemo v slovenske razmere, lahko alternativni spletni medij – ki ni le spletna izdaja tradicionalnega medija – računa na pet do deset tisoč dnevnih obiskovalcev. Kar ni dovolj za ekonomsko preživetje.

Vendar je majhen obisk šele prva težava neodvisnih spletnih medijev. Uradni podatki o vrednosti spletnega oglaševanja kažejo, da so oglaševalci leta 2010 na spletu porabili dobrih 23 milijonov evrov bruto (podatek je objavila Mediana IBO). Veliko večino tega denarja so si razdelili tradicionalni mediji (časopisi slabo petino, Pro Plus približno 40 odstotkov) in dve storitvi Telekoma Slovenije – spletni portal Siol.net (11 odstotkov) ter spletni iskalnik Najdi.si (25 odstotkov). Po nekaj deset tisoč evrov so zaslužili še redki interesni portali ali forumi (vrt, avtomobili, zdravje), spletne zmenkarije in poslovni imeniki. Prav tako manjkajo ocene, koliko na slovenskem spletu zasluži ameriški Google in drugi tuji ponudniki družabnih spletnih omrežij, saj teh podatkov še nihče uradno ne zbira. Vprašljiva je sama ocena oglaševalskega kolača, saj poznavalci že dolgo opozarjajo, da uradni ceniki le redko veljajo. Skrivnostne pa so tudi provizije zakupnikov medijskega prostora, saj se upravljavci spletnih strani že dolgo pritožujejo, da na njihove bančne račune pritečejo bistveno nižji zneski, kot kažejo uradne številke.

Taka razdelitev oglaševalskega denarja kaže, da so za oglaševalce zanimiva predvsem velika medijska ali storitvena podjetja, ki lahko ponudijo oglaševalske pakete na vseh medijskih platformah – od zaslona do telefonskega imenika – ter so vključena v prepletene mreže marketinških agencij in zakupnikov oglasnega prostora. Zato lahko na slovenskem spletu kot medij preživi kvečjemu kak agregator novic, ki mu uspe dovolj znižati lastne stroške, ali avtor, ki poskuša s posredovanjem zelo specifičnih informacij vplivati na javno mnenje – kar počne Pozareport, tretji odpadniški vrstnik Vesti in Razgledov. Drugi medijski poskusi bodo na svetovnem spletu morda ustvarili prepoznavno blagovno znamko, pridobili nekaj vpliva in se uveljavili na področjih, ki jih preostali mediji ne pokrivajo. Vendar pridobljenega vpliva s trenutnimi naročniškimi in oglaševalskimi poslovnimi modeli ne bodo mogli pretvoriti v denar, s katerim bi preživeli ali celo vlagali v nove vsebine.

Se bodo morali mediji začeti zgledovati po internetnih podjetjih, kar predlaga Vuk Ćosić? Bo treba napako medijskega trga odpraviti z uvedbo davka na oglaševanje in telekomunikacijske storitve, s katerim bi financirali alternativne medije? Kakšen medijski zakon bi povečal možnosti za preživetje neodvisnih medijskih projektov? Kako ugotoviti realno ekonomiko slovenskega medijskega trga, če ni mogoče izbrskati niti verodostojnih podatkov o nakladah, oglaševalskih cenikih, provizijah, medijskih lastnikih in tržnih deležih? Kaj se bo zgodilo, ko bodo velik delež spletnih oglasov že čez nekaj let pobrali upravljavci velikih družabnih omrežij in ne več medijska podjetja?

Obmolknjena Vest je idealna priložnost za take premisleke.

Odgovor je skrit v francoskem predsedniku Nicolasu Sarkozyju. Politiku, ki ga javnost pozna predvsem po zvezdniškem življenjskem slogu, populizmu in koleričnih izbruhih – lastnostih, ki sicer močno zaznamujejo njegovo predsednikovanje, vendar tudi prikrivajo bistveno pomembnejši talent: občutek, kdaj sme izreči prepovedano, a kljub temu politično preživeti.

Sarkozyjeve besede in dejanja se lahko sprva zdijo nezaslišani, vendar kmalu postanejo normalne sestavine evropskega političnega besednjaka in nacionalnih politik. Zato se v njegovih nastopih vedno skriva marsikaj preroškega.

Sarkozyjeva politika do afriških priseljencev – nenavadna zmes fundamentalističnega republikanizma, nacionalizma in tradicionalnega strahu pred tujim – je naznanila hude težave politično korektnega multikulturalizma, ki je kmalu »odpovedal« še v Nemčiji in na Nizozemskem. Izgon Romov je potrdil, da bodo države EU v najboljšem primeru medlo obsodile njegovo kratenje človekovih pravic, ker se predobro zavedajo tlenja domačih večetničnih žerjavic. Podobno tudi zahteva po globalni regulaciji svetovnega spleta, s katero je Sarkozy v torek neuradno odprl letošnje srečanje skupine G8, ni izzvenela kot provokacija, temveč je v vlogi francoskega predsednika le izrekel tisto, kar drugi politiki, mediji, založniki, telekomunikacijska podjetja in nekateri ponudniki elektronskih storitev že dolgo šepetajo: na internetu je treba »narediti red«.

Ta želja je med omenjenimi družbenimi skupinami navzoča že od samih začetkov svetovnega spleta, ki je z odprto zasnovo, nepredvidljivostjo in globalnim dosegom močno posegel v njihove ustaljene načine poslovanja ter precej spremenil razmerja moči na trgu informacij. Vendar so se morali interesi tradicionalnih informacijskih panog v zadnjih dveh desetletjih začasno umakniti zahtevam ideologije »informacijske družbe«, ki je stavila na čim hitrejšo gradnjo telekomunikacijske infrastrukture, spodbujanje uporabe računalnikov in neomejen razvoj spletnih storitev. Čeprav tudi v tem času ni manjkalo kritičnih pogledov na nekatere stranske učinke brezmejne internetne svobode – od piratstva do širjenja sovražnega govora –, je bil njihov doseg razmeroma omejen, saj so zagovorniki informacijske družbe idejo svobodnega interneta zelo uspešno povezali z nekaterimi nedotakljivimi pojmi: demokracijo, globalizacijo in svobodnim trgom.

Sarkozyjev nastop zato pomeni radikalen prelom z idejo, da je brezmejno svoboden internet sam po sebi nekaj demokratičnega. Nasprotno. Vera, da bo svobodni (demokratični) internet pomagal ustvariti svobodno (demokratično) družbo, se je umaknila čisto drugačnemu prepričanju – da je treba v ta brezmejno svoboden svet šele pripeljati zakone, moralo in splošna pravila demokratičnih družb, če ga želimo zares demokratizirati. Zato moramo na svetovnem spletu uvesti vsaj osnovna (globalna) pravila, ki bodo preprečila nekatere najhujše internetne grehe – še zlasti krajo intelektualne lastnine in poseganje v zasebnost.

Zahteva francoskega predsednika, da je treba tudi na internetu spoštovati določena pravila, se zdi na prvi pogled čisto utemeljena. Vendar se je treba za boljše razumevanje Sarkozyjevega nastopa najprej vprašati, kaj zanj pomeni »narediti red« na internetu. Vprašanje ni hipotetično, saj je svoje poglede na delovanje interneta v zadnjih letih zelo jasno udejanil v domači državi – podobno kot razumevanje multikulturalizma.

