Objava videoposnetka vojaške operacije, ki ga novinarjem Reutersa kljub nekajletnim prizadevanjem od ameriške vojske ni uspelo pridobiti, je še najbolj spominjala na zapleteno obveščevalno operacijo. Assange je domneval, da bodo poskušale ZDA na vse načine odstraniti sporni posnetek s svetovnega spleta, zato je za svojo postojanko izbral Islandijo, ki je lani pripravila enega najmočnejših zakonov za zaščito svobode govora. Posnetek so na neizsledljivih računalnikih gostili hekerski somišljeniki po vsem svetu, ki so z zapletenimi tehničnimi triki poskrbeli, da ameriška vlada po objavi ne bi mogla preprečiti dostopa do spornega videa, če ne bi ravno izključila svetovnega spleta. Vsa elektronska komunikacija med udeleženci Projekta B je bila skrbno šifrirana, uporaba osebnih imen ni bila dovoljena niti v zasebnih pogovorih, imena vira zaupnega helikopterskega videoposnetka pa zaradi lastne varnosti domnevno ni poznal niti sam Assange.

Ko je Assangeeva skupina objavila videoposnetek, so ga takoj povzele številne televizijske mreže in časopisi, kar je ameriški vojski zaradi dolgoletnega prikrivanja informacij prineslo veliko negativne publicitete (videli smo ga lahko tudi na slovenski televiziji). Assange je pripravil več tiskovnih konferenc, na katerih je novinarjem predstavljal svojo spletno organizacijo Wikileaks in njeno prizadevanje za popolno svobodo vseh informacij – brez cenzure, uredniških odločitev in medijskih posrednikov. Povedal je, da Wikileaks vsak dan prejme po več kot trideset zaupnih dokumentov (doslej so jih zbrali že za več kot milijon), ter se pohvalil z nekaterimi odmevnimi preteklimi uspehi: razkritimi navodili ameriškim zasliševalcem v zaporu Guantanamo, objavo spornega dopisovanja med zagovorniki globalnega segrevanja z angleške univerze East Anglia in izbrskanimi skrivnimi priročniki scientološke cerkve. Zaključil pa je z mislijo, da je njegovo spletno mesto od objave helikopterskega posnetka prejelo že več kot 200.000 dolarjev prostovoljnih prispevkov, kar je dokaz, da so ljudje še vedno pripravljeni plačevati za pogumno preiskovalno novinarstvo, ki opozarja na neodgovorno ravnanje oblasti, korporacij in drugih vplivnih ustanov.

Skrivnostni Avstralec, ki je nekoč po spletu nesrečnih življenjskih okoliščin postal iskan računalniški kriminalec, je s svojimi razkritji zaupnih gradiv v zadnjih letih pridobil veliko privržencev, ki so v njegovem protioblastniškem delovanju prepoznali ideale pravičnega (informacijskega) prestopništva, značilnega za znane roparske junake – od angleškega Robina Hooda do avstralskega Neda Kellyja in slovenskega Toneta Haceta. Podoba preganjanega računalniškega gverilca, ki svoje skrivne podvige pripravlja kot pravi akcijski filmski lik, je namreč že od samih začetkov osebnega računalnika močno navzoča med hekersko subkulturo – kot tudi vera v popolno svobodo informacij, ki jo zagovarja Assange.

Vplivni hekerski ideologi, kakršen je ameriški programer Richard Stallman, so svobodo programiranja prvi povezali s svobodo govora, saj so se borili proti politiki velikih programerskih podjetij (predvsem Microsofta), ki so z avtorsko zakonodajo zaščitili programske vrstice svojih izdelkov, da jih programerji niso več smeli zakonito spreminjati in prilagajati lastnim potrebam. Stallmanovi nasledniki so njegove zahteve še zaostrili in trdili, da je za popolno svobodo govora – ki da je ideal vsake zares demokratične družbe – treba najprej zagotoviti popolnoma svoboden pretok informacij. Za radikalne zagovornike informacijske svobode je zato nesprejemljiva praktično vsaka tehnična, pravna, politična, finančna moralna in druga ovira, ki lahko ovira informacijski tok: državne in poslovne skrivnosti, medijska uredniška politika in celo varovanje zasebnosti. »Osvobajanje« teh informacij – med katere sodi tudi nezakonito vdiranje v računalniške sisteme – pa je etično sprejemljivo, dokler računalniški vlomilec ne krši zakona zaradi osebnih koristi in nima zlih namenov.

Assangeov Wikileaks je začel zato kmalu navdihovati prve posnemovalce, kar med drugim kaže primer latvijskega hekerja »Nea«, ki je v začetku letošnjega leta z nezakonitim vdorom v zbirko davčnih podatkov razkril nebrzdano (nezakonito) bogatenje latvijskih bančnikov in direktorjev javnih podjetij ter postal skoraj narodni junak. Vendar taka »etična« hekerska dejanja niso nujno pozitivna – kljub domnevnim dobrim namenom junaških hekerjev in simpatijam, ki jih vzbujajo med delom javnosti. Anonimnih prijav nepreverjetnega zaupnega gradiva na svetovnem spletu pa ni mogoče preprosto enačiti s preiskovalnim novinarstvom in bojem za svobodo govora, čeprav se včasih zdi, da je postalo preiskovalno novinarstvo le druga beseda za nekritično objavljanje anonimk.

Novinar Raffi Khatchadourian, ki je v junijski številki ameriške revije New Yorker podrobno predstavil ozadje Projekta B, zgodovino Wikileaks in nenavadno življenje Juliana P. Assangea, je v svojem prispevku opozoril na nekatere pomembne zadrege zagovornikov popolne svobode informacij. Čeprav je Assange večkrat javno zatrdil, da je glavna naloga Wikileaks razkrivati krivice in razvijati novo obliko »znanstvenega novinarstva«, ki bo temeljila na analizi »necenzuriranih in neobdelanih podatkov«, je Khatchadourian pokazal, da je imel Assange pri objavi zaupnega vojaškega posnetka tudi druge motive.

Objavo je načrtoval predvsem kot napad na vojsko in odmeven medijski dogodek, zato je pri obdelavi posnetka namenoma izpostavil nekatere najbolj pretresljive odseke in pogovore vojakov med operacijo, druge okoliščine, v katerih je nastal posnetek, pa ga niso zanimale (kakšna navodila in informacije so imeli vojaki, kaj se je dogajalo na bojišču …). Poleg tega Assangea ni motilo, da njegov anonimni vir posnetka ni pridobil zakonito (ker da zakoni ščitijo centre moči), da ni nihče preveril njegove verodostojnosti (»zdel se je dovolj pristen«) in da je morda posnetek razkril identiteto nekaterih vojakov, kar bi lahko povzročilo velike težave njihovim svojcem (»objaviti je treba popolno informacijo«). Prav tako se Assange ni ubadal z vprašanjem, ki bi si ga moral zastaviti vsak preiskovalni novinar in njegov urednik – kakšni so motivi anonimnega vira in komu bi taka objava koristila –, ali z razmišljanjem o neskončnih možnostih zlorab, ki jo ponuja njegova spletna stran, na kateri je mogoče anonimno objaviti kar koli. Brez odgovornosti, možnosti popravka ali strahu pred posledicami, razkritjem in sodišči.

»Osvobojene informacije« nikoli niso le nevtralni delci podatkov, ki se pretakajo med računalniškimi omrežji, ampak imajo v fizičnem svetu zelo konkretne posledice, ki so odvisne od neštetih družbenih, kulturnih, političnih in gospodarskih okoliščin. Gola izpostavljenost informacijam pa še ne pomeni razumevanja, saj je za dejansko spoznavanje zapletenih zgodb potrebno bistveno več kot le neskončna informacijska svoboda, v kateri neznani viri na anonimnih spletnih straneh objavljajo nepreverjena gradiva. Assangeovo razkritje zasebnega dopisovanja britanskih klimatologov o domnevnem potvarjanju dokazov za globalno segrevanje in objava videoposnetka, v katerem ameriški vojaki cinično pozivajo svoje iraške žrtve, naj jim že končno ponudijo razlog za strel, sta zato kvečjemu medijsko zanimiva in šokantna. Resničnemu razumevanju ali celo reševanju okoljske problematike, vojne v Iraku in drugih kompleksnih problemov, ki jih s svojim hekerskim osvobajanjem informacij odpira Wikileaks, pa taka razkritja ne pomagajo.

(Sobotna priloga Dela, 3. julij 2010)

Related articles by Zemanta

• You: US private charged with Iraq leak (guardian.co.uk)
• WikiLeaks (schneier.com)
• Pentagon Seeking Out Wikileaks Founder Julian Assange (yro.slashdot.org)

Prva objava: Marketing Magazin, Maj 2010

Čeprav sta bila prepričana, da bodo njune nočne debate že naslednji dan izpuhtele skupaj z alkoholnima mačkonoma, je miamijsko ponočevanje kmalu preraslo v scenarij za zelo vpliven spletni film Epic 2014. Sloan in Thompson sta v njem najprej predstavila nekatere najvplivnejše medijske spremembe: vzpon novičarskih agregatorjev, razmah družabnih omrežij ter združevanje (novo)medijske, internetne in telekomunikacijske industrije. V namišljenem nadaljevanju pa sta poskušala napovedati, kako se bo v prihodnjem desetletju spremenila medijska pokrajina.

Predvidela sta združevanje družabnih omrežij, spletnih iskalnikov, trgovcev in tehnoloških podjetij ter nastanek novih informacijskih velikanov, kakršne bo poosebljal »Googlezon« – združeno podjetje Googla in Amazona. Domnevala sta, da bodo ta informacijska podjetja uporabila svoje orjaške zbirke uporabniških podatkov za (samodejno) izdelavo natančno merjenih oglasov in nakupovalnih ponudb. Napredni matematični algoritmi pa bodo analizirali elektronsko pošto, elektronske profile in bloge ter vsakemu uporabniku pripravljali oseben medijski jedilnik, ki bo temeljil na njegovih potrošniških navadah, zasebnem življenju, okusu, političnem prepričanju in drugih informacijah, ki jih bodo poznali prihodnji Googlezoni. Sledile bodo prve velike vojne za tržne deleže med nastajajočimi informacijskimi velikani, nato se bodo (prepozno) predramila tudi tradicionalna medijska podjetja, ki svojega zatona ne bodo več mogla ustaviti niti s pomočjo sodišč.

Medijske vsebine brez pomoči novinarjev?

Leta 2014 se bosta zato zgodila dva ključna dogodka. Googlezon bo predstavil storitev Epic, izjemno napreden medijsko-informacijski sistem, ki medijskih vsebin ne bo več zgolj nabiral po svetovnem spletu, ampak jih bo znal tudi ustvarjati – brez pomoči novinarjev ali drugih človeških ustvarjalcev. New York Times pa se bo poslovil od svetovnega spleta, ukinil elektronsko izdajo in začel znova izhajati na papirju kot časopis, namenjen družbenim elitam in starejši populaciji.

Čeprav sta Sloan in Thompson upala, da bosta lahko svoj film redno dopolnjevala z novimi vizijami medijske prihodnosti, sta kmalu zapustila Poynter in si poiskala novi službi. Vendar je njun izdelek tudi po dobrih šestih letih ohranil veliko prvotne aktualnosti, saj sta avtorja pri pisanju scenarija upoštevala misel, ki jo je o napovedovanju prihodnosti pred več kot petdesetimi leti zapisal kanadski medijski teoretik Marshall McLuhan.

McLuhan je verjel, da so ljudje večinoma podobni voznikom, ki v svojih avtomobilih drvijo naprej, med vožnjo pa ne gledajo predse (skozi vetrobransko steklo), ampak se ozirajo v vzvratna ogledala, v katerih vidijo le znano in predstavljivo preteklost. Ker zaradi zazrtosti v preteklost ne vidijo, kaj se dogaja pred njihovimi vozili, spregledajo vse tisto, kar bi jim lahko pomagalo predvideti, kaj jih čaka v prihodnjem kilometru. Sloan in Thompson sta – po McLuhanu – v svojem videu uspela tako dobro »napovedati prihodnost« preprosto zato, ker sta znala opisati, kaj se je na medijskem področju dogajalo v njuni sedanjosti.

Če bi medijski voznik leta 2004 pogledal skozi vetrobransko steklo, bi lahko zelo jasno videl, kaj ga čaka čez nekaj let. Pred lastniki časopisov se je brez nepreglednih ovinkov vila cesta, na kateri je bilo vse manj kupcev tiskanih izdaj. Komercialni (oglaševalski) medijski model je kazal vse opozorilne znake borznega balona, saj sta medijska in oglaševalska industrija napihovali pomen in vrednost oglaševanja, čeprav je bilo jasno, da za izračunavanje oglaševalskih učinkov uporabljata metodologije in strategije, ki niso zares delovale niti v času množičnega oglaševanja za množična občinstva. Družabna spletna omrežja so nakazovala, da jim bodo njihovi uporabniki pripravljeni prostovoljno (in zastonj) zaupati bistveno več uporabnih demografskih, potrošniških in osebnih podatkov kot še tako natančni fokusni raziskavi. Medijska konvergenca pa se ni omejila le na zlivanje tehnologij in vsebin – videoposnetke na časopisnih spletnih straneh in televizijske oddaje na prenosnih elektronskih predvajalnikih –, ampak je prinesla tudi povezovanje nekoč ločenih medijskih, internetnih, telekomunikacijskih in tehnoloških podjetij.

Iz takih združevanj so začeli nastajati zametki prihodnjih informacijskih monopolistov, ki so grozili, da bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij in svetovni splet ogradili z zaprtimi tehnološkimi platformami, s katerimi bodo nadzorovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (tedaj Applov Itunes). Čeprav se je sprva zdelo, da bo svetovni splet odprl medijske trge novim igralcem in razbil nekdanje medijske monopole, je ekonomska konvergenca dejansko še okrepila moč največjih (novo)medijskih igralcev, ki so edini lahko izrabili ekonomijo obsega ter ustvarili prihodke iz spletnih oglasov in uporabniških vsebin (blogov, videoposnetkov, osebnih uporabniških profilov …). Vse večji časovni in finančni pritiski na novinarje pa so pospeševali postopno prevlado »reciklatorskega novinarstva« (churnalisma), ki temelji na nekritičnem, časovno in cenovno »optimaliziranem« povzemanju ekonomskih in političnih propagandnih sporočil.

“Epski” medijski trendi so se v zadnjih letih še okrepili

Reciklatorsko novinarstvo, ki ga je v svoji knjigi Flat Earth News opisal britanski novinar Nick Davies, ni le povečalo vpliva ekonomske in politične propagande na medijsko delovanje, ampak je tudi zmanjšalo konkurenčno prednost plačanega (poklicnega) novinarskega dela, saj so lahko reciklatorsko dejavnost hitreje in ceneje opravljali »amaterski« uporabniki svetovnega spleta. Raziskave, ki so jih na ameriškem trgu opravili pri združenju potrošnikov in na inštitutu PEW, pa so pokazale, da uporabniške vsebine kljub odmevnim hipotezam o pametnih množicah, vikinomiki in »crowdsourcingu« ne morejo nadomestiti informacijskega primanjkljaja, ki ga je povzročilo odpuščanje novinarjev in zmanjševanje informativnih vsebin v tradicionalnih medijih, saj uporabniki spleta večinoma povzemajo in komentirajo vsebine, ki so bile prej objavljene v uveljavljenih medijih ali na specializiranih blogih. Zato sta Sloan in Thompson sklepala, da bodo tudi novice, ki jih bo sestavljal Googlezonov Epic, nujno reciklatorske – sestavljene iz banalnih zapisov na osebnih profilih, agencijskih novic in propagande.

Današnji pogled skozi vetrobransko steklo pokaže, da se razmere na medijskih trgih od leta 2004 niso bistveno spremenile, temveč so se »epski« medijski trendi v zadnjih letih še okrepili. Jonathan Zittrain je v svoji knjigi The Future of Internet pred dvema letoma potrdil nastajanje »ograjenega interneta«, kjer bodo odprte osebne računalnike postopoma nadomeščale zaprte namenske naprave, ki jih bodo nadzorovali njihovi ponudniki (Applov ipad in iphone, Amazonov kindle …). Zapiranja interneta ne pospešujejo le komercialni interesi velikih informacijskih podjetij in lastnikov digitalnih vsebin (glasbe, knjig, filmov …), ampak tudi protiterorostični, protipiratski, protihazarderski in drugi zakoni, s katerimi poskušajo posamezne države uvesti filtriranje internetnega prometa. Veliki kitajski požarni zid je dokazal, da je mogoče ustvariti cvetoče gospodarstvo tudi brez tradicionalne demokratične vrednote – svobode izražanja – in s tem resno zamajal eno temeljnih internetnih utopij, po kateri je internet že po svoji »naravi« odprta in demokratična tehnologija. Leonard Downie in Michael Schudson pa sta v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism naštela večino novih medijskih poslovnih modelov, s katerimi se poskušajo mediji in posamezniki v ZDA prilagoditi novim razmeram, ter ugotovila, da bo na internetu izjemno težko najti recept, s katerim bo mogoče ohraniti in financirati (kakovostno) novinarstvo.

