Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. januar 2012, Foto Roman Šipič

Časopisi imajo, česar spletna podjetja nimajo – uredniške odločitve

Življenje časopisnega arhiva se v zadnjem stoletju ni prav zelo spreminjalo. Dokumentalisti so članke izrezovali iz tiskanega časopisa, jih opremljali s ključnimi besedami, vnašali v kataloge in izdelovali dosjeje, ki so jih novinarji potrebovali za prispevke. Digitalizacija arhivov je podoben proces prenesla na digitalne nosilce in nekoliko olajšala iskanje, a ni povzročila večjih sprememb. Arhivarsko delo se bo začelo zares preoblikovati šele v prihodnjih letih, ko bo treba učinkovito povezovati zelo različne podatkovne zbirke – knjižnice z družabnimi omrežji, časopise z wikipedio in članke z geografskimi podatki. Zato arhivi ne bodo več mogli ostati pasivni shranjevalci zgodovine, ampak bodo imeli močnejšo vlogo tudi pri nastajanju sedanjosti, je prepričan sogovornik.

Če bi vas v začetku stoletja zanimala služba v arhivu New York Timesa …

… me verjetno ne bi vzeli, ker so v tistem času tehnična znanja potrebovali kvečjemu v tiskarni. Informatiki smo postali za arhive zanimivi šele veliko pozneje – ko so morali digitalizirati gradiva in postaviti informacijske sisteme za iskanje po elektronskih zbirkah podatkov. Če pa bi me le zaposlili, bi morda postal del ekipe, ki je morala izdelati prvo kazalo po vsebini časopisa.

Kazalo?

V začetku dvajsetega stoletja je bila konkurenca na časopisnem trgu izjemno huda. NYT je bil le eden izmed dnevnikov, ki so izhajali v New Yorku, zato so založniki vsak po svoje iskali načine, kako biti boljši ali vsaj drugačen od tekmecev. Nekateri so stavili na ekskluzivo, drugi so menili, da mora časopis ponuditi tudi poglobljene zgodbe, kar je zagovarjal tudi založnik NYT Adolph Simon Ochs. Zmotilo ga je, da niti uredniki ne vedo, kaj vse je bilo v zadnjem letu objavljeno v časopisu, saj je bilo člankov preveč. Zato je sklenil, da njegov časopis potrebuje uporabno kazalo. Prvo tako kazalo (Index) je izšlo leta 1913 in je postavilo smernice, ki se jih držimo še danes, saj je omogočal iskanje po osebah, organizacijah, lokacijah, ključnih opisnih pojmih in naslovih. Danes imamo prek googla, pametnih telefonov in digitalnih knjižnic vsi dostop do informacij, zato si težko predstavljamo, kako pomembna je bila za novinarje dobra hišna dokumentacija.

Komu je bilo namenjeno to kazalo? Vaši dokumentaciji ali tudi zunanjim uporabnikom?

S pomočjo kazala so lahko v dokumentaciji hitro pripravili posebne dosjeje o osebah in dogodkih, ki so jih nato novinarji uporabljali pri pisanju besedil. Hkrati je postajal NYT vse bolj priljubljen tudi v splošnih in referenčnih knjižnicah, ker ga ni bilo treba še enkrat urejati. Vsak uporabnik je lahko poiskal članke, v katerem so bile omenjene določene osebe, kraji ali dogodki, kar je bila za tiste čase velika novost. Kazalo je bilo tudi odlična dopolnitev tradicionalnega klipinga, ki ga je naša dokumentacija zbirala od začetka. Nešteti regali s tematskimi mapami obstajajo še danes – tri nadstropja pod ulicami Manhattna in mu ljubkovalno pravimo mrtvašnica.

Kako sta se dopolnjevala kazalo in kliping?

Kazalo vam je povedalo, v katerih člankih so se pojavile določene ključne besede. Imelo je zelo podobno funkcijo kot današnji iskalniki po dokumentaciji, ko v okence vpišete iskane besede in dobite seznam zadetkov. Klipingi so omogočali pametnejše iskanje, saj so morali v dokumentaciji upoštevati, da je lahko ena oseba opravljala različne funkcije. Vzemimo sedanjo državno sekretarko Hillary Clinton. Če potrebujete njen dosje, mora vsebovati tako njeno sedanjo funkcijo kot tudi njene pretekle vloge: nekdanje demokratske predsedniške kandidatke, prve dame, soproge nekdanjega guvernerja Arkansasa in tudi zapis o študentki Hillary, ko se je še pisala Rodham.

Računalniki se dobro znajdejo s kazali, večje težave jim delajo klipingi. Ali že obstajajo dokumentacijski sistemi, ki bi znali najti vse vloge Hillary Clinton in izdelati uporaben dosje?

Zelo dobro urejene dokumentacije – tiste, v katerih so vsi prispevki dosledno opremljeni z enakimi ključnimi besedami in opisi – se temu idealu že kar približajo.

Če človeški iskalec pregleduje tiskan dosje, lahko gradiva zelo hitro razvrsti po pomembnosti. Poglobljen intervju, analitičen članek ali komentar se že na prvi pogled ločijo od agencijske novičke ali naključne omembe v prispevku. Tako učinkovito pregledovanje zadetkov v elektronski obliki verjetno še ni mogoče?

Osnovno računalniško iskanje je v resnici zelo preprosto. Ko pretvorite arhiv v elektronsko obliko, ga razbijete na posamezne znake, ki jih računalniki znajo prepoznati. Ko v iskalno polje vpišete določeno zaporedje teh znakov – ključne besede –, vam računalnik izpiše kronološko razvrščene zadetke, ne zna pa presojati njihovega pomena. To pomeni, da boste že pri iskanju člankov o Hillary Clinton dobili veliko neuporabnih zadetkov. Kaj šele, če boste vpisali »apple«. Tretjina najdenih zapisov bo govorila o sadežu (jabolku), četrtina o računalniškem podjetju Apple, v vseh drugih bo beseda omenjena čisto naključno. Zato morajo biti vsa besedila opremljena s premišljenimi oznakami, ki računalniku pomagajo razlikovati med imenom podjetja in sadežem. Te oznake pri nas še vedno vnašamo ročno, saj lahko le na ta način zagotovimo dovolj konsistentno označevanje.

Kako lahko časopisne in druge dokumentacije tekmujete z googlom, amazonom ali facebookom, ki pri razporejanju iskalnih zadetkov uporabljata neštete trike za izboljševanje natančnosti: zgodovina iskanja, nakupovalnih navad, vsebino elektronske pošte, objave na osebnih profilih … Časopisi nimate tako podrobnih uporabniških informacij.

Časopisi ne moremo tekmovati z omenjenimi podjetji, ker so prevelika in lahko zbirajo nepredstavljive količine uporabniških podatkov. Vendar tudi mi razvijamo uporabne trike za izboljševanje iskalnih zadetkov. Obnašanje naših bralcev na spletu kar dobro poznamo. Naučili smo se spremljati pojavljanje naših člankov v blogosferi in določiti najpomembnejše mnenjske voditelje. Vemo, kdo priporoča naše vsebine, kako se širijo po svetovnem spletu in kako lahko z družabnimi omrežji povečamo njihov doseg. Poleg tega imamo časopisi še en pomemben podatek, ki ga internetna podjetja nimajo – uredniške odločitve.