Francoski in drugi medijski kritiki že dolgo opozarjajo, da Sarkozyjeva vladavina verjetno ne bi bila mogoča brez izjemno močne medijske podpore, ki jo zagotavlja njegovo tesno prijateljstvo z najpomembnejšimi francoskimi medijskimi lastniki. Med njegova največja zaveznika sodita milijarder Martin Bouygues, lastnik najbolj gledane francoske televizije TF1, in medijski mogotec Arnaud Lagardère, ki obvladuje največjega knjižnega, časopisnega in revijalnega založnika Hachette. Njihove povezave niso samo zasebne, ampak jih sestavljajo tudi številne politične usluge, saj je Sarkozy pri spreminjanju francoske medijske zakonodaje zelo očitno zastopal interese komercialnih medijev in hkrati krepil svoj politični vpliv nad francoskim medijskim prostorom. Medijske reforme, ki jih je vlada sprejela februarja 2009, so mu omogočile neposredno imenovanje direktorjev javne televizije. Prepoved oglaševanja na javnih televizijah je okrepila položaj komercialnih televizij in povečala odvisnost javnega servisa od državnega denarja. Programi za subvencioniranje tiskanih medijev, od katerih so francoski časopisi vse bolj odvisni, pa so omogočili večje pritiske na časopise, ki so kritizirali njegovo delo – kar je po medijski reformi najbolj občutil dnevnik Monde.

Ko je Sarkozy pripravljal prenovljeno internetno zakonodajo, so se njegovim medijskim znancem pridružili še glasbeni in filmski založniki, ki jih je v predsednikov svet pripeljala nova zvezdniška soproga Carla Bruni – znana pevka in igralka. Nova internetna zakonodaja, znana pod kratico HADOPI, je zato dosledno izpolnila želje tradicionalnih medijskih panog. Posebna agencija Trident Media Guard (TMG) je začela spremljati internetni promet in brez sodnega naloga preganjati uporabnike, ki so si po svetovnem spletu izmenjevali datoteke. Zagrožene so bile visoke kazni in trajni odklopi internetne povezave za najbolj vztrajne kršitelje. Zagovornike internetnih svoboščin so utišali z uradnimi poročili o manjši stopnji piratstva in višjih prihodkih »ustvarjalnega sektorja«, ki so jih zadovoljno prebirali tudi predstavniki britanske in španske vlade, kjer razmišljajo o podobnih ukrepih. Številne napake TMG, pritožbe oškodovanih uporabnikov in izračuni o znatnih podražitvah spletnega dostopa pa so se le redko znašli v francoskih medijih. Ne le zaradi Sarkozyjevega osebnega vpliva, ampak tudi zato, ker medijskim panogam ustreza večji nadzor svetovnega spleta, ker računajo, da se bodo tako znebile nekaterih najmočnejših tekmecev (zlasti Googla) in lažje prisilile uporabnike, naj plačujejo za njihove vsebine.

Sarkozyjevi pozivi, da je treba demokratizirati svetovni splet, so zato zelo podobni zagotovilom, da hoče s prepovedjo burk v francoskih šolah pomagati priseljencem pri vključevanju v francosko demokratično družbo. V obeh primerih želi zgolj – narediti red.

***

• Rojen leta 1955 kot Nicolas Paul Stéphane Sarközy de Nagy-Bocsa.
• Njegov oče je bil Madžar, mama grško-judovska Francozinja.
• Pravnik, ki je hotel postati novinar. Diploma se mu je izmuznila zaradi slabega znanja angleščine.
• Preden je bil leta 2007 izvoljen za predsednika, je opravljal številne politične funkcije. Med drugim je bil župan mesta Neuilly-sur-Seine, predsednik desnosredinske stranke UMP in minister za notranje zadeve.
• Kritiki ga radi primerjajo z dvema znanima osebama. Trpel naj bi za »napoleonovskim kompleksom«, s populizmom in grobimi posegi v medije pa je poskrbel za »berlusconizacijo Francije«.
• Ko bo Sarkozyjev še nerojeni najmlajši otrok začel čez nekaj let odkrivati internet, bo moral paziti, da ne bo pomotoma prenesel tudi kake glasbene datoteke. Po očetovem zakonu mu bo grozila do triletna zaporna kazen in položnica za 300.000 evrov.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 23. marec 2011

Učinkovit internetni poslovni model ali še en polom?

Kako lahko napoved zaračunavanja neke časopisne spletne strani postane tako pomembna novica, da se z njo ves teden ukvarjajo skoraj vsi veliki svetovni mediji in specializirani blogi? Razlogov je več. Časopisna industrija se je v zadnjem desetletju znašla pred eno izmed najtežjih preizkušenj v zgodovini. Zaradi spremenjenih navad medijskih občinstev, razmaha interneta in gospodarske krize so usahnili njeni tradicionalni viri prihodkov. Padanje naklade je zmanjšalo neposredne prihodke od prodaje. Manjši doseg tiskane izdaje je znižal prihodke od »tiskanega« oglaševanja. Oglaševalski denar se je preselil na televizijo in svetovni splet. Cene spletnega oglaševanja so ostale precej nižje od tistih, ki so jih pred leti obljubljale optimistične napovedi na prosojnicah medijskih svetovalcev, hkrati pa so tudi največji časopisi z izdelano spletno strategijo in globalnim dosegom spoznali, da jim niti desetine milijonov spletnih obiskovalcev ne prinašajo dovolj oglaševalskega denarja za preživetje na medijskem trgu.

Ker je medijska industrija ugotovila, da se je oglaševalski model, na katerega so prisegali zadnja štiri desetletja, najverjetneje izčrpal, so začeli časopisi iskati nove vire prihodkov, ki bodo temeljili na »posrednem in neposrednem« trženju vsebin. V prvem primeru bi časopisne vsebine pomagale prodajati druge izdelke in storitve (pakete internetnih in mobilnih operaterjev, svetovanja …). Pri neposredni prodaji pa bi lahko časopisom pomagal razvoj elektronskih bralnikov in uporabniških programov, za katere so uporabniki domnevno pripravljeni plačevati – v nasprotju s tradicionalno brezplačnimi vsebinami, ki so jih vajeni prebirati na svetovnem spletu.

Izdajatelji tiskanih medijev so zato začeli pospešeno razvijati posebne programe za elektronske tablice (Applov ipad, Amazonov kindle, android …), vendar praksa tudi tokrat ni potrdila velikih pričakovanj. Elektronske tablice so bile za večino uporabnikov predrage, lastniki tablic in spletnih prodajaln (zlasti Apple in Amazon) so obdržali velik delež prihodkov od prodaje vsebin (neuradno tudi do 70 odstotkov), veliko bralcev pa je bilo še naprej zadovoljnih z brezplačnimi spletnimi izdajami. Zato so se nekateri izdajatelji odločili, da bodo začeli omejevati tudi dostop do spletnih vsebin, saj so pričakovali, da bodo z naročninami dolgoročno zaslužili več kot s spletnimi oglasi. Za najbolj radikalen korak se je lani odločil lastnik News Corporation Rupert Murdoch, ki je zaklenil vsebine svojih britanskih časopisov Times in Sunday Times za plačljive zidove ter jih celo umaknil s seznama spletnih iskalnikov (novičarski agregatorji, kakršen je google news, Timesovih člankov ne prikazuje več). Nekoliko milejši model pa bo začel v ponedeljek veljati tudi za spletne bralce NYT.