Zato lahko kritičen ogled Epica 2014 kar dobro nakaže, kakšna bo medijska pokrajina čez nekaj let. Google in Amazon se do leta 2015 verjetno še ne bosta združila. Imena nekaterih igralcev se bodo morda zamenjala, manjši nacionalni medijski vrtički bodo ohranili nekaj svojih posebnosti, same ceste, po kateri drvijo medijski vozniki, pa tudi tokrat ne zakrivajo vremenske meglice in nepregledni ovinki.

Prva objava: Pogledi, 21. april 2010

Poleg tega so dodali, da bodo uporabniki elektronskih bralnikov za medijske vsebine pripravljeni plačevati, saj te naprave še niso okužene z virusom brezplačnosti, ki se je na internetu tako dobro udomačil, da ga doslej ni zmogel izkoreniniti še noben poslovni model ali spletni policaj.

Te napovedi so najbolj razveselile časopisne založnike, ki so zaradi prepleta demografskih, gospodarskih in tehnoloških sprememb v zadnjih letih ostali brez nekaterih najpomembnejših prihodkov. Medijski potrošniki so spremenili svoje dnevne navade in večji del svoje pozornosti namenili elektronskim medijem, to pa je prizadelo naročniško in kolportažno prodajo časopisov. Veliki oglaševalci so se preselili na televizijo, mali oglasi so se prilagodili svetovnemu spletu, nekdanje »časopisne vsebine« pa so začeli brezplačno ponujati najrazličnejši internetni igralci – velika podjetja (Google), nevladne ustanove, alternativne medijske organizacije in nekoč pasivna medijska občinstva (blogi, tviti …).

Posledice so bile za številne časopise prehude, ugotavljata Leonard Downie Jr. in Michael Schudson v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism. Nekaj časopisov je propadlo, veliko jih je opustilo nedeljske ali večerne izdaje, število zaposlenih časopisnih novinarjev v Združenih državah pa se je z več kot 60.000 zmanjšalo na približno 40.000, najmanj po letu 1971.

Kako lahko elektronski bralniki pomagajo časopisom preživeti sedanjo krizo? Njihovi zagovorniki so prepričani, da bodo bralniki časopisom povrnili veliko izgubljenih bralcev in prihodkov, saj odpravljajo nekatere pomembne tehnološke ovire, zaradi katerih so danes časopisi na medijskem trgu manj privlačni od elektronskih tekmecev.

Ker se znajo bralniki povezati s svetovnim spletom, niso primerni le za hipno kupovanje knjig in pretakanje plačljivih videoposnetkov, ampak tudi za sprotno osveževanje novic. Ker jim lahko vgrajena satelitska navigacijska naprava ali zunanja bazna postaja v vsakem trenutku pove, kje so, bo na njih mogoče ponuditi nove oblike oglaševanja, ki bodo vsebinsko in krajevno prilagojene posameznim bralcem. Njihovi zasloni so dovolj veliki za udobno branje, a hkrati ravno prav majhni, da jih je mogoče prenašati brez večjega napora: to sta namreč bili največji omejitvi premajhnih mobilnikov in prevelikih prenosnikov. Hkrati so izkušnje Amazonovega kindla in Applove glasbene trgovine itunes pokazale, da so lahko elektronski bralniki in predvajalniki glasbe zelo učinkovit podaljšek njihovih spletnih prodajaln, ki močno spodbujajo nakupe digitalnih vsebin.

Čeprav se zdi tako razmišljanje na prvi pogled prepričljivo, v resnici kaže na zelo površno razumevanje krize, ki je prizadela časopisno panogo, in na še večje nepoznavanje vloge, ki jo v medijskem svetu igra tehnologija.

Nemški filozof Walter Benjamin je že pred skoraj sedemdesetimi leti opazil, da je tehnologija predvsem pospeševalka obstoječih družbenih, političnih in ekonomskih procesov. Te procese pa je britanski politolog John Keane na medijskem področju pred kratkim opisal kot »dekadentne«. Keane je opozoril, da na medijskih trgih nastajajo veliki informacijski monopoli, sestavljeni iz nekdanjih telekomunikacijskih, medijskih, internetnih in tehnoloških podjetij, ki bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij. Ti novi informacijski monopolisti pospešeno financirajo razvoj zaprtih tehnoloških platform, s katerimi bodo v prihodnosti pod svojimi lastnimi pogoji narekovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (kindle, itunes, Googlov android …). Ker novomedijski lastniki za svojo širitev potrebujejo podporo držav in nadnacionalnih organizacij, se krepi vpliv politike na (nove) medije in trgovanje z medijsko podporo v zameno za politične usluge.

Zahteve po krčenju stroškov pa še spodbujajo pojav, ki ga je britanski novinar Nick Davies opisal kot »reciklatorsko novinarstvo« (churnalism), saj imajo novinarji vse manj časa za preiskovanje svojih lastnih zgodb in preverjanje podatkov, to pa močno krepi vpliv ekonomske in politične propagande na medijsko poročanje.

Tehnologija teh dekadentnih trendov sama po sebi ne more odpraviti, ampak jih lahko kvečjemu pospeši – to sta v medijski zgodovini že pokazali plačljiva kabelska in satelitska televizija. Za preživetje časopisov kot pomembnega vira informacij in dragocene sestavine sodobnih demokracij zato ni pomembno predvsem vprašanje, kako prepričati sedanje in prihodnje bralce, naj začnejo uporabljati elektronske bralnike in plačevati za njihove izdelke – poročila, komentarje in promocijske članke. Prav tako ni bistveno, na kakšnih zaslonih se bodo pojavljale te vsebine in kakšni oglasi jih bodo spremljali. Časopisni novinarji in izdajatelji bi se morali vprašati nekaj drugega – kako uporabiti svoje znanje, nove tehnologije, poslovne modele in javnomnenjski vpliv za boj proti keanovskim dekadentnim trendom.

Za tak boj pa bi morali najprej razumeti, zakaj so zaprte tehnološke platforme nevarne, zakaj je reciklatorsko novinarstvo škodljivo in katerim zelo starim interesom služi brezmejna vera v moč vedno novih in novejših tehnologij.

***

Spletni in tiskani časopisi

< 1 % – Uporabniki spleta med deskanjem v povprečju namenijo manj kot 1 % časa branju spletnih časopisov.

40 % – Kljub temu 40 % spletnih uporabnikov zatrjuje, da vsak dan prebirajo časopise na internetu.

70 sekund – Ljudje se v povprečju zadržujejo po 70 sekund na novičarskih spletnih portalih – 25 minut v povprečju pa posvetijo branju tiskanih časopisov. Bralci spletne časopise po navadi berejo na delovnem mestu, kjer potrebujejo hitre informacije; ko končajo službo, pa se lahko poglabljajo v zahtevnejša novičarska besedila.

Vir: iz porocila Hala Variana, glavnega Googlovega ekonomista

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 17. april 2010

Novi medij raziskovalnega novinarstva

Mali oglasi in zaposlitvene ponudbe so se prilagodili svetovnemu spletu, nekdanje časopisne vsebine pa so začeli brezplačno ponujati novi spletni ponudniki vsebin – novičarski agregatorji, blogerji in internetna podjetja. Vendar tem novim medijem kljub velikim obljubam ni uspelo nadomestiti informacijskega primanjkljaja, ki sta ga povzročila kriza časopisne panoge in odpuščanje časopisnih novinarjev. Časopisi so bili namreč najpomembnejši vir raziskovalnih novinarskih zgodb, njihove vloge pa ni prevzel noben novomedijski igralec, saj so internetni mediji predvsem povzemali vsebine tradicionalnih medijskih podjetij in jih komentirali, izvirnih zgodb pa jim večinoma ni uspelo izbrskati.

Ta teden pa so se med prejemnike Pulitzerjeve nagrade, ki jih za posebne novinarske dosežke od leta 1917 podeljuje Univerza Columbia iz New Yorka, prvič uvrstili spletni mediji. Za raziskovalni novinarski članek o nenavadnih smrtnih žrtvah v neworleanski bolnišnici, ko je mesto leta 2005 prizadel orkan Katrina, je bila nagrajena novinarka neprofitne medijske organizacije ProPublica Sheri Fink. Nagrado za najboljšo karikaturo pa je prejel samostojni spletni animator Mark Fiore, ki na različnih spletnih straneh že več let objavlja odmevne animirane politične karikature.

Priznanje, ki si ga je z raziskovalnim novinarskim delom prislužila Finkova, ima velik simbolen pomen, saj opozarja na nekatere spremembe, ki so se v zadnjih letih zgodile na področju starih in novih medijev. Njen delodajalec – neprofitna medijska organizacija – ji je dal več kot dve leti časa in dovolj denarja za drago raziskovalno delo, ki ga zaradi vse močnejšega zniževanja stroškov in pomanjkanja časa opuščajo tudi največje medijske ustanove. V tem času je nastal poglobljen novinarski prispevek, ki obsega več kot 13.000 besed (Finkova je med zbiranjem gradiva opravila več kot 140 pogovorov), kar je v popolnem nasprotju z dolgoletno doktrino kratkega in zgoščenega spletnega poročanja. Poleg tega je njeno zgodbo (so)objavil New York Times, čeprav zanjo ni imel ekskluzivnih pravic in so njegovi uredniki že tradicionalno zadržani do objavljanja »tujih« zgodb. Finkova je tako dokazala, da lahko poglobljeno (raziskovalno) novinarstvo obstaja tudi zunaj tradicionalnih medijev, in napovedala, da bo takih sodelovanj med starimi in novimi medijskimi organizacijami v prihodnosti vse več – čemur je pritrdil tudi podeljevalec Pulitzerjevih nagrad Sig Gissler.
Uspeh Finkove pa je tesno povezan tudi s samo ProPublico, ki sta jo raziskovalca množičnih medijev Leonard Downie in Michael Schudson v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism prepoznala kot enega najobetavnejših poskusov, kako v internetni dobi ohraniti kakovostno novinarstvo.

Pomemben je učinek, ne nagrade

Novinarsko organizacijo ProPublica, ki ima svoj sedež na newyorškem Manhattnu in trenutno zaposluje 32 novinarjev, sta si pred dobrima dvema letoma zamislila kalifornijska milijarderja Herbert in Marion Sandler. Zakonca Sandler sta ugotovila, da tradicionalni mediji vse redkeje opravljajo svojo nadzorniško funkcijo oblasti, ker njihovi lastniki niso več pripravljeni financirati dolgotrajnega, dragega in tveganega novinarskega raziskovalnega dela, ki edino lahko razkrije nepravilnosti v delovanju države, zasebnih podjetij in drugih ustanov. Zato sta najela nekdanjega izvršnega urednika Wall Street Journala Paula Steigerja, mu ponudila popolno uredniško svobodo pri izbiri raziskovalnih tem in ProPublici namenila za deset milijonov dolarjev letnega proračuna. S tem denarjem je Steiger najprej sestavil močno ekipo izkušenih raziskovalnih novinarjev, nato pa je začel razmišljati, kako bo tradicionalne medije prepričal, naj objavljajo njihove zgodbe – ki bi jih medijem ponudili zastonj.

»Najbolj nas je skrbelo, kako se bodo mediji odzvali na naše ponudbe,« je za Sobotno prilogo Dela povedal izvršni urednik ProPublice Stephen Engelberg. »Raziskovalno novinarstvo prinaša udarne prispevke, ki so objavljeni na naslovnicah in dobijo prostor v najbolj gledanih terminih. Zato si lahko predstavljate odzive zaposlenih, če njihovo naslovnico zasede neka zunanja novinarska organizacija, znan televizijski voditelj mora napovedati tujo zgodbo in to celo javno povedati. Morda se sliši banalno, ampak če vsaj malo poznate tekmovalno ozračje v novinarskih redakcijah, potem veste, da to niso malenkosti,« je pojasnil Engelberg. Prav tako so se zavedali, da bi se jim lahko mediji prijazno zahvalili za ponujeno zgodbo, jim prevzeli idejo in jo obdelali sami, vendar se to doslej ni zgodilo, čeprav so sodelovali že z več kot petdesetimi različnimi medijskimi partnerji, je dodal Engelberg.

Sklepanje partnerstev z medijskimi organizacijami je bilo za ProPublico ključno, saj so vedeli, da lahko njihove zgodbe le prek drugih medijev dosežejo dovolj veliko število bralcev. »Sandlerja sta že na začetku povedala, da mora imeti naše delo konkretne družbene posledice. Zato pri izbiri partnerjev vedno poskušamo poiskati medije, v katerih bodo naše zgodbe najbolj odmevne. Včasih merimo na množična občinstva, drugič nagovarjamo odločevalce v vladi ali gospodarstvu,« je medijsko strategijo ProPublice povzel Engelberg. Ko so nedavno razkrili velike nepravilnosti pri nadzoru nad delom kalifornijskih medicinskih sester, so se povezali z Los Angeles Timesom, saj je bila zgodba zanimiva za najširšo javnost. »Primer je bil tako odmeven, da je guverner že čez nekaj dni zamenjal nekaj odgovornih ljudi,« je povedal Engelberg.
»In to so učinki, kakršne hočemo doseči z našim delom. Nagrade so sicer dobrodošle, ampak niso najpomembnejše.«

Omejitve neprofitnih medijskih organizacij

Kako si zakonca Sandler, sicer znana podpornika ameriške demokratske stranke, predstavljata »doseganje konkretnih družbenih posledic«? Ali politična opredelitev glavnih donatorjev kakorkoli vpliva na izbiro raziskovalnih tem, ki se jih lotevajo novinarji ProPublice?

Engelberg je potrdil, da so morali prvo leto delovanja zelo pogosto odgovarjati na podobna vprašanja, vendar jim je do danes uspelo dokazati, da so do Obamove administracije enako kritični, kot so bili do Busheve. »Naš odgovorni urednik Paul Steiger se je v intervjujih večkrat pošalil, da mu je uspelo tudi pod skrajno konservativnimi lastniki Wall Street Journala ohraniti toliko uredniške neodvisnosti, da so bralci zaradi mnenjske raznolikosti včasih kupili dva časopisa za ceno enega, zato bo znal svojo držo ohraniti tudi pod liberalnimi donatorji,« je povedal Engelberg. Drugi razlog, zakaj doslej niso imeli težav z novinarsko neodvisnostjo, je kalifornijska podjetniška miselnost zakoncev Sandler. Čeprav sta ProPublico podprla predvsem zaradi prepričanja, da je raziskovalno novinarstvo nujno za delovanje demokratične družbe, o njej razmišljata tudi kot o podjetju, ki mora imeti pogoje za ustvarjanje dobrega »izdelka«, ki bo konkurenčen na trgu raziskovalnih zgodb. Dobre raziskovalne zgodbe pa morajo biti kar najbolj verodostojne, je dejal Engelberg. Zato Sandlerja na njihovo delo doslej nista poskušala vplivati.

Tretja varovalka, ki Sandlerjema otežuje morebitno politično zlorabo ProPublice, pa je ameriška davčna zakonodaja, saj se neprofitne organizacije, ki prejemajo denar od dobrodelnih organizacij (donacije štejejo v davčno olajšavo), ne smejo politično opredeljevati. Ta omejitev ima določene prednosti, a tudi slabosti. Ko sta David Swensen in Michael Schmidt lani v New York Timesu zapisala, da lahko časopisi v prihodnosti preživijo le kot neprofitne organizacije, sta se na njun uvodnik odzvala britanski profesor Dan Kennedy (v londonskem Guardianu) in kolumnist Evening Standarda Roy Greenslade. Opozorila sta, da bi se utegnili neprofitni mediji izogibati pisanju o notranji (strankarski) politiki, da bi si »zaslužili« davčne olajšave, njihovi upravitelji pa bi morali poskrbeti, da uredniki in novinarji v prispevkih ne bi poskušali vplivati na sprejemanje zakonov ali se opredeljevati do politikov.