Katere novice so bile objavljene na naslovnici?

Kateri intervjuji so dobili več prostora, katere teme smo v nekem obdobju bolj poglobljeno pokrivali … Ti podatki so zelo koristni, saj odražajo neštete debate, premisleke in presoje, ki so se dogajale na uredniških sestankih. Ta pristop se nam zdi zelo obetaven, saj združuje dolgoletne izkušnje človeških urednikov z matematičnimi statističnimi orodji, ki sta jih prinesla digitalizacija in svetovni splet. Tudi prvi rezultati našega pilotskega projekta, v katerem smo preizkušali uporabo uredniških metapodatkov, so zelo spodbudni.

Google poskuša z novičarsko storitvijo google news doseči podoben učinek – le brez človeške pomoči. Vlogo odgovornega urednika so zaupali svojemu matematičnemu algoritmu.

Internetna podjetja se rada pohvalijo, da so človeške urednike uspešno nadomestili s statističnimi modeli in matematično analizo, vendar to ni čisto res. Tudi google news presoja pomembnost člankov glede na uredniške odločitve – kje je bil objavljen članek, kako dolgo je bil na spletni strani in kakšen pomen so mu pripisali človeški uredniki. Enako druga internetna podjetja. Natančnost matematičnih algoritmov morajo nenehno izboljševati njihovi človeški skrbniki.

Na področju iskanja in tudi jezikovnih tehnologij – zlasti pri strojnem prevajanju – se ves čas prepletata dva pristopa: statistični in semantični. Prvi poskuša premleti velike količine podatkov in izračunavati ujemanje, na kar prisega google. Drugi želi razumeti kontekst, kar zagovarjate vi. Kateri pristop ima trenutno več privržencev?

V zadnjem desetletju se je neznansko povečala količina podatkov v digitalni obliki in hkrati procesorska moč računalnikov, ki te podatke obdelujejo. Google lahko statistično obdela na milijone elektronskih pisem, člankov, knjig, blogov in drugih spletnih vsebin – nepredstavljivo zalogo človeške uporabe jezika. Ker so njegova prevajalska orodja vse boljša in se natančnost njegovega iskalnika hitro povečuje, se krepijo tudi pričakovanja do statističnega modela in prepričanje, da bodo lahko računalniki brez človeške pomoči in poznavanja pravil prevajali besedila v tuje jezike, pisali članke in jih urejali. Vendar za medijsko organizacijo statistični pristop nikoli ne bo dovolj natančen. Statistika je lahko koristno orodje, ne more pa nadomestiti dobre uredniške presoje, ki ostaja glavna konkurenčna prednost kakovostnega medija.

Pri spletnem mediju Huffington Post trdijo, da so uredniki vedno pokroviteljski do bralcev in jim vsiljujejo lasten elitistični okus, vrednote in politična prepričanja. Zato izbiro pomembnosti prepuščajo bralcem – najbolj klikani članki so najpomembnejši. Kako bi bil organiziran arhiv, če bi ga oblikovale želje bralcev?

Precej drugače, kot si zamišljamo arhivarji (nasmešek). Arhivi so bili tradicionalno namenjeni raziskovalcem, akademikom in novinarjem, ki imajo zelo specifične iskalne potrebe. Običajne uporabnike zanimajo čisto druge stvari. Včasih kliknejo na kako arhivsko povezavo, ker jih je pritegnil prispevek na spletni strani. Najpogosteje pa v časopisnem arhivu iščejo sebe, znance, sorodnike in dogodke, s katerimi so osebno povezani. Tudi sam sem se že večkrat zalotil, kako brkljam po dogodkih iz svojega otroštva ali iščem novice, povezane s predniki. Med drugim sem našel star zapis o prapradedu, ki je ob neki poplavi postal junak. V časopisu, ki je v zadnjih 160 letih objavil več kot dvajset milijonov člankov, je takih informacij še veliko.

Je morda to način, kako tržiti časopisno dokumentacijo? Ponujanje osebnih biografskih storitev?

Poznate storitev timeline, ki so jo pred kratkim predstavili pri facebooku? Časovnico, v katerih so zbrani vsi dogodki, o katerih ste pisali na osebnem arhivu, vaša prijateljstva, popotovanja …? Predstavljajte si, da bi lahko svojo osebno časovnico dopolnili z dogodki, ki so se tedaj zgodili v vašem kraju ali drugod po svetu – kakšen je bil svet, ko sem se poročil, dobil prvega otroka? Kaj se je dogajalo v mestu, kjer sem živel, in kateri moji sošolci so postali znane osebnosti? Povezovanje podatkovnih zbirk danes omogoča zelo zanimive rabe arhivov, ki še pred nekaj leti niso bile mogoče. Pri NYT smo začeli člankom dodajati podatke o lokaciji, kar bo olajšalo iskanja, povezana z določenimi kraji ali celo mestnimi predeli. Wikipedia beleži številne koristne biografske in druge podatke, ki jih naš arhiv še nima. Za zabavo smo izdelali lestvico znanih osebnosti, razvrščeno po telesni višini, ki je doživela zelo dober odziv. Trenutno preizkušamo tudi storitev, ki ji zaupate svoje osnovne biografske podatke in dobite interaktivni zgodovinski zemljevid, ki vas umesti v čas in prostor. Vse to so primeri, ki kažejo, da podatki zares zaživijo šele, če so povezani in dostopni, zato so pobude o odpiranju podatkov tako pomembne.

Ker določajo enotna pravila za urejanje podatkovnih zbirk?

Ali vsaj enotna priporočila. Sedanjega predsednika Baracka Obamo vodimo po drugačnem evidenčnem sistemu kot wikipedia, kongresna knjižnica, spletna prodajalna amazon ali twitter. Naša podatkovna zbirka ne ve niti tega, da je moški, ali da je star 50 let, vendar nam lahko ta podatek povedo druge podatkovne zbirke in arhivi. O tem problemu dokumentacije doslej niso razmišljale, saj združevanje tako različnih podatkovnih zbirk niti tehnično ne bi bile mogoče. V prihodnosti pa bo uporabnost dokumentacije zelo odvisna od njene povezljivosti, saj se za sodelovanje zanimajo tudi različne raziskovalne skupine, ki se ukvarjajo s strojnim prevajanjem, umetno inteligenco, spremljanjem družbenih trendov in širjenjem novinarskih zgodb. Pri takem projektu trenutno sodelujemo tudi z raziskovalci vašega inštituta Jožefa Stefana in Slovensko tiskovno agencijo.

Ugotavljate, kako se širijo novinarske zgodbe?

Znanstveniki želijo v projektu Xlike razviti jezikovne tehnologije, ki bi omogočale pregledovanje in spremljanje novičarskih virov v različnih jezikih. Ne le na ravni posameznih fraz ali ključnih besed – to danes ni več novost –, ampak hočemo računalniku pomagati, da bi razumel sporočilo besedila. Namen tega projekta pa je spremljanje toka informacij. Zanima nas, kaj se zgodi, ko se, denimo, v Braziliji zgodi huda prometna nesreča in ponesrečenec na twittru v portugalščini objavi novico o dogodku. Jo povzamejo lokalni mediji? Postane nacionalna ali se celo razširi po svetu?