Kaj pravijo številke

Obiskovalci spletne strani NYT bodo smeli brezplačno prebrati dvajset člankov na mesec, nato jih bo sistem opomnil, da so porabili mesečno kvoto (podoben sistem uporabljajo tudi pri Financial Timesu). Če bodo hoteli še naprej prebirati spletne članke, bodo morali skleniti enega izmed treh naročniških paketov. Osnovna štiritedenska naročnina bo stala 15 dolarjev (skupaj 195 dolarjev na leto), vanjo pa bo poleg spletnih vsebin všteta tudi uporaba aplikacije za pametne telefone. Kdor bo hotel poleg spleta uporabljati še aplikacijo za ipad, bo za štiri tedne plačal 20 dolarjev, dostop prek vseh digitalnih platform (spleta, ipada in mobilnikov) pa so ovrednotili na 35 dolarjev. Naročniki tiskane izdaje bodo lahko spletne vsebine še naprej prebirali brez doplačila, brezplačne bodo ostale tudi glavne novice na aplikacijah in povezave, ki bodo objavljene na družabnih omrežjih (facebooku in twitterju).

Prvi odzivi na predlagani model so bili zelo kritični. Večina komentatorjev je sistem NYT opisala kot »zapleten«, »krivičen do uporabnikov ipada« in »neučinkovit«, saj so se na spletu že po nekaj dneh pojavili prvi nasveti, kako se izogniti plačilnemu sistemu in članke še naprej prebirati zastonj. NYT so očitali, da bralcem niso ponudili ničesar novega, ampak so jim zgolj zaračunali staro spletno stran. Skoraj noben komentator ni pozabil omeniti prvega plačljivega projekta Times select, ki so ga pri NYT ukinili leta 2007, saj so z naročninami na komentarje in kolumne najuglednejših piscev zaslužili manj kot deset milijonov dolarjev na leto. Svoje ocene pa so večinoma sklenili z mislijo, da hočejo pri NYT z zaračunavanjem spleta predvsem zaščititi svoj tiskani izdelek, namesto da bi poiskali načine, kako s pomočjo svetovnega spleta razširiti občinstvo in vpliv – kar da je bila od nekdaj prva naloga medijskih podjetij.

Splošnim očitkom so se kmalu pridružile tudi prve analize številk. Najbolj temeljita sta bila finančni bloger Felix Salmon in avtor knjige Newsonomic Ken Doctor, ki je svoje poročilo objavil na straneh Harvardskega projekta Nieman Journalism Lab. Ugotovitve obeh avtorjev so si zelo podobne: spletno stran NYT trenutno vsak mesec obišče približno 45 milijonov obiskovalcev (od tega 32 milijonov iz ZDA) in časopisu prinesejo za približno 300 milijonov dolarjev prihodkov iz spletnega oglaševanja na leto. Analize spletnih navad kažejo, da je med temi obiskovalci samo odstotek takih, ki se bodo morda odločili za naročnino, kar bo NYT v najboljšem primeru prineslo od 24 do 78 milijonov dolarjev na leto (odvisno od naročniškega paketa) – celo manj, kot so porabili za razvoj sistema za zaklepanje vsebin (45 milijonov dolarjev). Opozorila sta, da je uvedba plačljivosti doslej še vedno povzročila velik padec spletnega prometa (in s tem oglasnih prihodkov, dosega …), kar potrjujejo tudi nedavne Murdochove izkušnje, saj se je obisk spletnega Timesa po najbolj kritičnih ocenah zmanjšal celo za 90 odstotkov.

Poskus NYT so javno podprli le redki glasovi. Še najbolj optimističen je bil izvršni direktor spletne izdaje Financial Timesa Rob Grimshaw, ki je zavrnil nekatere kritike, da bi morala biti spletna izdaja časopisa manj vredna (cenejša) od tiskane. Pojasnil je, da lahko časopis z naročniki zgradi veliko kakovostnejši odnos kot z naključnimi obiskovalci (FT zaračunava vsebine že od leta 2002, ima približno 200.000 spletnih naročnikov in skupaj z Wall Street Jounalom velja za enega redkih časopisov, ki je razvil uspešen spletni poslovni model), poznavanje naročnikov pa je mogoče pretvoriti tudi v privlačne ponudbe za oglaševalce. Vendar je to dolgotrajen proces, je dodal Grimshaw, zato bo mogoče odločitev NYT zares oceniti šele čez osemnajst mesecev ali celo pozneje.

Naprej v preteklost?

Premetavanje številk in ugibanje, koliko milijonov dolarjev bo s plačljivostjo zaslužil ali izgubil NYT, je sicer zanimivo, vendar je v resnici pomembno predvsem za poslovne rezultate konkretnega medijskega podjetja. Zelo malo pa nam pove o bistveno globljih sistemskih težavah, v katerih je danes medijska industrija.

Tim Wu je v knjigi o vzponu in padcu komunikacijskih imperijev zapisal, da poskuša vsaka komunikacijska panoga ohraniti svoje stare poslovne modele, kadar jo začnejo ogrožati »mlajši« tekmeci (The Master Switch – The Rise and Fall of Information Empires). Telegrafska podjetja so poskušala zadušiti telefon, radijske korporacije so se trudile nadzorovati televizijo, stari mediji iščejo načine, kako ukrotiti internet. Zaračunavanje spletnih vsebin, prehod na elektronske tablice, sklepanje nenačelnih zavezništev z upravljavci zaprtih platform ali celo podpora neprijazni internetni zakonodaji, s katero hočejo različne interesne skupine omejiti njegovo odprtost, so zato značilni primeri obrambnih strategij, s katerimi poskušajo stare medijske panoge ohraniti nekdanje tržne položaje in vpliv. Na ta način sicer lahko pridobijo nekaj let, vendar doslej še nobeni medijski panogi ni uspelo ustaviti nove tehnologije, ki je načela njen način dela, ampak se ji je morala prilagoditi, je prepričan Wu.

Vendar to prilagajanje nikakor ne pomeni nekritičnega sledenja »neizogibnim« tehnološkim in gospodarskim trendom, saj je lahko cena za finančno preživetje medijskih podjetij v določenih primerih previsoka. Poskusi, da bi današnje časopise – take, kakršni so – ohranili tudi v internetni dobi, so lahko uspešni le na zaprtem in nadzorovanem internetu, kar je v popolnem nasprotju z ideali novinarskega dela. Prepričanje, da je za sedanjo krizo medijske industrije kriva predvsem navidezna spletna brezplačnost, pa kaže na popolno nezmožnost samokritike med medijskimi lastniki in novinarji. Podrejanje interesom politike in kapitala, komercializacija vsebin, opuščanje dopisniških mrež, krčenje novinarskih redakcij, razvrednotenje avtorskega dela in izguba zaupanja bralcev se je začelo že zdavnaj pred pojavom interneta, ko so medijska podjetja še veljala za eno najdonosnejših dovoljenih panog – poleg farmacevtske in orožarske industrije. Vse to pa so problemi, ki jih ne more rešiti nobeno zaračunavanje spletnih vsebin. Niti če je uspešno.

