Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. avgust 2010, foto Jure Eržen

Zakaj so družabna omrežja priljubljena? Ker ljudje pač uživajo

Upočasnjena gospodarska rast je oklestila oglaševalske proračune, iz katerih se napajajo medijska podjetja. Novi informacijski kanali so zmedli zakonodajalce in politike, ki se ne znajo odločiti, kakšna pravila naj veljajo v novi medijski krajini in kako jih uveljaviti. V zadregi pa so se znašli tudi raziskovalci množičnih medijev, saj so neštete članke, okrogle mize in razprave o prihodnosti medijev zaznamovali enaka vprašanja, argumenti in dileme kot pred dvajsetimi leti.

Kaj je krivo za tako hudo pomanjkanje novih idej in pogledov? Medijske študije so postale v preteklosti preveč tesno povezane z medijsko industrijo in drugimi medijskimi institucijami, je povedal komunikolog Denis McQuail, s katerim se med prebiranjem študijskega gradiva sreča večina študentov komunikologije in novinarstva. Zaradi te prepletenosti pa danes ne zmorejo izvajati vloge kritične opazovalke medijskega ekosistema, ampak so le ena izmed njegovih sestavin, kar kažejo razpisani študijski programi in načini poučevanja, ki so prilagojeni praktičnim potrebam medijskega trga dela.

Če bodo hoteli komunikologi in drugi raziskovalci množičnih medijev bolje razumeti, kakšna prihodnost čaka stare in nove množične medije, bodo morali na medije spet pogledati z več kritične distance in se opomniti, da procese komuniciranja v resnici še vedno zelo slabo poznamo, je prepričan McQuail. To pa bo zahtevalo precej več intelektualnega truda in pripravljenosti na povezovanje z drugimi disciplinami, kot so ju medijske študije pokazale v zadnjih letih.

V strokovni javnosti veljate za enega vidnejših teoretikov množičnih medijev in množičnega komuniciranja. Je v času svetovnega spleta in elektronskih družabnih mrež, kjer se med sabo povezujejo posamezniki, še mogoče govoriti o množicah, množičnih medijih in množični komunikaciji?

Ne vem, ali se smem predstavljati kot medijski teoretik. Res sem podpisan pod knjigo McQuailova teorija množičnega komuniciranja, vendar je naslov zavajajoč, saj nisem v njej predstavil nobene svoje teorije. Gre za nesporazum, ki ga je zagrešil moj tedanji založnik, ker je razmišljal predvsem o učinkovitejši promociji knjige in ne toliko o vsebinskih podrobnostih. Vendar to ni bilo vaše vprašanje … (nasmešek)

No, saj lahko odgovorite tudi kot avtor knjige o tujih teorijah množičnega komuniciranja, če vam je to ljubše.

Hm, kakšna je prihodnost množičnega komuniciranja? Prepričanje, da bodo nove informacijske in komunikacijske tehnologije – še zlasti internet – pomenile konec množičnih medijev in množičnega komuniciranja, ima kar dolgo zgodovino. Podobne hipoteze so se pojavile že konec sedemdesetih let, ko sta začeli kabelska in satelitska televizija drobiti nekdanja, domnevno homogena množična občinstva. Tehnološki napredek je prinašal vse več televizijskih programov, ki so nagovarjali specializirane skupine gledalcev – ljubitelje športa, akcijskih filmov, glasbe, jadranja, kuharije … Podoben učinek so imeli tudi videorekorderji, saj gledalci niso bili več odvisni od televizijskega sporeda in ponudbe televizijskih postaj. Vendar smo lahko že kmalu opazili zanimiv fenomen: občinstva so postajala vse bolj razdrobljena, sama medijska industrija se je krepila.

Ker so ji nove tehnologije odprle poti do novih občinstev – čeprav niso bila več »množična«?

Zaradi novih komunikacijskih tehnologij so morali tedanji medijski teoretiki na novo premisliti, kaj sploh pomeni množično občinstvo in kaj množični mediji. Ideja množice ima v medijski teoriji zelo specifičen pomen, saj izvira iz štiridesetih let prejšnjega stoletja, ko sta nemška filozofa Theodor Adorno in Max Horkheimer objavila nekaj pomembnih besedil o množični kulturi in množičnem komuniciranju. Adorno in Horkheimer sta bila pod močnim vtisom vzpona nacizma, pri katerem je pomembno vlogo odigral radio – tedaj najpomembnejši novi množični medij. Zato sta množične medije videla kot mogočna propagandna orodja, s katerim lahko totalitarni režimi ali kapital upravlja pasivne ljudske množice. Vendar upravljanje pasivnih množic ni bilo edini motiv za množično komuniciranje. Konec sedemdesetih let smo videli, da pasivno množično občinstvo ne obstaja več – če je sploh kdaj obstajalo –, motivacija za množično komuniciranje pa se kljub temu ni zmanjšala.

Le motivi za množično komuniciranje so se spremenili?

Na množično komuniciranje smo začeli gledati bolj nevtralno – kot na komunikacijski proces, pri katerem nekdo nagovarja zelo veliko naslovnikov ter si pri tem pomaga s tehnologijami za množično distribucijo informacij in drugih sporočil. Nove komunikacijske tehnologije tega procesa niso ustavile. Nasprotno. Stare tehnologije za nagovarjanje velikega števila ljudi – denimo televizija – so postale zaradi digitalizacije bistveno učinkovitejše, cenejše in vsenavzoče. Internet, računalništvo in mobilna telefonija pa so množično komuniciranje prinesle tudi na področja, do katerih tradicionalni množični mediji niso imeli dostopa – v zasebno komunikacijo. Poleg tega so osebne komunikacijske naprave premagale številne družbene ovire, ki se jim množični mediji niso mogli izogniti. Včasih je bilo gledanje televizije družinski dogodek, pri katerem so program večinoma izbirali očetje, a to že zdavnaj ne velja več. Starši so že pri kabelski in satelitski televiziji izgubili veliko nadzora nad tem, kaj so gledali otroci. Na računalnikih in mobilnih telefonih je ta nadzor še težji. Tudi pri odraslih.

Zagovorniki novih tehnologij take trende radi opišejo kot osvobajajoče – televizijske postaje gledalcem ne morejo več vsiljevati svojega okusa, mobilni telefoni pomenijo več komunikacijske svobode za ženske v tradicionalnih družbah …

Vse to deloma drži. Po drugi strani pa izgubljamo občutek, da so naše mobilne naprave še vedno tudi orodja množičnih komunikatorjev, ki nam prek njih zelo učinkovito prodajajo vsebine in storitve ter posredujejo oglasna sporočila. Seveda je na internetu na voljo tudi marsikaj novega, vendar velik del množičnega komuniciranja obvladujejo enaki igralci kot prej – lastniki medijskih podjetij in telekomunikacijske infrastrukture, imetniki avtorskih pravic za medijske izdelke, glasbo in filme … Prav tako se niso bistveno spremenile naše politične, gospodarske in družbene realnosti, zato ni medija, ki v sebi ne nosi tudi določenih interesov in svetovnega nazora.

Zakaj je to pomembno? Medijske študije so v zadnjih desetletjih zavrnile večino hipotez, ki sta jih o negativnih medijskih učinkih postavila Adorno in Horkheimer.

Kaj pomeni, če ugotovimo, da mediji nimajo nobenih učinkov? Ali ni tudi ohranjanje obstoječega stanja zelo močan učinek, ki v vsakem zgodovinskem obdobju koristi tedanjim družbenim, političnim in gospodarskim elitam? Nasproten medijski učinek bi bil spreminjanje obstoječega stanja, česar se elite najbolj bojijo. Vlade so zato od nekdaj iskale načine, kako upravljati medije in jih nadzorovati, prav tako korporacije. In prav v tej želji se skrivajo tudi zametki današnjih medijskih študij.

V strahu pred neželenimi ali nepredvidenimi medijskimi učinki?

Vsekakor. Medijske študije so se začele z vprašanjem negativnih medijskih učinkov in iskanjem načinov, kako se jim izogniti ali jih vsaj omiliti. Moje prvo raziskovalno delo na področju medijev je bilo prav ugotavljanje učinkov televizije. Naš naročnik je bila agencija za odnose z javnostjo, ki se je večinoma ukvarjala s političnim marketingom. Njihove stranke je namreč zanimalo, kako lahko televizija vpliva na volilne kampanje in odločanje volivcev, v ozadju pa se je skrival strah družbenih elit, ki so v televiziji slutile nekakšno neznano grožnjo. Ker se elite od vsega najbolj bojijo sprememb, je bilo tedaj na voljo veliko denarja za projekte, ki so ugotavljali medijske učinke.

Sklepi teh projektov so bili zelo različni. Kulturologi so opozarjali, da medije vsak posameznik gleda po svoje, zato mediji nimajo enotnih učinkov. Politični ekonomisti pa so trdili, da oglaševalci ne bi zapravili na milijarde dolarjev za ekonomsko propagando, če oglasi ne bi imeli nobenega učinka …

Pri študijah medijskih učinkov smo imeli precej težav, saj nismo vedeli, kakšne učinke sploh iščemo. Hitro smo lahko pokazali, da so bili številni strahovi pred negativnimi vplivi televizije močno pretirani in poenostavljeni. Otroci, ki so gledali nasilne filme, niso množično postajali nasilni. Še tako agresivne politične kampanje so imele na odločanje volivcev zelo omejen vpliv, oglaševanje kakega izdelka na televiziji pa ni nujno pomenilo prodajnega uspeha. To ne pomeni, da mediji nimajo vpliva na gledalce, vendar jih nismo znali opisati, izmeriti ali dokazati s teoretskimi orodji, ki smo jih poznali.

So danes ta raziskovalna orodja naprednejša? Tudi raziskovalci novih medijev so v zadregi, ko odgovarjajo na vprašanja o vplivih novih tehnologij.

Verjetno res ne bi smel uporabiti preteklika, saj medijska teorija še vedno nima orodij, s katerimi bi pojasnila novomedijske fenomene. Vzemimo elektronska družabna omrežja. Njihove priljubljenosti ne moremo razložiti z modeli, ki smo jih – bolj ali manj uspešno – uporabljali za televizijo ali tisk, saj motivacije za preživljanje časa na družabnih omrežjih ni mogoče pojasniti enako kot vzgiba, zakaj nekdo spremlja določene medijske vsebine – gleda določeno oddajo ali bere revijo. Prav tako dvomim, da so za spoznavanje družabnih omrežij primerne analize medijskih tekstov ali retoričnih figur. Edina razlaga, ki jo imam sam, je zelo preprosta – da ljudje pri tem početju pač uživajo.

Raziskovalcem človeških možganov bi morda tak odgovor zadoščal, saj so pokazali, da elektronske naprave z nenehnimi dražljaji vzbujajo možganske mehanizme motivacije in nagrajevanja. Vsebina, s katero se ukvarjajo medijske študije, pri teh dražljajih sploh ni bistvena. Se raziskovalci novih medijev morda preveč oklepajo domneve, da je komunikacija racionalen proces, prenos informacij od pošiljatelja do naslovnika?

Zanimiv pomislek. Strinjam se, da se medijske študije še vedno preveč omejujejo na analizo medijskih besedil. Vendar sem tudi prepričan, da se danes večina raziskovalcev zaveda družbene in družabne razsežnosti komuniciranja in se ne omejujejo le na prenos informacij, kar so trdili zgodnji komunikacijski teoretiki. Verjetno tudi drži, da znajo nekatere znanstvene discipline bolje razložiti komunikacijske fenomene kot medijske študije.

Se medijske študije povezujejo z drugimi vedami, ki proučujejo komunikacijo pri ljudeh – psihologijo, nevroznanostjo …?

Če se tako povezovanje dogaja, ni prav zelo vidno, saj ne poznam takih primerov. Občutek imam, da ni prave motivacije za vzpostavljanje novih področij ali konceptov, saj so se medijske študije institucionalizirale in si postavile jasne teoretske okvire. To pomeni, da se z novimi medijskimi in komunikacijskimi tehnologijami ukvarjajo podobno, kot smo se mi nekoč s televizijo. Še vedno prevladuje tehnološki pristop – prepričanje, da nova tehnologija prinaša nepredvidljive družbene učinke, ki jih je treba raziskati. Tudi naročniki teh raziskav so ostali enaki – družbene, ekonomske in politične elite, ki hočejo spoznati nove tehnologije, da bi jih lažje nadzorovale, ali oglaševalska industrija, ki hoče ob pomoči novih medijev ustvariti nove trge za nove izdelke.

Je ta institucionaliziranost medijskih študij kriva za pomanjkanje kritičnih analiz in svežih pogledov, kaj se danes dogaja z medijskim področjem?

Verjetno, saj ne manjka pametnih ljudi, ki bi znali razmišljati širše od današnjih debat. Vendar jim pogosto zmanjka kritične distance, saj so številne medijske raziskave namenjene medijski industriji, politiki in drugim interesnim skupinam. Potrebam medijske industrije, politikam informacijske družbe in zahtevam družbe znanja se prilagajajo tudi študijski programi na fakultetah, ki so zaradi komercializacije visokega šolstva prisiljeni ugibati, kakšne bodo prihodnje potrebe medijske industrije na trgu dela. Zato so medijske študije postale del medijskega ekosistema, ki bi ga morale proučevati. Res pa je tudi, da se področje medijev izjemno hitro spreminja, zato si je zelo težko ustvariti realno predstavo, kako se danes obnašajo medijska občinstva, kako se spreminja razmerje med javnimi in zasebnimi mediji in kako se oblikuje struktura zasebnih novomedijskih imperijev.

S katerimi vprašanji bi se morale začeti ukvarjati medijske študije, če hočejo razumeti prihodnost množičnega komuniciranja?

Predvsem se ne bi smeli bati novih znanj, ki bi jim pomagala bolje razumeti novomedijske fenomene. Vzemimo, da imajo raziskovalci možganov prav in novi mediji s svojimi nenehnimi dražljaji možganskih središč za motivacijo v resnici pritegnejo uporabnike, da se lotijo tako zamudnih opravil, kot je preživljanje časa na računalniških družabnih omrežjih. To so za medijske študije pomembne informacije. Sploh zato, ker lahko upravičeno sklepamo, da bodo take mehanizme izkoriščale enake tržne sile, ki zadnjih trideset let izrabljajo človeške slabosti za spodbujanje potrošniškega obnašanja. Trenutno pa me zelo zanima, s kakšnimi pravnimi in drugimi ukrepi bodo poskušale oblasti utišati spletno stran Wikileaks, ki je z objavo zaupnih dokumentov o vojni v Afganistanu prišla v večino svetovnih medijev in razburila ameriško administracijo. Ti ukrepi bodo namreč močno vplivali na prihodnost svobode izražanja, saj je Wikileaks znova načela vprašanje, do katere točke je objavljanje tajnih informacij sploh še legitimno in ga je mogoče upravičiti s pravico javnosti do obveščenosti. Prav tako bo zanimivo videti, kako se bodo na spremembe odzvali novinarji, ki so kot družbena skupina izgubili precej svoje nekdanje moči. Bodo poskušali tekmovati s spletnimi mesti, kakršno je Wikileaks, in pogosteje objavljati tajne dokumente, ali pa bodo svojo prednost iskali v preverjanju informacij in pridobivanju zaupanja bralcev …

***

Denis McQuail zadnjih dvajset let predava teorije množičnega komuniciranja na univerzi v Amsterdamu. Najbolj znan je po knjigi McQuail’s Mass Communication Theory, v kateri je zbral večino teoretskih pogledov na naravo in uporabo množičnega komuniciranja ter ji dodal nekaj svojih pogledov in komentarjev. V svojih nastopih ne skriva zadržanosti do novomedijskih teoretikov in ideologov, saj je prepričan, da se človeška družba ne spreminja tako hitro kot tehnologija. Prejšnji teden se je udeležil okrogle mize o prihodnosti komunikologije na ljubljanski fakulteti za družbene vede.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 3. april 2010, foto Voranc Vogel

Novinarstvo opravlja nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje

Obiskovalci dvodnevnega seminarja o prihodnosti medijev, ki ga je pred dobrima dvema letoma pripravila medijska katedra londonske fakultete Goldsmiths, so lahko britanskega političnega teoretika Johna Keana spoznali kot zelo odločnega govornika, ki svoje teorije demokracije ni zagovarjal le na odru, ampak tudi iz občinstva.

Ko je konservativni britanski blogerski provokator Guido Fawkes na eni izmed okroglih miz udrihal čez politični razred in brezzobe medije ter zagovarjal absolutno svobodo govora na internetu in »pravo« ljudsko demokracijo, se Keane, ki je sedel med poslušalci, ni mogel zadržati. S Fawksom se je zapletel v ostro polemiko, v kateri mu je poskušal pojasniti, da lahko skrajno zagovarjanje svobode govora hitro pomeni svobodo skrajnega govora, in ga opozoriti, da se pozivi k nekakšni ljudski demokraciji še nikoli v zgodovini niso dobro končali. »Ta dogodek me še danes preganja, saj sem šel takrat verjetno malo čez rob,« je priznal Keane.

To »preganjanje« je zaznamovalo tudi njegove poznejše javne nastope in predavanja; ti so postali bistveno bolj zadržani kot pred dvema letoma v Londonu. V svojih nedavnih avstralskih, britanskih in ljubljanskih nastopih se je previdno izogibal komentiranju konkretnih političnih dogodkov in provokacijam lokalnih Guidov Fawksov, pa tudi polemiziranju s kritiki njegovih političnih tez. Namesto tega je predvsem predstavljal ključne ugotovitve iz svoje zadnje knjige Življenje in smrt demokracije ter opominjal na največje nevarnosti, ki lahko »ubijejo« demokracijo: aroganco oblasti, dekadentne medije, populizem, nasilje in vse večji vpliv nadnacionalnih organizacij, ki jih ni nihče izvolil, a so nakopičile več politične in gospodarske moči kot večina nacionalnih držav (WTO, IMF, evropska komisija …).

Pred dvema tednoma je v Veliki Britaniji izbruhnil odmeven politični škandal. Mediji so objavili, da so se bili trije nekdanji laburistični ministri pripravljeni prodati zasebnim lobistom za 3000 funtov na dan. Za kazen so jih izključili iz stranke in proti njim sprožili preiskavo. Ali ta dogodek kaže na živo demokracijo – ker je bilo njihovo početje razkrito in kaznovano – ali je le nov simptom dekadentne demokracije, prežete z lobističnim denarjem, korupcijo in zlorabami oblasti?

Ta dogodek kaže, da je westminstrski model parlamentarne demokracije, kakršnega poznamo v Veliki Britaniji, v hudi krizi – da obstaja samo še kot nekakšen živi mrtvec, zombi. Razlogov za krizo je veliko. Nekateri so značilni za britanski politični sistem, drugi pestijo večino današnjih demokracij: upadanje članstva v političnih strankah, nižanje zaupanja v parlament in globok odpor do politike, ki je zajel tudi doslej lojalen srednji razred. Westminstrski model je na te dekadentne trende zelo občutljiv, saj praktično nima varovalk, ki bi politikom preprečevale zlorabe oblasti. Zgornji dom parlamenta ni izvoljen, temveč poslance določajo kri, osebna znanstva in družbene zasluge. Spodnji dom je sicer izvoljen na volitvah, ampak deluje po starem načelu konjskih dirk: zmagovalec pobere vse. Volivci tako izvolijo stranko, ki sme sama sestaviti vlado, na delovanje stranke pa nimajo nobenega vpliva, saj je izbiranje strankarskih ljudi za najpomembnejše politične položaje zaprt proces.

Ali zato volivci stranke vse pogosteje vidijo kot zasebna podjetja, ki skrbijo samo za svoje interese?

Delovanje strankarske parlamentarne demokracije je postalo tako zastrupljeno z denarjem in lobiranjem, da volivci strankam zelo težko zaupajo ali jim priznavajo legitimnost. Volivci vidijo, da so stranke hinavske: govorijo eno, delajo drugo. Prav tako opazijo, da zmagovalne stranke zaradi lastnih interesov ščitijo lastne člane pred zakoni ali jih celo arogantno nastavljajo na vedno nove pomembne javne funkcije – ne glede na nasprotovanje opozicije, javnosti, civilne družbe ali celo lastnih članov. V preteklih laburističnih vladah Tonyja Blaira je to prakso poosebljal Peter Mandelson, ki je moral kot minister kar dvakrat odstopiti zaradi zlorabe položaja, a se je kljub temu še naprej pojavljal na visokih položajih. Blair je sicer sprejel nekaj pomembnih reform – podprl je ustanovitev vrhovnega sodišča in prenos evropske listine o človekovih pravicah v britansko zakonodajo –, vendar se ni dotikal načela absolutnega strankarskega zmagovalca ali ustanovil zunajparlamentarnih mehanizmov nadzora nad oblastjo, kakršne poznamo v številnih drugih državah: protikorupcijske komisije, računskega sodišča …

Bi take varovalke preprečile zadnji lobistični škandal?

Tak škandal se ne bi mogel zgoditi v Kanadi, kjer so pred štirimi leti sprejeli zakon o odgovornostih javnih uslužbencev, ki je predstavil zelo stroga pravila, kaj smejo politiki početi po zaključku mandata. Zakon med drugim določa, da se dve leti ne smejo vrniti v politiko niti skozi stranska vrata, denimo kot svetovalci ali lobisti. Zelo podobno velja za lanski britanski politični škandal, ko so poslance zalotili, da so javni denar uporabljali za zasebne namene: zaposlovanje družinskih članov, plačevanje zasebnih varušk, nakupe nepremičnin … To v Avstraliji ne bi bilo mogoče, saj so že v sedemdesetih letih uvedli posebne komisije in zunajparlamentarne ustanove za nadzor dela parlamenta, poslancev in porabe javnega denarja.

Je res tako preprosto? V številnih evropskih državah poznajo cinično reklo: če hočeš nekaj prikriti ali onemogočiti, ustanovi komisijo.

Seveda se lahko kritično pogovarjamo o dejanski učinkovitosti takih nadzornih mehanizmov, vendar ne moremo zanemariti dejstva, da politične moči še nikoli prej ni opazovalo toliko različnih nadzornikov kot danes. Ta trend je značilen za novo fazo razvoja demokracije, ki sem jo poimenoval »opazovalna demokracija« (monitory democracy). Izraz je v nekatere jezike težko prevedljiv in ne pomeni nadzorovalne demokracije, ki bi nadzirala državljane in vdirala v njihovo zasebnost, ampak demokracijo, v kateri politično moč in oblastnike nenehno nadzirajo najrazličnejše javne ustanove, civilna združenja, nevladne organizacije in druge organizirane skupine, ki opozarjajo na zlorabe politične ali kapitalske moči in niso omejene na nacionalne države. Vzemimo samo gibanje za državljanske pravice, ki se je pod vodstvom Martina Lutherja Kinga borilo za pravice temnopoltih Američanov, ali organizacijo Amnesty International, ki se po vsem svetu zavzema za prepoved mučenja. Vse to so novi pojavi, ki kažejo, da za živo demokracijo niso več dovolj samo svobodne volitve, večstrankarski sistem, svoboden tisk in demokratično izvoljeni poslanci, ampak je treba oblast nenehno nadzirati tudi med njenim mandatom.

Nekateri avtorji, denimo André Drainville, so do podobnih idej kritični. V svoji knjigi Contesting Globalization je zapisal, da je sodelovanje teh novih nadzornikov oblasti na srečanjih OZN, okoljskih pogajanjih in podobnih velikih dogodkih le krinka. Nevladne ustanove sicer lahko poskrbijo za vtis, da civilna družba sodeluje pri sooblikovanju globalnih politik, v resnici pa nimajo nanje nobenega realnega vpliva.

Vedno lahko najdemo tako pozitivne primere delovanja teh novih nadzornikov kot tudi njihove neuspehe. Zato lahko le ponovim, da govorim predvsem o določenih trendih. O zadnjem okoljskem vrhu v Københavnu si lahko mislite kar koli, a se morate tudi zavedati, da tako srečanje še pred dvajsetimi leti ne bi bilo niti predstavljivo. Prav tako ne bi bilo predstavljivo razmišljanje, kako v politiki zastopati interese biosfere, obstoj mednarodnega sodišča za človekove pravice …

Zdi se, da imate do novih nadzornikov in opazovalne demokracije podobna pričakovanja, kot ste jih imeli do pojava civilne družbe v postsocialističnih državah srednje in jugovzhodne Evrope. Civilno družbo ste videli kot enega glavnih nadzornikov državne oblasti in temeljno sestavino demokracije, vendar lahko danes vidimo, da je bilo vaše pričakovanje preveč idealistično. Nekritična vera v civilno družbo je marsikje zelo oslabila državo in njene nadzorne mehanizme ter prebivalce prepustila na milost in nemilost najtršim oblikam neoklasičnega kapitalizma, sama civilna družba pa se je pogosto oprijela identitetnih politik ter se organizirala kot nacionalistična, klerikalna, rasistična in antisemitska civilna družba …

Ideja civilne družbe je bila v tistih časih izjemno privlačna in jo je gnala misel, da mora postati mehanizem za nadzor nad močjo države, nekakšna protiutež imperiju. To razmišljanje je ostalo prisotno do danes: če ni civilne družbe, ni nobenega javnega nadzora nad delovanjem države. Sam se nisem nikoli imel za idealističnega sanjača, ki je neomajno verjel v civilno družbo, saj sem se vedno zavedal, da se v nastajajočih civilnih družbah skriva veliko najrazličnejših demonov iz preteklosti, ki ne bodo kar tako izginili. Strinjam pa se, da smo tedaj – verjetno res naivno – verjeli, da bo civilna družba spontano postala prostor nenasilnega sobivanja, razumevanja in sooblikovanja skupnih politik. Zato je marsikoga iskreno presenetilo, da je bila resničnost precej drugačna: bolj umazana, konfliktna … Čeprav bi nas lahko na to pripravil že nekoliko globlji pogled v zgodovino, sociologijo, antropologijo, psihologijo in nekatere druge znanstvene discipline, ki proučujejo delovanje družbenih skupin.