Engelberg se je strinjal, da je lahko njihova neprofitna narava omejujoča, če bi se odločili izvesti aktivistično medijsko kampanjo, vendar je tudi poudaril, da jih to ne zanima. »Zavedamo se, da moramo biti kot neprofitna medijska organizacija pri pokrivanju določenih tem previdni. Vzemimo finančno krizo. Večina Američanov bi se najbrž strinjala, da je finančna kriza nekaj slabega. Precej manj enotnosti pa je glede vprašanja, kaj je krizo povzročilo in kako jo reševati – z več regulacije ali manj. O tej temi po zakonu ne smemo izražati stališč,« je pojasnil. Vendar je tudi zagotovil, da je o finančni krizi kljub predpisani politični neopredeljenosti še vseeno mogoče kritično poročati – kar jim je nazadnje uspelo z razkritjem spornega ravnanja tveganega finančnega sklada Magnatar, ki so ga objavili skupaj z ameriškim javnim radiem NPR.
»V resnici se z omejitvami neprofitnih novinarskih organizacij ne ukvarjamo preveč, saj v ZDA obstaja nešteto raziskovalnih zgodb, ki ne zahtevajo nobene strankarske opredelitve in se jih ne bo nihče lotil namesto nas. Zato nam dela še dolgo ne bo zmanjkalo,« je prepričan Engelberg.

Iskanje medijskih niš

Čeprav se ProPublica rada pohvali, da je njeno osnovno poslanstvo podpiranje novinarstva v javnem interesu in odpravljanje informacijskega primanjkljaja, ki ga povzroča kriza komercialne medijske industrije, sta njena ustanovitelja pokazala tudi veliko občutka za poslovne priložnosti.

Ker ProPublica zaposluje več kot trideset specializiranih raziskovalnih novinarjev, ki jim ni treba poročati o dnevnih dogodkih, razmišljati o »oglaševalcem prijaznih vsebinah« in loviti prekratkih rokov za oddajo člankov, bodo medijska podjetja z njimi vse težje tekmovala na področju raziskovalnih zgodb. Če bodo mediji zaradi klestenja stroškov pogosteje objavljali njihove (brezplačne) prispevke, bo to krepilo vpliv ProPublice in povečevalo njene možnosti za pridobivanja denarja od dobrodelnih organizacij, zasebnih donatorjev in posameznih bralcev. Poleg tega jim je desetmilijonska donacija zakoncev Sandler omogočila sestavo ene največjih raziskovalnih novinarskih redakcij v ZDA, s katero lahko zelo uspešno tekmujejo tudi z nekaterimi starejšimi neprofitnimi medijskimi tekmeci – predvsem kalifornijskim centrom za raziskovalno novinarstvo (Center for Investigative Reporting), newyorško alternativno medijsko mrežo TPM (Talking Points Memo) in washingtonsko nevladno organizacijo Center for Public Integrity. Zato lahko ProPublica čez nekaj let postane eden najpomembnejših igralcev na novem, nišnem medijskem trgu, kjer bodo alternativna medijska podjetja tekmovala za pozornost velikih medijev, javni vpliv in donatorski denar.

Je iskanje tovrstnih medijskih niš, ki jih odpira kriza tradicionalnih medijev, edina možnost za novinarje in urednike, ki se želijo ukvarjati z raziskovalnim in drugim zahtevnejšim novinarstvom? Stephen Engelberg je poudaril, da neprofitne in druge alternativne medijske organizacije niso čudežno zdravilo, ki bi odpravilo vse tegobe medijske panoge, saj so za kaj takega preprosto premajhne in finančno prešibke. ProPublici je letos uspelo iz različnih virov zbrati za približno milijon dolarjev prispevkov, a bo ostala še dolgo odvisna od donacije zakoncev Sandler, je priznal Engelberg. »Vemo tudi, da ne bomo mogli nikoli zaposliti in plačevati večjega števila novinarjev. V zadnjem letu dni smo dobili več kot tisoč prošenj za zaposlitev, a bomo verjetno vzeli samo enega novega sodelavca, čeprav je med prosilci toliko dobrih kandidatov, da bi lahko sestavili kar nekaj novih ProPublic,« je dejal Engelberg. Na vprašanje, kako bo mogoče v prihodnosti plačevati novinarsko delo, zato kljub številnim uspehom alternativnih medijskih organizacij in nekaterim obetavnim poslovnim zamislim, o katerih obširno pišeta Downie in Schudson, še ni pravega odgovora.

Komisija, ki je letos podeljevala Pulitzerjeve nagrade, pa je poskrbela še za eno simbolično dejanje. Eno najuglednejših priznanj, ki ga prejme medij za poročanje v javnem interesu, je podelila malemu časopisu Bristol Herald Courier. Čeprav ima časopis samo sedem zaposlenih novinarjev, je poročevalcu Danielu Gilbertu – sedmini svojih zaposlenih – omogočil nekajmesečno raziskovalno delo, ki je na koncu razkrilo velike nepravilnosti pri razdeljevanju nadomestil za uporabo zemeljskega plina, ki je oškodovalo več tisoč zasebnih posestnikov v jugozahodni Virginii.

»To kaže, da je raziskovalno novinarstvo kljub tarnanju nad majhnostjo ter pomanjkanjem časa in denarja še vedno odvisno predvsem od odločitve urednika in lastnika časopisa. Vsak medij se mora odločiti, ali bo pokrival tiskovne konference ali pa bo podprl resno novinarsko delo,« se je nasmehnil Engelberg. Ne glede na velikost, organizacijsko obliko in trenutno stanje na medijskem trgu.

Related articles by Zemanta

• Pulitzer progress for non-profit news | Dan Kennedy (guardian.co.uk)
• Paul Steiger outlines ProPublica’s future direction (reportr.net)
• The Saturday Interview: Journalism, at your service (nationalpost.com)

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 3. april 2010, foto Voranc Vogel

Novinarstvo opravlja nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje

Obiskovalci dvodnevnega seminarja o prihodnosti medijev, ki ga je pred dobrima dvema letoma pripravila medijska katedra londonske fakultete Goldsmiths, so lahko britanskega političnega teoretika Johna Keana spoznali kot zelo odločnega govornika, ki svoje teorije demokracije ni zagovarjal le na odru, ampak tudi iz občinstva.

Ko je konservativni britanski blogerski provokator Guido Fawkes na eni izmed okroglih miz udrihal čez politični razred in brezzobe medije ter zagovarjal absolutno svobodo govora na internetu in »pravo« ljudsko demokracijo, se Keane, ki je sedel med poslušalci, ni mogel zadržati. S Fawksom se je zapletel v ostro polemiko, v kateri mu je poskušal pojasniti, da lahko skrajno zagovarjanje svobode govora hitro pomeni svobodo skrajnega govora, in ga opozoriti, da se pozivi k nekakšni ljudski demokraciji še nikoli v zgodovini niso dobro končali. »Ta dogodek me še danes preganja, saj sem šel takrat verjetno malo čez rob,« je priznal Keane.

To »preganjanje« je zaznamovalo tudi njegove poznejše javne nastope in predavanja; ti so postali bistveno bolj zadržani kot pred dvema letoma v Londonu. V svojih nedavnih avstralskih, britanskih in ljubljanskih nastopih se je previdno izogibal komentiranju konkretnih političnih dogodkov in provokacijam lokalnih Guidov Fawksov, pa tudi polemiziranju s kritiki njegovih političnih tez. Namesto tega je predvsem predstavljal ključne ugotovitve iz svoje zadnje knjige Življenje in smrt demokracije ter opominjal na največje nevarnosti, ki lahko »ubijejo« demokracijo: aroganco oblasti, dekadentne medije, populizem, nasilje in vse večji vpliv nadnacionalnih organizacij, ki jih ni nihče izvolil, a so nakopičile več politične in gospodarske moči kot večina nacionalnih držav (WTO, IMF, evropska komisija …).

Pred dvema tednoma je v Veliki Britaniji izbruhnil odmeven politični škandal. Mediji so objavili, da so se bili trije nekdanji laburistični ministri pripravljeni prodati zasebnim lobistom za 3000 funtov na dan. Za kazen so jih izključili iz stranke in proti njim sprožili preiskavo. Ali ta dogodek kaže na živo demokracijo – ker je bilo njihovo početje razkrito in kaznovano – ali je le nov simptom dekadentne demokracije, prežete z lobističnim denarjem, korupcijo in zlorabami oblasti?

Ta dogodek kaže, da je westminstrski model parlamentarne demokracije, kakršnega poznamo v Veliki Britaniji, v hudi krizi – da obstaja samo še kot nekakšen živi mrtvec, zombi. Razlogov za krizo je veliko. Nekateri so značilni za britanski politični sistem, drugi pestijo večino današnjih demokracij: upadanje članstva v političnih strankah, nižanje zaupanja v parlament in globok odpor do politike, ki je zajel tudi doslej lojalen srednji razred. Westminstrski model je na te dekadentne trende zelo občutljiv, saj praktično nima varovalk, ki bi politikom preprečevale zlorabe oblasti. Zgornji dom parlamenta ni izvoljen, temveč poslance določajo kri, osebna znanstva in družbene zasluge. Spodnji dom je sicer izvoljen na volitvah, ampak deluje po starem načelu konjskih dirk: zmagovalec pobere vse. Volivci tako izvolijo stranko, ki sme sama sestaviti vlado, na delovanje stranke pa nimajo nobenega vpliva, saj je izbiranje strankarskih ljudi za najpomembnejše politične položaje zaprt proces.

Ali zato volivci stranke vse pogosteje vidijo kot zasebna podjetja, ki skrbijo samo za svoje interese?

Delovanje strankarske parlamentarne demokracije je postalo tako zastrupljeno z denarjem in lobiranjem, da volivci strankam zelo težko zaupajo ali jim priznavajo legitimnost. Volivci vidijo, da so stranke hinavske: govorijo eno, delajo drugo. Prav tako opazijo, da zmagovalne stranke zaradi lastnih interesov ščitijo lastne člane pred zakoni ali jih celo arogantno nastavljajo na vedno nove pomembne javne funkcije – ne glede na nasprotovanje opozicije, javnosti, civilne družbe ali celo lastnih članov. V preteklih laburističnih vladah Tonyja Blaira je to prakso poosebljal Peter Mandelson, ki je moral kot minister kar dvakrat odstopiti zaradi zlorabe položaja, a se je kljub temu še naprej pojavljal na visokih položajih. Blair je sicer sprejel nekaj pomembnih reform – podprl je ustanovitev vrhovnega sodišča in prenos evropske listine o človekovih pravicah v britansko zakonodajo –, vendar se ni dotikal načela absolutnega strankarskega zmagovalca ali ustanovil zunajparlamentarnih mehanizmov nadzora nad oblastjo, kakršne poznamo v številnih drugih državah: protikorupcijske komisije, računskega sodišča …

Bi take varovalke preprečile zadnji lobistični škandal?

Tak škandal se ne bi mogel zgoditi v Kanadi, kjer so pred štirimi leti sprejeli zakon o odgovornostih javnih uslužbencev, ki je predstavil zelo stroga pravila, kaj smejo politiki početi po zaključku mandata. Zakon med drugim določa, da se dve leti ne smejo vrniti v politiko niti skozi stranska vrata, denimo kot svetovalci ali lobisti. Zelo podobno velja za lanski britanski politični škandal, ko so poslance zalotili, da so javni denar uporabljali za zasebne namene: zaposlovanje družinskih članov, plačevanje zasebnih varušk, nakupe nepremičnin … To v Avstraliji ne bi bilo mogoče, saj so že v sedemdesetih letih uvedli posebne komisije in zunajparlamentarne ustanove za nadzor dela parlamenta, poslancev in porabe javnega denarja.

Je res tako preprosto? V številnih evropskih državah poznajo cinično reklo: če hočeš nekaj prikriti ali onemogočiti, ustanovi komisijo.

Seveda se lahko kritično pogovarjamo o dejanski učinkovitosti takih nadzornih mehanizmov, vendar ne moremo zanemariti dejstva, da politične moči še nikoli prej ni opazovalo toliko različnih nadzornikov kot danes. Ta trend je značilen za novo fazo razvoja demokracije, ki sem jo poimenoval »opazovalna demokracija« (monitory democracy). Izraz je v nekatere jezike težko prevedljiv in ne pomeni nadzorovalne demokracije, ki bi nadzirala državljane in vdirala v njihovo zasebnost, ampak demokracijo, v kateri politično moč in oblastnike nenehno nadzirajo najrazličnejše javne ustanove, civilna združenja, nevladne organizacije in druge organizirane skupine, ki opozarjajo na zlorabe politične ali kapitalske moči in niso omejene na nacionalne države. Vzemimo samo gibanje za državljanske pravice, ki se je pod vodstvom Martina Lutherja Kinga borilo za pravice temnopoltih Američanov, ali organizacijo Amnesty International, ki se po vsem svetu zavzema za prepoved mučenja. Vse to so novi pojavi, ki kažejo, da za živo demokracijo niso več dovolj samo svobodne volitve, večstrankarski sistem, svoboden tisk in demokratično izvoljeni poslanci, ampak je treba oblast nenehno nadzirati tudi med njenim mandatom.

Nekateri avtorji, denimo André Drainville, so do podobnih idej kritični. V svoji knjigi Contesting Globalization je zapisal, da je sodelovanje teh novih nadzornikov oblasti na srečanjih OZN, okoljskih pogajanjih in podobnih velikih dogodkih le krinka. Nevladne ustanove sicer lahko poskrbijo za vtis, da civilna družba sodeluje pri sooblikovanju globalnih politik, v resnici pa nimajo nanje nobenega realnega vpliva.

Vedno lahko najdemo tako pozitivne primere delovanja teh novih nadzornikov kot tudi njihove neuspehe. Zato lahko le ponovim, da govorim predvsem o določenih trendih. O zadnjem okoljskem vrhu v Københavnu si lahko mislite kar koli, a se morate tudi zavedati, da tako srečanje še pred dvajsetimi leti ne bi bilo niti predstavljivo. Prav tako ne bi bilo predstavljivo razmišljanje, kako v politiki zastopati interese biosfere, obstoj mednarodnega sodišča za človekove pravice …

Zdi se, da imate do novih nadzornikov in opazovalne demokracije podobna pričakovanja, kot ste jih imeli do pojava civilne družbe v postsocialističnih državah srednje in jugovzhodne Evrope. Civilno družbo ste videli kot enega glavnih nadzornikov državne oblasti in temeljno sestavino demokracije, vendar lahko danes vidimo, da je bilo vaše pričakovanje preveč idealistično. Nekritična vera v civilno družbo je marsikje zelo oslabila državo in njene nadzorne mehanizme ter prebivalce prepustila na milost in nemilost najtršim oblikam neoklasičnega kapitalizma, sama civilna družba pa se je pogosto oprijela identitetnih politik ter se organizirala kot nacionalistična, klerikalna, rasistična in antisemitska civilna družba …

Ideja civilne družbe je bila v tistih časih izjemno privlačna in jo je gnala misel, da mora postati mehanizem za nadzor nad močjo države, nekakšna protiutež imperiju. To razmišljanje je ostalo prisotno do danes: če ni civilne družbe, ni nobenega javnega nadzora nad delovanjem države. Sam se nisem nikoli imel za idealističnega sanjača, ki je neomajno verjel v civilno družbo, saj sem se vedno zavedal, da se v nastajajočih civilnih družbah skriva veliko najrazličnejših demonov iz preteklosti, ki ne bodo kar tako izginili. Strinjam pa se, da smo tedaj – verjetno res naivno – verjeli, da bo civilna družba spontano postala prostor nenasilnega sobivanja, razumevanja in sooblikovanja skupnih politik. Zato je marsikoga iskreno presenetilo, da je bila resničnost precej drugačna: bolj umazana, konfliktna … Čeprav bi nas lahko na to pripravil že nekoliko globlji pogled v zgodovino, sociologijo, antropologijo, psihologijo in nekatere druge znanstvene discipline, ki proučujejo delovanje družbenih skupin.

Se vam zdi vse pogostejša zahteva po zakonski regulaciji civilne družbe sprejemljiva? Denimo regulacija sovražnega govora na internetu, omejevanje delovanja skrajnih nacionalističnih in verskih skupin …

Danes opažam nekakšno streznitev, vnovično potrebo po utrditvi mehanizmov pravne države in institucionalnega nadzora nad državo. Tudi v civilni družbi se počasi krepi zavest, da bo treba civilno družbo najprej civilizirati, če naj še naprej opravlja svoje demokratične vloge. Te vloge ostajajo izjemno pomembne, saj lahko samo civilna družba uspešno problematizira in rešuje nekatere velike prihodnje probleme: pravice otrok, skrb za starejše, boj proti ksenofobiji in nasilju nad ženskami …

Drugi nadzornik oblasti, ki ga proučujete že več kot dve desetletji, so množični mediji. Kakšno vlogo so v nedavnih političnih škandalih odigrali britanski mediji? Zgodbo o lobiranju so razkrili ustvarjalci oddaje Dispatches na televiziji Channel 4, ki so skrivaj posneli priznanja nekdanjih ministrov. So v tem primeru ravnali kot varuhi demokracije ali kot pobesnele zveri, ki iščejo le kri in politične afere?