Related articles

• NYT Paywall Cost Comparison (CHART) (marketingpilgrim.com)
• How Did The NYT Paywall Cost $40 Million To Build? Google Took $25 Million! (NYT) (businessinsider.com)

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 31. decembra 2010

Mojzes enaindvajsetega stoletja?

Švedski informatik Max se je spominjal, kako so pred leti postavljali prvi bunker, v katerem so bili spravljeni strežniki wikileaks. Navzoče je zabaval z anekdotami o Assangeevi obsedenosti s filmskim tajnim agentom Jamesom Bondom, zaradi katere v bunkerju, varnim pred jedrskim napadom, ni smel manjkati niti akvarij z mesojedimi ribami, kakršne je gojil eden izmed znanih bondovskih negativcev. Nemški dekleti sta se spraševali, ali se bodo računalniški hekerji in poslovneži znali upreti oboževalskim skušnjavkam, ki so doslej prežale na glasbene in filmske zvezdnike. Preostali pa so prispevali vsak svoj biografski drobec o skrivnostnem Avstralcu, ki so ga prebrali ali slišali v zadnjih tednih. Da je osivel med bojem za skrbništvo nad sinom. Da zaradi bohemskih staršev ni dvakrat prestopil vrat iste šole, zato se je umaknil za tipke osebnega računalnika. Da ga je policija že v najstniških letih zalotila z ukradenimi gesli za dostop do računalnikov ameriškega Pentagona …

Življenjska zgodba Juliana Assangea je za bralce najmanj tako zanimiva kot zapiski ameriških diplomatov, ki so sproščeno opisovali osebnostne lastnosti evropskih in drugih svetovnih voditeljev – nastopaštvo francoskega premiera Nicolasa Sarkozyja, cagavost nemške kanclerke Angele Merkel in nezanesljivost italijanskega premiera Silvia Berlusconija. Njegov lik pa je dovolj večplasten, da lahko poosebi nekatere največje strahove in pričakovanja današnje družbe.

Za del javnosti, razočarane nad politiko, mediji in uradnimi religijami, je postal Assange nekakšen informacijski odrešenik, ki je osvobodil ujete informacije, da bi ljudem pomagal priti do prave Resnice, ki se skriva v labirintih državnih zaupnosti, poslovnih skrivnosti in propagande. Prizadetim državam (zlasti ZDA) predstavlja anarhista, ki z zahtevo po popolni transparentnosti spodkopava stoletne diplomatske prakse, ogroža nacionalno varnost in onemogoča vladanje. Novinarje in medijske hiše pa je soočil z neprijetnimi vprašanji, na katera kljub številnim preteklim opozorilom niso bili pripravljeni: zakaj je bilo treba čakati na wikileaks, da je nekdo javno razgalil »vsem dobro znano« zakulisje mednarodnih odnosov? Ali mediji sploh še znajo pridobiti informacije, ki jim jih ne priskrbijo anonimni informatorji, lobisti in predstavniki za odnose z javnostjo? So sposobni te informacije tudi analizirati in razumeti ali jih znajo zgolj povzemati, analizo pa nadomestiti z mnenji in moraliziranjem?

Vendar predstavlja njegovo osebno življenje le manjši del fenomena wikileaks, ki je postal eden najodmevnejših medijskih dogodkov letošnjega leta. Izbruh wikileaks se ne bi mogel zgoditi, če ne bi obstajale velike zbirke podatkov, ki jih je mogoče z nekaj kliki presneti na prenosni disk in jih razširiti po vsem svetu ob pomoči decentraliziranega interneta. Njihova razkritja ne bi postala tako odmevni medijski dogodki brez globoke krize medijske industrije, saj se veliki svetovni časopisi še pred nekaj leti ne bi hoteli skupinsko dogovarjati z neko alternativno spletno skupnostjo in pod njenimi pogoji objavljati neekskluzivnih zgodb. Prav tako pomembno je tudi je prepričanje javnosti, da so tradicionalni informacijski viri tako tesno prepleteni s politiko in kapitalom, da jim lahko verodostojne informacije prinesejo kvečjemu tisti, ki niso del industrije uradnih resnic.

Razburjenje, ki ga je letos povzročila skupnost wikileaks z objavo ameriških diplomatskih zapiskov, razkritjem ozadja iraške in afganistanske vojne ter helikopterskim posnetkom, na katerem je vidno, kako ameriški vojaki v Bagdadu streljajo na civiliste, je tako le napoved, kakšne dileme v prihodnjem desetletju čakajo politiko, medije in državljane. Zahteve prizadetih držav, da je treba za vsako ceno preprečiti objavljanje zaupnih dokumentov, pa kažejo, kako problematična je zanje ideja osvobajanja informacij, ki jo zagovarja Assange.

Moč informacije

Spraševanje, kaj vse se skriva v več kot 250.000 diplomatskih depešah in drugih zaupnih dokumentih, ki jih je Assangeu domnevno posredoval ameriški vojak Bradley Manning, je sicer vznemirljivo, vendar odvrne pozornost od neke druge, na prvi pogled samoumevne ugotovitve – da taka zbirka dokumentov sploh obstaja.

Velike podatkovne zbirke so verjetno ena najpomembnejših, a hkrati najmanj očitnih pridobitev digitalne dobe. Vlade, korporacije in varnostne službe so prepričane, da jim lahko ustrezna obdelava podatkov o prebivalstvu, proizvodnih procesih, potrošniških navadah in ekonomskih odločitvah pomaga predvideti politične nemire, povečati dobičke, prihraniti proračunski denar, preprečevati teroristične napade in oceniti prihodnja zavarovalniška tveganja. Njihova pričakovanja krepi naraščajoča procesorska moč računalnikov, s katero je mogoče v realnem času obdelovati nekoč nepredstavljive količine podatkov, ki jih beležijo elektronske komunikacijske naprave, nadzorne kamere, najrazličnejši čitalci in spletna družabna omrežja. Za analizo teh podatkov pa zaposlujejo specialiste računske analize in podatkovnega rudarjenja, med kakršne sodi tudi Assange. A s pomembno razliko: Assange je v svojih javnih nastopih dosledno zagovarjal prepričanje računalniških hekerjev, da informacija ne sme postati zasebna lastnina, temveč mora ostati »svobodna«.

Assange se je kot vrhunski računalniški strokovnjak zelo dobro zavedal, kako veliko moč skrivajo obsežne podatkovne zbirke, ki jih zbirajo države in zasebna podjetja. Bistvo četrtmilijonske diplomatske anonimke namreč ni v posamičnih zapisih, ampak v zmožnosti sistematičnega analiziranja celote. Iz digitaliziranih depeš je mogoče ugotoviti, katere medije spremljajo diplomati in s katerimi mnenjskimi voditelji (politiki, komentatorji, akademiki …) se sestajajo. Ključne besede in fraze kažejo, kakšna navodila prejemajo od svojih central in kakšne so diplomatske prioritete v posameznih državah. Spreten analitik, ki bi depeše križal z drugimi javno dostopnimi ali zaupnimi zbirkami podatkov – poročili tajnih služb, medijskimi zapisi in analizami raziskovalnih ustanov –, pa lahko razkrije številna omrežja in mehanizme delovanja svetovne diplomacije, ki jih dosedanje analize na manjših vzorcih niso zaznale.