Se vam zdi vse pogostejša zahteva po zakonski regulaciji civilne družbe sprejemljiva? Denimo regulacija sovražnega govora na internetu, omejevanje delovanja skrajnih nacionalističnih in verskih skupin …

Danes opažam nekakšno streznitev, vnovično potrebo po utrditvi mehanizmov pravne države in institucionalnega nadzora nad državo. Tudi v civilni družbi se počasi krepi zavest, da bo treba civilno družbo najprej civilizirati, če naj še naprej opravlja svoje demokratične vloge. Te vloge ostajajo izjemno pomembne, saj lahko samo civilna družba uspešno problematizira in rešuje nekatere velike prihodnje probleme: pravice otrok, skrb za starejše, boj proti ksenofobiji in nasilju nad ženskami …

Drugi nadzornik oblasti, ki ga proučujete že več kot dve desetletji, so množični mediji. Kakšno vlogo so v nedavnih političnih škandalih odigrali britanski mediji? Zgodbo o lobiranju so razkrili ustvarjalci oddaje Dispatches na televiziji Channel 4, ki so skrivaj posneli priznanja nekdanjih ministrov. So v tem primeru ravnali kot varuhi demokracije ali kot pobesnele zveri, ki iščejo le kri in politične afere?

Ali merite na poslovilni govor odhajajočega premiera Tonyja Blaira, v katerem je pred tremi leti obtožil medije in novinarje, da so kot trop krvoželjnih zveri, ki lovijo v tropu, pri tem pa brezobzirno vdirajo v vsako poro zasebnosti in izvoljenim predstavnikom ljudstva onemogočajo uspešno vodenje države?

Da. Blair je namreč v svojem govoru med vrsticami namignil, da bo treba v prihodnosti politike obvarovati pred mediji in ne obratno. Kaj menite o tem argumentu?

Blair je pozabil povedati, da so mu mediji grenili življenje predvsem zaradi njegovih lastnih premierskih napak in zato, ker je javnost verjela, da je lagal v zvezi z orožjem za množično uničevanje, ki je bilo uradni povod za britansko posredovanje v Iraku. Prav tako je pozabil omeniti, da je bila načrtna in sistematična manipulacija z mediji ena najpomembnejših sestavin njegove strategije vladanja. Blairovi mojstri političnega komuniciranja so, denimo, slabe novice načrtno sporočali takrat, ko je bilo največ dogodkov, ali celo med naravnimi nesrečami, saj so vedeli, da bodo tako pritegnile najmanj pozornosti ali jih bodo mediji celo spregledali. Poleg tega so izkoriščali dejstvo, da imajo novinarji zaradi slabih razmer na medijskem trgu vse manj časa za iskanje lastnih zgodb in preverjanje informacij, zato so postali vse bolj odvisni od vladne in ekonomske propagande, kar je britanski novinar Nick Davies poimenoval reciklatorsko novinarstvo (»churnalism«). Vendar je to le del problema. Blairova trditev, da bi bilo treba politiko obvarovati pred brezobzirnimi mediji, je nevarna tudi zato, ker pozablja, da novinarstvo kot četrta veja oblasti opravlja pomembno nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje, jo sramoti, kliče na odgovornost in poskuša v vladanje spet priklicati nekaj zdravega razuma. Kar koli si že mislite o motivih teh medijev – da se ženejo le za gledanostjo, dobičkom in škandali –, ima njihovo delovanje pozitivne učinke. Včasih se zgodi nekakšna alkimija – in iz umazanije nastane zlato (nasmešek).

Kaj pa, če se taka alkimija ne zgodi, mediji pa zaradi boja za gledanost in dobiček zgolj spodbujajo nacionalizem, sovražni govor in druge »umazanije«?

Ameriški sociolog in medijski teoretik Michael Schudson se je nekoč provokativno vprašal, ali demokracije potrebujejo kritične in celo nespoštljive medije. Njegov zelo kratek odgovor je: da. V novinarski opis del in nalog sodi kritiziranje tistih, ki imajo moč in oblast, saj jih lahko le tako prisili k ponižnosti – tudi če to pomeni pranje umazanega perila v javnosti, ki s pisanjem o političnih škandalih spodnaša uveljavljen politični sistem. Zato se za novinarja spodobi, da ga ne marajo – ne oblast in predstavniki kapitala, pa tudi ne javnost. Res pa je tudi, da moramo ta argument uporabljati zelo previdno, saj bo novinarstvo težko ubranilo demokracijo le z iskanjem in razpihovanjem škandalov. Mediji in novinarji lahko – če medijski sistem deluje dobro – opravljajo pomembno javno vlogo: obveščajo javnost, ji razširjajo obzorje, jo izobražujejo …

Čeprav zveni danes ta razsvetljenska vloga novinarstva skoraj arhaično?

Mislil sem bolj na postrazsvetljensko vlogo novinarstva. Morda se bo slišalo filozofsko, ampak novinarji bi morali znati podvomiti o samoumevnosti sveta, ki jo obdaja. Novinarji bi morali znati pokazati, da velike resnice, ki jih pridigajo politika, gospodarstvo in ljudska modrost, niso samoumevne, ampak jih vedno nekdo sestavlja – na določen način in z določenimi nameni. Razstavljanje navidezne, uradne resničnosti ni le naloga filozofov ali umetnikov, ampak je značilna tudi za najboljše novinarske prispevke. Fotografije žrtev napalma v Vietnamu so med ameriško javnostjo zamajale uradne razlage, kaj se dogaja na bojišču. Take zgodbe lahko zelo močno zarežejo v posameznika in včasih celo spremenijo njegov pogled na svet. V takih primerih lahko novinarstvo najbolje prispeva k razvoju demokracije, saj je demokracija družbena ureditev, način življenja in način upravljanja z oblastjo, ki vedno dvomi o absolutni resnici in tudi sami sebi. Demokracija je zelo posebna oblika družbene ureditve, ker ljudi nenehno sooča s spoznanjem, da obstajajo različni načini reševanja skupnih problemov in da nobena oblast ni večna.

In da oblast ni posledica nekega božjega ali naravnega reda?

Nasprotovanje »naravnosti« oblasti je ena ključnih sestavin demokracije. V devetnajstem stoletju je boj za demokratično republiko pomenil nasprotovanje monarhiji in monarhičnemu pogledu na delovanje oblasti. Monarhični pogled pravi, da je oblast dana od boga, krvi in sperme, zato se naravno prenaša iz generacije v generacijo. Zahteve po predstavniški demokraciji, v kateri predstavnike izberejo volitve, njihovo delovanje pa omejujeta zapisana ustava in svobodni tisk, so se tedaj zdele heretične. Demokracija je pokazala, da lahko družba deluje tudi po teh načelih, domnevno naravno oblast pa je mogoče tudi »denaturalizirati«. Novinarstvo lahko krepi to zavest, če opozarja, da nobena oblast ni naravna, da je življenje zapleteno, da ni preprostih odgovorov na kompleksne probleme. Za demokracijo je najbolj nevarna aroganca, ki je posledica nenadzorovane in nakopičene moči. Aroganca zaslepi vladajoče, da začnejo početi škodljive in neumne stvari, ki imajo lahko zelo hude posledice. Demokracija zato še vedno ostaja najmočnejše orožje proti tej aroganci, ki smo ga iznašli. Novinarstvo pa je pomemben del tega procesa, saj ima možnost nastopiti proti oblasti in ji povedati resnico v obraz. A le, če se bo znalo upreti dekadentnim trendom, zaradi katerih mediji vse pogosteje prispevajo k padcu demokratičnih standardov, namesto da bi jih utrjevali: zapiranju vsebin za plačljive tehnološke zidove, nastanku velikih komunikacijskih in informacijskih monopolov, reciklatorskemu novinarstvu ter nevarnemu združevanju medijske in politične moči, kakršno lahko spremljamo v Italiji in na Kitajskem.

Nenehno sramotenje oblasti ima še en stranski učinek – ustvari lahko občutek, da demokracija ne deluje, kar radi izrabljajo populisti in drugi politični skrajneži.

Zaradi tega občutka se povsod po svetu krepijo nove oblike političnega populizma, ki jih predstavljajo Silvio Berlusconi v Italiji, Geert Wilders na Nizozemskem, čajansko gibanje v ZDA … Med temi novimi populisti je veliko razlik, skupen pa imajo sarkastičen odnos do predstavniške demokracije. Vsi poudarjajo upadanje članstva v političnih strankah, nizko zaupanje v parlament in pokvarjenost političnega razreda. Ta diagnoza je sicer do neke mere pravilna, vendar moramo biti pozorni na retorični obrat, s katerim populisti sami sebe izključijo iz tega političnega razreda in se namesto tega predstavljajo kot resnični predstavniki ljudstva, nato pa v imenu tega ljudstva širijo sovraštvo do tujcev in političnega razreda.

Zakaj je populizem za vas nedemokratičen, čeprav se zdi, da zagovarja voljo »ljudi«?

Populizem je zame nekakšna avtoimunska bolezen demokracije, ki lahko demokracijo razkroji od znotraj.

Ker ga ni mogoče preprečiti z demokratičnimi zdravili?

Ker je to politika, ki temelji na »ljudstvu« – nekakšnem neulovljivem fiktivnem pojmu, ki ga ni mogoče nikoli zajeti, določiti ali opisati, ampak so lahko v njegovem imenu v različnih zgodovinskih obdobjih nastajale protototalitarne države, ki so domnevno vladale v imenu ljudstva in pri tem počele hude reči. Populizem je spremljevalec demokracije od vsega začetka, saj so se že najzgodnejši politični misleci zavedali te bolezni. Grki so verjeli, da je demokracija posebna politična forma, ki temelji na suvereni volji suverenih ljudi. Ti ljudje so načeloma dobri, ampak jih lahko v določenih primerih pokvari demagogija. Zato so se grški politični teoretiki veliko ukvarjali s problemom demagogije in iskali načine, kako jo preprečiti ali vsaj omejiti njeno moč. Ena prvih oblik je bil ostrakizem, s katerim so se lahko znebili potencialnih demagogov, ki bi svojo demokratično svobodo govora izrabljali v slabe namene. Opazovalna demokracija poskuša še bolj demokratizirati načelo demosa, saj njeni nadzorniki s svojim delovanjem nenehno opozarjajo državljane, da je ideja »ljudstva« le utvara in da tisti, ki uporabljajo idejo ljudstva, s to idejo praviloma manipulirajo.

Ali pri tem izkoriščajo tudi napačne predstave, ki jih imamo do demokracije?

Alexis de Tocqueville, francoski liberalni aristokrat, ki je v prvi polovici 19. stoletja proučeval nastajajočo ameriško demokracijo, je menil, da je demokracija ideal, ki ne bo nikoli v celoti dosežen. Zato konkretne demokracije ne pomenijo nebes na zemlji, ampak le vedno nove poskuse, kako se približati temu idealu. Ker je demokracija le prihodnja obljuba, ki nikoli ne more biti v celoti uresničena, pa vedno znova proizvaja najrazličnejša razočaranja v različnih delih prebivalstva.

Ta razočaranja pa lahko prerasejo v zahteve po trši roki, ki bo naredila red – močnejši oblasti, bolj poštenih politikih …

Take zahteve niso omejene le na evropske in ameriške populiste, ampak jih zelo radi slišijo tudi kitajski in ruski oblastniki, ki demokracijo svojim ljudem pogosto predstavljajo kot nekaj globoko nekitajskega ali neruskega. Sploh Kitajska postaja zelo nevaren družbeni eksperiment, ki lahko zaradi svoje izjemne populacijske in ekonomske moči zelo močno vpliva na prihodnost demokracije po svetu. Kitajski oblastniki namreč trdijo, da želijo ustvariti »harmonično državo«, ki bo vladala v interesu ljudi. Za to nalogo pa potrebujejo močan politični sistem, ki naj bi bil za današnje čase primernejši od demokracije: avtoritarno enopartijsko oblast, ki upravlja tržno ekonomijo brez motečih nadzornih mehanizmov opazovalne demokracije, volitev, medijev in spoštovanja človekovih pravic.

Ker da je demokracija neprimeren politični sistem za učinkovito vladanje?

Teza o šibkosti demokracije ima zelo dolgo zgodovino. Z njo se je ukvarjal že Platon in se je obdržala vse do konca 19. stoletja, ko je še vedno prevladovalo prepričanje, da je demokracija idealen recept za socialne in politične nemire. Nasprotniki demokracije so trdili, da so ljudje nevedni, da podlegajo strastem in niso zmožni racionalnega odločanja. Predvsem pa si bodo hoteli na oblasti najprej nagrabiti premoženje. Iz tega je sledilo, da bi demokracija nujno oslabila državo in njene zmožnosti uspešnega vladanja. Vendar pa je prva polovica 20. stoletja lepo pokazala, da so nedemokratične države prav tako nagnjene k zlorabam, ki so jih pripisovali ljudstvu – povzročanju nasilja, terorja in nemira.

Danes se pojavlja še neki drug argument – da je demokracija gospodarsko in organizacijsko neučinkovit družbeni sistem, saj v enem mandatu ni mogoče uresničiti velikih strateških projektov – urediti javnega prevoza, rešiti okolja …

… a se je izkazalo, da je ravno obratno. Če ni javnega nadzora nad takimi velikimi strateškimi projekti, se hitro pojavi čredno mišljenje, kjer vsi vpleteni razmišljajo in delujejo enako, zato niti ne opazijo, da so izgubili občutek za realnost. Lep primer je ameriški vojaški poseg v Iraku – neučinkovita, katastrofalna potrata denarja, ki ni prinesla obljubljenih rezultatov. In hkrati dokaz, da lahko brez ustreznega nadzora tudi domnevno demokratične ustanove z veliko vojaško močjo okupirajo ljudi na drugem koncu sveta, kar je absurd.

Bo demokracija preživela vse politične in medijske dekadence, ki jih naštevate, ali lahko tudi umre?

Sam se najbolj bojim razširjanja jedrske anarhije, saj ima vse več držav jedrske konice, ki jih nihče ne nadzoruje. Prav tako me skrbijo male vojne, ki jih spodbuja trgovanje z ročnim orožjem, in retorika vojne proti terorizmu. Ideja vojne proti terorizmu je zelo nevarna, saj v tej vojni že po definiciji ni mogoče zmagati in je večna. Demokracija je v zgodovini že nekajkrat umrla. Njena krvnika pa sta bila skoraj vedno enaka: vojna in nasilje.

V tej vlogi se je najprej uveljavil pri številnih znanih revijah (denimo Wired in Colors), leta 1995 pa je začel sodelovati z Guardianom in postal likovni urednik. Leta 2005 je vodil prenovo podobe dnevnika, ki je po mnenju kritikov postavila nova merila za sodobno oblikovanje časopisov in navdihnila številne posnemovalce po vsem svetu (v Sloveniji se je po oblikovanju Guardiana pri zadnji oblikovni prenovi precej zgledoval Večer). Po končani prenovi tiskanega časopisa je vodil še prenovo spletnega mesta guardian.co.uk in poskrbel tudi za druge spletne nastope časopisa.

Za svoje oblikovalsko delo je prejel nekatera najvišja mednarodna strokovna
priznanja, Ljubljano pa je obiskal kot član žirije 4. mednarodnega festivala vidnih sporočil Slovenije, ki ga prireja Fundacija Brumen.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 31. oktober 2009, foto Igor Zaplatil

Bralci niso neumni, z oblikovalskimi triki se ne da prikriti pomanjkanja vsebine

Ali lahko nekdo, ki je starejši od interneta, uspešno popelje tradicionalni tiskani časopis v digitalno dobo, kjer prispevke objavljajo običajni uporabniki svetovnega spleta, vsebine pa namesto karizmatičnih urednikov izbirajo kar spletne skupnosti?

»To vprašanje si zelo pogosto zastavim tudi sam,« je priznal Mark Porter, likovni urednik londonskega dnevnika Guardian, ki je pred dobrimi štirimi leti oblikovno prenovil časopis in se nato lotil še njegove spletne strani. »Včasih se namreč zdi, da se je medijski prostor tako zelo spremenil, da bi morali novinarji, uredniki in oblikovalci pozabiti vse svoje staro znanje in se obrti naučiti na novo,« je pojasnil Porter. Vendar se je treba večkrat opomniti, da se bralci in njihove navade ne spreminjajo tako hitro kot tehnološka orodja, je dodal.

Če so tiskani mediji praviloma zaostajali za željami in potrebami bralcev, jih spletni mediji danes za več let prehitevajo, saj bralci niti približno niso tako navdušeni nad tehnološkimi novostmi kot ustvarjalci spletnih strani, je prepričan Porter. Še pred nekaj leti je moral prepričevati nezaupljive urednike in novinarje, da lahko premišljena raba oblikovalskih prijemov – fotografij, infografik, mednaslovov in pisav – bistveno izboljša bralno izkušnjo časopisa. Danes pa poskuša naučiti mlade spletne oblikovalce, da spletnih strani ne ustvarjajo zato, da bi se izkazali pred kolegi in tekmeci na drugih spletnih medijih, ampak za uporabnike teh strani. Zato je ostala njegova vloga likovnega urednika kljub spremembam zelo podobna: razmišljati, katera rešitev je najboljša za bralca, in loviti ravnotežje med tradicijo in napredkom, ki je prav na časopisnem trgu najbolj občutljivo.

V svojih nastopih in člankih radi poveste, da mora časopisni likovni urednik vsak dan iskati kompromise med dvema zelo različnima zahtevama. Na eni strani se srečuje z željo urednikov in novinarjev, da bi v časopisu objavili čim več dolgih in resnih člankov, na drugi pa z dejstvom, da bralci za take članke danes preprosto nimajo več časa. Čigavi argumenti ponavadi prevladajo?

Kot časopisni oblikovalec si lahko v kolektivu zelo osamljen, saj so časopisi ostali trdnjava tradicionalne novinarske kulture. Uredniki imajo zelo močne predstave, kakšna mora biti časopisna stran, novinarji pa ljubosumno varujejo svoje pisanje. Zato likovnega urednika pogosto vidijo kot sovražnika, ki jim poskuša krajšati članke, povečevati fotografije ali članke celo zamenjati z infografikami. Argumenti, da je lahko dobra fotografija bolj izpovedna od marsikaterega članka ali da so infografike včasih bistveno učinkovitejše orodje za ponazoritev kompleksnih tem kot besedilo, marsikoga ne prepričajo.

Čeprav se zdijo samoumevni?

Veliko starejših novinarjev in urednikov še vedno verjame, da prav vsako poseganje v količino besedila znižuje kakovost časopisa. Sam menim, da je to prepričanje zastarelo, saj ne upošteva zelo preprostega dejstva, da bralci časopisa ne berejo več tri ure na dan kot pred dvajsetimi leti, ampak mu naklonijo največ petnajst minut. Zato moramo bralcem, ki jih še imamo, čim bolj olajšati dostop do informacij in jim ponuditi kar najboljšo bralno izkušnjo, ki jo omogoča medij.

To bralno izkušnjo pa je mogoče izboljšati z oblikovanjem?

Oblikovanje je izjemno pomembna sestavina bralne izkušnje pri tiskanem časopisu ali reviji. Vemo, da določena pisava in razmik olajšata branje. Vemo, da je od postavitve prispevka na strani odvisno, koliko ljudi ga bo prebralo. Prav tako vemo, koliko pogledov ujame močna fotografija ali izpostavljen citat. Kljub temu je novinarje pogosto težko prepričati, da je včasih bolje žrtvovati tisoč znakov kot tvegati, da njihovega članka zaradi neprivlačne postavitve ne bo nihče prebral.

Morda zato, ker novinarji resnih časopisov radi pozabijo, da pišejo za bralce, ampak imajo v mislih predvsem novinarske tekmece, svetovalce za odnose z javnostjo in ljudi, ki se pojavljajo v člankih – politike ali gospodarstvenike? Ti bodo besedilo prebrali v vsakem primeru, ne glede na postavitev.

Ko smo se pred leti lotevali oblikovne prenove časopisa, smo med drugim poskušali ugotoviti, kako novinarji gledajo na svoje delo in kaj pričakujejo od nove oblike. Presenetilo me je, da so se čisto vsi ukvarjali samo s sabo: ali bodo zaradi nove oblike težje spravili svoje prispevke na naslovnico, za koliko se bodo skrajšali njihovi članki … Niti en sam novinar pa ni razmišljal o tem, kako narediti njegovo pisanje dostopnejše bralcem. Zato je pri mojem delu razmeroma malo pravega oblikovanja, saj daleč največ časa porabim za izobraževanje urednikov, kako lahko uporabijo oblikovanje kot pomoč za učinkovitejše pripovedovanje novinarskih zgodb.

Lahko pa si predstavljate, kako težko se je pregovarjati z britanskimi časopisnimi uredniki – samozavestnimi, karizmatičnimi in inteligentnimi osebami, ki si že po svoji funkciji ne pustijo zlahka soliti pameti. (smeh) Zato je gradnja oblikovalske kulture dolgotrajen proces, ki je pri nas zahtevala skoraj dve desetletji. Veliko je pomagal tudi uspeh prve revolucionarne prenove iz leta 1988, ki jo je vodil David Hillman. Takrat se je Guardian oblikovno prvič ločil od preostalih kakovostnih britanskih časopisov in postavil oblikovalske standarde, ki so jih pozneje prevzeli številni drugi časopisi. Tedaj je oblikovanje postalo pomemben del identitete časopisa, ki se je zavedajo tudi uredniki.

Včasih imajo novinarji in uredniki za zadržanost dobre razloge, saj se zavedajo, da lahko oblikovalske odločitve močno vplivajo na značaj časopisa. Lep primer ponujata britanska kakovostna časopisa Times in Independent, ki sta iz večjega formata prešla na manjši, tabloidni časopisni format. Čeprav so poskušali izdajatelji prepričati bralce, da bodo dobili enak časopis v drugačni obliki, je bila resnica drugačna. Times in Independent po prenovi nista ostala enaka časopisa.

Odločitev za tabloidni format je bila zelo preprosta: veliki časopisi niso ustrezali spremenjenemu življenjskemu slogu Britancev, saj jih skoraj ni bilo mogoče brati na vlaku ali avtobusu med potjo v službo, zato so se morali zaradi tržnega pritiska zmanjšati. Hkrati pa je izkušnja Timesa in Independenta zelo nazorno pokazala, da je sprememba formata vplivala tudi na vsebino časopisa. Velikost strani namreč vpliva na potovanje bralčevega pogleda. Na veliki strani mora pogled drseti od elementa do elementa, od posameznega naslova do fotografije, saj bralec s pogledom ne more zaobjeti celote. To uredniku omogoča, da na vsaki strani brez težav postavi pet ali šest člankov. Pri tabloidnem formatu je drugače, saj lahko z enim pogledom zajamete celo stran, zato so začeli uredniki kmalu prevzemati logiko ena stran – ena zgodba, kar je začelo vplivati tudi na vsebino časopisa.

Je tabloidni format tudi zato na slabem glasu? »Tabloid« že dolgo ne pomeni več le določenega časopisnega formata, ampak je postal tudi sopomenka za časopis z lahkotnejšo vsebino.

Prehod na tabloidni format zagotovo prinaša določena tveganja – sploh v britanski časopisni kulturi, kjer je »tabloidni« tisk že od nekdaj izhajal na tabloidnem formatu. Vendar format sam po sebi še ne pomeni nižanja kakovosti vsebine. Independent je začel po prenovi skoraj vsak dan nastopati s provokativno in pogosto zavajajočo naslovnico po zgledu tabloidnih tekmecev. Times pa je danes pod novim urednikom kljub tabloidnemu formatu resnejši, kot je bil kadarkoli v zadnjih petnajstih letih – tudi tedaj, ko je še izhajal v večjem formatu.

Se je v času krize medijske industrije povečal pritisk na likovne urednike, naj poskusijo z oblikovanjem prikriti pomanjkanje vsebine ali olajšati odpuščanje novinarjev?

Bralci niso neumni, zato z oblikovalskimi triki nikakor ne morete prikriti pomanjkanja vsebine.

Se tega zavedajo tudi medijski lastniki?

To je že drugo vprašanje, saj pri časopisih in revijah že dolgo velja zelo preprosto pravilo: če je kak izdelek v težavah, ker izgublja bralce, bodo lastniki skoraj zagotovo najprej poklicali oblikovalce, naj jim z oblikovno prenovo rešijo problem. Prepričani so, da bo nov videz pritegnil bralce, vendar se to v praksi skoraj nikoli ne zgodi. Oblikovne prenove so uspešne takrat, ko vam gre dobro, saj s tem pokažete, da želite še izboljšati dober izdelek. Po drugi strani pa …

Morda tega kot oblikovalec ne bi smel izreči, ampak menim, da je vloga oblikovanja pogosto precenjena. Oblikovna prenova časopisa ne more rešiti iz težav. Prav tako ne morejo zgrešene oblikovalske odločitve uničiti kakovostnega medija. Če je vsebina kakovostna, jo bodo ljudje gledali ali brali. Če ni, je ne bodo. Prenove so zato smiselne le tedaj, kadar pomagajo bolje predstaviti kakovostno vsebino.