Ali merite na poslovilni govor odhajajočega premiera Tonyja Blaira, v katerem je pred tremi leti obtožil medije in novinarje, da so kot trop krvoželjnih zveri, ki lovijo v tropu, pri tem pa brezobzirno vdirajo v vsako poro zasebnosti in izvoljenim predstavnikom ljudstva onemogočajo uspešno vodenje države?

Da. Blair je namreč v svojem govoru med vrsticami namignil, da bo treba v prihodnosti politike obvarovati pred mediji in ne obratno. Kaj menite o tem argumentu?

Blair je pozabil povedati, da so mu mediji grenili življenje predvsem zaradi njegovih lastnih premierskih napak in zato, ker je javnost verjela, da je lagal v zvezi z orožjem za množično uničevanje, ki je bilo uradni povod za britansko posredovanje v Iraku. Prav tako je pozabil omeniti, da je bila načrtna in sistematična manipulacija z mediji ena najpomembnejših sestavin njegove strategije vladanja. Blairovi mojstri političnega komuniciranja so, denimo, slabe novice načrtno sporočali takrat, ko je bilo največ dogodkov, ali celo med naravnimi nesrečami, saj so vedeli, da bodo tako pritegnile najmanj pozornosti ali jih bodo mediji celo spregledali. Poleg tega so izkoriščali dejstvo, da imajo novinarji zaradi slabih razmer na medijskem trgu vse manj časa za iskanje lastnih zgodb in preverjanje informacij, zato so postali vse bolj odvisni od vladne in ekonomske propagande, kar je britanski novinar Nick Davies poimenoval reciklatorsko novinarstvo (»churnalism«). Vendar je to le del problema. Blairova trditev, da bi bilo treba politiko obvarovati pred brezobzirnimi mediji, je nevarna tudi zato, ker pozablja, da novinarstvo kot četrta veja oblasti opravlja pomembno nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje, jo sramoti, kliče na odgovornost in poskuša v vladanje spet priklicati nekaj zdravega razuma. Kar koli si že mislite o motivih teh medijev – da se ženejo le za gledanostjo, dobičkom in škandali –, ima njihovo delovanje pozitivne učinke. Včasih se zgodi nekakšna alkimija – in iz umazanije nastane zlato (nasmešek).

Kaj pa, če se taka alkimija ne zgodi, mediji pa zaradi boja za gledanost in dobiček zgolj spodbujajo nacionalizem, sovražni govor in druge »umazanije«?

Ameriški sociolog in medijski teoretik Michael Schudson se je nekoč provokativno vprašal, ali demokracije potrebujejo kritične in celo nespoštljive medije. Njegov zelo kratek odgovor je: da. V novinarski opis del in nalog sodi kritiziranje tistih, ki imajo moč in oblast, saj jih lahko le tako prisili k ponižnosti – tudi če to pomeni pranje umazanega perila v javnosti, ki s pisanjem o političnih škandalih spodnaša uveljavljen politični sistem. Zato se za novinarja spodobi, da ga ne marajo – ne oblast in predstavniki kapitala, pa tudi ne javnost. Res pa je tudi, da moramo ta argument uporabljati zelo previdno, saj bo novinarstvo težko ubranilo demokracijo le z iskanjem in razpihovanjem škandalov. Mediji in novinarji lahko – če medijski sistem deluje dobro – opravljajo pomembno javno vlogo: obveščajo javnost, ji razširjajo obzorje, jo izobražujejo …

Čeprav zveni danes ta razsvetljenska vloga novinarstva skoraj arhaično?

Mislil sem bolj na postrazsvetljensko vlogo novinarstva. Morda se bo slišalo filozofsko, ampak novinarji bi morali znati podvomiti o samoumevnosti sveta, ki jo obdaja. Novinarji bi morali znati pokazati, da velike resnice, ki jih pridigajo politika, gospodarstvo in ljudska modrost, niso samoumevne, ampak jih vedno nekdo sestavlja – na določen način in z določenimi nameni. Razstavljanje navidezne, uradne resničnosti ni le naloga filozofov ali umetnikov, ampak je značilna tudi za najboljše novinarske prispevke. Fotografije žrtev napalma v Vietnamu so med ameriško javnostjo zamajale uradne razlage, kaj se dogaja na bojišču. Take zgodbe lahko zelo močno zarežejo v posameznika in včasih celo spremenijo njegov pogled na svet. V takih primerih lahko novinarstvo najbolje prispeva k razvoju demokracije, saj je demokracija družbena ureditev, način življenja in način upravljanja z oblastjo, ki vedno dvomi o absolutni resnici in tudi sami sebi. Demokracija je zelo posebna oblika družbene ureditve, ker ljudi nenehno sooča s spoznanjem, da obstajajo različni načini reševanja skupnih problemov in da nobena oblast ni večna.

In da oblast ni posledica nekega božjega ali naravnega reda?

Nasprotovanje »naravnosti« oblasti je ena ključnih sestavin demokracije. V devetnajstem stoletju je boj za demokratično republiko pomenil nasprotovanje monarhiji in monarhičnemu pogledu na delovanje oblasti. Monarhični pogled pravi, da je oblast dana od boga, krvi in sperme, zato se naravno prenaša iz generacije v generacijo. Zahteve po predstavniški demokraciji, v kateri predstavnike izberejo volitve, njihovo delovanje pa omejujeta zapisana ustava in svobodni tisk, so se tedaj zdele heretične. Demokracija je pokazala, da lahko družba deluje tudi po teh načelih, domnevno naravno oblast pa je mogoče tudi »denaturalizirati«. Novinarstvo lahko krepi to zavest, če opozarja, da nobena oblast ni naravna, da je življenje zapleteno, da ni preprostih odgovorov na kompleksne probleme. Za demokracijo je najbolj nevarna aroganca, ki je posledica nenadzorovane in nakopičene moči. Aroganca zaslepi vladajoče, da začnejo početi škodljive in neumne stvari, ki imajo lahko zelo hude posledice. Demokracija zato še vedno ostaja najmočnejše orožje proti tej aroganci, ki smo ga iznašli. Novinarstvo pa je pomemben del tega procesa, saj ima možnost nastopiti proti oblasti in ji povedati resnico v obraz. A le, če se bo znalo upreti dekadentnim trendom, zaradi katerih mediji vse pogosteje prispevajo k padcu demokratičnih standardov, namesto da bi jih utrjevali: zapiranju vsebin za plačljive tehnološke zidove, nastanku velikih komunikacijskih in informacijskih monopolov, reciklatorskemu novinarstvu ter nevarnemu združevanju medijske in politične moči, kakršno lahko spremljamo v Italiji in na Kitajskem.

Nenehno sramotenje oblasti ima še en stranski učinek – ustvari lahko občutek, da demokracija ne deluje, kar radi izrabljajo populisti in drugi politični skrajneži.

Zaradi tega občutka se povsod po svetu krepijo nove oblike političnega populizma, ki jih predstavljajo Silvio Berlusconi v Italiji, Geert Wilders na Nizozemskem, čajansko gibanje v ZDA … Med temi novimi populisti je veliko razlik, skupen pa imajo sarkastičen odnos do predstavniške demokracije. Vsi poudarjajo upadanje članstva v političnih strankah, nizko zaupanje v parlament in pokvarjenost političnega razreda. Ta diagnoza je sicer do neke mere pravilna, vendar moramo biti pozorni na retorični obrat, s katerim populisti sami sebe izključijo iz tega političnega razreda in se namesto tega predstavljajo kot resnični predstavniki ljudstva, nato pa v imenu tega ljudstva širijo sovraštvo do tujcev in političnega razreda.

Zakaj je populizem za vas nedemokratičen, čeprav se zdi, da zagovarja voljo »ljudi«?

Populizem je zame nekakšna avtoimunska bolezen demokracije, ki lahko demokracijo razkroji od znotraj.

Ker ga ni mogoče preprečiti z demokratičnimi zdravili?

Ker je to politika, ki temelji na »ljudstvu« – nekakšnem neulovljivem fiktivnem pojmu, ki ga ni mogoče nikoli zajeti, določiti ali opisati, ampak so lahko v njegovem imenu v različnih zgodovinskih obdobjih nastajale protototalitarne države, ki so domnevno vladale v imenu ljudstva in pri tem počele hude reči. Populizem je spremljevalec demokracije od vsega začetka, saj so se že najzgodnejši politični misleci zavedali te bolezni. Grki so verjeli, da je demokracija posebna politična forma, ki temelji na suvereni volji suverenih ljudi. Ti ljudje so načeloma dobri, ampak jih lahko v določenih primerih pokvari demagogija. Zato so se grški politični teoretiki veliko ukvarjali s problemom demagogije in iskali načine, kako jo preprečiti ali vsaj omejiti njeno moč. Ena prvih oblik je bil ostrakizem, s katerim so se lahko znebili potencialnih demagogov, ki bi svojo demokratično svobodo govora izrabljali v slabe namene. Opazovalna demokracija poskuša še bolj demokratizirati načelo demosa, saj njeni nadzorniki s svojim delovanjem nenehno opozarjajo državljane, da je ideja »ljudstva« le utvara in da tisti, ki uporabljajo idejo ljudstva, s to idejo praviloma manipulirajo.

Ali pri tem izkoriščajo tudi napačne predstave, ki jih imamo do demokracije?

Alexis de Tocqueville, francoski liberalni aristokrat, ki je v prvi polovici 19. stoletja proučeval nastajajočo ameriško demokracijo, je menil, da je demokracija ideal, ki ne bo nikoli v celoti dosežen. Zato konkretne demokracije ne pomenijo nebes na zemlji, ampak le vedno nove poskuse, kako se približati temu idealu. Ker je demokracija le prihodnja obljuba, ki nikoli ne more biti v celoti uresničena, pa vedno znova proizvaja najrazličnejša razočaranja v različnih delih prebivalstva.

Ta razočaranja pa lahko prerasejo v zahteve po trši roki, ki bo naredila red – močnejši oblasti, bolj poštenih politikih …

Take zahteve niso omejene le na evropske in ameriške populiste, ampak jih zelo radi slišijo tudi kitajski in ruski oblastniki, ki demokracijo svojim ljudem pogosto predstavljajo kot nekaj globoko nekitajskega ali neruskega. Sploh Kitajska postaja zelo nevaren družbeni eksperiment, ki lahko zaradi svoje izjemne populacijske in ekonomske moči zelo močno vpliva na prihodnost demokracije po svetu. Kitajski oblastniki namreč trdijo, da želijo ustvariti »harmonično državo«, ki bo vladala v interesu ljudi. Za to nalogo pa potrebujejo močan politični sistem, ki naj bi bil za današnje čase primernejši od demokracije: avtoritarno enopartijsko oblast, ki upravlja tržno ekonomijo brez motečih nadzornih mehanizmov opazovalne demokracije, volitev, medijev in spoštovanja človekovih pravic.

Ker da je demokracija neprimeren politični sistem za učinkovito vladanje?

Teza o šibkosti demokracije ima zelo dolgo zgodovino. Z njo se je ukvarjal že Platon in se je obdržala vse do konca 19. stoletja, ko je še vedno prevladovalo prepričanje, da je demokracija idealen recept za socialne in politične nemire. Nasprotniki demokracije so trdili, da so ljudje nevedni, da podlegajo strastem in niso zmožni racionalnega odločanja. Predvsem pa si bodo hoteli na oblasti najprej nagrabiti premoženje. Iz tega je sledilo, da bi demokracija nujno oslabila državo in njene zmožnosti uspešnega vladanja. Vendar pa je prva polovica 20. stoletja lepo pokazala, da so nedemokratične države prav tako nagnjene k zlorabam, ki so jih pripisovali ljudstvu – povzročanju nasilja, terorja in nemira.

Danes se pojavlja še neki drug argument – da je demokracija gospodarsko in organizacijsko neučinkovit družbeni sistem, saj v enem mandatu ni mogoče uresničiti velikih strateških projektov – urediti javnega prevoza, rešiti okolja …

… a se je izkazalo, da je ravno obratno. Če ni javnega nadzora nad takimi velikimi strateškimi projekti, se hitro pojavi čredno mišljenje, kjer vsi vpleteni razmišljajo in delujejo enako, zato niti ne opazijo, da so izgubili občutek za realnost. Lep primer je ameriški vojaški poseg v Iraku – neučinkovita, katastrofalna potrata denarja, ki ni prinesla obljubljenih rezultatov. In hkrati dokaz, da lahko brez ustreznega nadzora tudi domnevno demokratične ustanove z veliko vojaško močjo okupirajo ljudi na drugem koncu sveta, kar je absurd.

Bo demokracija preživela vse politične in medijske dekadence, ki jih naštevate, ali lahko tudi umre?

Sam se najbolj bojim razširjanja jedrske anarhije, saj ima vse več držav jedrske konice, ki jih nihče ne nadzoruje. Prav tako me skrbijo male vojne, ki jih spodbuja trgovanje z ročnim orožjem, in retorika vojne proti terorizmu. Ideja vojne proti terorizmu je zelo nevarna, saj v tej vojni že po definiciji ni mogoče zmagati in je večna. Demokracija je v zgodovini že nekajkrat umrla. Njena krvnika pa sta bila skoraj vedno enaka: vojna in nasilje.

Če hočemo, da je prispevek »televizičen«, mora novinar že v uvodnem prizoru ustvariti vtis, da se nahaja v središču pomembnega dogajanja – sredi ulične množice, na političnem dogodku ali pred dobro znano stavbo. Svoj prispevek mora opremiti s številnimi posebnimi učinki in infografikami, ki na privlačen način prikazujejo pomembna dejstva: delce javnomnenjskih raziskav, citate politikov ali podčrtane stavke iz pomembnih dokumentov. Tem dejstvom morajo slediti čim krajše izjave naključnih mimoidočih (glas ljudstva), uradnih oseb (glas države) in strokovnjakov (glas stroke), ki dajo prispevku ustrezno težo. Nato je treba poiskati kar najbolj povprečnega državljana ali družino (»davkoplačevalca«) in čim nazorneje pokazati, kako ga bo prizadel sprejeti ukrep. V sklepu pa mora novinar v kamero povzeti prispevek, z govorico telesa nazorno ponazoriti, kaj v prihodnosti čaka tega povprečnega državljana, in v zadnjem kadru namigniti, katere osebe ali ustanove bodo odgovorne za njegove tegobe.

Televizijski ustvarjalci že od nekdaj uporabljajo različne prijeme za doseganje nekaterih gledalskih učinkov. Stari videoposnetki, ki jih je britanski BBC v sedemdesetih letih pripravil za šolanje svojih producentov, sistematično prikazujejo, kako osvetlitev, naklon kamere, izrez in glasbena podlaga vplivajo na sporočilo televizijskega posnetka. Bližnji posnetek jeznega demonstranta lahko ustvari vtis velikih in burnih demonstracij, čeprav je zbranih le nekaj protesnikov. Dramatična glasba in ostra osvetlitev spremenita nevtralno sporočilo v nekaj grozečega, še tako radikalno izjavo pa ponavadi omili nadaljevanje stavka, ki ga je mogoče zlahka odrezati. Zato so na BBC veliko prostora namenili vprašanjem novinarske etike in opozarjanju na nevarnosti televizijske manipulacije, saj izbira lokacije, izjave sogovornikov in ilustrativnih podatkov skoraj vedno izraža večinsko družbeno moralo, politično usmeritev medija ali poslovne inetrese medijskega lastnika – kar bi moral razumeti vsak novinar.

Brooker se je v svojem prispevku dotaknil neke druge manipulacije s televizijskim jezikom, ki je postala tako samoumevna, da se je televizijski ustvarjalci večinoma sploh ne zavedajo več. Karikiran Brookerjev »generični televizijski prispevek« kaže, kako poskušajo televizijski ustvarjalci z najrazličnejšimi dražljaji pritegniti begajočo pozornost medijskega potrošnika in jo pretvoriti v gledanost, pri tem pa delovati politično in vrednostno nevtralno. Vendar ti dražljaji za vzbujanje gledanosti nikoli niso nevtralni, ampak imajo zelo konkretne družbene posledice.

To lahko v živo spremljamo tudi v Sloveniji, kjer postajata sovražni govor in politični populizem le sprejemljiva televizijska dražljaja – podobno kot prometne nesreče, nevihte in odpuščanje delavcev. Novinarji pa zaradi profesionalne slepote, na katero opozarja Brooker, niti ne opazimo, da s svojimi generičnimi televizijskimi, časopisnimi in spletnimi prispevki nezavedno pomagamo (so)ustvarjati družbo, kakršne si, upam, ne želimo.