Strah držav pred wikileaks je zato razumljiv. Informacije, ki jih je doslej smelo analizirati le ameriško zunanje ministrstvo in druge državne službe, so postale javno dostopne. Ko (in če) bodo objavljeni vsi zaupni dokumenti, jih bodo lahko proučevali študenti, raziskovalci in vsi drugi, ki poznajo metode podatkovne analize. Prav podatkovna analiza osvobojenih informacij pa bo po Assangeevem prepričanju postala temelj »znanstvenega novinarstva«, ki bo v prihodnosti pomagalo javnosti, da elektronske podatke uporabi kot orožje za nadzor politike in kapitala. To idejo potrjuje tudi simbolična odločitev urednikov wikileaks, da bodo dokumente delili z domnevno najkakovostnejšimi svetovnimi mediji, ki še vedno podpirajo »pravo« novinarstvo (Guardianom, Spieglom, New York Timesom, Le Mondom …). Vendar je vera v znanstveno novinarstvo in razsvetljenski potencial osvobojenih informacij, o katerem razmišljajo hekerji, verjetno preveč optimistična.

Konec skrivnosti?

Znanstveno novinarstvo ima kot raziskovalna metoda nekaj pomembnih omejitev. Prepričanje, da je mogoče človeško družbo opisati s številkami in jo pojasniti z naprednimi matematičnimi algoritmi, če imamo na voljo dovolj podatkov, ni značilno le za hekerje in politične tehnokrate. V zahodni miselnosti ima že dolgo zgodovino, saj ga je med drugimi zagovarjal nemški matematik in filozof Gottfried Wilhelm Leibniz, ki je v začetku osemnajstega stoletja med iskanjem racionalne (matematične) razlage sveta in vesolja utemeljil dvojiški številčni sistem, ki ga uporabljajo današnji elektronski računalniki. In vendar danes kljub številnim analizam velikih podatkovnih zbirk in družabnih omrežij vidimo, da izmerjenih statističnih vzorcev ni mogoče preprosto prevesti v kvalitativne razlage sveta in družbe. Zato gola izpostavljenost informacijam še ne pomeni razumevanja, za razlago teh informacij pa je potrebno zelo specialistično znanje, ki ga »modrost množic«, o kateri radi pišejo internetni ideologi, večinoma ne premore.

Poleg tega je naivno tudi prepričanje, da je nedostopnost informacij edini razlog, zaradi katerega mediji ne opravljajo svojega poslanstva. Spletne strani, na katerih aktivisti, raziskovalci in novinarji objavljajo neprijetne resnice o tobačni, naftni, farmacevtski, finančni in trgovski industriji, obstajajo več kot deset let. Ameriški Project Censored že od leta 1976 zbira in izdaja pomembne novinarske zgodbe, ki so jih veliki mediji spregledali. Britanska nevladna organizacija Statewatch pa je doslej objavila že več kot 24.000 člankov in dokumentov, ki kažejo, kako močan je vpliv lobistov na delovanje evropskih institucij in koliko represivne zakonodaje je potihem sprejela EU. Vse omenjene informacije so bile javno dostopne tudi pred medijskim odkritjem skupnosti wikileaks, a so le izjemoma pritegnile pozornost medijskih hiš in aktivnih državljanov, na katere računajo zagovorniki svobodnih informacij.

Wikirazkritja zato sicer lahko postanejo odmevna medijska zgodba, ne bodo pa bistveno spremenila delovanja medijske industrije, na kar je verjetno računal Assange. Prav tako ni nujno, da je wikileaks napovedal začetek obdobja večje informacijske odprtosti, kar upajo njegovi privrženci, saj lahko zlahka postane tudi nekakšen informacijski enajsti september, ki bo še pospešil trende zapiranja interneta, na katere opozarjajo kritični raziskovalci informacijske družbe (Jonathan Zittrain, Tim Wu …). Za države in zasebna podjetja, ki v informacijah iščejo moč in dobiček, je hekerska zahteva po svobodnih (neprivatiziranih) informacijah absolutno nesprejemljiva. Prav tako za medijsko industrijo, ki je prepričana, da je prav odprti internet povzročil krizo, v kateri se je znašla. Zato bodo imele ideje, ki jih javno zagovarja Assange, v prihodnjih letih zelo malo vplivnih zagovornikov. Ne glede na njegovo usodo in usodo skupnosti wikileaks.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 9. oktober 2010, ilustracija Wired

Morilci: uporabniki

Sostorilci: velika tehnološka in medijska podjetja

Avtorja naslovne zgodbe, Chris Anderson in Michael Wolff, sta imela različni razlagi, kaj bo pokopalo nekdanji svetovni splet – odprto omrežje spletnih strani, povezanih s hiperpovezavami, ki se je razvilo na internetni infrastrukturi. Na internetu danes preživimo vse več časa, je zapisal Anderson. Ne pa tudi na svetovnem spletu. Uporabniki so namreč ugotovili, da jim namenski (zaprti) programi, naprave in storitve na njihovih elektronskih tablicah, televizorjih in mobilnikih prinašajo bistveno boljšo uporabniško izkušnjo kot osebni računalniki, odprti internetni standardi in spletni brskalniki, saj preprosto – delujejo. Ponudniki vsebin in storitev so videli, da so uporabniki za tako izkušnjo pripravljeni plačati, kar potrjujejo Applova glasbena trgovina itunes in nekateri ameriški ponudniki plačljivih videovsebin, zato so začeli pospešeno vlagati v tehnologije, ki so jim prinašale denar. Hkrati so tudi na področju interneta začela nastajati podjetja z veliko, skoraj monopolno tržno močjo, kar je po Andersonu značilnost vseh ekonomij, ki temeljijo na omrežjih – od železnice in telekomunikacij do distribucije elektrike.

Za Andersona, odgovornega urednika Wireda in avtorja dveh knjižnih uspešnic o internetni ekonomiji (The Long Tail in Free), je zaton starega svetovnega spleta zgleden primer delovanja kapitalistične logike na področju tehnologije. Vsako inovacijo je treba najprej razširiti med čim več potencialnih uporabnikov, zato je bil svetovni splet na začetku odprt, kaotičen in nereguliran, nizki vstopni stroški pa so neštetim spletnim podjetnikom omogočili preizkušanje novih zamisli in storitev. Ko se inovacija »prime« in postane samoumeven del uporabniških vsakdanjikov, začnejo podjetja iskati načine, kako povrniti naložbe, omejiti tekmece in pripraviti uporabnike, naj začnejo plačevati za njihove storitve. Ti internetni monopoli, ki po zgledu starih medijskih podjetij združujejo nadzor nad produkcijo, distribucijo in trženjem vsebin (glasbe, filma in storitev), pa bodo precej spremenili pravila internetne ekonomije, je prepričan Wolff, ki je prav tako objavil več knjig o internetni in medijski industriji.