Zakaj je taka informacija zanimiva za časopise?

Poznavanje novičarskih ciklov je le prvi korak. Naš motiv je tehnologija, ki bi znala v različnih jezikih spremljati dogajanje na družabnih in tradicionalnih medijih. S takim orodjem bi naši analitiki iskali zanimive novinarske zgodbe in družbene trende, ki bi jih sicer spregledali – od novic do ugotavljanja, kako so se skozi čas spreminjale ideje, družbeni koncepti, obravnava družbenih manjšin in politična retorika. Če bomo znali uspešno povezati dnevne informacijske tokove s podatki, ki jih hrani naša dokumentacija, lahko pridobimo veliko prednosti pred drugimi medijskimi tekmeci. Sploh če te podatke združimo še z našimi infografiki, ki so se v zadnjih letih naučili zelo dobro ilustrirati zgodbe s podatki.

Konec lanskega leta je raziskovalec Michael Witmore uporabil zmogljiva analitična orodja za proučevanje Shakespearovih dram. Iskal je slogovne posebnosti, preverjal teorije, da so dela znanega angleškega dramatika pisali različni avtorji, in med drugim dokazal, da je bil Othello sprva najverjetneje komedija. Bi lahko spodobno analizo vaše dokumentacije nekoč ugotovili, kdo je v resnici ubil predsednika Kennedyja?

Ali dokazali, da je Elvis še vedno živ? (smeh) Tistim, ki so prepričani, da poznajo pravo resnico o Kennedyjevi smrti, pristanku na luni ali usodi kralja rokenrola nobena analiza ne more dati odgovora, ki bi jih zadovoljil. Ne, časopisni arhivi še dolgo ne bodo odgovorili na taka vprašanja, ne glede na to, kako boste premetavali podatke. Kmalu bomo znali ugotoviti, v katerem zgodovinskem obdobju so moški brki prehiteli brado, ali razvrščati članke po zgodbah, da se bodo določeni članki o nekdanjem kardinalu Ratzingerju znašli v dosjeju prejšnjega papeža Janeza Pavla II. Prav tako se moramo naučiti, kako uporabiti internetne uporabnike pri pregledovanju in označevanju velikih količin dokumentov.

Podobno, kot so pri Guardianu bralce prosili, naj jim pomagajo urediti elektronska pisma nekdanje guvernerke Aljaske Sarah Palin?

Podobno, vendar spletnim uporabnikom ne bi prepustil označevanja besedilnih gradiv, ker imamo na tem področju že uveljavljen sistem, ki bi ga zunanji pomočniki težko izboljšali. Množicanje bi raje uporabil pri označevanju fotografskih zbirk, saj so fotografske podobe še zelo slabo opremljene z opisi, kje je posnetek nastal in kaj je na njem. Google in Facebook vlagata veliko denarja v razvoj tehnologij, ki bi znale same prepoznavati obraze, stavbe in lokacije, vendar dvomim, da bodo ti podatki kdaj javno dostopni. Sanjam o dnevu, ko bom lahko začel naš arhiv povezovati s kakovostno urejeno fotografsko zbirko, saj imam že veliko zamisli, kaj vse bi lahko ustvaril. Čudne sanje, saj vem, ampak računalnikarji pogosto veljamo za čudake. Sploh, če smo hkrati še arhivarji (nasmešek).

Ko je ameriški časopis New York Times (NYT) lani uvedel zaračunavanje spletnih vsebin, so za razvoj plačilnega sistema plačali 45 milijonov dolarjev – nekajkrat več, kot lahko z njim zaslužijo v enem letu. Londonski Times s »plačljivim zidom« neuradno izgublja denar. So ti sistemi ekonomsko sploh smiselni?

Ljudje z londonskega Timesa so mi povedali, da so izdelali številne analize, ali se jim plačilni zid izplača. Vse so pokazale, da je to samomor, da bodo izgubili bralce in denar, a je njihov lastnik Rupert Murdoch kljub temu vztrajal in zaprl vsebine. Zanj je bila to načelna zahteva: vsebine je treba plačevati. Bil je tudi v vojni z Googlom, ki vse ponuja brezplačno.

Vendar Murdoch časopise že dolgo subvencionira s prihodki iz drugih dejavnosti, zlasti televizije.

To drži. Murdoch si lahko privošči takšne načelne odločitve – tudi če mu prinašajo izgubo. Vendar takšnih založnikov na Slovaškem ali v Sloveniji ni. Plačljivi zidovi, kakršne postavljajo v ZDA in Veliki Britaniji, zato niso primerni za naše trge. To smo spoznali tudi na časopisu, kjer sem delal kot spletni urednik. Uvedli smo sistem zaračunavanja vsebin in nismo zaslužili niti toliko, da bi pokrili naložbo, zato smo ga ukinili.

Zakaj bralci niso plačevali člankov?

Ko smo delali analize in tržne raziskave, je veliko bralcev povedalo, da so pripravljeni plačevati vsebine na spletu. Ko smo uvedli plačilni sistem, tega ni storil skoraj nihče, zato me je začelo zanimati, zakaj takšna razlika med besedami in dejanji. Prepričan sem, da je večinoma kriva uporabniška izkušnja. Poglejte uspešne spletne trgovine – kako dobro znajo spoznavati vaše navade in vas s priporočili usmerjati k nakupom. Časopisni založniki za najboljšimi praksami na spletu zaostajajo za najmanj pet do sedem let.

Kakšne so te najboljše prakse?

Založniki pogosto spregledajo sistem plačljive kabelske televizije, ki deluje že dolgo in se prijemlje tudi na elektronskih tablicah – kot aplikacije. Pri NYT so pametno ugotovili, da nima smisla odganjati naključnih obiskovalcev, ki jih na njihovo stran usmeri kakšen tvit ali novičarski agregator, zato vsebine zaračunavajo samo rednim obiskovalcem in poskušajo pridobiti njihovo naročniško zvestobo. Če je sistem prestrog, uporabnike odvrnete ali jih spodbudite, da do vsebin pridejo drugače. Ko je NYT uvedel plačilni zid, so že istega dne po spletu zakrožila navodila, kako ga obiti. Sistem plačevanja mora biti preprost, pavšali so uporabnejši od plačila za posamezne članke. Veliko je odvisno tudi od tega, ali zaračunate prave vsebine.

Kaj je smiselno zaračunati? Ekskluzivo? Zvok in sliko? Arhiv?

Zanimivo, da hočejo vsi najprej zaračunati arhiv, čeprav ne poznam primera, da bi s starimi članki kdo kaj zaslužil. Arhiv deluje po načelu dolgega repa – ujamete bralce, ki jih je na vaš članek usmeril Google, ali ljudi, ki nekaj konkretnega iščejo. Njih nima smisla odganjati z zapiranjem članka. Odgovor, kaj je smiselno zaračunavati, pa mora najti vsak časopis zase. Naši uporabniki na Slovaškem zdaj preizkušajo več kot štirideset različnih pristopov: eni zaračunavajo članke, drugi videe, komentarje, potrošniške informacije, ekskluzivne zgodbe. Imamo celo poskus zaračunavanja pravice do komentiranja člankov. Nad to možnostjo so bili izjemno navdušeni na Guardianu, ker imajo preveč dela z moderiranjem.