Ocena: Newswipe Charlieja Brookerja na BBC Four

Prva objava: Delo, 17. marec 2010

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 30. januar 2010, foto Reuters

Čudežne elektronske tablice

Brezposelnega novinarskega specialista, plačljiv spletni časopis in medijsko vznemirjenje zaradi nove elektronske tablice povezujejo nekatere velike spremembe, na katere je tradicionalne medijske panoge – predvsem časopisno industrijo – v zadnjih dveh letih opomnila globalna gospodarska kriza. Krčenje oglaševalskega kolača je pokazalo, da so postali mediji v zadnjih dvajsetih letih skoraj v celoti odvisni od oglaševalskih prihodkov in oglaševalcev, pri čemer so zanemarili nekatere stare vire financiranja (naročnine, neposredno prodajo …), precenili rast spletnega oglaševanja in spregledali, da so jim velik delež spletnega oglaševalskega denarja prevzela internetna podjetja (Google in Yahoo). Nekateri stari ameriški časopisi so zato že po enem letu oglaševalske recesije propadli (Rocky Mountain News) ali opustili svoje tiskane izdaje (Christian Science Monitor), kriza pa je udarila tudi televizije in tiste časopisne založnike, ki so se v obdobju gospodarske rasti dobro pripravili na internetno medijsko okolje.

Guardian je v zadnjih petih letih postal časopis z največjim spletnim dosegom v Veliki Britaniji, ki vsak mesec pritegne približno 33 milijonov bralcev z vsega sveta, vendar je zaradi padanja tiskane naklade in nizke cene spletnih oglasov lani ustvaril tudi do 120.000 evrov izgube na dan. Njegovo vodstvo je moralo zato ukiniti nekatere časopisne priloge, zaračunati program za branje časopisa na prenosnih napravah ter pripraviti program za zmanjševanje stroškov, zaradi katerega bo do konca leta ostala brez službe skoraj četrtina njegovih novinarjev in urednikov. S podobnimi težavami se ubadajo tudi na New York Timesu, kjer so izračunali, da lahko z 18 milijoni spletnih obiskovalcev na mesec v najboljšem primeru zaslužijo do sto milijonov dolarjev na leto, kar je bistveno premalo za pokrivanje stroškov tiska in distribucije ter plačevanje 1100 novinarjev, ki ustvarjajo časopis. Zato so sklenili, da bodo začeli od začetka prihodnjega leta omejevati brezplačen dostop do svoje spletne izdaje, čeprav se zavedajo, da bo zaračunavanje vsebin precej zmanjšalo njihov doseg.

Podobne korake so napovedali tudi nekateri drugi vplivni časopisni založniki, predvsem medijski mogotec Rupert Murdoch, ki že nekaj časa opozarja, da je bilo brezplačno ponujanje časopisnih vsebin na spletu velika napaka, zato jih je treba čim prej zapreti za »plačljive zidove« in poskrbeti, da internetna podjetja ne bodo več »služila na njihov račun«. Pri zapiranju in zaračunavanju medijskih vsebin pa naj bi jim pomagali prav izdelki, kakršnega je v sredo po dolgih mesecih medijskih ugibanj predstavil Steve Jobs.

Elektronski rešitelji časopisov?

Ko je New York Times javno napovedal prihodnje zaračunavanje časopisnih vsebin na spletu, je le malokdo vedel, da je posebna skupina njihovih razvijalcev skupaj z Applom prav tedaj (skrivaj) pripravljala in preizkušala bralnik elektronskega časopisa, s katerim bo ob predstavitvi opremljen Applov tablični računalnik.

Podjetji sta imeli za sodelovanje zelo dobre razloge. Na Applu so vedeli, da bodo njihov novi izdelek prodajale predvsem vsebine in storitve, ki jim jih bo uspelo ponuditi kupcem, zato si je poskušal Jobs še pred sredino predstavitvijo Ipada zagotoviti čim več ekskluzivnih pogodb s časopisnimi in knjižnimi založniki, izdajatelji revij, igračarsko industrijo in filmskimi studii. Na New York Timesu pa so upali, da jim bodo prav elektronski bralniki pomagali premagati prekletstvo brezplačnosti na internetu, s katerim so se neuspešno spopadli že pred leti, ko so poskušali uvesti spletno naročnino za časopisni arhiv, poglobljene novinarske zgodbe in prispevke njihovih najbolj znanih kolumnistov (Maureen Dowd, Paula Krugmana …). New York Timesovi in številni drugi časopisni založniki namreč verjamejo, da so uporabniki vajeni plačevati mobilne storitve na mobilnih napravah, saj jih (še) ne dojemajo kot »brezplačnih« – kar kažejo izkušnje operaterjev mobilne telefonije. Zato pričakujejo, da bi bilo časopisne vsebine bistveno laže zaračunavati na mobilnih napravah kot na svetovnem spletu. Poleg tega pa vsaj potihem računajo, da lahko Apple tudi na področju časopisne distribucije ponovi uspeh spletne trgovine Itunes, prek katere so kljub brezplačnemu izmenjevanju datotek po internetu prodali že več kot dve milijardi glasbenih in videoposnetkov.

Recept za Applov uspeh se zdi danes preprost kot Kolumbovo jajce. Ko so glasbene založbe sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja obupovale zaradi brezplačnega izmenjavanja glasbenih datotek na spletu in drastičnega padca prodaje plošč, je Steve Jobs – sicer predsednik uprave podjetja, ki je bilo tedaj znano predvsem po lepo oblikovanih in dragih računalnikih – pravilno napovedal, da bodo uporabniki njegovih trendovskih glasbenih predvajalnikov Ipodov pripravljeni kupovati glasbo, če bodo lahko z nekaj kliki prišli do poljubne izbrane pesmi. Ker je Apple nadzoroval celotno prodajno in tehnološko verigo – glasbeno trgovino, programsko opremo, računalnike in glasbene predvajalnike –, je lahko založbam zagotovil dovolj močno zaščito avtorskih pravic in jim obljubil, da bodo s prodajo izdelkov v njegovi glasbeni trgovini omilile vsaj del izgub zaradi internetnega piratstva. Zaradi velikih prodajnih uspehov Applove glasbene trgovine so Itunes kmalu podprle vse večje glasbene založbe, saj si niso več mogle privoščiti izgube dragocenega prodajnega kanala. Apple je zaradi bogate glasbene ponudbe pridobival vse večjo prednost pred drugimi ponudniki glasbenih predvajalnikov in konkurenčnimi glasbenimi trgovinami, s povečevanjem števila uporabnikov pa si je krepil tudi pogajalsko izhodišče z založbami, kar mu je prineslo več vpliva na oblikovanje cen in delitev dobička od prodaje glasbe.

Ko je Itunes uporabljalo že več kot 120 milijonov uporabnikov, Jobsa niso mogli več zavrniti niti lastniki Hollywoodskih filmskih studiev, ki so – podobno kot pred njimi glasbene založbe – vse bolj tarnali nad izgubami zaradi brezplačne spletne izmenjave filmov. Zadrega filmskih studiev je Applu znova omogočila pridobitev pomembnega tržnega deleža na področju distribucije videovsebin in spodbujanje prodaje novih generacij Ipodov, ki so podpirali tudi predvajanje videa (predvsem Ipod Touch). Predstavitev telefona Iphone pa je pred dobrima dvema letoma nakazala, da Apple svoje trgovine ne bo omejeval le na glasbo in video, ampak jo bo prej ali slej ponudil tudi novičarskim medijem in televiziji – ko se bodo zaradi interneta znašli v podobnih težavah kot pred njimi glasbena in filmska industrija.

Kdo bo služil z digitalnimi vsebinami

Čeprav medijski poslovneži že dolgo vedo, kako pomemben je nadzor nad produkcijo, prodajo in distribucijo medijskih storitev, tradicionalnim medijskim podjetjem doslej še ni uspelo postaviti podobno učinkovitega internetnega prodajno–tehnološkega modela. Z Applovo zamislijo se je med večjimi medijskimi igralci domnevno spogledoval Rupert Murdoch, saj so med specializiranimi medijskimi blogi večkrat zaokrožile govorice, da njegovo medijsko podjetje News Corporation razvija posebno napravo, na kateri bi ponudili nekatere najpomembnejše časopise (londonski Times, tabloid Sun in ameriški poslovni dnevnik Wall Street Journal) in plačljive televizijske programe. Na New York Timesu pa so se napol resno zabavali z izračuni, koliko bi prihranili, če bi ukinili tiskano izdajo in svojim naročnikom brezplačno razdelili kar elektronske bralnike, vendar so govorice v obeh primerih ostale le – govorice.

Zadržanost tradicionalnih medijskih podjetij sta zato spretno izrabila dva nova (nemedijska) igralca, ki sta se – podobno kot Apple – zelo dobro zavedala, kako pomemben bo v digitalnem svetu celosten nadzor nad prodajo, distribucijo in uporabo digitalnih vsebin: Amazon in Google. Omenjeni podjetji sta se v zadnjih letih vsako po svoje vse bolj približevali področjem, ki niso bila neposredno povezana z njuno osnovno dejavnostjo – spretno prodajo knjig in internetnim iskanjem. Amazon je vedel, da mu status največjega knjigarnarja na svetu še ne zagotavlja dolgoročnega preživetja, zato je leta 2008 predstavil bralnik elektronskih knjig Kindle. S Kindlom si Amazon ni ustvaril le novega (dobičkonosnega) trga elektronskih knjig in elektronskega založništva, ampak je zaokrožil celotno »Applovsko« prodajno, distribucijsko in tehnološko platformo, na kateri lahko pod lastnimi pogoji prodaja elektronske knjige, časopise, revije in druge digitalne vsebine. Zelo podobno velja tudi za Google, ki si z razvojem lastnih operacijskih sistemov, programske opreme in mobilnih naprav pripravlja okolje, v katerem bo lahko uporabnikom neovirano ponujal svoje vsebine in storitve – od elektronske pošte do videoposnetkov in knjig.

Kljub podobnemu modelu pa imajo Apple, Amazon in Google zelo različne strategije, kako ustvariti denar s prodajo digitalnih vsebin. Amazon je pri svojem delovanju zelo podoben tradicionalnim veletrgovcem, ki prihodke ustvarjajo predvsem z maržami in količino prodanih izdelkov, zato svojo velikost in tržni položaj pogosto uporablja za pritisk na založnike, naj čim bolj znižajo cene izdelkov in mu v zameno za prodajna mesta na elektronskih policah prepustijo tudi po več kot polovico prodajne cene (časopisom je neuradno ponudil še slabše pogoje). Applov poslovni model je drugačen, saj so predstavniki družbe ob nedavni predstavitvi poslovnih rezultatov priznali, da s trgovino Itunes (trenutno) ne ustvarjajo posebnega dobička, ampak jo uporabljajo predvsem za spodbujanje prodaje njihovih elektronskih naprav. Ker je Apple s predstavitvijo Ipada šele vstopil na trg elektronskih knjig, je poskusil pritegniti založnike z obljubo, da jim bo »neamazonovsko« prepustil 70 odstotkov denarja od prodane knjige in jim dal več svobode pri oblikovanju maloprodajnih cen. Tako bo poskusil Amazonu prevzeti nekaj pomembnih založb, s podobno ponudbo pa bo nagovoril tudi lastnike filmskih studiev in televizijskih mrež, ki so podobne pogodbe doslej sklepali predvsem s ponudniki kabelske in satelitske televizije. Čeprav obe podjetji povečujeta odvisnost založnikov od njune prodajne in tehnološke infrastrukture ter jim ogrožata nekatere tradicionalne vire prihodkov, pa sta Amazon in Apple za večino založnikov še vseeno sprejemljivejša od Googla, ki bi digitalne vsebine najraje ponujal brezplačno, saj skoraj vse svoje prihodke ustvari s spletnim oglaševanjem.

Napovedana tekma med Applom, Amazonom in Googlom bo velikim lastniki digitalnih vsebin kratkoročno izboljšala pogajalska izhodišča, saj bodo prav njihove vsebine odločale o prihodnjem poslovnem uspehu Kindlov, Ipadov in drugih elektronskih naprav. Prav tako bi lahko uspeh elektronskih bralnikov založnikom prinesel dodaten vir prihodkov, saj milijoni prodanih elektronskih knjig in glasbenih posnetkov kažejo, da so uporabniki tudi v dobi navidezne internetne brezplačnosti pripravljeni plačevati za vsebine, če je ponudba dovolj prijazna. Vendar pa bo imela morebitna prevlada treh velikih zaprtih platform tudi negativne posledice. Vstopni stroški na trg digitalnih vsebin se bodo za nove igralce vse bolj zviševali, zato bodo le redka medijska in založniška podjetja premogla dovolj znanja in denarja, da bi si zgradila prodajne in tehnološke alternative, če ne bodo zadovoljna s pogoji, ki jih bodo ponujali veliki trije – ne glede na nekatere javno dostopne odprtokodne rešitve in zapise. Poleg tega »digitalne vsebine« ne pomenijo le računalniških iger in najnovejše televizijske humoristične nanizanke, ampak tudi novinarske prispevke, kritične dokumentarce in radikalne filozofske spise, ki ne bodo vedno združljivi s poslovnimi interesi Appla, Amazona in Googla – na kar opozarjajo Applove prepovedi »nespodobnih« programov na telefonih Iphone, Amazonovo brisanje knjig na Kindlih brez vednosti kupcev in Googlovo cenzuriranje spletnih zadetkov na Kitajskem.

Pričakovanje časopisnih hiš in novinarjev, da bodo elektronski bralniki rešili njihove sedanje težave, ker bodo uporabnike morda prepričali, naj spet plačujejo za njihove vsebine, je zato zelo naivno.

***

Velik Iphone, Kindle na steroidih, I-tampon …?

Predstavitve Applovih najnovejših izdelkov so v zadnjem desetletju postale svojevrsten medijski obred. Nekaj mesecev pred uradnim dogodkom se začnejo na spletu pojavljati govorice, ugibanja in najrazličnejše fotomontaže, ki poskušajo napovedati, kakšno čudežno novost bo tokrat prikazal Applov duhovni vodja Steve Jobs. Velikim in praviloma nerealnim pričakovanjem, ki se stopnjujejo vse do trenutka, ko Jobs stopi na oder, sledijo prav tako velika in nerealna razočaranja, kaj vse da je z novostjo narobe. Spletni uporabniki nekaj dni neumorno objavljajo dovtipe, šale in videoposnetke, v katerih se norčujejo iz izdelka. Applovi privrženci jim blagohotno odgovarjajo, da se bodo pomena nove naprave zavedeli šele, ko jo bodo prihodnje leto uporabljali praktično vsi, resni analitiki pa previdno podvomijo o prodajnih rezultatih Applove novosti, a hkrati ne pozabijo dodati, da je Jobsu že nekajkrat uspelo skoraj lastnoročno preoblikovati panoge, v katere je vstopil. To potrjujejo tudi številke, saj je Apple v zadnjem četrtletju prodal skoraj devet milijonov Iphonov in za tretjino povečal skupne prihodke od prodaje, posamezni razvijalci in programerji pa so za njegove predvajalnike Ipod Touch in telefon Iphone napisali že več kot 140.000 programov.

Related articles by Zemanta

• Will Apple’s iPad kill Flash? (slate.com)
• Apple iPad and the Radical Innovation of Meaning (bhc3.wordpress.com)
• After the iPad, what unicorns are there for Apple to unleash? (guardian.co.uk)

V tej vlogi se je najprej uveljavil pri številnih znanih revijah (denimo Wired in Colors), leta 1995 pa je začel sodelovati z Guardianom in postal likovni urednik. Leta 2005 je vodil prenovo podobe dnevnika, ki je po mnenju kritikov postavila nova merila za sodobno oblikovanje časopisov in navdihnila številne posnemovalce po vsem svetu (v Sloveniji se je po oblikovanju Guardiana pri zadnji oblikovni prenovi precej zgledoval Večer). Po končani prenovi tiskanega časopisa je vodil še prenovo spletnega mesta guardian.co.uk in poskrbel tudi za druge spletne nastope časopisa.

Za svoje oblikovalsko delo je prejel nekatera najvišja mednarodna strokovna
priznanja, Ljubljano pa je obiskal kot član žirije 4. mednarodnega festivala vidnih sporočil Slovenije, ki ga prireja Fundacija Brumen.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 31. oktober 2009, foto Igor Zaplatil

Bralci niso neumni, z oblikovalskimi triki se ne da prikriti pomanjkanja vsebine

Ali lahko nekdo, ki je starejši od interneta, uspešno popelje tradicionalni tiskani časopis v digitalno dobo, kjer prispevke objavljajo običajni uporabniki svetovnega spleta, vsebine pa namesto karizmatičnih urednikov izbirajo kar spletne skupnosti?