Veliko je spet postalo privlačno, saj so vrednosti spletnega oglaševanja in vsebin tako padle, da manjši ponudniki nikoli ne bodo mogli doseči ekonomije obsega, pri katerih postanejo sedanji poslovni modeli dobičkonosni. Poleg tega so velika internetna in (novo)medijska podjetja – Facebook, Google, Amazon in Apple – zelo povišala ceno vstopa na internetni trg, saj so se naložbe v nove tehnološke distribucijske platforme tako povečale, da jih zmorejo samo največji igralci. Ker bodo uporabniki vse bolj vezani na njihove zaprte storitve, pa bodo obetavna spletna podjetja vse težje našla tržne niše, s katerimi bodo pritegnila začetni in razvojni kapital, ki se z interneta umika na obetavnejša področja – razvoj novih materialov, umetne inteligence in biomedicine.

Apple in Facebook zato po načinu delovanja postajata bolj podobna medijskemu imperiju Ruperta Murdocha kakor spletnim pionirjem, ki so pred dvajsetimi leti navdihnili velike ideje o brezmejnem in svobodnem kiberprostoru. Mi pa se po dolgem popotovanju počasi vračamo v medijski svet, kakršen je obstajal pred vzponom svetovnega spleta, je zapisal Wolff.

Mit o svobodnem internetu

Internetu in svetovnemu spletu so njuni ideologi že od začetka pripisovali revolucionarne demokratične potenciale, ki ne bodo spremenili samo družbe, temveč lahko zamajejo tudi velika medijska podjetja, saj tradicionalni mediji ne bodo več imeli monopola nad produkcijo in distribucijo vsebin. Ti domnevni revolucionarni potenciali pa so temeljili na prepričanju, da sta internet in svetovni splet svobodna – neodvisna od interesov kapitala in pristojnosti nacionalnih vlad. Vendar take popolne svobode nikoli ni bilo.

Ko je pred petimi leti OZN v Tuniziji sklicala svetovni vrh o informacijski družbi, se je večina udeležencev zbrala v glavnem mestu Tunisu, drugi pa so morali bivališče poiskati v okoliških mestecih. Ko so ti obiskovalci priključili svoje računalnike v omrežje, so ugotovili, da v Tuniziji obstajata dva interneta – eden za udeležence konference in drugi za običajne Tunizijce. V konferenčnem okolju je internet deloval normalno, saj so se pokazale vse spletne strani in iskalni zadetki. Zunaj pa uporabniki niso mogli odpreti spletnih strani, ki so omenjale kratenje človekovih pravic ali so se kako drugače zamerile tunizijskim oblastem.

Tunizijsko anekdoto sta v uvodu knjige Access Denied – The Practice and Policy of Global Internet Filtering zapisala njena urednika Jonathan Zittrain in John Palfrey. V knjigi so avtorji povzeli obsežno raziskavo o omejevanju dostopa do svetovnega spleta, ki jo je med letoma 2003 in 2006 izvedlo združenje Open Net Initiative. Raziskovalce je zanimalo, s kakšnimi argumenti države utemeljujejo nadzor internetnega prometa, s kakšnimi ukrepi ga izvršujejo (pravnimi, tehničnimi …) in kakšni so učinki teh poskusov. Ugotovili so, da je v tistem času internetni promet dokazljivo filtriralo 26 držav (pri številnih drugih državah filtriranja zaradi različnih omejitev niso mogli dokazati), glavni razlogi pa so bili politični (cenzura, oviranje opozicije), moralni (pornografija, religija), komercialni (varstvo intelektualne lastnine) ali varnostni (boj proti terorizmu, preprečevanje kriminala).

V zadnjih letih so se zahteve po filtriranju interneta še okrepile, kar vlade največkrat upravičujejo s povečano teroristično ogroženostjo ali skrbjo za razvoj »kreativne ekonomije«, ki med drugim zahteva tudi strožje preganjanje piratstva. Z idejo velikega požarnega zidu, ki skrbi za internetno cenzuro na Kitajskem, se zato spogledujejo tudi v Avstraliji, kjer hočejo z nadzorom interneta preganjati otroško pornografijo. Med države, ki zelo temeljito nadzorujejo pretok podatkov prek interneta, so se uvrstile Iran, Kuba, Saudska Arabija in Vietnam, v Sloveniji pa je filtriranje interneta (blokado tujih spletnih stavnic) začasno uveljavil urad za nadzor prirejanja iger na srečo.

Čeprav so borci za internetne svoboščine najbolj občutljivi na državne poskuse cenzure interneta, vlade niso edine, ki želijo nadzorovati internetni promet. To počnejo – zaradi tehničnih zahtev in poslovnih interesov – tudi komercialni ponudniki digitalnih vsebin in telekomunikacijski operaterji.

Ograjene skupnosti

Na facebookovo družabno omrežje se lahko brezplačno prijavi kdor koli. Nanj se je mogoče povezati z osebnim računalnikom ali mobilnikom, saj zadostuje podatkovna povezava, spletni brskalnik ali poseben program za delo z osebnim profilom. Kljub tej dostopnosti pa facebook ni odprto omrežje, saj je last istoimenskega podjetja, ki lahko z njim počne kar koli: določa načine uporabe, postavlja tehnična in pravna pravila ter odloča, kaj bo počelo z uporabniškimi podatki. Enako velja za Amazon, Google, Apple in druge internetne velikane, ki prav tako sami odločajo, katere knjige bo mogoče brati na njihovih elektronskih bralnikih (kindlu in ipadu), kateri programi bodo dovoljeni na njihovih elektronskih napravah (iphonih, ipadih in mobilnikih z operacijskim sistemom android) in katere spletne strani se bodo znašle med iskalniškimi zadetki. Podobne lastniške pravice in interese poskušajo uveljavljati tudi telekomunikacijski operaterji, ki so lastniki žic, optičnih vlaken in radijskih frekvenc, po katerih se pretakajo podatki.

Ograjene skupnosti in omrežja imajo določene prednosti pred odprto zasnovo svetovnega spleta, saj zaprtost lastnikom omogoča učinkovitejšo izrabo omrežij in razvoj programov, ki so prilagojeni njihovim potrebam. Apple in Amazon trdita, da lahko šele na zaprtih platformah za prodajo knjig, glasbe in programov nekoč ustvarita dovolj prihodkov, da bosta financirala razvoj novih naprav in storitev, izboljševala uporabniško izkušnjo in zagotovila varno elektronsko plačevanje. Telekomunikacijski operaterji imajo podobne argumente. Nadzor nad prometom po njihovih omrežjih je nujen, ker naročniki na plačljive videovsebine in zahtevne poslovne podatkovne pakete niso pripravljeni trpeti omrežnih mrkov, prekinjajočih telefonskih pogovorov ali »kvadratkaste« televizijske slike. Hkrati pa morajo poskrbeti tudi za varnost omrežij – ki da jih lahko ogrozi slabo napisan program ali neprimerna naprava – in povrnitev naložb, zato na njihovi infrastrukturi ne more gostovati kdor koli – denimo neposredni tekmeci.