Ostanejo vsebine zaprte za vedno ali jih časopisi pozneje odprejo?

Tudi teh možnosti je veliko. Nekateri zaračunavajo prvih osem ur, nato odprejo. Drugi imajo zaprte članke 24 ur, teden, mesec. Vendar v praksi razlika med tednom in mesecem ni velika. Za dnevne medije je vse to že arhiv.

Pravih analiz slovenskega trga še ni, vendar preprosti izračuni kažejo, da mediji ne morejo upati ravno na milijonske prihodke od prodaje. Koliko iztržijo vaše slovaške stranke? Se jim je uvedba vašega sistema izplačala?

Slovaški založniki se za naš sistem niso odločili zaradi denarja, ki bi ga ustvarili v prvem letu ali dveh, saj so spletni prihodki še vedno nizki. Glavni vzrok so bili podatki: kako se vedejo uporabniki, katere vsebine se prodajajo, kateri pristopi povečujejo prodajo, kakšna je realna tržna vrednost njihovih vsebin. Brez konkretnih podatkov imate samo napovedi in ugibanja, kar je premalo. Oglaševalci danes tudi od časopisov zahtevajo natančne meritve uporabnikovega vedenja, kakršne ponujata Facebook in Google.

Plačljiva kabelska televizija je bila uspešna tudi zato, ker so se naročniki znebili oglasov in drugih prekinitev. Se bodo tudi plačniki spletnih časopisov izognili oglasom?

Če ljudje kupijo časopis, jih ne moti, da so v njem oglasi. Če plačujejo spletno storitev, pa pričakujejo, da oglasov ne bo, zato smo v sistem vgradili tudi možnost izklopa oglasov. Ta možnost se mi zdi zelo zanimiva, saj precej spremeni odnos med založniki, novinarji in bralci. Kaj bi se zgodilo, če vaše glavne stranke ne bi bile več oglaševalske agencije, ampak bralci? Kako bi se spremenil odnos bralcev do novinarskih izdelkov, če vsebina ne bi bila več navidezno brezplačna? Boste prej napisali jezno pismo, da ne boste plačevali za tako zanič besedilo, ki ste ga prej še nekako prebavili?

Slovaški založniki so se – podobno kot slovenski – za vaš sistem odločili kolektivno. Jih je kdo prijavil zaradi morebitnega kartelnega dogovora?

Pozanimali smo se pri domačem uradu za varstvo konkurence in malce spremenili prvotni model, preden smo pridobili njihovo soglasje. Mnenja slovenskega varuha konkurence nimamo, vendar domnevam, da bi se odločil podobno, saj moramo oboji slediti enakim evropskim direktivam. To je v nekdanjih socialističnih državah vselej občutljivo, saj je v medijskem svetu zakoreninjen strah, da regulatorji niso dovolj neodvisni in bi lahko države uporabljale protimonopolno zakonodajo za pritisk na medije.

Vaša družba pobere tretjino od prodanih vsebin. Se vam vstop na tako majhen trg sploh izplača?

V Sloveniji ne pričakujemo veliko denarja. Tu smo predvsem strateško. Ko se bo za našo storitev zanimal kakšen velik brazilski ali ameriški časopis, bo preverjal naše reference. Če bodo poklicali na katero slovensko uredništvo in boste z nami zadovoljni, nam bo to lahko olajšalo vstop na bogatejše trge (nasmešek). Zato se nam tudi Slovenija izplača.

(Delo, 16. januar 2012)

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 8. oktober 2011

Informacije nimajo revolucionarnega naboja. Ima pa ga njihova uporaba

Assange je opozarjal, da ljudje medijem preprosto ne verjamejo več,« pravi Simon Rogers, urednik podatkovnega bloga pri britanskem časopisu Guardian. Bralci se vse bolje zavedajo, da jim novinarji v prispevkih ne povemo celotne resnice. Sprašujejo se, kje smo dobili podatke, kako smo jih obdelali in kaj smo zamolčali. Vse pogosteje želijo sooblikovati zgodbe, nam gledati pod prste in preveriti, ali nam lahko zaupajo. Sklenili smo, da bo odprtost postala naša konkurenčna prednost. Zato morajo biti vse naše zbirke podatkov javne, odprte in zbrane v zapisih, ki vsakomur omogočajo lastno raziskovanje in preverjanje dejstev, je pojasnil sogovornik.

Ali bralci tudi v resnici izrabljajo možnosti, ki jih prinašajo osvobojeni podatki? Večina ne, je priznal Roberts, vendar se njihove navade počasi spreminjajo. Interaktivne vojne infografike so bile med bralci zelo dobro sprejete, prav tako vabilo, naj novinarjem pomagajo prebirati parlamentarna poročila o poslanskih izdatkih in elektronska pisma ameriške političarke Sarah Palin. Kljub temu ne smemo pozabiti, da podatki sami od sebe ne dosežejo ničesar, je opozoril Roberts. So le orodje, ki nam lahko pomaga pri boljšem upovedovanju zgodbe. Mi pa smo tisti, ki moramo računalniku zastaviti prava vprašanja.

Svoja predavanja radi začnete z naslovnico Guardiana, ki je izšla 5. maja 1821. Tedaj je bila na zadnji strani prvič objavljena velika tabela s podatki o financiranju osnovnih šol – prvi primer podatkovnega novinarstva v vašem časopisu. Zakaj danes razglašamo 190 let staro prakso za nekaj revolucionarnega?

Večkrat lahko slišimo, da tudi razkritja wikileaks niso nič novega, saj so v začetku sedemdesetih let podobno razburjenje povzročili pentagonski dokumenti – veliko razkritje zaupnih podatkov o vietnamski vojni, ki so pokazali, da je tedanja administracija predsednika Lyndona Johnsona načrtno zavajala javnost in kongres glede razlogov in interesov za vojno. Vendar so razlike med dogodkoma precejšnje. Še nikoli v zgodovini niso javne in zasebne ustanove zbirale toliko podatkov, ki lahko pomagajo razumeti delovanje družbe. Ti podatki niso več shranjeni v knjigah in drugih podatkovnikih, ampak v elektronskih zbirkah, ki jih je mogoče obdelovati, primerjati in preiskovati. Preprosta in brezplačna računalniška orodja nam danes omogočajo analize, ki so jih še pred nekaj desetletji izvajali samo vrhunski matematiki in statistiki, internet pa je poskrbel za globalno distribucijo in povezovanje podatkovnih zbirk. Hkrati so se zaradi preteklih škandalov in močnejše zakonodaje za dostop do podatkov javnega značaja zelo povečali pritiski na države, ki danes vse teže ohranjajo nekdanjo skrivnostnost ali prepričanje, da so njihovi podatki namenjeni samo oblastnikom, državnim uradnikom in institucijam.

Vaš uredniški kolega pri washingtonskem centru za javno integriteto David Donald je posvaril, da zagovorniki odpiranja podatkov potenciale pogosto nekritično enačijo z delovanjem. Koliko bralcev v resnici aktivno uporablja podatke, ki jih zbirate in objavljate na podatkovnem blogu?