»To vprašanje si zelo pogosto zastavim tudi sam,« je priznal Mark Porter, likovni urednik londonskega dnevnika Guardian, ki je pred dobrimi štirimi leti oblikovno prenovil časopis in se nato lotil še njegove spletne strani. »Včasih se namreč zdi, da se je medijski prostor tako zelo spremenil, da bi morali novinarji, uredniki in oblikovalci pozabiti vse svoje staro znanje in se obrti naučiti na novo,« je pojasnil Porter. Vendar se je treba večkrat opomniti, da se bralci in njihove navade ne spreminjajo tako hitro kot tehnološka orodja, je dodal.

Če so tiskani mediji praviloma zaostajali za željami in potrebami bralcev, jih spletni mediji danes za več let prehitevajo, saj bralci niti približno niso tako navdušeni nad tehnološkimi novostmi kot ustvarjalci spletnih strani, je prepričan Porter. Še pred nekaj leti je moral prepričevati nezaupljive urednike in novinarje, da lahko premišljena raba oblikovalskih prijemov – fotografij, infografik, mednaslovov in pisav – bistveno izboljša bralno izkušnjo časopisa. Danes pa poskuša naučiti mlade spletne oblikovalce, da spletnih strani ne ustvarjajo zato, da bi se izkazali pred kolegi in tekmeci na drugih spletnih medijih, ampak za uporabnike teh strani. Zato je ostala njegova vloga likovnega urednika kljub spremembam zelo podobna: razmišljati, katera rešitev je najboljša za bralca, in loviti ravnotežje med tradicijo in napredkom, ki je prav na časopisnem trgu najbolj občutljivo.

V svojih nastopih in člankih radi poveste, da mora časopisni likovni urednik vsak dan iskati kompromise med dvema zelo različnima zahtevama. Na eni strani se srečuje z željo urednikov in novinarjev, da bi v časopisu objavili čim več dolgih in resnih člankov, na drugi pa z dejstvom, da bralci za take članke danes preprosto nimajo več časa. Čigavi argumenti ponavadi prevladajo?

Kot časopisni oblikovalec si lahko v kolektivu zelo osamljen, saj so časopisi ostali trdnjava tradicionalne novinarske kulture. Uredniki imajo zelo močne predstave, kakšna mora biti časopisna stran, novinarji pa ljubosumno varujejo svoje pisanje. Zato likovnega urednika pogosto vidijo kot sovražnika, ki jim poskuša krajšati članke, povečevati fotografije ali članke celo zamenjati z infografikami. Argumenti, da je lahko dobra fotografija bolj izpovedna od marsikaterega članka ali da so infografike včasih bistveno učinkovitejše orodje za ponazoritev kompleksnih tem kot besedilo, marsikoga ne prepričajo.

Čeprav se zdijo samoumevni?

Veliko starejših novinarjev in urednikov še vedno verjame, da prav vsako poseganje v količino besedila znižuje kakovost časopisa. Sam menim, da je to prepričanje zastarelo, saj ne upošteva zelo preprostega dejstva, da bralci časopisa ne berejo več tri ure na dan kot pred dvajsetimi leti, ampak mu naklonijo največ petnajst minut. Zato moramo bralcem, ki jih še imamo, čim bolj olajšati dostop do informacij in jim ponuditi kar najboljšo bralno izkušnjo, ki jo omogoča medij.

To bralno izkušnjo pa je mogoče izboljšati z oblikovanjem?

Oblikovanje je izjemno pomembna sestavina bralne izkušnje pri tiskanem časopisu ali reviji. Vemo, da določena pisava in razmik olajšata branje. Vemo, da je od postavitve prispevka na strani odvisno, koliko ljudi ga bo prebralo. Prav tako vemo, koliko pogledov ujame močna fotografija ali izpostavljen citat. Kljub temu je novinarje pogosto težko prepričati, da je včasih bolje žrtvovati tisoč znakov kot tvegati, da njihovega članka zaradi neprivlačne postavitve ne bo nihče prebral.

Morda zato, ker novinarji resnih časopisov radi pozabijo, da pišejo za bralce, ampak imajo v mislih predvsem novinarske tekmece, svetovalce za odnose z javnostjo in ljudi, ki se pojavljajo v člankih – politike ali gospodarstvenike? Ti bodo besedilo prebrali v vsakem primeru, ne glede na postavitev.

Ko smo se pred leti lotevali oblikovne prenove časopisa, smo med drugim poskušali ugotoviti, kako novinarji gledajo na svoje delo in kaj pričakujejo od nove oblike. Presenetilo me je, da so se čisto vsi ukvarjali samo s sabo: ali bodo zaradi nove oblike težje spravili svoje prispevke na naslovnico, za koliko se bodo skrajšali njihovi članki … Niti en sam novinar pa ni razmišljal o tem, kako narediti njegovo pisanje dostopnejše bralcem. Zato je pri mojem delu razmeroma malo pravega oblikovanja, saj daleč največ časa porabim za izobraževanje urednikov, kako lahko uporabijo oblikovanje kot pomoč za učinkovitejše pripovedovanje novinarskih zgodb.

Lahko pa si predstavljate, kako težko se je pregovarjati z britanskimi časopisnimi uredniki – samozavestnimi, karizmatičnimi in inteligentnimi osebami, ki si že po svoji funkciji ne pustijo zlahka soliti pameti. (smeh) Zato je gradnja oblikovalske kulture dolgotrajen proces, ki je pri nas zahtevala skoraj dve desetletji. Veliko je pomagal tudi uspeh prve revolucionarne prenove iz leta 1988, ki jo je vodil David Hillman. Takrat se je Guardian oblikovno prvič ločil od preostalih kakovostnih britanskih časopisov in postavil oblikovalske standarde, ki so jih pozneje prevzeli številni drugi časopisi. Tedaj je oblikovanje postalo pomemben del identitete časopisa, ki se je zavedajo tudi uredniki.

Včasih imajo novinarji in uredniki za zadržanost dobre razloge, saj se zavedajo, da lahko oblikovalske odločitve močno vplivajo na značaj časopisa. Lep primer ponujata britanska kakovostna časopisa Times in Independent, ki sta iz večjega formata prešla na manjši, tabloidni časopisni format. Čeprav so poskušali izdajatelji prepričati bralce, da bodo dobili enak časopis v drugačni obliki, je bila resnica drugačna. Times in Independent po prenovi nista ostala enaka časopisa.

Odločitev za tabloidni format je bila zelo preprosta: veliki časopisi niso ustrezali spremenjenemu življenjskemu slogu Britancev, saj jih skoraj ni bilo mogoče brati na vlaku ali avtobusu med potjo v službo, zato so se morali zaradi tržnega pritiska zmanjšati. Hkrati pa je izkušnja Timesa in Independenta zelo nazorno pokazala, da je sprememba formata vplivala tudi na vsebino časopisa. Velikost strani namreč vpliva na potovanje bralčevega pogleda. Na veliki strani mora pogled drseti od elementa do elementa, od posameznega naslova do fotografije, saj bralec s pogledom ne more zaobjeti celote. To uredniku omogoča, da na vsaki strani brez težav postavi pet ali šest člankov. Pri tabloidnem formatu je drugače, saj lahko z enim pogledom zajamete celo stran, zato so začeli uredniki kmalu prevzemati logiko ena stran – ena zgodba, kar je začelo vplivati tudi na vsebino časopisa.

Je tabloidni format tudi zato na slabem glasu? »Tabloid« že dolgo ne pomeni več le določenega časopisnega formata, ampak je postal tudi sopomenka za časopis z lahkotnejšo vsebino.

Prehod na tabloidni format zagotovo prinaša določena tveganja – sploh v britanski časopisni kulturi, kjer je »tabloidni« tisk že od nekdaj izhajal na tabloidnem formatu. Vendar format sam po sebi še ne pomeni nižanja kakovosti vsebine. Independent je začel po prenovi skoraj vsak dan nastopati s provokativno in pogosto zavajajočo naslovnico po zgledu tabloidnih tekmecev. Times pa je danes pod novim urednikom kljub tabloidnemu formatu resnejši, kot je bil kadarkoli v zadnjih petnajstih letih – tudi tedaj, ko je še izhajal v večjem formatu.

Se je v času krize medijske industrije povečal pritisk na likovne urednike, naj poskusijo z oblikovanjem prikriti pomanjkanje vsebine ali olajšati odpuščanje novinarjev?

Bralci niso neumni, zato z oblikovalskimi triki nikakor ne morete prikriti pomanjkanja vsebine.

Se tega zavedajo tudi medijski lastniki?

To je že drugo vprašanje, saj pri časopisih in revijah že dolgo velja zelo preprosto pravilo: če je kak izdelek v težavah, ker izgublja bralce, bodo lastniki skoraj zagotovo najprej poklicali oblikovalce, naj jim z oblikovno prenovo rešijo problem. Prepričani so, da bo nov videz pritegnil bralce, vendar se to v praksi skoraj nikoli ne zgodi. Oblikovne prenove so uspešne takrat, ko vam gre dobro, saj s tem pokažete, da želite še izboljšati dober izdelek. Po drugi strani pa …

Morda tega kot oblikovalec ne bi smel izreči, ampak menim, da je vloga oblikovanja pogosto precenjena. Oblikovna prenova časopisa ne more rešiti iz težav. Prav tako ne morejo zgrešene oblikovalske odločitve uničiti kakovostnega medija. Če je vsebina kakovostna, jo bodo ljudje gledali ali brali. Če ni, je ne bodo. Prenove so zato smiselne le tedaj, kadar pomagajo bolje predstaviti kakovostno vsebino.

Omenili ste, da je oblikovanje v tiskanih medijih izjemno pomembno. Vsebina prispeva polovico bralne izkušnje, oblikovanje drugo polovico. Kaj pa na svetovnem spletu? Spletne strani medijskih hiš, blogi in družabna omrežja so oblikovalsko večinoma zelo revni.

Na spletu najdemo marsikaj – tako vsebine kot storitve. Vzemimo Google. Mu obupen logotip in skoraj prazna vstopna stran kaj škodujeta? Niti najmanj. Uporabniška izkušnja, zaradi katere je uspešen, ni odvisna od grafičnega oblikovanja, ampak od zasnove iskalnega algoritma in delovanja množice računalnikov, ki vam v delčku sekunde predlagajo iskane povezave. Zelo podobno velja za spletno knjigarno Amazon, ki vsakih nekaj mesecev spremeni videz svoje spletne strani, ker poskuša svojim kupcem kar najbolj poenostaviti nakupovanje in izboljšati uporabniško izkušnjo, zato ji uporabniki teh prenov ne zamerijo. V teh primerih je oblikovanje podrejeno drugim ciljem. Če pa želite organizirati vsebine na vse kompleksnejših spletnih straneh medijskih hiš, postane vloga oblikovanja bistveno večja. Od organizacije vsebin je odvisno, ali bo bralec našel iskano informacijo, preizkusil vašo interaktivno storitev …

Vendar imate oblikovalci na spletu trenutno bistveno manj možnosti kot v tisku. Na predavanju ste pokazali stare naslovnice štirih britanskih dnevnikov, ki se med sabo skoraj niso razlikovale, saj tisk ni omogočal skoraj nobenih oblikovalskih prijemov. Je svetovni splet vrnil časopisno oblikovanje v čas svinčenega tiska, saj so si spletne strani današnjih spletnih medijev zelo podobne?

Take so bile pač omejitve klasičnega tiska. Uredniki so lahko vplivali na velikost fotografije in pisave, članke pa so morali postaviti po vnaprej določenih pravilih. Digitalni tisk je v zadnjih dvajsetih letih omogočil oblikovalcem zelo veliko ustvarjalne svobode. Nad izdelkom smo imeli popoln nadzor, zato smo lahko izbirali načine, kako podpreti novinarsko zgodbo in kako postaviti časopisno stran. Digitalna doba je to spremenila. Danes morajo časopisi nastopati na najrazličnejših tehnoloških platformah: potrebujete profil na Facebooku, videoposnetke na YouTubu, kratka obvestila na Twittru, prisotnost na mobilnem telefonu …

Nad katerimi nimate nekdanjega nadzora …

Natanko tako. Nad temi orodji nimate skoraj nikakršnega vpliva. Družabna omrežja imajo postavljeno strukturo, ki se ji lahko kvečjemu prilagajate. Zasloni namiznih računalnikov, prenosnikov in mobilnih napravic imajo različne, a hkrati standardne velikosti. Spletni brskalniki prikazujejo le omejeno število pisav. Če omogočite podporo za slabovidne, ki uporabniku poveča pisavo, lahko pozabite na oblikovanje. Zato je na spletu izjemno težko ohranjati lastno oblikovno identiteto, oblikovanje pa je vse manj podobno grafičnemu oblikovanju, ampak postaja bližje industrijskemu oblikovanju ali celo arhitekturi – oblikovanju celostne uporabniške izkušnje, ki je sestavljena tudi iz programiranja in razvoja spletnih orodij.

Poznavanje spletnih orodij je postalo za likovnega urednika nepogrešljivo, saj si lahko le tako predstavlja, kaj je na spletu sploh mogoče doseči. Poleg tega se mora znati pregovarjati s programerji, ki imajo – podobno kot uredniki – zelo trdna stališča, kako bi moral delovati neki program. In ob tem prav tako radi pozabijo na bralca.

Kljub omejitvam in izgubi nadzora se nekateri večji mediji trudite ohranjati vsaj nekaj oblikovne identitete na vseh platformah, kjer ponujate svoje vsebine. Zakaj? Ker je uveljavljena blagovna znamka edino, kar še lahko loči vaše vsebine od poplave drugih spletnih vsebin?

Razlog je zelo preprost: tako želimo našim bralcem najlaže sporočiti, da določena publikacija, spletna ali tiskana, vsebuje našo vsebino, s katero se razlikujemo od drugih medijev ali ustvarjalcev digitalnih vsebin. Če bodo uporabniki naše spletne strani ali bralnika za Applov Iphone nekoč prepoznali tudi časopis, ko ga bodo videli v kiosku, mi bo to zelo veliko pomenilo (nasmešek).

V svoji karieri ste imeli priložnost spoznati tako tiskani kot internetni svet. So razlike med obema svetovoma res tako velike, kot nas prepričujejo številni medijski svetovalci, analitiki in spletni »guruji«?

Najprej se je treba spoprijeti s strahom, da boš moral pozabiti vse, kar si se naučil v zadnjih desetletjih, se posloviti od znanja, ki ti je prineslo kariero in uspeh, ter začeti znova. To obdobje ni lahko. Sam sem potreboval kar nekaj let, preden sem približno doumel, kako deluje in razmišlja digitalna generacija. Ko pa sem preživel teh nekaj let, sem lahko bolj sproščeno zadihal, saj sem se naučil, da je tudi moje staro znanje še vedno uporabno. Bralec, ki sedi pred računalniškim zaslonom, je v resnici zelo podoben svojim bralskim predhodnikom. Pričakovanje, da bodo uporabniki svetovnega spleta množično objavljali novinarske zgodbe in ustvarili nove internetne žanre, se ni uresničilo. Velika večina spletnega novinarstva je zelo konvencionalna, brez posebnih inovacij. Prav tako se niso spremenila osnovna pravila, kako uporabniki sprejemajo in uporabljajo informacije.

Čeprav so nova komunikacijska orodja spremenila načine, kje in kdaj najdejo te informacije?

Vedno znova nas je presenetilo, kako malo se naši bralci v resnici zavedajo, kakšne možnosti jim prinašajo novi mediji. Večina uporabnikov želi uporabljati le najbolj osnovne funkcije: prebrati članek, ga priporočiti znancem, pokomentirati, uporabiti iskalnik in včasih pogledati kak videoposnetek. To je v popolnem nasprotju z razpoloženjem v naši spletni redakciji, kjer so vsi obsedeni s Twittri in drugimi najnovejšimi komunikacijskimi orodji, zato si težko predstavljajo, da te imenitne novomedijske pogruntavščine njihovih bralcev sploh ne zanimajo. Pri načrtovanju spletne izdaje je treba zato loviti kompromis med razvojem novih orodij, ki jih bodo uporabniki morda sprejeli čez nekaj let, ter zavestjo o konkretnem bralcu, za katerega pripravljamo jutrišnji časopis in zadnjo spletno novico.

Na bralca torej pozabljajo tako stari kot novi mediji?

Ironično, ampak resnično. Tiskani mediji so zaostajali za željami in potrebami bralcev, ker so novinarji in uredniki dolgo poskušali ohraniti privilegirane vloge in se niso hoteli odpreti navzven. Spletne redakcije pa te potrebe prehitevajo za pet do deset let, saj današnji bralci niso tako neznansko aktivni, kot jim marsikdo pripisuje.