Omenili ste, da je oblikovanje v tiskanih medijih izjemno pomembno. Vsebina prispeva polovico bralne izkušnje, oblikovanje drugo polovico. Kaj pa na svetovnem spletu? Spletne strani medijskih hiš, blogi in družabna omrežja so oblikovalsko večinoma zelo revni.

Na spletu najdemo marsikaj – tako vsebine kot storitve. Vzemimo Google. Mu obupen logotip in skoraj prazna vstopna stran kaj škodujeta? Niti najmanj. Uporabniška izkušnja, zaradi katere je uspešen, ni odvisna od grafičnega oblikovanja, ampak od zasnove iskalnega algoritma in delovanja množice računalnikov, ki vam v delčku sekunde predlagajo iskane povezave. Zelo podobno velja za spletno knjigarno Amazon, ki vsakih nekaj mesecev spremeni videz svoje spletne strani, ker poskuša svojim kupcem kar najbolj poenostaviti nakupovanje in izboljšati uporabniško izkušnjo, zato ji uporabniki teh prenov ne zamerijo. V teh primerih je oblikovanje podrejeno drugim ciljem. Če pa želite organizirati vsebine na vse kompleksnejših spletnih straneh medijskih hiš, postane vloga oblikovanja bistveno večja. Od organizacije vsebin je odvisno, ali bo bralec našel iskano informacijo, preizkusil vašo interaktivno storitev …

Vendar imate oblikovalci na spletu trenutno bistveno manj možnosti kot v tisku. Na predavanju ste pokazali stare naslovnice štirih britanskih dnevnikov, ki se med sabo skoraj niso razlikovale, saj tisk ni omogočal skoraj nobenih oblikovalskih prijemov. Je svetovni splet vrnil časopisno oblikovanje v čas svinčenega tiska, saj so si spletne strani današnjih spletnih medijev zelo podobne?

Take so bile pač omejitve klasičnega tiska. Uredniki so lahko vplivali na velikost fotografije in pisave, članke pa so morali postaviti po vnaprej določenih pravilih. Digitalni tisk je v zadnjih dvajsetih letih omogočil oblikovalcem zelo veliko ustvarjalne svobode. Nad izdelkom smo imeli popoln nadzor, zato smo lahko izbirali načine, kako podpreti novinarsko zgodbo in kako postaviti časopisno stran. Digitalna doba je to spremenila. Danes morajo časopisi nastopati na najrazličnejših tehnoloških platformah: potrebujete profil na Facebooku, videoposnetke na YouTubu, kratka obvestila na Twittru, prisotnost na mobilnem telefonu …

Nad katerimi nimate nekdanjega nadzora …

Natanko tako. Nad temi orodji nimate skoraj nikakršnega vpliva. Družabna omrežja imajo postavljeno strukturo, ki se ji lahko kvečjemu prilagajate. Zasloni namiznih računalnikov, prenosnikov in mobilnih napravic imajo različne, a hkrati standardne velikosti. Spletni brskalniki prikazujejo le omejeno število pisav. Če omogočite podporo za slabovidne, ki uporabniku poveča pisavo, lahko pozabite na oblikovanje. Zato je na spletu izjemno težko ohranjati lastno oblikovno identiteto, oblikovanje pa je vse manj podobno grafičnemu oblikovanju, ampak postaja bližje industrijskemu oblikovanju ali celo arhitekturi – oblikovanju celostne uporabniške izkušnje, ki je sestavljena tudi iz programiranja in razvoja spletnih orodij.

Poznavanje spletnih orodij je postalo za likovnega urednika nepogrešljivo, saj si lahko le tako predstavlja, kaj je na spletu sploh mogoče doseči. Poleg tega se mora znati pregovarjati s programerji, ki imajo – podobno kot uredniki – zelo trdna stališča, kako bi moral delovati neki program. In ob tem prav tako radi pozabijo na bralca.

Kljub omejitvam in izgubi nadzora se nekateri večji mediji trudite ohranjati vsaj nekaj oblikovne identitete na vseh platformah, kjer ponujate svoje vsebine. Zakaj? Ker je uveljavljena blagovna znamka edino, kar še lahko loči vaše vsebine od poplave drugih spletnih vsebin?

Razlog je zelo preprost: tako želimo našim bralcem najlaže sporočiti, da določena publikacija, spletna ali tiskana, vsebuje našo vsebino, s katero se razlikujemo od drugih medijev ali ustvarjalcev digitalnih vsebin. Če bodo uporabniki naše spletne strani ali bralnika za Applov Iphone nekoč prepoznali tudi časopis, ko ga bodo videli v kiosku, mi bo to zelo veliko pomenilo (nasmešek).

V svoji karieri ste imeli priložnost spoznati tako tiskani kot internetni svet. So razlike med obema svetovoma res tako velike, kot nas prepričujejo številni medijski svetovalci, analitiki in spletni »guruji«?

Najprej se je treba spoprijeti s strahom, da boš moral pozabiti vse, kar si se naučil v zadnjih desetletjih, se posloviti od znanja, ki ti je prineslo kariero in uspeh, ter začeti znova. To obdobje ni lahko. Sam sem potreboval kar nekaj let, preden sem približno doumel, kako deluje in razmišlja digitalna generacija. Ko pa sem preživel teh nekaj let, sem lahko bolj sproščeno zadihal, saj sem se naučil, da je tudi moje staro znanje še vedno uporabno. Bralec, ki sedi pred računalniškim zaslonom, je v resnici zelo podoben svojim bralskim predhodnikom. Pričakovanje, da bodo uporabniki svetovnega spleta množično objavljali novinarske zgodbe in ustvarili nove internetne žanre, se ni uresničilo. Velika večina spletnega novinarstva je zelo konvencionalna, brez posebnih inovacij. Prav tako se niso spremenila osnovna pravila, kako uporabniki sprejemajo in uporabljajo informacije.

Čeprav so nova komunikacijska orodja spremenila načine, kje in kdaj najdejo te informacije?

Vedno znova nas je presenetilo, kako malo se naši bralci v resnici zavedajo, kakšne možnosti jim prinašajo novi mediji. Večina uporabnikov želi uporabljati le najbolj osnovne funkcije: prebrati članek, ga priporočiti znancem, pokomentirati, uporabiti iskalnik in včasih pogledati kak videoposnetek. To je v popolnem nasprotju z razpoloženjem v naši spletni redakciji, kjer so vsi obsedeni s Twittri in drugimi najnovejšimi komunikacijskimi orodji, zato si težko predstavljajo, da te imenitne novomedijske pogruntavščine njihovih bralcev sploh ne zanimajo. Pri načrtovanju spletne izdaje je treba zato loviti kompromis med razvojem novih orodij, ki jih bodo uporabniki morda sprejeli čez nekaj let, ter zavestjo o konkretnem bralcu, za katerega pripravljamo jutrišnji časopis in zadnjo spletno novico.

Na bralca torej pozabljajo tako stari kot novi mediji?

Ironično, ampak resnično. Tiskani mediji so zaostajali za željami in potrebami bralcev, ker so novinarji in uredniki dolgo poskušali ohraniti privilegirane vloge in se niso hoteli odpreti navzven. Spletne redakcije pa te potrebe prehitevajo za pet do deset let, saj današnji bralci niso tako neznansko aktivni, kot jim marsikdo pripisuje.

Ali založniki tudi zato predstavljajo vedno nove digitalne različice starih medijev? Elektronske bralnike knjig, ki se poskušajo približati »resničnim« knjigam, spletne bralnike časopisa, ki posnemajo tiskano izdajo …?

Takih poskusov bo še veliko. Večina urednikov, novinarjev in časopisnih založnikov še vedno ne more zares sprejeti misli, da tiskan časopis morda ni najboljša mogoča iznajdba za posredovanje informacij, ki jo je iznašlo človeštvo, zato poskušajo najti načine, kako bi tudi v digitalnem svetu še naprej počeli tisto, kar najbolje znajo. Njihovo navdušenje nad elektronskimi knjigami in bralniki je razumljivo, saj jim vzbujajo upanje, da jim bo uspelo ohraniti stare načine dela in stare poslovne modele, vendar se bojim, da je to pričakovanje neutemeljeno. Novinarji in uredniki bodo morali sprejeti dejstvo, da bo v prihodnjih množičnih medijih vse manj besedila. Izjemno pomembni bodo video, fotografija in interaktivna grafika.

Za časopise bo največji izziv, kako razviti videovsebine, ki ne bodo poskušale kopirati televizije, saj je televizija star medij z lastnimi pravili, zato z njo nima smisla tekmovati na področjih, kjer je najmočnejša. Prav tako se bo bistveno zmanjšal nadzor urednikov nad vsebino, saj bodo njihovo vlogo vse bolj prevzemali spletne skupnosti in matematični algoritmi, kar napoveduje Google News.

Bodo lahko ti novinarji in uredniki sploh še kje počeli tisto, kar najbolje znajo?

Tiskani mediji so še vedno platforme, na katerih je mogoče najbolje postaviti dobro besedilo ali fotografijo in se izkazati z izvirnim oblikovanjem. Prepričan sem, da se bodo vedno našli bralci, ki jih bodo zanimala inteligentna besedila, ki jim bodo pomagala razumeti svet, vendar to skoraj zagotovo ne bodo več množična občinstva. Vprašanje je le, kako bodo mediji sploh financirali take vsebine na zmanjšanem trgu bralcev, saj je že danes jasno, da taki mediji – tiskani ali spletni – nikoli ne bodo dobičkonosni. Verjetno si bodo lahko take medije privoščili le bogati lastniki, ki bodo verjeli, da s tem delajo nekaj koristnega za družbo, svoje medijske dejavnosti pa bodo financirali iz drugih virov. Verjetni pa so tudi precej slabši scenariji …

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. 10. 2009, Foto Leon Vidic

Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta?

Čeprav je Obama svojo kampanjo začel »od spodaj«, med običajnimi državljani, je bilo v njej le malo naključnega, saj so nad njo ves čas skrbno bedeli izkušeni politični in spletni strategi. To nam je potrdil tudi Ben Self, ustanovitelj in partner podjetja Blue State Digital, ki je med kampanjo skrbelo za tehnično podporo, razvilo internetna orodja in pripravilo demokratsko spletno strategijo. Vendar je tudi poudaril, da za uspešno vodenje tako obsežne in dolgotrajne kampanje ne obstaja nikakršen enoten recept, saj je odzive spletnih občinstev nemogoče predvideti vnaprej. Vsaj ne v celoti, je dodal po krajšem premisleku.

David Cameron, vodja britanskih konservativcev, je ta teden napovedal, da bodo kmalu predstavili spletno kampanjo po »Obamovem zgledu«, s katero bodo poskušali prihodnje leto premagati vladajoče laburiste Gordona Browna. Njihovi podporniki bodo lahko na straneh myconservatives.com prispevali denar, organizirali lastne kampanje, prirejali dogodke in srečanja … Ali lahko taka kampanja uspe tudi zunaj ZDA?

Zanimivo bo videti, ali bodo britanski konservativci pri tem uspešnejši od ameriških, saj naši republikanci doslej niso znali izrabiti mobilizacijskih zmožnosti svetovnega spleta (smeh). Sicer pa ne verjamem, da obstaja kaka kulturna posebnost ZDA, zaradi katerih bi bile tovrstne kampanje pri nas uspešnejše kot kje drugje. Seveda ima vsaka družba svoje značilnosti. V ZDA je nekaj običajnega, da se ljudje srečujejo na hišnih zabavah ali cerkvah, da bi se pred volitvami pogovarjajo o političnih kandidatih. V Veliki Britaniji, nasprotno, politične debate pogosto potekajo v pubih. Osnovna pravila, kako zasnovati uspešno kampanjo, pa so povsod enaka: nagovoriti volivce, jih mobilizirati in usmeriti njihovo zagnanost v doseganje konkretnih ciljev. Na tem ni nič specifično ameriškega.

Spletni strategi poskušajo prenesti ameriške izkušnje v svoj prostor, že odkar je predsedniški kandidat Howard Dean leta 2004 uporabil spletne skupnosti za zbiranje internetnih denarnih »mikroprispevkov«. Zakaj so bili njihovi poskusi večinoma neuspešni, če ni bilo v Deanovi in Obamovi kampanji nič specifično ameriškega?

Morda preveč pozornosti namenjate velikim zgodbam. Če pogledate podrobneje, boste našli številne primere, kjer so politični aktivisti uspešno uporabili svetovni splet za mobilizacijo državljanov. Dober primer je nedavna britanska kampanja Hope not Fear, v kateri se je več kot 90.000 Britancev povezalo v peticiji proti stranki britanskih nacionalistov, ki je v zadnjih letih s svojo ksenofobno retoriko pridobila veliko političnega vpliva in celo sedež v evropskem parlamentu. Svetovali smo jim uporabo podobnih strategij kot v Obamovi kampanji – spletne videe, poštne sezname, družabna omrežja – in iz državljanske pobude, ki se ni strinjala z razmahom nacionalizma, ustvarili enega največjih političnih seznamov v državi.

Zanimanje politikov za Obamovo spletno kampanjo je razumljivo, saj vidijo predvsem rezultate: za pol milijarde dolarjev zbranih prispevkov, medijsko pozornost, zmago nefavoriziranega kandidata … Vendar pogosto spregledajo, da je bil spletni del kampanje le ena izmed njenih sestavin, saj ste bili izjemno dejavni tudi v tradicionalnih medijih in med neelektronskimi volivci.

Uporaba svetovnega spleta je Obamovo kampanjo vsaj v medijih najbolj zaznamovala. Je bila medijsko prenapihnjena? Morda. O Obami in McCainu po toliko mesecih pač ne morete povedati ničesar novega, zato na vse kriplje iščete nove zgodbe. Dogodki, povezani z novimi tehnologijami, so za medije že od nekdaj zanimivi, kar se je potrdilo tudi tokrat. Vendar so bile enako pomembne tudi vse druge dejavnosti – nadzor nad informacijami, nenehni odzivi na dejanja nasprotnikov, izjemno veliko dela na terenu … Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta? Bi uporaba svetovnega spleta lahko omilila slabše delo med volivci? Ne vem. Na to seveda ni mogoče odgovoriti. Vem pa, da vsaj v ZDA ne bo več politične kampanje, v kateri kandidati ne bodo poskušali izrabiti vseh znanih in neznanih možnosti, ki jih ponuja splet. Zakaj bi se odrekli orožju, ki tako očitno deluje?

Večkrat ste povedali, da je za vas tehnologija predvsem usmerjevalec strasti – nekaj, kar lahko strast volivcev usmeri v konkretna politična dejanja. V vašem primeru ste usmerjali strast, ki jo je v podpornikih vzbujal sam kandidat Obama. Če te strasti ne bi bilo, pa bi jo morali nekako ustvariti in vzdrževati sami, ste še zapisali v enem izmed svojih člankov. Gre pri predvolilnih kampanjah res le za usmerjanje strasti?

Kaj bi brez strasti v politiki? Kateri politik bi zdržal dve leti trajajočo kampanjo, če ga ne bi gnala strast? In kateri vrhunski tehnološki ali spletni strokovnjak bi sodeloval v politični kampanji, če ne bi pri svojem delu občutil strasti? Če je ne občutiš, se raje odločiš za dobro plačano delovno mesto v kaki banki ali zavarovalnici!

Že, vendar ta strast po koncu kampanje hitro usahne. Na spletu pa ostanejo le zaprašene spletne strani, nemi blogi in elektronski naslovi, na katere nihče več ne odgovarja …

Priznam, to je večen problem. Še med kampanjo je težko vzdrževati visoko motiviranost kandidatov in njihovih sodelavcev, po kampanji pa to postane še veliko teže – tako za zmagovalce kot za poražence. Za politike bi bilo morda zanimivo opazovati okoljevarstvene in podobne organizacije, ki morajo opozarjati na večne probleme, a vseeno nekako uspejo ohranjati stik s podporniki in pridobiti pozornost javnosti. Dovolj bi bilo že, če bi redno izvajali manjše, konkretne kampanje, s katerimi bi pokazali, da znajo prisluhniti svojim volivcem. Uvesti kak program v šole, poceniti kako cepivo, sprožiti debato o zdravstvenem zavarovanju … Take reči.

Če so kampanje strast, je vladanje bolj podobno ustaljenemu razmerju?

Zanimiva primerjava. Vsakodnevno vladanje lahko postane zelo rutinsko – skrbeti za to, da vlaki pripeljejo pravočasno, da so ulice čiste in da se zgradi nova stanovanjska soseska. Zato pri vodenju države potrebujete vizijo, da ohranite to strast. Podobno kot v razmerju. Če se kot politik zadovoljite z uspešno kampanjo, potem pa odnehate, je podobno, kot če bi svojo nevesto pustili čakati pred oltarjem. Morate narediti korak naprej, morate vedeti, kaj boste počeli po koncu medenih dni, kako se boste spopadli z vsakdanjo rutino. V politiki je zelo podobno: če hočete ohraniti kakovostno razmerje s svojimi volivci, morate z njimi še naprej komunicirati, jih poslušati in upoštevati njihova mnenja.

Sicer se bodo od vas prej ali slej »ločili«?

Ali pa bodo ob vas samo životarili – postali politično pasivni. Vendar nisem pesimist. V politiki je veliko ljudi, ki si takega stika z državljani želijo. Deanova in Obamova kampanja sta pokazali, da jim komunikacijske tehnologije to tudi omogočajo.

V svojih nastopih radi poudarite, da je mogoče spletne izkušnje iz političnih kampanj uporabiti tudi na drugih področjih, denimo pri prodaji izdelkov. Zato svojih storitev ne ponujate le političnim in nevladnim organizacijam, ampak tudi korporacijam. Je med prodajanjem politika, ideje ali izdelka še sploh kakšna razlika?

Metode so res podobne, vendar to ni nujno slabo. Prepričan sem, da je glavni cilj politične kampanje doseči kar največjo angažiranost volivcev. Če na volitve pritegnete pet milijonov državljanov, je to za družbo vsekakor bolje, kot če se vam odzove pol milijona ljudi. Sploh v državah, kjer se spopadajo z nezanimanjem državljanov za politiko in z volilno abstinenco.

Mediji spletne kampanje radi predstavljajo kot gibanja, ki se začnejo spontano, od spodaj navzgor. Ta navidezna spontanost pa lahko prikrije, da se morda v ozadju skrivajo zelo konkretni politični ali gospodarski interesi. Kako pogoste so bile med vašo kampanjo tovrstne zlorabe internetne nedolžnosti?

To tveganje je realno, saj je včasih nemogoče presoditi, ali je kaka spletna vsebina »resnična«. Jo je res objavil običajen državljan ali se za njim skriva nasprotnikov politični štab. Je provokativen spletni video v resnici skriti oglas? Je navidez spontan protest v resnici sprožil nekdo iz ozadja? Vendar se v veliki večini primerov kmalu pokaže, kakšna je resnica. Poleg tega je tveganje preveliko. Če se izkaže, da je pisec spletnega dnevnika v resnici plačani svetovalec, to naročniku povzroči nepopravljivo škodo. S takimi prijemi ne morete dobiti volitev.

Kljub temu lahko določenim političnim stranem prinesejo precejšnje kratkoročne koristi, kar kažejo navidezne demokratične internetne revolucije v Ukrajini, Moldaviji in Iranu, za katere so kritiki prav tako opozarjali, da niso bile tako spontane, kot se je zdelo.

Težko komentiram omenjene dogodke, ker ne poznam podrobnosti. Vem le, da ljudje niso neumni. Zelo hitro ugotovijo, kdaj jim nekdo laže.

Kaj jim pomaga, če to ugotovijo? Tudi Obamo so po zmagi njegovi volivci že nekajkrat opozorili, da je prelomil kako predvolilno obljubo. Obama se je sicer opravičil, a ni spremenil svojih odločitev. Podobno se počutijo tudi državljani, ki jih v kakem projektu e-države povabijo k javni debati, čeprav je jasno, da njihovih predlogov in kritik nimajo namena upoštevati.

Nisem zagovornik teze, da je glavni namen e-države in e-volitev postopno uvajanje neposredne demokracije. Tudi če bodo nekoč vsi državljani priključeni v elektronska komunikacijska omrežja, to še ne pomeni, da bodo pripravljeni odločati o vsaki odločitvi, povezani z vodenjem države. E-država prav tako ne pomeni le nove priložnosti, da premier po svetovnem spletu nagovarja državljane ali občasno odgovori na kako vprašanje. Projekti e-države so pomembni predvsem zato, ker lahko veliko pripomorejo k večji preglednosti delovanja javnih uslužbencev in omogočijo državljanom, da se dejavno vključijo v sooblikovanje določenih politik, če to želijo.

Zagovorniki e-države veliko govorijo o internetnih potencialih – kakšne demokratične potenciale lahko sprosti svetovni splet –, spregledajo pa, da se to v praksi le redko zgodi.

Pogosto so kriva nerealna pričakovanja. Zaradi njih tudi radi spregledamo spremembe, ki niso tako očitne, a so vseeno zelo pomembne. Vzemimo samo dostop do informacij javnega značaja, odpiranje državnih podatkovnih zbirk, objave podatkov, kdo financira volilno kampanjo in koliko prispevkov prejme določen kandidat … Vse to še pred leti ni bilo mogoče. Posledice za politiko pa so precejšnje, saj državljani in mediji redno spremljajo te podatke in vedo, kaj z njimi početi. Še večji vpliv bi imel odprt dostop do podatkov o javnih razpisov, spremljanje porabe proračunskega denarja v realnem času in podobno. Taka preglednost bi tudi največ naredila za krepitev zaupanja v vlado.

Ste se tega načela držali tudi pri zbiranju denarnih prispevkov?

Preglednost je bila ključna. Donatorje smo ves čas obveščali, koliko denarja potrebujemo, koliko smo ga zbrali in za kaj smo ga porabili. Podobne izkušnje imajo tudi uspešne dobrodelne organizacije – največ denarja zberejo tiste, ki najbolj pregledno pokažejo, kaj se dogaja z denarjem. Ljudje radi podprejo konkretne cilje. Če vedo, da darujejo deset dolarjev, s katerimi si bo afriški kmetovalec, predstavljen z imenom in priimkom, kupil petdeset piščancev in začel prodajati jajca na trgu, bodo veliko raje darovali denar kot če bi ga nakazali neki neosebni organizaciji. Take ustanove so danes v težavah. Zelo podobno je v politiki. Kdo bo zaupal denar neki stranki, če ne bo vedel, kaj je s tem v resnici podprl?

Koliko nadzora ste v resnici imeli nad samo kampanjo in obnašanjem spletnih občinstev? Nekateri politiki se bojijo izgube nadzora, zato poskušajo omejevati pretok informacij in se zapirati pred javnostjo. Spet drugi lahko z nepoznavanjem spleta in nepremišljenimi izjavami, ki da niso bile izrečene javno, povzročijo veliko škode.

Ena izmed velikih prednosti spletnih kampanj je, da so vsi podatki sledljivi. Zato smo lahko zelo pozorno spremljali odzive volivcev in preizkusili vsako zamisel, ki se je utrnila strategom kampanje. V praksi gre za zelo preproste stvari. Vzemimo, da želite vsem 13 milijonom registriranih uporabnikom poslati sporočilo po elektronski pošti. Kako boste to storili? Kaj boste napisali v glavo sporočila, da ga bo prebralo kar največ ljudi in ga ne bodo ustavili filtri proti neželeni elektronski pošti? Je za obisk spletne strani bolje objaviti fotografijo Baracka Obame ali le logotipe demokratske stranke in njegove kampanje? Kakšna zahvala donatorju je najbolje sprejeta? Vse to vam zelo hitro pokažejo orodja za statistično obdelavo podatkov. Če jih znate brati, lahko v nekaj urah ugotovite, katera strategija je učinkovitejša. Na te malenkosti smo postali pozorni že med Deanovo kampanjo. Malenkosti, ki lahko na koncu pomenijo nekaj odstotnih točk razlike.

Kaj bi pokazalo tako orodje za statistično obdelavo podatkov, če bi vanj vnesli vsa vprašanja, ki so vam jih zastavili med vašim obiskom v Sloveniji?

Pokazalo bi, da se v Sloveniji ubadate predvsem z dvema vprašanjema (smeh). Prvo je prepričanje, da so ljudje pasivni, da jih politika ne zanima, k javnemu delovanju pa jih je skoraj nemogoče pritegniti. Po pravici povedano – to poslušam, kamor koli pridem.

Razen v ZDA?

Ne več. Pred leti bi bila zgodba podobna, vendar sta Deanova in Obamova kampanja veliko spremenili. Ljudje so dobili občutek, da lahko nekaj spremenijo, če se mobilizirajo. Skratka – z ljudmi ni nič narobe.

Katera pa je druga slovenska zadrega?

Obremenjevanje, da na tako majhnem prostoru učinkovite spletne kampanje niso mogoče.

Se strinjate s to oceno?