Naša začetna pričakovanja so bila morda res prevelika. Ko smo pripravljali zasnovo podatkovnega bloga, smo računali, da bodo naše zbirke zanimive za razvijalce, oblikovalce in programerje, ki bodo ustvarjali lastne zamisli, pobude, aplikacije in analize. Vendar smo kmalu ugotovili, da velika večina obiskovalcev na naš blog zaide po naključju – ker sledijo kaki spletni povezavi ali članku. Zelo redki pa se sami lotijo podatkov in izdelajo kako analizo ali vizualizacijo.

Ali ni to pričakovano?

Je, vendar me bolj zanimajo izjeme. Ko smo objavili poročila o izdatkih naših parlamentarcev, je ena oseba prebrala več kot 20.000 poročil in nas opozorila na številne zanimive podrobnosti. David McCandless, ki danes ureja spletno stran o predstavitvah podatkov Information is Beautiful in je na to temo napisal več knjig, je sedanjo kariero začel z našimi podatki. Takih ljudi je po svetu kar nekaj. So zelo motivirani in imajo veliko več znanja kot mi. Če jim odpremo podatke, povečamo verjetnost, da potenciale spremenijo v dejanja. Ne moremo pa pričakovati, da bodo milijoni uporabnikov analizirali, primerjali in vizualizirali velike podatkovne zbirke.

V medijih, znanosti in marketingu je vse več poskusov, kako pritegniti take posameznike in s tem izrabiti »modrost množic«. Vi ste množicanje uporabili že nekajkrat. Se je obneslo?

Množicanje je koristno, ker nas lahko opozori na zgodbe in podrobnosti, ki smo jih morda spregledali. Prav tako je lahko za medij zelo dober način navezovanja stika z občinstvom, saj bralcem omogočiš, da se tudi sami vključijo v proces in ti povedo, kaj jih zanima. Manj uporabno je pri analitiki, saj je skoraj nemogoče vzdrževati enotno metodologijo, ki je nujna za primerljivost rezultatov. Verjetno je bilo tudi zato tako malo res dobrih primerov množicanja.

Je lahko množicanje za medije tudi tvegano? Ko ste bralce pozvali, naj vam pomagajo prebirati pisma nekdanje guvernerke Aljaske in podpredsedniške kandidatke Sarah Palin, so vam očitali, da ste postali rumeni, saj da ste ljudi spodbujali, naj namesto vas iščejo začinjene podrobnosti iz njenega zasebnega življenja. Odzvati se je moral celo vaš varuh pravic bralcev.

V pridobljenih pismih Sarah Palin ni bilo prav nobene zgodbe, čeprav smo jo morda pričakovali. Zdaj vemo, da pri množicanju ne smemo vnaprej namigovati, kaj pričakujemo od neke podatkovne zbirke, ker je to resna metodološka napaka. Pisma Sarah Palin so bila za nas zanimiva izkušnja s pridobivanjem informacij javnega značaja, a tudi nauk, da moramo biti previdnejši.

Ko se je dogajal wikileaks, ste bili eden izmed petih velikih svetovnih medijev, ki je imel privilegiran dostop do njihovih dokumentov. Ste dobro izrabili ta dostop ali bi se danes podatkov lotili drugače?

Ko so se pojavili afganistanski dokumenti, nas je omejevalo pomanjkanje izkušenj. Očitki, da mediji nismo najbolje pripravljeni na poplavo podatkov, so deloma upravičeni. Ko sem se tedaj pridružil našim izkušenim preiskovalnim novinarjem, ki so pripravljali našo medijsko strategijo, sem med drugim ugotovil, da v karieri še niso imeli opravka z veliko računalniško preglednico (nasmešek). Na srečo smo na podatkovnem blogu že objavili nekaj velikih analiz, zato se nismo ustrašili podatkovne gmote. Poznejše iranske dokumente smo zato bolje izrabili od afganistanskih – tudi zato, ker smo bralcem tedaj že omogočili dostop do vseh zbranih podatkov in so se lahko sami poglobili v zgodbe. Dobre odzive smo dobili tudi na urejene diplomatske depeše, ki so precej olajšale iskanje po zbirki in določanje ključnih poudarkov. Verjetno najpomembnejša posledica wikileaksov pa je ozaveščenost medijev in javnosti, da je treba pozorneje preverjati uradne vladne resnice.

Bi se danes mediji drugače odzvali na zatrjevanje ameriške in britanske vlade, da je vojna v Afganistanu in Iraku neizogibna? Bi bolje preverili besede tedanjega premiera Tonyja Blaira, da ima Irak velike količine orožja za množično uničevanje?

Danes britanska javnost ve, da jih je Blairova vlada zavajala s popolnoma neutemeljenimi trditvami o nevarnosti iraškega orožja za množično uničevanje. Prav tako ve, da so mediji ta sporočila nekritično povzemali, zato sem prepričan, da bi bila vlada danes previdnejša, mediji pa bi temeljiteje preverili njihove trditve.

Kritiki so tudi pred desetimi leti opozarjali, da vlade zavajajo javnost, vendar je bil dvom za skoraj celotno medijsko industrijo nesprejemljiv – podobno kot je danes dvom o uradnih razlagah globalne finančne krize. Bi bilo danes zaradi večje dostopnosti podatkov res drugače?

Če pogledamo, kako britanski mediji pokrivajo konflikte v Libiji, lahko vidimo, da se je poročanje vseeno nekoliko spremenilo. Precej bolj je podprto z dejstvi, saj smo lahko med drugim pridobili podatke, koliko je prispevala vsaka članica Nata, koliko orožja smo prodali posamezni severnoafriški državi, s kom sodelujemo, koga podpiramo … Prav tako smo lahko zelo natančno izračunali, koliko poseg v Libiji stane britanske davkoplačevalce, kar še pred nekaj leti ne bi bilo mogoče. Moj občutek je, da mediji zastavljamo boljša vprašanja, vlada pa zaradi zapuščine Blairove administracije bistveno teže zavrne dostop do podatkov, kar je dober trend.

Kljub temu se večkrat pritožujete, da vam državne ustanove podatke še vedno najraje izročajo v zapisu pdf ali celo natisnjene na papir. Ker hočejo namenoma otežiti vaše delo? Ali se niti ne zavedajo, da je s tem kaj narobe?

Večinoma ne poskušajo namenoma ovirati našega dela. Omejitev obupno neprijaznega zapisa pdf se večinoma niti ne zavedajo, imajo pa dober občutek, da so izpolnili dolžnost in nam dali podatke – in to v elektronski obliki. Javna uprava je izdala več priporočil, kako izdajati podatke v odprtih zapisih, vendar številni uradniki še vedno ne poznajo temeljnih načel odprtega dostopa do podatkov, še zlasti na lokalni ravni.

Za novinarje velja podobna predstava – da se premalo zavedajo pomena odprtega dostopa do podatkov in da jih podatki celo strašijo.