Ali založniki tudi zato predstavljajo vedno nove digitalne različice starih medijev? Elektronske bralnike knjig, ki se poskušajo približati »resničnim« knjigam, spletne bralnike časopisa, ki posnemajo tiskano izdajo …?

Takih poskusov bo še veliko. Večina urednikov, novinarjev in časopisnih založnikov še vedno ne more zares sprejeti misli, da tiskan časopis morda ni najboljša mogoča iznajdba za posredovanje informacij, ki jo je iznašlo človeštvo, zato poskušajo najti načine, kako bi tudi v digitalnem svetu še naprej počeli tisto, kar najbolje znajo. Njihovo navdušenje nad elektronskimi knjigami in bralniki je razumljivo, saj jim vzbujajo upanje, da jim bo uspelo ohraniti stare načine dela in stare poslovne modele, vendar se bojim, da je to pričakovanje neutemeljeno. Novinarji in uredniki bodo morali sprejeti dejstvo, da bo v prihodnjih množičnih medijih vse manj besedila. Izjemno pomembni bodo video, fotografija in interaktivna grafika.

Za časopise bo največji izziv, kako razviti videovsebine, ki ne bodo poskušale kopirati televizije, saj je televizija star medij z lastnimi pravili, zato z njo nima smisla tekmovati na področjih, kjer je najmočnejša. Prav tako se bo bistveno zmanjšal nadzor urednikov nad vsebino, saj bodo njihovo vlogo vse bolj prevzemali spletne skupnosti in matematični algoritmi, kar napoveduje Google News.

Bodo lahko ti novinarji in uredniki sploh še kje počeli tisto, kar najbolje znajo?

Tiskani mediji so še vedno platforme, na katerih je mogoče najbolje postaviti dobro besedilo ali fotografijo in se izkazati z izvirnim oblikovanjem. Prepričan sem, da se bodo vedno našli bralci, ki jih bodo zanimala inteligentna besedila, ki jim bodo pomagala razumeti svet, vendar to skoraj zagotovo ne bodo več množična občinstva. Vprašanje je le, kako bodo mediji sploh financirali take vsebine na zmanjšanem trgu bralcev, saj je že danes jasno, da taki mediji – tiskani ali spletni – nikoli ne bodo dobičkonosni. Verjetno si bodo lahko take medije privoščili le bogati lastniki, ki bodo verjeli, da s tem delajo nekaj koristnega za družbo, svoje medijske dejavnosti pa bodo financirali iz drugih virov. Verjetni pa so tudi precej slabši scenariji …

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. 10. 2009, Foto Leon Vidic

Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta?

Čeprav je Obama svojo kampanjo začel »od spodaj«, med običajnimi državljani, je bilo v njej le malo naključnega, saj so nad njo ves čas skrbno bedeli izkušeni politični in spletni strategi. To nam je potrdil tudi Ben Self, ustanovitelj in partner podjetja Blue State Digital, ki je med kampanjo skrbelo za tehnično podporo, razvilo internetna orodja in pripravilo demokratsko spletno strategijo. Vendar je tudi poudaril, da za uspešno vodenje tako obsežne in dolgotrajne kampanje ne obstaja nikakršen enoten recept, saj je odzive spletnih občinstev nemogoče predvideti vnaprej. Vsaj ne v celoti, je dodal po krajšem premisleku.

David Cameron, vodja britanskih konservativcev, je ta teden napovedal, da bodo kmalu predstavili spletno kampanjo po »Obamovem zgledu«, s katero bodo poskušali prihodnje leto premagati vladajoče laburiste Gordona Browna. Njihovi podporniki bodo lahko na straneh myconservatives.com prispevali denar, organizirali lastne kampanje, prirejali dogodke in srečanja … Ali lahko taka kampanja uspe tudi zunaj ZDA?

Zanimivo bo videti, ali bodo britanski konservativci pri tem uspešnejši od ameriških, saj naši republikanci doslej niso znali izrabiti mobilizacijskih zmožnosti svetovnega spleta (smeh). Sicer pa ne verjamem, da obstaja kaka kulturna posebnost ZDA, zaradi katerih bi bile tovrstne kampanje pri nas uspešnejše kot kje drugje. Seveda ima vsaka družba svoje značilnosti. V ZDA je nekaj običajnega, da se ljudje srečujejo na hišnih zabavah ali cerkvah, da bi se pred volitvami pogovarjajo o političnih kandidatih. V Veliki Britaniji, nasprotno, politične debate pogosto potekajo v pubih. Osnovna pravila, kako zasnovati uspešno kampanjo, pa so povsod enaka: nagovoriti volivce, jih mobilizirati in usmeriti njihovo zagnanost v doseganje konkretnih ciljev. Na tem ni nič specifično ameriškega.

Spletni strategi poskušajo prenesti ameriške izkušnje v svoj prostor, že odkar je predsedniški kandidat Howard Dean leta 2004 uporabil spletne skupnosti za zbiranje internetnih denarnih »mikroprispevkov«. Zakaj so bili njihovi poskusi večinoma neuspešni, če ni bilo v Deanovi in Obamovi kampanji nič specifično ameriškega?

Morda preveč pozornosti namenjate velikim zgodbam. Če pogledate podrobneje, boste našli številne primere, kjer so politični aktivisti uspešno uporabili svetovni splet za mobilizacijo državljanov. Dober primer je nedavna britanska kampanja Hope not Fear, v kateri se je več kot 90.000 Britancev povezalo v peticiji proti stranki britanskih nacionalistov, ki je v zadnjih letih s svojo ksenofobno retoriko pridobila veliko političnega vpliva in celo sedež v evropskem parlamentu. Svetovali smo jim uporabo podobnih strategij kot v Obamovi kampanji – spletne videe, poštne sezname, družabna omrežja – in iz državljanske pobude, ki se ni strinjala z razmahom nacionalizma, ustvarili enega največjih političnih seznamov v državi.

Zanimanje politikov za Obamovo spletno kampanjo je razumljivo, saj vidijo predvsem rezultate: za pol milijarde dolarjev zbranih prispevkov, medijsko pozornost, zmago nefavoriziranega kandidata … Vendar pogosto spregledajo, da je bil spletni del kampanje le ena izmed njenih sestavin, saj ste bili izjemno dejavni tudi v tradicionalnih medijih in med neelektronskimi volivci.

Uporaba svetovnega spleta je Obamovo kampanjo vsaj v medijih najbolj zaznamovala. Je bila medijsko prenapihnjena? Morda. O Obami in McCainu po toliko mesecih pač ne morete povedati ničesar novega, zato na vse kriplje iščete nove zgodbe. Dogodki, povezani z novimi tehnologijami, so za medije že od nekdaj zanimivi, kar se je potrdilo tudi tokrat. Vendar so bile enako pomembne tudi vse druge dejavnosti – nadzor nad informacijami, nenehni odzivi na dejanja nasprotnikov, izjemno veliko dela na terenu … Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta? Bi uporaba svetovnega spleta lahko omilila slabše delo med volivci? Ne vem. Na to seveda ni mogoče odgovoriti. Vem pa, da vsaj v ZDA ne bo več politične kampanje, v kateri kandidati ne bodo poskušali izrabiti vseh znanih in neznanih možnosti, ki jih ponuja splet. Zakaj bi se odrekli orožju, ki tako očitno deluje?

Večkrat ste povedali, da je za vas tehnologija predvsem usmerjevalec strasti – nekaj, kar lahko strast volivcev usmeri v konkretna politična dejanja. V vašem primeru ste usmerjali strast, ki jo je v podpornikih vzbujal sam kandidat Obama. Če te strasti ne bi bilo, pa bi jo morali nekako ustvariti in vzdrževati sami, ste še zapisali v enem izmed svojih člankov. Gre pri predvolilnih kampanjah res le za usmerjanje strasti?

Kaj bi brez strasti v politiki? Kateri politik bi zdržal dve leti trajajočo kampanjo, če ga ne bi gnala strast? In kateri vrhunski tehnološki ali spletni strokovnjak bi sodeloval v politični kampanji, če ne bi pri svojem delu občutil strasti? Če je ne občutiš, se raje odločiš za dobro plačano delovno mesto v kaki banki ali zavarovalnici!

Že, vendar ta strast po koncu kampanje hitro usahne. Na spletu pa ostanejo le zaprašene spletne strani, nemi blogi in elektronski naslovi, na katere nihče več ne odgovarja …

Priznam, to je večen problem. Še med kampanjo je težko vzdrževati visoko motiviranost kandidatov in njihovih sodelavcev, po kampanji pa to postane še veliko teže – tako za zmagovalce kot za poražence. Za politike bi bilo morda zanimivo opazovati okoljevarstvene in podobne organizacije, ki morajo opozarjati na večne probleme, a vseeno nekako uspejo ohranjati stik s podporniki in pridobiti pozornost javnosti. Dovolj bi bilo že, če bi redno izvajali manjše, konkretne kampanje, s katerimi bi pokazali, da znajo prisluhniti svojim volivcem. Uvesti kak program v šole, poceniti kako cepivo, sprožiti debato o zdravstvenem zavarovanju … Take reči.

Če so kampanje strast, je vladanje bolj podobno ustaljenemu razmerju?

Zanimiva primerjava. Vsakodnevno vladanje lahko postane zelo rutinsko – skrbeti za to, da vlaki pripeljejo pravočasno, da so ulice čiste in da se zgradi nova stanovanjska soseska. Zato pri vodenju države potrebujete vizijo, da ohranite to strast. Podobno kot v razmerju. Če se kot politik zadovoljite z uspešno kampanjo, potem pa odnehate, je podobno, kot če bi svojo nevesto pustili čakati pred oltarjem. Morate narediti korak naprej, morate vedeti, kaj boste počeli po koncu medenih dni, kako se boste spopadli z vsakdanjo rutino. V politiki je zelo podobno: če hočete ohraniti kakovostno razmerje s svojimi volivci, morate z njimi še naprej komunicirati, jih poslušati in upoštevati njihova mnenja.

Sicer se bodo od vas prej ali slej »ločili«?

Ali pa bodo ob vas samo životarili – postali politično pasivni. Vendar nisem pesimist. V politiki je veliko ljudi, ki si takega stika z državljani želijo. Deanova in Obamova kampanja sta pokazali, da jim komunikacijske tehnologije to tudi omogočajo.

V svojih nastopih radi poudarite, da je mogoče spletne izkušnje iz političnih kampanj uporabiti tudi na drugih področjih, denimo pri prodaji izdelkov. Zato svojih storitev ne ponujate le političnim in nevladnim organizacijam, ampak tudi korporacijam. Je med prodajanjem politika, ideje ali izdelka še sploh kakšna razlika?

Metode so res podobne, vendar to ni nujno slabo. Prepričan sem, da je glavni cilj politične kampanje doseči kar največjo angažiranost volivcev. Če na volitve pritegnete pet milijonov državljanov, je to za družbo vsekakor bolje, kot če se vam odzove pol milijona ljudi. Sploh v državah, kjer se spopadajo z nezanimanjem državljanov za politiko in z volilno abstinenco.

Mediji spletne kampanje radi predstavljajo kot gibanja, ki se začnejo spontano, od spodaj navzgor. Ta navidezna spontanost pa lahko prikrije, da se morda v ozadju skrivajo zelo konkretni politični ali gospodarski interesi. Kako pogoste so bile med vašo kampanjo tovrstne zlorabe internetne nedolžnosti?

To tveganje je realno, saj je včasih nemogoče presoditi, ali je kaka spletna vsebina »resnična«. Jo je res objavil običajen državljan ali se za njim skriva nasprotnikov politični štab. Je provokativen spletni video v resnici skriti oglas? Je navidez spontan protest v resnici sprožil nekdo iz ozadja? Vendar se v veliki večini primerov kmalu pokaže, kakšna je resnica. Poleg tega je tveganje preveliko. Če se izkaže, da je pisec spletnega dnevnika v resnici plačani svetovalec, to naročniku povzroči nepopravljivo škodo. S takimi prijemi ne morete dobiti volitev.

Kljub temu lahko določenim političnim stranem prinesejo precejšnje kratkoročne koristi, kar kažejo navidezne demokratične internetne revolucije v Ukrajini, Moldaviji in Iranu, za katere so kritiki prav tako opozarjali, da niso bile tako spontane, kot se je zdelo.

Težko komentiram omenjene dogodke, ker ne poznam podrobnosti. Vem le, da ljudje niso neumni. Zelo hitro ugotovijo, kdaj jim nekdo laže.

Kaj jim pomaga, če to ugotovijo? Tudi Obamo so po zmagi njegovi volivci že nekajkrat opozorili, da je prelomil kako predvolilno obljubo. Obama se je sicer opravičil, a ni spremenil svojih odločitev. Podobno se počutijo tudi državljani, ki jih v kakem projektu e-države povabijo k javni debati, čeprav je jasno, da njihovih predlogov in kritik nimajo namena upoštevati.

Nisem zagovornik teze, da je glavni namen e-države in e-volitev postopno uvajanje neposredne demokracije. Tudi če bodo nekoč vsi državljani priključeni v elektronska komunikacijska omrežja, to še ne pomeni, da bodo pripravljeni odločati o vsaki odločitvi, povezani z vodenjem države. E-država prav tako ne pomeni le nove priložnosti, da premier po svetovnem spletu nagovarja državljane ali občasno odgovori na kako vprašanje. Projekti e-države so pomembni predvsem zato, ker lahko veliko pripomorejo k večji preglednosti delovanja javnih uslužbencev in omogočijo državljanom, da se dejavno vključijo v sooblikovanje določenih politik, če to želijo.

Zagovorniki e-države veliko govorijo o internetnih potencialih – kakšne demokratične potenciale lahko sprosti svetovni splet –, spregledajo pa, da se to v praksi le redko zgodi.

Pogosto so kriva nerealna pričakovanja. Zaradi njih tudi radi spregledamo spremembe, ki niso tako očitne, a so vseeno zelo pomembne. Vzemimo samo dostop do informacij javnega značaja, odpiranje državnih podatkovnih zbirk, objave podatkov, kdo financira volilno kampanjo in koliko prispevkov prejme določen kandidat … Vse to še pred leti ni bilo mogoče. Posledice za politiko pa so precejšnje, saj državljani in mediji redno spremljajo te podatke in vedo, kaj z njimi početi. Še večji vpliv bi imel odprt dostop do podatkov o javnih razpisov, spremljanje porabe proračunskega denarja v realnem času in podobno. Taka preglednost bi tudi največ naredila za krepitev zaupanja v vlado.

Ste se tega načela držali tudi pri zbiranju denarnih prispevkov?

Preglednost je bila ključna. Donatorje smo ves čas obveščali, koliko denarja potrebujemo, koliko smo ga zbrali in za kaj smo ga porabili. Podobne izkušnje imajo tudi uspešne dobrodelne organizacije – največ denarja zberejo tiste, ki najbolj pregledno pokažejo, kaj se dogaja z denarjem. Ljudje radi podprejo konkretne cilje. Če vedo, da darujejo deset dolarjev, s katerimi si bo afriški kmetovalec, predstavljen z imenom in priimkom, kupil petdeset piščancev in začel prodajati jajca na trgu, bodo veliko raje darovali denar kot če bi ga nakazali neki neosebni organizaciji. Take ustanove so danes v težavah. Zelo podobno je v politiki. Kdo bo zaupal denar neki stranki, če ne bo vedel, kaj je s tem v resnici podprl?

Koliko nadzora ste v resnici imeli nad samo kampanjo in obnašanjem spletnih občinstev? Nekateri politiki se bojijo izgube nadzora, zato poskušajo omejevati pretok informacij in se zapirati pred javnostjo. Spet drugi lahko z nepoznavanjem spleta in nepremišljenimi izjavami, ki da niso bile izrečene javno, povzročijo veliko škode.

Ena izmed velikih prednosti spletnih kampanj je, da so vsi podatki sledljivi. Zato smo lahko zelo pozorno spremljali odzive volivcev in preizkusili vsako zamisel, ki se je utrnila strategom kampanje. V praksi gre za zelo preproste stvari. Vzemimo, da želite vsem 13 milijonom registriranih uporabnikom poslati sporočilo po elektronski pošti. Kako boste to storili? Kaj boste napisali v glavo sporočila, da ga bo prebralo kar največ ljudi in ga ne bodo ustavili filtri proti neželeni elektronski pošti? Je za obisk spletne strani bolje objaviti fotografijo Baracka Obame ali le logotipe demokratske stranke in njegove kampanje? Kakšna zahvala donatorju je najbolje sprejeta? Vse to vam zelo hitro pokažejo orodja za statistično obdelavo podatkov. Če jih znate brati, lahko v nekaj urah ugotovite, katera strategija je učinkovitejša. Na te malenkosti smo postali pozorni že med Deanovo kampanjo. Malenkosti, ki lahko na koncu pomenijo nekaj odstotnih točk razlike.