Ne nujno. Velikost je zelo relativna. Če je okolje manjše, lahko manj ljudi doseže večje spremembe, le poiskati je treba take ljudi. Poleg tega pa ni treba, da se vsaka kampanja zgodi na nacionalni ravni. Na življenje ljudi največ vplivajo spremembe v najožjem okolju. To pa je povsod po svetu majhno. Res pa se morajo politiki rabe spleta najprej naučiti. Politiki in stranke svetovni splet vse prevečkrat uporabljajo kot sredstvo za širitev neresnic o nasprotnikih, nekakšne podaljške televizije ali način, kako volivcem prikazati svojo lepšo, čeprav zlagano podobo. Pri tem žal zanemarjajo glavno moč interneta – možnost, da z volivci zgradiš in vzdržuješ oseben, iskren odnos.

So iskreni in trajni odnosi, o katerih govorite, na spletu sploh mogoči? Dosedanje izkušnje kažejo, da je svetovni splet učinkovito orodje za organizacijo hipnih, impulzivnih dejanj in protestov, iz katerih pa le redko nastane kaj trajnejšega.

Če želite, da razmerje preživi, morate vanj vlagati. Tudi prijateljev ne kličete enkrat na dve leti, če želite ostati v prijateljskem odnosu. Če bi bili zadovoljni, da smo med kampanjo pridobili 13 milijonov registriranih prejemnikov naše elektronske pošte in bi po zmagi nanje pozabili, bi bilo to podobno, kot če imate na Facebooku na tisoče prijateljev, s katerimi nikoli niti ne spregovorite. Tako obnašanje se v prijateljstvu ne obnese. Prav tako ne v politiki.

S pogovarjanjem, argumenti in argumentiranim sklepanjem je v Sloveniji križ, je povedal Žagar. Otroci, ki doma ali v šoli »preveč sprašujejo«, hitro postanejo problematični in imajo »težave z disciplino«. Politiki so se naučili, da je postal argument moči močnejši od moči argumenta, zato se z argumentiranjem niti ne trudijo več, mediji pa neargumentirane nastope javnih osebnosti še spodbujajo, ker si poskušajo z njihovimi populističnimi izbruhi in prepiranjem pred kamerami dvigniti gledanost.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 4. julij 2009, foto Jure Eržen

Retorično ozaveščeni državljani se znajo braniti in niso tiho

»Ti si še hujši kot politiki!« je babica v enem izmed ljubljanskih nakupovalnih središč okarala svojega neubogljivega vnuka, ko ji je ta že tretjič odgovoril, da si noče obleči dolgih rokavov, ker da ga ne zebe, da ni nobenega mraza in da imajo tudi vsi drugi otroci oblečene kratke majčke. Take in podobne prizore je mogoče zaradi njihove vsakdanjosti zlahka spregledati. Če jih vzamemo resno, pa nam lahko povedo marsikaj zanimivega o družbi, v kateri se zgodijo: kako razumevamo politiko, kako vzpostavljamo avtoriteto v družini (družbi) in kakšen odnos imamo, denimo, do pogovarjanja, argumentov in argumentacije.

S pogovarjanjem, argumenti in argumentiranim sklepanjem je v Sloveniji križ, je povedal profesor Igor Ž. Žagar, ki na Univerzi na Primorskem poučuje retoriko in argumentacijo. Argumentirana debata namreč pri nas ni posebna vrednota, prav tako ne retorične veščine. Otroci, ki doma ali v šoli »preveč sprašujejo«, lahko hitro postanejo problematični in imajo »težave z disciplino«, kar velja tudi za radovednejše študente ali zaposlene. Politiki so se naučili, da je postal argument moči močnejši od moči argumenta, zato se z argumentiranjem niti ne trudijo več, mediji pa neargumentirane nastope javnih osebnosti še spodbujajo, ker si poskušajo z njihovimi populističnimi izbruhi in prepiranjem pred kamerami dvigniti gledanost. Kaj za družbo pomeni, če v javni debati vsebina ni več pomembna in je argumente nadomestilo ustvarjanje všečne javne podobe, se na žalost sprašujejo le redki, je dodal Žagar.

Če v spletne iskalnike vpišemo ‘retorika’ ali ‘šola retorike’, bomo za Slovenijo dobili na desetine različnih zadetkov. Vi pa ste že večkrat opozorili, da je stanje na področju javnega nastopanja tako porazno tudi zato, ker pri nas retorike ne poučuje skoraj nihče. Kaj torej ponujajo te šole?

Kot retoriko je mogoče danes prodati marsikaj. Neka gospa, ki se predstavlja kot diplomirana estetologinja, kot retoriko ponuja bonton, pravila lepega oblačenja, etiketo za mizo in seminarje za ustvarjanje karizmatičnega voditelja. Na spletni strani enega izmed večjih slovenskih ponudnikov retoričnih seminarjev najprej izvemo, da je znanje sicer potreben, ne pa tudi nujen pogoj za uspeh. Spet druge šole pod pojmom retorika prodajajo priprave na uspešne predstavitve poslovnih načrtov ali vaje iz javnega nastopanja: kako premagovati tremo, kaj početi z rokami in kako obvladovati glas, kar na gledaliških in igralskih akademijah sodi k predmetu odrskega nastopa ali dramske igre. Tistega prvega in najpomembnejšega – kako sestaviti besedilo, kje poiskati argumente in kako jih strukturirati – pa se ni mogoče naučiti skoraj nikjer.

Kljub temu da pozna klasična retorika pet kanonov, od katerih štirje zahtevajo razmišljanje, samo eden, zadnji, pa odpiranje ust?

Tako je. V klasični retoriki je treba najprej poiskati prepričljive argumente, jih smiselno razvrstiti, primerno ubesediti in jih šele na koncu udejaniti v javnem govoru. Vendar pa že slovar slovenskega knjižnega jezika razume retoriko le kot izbrano, a navadno vsebinsko prazno govorjenje, sajenje rožic. To me sicer jezi, vendar ta slovarski opis zelo dobro odraža tisto, kar danes ponujajo najrazličnejše šole retorike. Od petih klasičnih kanonov je v praksi ostal samo zadnji del – ustvarjanje lepe in dopadljive javne podobe pred publiko. Kaj poveš, očitno ni tako pomembno. Poleg tega je na teh šolah le malo predavateljev, ki so usposobljeni za poučevanje retorike. Med njimi najdemo študente sociologije, ki niso nikoli dokončali študija, socialne delavce, filozofe …, skratka ljudi, ki v svojih poklicih niso našli službe, retorika pa je nekaj, česar se je pri nas mogoče na hitro priučiti in to znanje prodajati tistim, ki so ga pripravljeni plačati. Teh pa ne manjka, saj je retoričnih šol veliko, njihove tarife pa božjastne.

Retoriko je mogoče opisati tudi kot veščino uspešnega prepričevanja. Kaj pa, če se te šole le pragmatično odzivajo na dejstvo, da danes všečna javna podoba bolj uspešno prepriča kot argumenti?

Včasih ni bilo tako. Ampak ta včasih je bil pred dva tisoč leti, ko je v stari Grčiji še obstajala neposredna demokracija. Ker je imela javna beseda velik pomen, je bila retorika zelo pomembna veščina. Vsak udeleženec se je lahko oglasil in vsak govorec je moral biti pripravljen na vprašanja publike. Če je s tistim, kar je povedal, znal prepričati publiko, je bil njegov predlog sprejet in je tudi obveljal. Danes, nasprotno, imamo množične medije.

… in množična občinstva?

Pravila javnega nastopanja so se s pojavom množičnih medijev, predvsem televizije, zelo spremenila. Vzemimo pogovorne televizijske in radijske oddaje, denimo odmeve ali omizja. Za te oddaje je tehnično in strukturno značilno, da so enosmerne. Ko so ljudje v stari Grčiji govorili, se je publika vedno odzivala z vprašanji. Gospodje in gospe, ki govorijo na televiziji, pa so zavarovani pred publiko. Mi jih lahko zgolj pasivno gledamo. Ne moremo jim zastavljati vprašanj, jih izžvižgati ali jih pregnati z odra, če so neprepričljivi.

Koga ti gostje sploh nagovarjajo? Navsezadnje poskušajo pogovorne oddaje ustvariti vtis, da se v njih udeleženci na veliko prepričujejo, argumentirajo, protiargumentirajo …

Retorika kot umetnost prepričevanja je smiselna takrat, ko nasprotna stran še nima izoblikovanega mnenja, ne pa v primerih, ko so vloge govorcev in poslušalcev že trdno določene. V slovenski politiki so stališča strank izoblikovana vnaprej. Tisto govorjenje, ki spominja na prepričevanje in ga poslušamo v pogovornih oddajah ali gledamo na prenosih sej državnega zbora, v resnici ni namenjeno prepričevanju druge strani, ampak nagovarja sekundarno publiko – nas, ki to gledamo in poslušamo. Predstavniki posameznih strank se namreč zelo dobro zavedajo, da s še tako tehtnimi argumenti ne morejo spremeniti izida glasovanja, če so se koalicijske stranke, ki imajo aritmetično večino, že vnaprej dogovorile, da bo kak zakon dobil potrebno podporo. Ne spomnim se primera, da bi se kak poslanec premislil zaradi argumentov nasprotne strani. Če se je že kdaj zgodilo kako glasovalno presenečenje, so bili krivi drugi razlogi – koalicijsko nagajanje in podobno.

Zato pač prepričujejo prepričane in svoje nastope izrabljajo kot priložnost, da prek množičnih medijev nagovorijo svoje potencialne volivce?

Ko v parlamentu namesto moči argumenta velja le argument moči, je taka strategija logična. Zakaj bi se mučil s prepričevanjem in argumentiranjem, če s tem ničesar ne dosežeš?

Taka strategija je logična za politike. Vendar pa verjetno ne bi bila mogoča brez pomoči množičnih medijev, ki jim tako samopromocijo omogočajo.

Kaj storiti, če se vam v oddaji zgodi oseba, kakršna je denimo poslanec SDS Branko Grims? Njega je nemogoče ustaviti. Ni pomembno, kaj ga vprašate in kako ga poskušate prekiniti – nič vam ne pomaga. On deluje po načelu tanka, zato ga stranka verjetno pošilja v medije tedaj, ko je treba argumente preprosto povoziti. Kaj vam kot voditelju sploh preostane? Če bi izključili kamero in mikrofon, bi uničili oddajo. Če ga ne bi povabili, bi si nakopali očitke o nepluralnosti in neuravnoteženosti. Če ste komercialna televizija, pa ga – podobno kot poslanca SNS Zmaga Jelinčiča – skoraj morate imeti v oddaji, ker želite pripraviti dobro gledan medijski spektakel. On vse to dobro ve in izkorišča. Poleg tega pa slovenski televizijski novinarji razen redkih izjem sploh nimajo znanja in sposobnosti, s katerimi bi krotili take sogovornike.

Ne znajo zastavljati vprašanj ali jih, če je treba, tudi večkrat ponoviti?

Še huje: preprosto ne razumejo osnov argumentacije. Moji koprski študenti medijskih študij, ki poslušajo retoriko kot obvezen predmet, imajo na izpitu prav z argumentacijo neznanske težave. V delu, ki vsebuje analizo besedila, morajo poiskati argumente, iz katerih so izpeljani določeni sklepi, a jim to zlepa ne uspe. Ne vem, ali lahko iz tega podatka kaj konkretnega sklepam, ampak mi dosedanja praksa kaže, da imajo študenti medijskih študij nasploh hude težave z razločevanjem argumentiranega govora in govoričenja kar tako. Očitno si današnji maturanti, ki se odločijo za medijske študije, predstavljajo, da delo v medijih pomeni le nastope pred kamero, držanje mikrofona in skrb, da v oddaji, grobo rečeno, nastopajočim med govorjenjem ne ‘zmanjka štrene’. Kaka analiza besedil, argumentacija, znanje – vse to se danes z mediji očitno sploh ne povezuje več.

Če imamo na eni strani politike, ki medije razumejo predvsem kot svoje megafone, na drugi pa novinarje in urednike, ki tega ne problematizirajo, potem …

Potem dobimo Svet na Kanalu A. Ali Trenja, ki naj bi bila argumentativna oddaja, a jih zaradi voditelja Uroša Slaka in njegovega neargumentiranja ne morem več gledati niti iz poklicne radovednosti. Kot pozitiven primer lahko izpostavim le enega televizijskega voditelja, ki upošteva pravila klasične retorike in argumentacije: Slavka Bobovnika na nacionalni televiziji. On je trenutno edini voditelj, ki je sposoben sogovorniku, ki govori neumnosti, sredi stavka zapreti usta in ga opozoriti, da ni odgovoril na vprašanje. Njegovo popolno nasprotje je njegov kolega Tomaž Bratož. Iz Bratoževih odzivov je razvidno, da sploh ne razume, da mu sogovornik ni odgovoril na vprašanje – ali da mu na vprašanje odgovarja že tretjič. Če voditelj ne zna poslušati in spraševati, pa lahko gosti argumentirane odgovore mirno nadomestijo z gostobesednim govoričenjem in mahanjem s papirji, kar se pri Bratožu redno dogaja.

Kateri slovenski politik se je najbolje naučil izrabljati razmere, ki jih opisujete? Željo po spektaklu in voditelje brez avtoritete?

Včasih je za zgled tovrstnega politika veljal Zmago Jelinčič, ki je znal svoje medijske nastope zelo spretno izrabiti za pridobivanje političnih točk, a je postal v zadnjih letih že preveč prozoren. Velik napredek je mogoče opaziti pri Janezu Janši, pri katerem ni več nekdanje čemerne kislobnosti, ampak v medijih nastopa zelo suvereno, ne dela lapsusov in uporablja koherentne, med sabo povezane argumente, česar za premiera Boruta Pahorja ne moremo reči. Predvsem pa se je Janša naučil zelo učinkovite retorične tehnike, ki velja še iz Aristotelovih časov: dobro posluša nasprotnika in ga takoj izzove, ko začuti, da v njegovem argumentu nekaj zaškriplje. Janša zna vprašati – kaj ste s tem mislili, o kakšnih številkah govorite, kakšno trgovanje z orožjem? Ali lahko navedete pet številk ali sedem imen? In njegovi sogovorniki vedno znova odpovedo, ker se niso pripravili in niso prišli v oddajo opremljeni s temi petimi številkami in sedmimi imeni.

Ko ste za spletni medij Vest.si komentirali zadnjo predvolilno kampanjo, ste kot dobrega retorika med politiki izpostavili nekdanjega poslanca Saša Pečeta …

Za Saša Pečeta mi je kar malo žal, da ga ni več. On je imel v svojih nastopih retorično gledano dobre argumente, znal je povedati, da besede njegovega sogovornika ne držijo v treh točkah, in te točke tudi jasno našteti. Na spletnih forumih pa smo lahko večinoma prebrali le zgražanje nad polizancem z briljantino. No, to pa je raven argumentacije pri nas. Pomembni sta le pripadnost in pojavnost.

In populistična retorika?

Zagotovo. Dober retorik je lahko zelo mogočen podpihovalec množic.

Ena večjih zadreg, s katero se danes ukvarjajo številni evropski politični analitiki, je razmah »desnega populizma« in brezplodni poskusi levice, da bi se mu uprla z »levim populizmom«. Se je populizmu v današnji medijsko posredovani politiki sploh mogoče odreči?

Opozarjanja pred prevlado populizma je bilo sicer kar nekaj. V času Janševe vlade se je s tem intenzivno ukvarjal filozof Boris Vezjak, ki se je zelo trudil pokazati, da argumenti, ki jih je vlada uporabila denimo ob sprejemanju zakona o javni RTV, ne zdržijo racionalne presoje. To mu je na teoretski ravni sicer uspelo, vendar ni imelo njegovo prizadevanje v praksi nobenega učinka. Že Aristotel je opozoril, da pri množicah argumenti ne delujejo, ampak je treba znati v množici vzbuditi čustva. Zato učinkovitega argumentativnega ali racionalnega orožja proti populizmu ni. Zlasti ne v času enosmernih elektronskih množičnih medijev.

Kaj pa v času dvosmernih novih medijev? Preroki elektronske demokracije so namreč prepričani, da bo z razmahom svetovnega spleta prej ali slej nastala nova elektronska Agora.

Do ideje elektronske Agore in elektronske neposredne demokracije sem zelo zadržan. Na svetovnem spletu lahko načeloma vsak sodeluje v debati in pove svoje mnenje – če ima dostop do interneta. Vendar moramo vedeti, da so se na starogrški Agori državljani zbirali s točno določenim namenom: da se je nekaj odločilo in razrešilo. V internetnih forumih pa ne pride do nobenih konkretnih odločitev, ampak se lahko le v nedogled izraža neka mnenja. Ti jih lahko bereš, se z njimi strinjaš ali ne, in če imaš čas, napišeš tudi svoj prispevek. To pa je tudi vse. Precej bolj me skrbi neka druga aktualna primerjava – da se je mogoče neposredni demokraciji približati z referendumi. Konkretno: referendumi, na katerih bi ljudstvo odločalo o stvareh, o katerih ni mogoče odločati – človekovih pravicah, pravicah manjšin in podobno. To je huda oblika populizma, ki fašizma nima le v kali, ampak opozarja že na fašizem v razvoju!

Kakšen je bil motiv za uvajanje retorike kot obveznega izbirnega predmeta v deveti razred osnovne šole? Podobno idealističen kot uvajanje medijske vzgoje – otrokom dati orodje, s katerim bodo znali uveljaviti svoja stališča in kot odrasli državljani prepoznati retorične manipulacije?

Sploh ne! (smeh) Retorika je prišla v osnovne šole po čistem naključju. Pobuda pa izvira iz časov priprave bele knjige leta 1995 in debat v državnem zboru, ko so tedanji Krščanski demokrati sprožili razpravo o verouku v šoli. Takrat se je oglasila tedanja poslanka LDS Jadranka Šturm Kocjan in povedala, da je debata o verouku in verah brezpredmetna, saj Slovenci v resnici potrebujemo znanje retorike. Trdila je, da Slovenci govorimo slabo in ne znamo izražati svojih misli, zato nas pogosto nihče ne razume – nakar je bil njen predlog na hitro izglasovan in zapisan v zakon. Tako je, na kratko, retorika postala v osnovni šoli obvezni izbirni predmet, ki ga mora po zakonu ponuditi vsaka osnovna šola.

Kako so predmet sprejeli osnovnošolci?

Zelo dobro. Šole, ki so ponudile retoriko kot izbirni predmet, so poročale, da so bili razredi zaradi velikega zanimanja hitro polni. Učitelji so ugotovili, da otroci zelo hitro razumejo, kako koristno uporabiti pridobljene retorične veščine, in da otroci ta znanja tudi uporabljajo pri pouku. Retorične veščine namreč niso uporabne samo pri javnem nastopanju, ampak pomagajo tudi pri pisnem izražanju. Tisti moji študenti, ki so osvojili nekaj retoričnih osnov, so sami ugotovili, da jim ta znanja zelo pomagajo pri študiju. Predvsem so se naučili bolje strukturirati svoje naloge: v uvodu jasno določiti problem, pojasniti, kakšno je splošno stališče o tem problemu, predstaviti svoje argumente in protiargumente, zavrniti argumente, ki so v nasprotju z njihovo tezo, in v zaključku naloge podati trden zaključek. To se morda sliši samoumevno, ampak lahko iz izkušenj povem, da večina študentov – tudi prihodnjih novinarjev – takih osnovnih veščin ne obvlada.

Ali otroke, učence in študente kdo pri tem sploh spodbuja? Na otroških igriščih, v nakupovalnih središčih in na drugih javnih mestih lahko pogosto slišimo starše in stare starše, da svoje potomstvo odpravijo s kratkim – ne odgovarjaj.

Spodbude res pogosto manjka. Moj enajstletni sin je imel v šoli v preteklosti večkrat težave, ker je poskušal svoja stališča argumentirati, kar smo doma vedno spodbujali. Poleg tega je obiskoval enega tistih vrtcev, kjer upoštevajo pobude in predloge otrok, jih učijo spraševati … Že tedaj so me starši starejših otrok, ki so prav tako hodili v podobne vrtce, opozarjali, da imajo njihovi otroci pozneje v šoli težave, ker jih številni učitelji razumejo kot nedisciplinirane: dvigujejo roke, sprašujejo, nekaj jih zanima … Skratka: motijo pouk. Zelo podobno je pozneje na fakulteti. Že če pogledam nekatere svoje ljubljanske in primorske profesorske kolege, lahko ugotovim, da zastavljanje vprašanj študentov ni posebej zaželeno. Če že kak profesor iz vljudnosti vpraša, ali ima kdo kako vprašanje, pogosto že s tonom in govorico telesa daje vedeti, da upa, da vprašanj ne bo.

Tisti predavatelji, ki se trudijo vključiti študente k debati, pa se pogosto pritožujejo, da se slušatelji ne odzivajo na njihove pobude, ampak so kljub spodbudam ves čas tiho.

To ne sme biti le vljudnostno vprašanje. Spodbujanje študentov, naj dejavneje sodelujejo pri pouku, zahteva veliko truda. Po mojih izkušnjah se prvi rezultati – a še to le pri nekaterih študentih – poznajo šele proti koncu semestra. Zelo podobno je s predmetom retorike v osnovni šoli. Predmet traja 32 ur in ga je mogoče obiskovati samo v zadnjem letniku devetletke. To je ravno dovolj, da učenci začutijo, kaj retorika sploh je, a bistveno premalo za nastope ali kar koli konkretnega. V srednji šoli retorike ni, na fakultetah jo ponujajo le na pravni fakulteti in izbirno na fakulteti za družbene vede. Poleg tega se za doizobraževanje učiteljev namenja zelo malo denarja.

Ker se dosedanjim šolskim ministrom retorika ni zdela dovolj pomembna?

Ali pa zato, ker se retorično in argumentativno ozaveščeni učenci in državljani znajo braniti pred napadi, niso pasivizirani in niso tiho – kar v Sloveniji še vedno ne velja za družbeno primerno vedenje.

Razloga za pogovor sta dlje časa trajajoča kriza resnih medijev in nemoč stroke razviti alternativo blagovnemu poslovnemu modelu medijev. Sogovornika verjameva, da je radikalna prenova medijske politike v času globalne gospodarske krize izvedljiva in hkrati nujna. Pogovor ni nastal kot intervju, temveč kot dialog dveh komplementarnih avtorjev.

Gorazd Kovačič je asistent na Oddelku za sociologijo Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani.

Kovačič: Poslovni modeli tiskanih medijev, predvsem resnih časopisov, so že nekaj časa v krizi. Prihodki od oglaševanja upadajo, internet pa niti najuspešnejšim časopisom ne prinaša prihodkov, od katerih bi lahko preživeli. V sedanji finančni krizi so se prihodki iz oglaševanja še bolj drastično zmanjšali, zato bo marsikateri časopis propadel. Razprave o poslovnih modelih tiskanih in digitalnih medijev so zamejene z liberalno blagovno paradigmo. Medije obravnavajo kot blago, ki na trgu išče kupce: bodisi kupce vsebin bodisi kupce oglasnega prostora. Kakšna je sploh perspektiva dosedanjega načina financiranja resnih medijev? Z resnimi mediji mislim na tiste, katerih primarno poslanstvo nista zabava bralcev in trženje oglasnega prostora.

Kučić: Le redki člani uprav slovenskih medijskih hiš ali politiki se zares zavedajo, da kriza medijske industrije, o kateri govorimo danes, ni konjunkturna, ampak strukturna. Zato se ne bo končala sama od sebe, če si gospodarstvo opomore, saj se oglaševalci ne bodo vrnili k staremu modelu, s katerim so se doslej preživljala medijska podjetja: k množičnemu oglaševanju za množična občinstva. Če oglaševalci ugotovijo, da jim svetovni splet omogoča neposrednejši, učinkovitejši in cenejši dostop do posamičnih potrošnikov, ne potrebujejo več medijskega posrednika, ki bo zgolj za medijske objave zaračunal dve tretjini celotnega oglaševalskega proračuna. Ker so danes mediji izjemno odvisni od oglaševalskih prihodkov – plačljivi časopisi z oglaševanjem zaslužijo najmanj dve tretjini vsega denarja –, je le malo verjetno, da bi lahko preživeli tak umik oglaševalcev. Vrnitev k neposredni prodaji, s katero so časopisi začeli, se mi ne zdi realna rešitev, saj se doslej ni obnesel še noben model elektronskega zaračunavanja medijskih vsebin: internetne naročnine, plačevanje ekskluzivnega dostopa, elektronska mikroplačila … Prav tako dvomim, da lahko časopise in druge medije reši internetni oglaševalski kolač, saj večino tega denarja pobere Google in drugi tradicionalno nemedijski igralci. Če medijska podjetja ostanejo brez starih virov prihodkov, novih pa si še vsaj nekaj časa ne bodo znali ustvariti, to ne bo imelo posledice le za zaposlene v medijski industriji, ampak tudi za njihove lastnike, saj se jim njihovo medijsko lastništvo morda ekonomsko ne bo več splačalo.

Kovačič: Ali so medijski lastniki kdaj gledali na medije predvsem ekonomsko? Tu so še posebni razlogi, zaradi katerih so določeni poslovni sistemi v Sloveniji kupili medije. Niso jih kupili zato, da bi jim medijska podjetja prinašala finančni dobiček, ampak zato, da medije uporabljajo kot vzvod za pogajanje o različnih poslih, ki jih nadzoruje država.