Novinarji imajo s številkami v resnici težave. Če se pogovarjajo s človeškim virom, dobro vedo, da ga morajo zaslišati, večkrat preveriti informacije, da mu ne smejo nekritično zaupati … Pri številkah vse to odpove. Ko vidijo graf ali tabelo, jih prevzame nekakšno strahospoštovanje. Ne upajo si vrtati vanj ali kritično preveriti, od kod so prišle številke in kako so uporabljene. Zaupajo jim brez vprašanj, kar je lahko nevarno. Vedno poudarjam, da bi moral vsak novinar na pamet poznati vsaj ključne velike podatke – koliko prebivalcev ima država, kolikšen je BDP, proračun, koliko je aktivnega prebivalstva, koliko prebivalcev se rodi in umre … Pri delu s podatki morate imeti občutek za količine in razmerja, ker lahko le tako opazite najbolj očitne napake, ne zamešate milijonov z milijardami in podobno.

Strah pred številkami je begal tudi sodelavce wikileaks, hekerje in druge zagovornike osvobajanja podatkov: zakaj novinarji ne vidijo, da so številke njihove zaveznice?

Ne vem. Morda številke še niso postale del novinarske poklicne identitete.

Vas kolegi zato vidijo kot nadlogo, ki jih sili, naj se učijo novih veščin in orodij?

Sprva sem res imel tak občutek (nasmešek), danes pa takih pomislekov v našem časopisu ni več. Novinarji in uredniki so videli, da lahko premišljena raba podatkov in lepo oblikovanih infografik precej izboljša njihove članke – jih naredi bolj verodostojne, razumljive, pregledne in nazorne. Naučili smo jih tudi, da podatki niso le ilustracija, temveč tudi vir udarnih novinarskih zgodb, ki bi jih sicer spregledali. Nazadnje smo zelo uspešno pokrivali ulične nemire v Veliki Britaniji, saj smo z analizo opozorili na vzorce, ki iz posamičnih primerov niso bili vidni.

Vzorcev?

Sprva se je zdelo, da so bili dogodki spontani in naključni. Vedeli smo, kaj se je dogajalo v posameznih delih mesta, nismo pa videli celotne slike, zato smo začeli sistematično zbirati podatke o incidentih. Najprej nas je zanimalo, koliko jih je bilo in kje so se zgodili. Pomagali smo si z našimi terenskimi novinarji, medijskimi arhivi, policijskimi poročili o aretacijah, informacijami meščanov, intervjuji, analizo družabnih omrežij in nazadnje tudi sodnimi spisi o obtožencih, ki smo jih pridobili po zakonu o dostopu do informacij javnega značaja. Te informacije smo začeli vnašati v veliko podatkovno zbirko, ki zdaj vsebuje več kot 11.000 vnosov in nam je pomagala odgovoriti na zanimiva vprašanja: so mladi razgrajali v domačih soseskah ali v drugih mestnih predelih? So v nemirih res sodelovali predvsem mladostniki? Je bila to revna mladina ali so se jim pridružili tudi mladostniki iz premožnejših okolij? Iz te zbirke so naši novinarji črpali navdihe za številne odmevne zgodbe o razredni razslojenosti, kakovosti življenja v določenih soseskah, financiranju policije … Nato so nas poklicali kriminologi z londonske School of Economics in nam povedali, da tako izčrpnega vzorca za preizkušanje teorij o dinamiki urbanih nemirov in kriminala še niso imeli. Iz podatkovnega novinarskega projekta je nepričakovano nastala …

… velika sociološka raziskava?

Prav zares! Hkrati smo tudi malce omajali prepričanje, da je podatkovno novinarstvo neskončno dolgotrajen proces, ker da je treba tedne in tedne kopati po podatkih, preden najdete nekaj uporabnega. Pokazali smo, da je lahko podatkovno novinarstvo izjemno hitro in odzivno.

Čigavo prepričanje je to? Uredniki običajno verjamejo ravno nasprotno – da je mogoče zapletene analize izdelali in vizualizirali v enem popoldnevu.

Dobro poznam obe skrajnosti. Nekateri uredniki se bojijo, da hočemo zganjati znanstvene raziskave, drugi pričakujejo, da je mogoče v kratkem času in s peščico ljudi narediti čudeže. Ko smo pripravljali gradiva za ulične nemire, smo od sodišča v ponedeljek pridobili spise v zapisu pdf, ki smo jih seveda morali ročno pripraviti za analizo. V sredo se je pri nas oglasil urednik notranje redakcije in vprašal, koliko časa bomo potrebovali za analizo podatkov in izdelavo zemljevida. Odgovoril sem mu, da verjetno nekaj tednov, on pa je vztrajal, da hoče imeti zemljevid v časopisu že v petek.

Je bil zemljevid v časopisu že v petek?

Bil. Vendar sem mu povedal, da sicer lahko končamo delo do petka, ampak moram v redakcijo pripeljati pet sposobnih ljudi, ki bodo delali po dvajset ur na dan in ne bodo zastonj.

Se je strinjal?

Če je hotel dobiti zemljevid, se je moral (nasmešek).

Vam pri komunikaciji z uredniškimi kolegi pomaga tudi to, da ste bili sami več let dnevni urednik?

Zelo. Pomaga mi spremljati dnevne dogodke in dogajanje v časopisu ter ob tem razmišljati, kako lahko novinarske zgodbe izboljšamo s podatkovnimi prispevki. Poznavanje medija in njegovega mesta na medijskem trgu mi pove, katere so naše zgodbe in s kom se moram pogovoriti, če jih hočem spraviti v časopis. Predvsem pa mi novinarska kilometrina pomaga izbirati podatke in jim zastavljati novinarska vprašanja. Podatki sami od sebe ne bodo povedali ničesar.

Imate kako sanjsko podatkovno zbirko, v katero bi se želeli poglobiti, če bo kdaj dostopna?

Veliko jih je. Zelo me zanimajo podrobni podatki o javni porabi. Ne smo makroekonomski, ampak čisto konkretni – koliko denarja država namenja za policijski nadzor na moji ulici, koliko za čiščenje, menjavo žarnic na javni razsvetljavi … Prav tako bi me mikali natančni podatki, koliko zares stanejo naše vojne, koliko posamezne operacije in katera podjetja pri tem sodelujejo, saj se mi zdi ekonomika vojne zelo pomembna za razumevanje zunanje politike. Iz gole radovednosti pa bi hotel videti tudi vse podatke, ki jih o meni zbirajo država in zasebna podjetja – o letalskih poletih, ki sem jih opravil v zadnjih desetih letih, koliko bencina in električne energije sem porabil, kaj zapravim v trgovini, kaj o meni vedo telekomunikacijski operaterji … Tak širok vpogled v moje potrošniške navade in življenjske vzorce mi verjetno ne bi bil prav nič všeč, a bi ga nekoč hotel doživeti.

Država je včasih s cenzuro sama povedala, katere informacije se ji zdijo pomembne in katera razkritja bi lahko povzročila revolucijo. Danes je cenzuro zamenjalo poplavljanje, saj poskušajo interesne skupine vsako pomembno informacijo utopiti v poplavi neuporabnega. Ali kljub ideji odprtosti še vedno obstajajo tudi razkritja z revolucionarnim nabojem?