Kaj bi pokazalo tako orodje za statistično obdelavo podatkov, če bi vanj vnesli vsa vprašanja, ki so vam jih zastavili med vašim obiskom v Sloveniji?

Pokazalo bi, da se v Sloveniji ubadate predvsem z dvema vprašanjema (smeh). Prvo je prepričanje, da so ljudje pasivni, da jih politika ne zanima, k javnemu delovanju pa jih je skoraj nemogoče pritegniti. Po pravici povedano – to poslušam, kamor koli pridem.

Razen v ZDA?

Ne več. Pred leti bi bila zgodba podobna, vendar sta Deanova in Obamova kampanja veliko spremenili. Ljudje so dobili občutek, da lahko nekaj spremenijo, če se mobilizirajo. Skratka – z ljudmi ni nič narobe.

Katera pa je druga slovenska zadrega?

Obremenjevanje, da na tako majhnem prostoru učinkovite spletne kampanje niso mogoče.

Se strinjate s to oceno?

Ne nujno. Velikost je zelo relativna. Če je okolje manjše, lahko manj ljudi doseže večje spremembe, le poiskati je treba take ljudi. Poleg tega pa ni treba, da se vsaka kampanja zgodi na nacionalni ravni. Na življenje ljudi največ vplivajo spremembe v najožjem okolju. To pa je povsod po svetu majhno. Res pa se morajo politiki rabe spleta najprej naučiti. Politiki in stranke svetovni splet vse prevečkrat uporabljajo kot sredstvo za širitev neresnic o nasprotnikih, nekakšne podaljške televizije ali način, kako volivcem prikazati svojo lepšo, čeprav zlagano podobo. Pri tem žal zanemarjajo glavno moč interneta – možnost, da z volivci zgradiš in vzdržuješ oseben, iskren odnos.

So iskreni in trajni odnosi, o katerih govorite, na spletu sploh mogoči? Dosedanje izkušnje kažejo, da je svetovni splet učinkovito orodje za organizacijo hipnih, impulzivnih dejanj in protestov, iz katerih pa le redko nastane kaj trajnejšega.

Če želite, da razmerje preživi, morate vanj vlagati. Tudi prijateljev ne kličete enkrat na dve leti, če želite ostati v prijateljskem odnosu. Če bi bili zadovoljni, da smo med kampanjo pridobili 13 milijonov registriranih prejemnikov naše elektronske pošte in bi po zmagi nanje pozabili, bi bilo to podobno, kot če imate na Facebooku na tisoče prijateljev, s katerimi nikoli niti ne spregovorite. Tako obnašanje se v prijateljstvu ne obnese. Prav tako ne v politiki.

Prva objava: Sobotna priloga Dela,3. oktober 2009

Evropski poljub in silvestrski sneg

Analogni televizijski sprejemniki, ki program sprejemajo prek strešne ali sobne antene, bodo ostali brez televizijskega signala, saj bo država izključila analogne televizijske oddajnike in prešla na digitalno oddajanje.

Podobno neprijetno presenečenje so v zadnjih letih doživeli številni prebivalci držav, ki so že začele izvajati prehod z analognega na digitalno radiodifuzno oddajanje (digitalni prehod), denimo Velike Britanije, Italije, Avstrije, Finske in ZDA. Izkazalo se je, da še tako dovršene, desetine milijonov evrov vredne oglaševalske kampanje ne zmorejo prepričati vseh prebivalcev, naj si pravočasno kupijo ustrezne digitalne sprejemnike. Pomagali niso niti informativne spletne strani in oglasni plakati, sodelovanje lokalnih oblasti, podpora radiodifuzne industrije in medijev ter pripravljenost prodajalcev zabavne elektronike, da v svojih trgovinah na vidnih mestih oglašujejo digitalni prehod, razdeljujejo informativne zloženke in kupcem svetujejo pri nakupu ustrezne opreme. Poznejše analize so razkrile, da so njihova sporočila zgrešila veliko večino starejšega prebivalstva, pa tudi tiste, ki zaradi obljubljenih novih digitalnih programov niso imeli namena spreminjati dolgoletnih gledalskih navad.

Slovenija se je pri izvajanju digitalnega prehoda odločila za nekoliko drugačen pristop. Čeprav je do napovedanega izklopa analognih oddajnikov le dobro leto dni, ni država izvedla še nobene medijske kampanje, s katero bi pripravila prebivalce na digitalni prehod. Prav tako ni opozorila približno 200.000 slovenskih gospodinjstev, ki televizijski signal sprejemajo prek radiodifuzne oddajniške mreže, da si morajo pravočasno kupiti ustrezno opremo, če nočejo ostati brez televizijskega programa (uporabnikov kabelske, satelitske in internetne televizije prehod načeloma ne bo prizadel). Prodajalci zabavne elektronike na policah praktično nimajo ustreznih digitalnih odkodirnikov (set-top boxov), potrebnih za sprejem digitalnega signala. Novi televizorji niso označeni z nalepkami, ki bi zagotavljale, da podpirajo tehnične standarde, ki jih bo zahteval digitalni prehod (dvb-t, mpeg-4 …). V zraku skoraj ni digitalnih televizijskih programov, ki bi upravičevali pravočasen nakup sprejemnikov, pristojnosti za izvedbo digitalnega prehoda pa se z ministrstva za gospodarstvo selijo na ministrstvo za visoko šolstvo, znanost in tehnologijo, kjer se s problematiko prehoda še seznanjajo.

Boljša kakovost slike, več televizijskih programov?

Opisane zadrege so zelo poučne, saj ne kažejo le odnosa slovenske države do tehnološke in medijske politike ter (ne)učinkovitosti pristojnih ministrstev, ampak opozarjajo tudi na nevarnosti tehnokratskega uvajanja tehnoloških politik, ki ga med organi EU pooseblja evropska komisija.

Prehod z digitalne na analogno radiodifuzijo, ki ga morajo članice EU izvesti najpozneje do konca leta 2015, je namreč eden najpomembnejših tehnoloških projektov evropske komisije v zadnjih nekaj letih. Z odločnim uvajanjem digitalne radiodifuzije hoče komisija evropskim televizijskim porabnikom omogočiti boljši televizijski sprejem, izboljšano sliko in zvok, več televizijskih programov in dodatno informacijsko ponudbo (elektronske programske vodnike in druge interaktivne storitve). Hkrati bo imel digitalni prehod po zagotovilih komisije pozitivne učinke tudi na gospodarstvo, saj naj bi digitalna tehnologija spodbudila prodajo novih elektronskih naprav, pocenila oddajanje in sprostila analogne frekvence, ki jih bodo lahko uporabili telekomunikacijski ponudniki in na njih razvijali nove storitve, med drugim brezžični širokopasovni internet.

Te »uradne« razloge pa je treba brati med vrsticami, saj na evropskem direktoratu za informacijsko družbo in medije, ki ga vodi komisarka Viviane Reding, ne razmišljajo predvsem o boljši televizijski sliki in novih programih, s katerimi bodo razveselili evropske televizijske gledalce. Strateški cilji komisije so drugačni: poskrbeti za vzpostavitev enotnega evropskega notranjega trga izdelkov in storitev ter uresničevati lizbonske cilje, po katerih naj bi EU do leta 2010 postala »najbolj konkurenčno, dinamično ter na znanju temelječe gospodarstvo na svetu«. Za doseganje teh ciljev pa je treba po mnenju komisarke Redingove spodbujati predvsem razvoj mobilnih komunikacij in »informacijske ekonomije«, ki ga med drugim hromi tudi pomanjkanje kakovostnih frekvenc, saj jih trenutno zaseda »stara« radiodifuzna panoga.
Vprašanje je bilo le, kako prepričati članice, naj v imenu skupne evropske blaginje – in predvsem interesov telekomunikacijske industrije – podprejo digitalni prehod ter sprostijo dragocene frekvence. Večje evropske države z močno telekomunikacijsko in medijsko industrijo (Nemčija, Francija, Velika Britanija, Italija …) niso potrebovale veliko prepričevanja, saj so imele za prehod zelo konkretne gospodarske in politične motive. Operaterji mobilne telefonije so zamisel o digitalnem prehodu takoj podprli, saj so si že dolgo prizadevali (lobirali) za sprostitev »analognih« frekvenc, ker jih potrebujejo za razvoj širokopasovnih storitev. Velika medijska podjetja so računala, da jim bo digitalizacija kljub začetnim naložbam znižala stroške oddajanja, omogočila pridobivanje boljših frekvenc in jim olajšala nadnacionalno širitev. Področna ministrstva pa so ugotovila, da bodo lahko države z dražbami sproščenih frekvenc najverjetneje iztržile precej milijonov evrov.

Zapletlo pa se je v državah, ki v prehodu niso prepoznale (ali imele) lastnih strateških interesov, ampak so jim za prepričevanje vpletenih strani ostali le uradni evrokomisarski argumenti: boljša slika, več programov in spodbujanje gospodarske rasti. Argumenti, v katere ni skoraj nihče iskreno verjel.

Neusklajeno izvajanje prehoda

Občutek, da država ne ve, kaj hoče z digitalnim prehodom v resnici doseči – razen tega, da pač mora izpolniti nekaj, kar ji je naložila EU –, je bil zato v Sloveniji zadnjih nekaj let izjemno močan.

Ko bi morala Slovenija do konca februarja 2005 pripraviti prve zahtevke za pridobitev digitalnih radiodifuznih kanalov, ni imela pripravljene niti okvirne strategije prehoda, v kateri bi povedala, kako bo ravnala s sproščenimi frekvencami in kako bo prehod na digitalno radiodifuzijo vplival na radijske in televizijske gledalce. Strategija, ki jo je vlada sprejela februarja 2006, je precej površno povzela nekatera okvirna evropriporočila in ni upoštevala slovenskih posebnosti – majhnosti medijskega trga, pomanjkljive zakonodaje in socialnih dejavnikov. Zakon o digitalni radiodifuziji, ki ga je jeseni 2007 pripravil direktorat za elektronske komunikacije na ministrstvu za gospodarstvo, je določil predvsem tehnične in časovne podrobnosti prehoda, zakon o RTVS iz leta 2005 pa je digitalno radiodifuzijo zgolj omenil kot eno izmed novih tehnologij, ki jih je dolžna uvajati nacionalka. Na agenciji za pošto in elektronske komunikacije (Apek) so se ubadali z urejanjem frekvenčnega spektra in javnimi razpisi za gradnjo oddajniške mreže ter pridobitev dovoljenj za digitalno oddajanje. Kulturno ministrstvo, ki je v Sloveniji odgovorno za pripravo in izvajanje medijske politike, pa se z vprašanjem digitalnega prehoda skoraj ni ukvarjalo.

Odsotnost jasne in usklajene strategije digitalnega prehoda je začela kmalu povzročati tudi druge zaplete. Napovedanega testiranja opreme ni bilo, prav tako ne obljubljene oglasne kampanje, saj je njeno izvedbo domnevno prekinila pripojitev direktorata za elektronske komunikacije novemu direktoratu za informacijsko družbo. Komercialni izdajatelji televizijskih programov so ugotovili, da je gostovanje na oddajnikih RTVS – ki do gradnje drugega multipleksa edini prenašajo digitalne radiodifuzne signale – zanje predrago. Zato je digitalno oddajanje lani najprej prekinila TV3, nato se je aprila letos umaknil še Pro Plus in prenehal digitalno oddajati svoje televizijske programe (Pop TV, Kanal A in TV Piko). S tem umikom so poskusili prisiliti državo, naj jim subvencionira stroške digitalnega oddajanja in skrajša prehodno obdobje, med katerim bi morali hkrati oddajati v analogni in digitalni tehniki. Vendar so s prekinitvijo digitalnega oddajanja le dodatno preložili digitalni prehod, saj so zmanjšali interes gledalcev za nakup digitalnih sprejemnikov in posredno – zaradi nepodpisa operaterskih pogodb med (preračunljivim) čakanjem na odzive države – zavrli gradnjo drugega (komercialnega) multipleksa, ki bi ga moral operater omrežja, norveški Norkring, zagnati že v začetku septembra.

Verjetnost, da bo Sloveniji uspelo izvesti digitalni prehod do konca leta 2010, kar optimistično predvideva zakon o digitalni radiodifuziji, je zato vse manjša. V dobrem letu dni je skoraj nemogoče nadomestiti vse izgubljene mesece in hkrati še temeljito prenoviti strategijo prehoda, uskladiti delovanje državnih ustanov, zagotoviti ustrezno pokritost z digitalnim signalom, poskrbeti za ponudbo televizijskih programov, ozavestiti potrošnike, usposobiti prodajalce domače elektronike in urediti subvencioniranje nakupa digitalnih odkodirnikov socialno šibkejšim državljanom. Ne glede na zagotovila direktorata za informacijsko družbo, da bo digitalni prehod ena izmed njihovih letošnjih najpomembnejših nalog.

Kdo bo imel koristi od sproščenih frekvenc

Vendar pa morebitna preložitev digitalnega prehoda in težave, ki jih bodo zaradi izklopa analogne televizije doživeli nekateri televizijski gledalci, niso največji problem, ki lahko nastane zaradi slovenskega načina uvajanja digitalne radiodifuzije. Precej pomembnejše vprašanje je, ali država sploh ve, kaj početi z obljubljeno »digitalno dividendo« – sproščenimi frekvencami, zaradi katerih se je evropska komisija odločila za digitalni prehod.

Doslej objavljena priporočila komisije ji pri tem ne morejo pomagati, saj komisija verjame, da bodo za interese evropskih državljanov poskrbeli kar tehnološki in ekonomski dejavniki, ki bodo sledili digitalnemu prehodu. Operaterji mobilne telefonije – tudi slovenski – tako že priznavajo, da je radiofrekvenčni spekter, ki se bo sprostil zaradi digitalne dividende, zanje zelo vabljiv, saj omogoča razvoj mobilnih komunikacij z nadgradnjo LTE, ki ponuja hitrosti prenosa podatkov do približno 100 Mbit/s, kar je dovolj tudi za prenos mobilne televizije. Ta tehnološki preskok bo po pričakovanjih komisije spodbudil razmah novih medijskih vsebin in storitev, ki bi jih ustvarjali manjše produkcijske hiše in neodvisni ustvarjalci, na katerih bo temeljila prihodnja evropska »kreativna« in informacijska industrija. Poleg tega komisija pričakuje, da bo brezžični širokopasovni internet, kakršnega obljublja LTE, dosegel tudi tiste prebivalce, ki ne morejo računati na kabelske ali optične priključke, zato bi digitalna dividenda precej pripomogla k informatizaciji evropskega podeželja in izboljšala konkurenčnost njegovih prebivalcev. Digitalno oddajanje pa bo prineslo tudi večjo pluralnost medijev in raznovrstnost programskih vsebin, saj omogoča boljšo izrabo frekvenčnega spektra.

Evrokomisarska vera v moč prostega trga in tehnološkega napredka pa ima tudi precej slepih peg. Evropski pobudniki digitalnega prehoda doslej niso predstavili nikakršne varovalke, ki bi preprečevala postopno zaračunavanje televizijskih vsebin, ki jih gledalci danes prejemajo brezplačno oziroma so jih že plačali s televizijskim prispevkom. Javne radiotelevizije, ki morajo financirati precejšen del digitalnega prehoda, bodo zaradi dodatnih finančnih bremen v prihodnosti še občutljivejše na pritiske vlad, ki odločajo o njihovem financiranju. Pričakovanje, da lahko več digitalnih kanalov (programov) samo po sebi prinese večjo konkurenco na radiodifuznem trgu in tako večjo raznolikost vsebin in medijski pluralizem, se ni uresničilo niti na svetovnem spletu, kjer so vstopni stroški bistveno nižji kot na področju radiodifuzije. Razdeljevanje sproščenih frekvenc po tržnih načelih pa je najboljše zagotovilo, da se razmerja moči na medijskem in telekomunikacijskem trgu tudi v prihodnosti ne bodo spremenila, saj si bodo lahko nakupe frekvenc privoščila samo največja medijska in telekomunikacijska podjetja.

Sproščene analogne frekvence zato ponujajo državi enkratno priložnost, da premisli dosedanjo medijsko in telekomunikacijsko (ne)politiko, nameni del radijskega spektra nekomercialni uporabi, spodbuja nastanek novih medijskih ponudnikov in vsebin ter pri izrabljanju digitalne dividende upošteva tudi interese državljanov. Hkrati pa dosedanje izkušnje s slovenskim izvajanjem digitalnega prehoda napovedujejo, da se to skoraj zagotovo ne bo zgodilo.