Kučić: V grobem lahko rečeva, da je država medije od nekdaj dojemala kot propagandno orodje, kapital pa jih je izrabljal kot sredstvo za uveljavljanje različnih gospodarskih in političnih interesov. Sedanja gospodarska kriza je odlična priložnost za ugotavljanje neekonomskih razlogov za medijsko lastništvo – kdo bo v medije vstopal in kdo se bo iz njih umikal. Hkrati je prvič po dvajsetih letih dovoljeno podvomiti v trditev, da je treba medije prepustiti trgu in poskrbeti le za osnovno regulacijo, če hočemo, da bodo učinkovito delovali v javnem interesu. Področje medijev se zaradi krize oglaševalskega modela po desetletjih deregulacije znova politizira. Snovalci medijske politike imajo redko priložnost, da bi na medijskem področju izvedli še kaj več od manjših popravkov medijske zakonodaje, s čimer se bo verjetno zadovoljila sedanja vlada. Višina televizijskega prispevka, postopek imenovanja sveta RTV Slovenija in spremembe pravil za objavljanje odgovora in popravka so sicer pomembne, ampak ne morejo bistveno vplivati na stanje na slovenskem medijskem trgu.

Kriza odgovornega novinarstva se ni začela s krizo medijske industrije

Kovačič: Na področju medijev imamo opraviti z najmanj dvema različnima krizama. Prva je kriza dosedanjega poslovnega modela medijske industrije, ki množično občinstvo prodaja množičnemu oglaševanju. Druga kriza je kriza novinarstva, zlasti njegovih javnih funkcij. O izhodu iz obeh kriz velja razmišljati celostno. Premisliti je treba koncept novinarstva kot prakse, organizacijske oblike medijev in nove načine utemeljitve financiranja medijev.

Kučić: Pri tem je treba upoštevati, da se je kriza novinarstva začela že bistveno pred sedanjo krizo medijske industrije. Vzemiva plačljive časopise. V 80. letih prejšnjega stoletja je tehnološka revolucija v informatiki in tiskarstvu odpravila tretjino produkcijskih stroškov, zaradi razmaha oglaševalske industrije pa je v medije pritekalo zelo veliko novega denarja. Nekateri medijski lastniki so s tem denarjem financirali nove novinarske vsebine in strateško vlagali v razvoj interneta, velika večina pa je prihranke zgolj prelila v dobičke. Ameriški medijski kritik Ben Bagdikian je že tedaj opozarjal, da so medijska podjetja kljub visoki donosnosti vztrajno odpuščala novinarje, krčila izdatke za informativne vsebine in raziskovalno novinarstvo, ukinjala tuja dopisništva in podobno. Zato bi se bilo smiselno vprašati, zakaj sploh reševati medijsko industrijo, če je imela z delovanjem v javnem interesu še manj skupnega kot ima farmacevtska industrija s spoštovanjem zdravniške Hipokratove prisege.

Kovačič: Vprašanje financiranja medijske industrije je tesno povezano s tem, kakšen bo v prihodnosti položaj novinarskih profesionalcev, saj je bila prav profesionalizacija ključen dogodek v dosedanjem razvoju novinarstva. Novinarji so se specializirali za delo, ki je bilo dovolj donosno, da so lahko živeli od njega, in se mu povsem posvetili. Profesionalizacija je omogočila kontinuiteto in kvalitativno rast novinarskega dela, veščin, izkušenj, znanja in informacijskih virov. Poleg tega je novinarskemu cehu in medijem omogočila tudi generiranje specifične informacijske in mnenjske moči vpliva na druge centre moči. Ta vpliv je bil materialna podlaga za avtonomijo novinarjev in medijske sfere kot posrednika med javnostjo in oblastjo. Brez urejenih materialnih pogojev za novinarsko in uredniško avtonomijo ima ideja o avtonomiji predvsem ideološki učinek in prispeva k samozavajanju novinarjev ter k slabitvi njihove razredne zavesti in stanovske pogajalske moči.

Kučić: To je res, vendar se pri iskanju načinov, kako rešiti sedanjo krizo, ne smemo omejiti na reševanje medijskih podjetij ali novinarskih socialnih stisk. Seveda je oboje pomembno, ampak kot smo lahko videli v preteklosti, bogata medijska industrija in materialno preskrbljeni novinarji še ne pomenijo, da bodo mediji delovali v javnem interesu. Poleg tega lahko v javnem interesu delujejo tudi nekateri nenovinarski ustvarjalci vsebin: umetniki, publicisti, pisci internetnih blogov … Kaarle Nordenstreng, finski strokovnjak za medijsko etiko in samoregulacijo, zato opozarja, da je pravica do svobode izražanja ustavna pravica vseh, ne le novinarjev.

Kovačič: Mislim, da se koncept svobode izražanja nanaša predvsem na izražanje mnenj, in ne toliko na proizvodnjo informacij. Toda preden lahko nekdo izoblikuje svoje mnenje, mora imeti dostop do verodostojnih informacij. Če tega nima, sploh ne more imeti tehtnega mnenja. Kriza novinarstva, na primer na zunanjepolitičnem področju, se odraža že na ravni pomanjkljive ponudbe informacij. Mediji, zlasti časopisi, z objavo mnenj le nadgradijo informacije, včasih pa z njimi celo pokrijejo informacijski primanjkljaj. Svoboda izražanja ni zadosten koncept za utemeljitev javnega pomena novinarstva, ampak bilo treba proizvodnjo informacij definirati kot javno službo. To je ustrezna podlaga za javno financiranje novinarstva.

Umik na svetovni splet ni rešitev

Kučić: Morda res, saj lahko prav zahteva po nenehni in organizirani proizvodnji relevantnih informacij najbolj načne vero v domnevno čudežne zmožnosti svetovnega spleta. Internetni ideologi iz 80. in 90. let prejšnjega stoletja so verjeli, da bo mogoče nekoč z uporabo novih informacijskih in komunikacijskih tehnologij povezati vse ljudi in združiti znanje celotnega človeštva po načelu vsi ljudje vse vedo. To prepričanje še danes zagovarjajo številni medijski aktivisti, ustvarjalci alternativnih spletnih medijev in ustanovitelji novomedijskih podjetij. Vendar pa je predstavnik ameriškega združenja potrošnikov Gene Kimmelman že pred leti opozoril, da kvalitativne raziskave internetnih vsebin kažejo na izrazito pomanjkanje izvirnih informacij, zato neskončno število medijskih kanalov samo po sebi ne zagotavlja medijskega pluralizma – kar je bil eden glavnih zagovornikov medijske deregulacije. Kimmelman je ocenil, da je mogoče le nekaj odstotkov vseh internetnih vsebin mogoče oceniti za informativne ali novinarske, pa še te v veliki večini primerov predelujejo novice, ki so jih proizvedli tradicionalni mediji. Tudi ideje o državljanskem novinarstvu, ki so bile v zadnjih letih izjemno priljubljene, navajajo le nekaj posamičnih uspešnih primerov elektronske politične participacije – korejski časopis OhMyNews ter španske in filipinske predsedniške volitve, ko naj bi »pametne množice« s pomočjo mobilnih telefonov zrušile predsednika. Na žalost zagovornikov pa ti posamezni fenomeni niso ponudili nobenega trajnejšega modela, kako bi moralo delovalo spletno državljansko novinarstvo, ki naj bi nadomestilo tradicionalne medije in novinarje. Prav tako težko rečem, da je internet ustvaril nov tip novinarjev, saj se tudi v spletnih medijih ni zmanjšala teža tradicionalnih virov informacij in novinarskih praks. Kar nekaj uspešnih spletnih projektov urejajo medijski profesionalci, ki so zaradi razočaranja prestopili v alternativne medije. Tudi urednika spletnih medijev Vest.si, Jani Sever, in Razgledi.net, Vojko Flegar, sta dolgoletna novinarja Mladine in Dela.

Kovačič: To zgolj pomeni, da je treba zagotoviti pogoje za kontinuiteto novinarskega profesionalizma tudi na novi tehnološki platformi.

Kučić: Kar je zelo težko izvedljivo. Ne le zaradi omenjene internetne ideologije ali dejstva, da trenutno ne poznamo učinkovitega načina za zaračunavanje internetnih vsebin, temveč tudi zato, ker se je na svetovnem spletu ustvaril kult amaterskega proizvajalca vsebin, ki ne dela za plačilo, ampak predvsem zaradi sebe in svoje potrebe po izražanju lastne kreativnosti. Vsa današnja spletna družabna omrežja in večina novih medijev je svoje poslovne modele utemeljila na neplačanem amaterskem delu. Lep primer je Facebook. Platforma je pripravljena tako, da lastniku portala omogoča prodajo agregiranih informacij oglaševalcem, medtem ko je ustvarjanje in nalaganje teh informacij na osebne uporabniške profile neplačano. Vendar so vrednosti oglaševanja tako nizke, da noben proizvajalec vsebin ne more živeti od svojega dela na spletu. Preživi lahko le lastnik platforme ali agregator.

Kovačič: To je sodoben model izkoriščanja, ki delavce manipulira z ideologijo, ki jim pravi, da se z delom samouresničujejo. Tako interpelirani delavci vidijo lastno željo na mestu zunanje komande. In ker so prepričani, da je smisel njihovega dela samouresničitev, so pripravljeni delati za prenizko plačilo. Gre za postfordistični poslovni sistem, v katerem je korporacija predvsem logistični center, ki koordinira podizvajalce in pobira smetano. Marksistično se je treba vprašati, od kod sploh izvira vrednost, ki jo bo podjetje Facebook unovčilo, ko bo prodalo baze osebnih podatkov. Vrednost izvira iz dela posameznih uporabnikov. Če je to delo neplačano, imamo opravka z izkoriščanjem. In ker je motiv posameznikov za to delo kreativnost, lahko govorimo o prostovoljnem izkoriščanju. Sistemsko gledano se s tem internetnim poslovnim modelom dogaja razvrednotenje proizvodnje informacij. Možnosti za pošteno plačevanje profesionalnega novinarskega dela je tu vse manj. Meja med poklicnim novinarjem in amaterskim ustvarjalcem vsebin se zabrisuje in novinarje se vse bolj potiska v položaj prostovoljcev.

Javnost ne pomeni seštevka potrošnikov

Kučić: Vse to so sicer zelo tehtni argumenti za zagotovitev neodvisnega in nekomercialnega vira financiranja novinarskega dela, ki naj bi poskrbelo za proizvodnjo relevantnih informacij. Vendar moram še enkrat opozoriti, da iznajdba poslovnega modela ali uvedba načina financiranja, ki bi zagotovilo preživetje medijskim podjetjem in uredilo socialni položaj novinarskih profesionalcev, še ne pomeni, da bodo mediji postali odgovornejši, kot so bili doslej.

Kovačič: Za samorazumevanje novinarjev bi morala biti bistvena ideja, da mediji služijo javnosti in jo krepijo ter s tem omogočajo kvalificirano sprejemanje avtonomnih odločitev v gospodarstvu, politiki ali kulturi. Brez razsvetljenske predpostavke kritične javnosti, ki naj jo mediji podpirajo, ni smiselno govoriti o konceptu avtonomije novinarjev. Najprej pa se je treba vprašati, kaj sploh je tista javnost, na katero se sklicujejo vsi, od novinarjev do politikov in marketinških agentov. Običajno je javnost prazna referenca, na katero se posamezne institucije ali nosilci moči sklicujejo takrat, kadar obračunavajo z drugimi nosilci moči ali kadar posegajo v zasebnost določenih oseb, na primer popularnih zvezd ali obtožencev v kazenskih zadevah. Ali je javnost, v imenu katere utemeljujemo javni interes, sploh realna zadeva?

Kučić: Za politike so javnost potencialni volivci, za oglaševalce potrošniki, za medije prav tako.

Kovačič: To bi pomenilo, da tabloidi nagovarjajo največ javnosti, da so najbolj javno pomembni in tako najbolj upravičeni do javnih subvencij. A o tej logiki je že nemški sociolog Jürgen Habermas povedal, da je pokazatelj razkroja aktivne kritične javnosti. Ključno je vprašanje o možnosti kritične javnosti kot prakse javnega rezoniranja v današnjih političnih, ekonomskih in medijskih razmerah.

Kučić: Je Habermasovo pojmovanje javnosti danes sploh še aktualno?

Kovačič: Habermas je v Strukturnih spremembah javnosti analiziral tri faze javnosti. Najzgodnejša je bila publika, pred katero so monarhi razkazovali svojo oblast; njena naloga je bilo aklamiranje. Zatem so meščani razvili nov tip javnosti, ki je pomenil prakso izmenjave in soočanja argumentov. Ključen je bil koncept umnosti: za umno je veljala rezultanta svobodne izmenjave mnenj, pri kateri je lahko sodeloval vsakdo. Meščani so javno rezoniranje najprej prakticirali v polju čitalniške kulture, zatem so ga prenesli na področje komentiranja ukrepov oblasti. Habermas v omenjeni knjigi ne piše o delavski politični javnosti, ki je diskutirala taktike razrednega boja, da bi prišla do najboljših analiz in sklepov v razmerah, s katerimi še niso imeli izkušenj. Piše pa o tem, da so meščanski intelektualci začeli svariti pred ljudsko demokracijo, ko so ugotovili, da bi bila vključitev nižjih razredov v meščansko javno mnenje nevarna za meščanske razredne interese. Zagovarjati so začeli profesionalizacijo in tehnokratizacijo politike, torej depolitizacijo državljanov. To je vodilo v ponovno pasivizacijo javnosti kot naslovnika spektakla. Hkrati se je odvila tudi profesionalizacija proizvodnje javnega mnenja oziroma novinarstva. Novinarstvo se je profesionaliziralo prek tržnega modela prodaje informacij bralcem, in to tistim, ki so imeli zadostno kupno moč.

Kučić: To je bil tudi eden glavnih razlogov za propad britanskega delavskega tiska, ki ni propadel zato, ker bi imel premalo bralcev ali prenizko naklado, ampak zato, ker so ga oglaševalci bojkotirali. Pri medijih, ki so preživeli, pa najpomembnejši kupec ni bil več bralec, ampak oglaševalec. Struktura dohodkov kaže, da je tisto, kar mediji prodajajo, predvsem oglasni prostor, medtem ko prodaja novinarskih vsebin prinese le eno četrtino prihodkov. V tej luči ne štejejo posebne informacijske potrebe bralcev, temveč le količina medijskega občinstva. Ta je postala zgolj menjalna valuta med oglaševalci in mediji kot prodajalci oglasnega prostora.

Kovačič: Treba je razlikovati med perspektivo racionalnih odjemnikov informacij in med tržnim poslovnim modelom medijske industrije, ki zaradi odvisnosti od prodaje oglasnega prostora implicira iracionalnost medijskih potrošnikov. Znotraj blagovnega modela, ki je vezan na oglaševanje in v luči razvrednotenja informacij, ki ga prinaša internet, je vse težje zagotoviti materialne pogoje za profesionalno novinarstvo. Poleg tega na medijskem področju ni enotnega trga. Trg je segmentiran in uporabniki kvalitetnih vsebin so postali le ena od subkultur. Predpostavka, da na trgu vsak nakup šteje enako, vsakemu segmentu vsiljuje logiko množičnosti, ratingov, in ga sili v približevanje vsebin povprečnemu konzumentu. Logika tržne ekvivalence ne spodbuja ustvarjanja množičnih dobrih novinarskih vsebin, ampak je pisana na kožo množičnim oglaševalcem.

Kučić: Toda liberalci verjamejo, da racionalni bralci povprašujejo po kakovostnih novinarskih vsebinah, in da lahko ustrezna ponudba na medijskem trgu zadovolji njihov informacijski javni interes.

Kovačič: Za aktivno javnost so potrebni določeni institucionalni pogoji: izobraženost, informiranost, obstoj forumov za izmenjavo mnenj in mehanizmi, ki zagotavljajo vpliv javnega mnenja na dejanske politične odločitve. Državljanska javnost je relevantna le, če obstajajo možnosti za participativno demokracijo. V samoupravljanju je bilo za politično participacijo bistveno to, da udeleženci niso izražali le mnenj, temveč so tudi sprejemali konkretne odločitve, kljub partijski cenzuri ključnih odločitev. Brez vpliva občanov na odločitve ne bi bilo interesa za udeležbo. Racionalna javnost kompetentnih udeležencev je pomembna tudi v gospodarstvu. Mali investitorji lahko investirajo denar bodisi po lastnem scenariju bodisi ga zaupajo profesionalnim upravljavcem. V drugem primeru so odtujeni od poslovanja podjetij in jih zanima le čim višji donos. Da bi upravljavci financ zagotovili te donose, si morajo izmišljevati finančne malverzacije. Na koncu ti finančni baloni počijo in mali investitorji ostanejo brez vsega. Tako za male investitorje kot tudi za gospodarski sistem je koristno, če so udeleženci trgov osebno informirani. Drugače pa je s političnimi in poslovnimi elitami. Te reproducirajo svoj prednostni položaj s pomočjo tega, da so državljani in tržni subjekti slabše informirani o dogajanju.

Iskanje neodvisnih virov za sofinanciranje medijev

Kučić: Kako bi lahko v razmerah krize javnih nalog novinarstva, krize oglaševalskega poslovnega modela in neizvedljivosti internetnega kupovanja kvalitetnih vsebin reorganizirali medijski sistem – financiranje, zakonodajo, regulacijo in novinarski poklic?

Kovačič: V sedanji zgodovinski konstelaciji je treba razmisliti o možnosti uveljavitve neblagovnih poslovnih modelov javno pomembnih medijev. Če je kolizija med javnim interesom na področju medijev in med komercialno naravnanostjo medijskih podjetij vse hujša, je treba statusno ločiti javne medije oziroma javne medijske vsebine od tistih, katerih pretežni namen je trženje oglasnega prostora. Govoriti o tem, da so vsi mediji javni mediji, je nesmiselno. Komercialno medijsko produkcijo lahko obravnavamo kot vsak drug posel. Za javno pomembne medije pa je treba zagotoviti javno sofinanciranje, če se izkaže, da je v obstoječih poslovnih modelih ogroženo.

Kučić: To pomeni, da odpadejo tudi modeli neprofitnih medijskih organizacij, kakršen je, na primer, londonski Guardian, ki sicer ustvarjene prihodke vrača v časopis, a se mora vseeno preživeti na trgu. Kje torej poiskati vire prihodka, s katerimi bi se mediji osvobodili pritiskov trga in lastnikov ter začeli služiti interesu državljanov? Bi morale države obdavčiti oglaševanje? Bi se morali časopisi organizirati po načelu javnega servisa? Ali pa bi morali postati neprofitne organizacije po zgledu ameriških univerz in upati, da jih bodo podprli dobronamerni donatorji, kar sta nedavno predlagala David Swensen in Michael Schmidt v New York Timesu?

Kovačič: Viri javnega financiranja bi gotovo morali biti relativno neodvisni od vlade, da se ne bi ponovila zgodba »javne« RTV Slovenija, nad katero so pridobile nadzor vladajoče stranke. Obenem bi z njimi morali zagotoviti neodvisnost financiranja javno pomembnih vsebin od oglaševalskega sektorja, ki je druga sistemska rakasta rana medijev. Predlagam dva javna finančna vira. Prvega bi pridobili tako, da bi obdavčili oglaševanje. Razdelitev mase zbranih davkov med upravičence bi upravljal poseben sklad z mešano upravo, ki bi jo, na primer, imenovali država, novinarski ceh in stroka. Tako bi prek redistribucije zagotovili investiranje dela oglaševalskega kolača v javno pomembne vsebine. Poleg tega bi se morali s tega naslova subvencionirani ustvarjalci javno pomembnih vsebin še vedno potegovati za prispevke bralcev. Če ti niso več pripravljeni kupovati časopisov, je treba uveljaviti drugačen način plačevanja. Plačevali bi jih lahko z namensko usmeritvijo določenega odstotka dohodnine. Mislim, da bi bilo treba odstotek dohodnine, namenjen neprofitnim dejavnostim, močno dvigniti. Pri tem predlagam sektorski razrez. Na primer: do en odstotek dohodnine lahko davkoplačevalec nameni posameznim medijem in založbam, to je njihovi javno pomembni produkciji, do en odstotek neprofitnim kulturnim ustanovam javnega pomena, do en odstotek pa ostalim nevladnim organizacijam. Na ta način bi kljub internetni revoluciji mediji še vedno pridobivali znaten del prihodkov na trgu. Podobno so nekatere druge javne službe, denimo dimnikarji ali odvetniki, na eni strani javno regulirane, na drugi pa so posamezni ponudniki v medsebojni konkurenci.

Kučić: Zagotovitev vira financiranja je le prvi korak. Televizijski prispevek, iz katerega se delno napaja nacionalka, je razmeroma neodvisen vir financiranja, a jo lahko p olitične stranke še vedno nadzorujejo prek programskega sveta RTVS in nekaterih drugih mehanizmov. Podobno velja za medijski sklad, ki je bil ustanovljen, da bi spodbujal medijski pluralizem in subvencioniral nastanek nekomercialnih vsebin, a za podeljevanje sredstev nima izdelanih jasnih meril, v podeljevanje denarja pa so se v preteklosti že vpletali politika in interesni lobiji. Zaradi tega je zelo težko ugotoviti, kje so dejanske pomanjkljivosti teh oblik sofinanciranja medijev, kdaj pa gre le za slabo izvajanje teh modelov zaradi pomanjkljivega nadzora in neučinkovitih sankcij.

Pomanjkanje meril za razdeljevanje medijskih subvencij

Kovačič: Pomembna je tudi ločitev med komercialnim in javno subvencioniranim delom medijske produkcije. Če posamezni javno subvencionirani medij pridobiva tudi oglaševalske dohodke, je treba zelo strogo nadzirati namensko uporabo javnih subvencij za vsako oddajo oziroma rubriko posebej. Pod tem pogojem bi lahko za javne subvencije s posameznimi oddajami kandidirali tudi komercialni mediji.

Kučić: RTV Slovenija je zagotovo prva, ki bi morala uvesti ločeno knjigovodstvo za javno financiranje in za komercialne oddaje. V britanskem BBC-ju že dolgo uporabljajo poseben test javnega interesa, s katerim presojajo, ali je neka oddaja ali projekt upravičen do denarja, ki ga BBC pridobi s televizijskim prispevkom, ali ga morajo uvrstiti med komercialne dejavnosti. Vendar se kljub ločenemu računovodstvu in razločevanju vsebin tudi na BBC-ju vse težje branijo pred kritikami komercialne medijske industrije, ki trdi, da BBC ni upravičen do celotnega televizijskega prispevka, ampak bi ga moral deliti tudi s komercialnimi televizijami, ker naj bi tudi one pripravljale vsebine, ki služijo javnemu interesu. Zagovorniki sedanje ureditve se bojijo, da bilo tako razdeljevanje televizijskega prispevka nevarno, ker bi lahko komercialne televizije in njihovi lobisti tako zrelativizirale idejo »javnega interesa«, da bi ga morali navsezadnje opustiti. Tak razplet ne bi imel nobenega pozitivnega vpliva na javni interes, ampak bi le oslabil BBC, ki naj bi je svoj monopol doslej v večini primerov uporabljal pozitivno. Po drugi strani se tudi zagovorniki kakovostnega novinarstva strinjajo, da lahko v nekaterih primerih tudi rumeni tisk opravlja družbenokoristno vlogo.

Kovačič: Zdaj sva zašla v nevarne vode. Pogovor sva zastavila kot utemeljitev nove eksistenčne forme kvalitetnega novinarstva. Zdaj pa se zdi, da je tudi rumeni tisk javno pomemben in skorajda upravičen do subvencij ministrstva za kulturo. Opredeliti bo treba še dodatne kriterije, ki bi tabloide izključile iz javnih subvencij.

Kučić: Najpogostejši argument je, da se lahko dobri in vplivni tabloidi financirajo tržno.

Kovačič: Toda tržna uspešnost ni kvalitativni kriterij za opredelitev novinarstva, ki je v javnem interesu. Vzemiva tale primer: novica, da je Anja Rupel nabavila nove zavese, je tabloidna in zadeva zasebno življenje neke zvezdnice; novica, da je Meta Rupel nabavila novo metlo, pa je javno pomembna, ker zadeva davkoplačevalski denar.

Kučić: Recimo.

Kovačič: Vendar je ta argument dvomljiv. Spada v neoliberalni diskurz, ki državljane obravnava kot davkoplačevalce, volivce kot potrošnike strankarskih storitev … Marx je temu rekel blagovni fetišizem: razmerja med ljudmi štejejo kot razmerja med denarnimi vrednostmi. Toda če je kriterij za javno pomembnost informacij prizadetost javnega denarja ali pa denarja številnih ljudi, potem težko opredeliva, na primer, novice o genocidu v Ruandi kot javno pomembne. Ali še hujši primer: če je materialna korist temelj javnega interesa, smo zainteresirani za to, da mediji ne poročajo o etničnem čiščenju v Sudanu, ki je povezano s tem, da določene korporacije poceni pridobivajo koltan in nam prodajajo poceni mobilne telefone.