Meje skrivnostnega se zelo pomikajo. Naša država danes objavlja podatke, ki bi verjetno še nedavno veljali za državne skrivnosti: razkriva javno porabo, izdatke poslancev in lokalnih skupnosti, stroške za vojsko … A država še vedno stoji. Nič drastičnega se ni zgodilo. Informacije same po sebi nimajo revolucionarnega naboja, ima pa ga lahko njihova uporaba. Naša zgodba o šolah iz leta 1821 ni bila odmevna, ker smo objavili tabelo, temveč zato, ker smo s tem opozorili na resen družbeni in politični problem. Da pristojni prirejajo podatke, da je šolanje dostopno le otrokom bogatih staršev, da mora večina otrok delati doma ali v tovarnah. Namen novinarja je bila družbena kritika, podatki so bili le orodje. Enako načelo velja tudi danes.

***

Simon Rogers je kot dnevni urednik Guardiana prvič prišel v službo 10. septembra 2001, le dan pred napadom na newyorška dvojčka. Čeprav ni programer in računalniška orodja pozna le kot malce naprednejši uporabnik, je idejni pobudnik večine analiz, infografik in podatkovnih zgodb, ki jih objavijo v časopisu, spletu ali na podatkovnem blogu, ki ga je zasnoval pred nekaj leti. Oxfordski internetni inštitut mu je letos podelil nagrado za najboljšega britanskega internetnega novinarja, njegov podatkovni blog pa zagovorniki podatkovnega novinarstva redno predpisujejo kot obvezno oblikovalsko, infografično in novinarsko čtivo.

Related articles

• Guardian’s Simon Rogers Explains The New Journalism (technoverseblog.com)
• The work of data journalism: Find, clean, analyze, create … repeat (radar.oreilly.com)

Prva objava: Sobotna priloga Dela,  foto Leon Vidic

Na morbidnem safariju, s katerega pošiljaš razglednice iz pekla

Idealistično prepričanje, da fotografije ustvarjajo resnične zapise dogodkov, se v praksi hitro razblini, je povedal Uroš Hočevar, fotoreporter Dela in avtor knjige o estetiki reportažne fotografije, ki je prejšnji teden izšla pri založbi Maska. Vse bolj postajaš pozoren na podrobnosti, ki niso samo fotografske: pogrebe, ki bolj kot na žalovanje spominjajo na premišljene medijsko-propagandne predstave. Objave fotografij na načine, ki bistveno spremenijo razlago dogodka, pri katerem so nastale. Spopade, ki se morda sploh ne bi zgodili, če zraven ne bi bilo medijev, ki so novico posredovali gledalcem po vsem svetu. Posledice, ki jih ima na medijsko poročanje objava naključnih zasebnih fotografij na svetovnem spletu …

Fotoreporterji se teh pasti večinoma vsaj intuitivno zavedamo, a o njih le redko spregovorimo naglas, je dejal Hočevar. Včasih zato, ker so ta vprašanja preveč neprijetna, pogosto pa tudi nimamo dovolj znanja, da bi razumeli družbene okoliščine, v katerih delujemo in objavljamo svoja dela.

Kaj fotoreporterji vidite, ko pogledate skozi iskalo fotografskega aparata? Ljudi? Njihove zgodbe? Likovne elemente in kompozicijo? Vaš posnetek na naslovnici časopisa?

Verjetno ima vsak fotoreporter drugačen pogled. Nimam formalne fotografske ali likovne izobrazbe, zato pri delu ne razmišljam predvsem o kompoziciji, osvetlitvi in drugih likovnih prvinah, čeprav po občutku in izkušnjah upoštevam tudi ta pravila. Kadar delam reportaže, si ponavadi najprej ustvarim zgodbo in jo nato poskušam čim bolj učinkovito prikazati skozi fotografije. Kdaj drugič se raje umaknem v ozadje, počakam, da vsi pozabijo name, in se brez pričakovanj prepustim dogodkom. Kadar pa moram pokrivati dnevne novice, je način dela drugačen, saj moram posneti objavljivo fotografijo ne glede na okoliščine, v katerih delam. O naslovnicah pri delu ne razmišljam, vendar se včasih zgodi, da v pritisnem na sprožilec in v tistem trenutku vem, da sem naredil dobro fotografijo.

Kaj pomeni – naredil dobro fotografijo?

No, naredil fotografijo, za katero sem vedel, da bo objavljena na vidnem mestu v mediju, za katerega sem delal. To sicer ni kaka velika zgodba, ampak tak primer sem doživel na ljubljanskih županskih volitvah pred dobrimi štirimi leti, ko je prvič zmagal Zoran Janković. Čakali smo izide volitev. Ker sem zamudil začetek dogodka, se nisem več mogel prebiti v ospredje, potreboval pa sem posnetek, ki bi kar najbolje opisal zmagovalno razpoloženje. V nekem trenutku sem zagledal prizor, kako novi župan pod eno roko drži hrvaško pevko Danielo, pod drugo svojo ženo, v ozadju pa je skupina Šukar igrala romsko glasbo. Dvignil sem fotoaparat, naredil nekaj posnetkov in takoj vedel, da se bo fotografija znašla na naslovnici. Ne samo zaradi fotografije. Pomembna je bila še ena podrobnost – tedaj sem delal za tednik Mag, ki ga je še urejal Danilo Slivnik.

Ki novemu županu ni bil naklonjen …

Vsaka novinarska fotografija ima ozadje, ki je pomembno za njeno razumevanje. Če vas zanima, zakaj je bila kaka fotografija objavljena na naslovnici in zakaj je imela določen družbeni ali politični učinek, morate poznati politične razmere v državi, simboliko dogodka, uredniško politiko medija, ki jo je izpostavil … Enake fotografije morda kak drug časopis ne bi niti objavil, na tedanjem Magu pa je to postala naslovnica z uredniškim pripisom Turborevolucija (nasmešek). To ne pomeni, da uredniki fotoreporterjem naročajo, naj politične nasprotnike namenoma lovijo v kočljivih pozah – kar počno paparaci –, ali da se fotoreporterji pri delu obremenjujemo z uredniško politiko časopisa. So pa to dejavniki, ki se jih moramo zavedati, saj vplivajo na usodo naših fotografij.

Koliko fotografskega pogleda je naučenega – pod vplivom preteklih podob, simbolov, ikonografije? Ena najbolj znanih fotografij, ki so nastale po napadu na newyorški WTC enajstega septembra 2001 – gasilci, ki dvigajo zastavo na ruševinah –, je zelo očitna priredba znane fotografije dviga ameriške zastave na otoku Iwo Jima v drugi svetovni vojni. Naključje?

Ameriški fotoreporter Joe Rosenthal, ki je posnel dviganje zastave na Iwo Jimi, ni mogel vedeti, da je naredil ikonično fotografijo. Sam je bil celo prepričan, da se mu je posnetek ponesrečil, ker je vojake fotografiral v hrbet, zato je naredil še fotografijo z dvignjeno zastavo in vojaki, ki gledajo v kamero. Enajstega septembra je bilo drugače. Fotoreporter Thomas E. Franklin, ki si je s kolegom Jamesom Nachtweyjem ravno privoščil krajši počitek, je po naključju opazil tri gasilce, ki so začeli dvigovati zastavo. V poznejših pogovorih je potrdil, da je v trenutku prepoznal ikonično podobo z Iwo Jime in je na ruševinah WTC posnel njeno novodobno različico. Prav tako je vedel, da je verjetno posnel zelo odmevno fotografijo, ki se bo znašla na številnih naslovnicah in reprodukcijah.