Po drugi strani so lahko zaprte platforme zelo učinkovito orodje za zlorabo monopolnega položaja ali oviranje konkurence. Ameriški zagovorniki »internetne nevtralnosti« so prepričani, da bi morala država telekomunikacijskim operaterjem z zakonom prepovedati kakršno koli diskriminacijo internetnega prometa. Ker so operaterji zaradi manjših prihodkov od prodaje internetnih povezav prisiljeni ponujati zahtevnejše storitve, bodo morda spletnim stranem začeli zaračunavati dodatno naročnino. Strani, ki bodo plačale več, se bodo nalagale hitreje. Druge, ki bodo ostale na starem svetovnem spletu, se bodo nalagale počasneje. Podobno bi lahko operaterji ovirali tudi prenos konkurenčnih videostoritev in internetne telefonije ali celo prikazovanje spletnih strani, ki ne bodo všeč njihovim lastnikom.

Nasprotniki internetne regulacije trdijo, da bi uporabniki zagotovo kaznovali take zlorabe monopolnega položaja in se preselili k tekmecem, vendar ima ta argument manjšo pomanjkljivost. Na vse bolj koncentriranem in pogosto oligopolnem telekomunikacijskem trgu je konkurenca le hipotetičen pojem, saj danes praktično nihče razen obstoječih operaterjev ne more več izgraditi alternativnega širokopasovnega omrežja ali zasesti novih radijskih frekvenc. Če je na svetovnem spletu lahko vsak že z minimalnim vložkom postavil svojo spletno trgovino ali medij, je gradnja zaprtih platform bolj podobna gradnji kabelskega televizijskega omrežja ali mreže satelitov, ki jih na tradicionalnih medijskih trgih nadzoruje nekaj velikih medijskih konglomeratov.

Velikost pa ni pomembna le v fizičnem svetu kablov in žic. Internetnega trgovca, družabno omrežje in mobilnik je sicer lažje zamenjati kot telekomunikacijskega operaterja. Vendar večji igralci zaradi mrežnega učinka pritegnejo bistveno več uporabnikov, strank in partnerskih podjetij kot manjši (zato prinašajo več povezav in izbire), hkrati pa se z velikostjo omrežja za uporabnike povečujejo »izstopni stroški«. Če so vsi znanci na facebooku, je težko ostati zunaj ali se odločiti za konkurenčno omrežje – tudi če se ne strinjamo z njihovim agresivnim poseganjem v zasebnost in oglaševalskim modelom.

Svet pred svetovnim spletom?

Na zapiranje interneta, združevanje telekomunikacijskih podjetij, spletno cenzuro in zametke prihodnjih internetnih monopolov že dolgo opozarjajo kritični raziskovalci svetovnega spleta, politični ekonomisti, pravniki in poznavalci zgodovine množičnih medijev (Vincent Mosco, Larry Lessig, Ben Bagdikian …). Njihove analize kažejo, da so tradicionalna medijska podjetja – filmski studii, knjižne in glasbene založbe, tiskovne agencije in medijske hiše – sicer pridobila nekaj novih tekmecev in izgubila del prihodkov zaradi zastarelih poslovnih modelov ali spremenjenih navad medijskih občinstev. Vendar so njihove vsebine ostale pomemben del internetnega prometa, sama podjetja pa so kmalu ugotovila, da jim digitalizacija omogoča še učinkovitejšo distribucijo in trženje njihovih izdelkov.

Večina oglaševalskega denarja se tako še vedno steka v tradicionalne medije, predvsem televizijo. Na informativnih blogih prevladujejo novinarske novice in komentarji, ki so jih objavili stari časopisi in revije. Televizijske nanizanke, popularna glasba in hollywoodski filmi pomenijo velik delež legalno ali nelegalno prenesene glasbe in videa. Internetna televizija, ki jo ponujajo telekomunikacijski operaterji, je kot poslovni model zelo podobna plačljivi kabelski in satelitski televiziji iz sedemdesetih in osemdesetih let prejšnjega stoletja. Izvirnih internetnih vsebin – alternativnih novic, izvirnih blogov in kulturne produkcije – je sicer veliko, a le redko dosežejo širše občinstvo. Kljub temu pa je svetovni splet še vedno veljal za neokrnjeno zatočišče, kjer ne veljajo tradicionalna ekonomska pravila in omejitve fizičnega sveta.

Poziv avtorjev Wireda, da je treba idealistične predstavo o svetovnem spletu in internetu čim prej pokopati, pomeni precejšen preobrat v prevladujočem razumevanju interneta in internetne ekonomije. Internet je postal zrela gospodarska panoga, za katerega veljajo enaka splošna pravila in zakonitosti kot za vse tiste dejavnosti, ki jih kot tehnologija in platforma omogoča: trgovino, elektronsko poslovanje in distribucijo medijskih vsebin. Na področju množičnih medijev se zato vračamo v preteklost, saj si bodo morali politiki, novinarji in javnost zastaviti enaka vprašanja, ki so ostala brez odgovora že ob vzponu komercialne medijske industrije v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja: kako v komercialnem internetnem svetu zagotoviti pluralnost vsebin, svobodo izražanja in poskrbeti za obveščenost državljanov. Pričakovanja, da bo odgovore sama od sebe prinesla spletna revolucija, se pač niso uresničila.

Prva objava: Marketing Magazin, Maj 2010

Čeprav sta bila prepričana, da bodo njune nočne debate že naslednji dan izpuhtele skupaj z alkoholnima mačkonoma, je miamijsko ponočevanje kmalu preraslo v scenarij za zelo vpliven spletni film Epic 2014. Sloan in Thompson sta v njem najprej predstavila nekatere najvplivnejše medijske spremembe: vzpon novičarskih agregatorjev, razmah družabnih omrežij ter združevanje (novo)medijske, internetne in telekomunikacijske industrije. V namišljenem nadaljevanju pa sta poskušala napovedati, kako se bo v prihodnjem desetletju spremenila medijska pokrajina.

Predvidela sta združevanje družabnih omrežij, spletnih iskalnikov, trgovcev in tehnoloških podjetij ter nastanek novih informacijskih velikanov, kakršne bo poosebljal »Googlezon« – združeno podjetje Googla in Amazona. Domnevala sta, da bodo ta informacijska podjetja uporabila svoje orjaške zbirke uporabniških podatkov za (samodejno) izdelavo natančno merjenih oglasov in nakupovalnih ponudb. Napredni matematični algoritmi pa bodo analizirali elektronsko pošto, elektronske profile in bloge ter vsakemu uporabniku pripravljali oseben medijski jedilnik, ki bo temeljil na njegovih potrošniških navadah, zasebnem življenju, okusu, političnem prepričanju in drugih informacijah, ki jih bodo poznali prihodnji Googlezoni. Sledile bodo prve velike vojne za tržne deleže med nastajajočimi informacijskimi velikani, nato se bodo (prepozno) predramila tudi tradicionalna medijska podjetja, ki svojega zatona ne bodo več mogla ustaviti niti s pomočjo sodišč.

Medijske vsebine brez pomoči novinarjev?