Kučić: Ne le to. Kdor bi uvedel kakršno koli obliko javnega financiranja medijev, bi moral znati odgovoriti na neštete očitke in kritike. Prvega poznamo iz kulture: zakaj bi z mojim denarjem podpirali vsebine, ki jih sploh ne gledam? Drugega uporabljajo lobisti komercialnih medijskih podjetij: javno financiranje bi pomenilo motnjo na trgu in bi javno financiranim medijem omogočilo nepošteno konkurenčno prednost pred komercialnimi medijskimi podjetji. Tretjega smo lahko zasledili pri nacionalki, ki je presojo o javnem interesu kratko malo prepustila logiki večje ali manjše gledanosti. Poleg tega pa bi morali tudi preprečiti, da bi se zaradi zagotovljenega javnega financiranja mediji nehali ozirati na želje in potrebe bralcev, kar bi lahko pripeljalo do samozadostnosti in nepomembnosti javno financiranih medijev.

Kovačič: Zakaj nepomembnost? Iz česa novinarji sploh črpajo svojo pomembnost? Ta hip je najodmevnejša novinarska zgodba razkritje ilegalne gradnje MNZ. Objava te zgodbe povzroča težave določenim nosilcem moči. Vplivnost medija ali novinarja izhaja iz informativne moči, iz obveščanja javnosti. Izziv so strogi kriteriji in mehanizmi evalvacije, ki jih potrebuje vsak sistem javnega financiranja. Z njimi preprečimo sinekuro in zagotovimo pravičnost do tistih, ki ne dosegajo meril za subvencije. Taki kriteriji so že razviti na področju umetnosti, znanosti, zdravstva … Ali novinarska stroka ima kriterije za prepoznavanje dobrih novinarskih izdelkov?

Kučić: Ironično je, da novinarji subjektivno kar dobro vemo, kaj je dober novinarski izdelek, skoraj nihče pa si ne bi upal tvegati in postaviti določena objektivna merila. Še uredniki ne, čeprav bi morala to biti ena izmed njihovih glavnih nalog. Slovenski uredniki zato večinoma delujejo predvsem kot tehnični operativci, kot uradniki. Nimajo pa se časa ali volje ukvarjati z uredniško politiko, zato tudi nimajo strokovne avtoritete. To pomanjkanje objektivnih meril v praksi pogosto prispeva k prepričanju, da je danes vsak lahko novinar. Zato je Dnevnikov novinar Rok Praprotnik pred nekaj meseci predlagal uvedbo novinarskih licenc. Za ta ukrep obstaja nekaj tehtnih argumentov, vendar se novinarske licence doslej niso najbolje obnesle, saj so povzročile nastanek nekakšne novinarske aristokracije.

Kovačič: Z licencami bi zagotovili razliko med pravimi novinarji in ostalimi komunikacijskimi delavci, od predstavnikov za stike z javnostjo do diletantov. V akademskem svetu imamo dilemo, ali naj kvaliteto raziskovalnega dela ocenjujejo birokrati ali drugi raziskovalci. V prvem primeru se kvalitativni kriteriji spremenijo v kvantitativne, zlorabe pa niso izključene: člani dobro organiziranega omrežja citirajo drug drugega in si s tem zvišujejo točke. V drugem primeru strokovnjaki ocenijo kvaliteto predloženih objav. Toda v majhnem in relativno nekonkurenčnem okolju, kakršno je slovensko, lahko prevlada kolegialnost. Na ministrstvu za kulturo je sistem evalvacije kombiniran: prvo, formalno selekcijo opravijo uradniki, drugo pa komisije ekspertov, ki avtoritativno ocenijo kvaliteto ustvarjenih dosežkov in predlaganih projektov. Jasno je, da so člani komisij predmet pritiskov in lobiranja, a ne vidim boljše rešitve od te, da se v komisije imenuje močne in kompetentne osebnosti. Birokratsko podeljevanje licenc je namreč najbolje podrediti hierarhiji strokovne avtoritete znotraj novinarskega ceha, če ta funkcionira. Funkcionira pa lahko, če sta zagotovljena dva materialna pogoja: finančna kontinuiteta in neodvisnost medijskih hiš.

Razlastitev medijskih lastnikov?

Kučić: Se ti zdi, da je to v Sloveniji realno? Upoštevaj, da je za slovenske novinarje normalno, da se med sabo delijo po tem, kdo simpatizira z določeno politično opcijo. Politikom dopuščamo, da v našem imenu definirajo medijsko politiko. Vse imamo podvojeno: dve novinarski društvi, dve novinarski nagradi, dve garnituri medijskih analitikov, dve skupini medijskih strokovnjakov … Zato si ne predstavljam, komu bi novinarji priznavali avtoriteto do presojanja kakovosti njihovih izdelkov in pravico do podeljevanja novinarskih licenc. In to kljub dejstvu, da je v mlajši generaciji novinarjev več podiplomsko izobraženih kot kdaj koli, in da so dobro obveščeni o položaju novinarjev v tujini. Morda so v posvečanju stroki in izobraževanju preveč apolitični, ali pa so kratko malo ponotranjili tržno in menedžersko ideologijo, zunaj katere marsikdo ne zna več misliti.

Kovačič: Partitokracija je velik problem Slovenije. Toda izkušnje s prejšnjo vlado so jasno pokazale, da sta večja težava samocenzura in prostovoljna kolaboracija novinarjev v verižni reakciji kot pa neposredni politični pritiski na vsakega novinarja posebej. Mislim, da sta apolitičnost in upogljivost večine novinarjev paradoksalni okoliščini, ki bi državi celo olajšali izvedbo radikalne reforme medijske politike. Razmisliti je treba o možnosti razlastitve tistih lastnikov časopisov, ki bodisi instrumentalizirajo uredniško politiko za svoje poslovne interese bodisi finančno izčrpavajo časopise kot hčerinska podjetja. Dejstvo je, da so nekateri od teh lastnikov zašli v resne finančne težave in je njihovo premoženje postalo zelo poceni. To bi bil prvi korak. V drugem koraku bi morali premisliti tudi o spremenjeni organizacijski strukturi časopisov. Menim, da bi bilo za javni interes bolje, če bi imeli resni časopisi status neprofitnih zavodov, ki bi jih upravljali sami novinarji in ostalo zaposleno osebje. Neprofitni zavod je uveljavljena pravna oblika organizacij, katerih poslanstvo je javni interes. Hkrati je treba razmisliti tudi o statusu samih časopisnih medijskih hiš, če se tiskanje resnih časopisov sploh ne bi več izplačalo in bi v celoti prešli na internet. Ali ne bi bilo v tem primeru smiselno povsem prepovedati oglaševanja v subvencioniranih medijih oziroma oddajah ali rubrikah? To bi zahtevalo dovolj visoko subvencijo, toda s prehodom distribucije na internet bi velik del stroškov odpadel.

Kučić: Ti prihranki bi bili veliki. Časopisi danes porabijo 40 odstotkov vsega denarja za dostavo informacij do bralcev. Pri internetni distribuciji so ti stroški skoraj nični. Če bi New York Times kupil elektronski bralnik vsakemu bralcu tiskane izdaje, bi ga to danes stalo približno 300 milijonov dolarjev, letnih stroškov s tiskom in distribucijo pa ima skoraj 650 milijonov dolarjev. Vendar se ne smemo preveč zanašati na tehnologijo, saj smo videli, kako so lastniki naložili prihranke, ki jih je pred dvema desetletjema omogočila uvedba digitalnega tiska. Stroški novinarskega dela bi bili še vedno previsoki, da bi jih lahko izdajatelji pokrili z javnim sofinanciranjem. Zato menim, da bi morala država poleg sofinanciranja medijev poskrbeti še za nekatere druge ukrepe: podpirati nastanek novih internetnih medijev z olajšanjem dostopa do zagonskega kapitala in uvedbo posebnih davčnih olajšav za medijske donacije, pa tudi zagotoviti, da bodo tudi nekomercialni mediji imeli dostop do digitalnih frekvenc. Financiranje medijskih vsebin je smiselno le, če poleg produkcije zagotovimo tudi pravico in možnost dostopa do teh vsebin. Zato medijska politika že zdavnaj ne bi smela biti samo v pristojnosti kulturnega ministrstva, saj je neločljivo prepletena tudi s področjem telekomunikacij, intelektualne lastnine, varstva konkurence, delovnopravne zakonodaje, davkov in sociale, česar dosedanji oblikovalci medijske politike niso najbolje razumeli.

Prve zgodbe je iskal v Afriki, se za nekaj časa ustalil v manjšem kanadskem mestecu in nato postal dopisnik Guardiana iz Vietnama. V sedemdesetih letih je postal urednik Guardianove zunanjepolitične redakcije in pozneje napredoval v uredniškega direktorja. Na tem položaju je dodobra spoznal ekonomiko časopisne panoge ter naravo odnosov med poslovnim in vsebinskim delom časopisa, spopasti pa se je moral tudi z večino finančnih in organizacijskih pasti, ki jih prinaša uvajanje novih tehnologij v medijska podjetja.

Danes je eden izmed direktorjev Fundacije Guardian.

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 21. marec 2009

Kdo bo še plačeval za novinarstvo?

Ko začnejo prekaljeni medijski komentatorji v svojih kolumnah presenečeno ugotavljati, da so si prejšnji večer na komercialni televiziji ogledali film, ki ga ni prekinil niti en televizijski oglas, je to znamenje, da se dogaja nekaj, česar še pred nekaj meseci ni mogel predvideti niti najbolj črnogled medijski analitik, je priznal dolgoletni britanski novinar in urednik Ian Wright. Vendar je tudi poudaril, da za propad nekaterih uglednih časopisov v ZDA (Rocky Mountain Newsa, Seattle Post-Intelligencerja …), napovedana množična odpuščanja v britanskih medijih ter vseevropsko krčenje televizijskega programa na komercialnih in javnih televizijah ni kriva samo globalna gospodarska kriza, ampak tudi zastareli poslovni modeli medijskih podjetij, ki se niso prilagodili novim gospodarskim in tehnološkim razmeram.

Ta ugotovitev je za medijska podjetja še bolj boleča od same gospodarske krize, saj opozarja, da medijem tudi morebitno izboljšanje gospodarskih kazalcev ne bo zagotovilo dolgoročnega preživetja. Vzemimo samo časopise, je opozoril Wright. »Padanje tiskane naklade je neustavljivo, prav tako selitev bralcev in oglaševalcev na svetovni splet, ki nista odvisna od sedanje krize. Vemo, da s tiskom ne moremo preživeti in hkrati nimamo prav nobenega zagotovila, da bo na spletu kaj bolje, saj ni še nihče ugotovil, kako tržiti elektronske časopisne vsebine. Poleg tega se za spletni oglaševalski kolač ne potegujemo samo tradicionalni mediji – ne glede na obliko, v kateri izhajamo –, ampak tudi velika novomedijska in tehnološka podjetja (Google, Yahoo, Microsoft …), ki zelo dobro razumejo splet in dosegajo neprimerno večjo kritično maso uporabnikov kot mi,« je pojasnil Wright. Zato pred spremembami niso varni niti lastniki elektronskih medijev, ki se bodo prav tako morali nekako prilagoditi spremenjenim gledalskim navadam in selitvi »televizijskih« vsebin na zaslone osebnih komunikacijskih naprav.

Mediji in oblikovalci medijske politike bodo tako morali odgovoriti predvsem na eno vprašanje – kako še naprej financirati novinarske vsebine, ki bodo ljudi informirale, izobraževale, jih zabavale in jim pomagale razumeti čas in družbo, v kateri živimo, je prepričan Wright. Ne glede na obliko, v kateri bodo dosegle bralce ali gledalce.

Radi poudarjate, da je treba za razumevanje sedanjih razmer v medijski industriji najprej spoznati njeno zgodovino. Kako nam lahko zgodovina pomaga razumeti krizo, v kateri so se danes znašli časopisi?

Med drugim nam lahko pomaga razumeti, zakaj je zmanjšanje oglaševalskih proračunov, s katerim so se podjetja lani odzvala na gospodarsko krizo, časopise tako hitro prignalo na rob propada. Bistveno hitreje kot smo pričakovali.

Zaradi njihove skoraj popolne odvisnosti od oglaševalskih prihodkov?

… ki je posledica specifičnega razvoja časopisnega trga v zadnjih dveh desetletjih. V šestdesetih in sedemdesetih letih je Guardian z oglasi pridobil slabo tretjino prihodkov, ostalo smo zaslužili s prodajo časopisa. Ko je avstralski medijski mogotec Rupert Murdoch v osemdesetih letih razbil tiskarske sindikate in prevzel londonski Times, se je marsikaj spremenilo. Bistveno so znižali stroški tiska, Murdoch pa je v Timesu povečeval delež oglaševanja in hkrati zniževal prodajno ceno časopisa, kar je imelo nekaj pomembnih posledic. Vsi plačljivi časopisi so morali slediti Murdochovemu modelu, če so hoteli preživeti, zato so tudi oni povečevali delež oglaševanja in vstopali v cenovne vojne z nižanjem cene svojih časopisov. Te cenovne vojne so postopoma pripeljale do prvih brezplačnikov, ki so se v celoti financirali z oglaševanjem, plačljivi časopisi pa danes s prodajo ustvarijo le približno četrtino svojih prihodkov. Zato je bil nedavni umik oglaševalcev toliko bolj boleč.

Kako je vse večja odvisnost od oglaševanja vplivala na časopisno industrijo? Kritični medijski teoretiki opozarjajo, da so postali oglaševalci za časopise pomembnejši od bralcev, vsebina pa se je zaradi lova na oglase pospešeno komercializirala.

Ni tako preprosto. Razmah oglaševalske industrije in zmanjšanje proizvodnih stroškov, ki so jih prinesle tehnološke spremembe – predvsem uvajanje osebnih računalnikov in digitalizacija tiska –, sta časopise finančno zelo okrepila. Ti dodatni prihodki so bralcem za enako ceno časopisa prinesli bistveno več vsebine, saj smo še v sedemdesetih letih izhajali na največ 32 straneh, če smo imeli srečo, danes pa imajo lahko britanski dnevniki skupaj z vsemi prilogami tudi po več kot sto strani, na katerih ne manjka kakovostnih novinarskih vsebin. Časopisi so lahko zaposlovali nove novinarje, ustanavljali nove priloge, vlagali v svetovni splet, razširili ponudbo založniških dejavnosti …

Pod pogojem, da so bili njihovi lastniki pripravljeni vlagati v vsebino in niso zgolj pobrali večjih dobičkov.

No, seveda. Od vsakega posameznega medijskega lastnika je odvisno, kako bo razporejal prihodke, ki jih zasluži s svojim izdelkom. Nekateri mediji se obnašajo zgolj kot komercialna podjetja, ki želijo na medijskem trgu zaslužiti čimveč denarja, drugi verjamemo, da moramo biti mediji tudi družbeno odgovorni. Vse to so stare dileme, ki se vlečejo že od samih začetkov novinarstva. Vendar pa želim poudariti nekaj drugega. Če smo se doslej ukvarjali predvsem z vprašanjem, kako (ne)odgovorno medijska podjetja porabljajo denar, ki so ga ustvarila na medijskem trgu, nas danes čaka precej hujši izziv – ugotoviti, ali bodo mediji v prihodnosti sploh še lahko financirali novinarske vsebine. Predvsem časopisi, ki jih je preplet tehnološkega napredka, spremenjenih bralnih navad in gospodarske krize najbolj prizadel.

Kaj lahko reši časopise? Na rast tiskane naklade ne morejo računati, oglaševalski model je v krizi, bralci in oglaševalci se selijo na svetovni splet …?

Časopisi so se v resnici znašli v izjemno težkem položaju. Guardianovci se radi pohvalimo, da nam je prehod na svetovni splet zelo dobro uspel. Ker so naši lastniki verjeli, da je selitev na splet nujna in so jo razumeli kot najpomembnejšo razvojno naložbo, je postal Guardian prava spletna velesila, čeprav je bil prej skorajda nišen časopis. Vendar pa se hkrati zavedamo, da nam ta uspeh ne zagotavlja preživetja, saj večino prihodkov še vedno ustvarimo s tiskano izdajo, dosedanji modeli plačevanja elektronskih vsebin pa se časopisom in drugim medijem niso obnesli, saj ljudje niso bili pripravljeni plačevati za vsebine, ki so jih na drugih straneh dobili zastonj. Poleg tega morate vedeti, da je tudi lov na spletne oglase zelo zahteven, saj največ prihodkov od spletnega oglaševanja poberejo podjetja, ki vsebin ne ustvarjajo, ampak jih samo zbirajo in prilagajajo spletnim uporabnikom – kar zelo spretno počne Google. To v praksi pomeni, da sta v krizo zašla oba ključna poslovna modela, po katerih so doslej delovala medijska podjetja: prodaja vsebin, ker jih ni več mogoče zaračunavati, in prodajanje pozornosti medijskega občinstva v zameno za oglase. Zato se bojim, da bodo morali časopisi in drugi tradicionalni mediji postati izjemno iznajdljivi pri pridobivanju denarja, s katerim bodo financirali novinarske vsebine. Morda bodo morali vsebine celo financirati s čisto drugimi viri prihodkov. Tole utegne zveneti kot učenje krive vere, ampak menim, da bodo morala medijska podjetja začeti precej bolj izkoriščati prodajne možnosti, ki jih ponuja svetovni splet.

Se vam ne zdi, da bo težko postaviti mejo, kaj so še sprejemljivi viri takšnega financiranja? Že pri objavljanju oglasov za vroče telefone in velike avtomobile imate lahko resne etične pomisleke. Kaj šele, če bi začeli časopis financirati s prodajo erotičnih storitev in prodajo velikih avtomobilov.

Kar nas spet vrne k vprašanju družbene odgovornosti (smeh). Primerjava z oglasi je v resnici zelo smiselna. Vzemimo, da ste časopis, ki se družbeno odgovorno zavzema za enakopravnost žensk, varstvo okolja in trajnostni razvoj, kar od vas pričakujejo tudi vaši bralci. Pri odločitvi za objavo erotičnih ali avtomobilskih oglasov zato ne gre le za vprašanje morale, ampak tudi za poslovno presojo. Boste z objavo takih oglasov zares pritegnili bralce, ki jih želite pritegniti? Boste odgnali tiste, ki jih želite obdržati? Boste sploh lahko izhajali kot družbeno odgovoren časopis, če boste zavrnili oglase avtomobilske industrije? Kruta vprašanja.

Na Guardianu poskušate že od nekdaj loviti ravnotežje med družbeno odgovornostjo in zakonitostmi medijskega trga. Je tak poskus tudi vaše zavzemanje za družbeno odgovornost in trajnostni razvoj? Tako namreč postajate zanimivi za oglaševalce, ki hočejo s poudarjanjem družbeno odgovornega podjetništva izboljšati svojo podobo v javnosti – predvsem to velja za naftne in farmacevtske družbe, banke, zavarovalnice …

Ne bom trdil, da nismo v tem trendu prepoznali potencialnega vira oglaševalskih prihodkov. Vendar se pri tem nismo ozirali samo na, kot pravite, domnevno družbeno odgovorne oglaševalce, ampak smo se odzvali tudi na spremenjene vrednote naših bralcev. Ta trend so že pred časom opazili britanski trgovci, saj se je v trgovinah zelo hitro povečevala prodaja organsko pridelane hrane – sadja in zelenjave. Oznaka »organsko« v resnici pomeni le to, da je bila zelenjava pridelana na način, ki je prijaznejši do prsti in okolja. Kljub temu pa je marsikdo prepričan, da ima organska hrana tudi boljši okus, čeprav gre večinoma le za psihološki učinek. Zelo podobno je tudi s časopisom.

Da ima boljši okus, če objavlja okolju in etiki prijazne oglase?

Natanko tako (nasmešek).

V svojem nastopu ste omenili, da bo sedanja gospodarska kriza precej okrepila javne medije, v britanskem primeru BBC, saj se financira iz televizijskega prispevka, zato precej manj občuti posledice izpada oglaševalskih prihodkov. Kako bo to vplivalo na medijski trg?

Vloga BBC na britanskem medijskem trgu je zelo kompleksna. Vzemimo samo področje svetovnega spleta. BBC je zaradi svoje velikosti in vpliva zaslužen za številne tehnološke inovacije in premike, ki skoraj zagotovo ne bi bile možne, če njegovo vodstvo ne bi tako tako odločno podpiralo njegove širitve na svetovni splet. Njegov položaj je v marsičem monopolističen – navsezadnje je edino medijsko podjetje, ki je upravičeno do televizijskega prispevka –, a je treba priznati, da je bil njegov monopol večinoma uporabljen pozitivno. Pogosto je bil ena izmed redkih protiuteži komercialni medijski industriji, ki jo je poosebljal Rupert Murdoch …

… in vendar je tudi Guardian naredil precej uslug Murdochovemu lobiju, saj se je v preteklih letih večkrat pridružil napadom na BBC in se zavzemal, da mora država omejiti uporabo denarja iz naročnine pri financiranju spletnih projektov – čeprav hkrati priznate, da je bilo to dobro za britansko javnost.

V nekem obdobju je bilo to sicer dobro za britansko javnost, vendar je BBC hkrati postajal tudi vse večja motnja na internetnem medijskem trgu. Banalen primer: če sem v soboto ali nedeljo pregledoval Guardianovo spletno stran, sem imel občutek, da se na njej ni prav dosti dogajalo. Na BBC-jevi spletni strani pa je bilo novic skoraj toliko kot na običajne delovne dneve, ker so si lahko privoščili polno novinarsko ekipo. Britanski časopisi smo se zato spet znašli v zelo nezavidljivem položaju. Na eni strani smo bili prisiljeni vse naše preživetvene upe staviti na svetovni splet, na drugi strani nas je tam pričakal mogočni BBC, ki mu je preživetje na trgu zagotavljal televizijski prispevek, in ki je s svojimi vsebinami pritegnil znaten del britanskih uporabnikov interneta – predvsem tistih, ki jih zanimajo novice. Ta problem še vedno obstaja in se v času gospodarske krize še poglablja.

Predstavniki novinarskih sindikatov opozarjajo, da želijo številni lastniki krizo izrabiti tudi kot izgovor za klestenje stroškov in zmanjšanje števila zaposlenih, kar so si sicer že dolgo želeli, a se zaradi strahu pred negativnimi odzivi javnosti tega niso upali storiti. Kako kot nekdanji uredniški direktor komentirate ta opozorila? Kakšna je v kriznih časih lastnikov medijskih hiš?

Ne morem govoriti v imenu Guardiana, zato je to le moje osebno mnenje. Mislim, da preradi pozabljamo, da je bilo zadnje desetletje v marsičem izjemno. Zaradi neznanskega razmaha medijske in oglaševalske industrije je bilo na trgu zelo veliko denarja, ki nam je omogočil doslej nesluteno širitev medijskih dejavnosti, razvoj novih rubrik in tehnoloških inovacij, zaposleni v medijski industriji pa smo za svoje delo pogosto prejemali zelo spodobne plače. Vendar nas je to obdobje tudi uspavalo, saj smo verjeli, da bo zlata medijska doba trajala večno. Zdaj, ko je jasno, da so dobri časi za nami, se bodo zaostrili tudi odnosi med medijskimi lastniki in novinarji. Kakšen bo izid, je težko napovedati. Po mojih izkušnjah se novinarji pogosto premalo zavedajo, kakšna je njihova vloga v medijskem podjetju in kako to podjetje služi denar za njihove plače, zato bodo težko sprejeli še tako realne argumente, zakaj jih podjetje ne more več vzdrževati. Delodajalci, sploh tisti, ki ne razumejo časopisne panoge, pa zaposlenim praviloma ne znajo predstaviti realnega stanja in se odkrito pogovoriti, kakšne ukrepe bodo morali sprejeti, če hočejo preživeti na trgu. Taki lastniki so problematični tudi zato, ker se premalo zavedajo, da morajo za vsako ceno ohraniti vsaj najboljše kadre, če se že odpuščanju ne morejo izogniti.

Se lahko zgodi, da bodo zaradi negotovih razmer prav najboljši kadri prvi zapustili medijska podjetja – ker bodo pač imeli možnost izbire?

To bi bila največja tragedija, ki lahko doleti medijsko panogo. Če medijska industrija ne bo znala obdržati radovednih in inteligentnih novinarjev, pritegniti najboljših spletnih strokovnjakov in poznavalcev medijskih občinstev ter vsem skupaj ponuditi okolje, v katerem bodo lahko razvili in uresničili svoje zamisli, ji nobena nova tehnologija ali še tako inovativen poslovni model ne bo mogel več pomagati.

V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je sodeloval pri nastanku Unescove deklaracije o množičnih medijih. Uredil je več knjig s področja mednarodnega komuniciranja, se ukvarjal s problematiko informacijske neenakosti in v svoji mednarodni akademski karieri objavil več kot 400 strokovnih člankov.

V zadnjih letih se posveča predvsem izzivom medijske samoregulacije, med drugim je tudi urednik spletne strani EthicNet, na kateri je trenutno zbranih 50 novinarskih kodeksov iz 46 držav.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 14. februar 2009, foto Igor Zaplatil, Delo

Novinarske pravice ne izvirajo iz novinarske izkaznice

Če se novinarji in njihovi delodajalci ne bodo znali zamisliti nad kritikami javnosti, zmogli prevzeti odgovornosti za svoje delovanje in vzpostaviti učinkovitih mehanizmov samoregulacije (kodeksov, častnih razsodišč, varuhov pravic bralcev ali gledalcev, tiskovnih svetov …), ne bodo izgubili le zaupanja svojih bralcev ali gledalcev, ampak bodo državi dali povod, da medije disciplinira po svoje, je opozoril Nordenstreng. Napovedi kulturne ministrice Majde Širca, da bo vlada do konca letošnjega leta najverjetneje spremenila zakona o javnem zavodu RTV Slovenija in medijih, bi morali novinarji izrabiti kot priložnost, da dejavno prispevajo k medijski ureditvi, s katero bi si zagotovili kar največ poklicne avtonomije, je poudaril Nordenstreng. A tudi priznal, da samoregulacija ni čudežno orodje, s katerim bi bilo mogoče odpraviti nekatere največje anomalije slovenskega medijskega prostora – koncentracijo lastništva, komercializacijo ter prepletenost medijskih lastnikov s politiko in gospodarstvom.

Sedanja kulturna ministrica je bila kot opozicijska poslanka ena izmed najglasnejših kritikov medijskih zakonov, ki jih je sprejela prejšnja vlada. Zato ni presenetljivo, da je že kmalu po nastopu mandata napovedala spremembe in zagotovila, da želi v pripravo novih zakonov vključiti tudi predstavnike medijev in stroke. So to primerne okoliščine za spremembe medijskih zakonov?

Vsekakor je pohvalno, da želi vaša vlada v pripravo novih zakonov vključiti tudi medije in strokovno javnost. Vendar pa bi morali pristojni najprej temeljito in kritično analizirati sedanje stanje na medijskem področju in se vprašati, kaj hočejo s spremembami medijskih zakonov sploh doseči. Če bodo spreminjali zakone le zato, ker jih je sprejela prejšnja vlada, se lahko zgodi, da boste ene problematične zakone zamenjali z drugimi, ali pa bodo spremembe le kozmetične. Poleg tega se morate zavedati, da medijski zakoni sami po sebi niso vsemogočni.

… ker lahko še tako dober medijski zakon omeji novinarsko delo in poseže v medijsko svobodo, ne more pa ustvariti kakovostnih in družbeno odgovornih medijev? To tezo zagovorniki samoregulacije radi poudarjate.

No, seveda je samoregulacija ena najbolj učinkovitih varovalk, s katero lahko novinarji odvrnete državo od sprejemanja potencialno škodljivih medijskih zakonov, vendar to nikakor ne pomeni, da lahko nadomesti medijsko zakonodajo. Hotel sem le poudariti, da so medijski zakoni le ena sestavina medijske politike, zato bi bilo sedanje okoliščine smiselno izrabiti tudi za razmislek o tem, kako lahko k avtonomnemu in družbeno odgovornem delovanju pripomorete mediji sami.

Da mediji ne bi smeli biti le opazovalci sprejemanja novih zakonov, ampak bi se morali dejavneje vključiti v soustvarjanje medijske politike?

Ne samo mediji. Razprave o reformi medijske zakonodaje si ne smejo prilastiti predstavniki medijske industrije, medijski delodajalci, novinarski sindikati in druga medijska interesna združenja, ki so ponavadi dobro organizirana in zastopajo lastne interese. Debata o medijski politiki ne sme biti omejena na dialog med politiko in interesnimi združenji, ampak je treba mobilizirati tudi civilno družbo in odgovoriti na vprašanje, kdo naj zastopa interese bralcev, gledalcev in poslušalcev, če bi država v nove zakone vključila samoregulacijske ali soregulacijske mehanizme [tak primer je denimo programski svet RTV Slovenije, ki ga sestavljajo predstavniki gledalcev, op. p.].

Nezadovoljstvo s civilnodružbenimi »predstavniki ljudstva«, ki so zastopali interese gledalcev, je bil eden glavnih motivov, zakaj je prejšnja vlada sploh spremenila zakon o javni radioteleviziji. Pobudniki novega zakona so trdili, da je civilna družba samo krinka za politična imenovanja članov programskega sveta. Zato so uzakonili predlog, naj predstavnike programskega sveta imenuje kar državni zbor.

Na vprašanje, kdo naj imenuje zastopnike javnosti, ni enotnega odgovora. Če dosledno sledimo teoriji o parlamentarni demokraciji, bi moral vsake zastopnike ljudstva imenovati parlament, saj so edino državnozborski poslanci neposredni predstavniki volje ljudi, ki so bili izbrani na demokratičnih volitvah. Vendar se mi ta rešitev ne zdi ustrezna, saj se je pri vas pokazalo, da je izbiro članov programskega sveta narekovala parlamentarna večina. Tak postopek imenovanja pa nujno politizira delovanje organa, ki bi moral biti po svoji definiciji neodvisen od politike.

Na ta očitek je tedanja vlada odgovarjala, da je po njihovem zakonu odvisnost od politike vsaj neprikrita …

Ugotovitev, da določeni predstavniki civilne družbe niso bili najboljša izbira ali da ima politika vpliv na določene civilnodružbene organizacije, še ne pomeni, da je treba zavrniti idejo o civilni družbi kot taki. Kadar predstavnike javnosti v programskem svetu ali drugih samoregulatornih organih imenuje parlament, ne govorimo samo o hipotetičnem, ampak o dejanskem političnem vplivu. Če bi člane izbirala nekakšna koalicija civilnodružbenih organizacij, bi to pomenilo vsaj poskus, kako depolitizirati programski svet. Če privolite v logiko, da je civilna družba samo prikriti podaljšek politike, da je politika le predstava za ljudstvo in demokracija samo utvara, se zapletete v skrajni cinizem, ki, milo rečeno, ni konstruktiven. Še več – cinizem in sprijaznjenost državljanov, da ni mogoče ničesar spremeniti, sta najboljše zagotovilo, da tudi v resnici ne bo sprememb. Tako ozračje pa vedno najbolj ustreza tistim, ki so na oblasti.

Kdo naj torej določi zastopnike javnega interesa v samoregulatornih organih? V finskem tiskovnem svetu predstavnike javnosti izbere kar vodstvo sveta.

Naša rešitev ni idealna. Čeprav je imelo vodstvo finskega tiskovnega sveta doslej kar srečo pri določanju predstavnikov javnosti in je bilo med njimi nekaj odločnih posameznikov, ki so veliko prispevali k ozaveščanju javnosti in novinarjev o pomenu samoregulacije, bi bilo izbiro bolje prepustiti civilnodružbenim ustanovam.

Kot so?

Denimo organizacije za varstvo potrošnikov, predstavniki kulturnih in etničnih manjšin, sindikati, obrtna in gospodarska zbornica … Skratka, poiskati bi morali civilnodružbene skupine, ki bi zastopale družbeno raznolikost in ne bi le z drugimi sredstvi poustvarjale razmerja moči v parlamentu.

Vzemimo, da nam nekako uspe odpraviti praktične težave pri imenovanju zastopnikov javnosti in se poenotimo glede definicije civilne družbe. Bi bil povečan vpliv javnosti na medijsko politiko novinarjem in politiki sploh v interesu?

Po Evropi se tako med mediji kot med politiki vse bolj krepi prepričanje, da so mediji odgovorni ljudem, zato se spodobi, da ima javnost možnost sooblikovati medijsko ponudbo. Tega se najbolj zavedajo v časopisni panogi, ki so jo najmočneje prizadele spremenjene bralne navade in padanje oglasnih prihodkov, zato se mora dobesedno boriti za preživetje. Izdajateljem časopisov je čedalje bolj jasno, da bodo preživeli samo, če jim bo uspelo povrniti zaupanje bralcev. Založniki bodo zato že iz poslovnih vzgibov prisiljeni sprejemati ukrepe, s katerimi bodo izboljšali odnos z bralci, saj bodo tako poskušali povečati svojo konkurenčno prednost pred drugimi mediji.

Kaj pa če lastniki svojih medijev ne upravljajo predvsem kot podjetij, ki delujejo na medijskem trgu, ampak svojo medijsko lastnino izrabljajo za dosego različnih gospodarskih in političnih ciljev?

Se opravičujem, če preveč izhajam iz domačih izkušenj (smeh). Upoštevati morate, da so v skandinavskih državah medijska podjetja res predvsem podjetja, ki ustvarjajo prihodke iz medijskih dejavnosti. Če imajo lastniki z mediji drugačne načrte, je seveda brezpredmetno govoriti o samoregulaciji kot ukrepu, ki lahko poveča konkurenčno prednost na medijskem trgu. Vendar je vprašanje, ali lahko taka medijska podjetja dolgoročno preživijo sporne odločitve svojih lastnikov, saj javnost ni neumna in hitro prepozna prepletenost medija s politiko.

Medijem verodostojnosti ne načenja le prepletenost s politiko, ampak tudi senzacionalizem. V Sloveniji je javnost nedavno razburilo sporno poročanje o mladoletni žrtvi spolne zlorabe in incesta, na Finskem je veliko kritik povzročilo medijsko poročanje o obeh mladih strelcih, ki sta na svojih šolah ubila 18 ljudi. So bile zaradi tega kake posledice?

Res je, poročanje o obeh mladih morilcih so na Finskem razvnela debato o novinarski etiki, saj so poskušali novinarji v boju za ekskluzivo na vse načine pridobiti izjave vpletenih. Oblegali so domovanja strelcev in poskušali govoriti s starši žrtev, pri čemer jim niso priznali, da so novinarji, ampak so se izdajali za prijatelje ali sorodnike od sošolcev. Dijaki so se pritoževali, da so jih novinarji nadlegovali vsepovsod, da so jih fotografirali, ko so jokali za izgubljenimi prijatelji, in brez dovoljenja objavljali te fotografije … Nezadovoljstvo javnosti zaradi medijskega poročanja je treba vzeti zelo resno, saj jih praviloma spremljajo populistični pozivi, da je treba s podivjanimi mediji nekaj ukreniti, kar lahko sproži nepremišljene politične odločitve.

Ker sta strelca svoje namene še pred dejanjem objavila na svetovnem spletu, je država zaradi pritiskov zaskrbljene javnosti sprejela kar nekaj ukrepov za nadzor dogajanja v kiberprostoru. Je to primer take nepremišljene odločitve?

Težko rečem. Debata je bila konstruktivna, saj je prevladalo prepričanje, da je treba kar najbolj ohraniti pravico do svobode govora na svetovnem spletu. Res pa je tudi, da je policija ustanovila posebno skupino za zgodnje odkrivanje sovražnega govora, nastajanja skrajnih skupin in morebitnih zločinskih naklepov. Znano je, da so nekateri šolarji opazili zapise in videoposnetke obeh strelcev, v katerih sta natančno opisala svoje morilske načrte, ampak niso vedeli, kaj naj storijo. Zdaj lahko take primere prijavijo policiji. Nekateri kritiki so opozorili, da taki ukrepi spodbujajo ovajanje – kot nekoč v totalitarnih časih. Morda res, vendar se ne moremo pretvarjati, da se na internetu ne dogajajo tudi slabe stvari. Zato menim, da se določeni regulaciji svetovnega spleta na dolgi rok ne bo mogoče izogniti. Če ne bodo uporabniki interneta poskrbeli za samoregulacijo, jim jo bodo vsilili od zunaj. Zelo podobno velja za tradicionalne medije.

So nasprotniki zunanje regulacije interneta ponudili kak predlog, kako se izogniti pretiranemu nadzoru in hkrati uvesti nekakšen sistem odgovornosti, ki bi odpravil vsaj najhujše anomalije?

Finski tiskovni svet je predlagal ustanovitev internetnega ombudsmana, ki bi sprejemal pritožbe nad zapisi v svetovnem spletu in v blogosferi – med pisci spletnih dnevnikov (blogov).

Kakšen je odnos finskega tiskovnega sveta do piscev blogov in tako imenovanih »državljanskih novinarjev«? Jih jemljejo predvsem kot tekmece ali se zavedajo, da so problematike novinarstva, svobode govora in družbene odgovornosti na starih in novih medijih zelo podobni?

Te zavesti novinarjem – ne samo finskim – pogosto manjka, saj se kljub številnim spremembam, ki so doletele novinarski poklic z razmahom interneta, še vedno radi zapirajo za obzidje nekakšne novinarske trdnjave. Ta »sindrom trdnjave« je med novinarji prisoten že vsaj od druge polovice dvajsetega stoletja, ko se je začel novinarski poklic vse bolj institucionalizirati. Medijska podjetja so se osamosvajala od politike in so postajala komercialna, novinarstvo pa se je izoblikovalo v poklic z lastnimi pravili, izobraževalnim procesom … Skratka, postajali so storitvena dejavnost, hkrati pa so se še vedno videli kot nekakšne lastnike licence do svobode govora, čeprav je ta pravica po ustavi zagotovljena vsem državljanom in ne le pripadnikom določenega poklica.

V ZDA so morala sodišča že nekajkrat ugotavljati, ali ima lahko bloger enake pravice kot novinar – do zaščite vira, dostopa do informacij javnega značaja … Pri presoji je bilo odločilno, ali so ti blogerji delovali v javnem interesu – so bili »novinarski«, čeprav niso bili novinarji.

Drži. Vse to so primeri, ki opozarjajo novinarje, da njihove pravice ne izvirajo iz novinarske izkaznice, ampak iz njihovega dela. Kot sem že rekel: novinarji se radi vidijo v vlogi varuhov javnega interesa in mislijo, da jim je ta privilegij dan s poklicem. Vendar to ne drži. Mediji morajo svoje posebne pravice upravičevati vsak dan znova.

Ko so v postsocialističnih državah mediji postali tržna podjetja in se je število teh medijskih podjetij povečevalo, se je »liberaliziral« tudi novinarski poklic. Zaradi velikih potreb po poceni honorarnih delavcih in novih medijskih lastnikov, ki za medijsko panogo niso imeli nobenega občutka, je v medijih res lahko delal tako rekoč vsakdo. Ali ni nelagodje novinarjev nad razvrednotenjem poklica razumljivo? Prav tako njihovi poskusi, da poskusijo ubraniti poklicna merila – denimo s podeljevanjem posebnih novinarskih licenc, kar je nedavno predlagal znan slovenski novinar?

Seveda je njihovo nelagodje razumljivo, ampak zatekanje v preživelo trdnjavarsko mentaliteto zagotovo ne bo rešilo njihovih težav. Novinarske licence so zelo problematičen ukrep. Do neke mere lahko pomagajo novinarjem, da ustvarijo močnejšo skupno identiteto, okrepijo pogajalska izhodišča z delodajalci in odpravijo občutek, da je lahko vsakdo novinar. Vendar lahko uvedba novinarskih licenc javnosti pošlje napačno sporočilo – da poskušajo novinarji monopolizirati pravico do javne besede. Ali še huje: da novinarske licence ne bi branile novinarjev pred pritiski politike in kapitala, ampak pred javnostjo.

Čeprav je javnost v resnici njihov naravni zaveznik?

Podpora javnosti je za obstoj novinarstva ključna. Zato novinarji javnosti ne bi smeli izrabljati za svoje interese, kadar se znajdejo v težavah, in pozabiti nanjo, kadar jim gre dobro. Novinarji morajo sebi in javnosti znati priznati, da so zmotljivi, a hkrati za napake tudi prevzeti odgovornost. Le tako bodo lahko zgradili dolgoročno zaupanje med sabo in bralci ter ustavili – ali vsaj omilili – komercializacijo medijskega prostora in padanje novinarskih standardov. Enotnega recepta, kako to udejaniti v praksi, pa na žalost ni.

***

Finska velja (poleg Švedske) za eno prvih držav, ki je uvedla novinarski kodeks, saj ga je finsko društvo novinarjev formalno sprejelo že leta 1958. Poleg tega so finski novinarji in založniki že pred več kot štiridesetimi leti ustanovili tiskovni svet (Julkisen sanan neuvosto – JSN), ki danes zastopa tiskane, elektronske in internetne medije. Prvo tretjino članov tiskovnega sveta imenujejo založniki, drugo tretjino predlagajo novinarske organizacije, zadnjo tretjino pa sestavljajo predstavniki javnosti. Člani sveta ne zastopajo nujno interesov tistih, ki so jih imenovali, ampak se od njih pričakuje, da bodo odločali avtonomno, v skladu s svojimi osebnimi prepričanji in poklicnimi izkušnjami. V JSN je včlanjena večina finskih založnikov in novinarskih združenj, vključno s komercialnimi televizijskimi postajami in izdajatelji tiskanih brezplačnikov. Tiskovni svet vsako leto obravnava približno 130 pritožb; najpogosteje se dotikajo domnevnih kršitev pravice do zasebnosti in dobrega imena. Če člani sveta ugotovijo, da je pritožba upravičena – kar se zgodi v dobri petini primerov –, je (včlanjeni) medij dolžan objaviti njihovo odločbo, kar se je doslej vedno tudi zgodilo. Raziskava, ki so jo med finskimi novinarji opravili pred nekaj leti, pa je pokazala, da kar 84 odstotkov novinarjev meni, da so odločitve sveta pravilne in dobro utemeljene.

Podobno črnogledi pa so tudi oglaševalske agencije in zakupniki medijskega prostora, ki poslovne načrte svojih naročnikov najprej in najbolj neposredno občutijo, nam je potrdila Marjana Lavrič Šulman, izvršna direktorica Future DDB, ene večjih slovenskih oglaševalskih agencij. Zato bo leto 2009 za medije in oglaševalska podjetja zelo trdo, je še dodala.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. januar 2009, foto Blaž Samec

Naročnike v kriznih časih zanimajo kratkoročni merljivi učinki

Ker bodo oglaševalci letos zaradi gospodarske krize zelo oklestili svoje oglaševalske proračune, se bosta morala medijska in oglaševalska industrija spopasti s precejšnjim izpadom prihodkov. Največja slovenska komercialna televizija Pop TV je tako že (uradno) opustila načrte za novo sezono resničnostne oddaje Veliki brat in se pripravlja na precejšnje zmanjšanje števila honorarnih sodelavcev.

V kriznih časih podjetja začno varčevati pri stroških, za katere ocenijo, da niso nujni za tekoče poslovanje. Mednje praviloma sodi tudi oglaševanje. Že lahko ocenite, za koliko se bodo letos zmanjšali oglaševalski proračuni vaših naročnikov?

Če lahko verjamem trenutnim napovedim naših strank, za koliko bodo zmanjšali svoje oglaševalske proračune, me skoraj zagrabi panika. O konkretnih številkah ne morem govoriti, a bodo precej nižje kot lani. V nekaterih primerih celo več kot za polovico.

Je zmanjševanje oglaševalskih dejavnosti odvisno od gospodarske panoge, v kateri deluje oglaševalec?

Med svojimi naročniki imamo zastopane zelo različne panoge in prav vsi zmanjšujejo svoje oglaševalske izdatke. Čeprav bi lahko logično pomislili, da danes ljudem nima smisla ponujati novih hladilnikov ali avtomobilov, in bodo oglaševanje omejili predvsem ponudniki luksuznih in dražjih izdelkov, se je za radikalno zmanjševanje oglaševanja svojih izdelkov odločila tudi, denimo, prehrambna industrija. Stanje ni rožnato. Če se oglaševalski izdatki naših naročnikov v resnici zmanjšajo za toliko, kot kažejo sedanje napovedi, in svojo politiko zaostrijo še banke, imamo lahko težave celo z izplačilom plač. Podobno verjetno velja za večino slovenskih oglaševalskih podjetij – agencij, zakupnikov medijskega prostora …

Se oglaševalski proračuni v resnici zmanjšujejo predvsem zaradi sedanje gospodarske krize ali so bili v preteklosti preprosto prenapihnjeni in so letošnje številke realnejše glede na velikost slovenskega trga?

Gospodarska kriza je zagotovo vplivala na zmanjševanje oglaševalskih izdatkov, saj strah in nervoza, ki ju prinaša, v podjetjih zaostrujeta varčevalne ukrepe, med oglaševalsko panogo pa še dodatno podpihujeta pesimistične napovedi. Morebitno preteklo prenapihnjenost oglaševalskih proračunov svojih naročnikov pa težko komentiram.

V Sloveniji deluje skoraj sto oglaševalskih agencij, v medijski razvid ministrstva za kulturo pa je vpisanih več kot tisoč medijev. Kaj zmanjševanje oglaševalskega kolača pomeni za to množico podjetij, če čakajo celo največje agencije in medije precejšnje težave?

Zelo verjetno bodo večji igralci lažje preživeli krizo kot manjši – to velja tako za medije kot za agencije. Večjih združevanj ali prevzemov v teh časih ne pričakujem, kak medij ali agencija pa lahko tudi propade.

Se bo spremenilo tudi vaše delo? Bodo oglaševalci za svoj denar zahtevali več učinka in manj »umetniškega vtisa«?

Oglaševanje bo seveda ostalo, saj se podjetja zavedajo, da morajo nekako spodbuditi prodajo, če se hočejo izvleči iz krize. Vendar pa naročnikov v kriznih časih žal ne zanimajo dolgoročni oglaševalski projekti, kot so utrjevanje blagovne znamke in podobno, ampak so zanje pomembnejše rešitve, ki bodo prinašale kratkoročne merljive učinke. Za nas to pomeni, da bomo imeli največ dela s pospeševanjem prodaje in podobnimi kampanjami, ki takoj pokažejo rezultate. Hkrati se bodo še povečali časovni pritiski za zasnovo in izvedbo kampanj, cenovna bitka med agencijami pa se bo verjetno še zaostrila.

Ali to pomeni, da se bodo »kreativci« in drugi delavci v oglaševalski industriji spet postali predvsem obrtniki, pospeševalci prodaje?

Saj oglaševanje ni nobena znanost ali umetnost. Mi smo obrtniki, ki poskrbimo za to, da naše stranke bolje poslujejo. V njihovem interesu je, da čim več prodajo, kar se zgodi, če so naše ideje dobre. Preprosto. Dobre ideje in ustvarjalnost pa bodo vse bolj pomembne tudi zato, ker si ljudje bistveno hitreje zapomnijo sporočila, ki so posredovana zanimivo in izvirno. Zato potrebujejo za enak učinek precej manj medijskih objav, ki so največji strošek vsake oglaševalske kampanje. Medijske objave namreč praviloma zahtevajo kar dve tretjini proračuna, le slaba tretjina je namenjena vsem ostalim korakom: idejni zasnovi, razvoju, produkciji, delu podizvajalcev …

Če lahko oglaševalci največ denarja prihranijo pri medijskih objavah, bodo to najverjetneje tudi poskusili. Z zmanjšanjem števila objav, pritiskom na medije, naj znižajo cene oglasnega prostora, ali kako drugače?

Dvomim, da bodo tradicionalni mediji pripravljeni znižati cene oglasnega prostora. Sploh televizije, saj so njihovi predstavniki še nedavno optimistično razlagali, da jih kriza ne bo prizadela …

… ker naj bi ljudje v kriznih časih več gledali televizijo?

Recimo (smeh).

Se bo vloga tradicionalnih množičnih medijev kot »oglaševalskih kanalov« postopno manjšala? So postali kot prenosniki oglasnih sporočil predragi in premalo učinkoviti, zato jih bodo oglaševalci postopoma obšli?

Deleži oglaševanja v tiskanih medijih, kinematografih in oglaševanja na prostem se zmanjšujejo že nekaj let. Med tradicionalnimi mediji se nekoliko povečuje samo delež televizijskega oglaševanja. Vloga tradicionalnih medijev se utegne še zmanjšati, saj bodo oglaševalci svoje kampanje vse bolj selili neposredno na prodajna mesta, promocijske dogodke ali na svetovni splet. Ta selitev bi se dogajala v vsakem primeru, a jo utegne kriza še pospešiti, saj omenjene oblike oglaševanja obljubljajo več učinka za manj vloženega denarja. Internet, denimo, je daleč bolj merljiv od katerega koli tradicionalnega medija. Za vsakega uporabnika je mogoče ugotoviti in analizirati njegovo obnašanje: kaj je počel na določeni spletni strani, koliko časa je ostal, od kod je prišel in kam se je odpravil, ko je stran zapustil.

Oglaševalski model tradicionalnih množičnih medijev je razmeroma preprost. Mediji prodajajo pozornost svojega množičnega občinstva oglaševalcem, oglaševalci naslavljajo množično občinstvo z množičnimi oglasi. Je ta model sploh še vzdržen?

Sama se nikakor ne vidim kot predstavnica ciljne skupine, stare od 35 do 45 let, ki na leto zasluži toliko in toliko evrov ter ima doma enega cela nekaj otroka. In vendar me oglaševalci skozi tradicionalne medije že desetletja obravnavajo tako. Internet, nasprotno, je popolnoma prevrednotil dojemanje ciljnih skupin skozi njihove demografske podatke. Družabna internetna omrežja združujejo ljudi, ki jih ne družijo spol, starost, nacionalnost ali prihodki, ampak enaki interesi. Prav poznavanje uporabniških interesov pa je za oglaševalca ključno. Ko imaš kot oglaševalec jasno definirano ciljno skupino, lahko njene člane dosežeš z zelo nizkimi stroški in si pri tem zelo učinkovit.

Koga bi moral »zaton demografije« najbolj skrbeti? Tradicionalne množične medije?

Najprej bi moral zaskrbeti oglaševalce, saj navsezadnje oni plačujejo oglase, s katerimi morda ne dosegajo želenih učinkov. Posredno pa bi moralo upadanje množičnega oglaševanja zaskrbeti tudi tradicionalne medije, če ne bodo znali upravičiti cene svojih oglasnih prostorov. Predvsem to velja za tiskane medije, saj jih je v Sloveniji veliko in imajo glede na naklade in doseg razmeroma visoke cene …

Kdo pa bi imel od spremembe oglaševalskega modela koristi?