Leta 2014 se bosta zato zgodila dva ključna dogodka. Googlezon bo predstavil storitev Epic, izjemno napreden medijsko-informacijski sistem, ki medijskih vsebin ne bo več zgolj nabiral po svetovnem spletu, ampak jih bo znal tudi ustvarjati – brez pomoči novinarjev ali drugih človeških ustvarjalcev. New York Times pa se bo poslovil od svetovnega spleta, ukinil elektronsko izdajo in začel znova izhajati na papirju kot časopis, namenjen družbenim elitam in starejši populaciji.

Čeprav sta Sloan in Thompson upala, da bosta lahko svoj film redno dopolnjevala z novimi vizijami medijske prihodnosti, sta kmalu zapustila Poynter in si poiskala novi službi. Vendar je njun izdelek tudi po dobrih šestih letih ohranil veliko prvotne aktualnosti, saj sta avtorja pri pisanju scenarija upoštevala misel, ki jo je o napovedovanju prihodnosti pred več kot petdesetimi leti zapisal kanadski medijski teoretik Marshall McLuhan.

McLuhan je verjel, da so ljudje večinoma podobni voznikom, ki v svojih avtomobilih drvijo naprej, med vožnjo pa ne gledajo predse (skozi vetrobransko steklo), ampak se ozirajo v vzvratna ogledala, v katerih vidijo le znano in predstavljivo preteklost. Ker zaradi zazrtosti v preteklost ne vidijo, kaj se dogaja pred njihovimi vozili, spregledajo vse tisto, kar bi jim lahko pomagalo predvideti, kaj jih čaka v prihodnjem kilometru. Sloan in Thompson sta – po McLuhanu – v svojem videu uspela tako dobro »napovedati prihodnost« preprosto zato, ker sta znala opisati, kaj se je na medijskem področju dogajalo v njuni sedanjosti.

Če bi medijski voznik leta 2004 pogledal skozi vetrobransko steklo, bi lahko zelo jasno videl, kaj ga čaka čez nekaj let. Pred lastniki časopisov se je brez nepreglednih ovinkov vila cesta, na kateri je bilo vse manj kupcev tiskanih izdaj. Komercialni (oglaševalski) medijski model je kazal vse opozorilne znake borznega balona, saj sta medijska in oglaševalska industrija napihovali pomen in vrednost oglaševanja, čeprav je bilo jasno, da za izračunavanje oglaševalskih učinkov uporabljata metodologije in strategije, ki niso zares delovale niti v času množičnega oglaševanja za množična občinstva. Družabna spletna omrežja so nakazovala, da jim bodo njihovi uporabniki pripravljeni prostovoljno (in zastonj) zaupati bistveno več uporabnih demografskih, potrošniških in osebnih podatkov kot še tako natančni fokusni raziskavi. Medijska konvergenca pa se ni omejila le na zlivanje tehnologij in vsebin – videoposnetke na časopisnih spletnih straneh in televizijske oddaje na prenosnih elektronskih predvajalnikih –, ampak je prinesla tudi povezovanje nekoč ločenih medijskih, internetnih, telekomunikacijskih in tehnoloških podjetij.

Iz takih združevanj so začeli nastajati zametki prihodnjih informacijskih monopolistov, ki so grozili, da bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij in svetovni splet ogradili z zaprtimi tehnološkimi platformami, s katerimi bodo nadzorovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (tedaj Applov Itunes). Čeprav se je sprva zdelo, da bo svetovni splet odprl medijske trge novim igralcem in razbil nekdanje medijske monopole, je ekonomska konvergenca dejansko še okrepila moč največjih (novo)medijskih igralcev, ki so edini lahko izrabili ekonomijo obsega ter ustvarili prihodke iz spletnih oglasov in uporabniških vsebin (blogov, videoposnetkov, osebnih uporabniških profilov …). Vse večji časovni in finančni pritiski na novinarje pa so pospeševali postopno prevlado »reciklatorskega novinarstva« (churnalisma), ki temelji na nekritičnem, časovno in cenovno »optimaliziranem« povzemanju ekonomskih in političnih propagandnih sporočil.

“Epski” medijski trendi so se v zadnjih letih še okrepili

Reciklatorsko novinarstvo, ki ga je v svoji knjigi Flat Earth News opisal britanski novinar Nick Davies, ni le povečalo vpliva ekonomske in politične propagande na medijsko delovanje, ampak je tudi zmanjšalo konkurenčno prednost plačanega (poklicnega) novinarskega dela, saj so lahko reciklatorsko dejavnost hitreje in ceneje opravljali »amaterski« uporabniki svetovnega spleta. Raziskave, ki so jih na ameriškem trgu opravili pri združenju potrošnikov in na inštitutu PEW, pa so pokazale, da uporabniške vsebine kljub odmevnim hipotezam o pametnih množicah, vikinomiki in »crowdsourcingu« ne morejo nadomestiti informacijskega primanjkljaja, ki ga je povzročilo odpuščanje novinarjev in zmanjševanje informativnih vsebin v tradicionalnih medijih, saj uporabniki spleta večinoma povzemajo in komentirajo vsebine, ki so bile prej objavljene v uveljavljenih medijih ali na specializiranih blogih. Zato sta Sloan in Thompson sklepala, da bodo tudi novice, ki jih bo sestavljal Googlezonov Epic, nujno reciklatorske – sestavljene iz banalnih zapisov na osebnih profilih, agencijskih novic in propagande.

Današnji pogled skozi vetrobransko steklo pokaže, da se razmere na medijskih trgih od leta 2004 niso bistveno spremenile, temveč so se »epski« medijski trendi v zadnjih letih še okrepili. Jonathan Zittrain je v svoji knjigi The Future of Internet pred dvema letoma potrdil nastajanje »ograjenega interneta«, kjer bodo odprte osebne računalnike postopoma nadomeščale zaprte namenske naprave, ki jih bodo nadzorovali njihovi ponudniki (Applov ipad in iphone, Amazonov kindle …). Zapiranja interneta ne pospešujejo le komercialni interesi velikih informacijskih podjetij in lastnikov digitalnih vsebin (glasbe, knjig, filmov …), ampak tudi protiterorostični, protipiratski, protihazarderski in drugi zakoni, s katerimi poskušajo posamezne države uvesti filtriranje internetnega prometa. Veliki kitajski požarni zid je dokazal, da je mogoče ustvariti cvetoče gospodarstvo tudi brez tradicionalne demokratične vrednote – svobode izražanja – in s tem resno zamajal eno temeljnih internetnih utopij, po kateri je internet že po svoji »naravi« odprta in demokratična tehnologija. Leonard Downie in Michael Schudson pa sta v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism naštela večino novih medijskih poslovnih modelov, s katerimi se poskušajo mediji in posamezniki v ZDA prilagoditi novim razmeram, ter ugotovila, da bo na internetu izjemno težko najti recept, s katerim bo mogoče ohraniti in financirati (kakovostno) novinarstvo.

Zato lahko kritičen ogled Epica 2014 kar dobro nakaže, kakšna bo medijska pokrajina čez nekaj let. Google in Amazon se do leta 2015 verjetno še ne bosta združila. Imena nekaterih igralcev se bodo morda zamenjala, manjši nacionalni medijski vrtički bodo ohranili nekaj svojih posebnosti, same ceste, po kateri drvijo medijski vozniki, pa tudi tokrat ne zakrivajo vremenske meglice in nepregledni ovinki.