Verjetno internetne agencije in spletni mediji.

Čeprav je absolutna vrednost internetnega oglaševanja kljub veliki relativni rasti še vedno skoraj zanemarljiva?

Vsi pričakujemo, da bo nekoč tudi cena internetnega oglaševanja odražala učinke, ki jih ta medij prinaša. Zato imamo tudi mi tako agencijo.

Vlaganje v prihodnost?

Tudi tako lahko rečeva.

Komercialni mediji so že v nekriznih časih pripravljeni storiti marsikaj, da bi povečali prihodke od oglaševanja. Se bodo mediji v kriznih časih zaradi upada oglaševalskih prihodkov še bolj trudili »ustreči interesom oglaševalcev« z uvajanjem »oglaševalcem prijaznih vsebin« in prikritim oglaševanjem? Iz izkušenj vemo, da je taka strategija za medije pogubna. Kaj pa za oglaševalsko industrijo? Ji taka »uslužnost« medijev koristi?

Uh, zdaj me provocirate s prepovedano temo … Na to vprašanje težko odgovarjam, ampak … Zadnje čase se vse več govori o ponovnem odkritju nečesa, kar je v ZDA obstajalo že v štiridesetih letih prejšnjega stoletja, ko so proizvajalci mila financirali produkcijo televizijskih serij, v katerih so nastopali njihovi izdelki, zaradi česar takim oddajam še danes rečemo »žajfnice«. Čeprav se pri nas še ni zgodilo, da bi kak proizvajalec pralnega praška plačal nastanek tovrstne televizijske serije, je to zagotovo eden izmed načinov, kako v obdobju gospodarske krize dosegati dobre oglaševalske učinke. •

***

»Zmanjšanje oglaševanja bo najbolj prizadelo medije«

Da bo kriza v realnem sektorju precej zmanjšala sredstva, ki jih podjetja namenjajo oglaševanju, se strinja tudi Tilen Klarič (na fotografiji), direktor največjega slovenskega zakupnika medijskega prostora Media Publikuma. Glavni razlog za zmanjšanje oglaševalskih proračunov je po njegovem strah pred padajočo potrošnjo prebivalstva, ki bi zmanjšala prodajo in znižala prihodke podjetjem. Kakšno bo to znižanje, Klarič še ni mogel napovedati, saj naj bi bile napovedi oglaševalcev za letošnje leto »precej nejasne in se spreminjajo iz dneva v dan«.

Manjši obseg oglaševanja bo najbolj prizadel medije, ki so življenjsko odvisni od oglaševanja in poberejo večino denarja v oglaševalski verigi. »Večji bo upad in dalj časa bo trajal, bolj bodo mediji izpostavljeni. Nekateri so že danes na pragu preživetja. Zanimivo bo videti, kdaj se bo prvi medijski lastnik odločil za kako radikalno potezo. Večjih medijskih propadov v zadnjem času v Sloveniji namreč ni bilo. Kvečjemu nasprotno – vsako leto smo lahko opazovali prihode novih medijev. Ti časi so mimo,« je prepričan Klarič.

Manjši obseg oglaševalskih dejavnosti pomeni izziv tudi za oglaševalske agencije in medijske zakupnike, je pojasnil Klarič. Oboji se bodo morali prilagoditi novim razmeram in precej zaostriti nadzor nad stroški, hkrati pa bodo morali upoštevati, da je oglaševanje v kriznih razmerah še bolj pomembno kot v mirnih časih, saj morajo podjetja, ki želijo prodajati svoje izdelke in storitve, zelo učinkovito komunicirati s potrošniki, če hočejo preživeti. »Letos se bo pokazala razlika med tistimi, ki bodo razmere izrabili v svoj prid in povečevali tržne deleže, ter tistimi, ki se bodo borili za preživetje. Oglaševalce bo v teh časih še bolj zanimalo, kakšen učinek bodo imele njihove naložbe v oglaševalske akcije. Agencije, ki bodo znale bolje obrniti naročnikov denar, bodo zato v prednosti, ekonomika investicij pa bo pomembnejša od lepote in prestiža,« meni Klarič.

Se bodo uresničile napovedi medijskih in marketinških analitikov, da bo kriza najbolj koristila internetu, ki obljublja največ učinka za vložen oglaševalski denar? Klarič je potrdil, da lahko manjše naložbe v tradicionalne medije v letu 2009 spremenijo medijski razrez, vendar je še prezgodaj za ocene, ali se bo to tudi v resnici zgodilo. »Tradicionalni mediji so še vedno učinkovit oglaševalski kanal. Čeprav se ponudba alternativnih komunikacijskih kanalov veča in pridobivajo pomen, se spreminjajo tudi tradicionalni mediji, ki se prav tako razvijajo ter ponujajo nove možnosti in oblike pojavljanja oglasnih sporočil,« je sklenil Klarič.

Oglaševalski kolač se zmanjšuje

Po podatkih podjetja Mediana je bil slovenski oglaševalski kolač leta 2007 vreden 432 milijonov evrov (bruto), vrednost oglaševanja pa se je v prvi polovici leta 2008 celo povečevala. Slovenski oglaševalski in medijski trg je bil v zadnjih letih precej stabilen in je dosegal zmerno rast. Razmerja med mediji se v tem obdobju niso bistveno spremenila: televizija je ostala glavni komunikacijski kanal in največji prejemnik oglaševalskega denarja, sledili so ji tiskani mediji (kljub upadanju naklad), zunanje oglaševanje in radio. Največjo rast (neto) naložb je, podobno kot v tujini, dosegel internet, vendar še vedno predstavlja le skromne 3 do 4 odstotke celotnega oglaševalskega kolača.

Do maja 2008 je bil predsednik Mednarodnega združenja ombudsmanov v splošnoinformativnih medijih (Organisation of News Ombudsmen), svoje izkušnje pa je opisal v številnih člankih in knjigah na temo samoregulacije v medijih.

Čeprav prizna, da si želi več časa posvetiti umetnostni zgodovini in svoji prvi ljubezni, ruski literaturi, se je nedavno lotil še enega »novinarskega« projekta: pisanja knjige o zgodovini Guardiana in njegovega lastnika, Scottovega sklada.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 27. september 2008, foto Voranc Vogel, Delo

Novinar ne služi denarja za lastnika,

ampak opravlja pomembno družbeno vlogo

Novinarji nenehno pozivajo k odgovornosti. Od državnih uradnikov zahtevajo odgovorno porabo proračunskega denarja, od politikov poštenost in izpolnjevanje obljub, od podjetnikov spoštovanje potrošniških pravic, varovanje okolja in družbeno odgovorno poslovanje. Le redko pa se vprašajo, kako družbeno odgovorni so sami, opozori Ian Mayes, dolgoletni varuh pravic bralcev (Readers’ Editor) pri britanskem časopisu Guardian.

Družbena odgovornost medijev odgovornost ne pomeni le tega, da se morajo novinarji naučiti priznati in popraviti napake, ki so jih zagrešili v svojih prispevkih, meni Mayes. Medij, ki hoče s svojimi bralci zgraditi odnos, ki bo temeljil na zaupanju, mora dosledno spoštovati načela, ki jih zagovarja v prispevkih. Če Guardian na svojih časopisnih straneh spodbuja varovanje okolja in se zavzema za zmanjševanje izpustov toplogrednih plinov, potem se mora tako tudi obnašati kot podjetje, pojasni Mayes. Uporaba razgradljivega črnila in ekološko prijaznega tiskarskega papirja je zato logično nadaljevanje teh načelnih zavez. Prav tako zaposlovanje pripadnikov družbenih manjšin, prostovoljno delo na okoliških šolah ali zavrnitev objavljanja (erotičnih) oglasov za internetne zmenkarije, ki upodabljajo ženske na način, s katerim se njihovi novinarji in bralci ne strinjajo – čeprav se je moral lastnik zato odreči znatnemu oglasnemu prihodku.

Med obiskom v Sloveniji se boste srečali tudi z odgovornimi uredniki in predsedniki uprav treh slovenskih časopisov – Dela, Dnevnika in Večera – ter jim predstavili delo časopisnega ombudsmana, ki naj bi v svoji medijski hiši spodbujal družbeno odgovorno novinarstvo in krepil zaupanje bralk in bralcev. Denimo, da vam zastavijo navidez preprosto vprašanje: ali imajo kot lastniki in upravljavci od takega varuha bralcev tudi kakšne »praktične« koristi? Bi jih lahko tak varuh obvaroval pred tožbami, nadležno medijsko zakonodajo, kritikami nezadovoljnih politikov in podjetij?

Vse to so tehtni argumenti za uvedbo časopisnega ombudsmana, saj je lahko samoregulacija učinkovita obramba pred državnimi posegi v medije in varovalka pred morebitnimi tožbami, ampak menim, da je treba razmišljati širše. Časopis se mora najprej vprašati, kakšen odnos želi zgraditi s svojimi bralci. Če gledate na časopise izključno kot na podjetja, namenjena ustvarjanju dobička, in obravnavate bralce kot čredo potrošnikov, ki jo je treba kar najbolj izžeti, vam bo kratkoročno morda uspelo ustvariti nekaj denarja zase, a boste hkrati tudi pospešili propad časopisne industrije, saj tak model ni vzdržen. Če pa se zavedate, da si morate zaradi neizprosnega padanja časopisne naklade poiskati nove načine delovanja, ki vam bodo zagotovili dolgoročno preživetje, boste poskušali s svojimi bralci zgraditi zrelejši odnos, ki temelji na zaupanju, saj je prav zaupanje največje »premoženje«, ki ga upravljate.

Kako ustanovitev časopisnega ombudsmana pripomore h krepitvi tega zaupanja? Navsezadnje pravice bralcev delno varuje že zakonodaja ali novinarska združenja, v Veliki Britaniji pa obstaja tudi neodvisna komisija za pritožbe (Press Complaints Commission), kamor se lahko bralci pritožijo nad medijskimi objavami.

Seveda obstajajo tudi druge oblike samoregulacije ali predpisi, ki jih je določil zakonodajalec. Vendar pa le medijski ombudsman predstavlja jasno zavezo določenega medija, da želi biti osebno odgovoren svojim bralcem, zato je pripravljen prevzeti nase priznavanje in popravljanje lastnih napak.

Če bi nekdo hotel zasnovati popolno tovarno za proizvodnjo napak, bi verjetno nastal časopis, ste zapisali v eni izmed svojih kolumen. Kratki roki za oddajo člankov, vse večji obseg dela, kompleksne teme in večno pomanjkanje pravih informacij so idealen recept za napake v novinarskih prispevkih. Kljub temu imajo uredniki in novinarji hude zadržke do priznavanja in odpravljanja napak. Zakaj?

Kdor je kdaj zares delal v novinarstvu, natanko ve, da je to kaotično delovno okolje. V neverjetno kratkem času si moraš ustvariti karseda dobro predstavo o temi, s katero se ukvarjaš, razumeti bistvo zgodbe, prepoznati glavne dileme in se zavedati morebitnih pasti. Vendar pa te objektivne okoliščine pogosto trčijo v globoko zakoreninjeno novinarsko prepričanje, da moramo biti nezmotljivi. Oziroma, da se moramo pretvarjati, da smo nezmotljivi, ker bomo v nasprotnem izgubili verodostojnost med bralci in novinarskimi kolegi ali celo priklicali tožbe. Po naših izkušnjah je ravno obratno. Taka odprtost je za časopis in novinarje pozitivna, saj te nauči, da je z napakami mogoče živeti in da s priznanjem teh napak verodostojnosti ne izgubljaš, ampak jo kvečjemu krepiš. Moji novinarski kolegi so sčasoma spoznali, da je samokritično priznavanje napak tudi psihološko odrešujoče, popravljanje napačnih zapisov pa se danes zdi nekaj najbolj logičnega in samoumevnega, čeprav gre v resnici za velik kulturni premik. Danes je v britanskem tisku veliko laže objaviti popravek kot pred desetimi leti. To ne pomeni nujno, da so postali časopisi zrelejši, ampak se preprosto zavedajo, da jim popravljanje napak tudi koristi.

Kakšne so najpogostejše novinarske napake?

Po mojih izkušnjah in izkušnjah mojih ombudsmanskih kolegov je velika večina objavljenih popravkov povezana s točnostjo navedb in podatkov. Te napake imajo zelo različno težo. Včasih je jasno, da gre za lapsuse, spet drugič lahko določene navedbe bistveno spremenijo sporočilo članka. Zelo občutljivo je napačno citiranje ali povzemanje izjav, nerazumevanje izjave … O takih primerih je zelo težko presojati, če ne poznaš ozadja, kako je nastajala novinarski prispevek. Velika prednost časopisnega ombudsmana je v tem, da imajo novinarji priložnost povedati svojo plat zgodbe, kar ombudsmanu pomaga presoditi resnost in upravičenost pritožbe.

Kako vam je uspelo krmariti med toliko različnimi čermi – na eni strani ste imeli novinarske kolege in urednike, na drugi javnost, na tretji lastnike?

Najboljša popotnica je bila skoraj dvajsetletna novinarska praksa na manjšem regionalnem časopisu. Delo v lokalnem mediju je bila zelo dragocena izkušnja, saj me je kot novinarja zelo neposredno soočila s poklicnimi dilemami, do katerih sem si moral izoblikovati jasna stališča. Kako lahko v majhnem kraju, kjer se vsi poznajo, ohraniš svojo neodvisnost? Kako ujeti pravo mero med vključenostjo v lokalno življenje, zaradi katere lahko postaneš pristranski, in izključenostjo, zaradi katere ne uspeš spoznati okolja? Se je primerno vpisati v lokalni klub, se odzvati povabilu na večerjo ali obiskati družinsko zabavo lokalnega veljaka? Predvsem pa sem se naučil, da moraš biti pripravljen na ulici srečati ljudi, o katerih si pisal, znati zagovarjati svoje prispevke in se soočiti z morebitnimi očitki, da je bil članek »slab«. Ko se začneš z bralci pogovarjati, zakaj se jim zdi tvoj prispevek slab, čeprav si prepričan, da si preveril vse podatke in si bil pri pisanju nepristranski, se lahko iz njihovih odgovorov veliko naučiš. Tako sem si izostril občutek za kritike javnosti in se naučil presojati, kdaj so upravičene in kdaj ne. Ta izkušnja mi je zelo pomagala, ko sem moral kot ombudsman nastopati kot posrednik med novinarji, ki so bili še vedno moji kolegi, in javnostjo, saj sem razumel obe strani. Prav tako mi je pomagalo, da so novinarji že kmalu opazili, da se lahko vsakdo znajde med popravki ali v moji tedenski kolumni – tudi njihovi uredniki, predstavniki lastnikov in ne nazadnje jaz sam, saj sem nekoč zagrešil napako v popravku (smeh).

Ste se kdaj ukvarjali tudi z napakami, ki niso nastale v člankih, ampak v fotografijah, videonovicah ali zvočnih zapisih, objavljenih na internetni strani?

Vse večja količina avdiovizualnih vsebin, ki jih danes objavljajo časopisi, predstavlja za časopisnega ombudsmana velik izziv. Ko smo pred leti objavili prispevek o bombnem napadu v Madridu, je dežurna ekipa nekoliko popravila fotografijo – omilila zelo nazoren prikaz okrvavljene rane in elektronsko izbrisala kri. Ta poseg je opazil bralec, ki je v španskem časopisu videl enako fotografijo, a brez izbrisane krvi. Izvršni urednik, ki je sprejel to odločitev, je brisanje utemeljeval s tem, da je bil prizor preveč nazoren in bi lahko vznemiril bralce, ampak smo na koncu vseeno sklenili, da ta odločitev kljub dobremu namenu ni bila ustrezna, in se opravičili.

Od koga ste prejeli največ zahtev po objavi popravkov? So se pritoževali predvsem vaši bralci ali tudi interesne skupine: tiskovni predstavniki politikov ali podjetij, civilnodružbene skupine …?

Večino pritožb pošiljajo naši bralci, ki so precej posebna družbena skupina. Guardian jemljejo zelo osebno in enako velja za novinarje, ki jih vidijo za nekakšne pooblaščene varuhe njihovega časopisa. Zato je večina pritožb nekako … dobronamernih, čeprav to seveda ne velja za vse primere. Včasih so bralci za nekatere napake krvoločno zahtevali novinarjevo glavo, vendar sem v svojih kolumnah vselej vztrajal, da je moja naloga popravljati napake in ne obtoževati tistih, ki so jih zagrešili. Zato sem večkrat zapisal, da so novinarji zmotljiva človeška bitja, in ob tem citiral pregovor, ki ga poznajo skoraj v vseh kulturah po svetu: da je grešiti človeško, odpuščati pa božansko.

Ni nikoli prihajalo do poskusov manipulacij s pravico do popravka? V Sloveniji poskušajo politiki in interesne skupine pogosto zlorabljati z zakonom določeno pravico do odgovora za objavljanje svoje »resnice«, novinar Nick Davies pa v svoji knjigi Flat Earth News omenja, da vas je nekoč neka proizraelska skupina zasula s toliko pritožbami, da se vam je zaradi ponavljajočih se gibov pri odgovarjanju na njihove napade vnel zapestni živec in ste morali za tri mesece na fizioterapijo.

Z Daviesom sva se pogovarjala več kot eno uro, v knjigi pa je uporabil samo to anekdoto (smeh). Ta skupina, imenovala se je HonestReporting.com, me je res zasula s stotinami pisem, ker naj bi bil Guardian pri svojem pisanju o Bližnjem vzhodu antisemitističen. Sam menim, da take kampanje niso konstruktivne, saj niso namenjene dialogu, ampak poskušajo zastrašiti časopis ali novinarje. Čeprav sem na njihove očitke odgovarjal v svojih tedenskih kolumnah, sem se odločil – česar verjetno ne bi storila nobena normalna oseba –, da bom prebral vsa ta pisma in nanje tudi odgovoril. Tistim, ki so bili še posebno negativno nastrojeni, sem se zahvalil za pismo, povedal, zakaj se mi njihov način ne zdi konstruktiven, in jih vprašal, kako bi se moral Guardian po njihovem mnenju pravilno lotiti problematike. Nekateri so mi poslali enako nesramne odgovore, večina piscev pa je odgovorila opravičujoče in se začudila, da je na drugi strani človeško bitje, ki odgovarja na njihovo pismo. Ta primer je bil sicer prej izjema kot pravilo, saj so zlorabe pravice do popravka zelo redke. Pri večini pritožb je hitro jasno, katere so upravičene, kdaj pa se poskuša nekdo izdajati za glas javnosti, čeprav gre v resnici za skupine z jasnimi interesi.

Davies je v svoji knjigi opozoril še na nekaj drugega – na medijsko industrijo, ki v želji po čim večjem dobičku spreminja novinarstvo v veščino predelave informacij, ki jih ustvarjajo različni oddelki za odnose z javnostmi. Pokazal je, da je bilo kar 60 odstotkov zgodb, objavljenih v britanskem dnevnem tisku – tudi v Guardianu –, v celoti ali v večji meri sestavljenih iz agencijskega ali tiskovnega (PR) gradiva, hkrati so novinarji v samo enem odstotku zgodb jasno navajali vire informacij. Ste se kdaj dotaknili tudi takih vprašanj, čeprav tehnično gledano ne gre za »napake«, ki bi jih bilo mogoče »popravljati«?

Na žalost se moram strinjati z Daviesom, da je to velik problem. V svojih kolumnah sem večkrat problematiziral Guardianove prakse citiranja in navajanja virov. Največ takih prispevkov nastane pozno popoldne ali zvečer, ko novinarji povzemajo tiskovne agencije, saj ne morejo priklicati nobenega sogovornika. Takrat jim pogosto ne ostane drugega kot povzemanje agencijskih novic ali tiskovnih gradiv, pri čemer teh virov niso vajeni navajati. Take prakse včasih ni nihče opazil, danes pa bralci aktivno iščejo novice po svetovnem spletu in hitro opazijo, če je bila enaka novica objavljena že nekje drugje, in nas na to tudi opozorijo. Kljub temu sem porabil precej časa, preden mi je uspelo prepričati urednike, da tega ne smemo početi in da je treba navajati tudi tiskovne agencije, kadar jih citiramo ali povzemamo.

Kaj pa navajanje sogovornikov? Sklicevanje na »dobro obveščene vire« ali »nekatere poznavalce« je postalo uveljavljena praksa tudi v britanskem tisku.

Dosledno navajanje virov je izjemno pomembno. V praksi se včasih izkaže, da »viri blizu vlade« sploh niso bili pravi viri ali da niti po naključju niso bili tako blizu vladnim krogom, kot bi se lahko bralcu zdelo, ko je prebral prispevek. Tak neimenovani vir je pogosto ena sama oseba, ki z informacijami oskrbuje več novinarjev, v najslabšem primeru pa je lahko celo izmišljena. Mislim, da bralci, ki berejo časopis kritično, hočejo vedeti, kdo govori in koga novinar citira. Verjamem, da časopisni ombudsman ne skrbi samo za popravljanje napak, ampak si mora prizadevati tudi za medijsko pismenost bralcev in novinarjev. Zato sem v svojih kolumnah vselej opozarjal na etične dileme, na katere novinarji pod časovnimi pritiski pogosto nimajo časa niti pomisliti, kaj šele, da bi podvomili o praksah, ki jih imajo za samoumevne, ker da »vsi tako delajo«. Negativni trendi, ki jih analizira Davies, so zelo resni, sprijaznjenost novinarjev z dejstvom, da so postali zgolj delavci v medijski industriji, pa skrb zbujajoča.

Omenili ste, da je internet precej spremenil način novinarskega dela, saj bralci hitreje opazijo morebitno povzemanje agencijskih novic, netočne podatke ali manipulacije s fotografijami. Ali lahko domnevna »popravljalna« vloga interneta nadomesti časopisnega ombudsmana?

Šest ali sedem ameriških časopisov je nedavno ukinilo svoje ombudsmane, saj si ga zaradi finančnih pritiskov in upadanja oglasnih prihodkov menda niso več mogli privoščiti. Nekateri izmed teh časopisov so prepričani, da se je medijsko okolje tako spremenilo, da ombudsman ni več potreben, saj lahko njegovo nadzorno funkcijo nadomestijo blogi in komentarji bralcev, ki da lahko opozarjajo na napake novinarjev in jih popravljajo. Vendar menim, da je tako razmišljanje zgolj priročno opravičilo za ukinjanje ombudsmana, ki kaže na nerazumevanje njegove vloge – zavezo medija, da hoče biti osebno odgovoren svojim bralcem. Bralci nas lahko opozorijo na očitne napake, narobe napisana imena, napačne podatke ali nas dopolnijo s kakim člankom ali raziskavo, ki so jo vodilni mediji spregledali. Vse to je koristno, vendar so taki primeri razmeroma redki. Večina blogerjev ali komentatorjev zgolj izraža svoje nestrinjanje z napisanim ali objavlja povezave na nasprotna mnenja. Ne more pa zunanji bloger ali komentator vedeti, kako je nastal prispevek, katera dejstva je novinar preverjal in kakšne so bile uredniške odločitve. To je odgovornost medija.

Prepričanje, da lahko internet nadomesti medijskega ombudsmana, je le izpeljava trditve, da utegne internet prej ali slej nadomestiti tudi novinarje …

Tako razmišljanje kaže na popolno nerazumevanje družbene vloge novinarjev. Glavni namen novinarjev ni služiti denar za lastnika ali delodajalca, ampak opravljati izjemno pomembno javno vlogo v družbi, katere del so tudi sami. Novinarstvo poganja nenehna radovednost in potreba po spoznavanju sveta in družbe, ki mora biti močnejša od strahu pred posledicami, želje po zaslužku in podobnimi pragmatičnimi motivi. Novinarstvo je staro skoraj toliko kot človeška potreba po komuniciranju in spoznavanju drug drugega. Po več kot petih desetletjih novinarskega dela še vedno verjamem, da je moja naloga spodbujati bralca k razmisleku in debati ter mu pomagati pri razumevanju sočloveka, drugih kultur …

Čeprav vam lahko kot novinarju vedno očitajo, da niste neodvisni, da niste strokovnjak za nobeno področje, da slepo služite interesom svojega lastnika …?

Taki in podobni očitki preganjajo novinarje in novinarstvo že vso zgodovino tiska. Tudi mene so večkrat vprašali, kako sem lahko kot ombudsman neodvisen, če me plačujejo Guardianovi lastniki. Tako, da svoje delo opravljam korektno, transparentno, odgovorno in v skladu z našim javno objavljenim kodeksom. Podobno je z očitki o nestrokovnosti ali političnem prepričanju. Novinar mora znati splošni – in ne strokovni – javnosti razumljivo in korektno predstaviti teme, ki se mu zdijo pomembne. To je njegova naloga. Še bolj nenavadno je nerazumevanje dejstva, da je novinar tudi del družbe, v kateri deluje. Sam sicer trdno zagovarjam stališče, da ni mogoče mešati politične funkcije in novinarstva in da se mora vsakdo odločiti, ali je politik ali novinar, a zaradi tega v svoji petdesetletni novinarski karieri kot državljan nisem nikoli pomislil, da ne bi šel na volitve (smeh).

Related articles by Zemanta

• PCC to undergo independent review (guardian.co.uk)
• James Murdoch ‘knew of phone-hacking payout’ (guardian.co.uk)