So se tudi gasilci zavedali, da ponavljajo ikonični prizor z Iwo Jime?

Tega vprašanja nisem zasledil v nobenem intervjuju, ampak bi bilo zanimivo izvedeti, kaj bi odgovorili. Zelo dvomim, da so gasilci to storili zavestno. Po drugi strani pa je fotografija z Iwo Jime zelo globoko vsajena v ameriški kolektivni spomin, zato so ga lahko nezavedno ponovili. Ta posnetek velja za simbol konca druge svetovne vojne, napoved zmagovalca. Morda so Američani želeli v posnetku gasilcev videti podobno sporočilo, čeprav je morda napovedal začetek neke nove vojne.

Ikoničnemu posnetku z Iwo Jime kritiki že od konca vojne očitajo, da je bil zrežiran. Podobne obtožbe spremljajo tudi številne druge ikonične fotografije. Kako pomembna je sploh resničnost fotografskih ikon?

Fotografiji, ki je nastala na Iwo Jimi, kritiki očitajo, da je bila večkrat ponovljena, da so vojaki za fotografiranje uporabili drugo, večjo zastavo, da je fotoreporter iskal primerno stojišče … Vendar zame taki očitki niso čisto pošteni, saj ne upoštevajo okoliščin, v katerih delamo fotoreporterji. Kaj bi storil na Rosenthalovem mestu, če bi izvedel, da gredo vojaki še enkrat dvignit zastavo? Seveda bi šel zraven in poskusil ujeti dober posnetek. Ko fotografija doseže raven ikone, niti ni več pomembno, ali je bila stoodstotno avtentična. Zame je bistveno, da vojaki in gasilci niso organizirali medijskega dogodka, temveč so dvigali zastavo iz drugih vzgibov. Da je bil zraven tudi fotoreporter, je bilo naključje. Pri tem ni bilo nobene zlonamerne manipulacije.

Takrat verjetno res ne, vendar so postali mediji zelo pomembna sestavina oboroženih spopadov. V Vietnamu je navzočnost medijev domnevno pospešila konec vojne, ker so ameriškim gospodinjstvom približali grozote iz oddaljenih bojišč. Danes pa se zdi, da je ravno nasprotno – da se nekateri spopadi sploh ne bi zgodili, če zraven ne bi bilo medijev, da so napadi uprizorjeni za kamere, uporabnike mobilnikov, ki posnetke objavijo na svetovnem spletu …?

Napadalci danes zelo dobro premislijo, kakšna bo njihova medijska strategija. Zavedajo se, da bo njihovo dejanje brez medijev izzvenelo v prazno – kot se ne bi zgodilo. Zato se ne zanašajo samo na medije, ampak dogodek tudi sami posnamejo in poskrbijo, da je objavljen na spletu. Ko sem fotografiral vojno v Makedoniji, me je presenetila brezhibna organizacija nekega pogreba. Udeleženci so povabili medije in nam pripravili prave fototermine, ki so nam omogočili kar najboljše posnetke – da bi določena stran posredovala svoje sporočilo v svet. Ko postaneš pozoren na take podrobnosti in začneš prepoznavati medijske dogodke, se včasih počutiš, kot da zgolj sodeluješ v propagandni vojni ali da si na nekakšnem morbidnem fotografskem safariju, s katerega pošiljaš razglednice iz pekla. Vojna je dejansko postala del družbe spektakla, kot je že pred desetletji slutil francoski filozof Guy Debord. Ko se tega zaveš, pa lahko izgubiš veliko idealističnih predstav o svojem delu …

Ste fotoreporterji idealisti?

Fotoreporterji radi izpostavimo žlahtnejše motive: biti zraven, ko se ustvarja zgodovina, prikazati pravo resnico vojne … Vendar to niso edini razlogi. Vojni fotoreporter Robert Capa, ki je posnel verjetno najbolj znano vojno fotografijo vseh časov – smrt vojaka v španski državljanski vojni v trenutku, ko ga je zadela krogla –, je v tistem času veljal za politično angažiranega, saj je skupaj s Henryjem Cartier-Bressonom in Davidom Seymourjem objavljal fotografije v francoskem levičarskem časopisu Ce Soir. Vendar njegovi biografi dodajajo, da je Capa postal fotoreporter po naključju. Bil je madžarski begunec, znašel se je v Berlinu in v nekem trenutku sklenil, da bo postal fotoreporter, ker da bo lahko potoval po svetu, se gibal v zanimivi družbi in se s tem še preživljal.

Kar je še eno priznanje, ki ga pri fotoreporterjih redko slišimo – da je vojna fotografija tudi služba.

Sam s tem priznanjem nimam težav, saj sem se od nekdaj želel preživljati z nečim, kar rad počnem. Vedno sem hotel delati kot vojni poročevalec, in ko sem pred desetimi leti dobil prvo priložnost – začenjala se je vojna v Makedoniji –, sem videl, da je to tudi v resnici moj pravi poklic in sem se počutil imenitno. Ironično pa je, da druge priložnosti nisem več dobil (nasmešek). Kljub vsemu, kar sem povedal, je fotoreporterstvo tudi adrenalinska izkušnja. Adrenalin te v najbolj ključnih trenutkih prepoji do zadnje celice in tedaj samo čutiš, da delaš nekaj pomembnega. Takrat ne razmišljaš o službi, teoriji, propagandi ali slavi, ampak samo fotografiraš. Te občutke je težko ubesediti.

Ali pomisliš, da lahko v naslednjem trenutku tudi umreš?

Te misli pridejo šele pozneje. Med dogajanjem si stoodstotno posvečen fotografiranju in vztrajaš do konca. To je predanost, ki je ne znam razložiti. Ko so našli fotoaparat pokojnega ameriškega fotografa Johna Biggarja, ki je umrl med ruševinami newyorških dvojčkov, so ugotovili, da je fotografiral do trenutka, ko je umrl. Znani so primeri fotografov in snemalcev, ko so že padli pod streli, a z zadnjimi močmi še ujeli lastno smrt. Fotoreporter New York Timesa João Silva, ki je v Iraku stopil na mino in ostal brez nog, pa je še iz jarka, v katerem je ležal, fotografiral vojake, ki so skakali čezenj …

Razkritja spletne skupnosti wikileaks so med novinarji povzročila precej nelagodja. Izzvenela so kot nekakšna nezaupnica medijskemu sistemu, njihovi zagovorniki pa so načela wikileaks razglasili za prihodnost preiskovalnega novinarstva. So imele fotografije mučenja iz iraškega zapora Abu Grajb podoben učinek na fotoreporterje? Je to prihodnost fotografskega novinarstva?

Vzemimo dva primera: znano fotografijo iz Vietnama, ki kaže bežeče otroke, opečene z napalmom, in fotografijo zapornika na pasjem povodcu iz zapora Abu Grajb. Obe fotografiji sta nazorni, neposredni in kažeta, kaj se je dogajalo. Vendar so med njima tudi razlike. Vietnamska fotografija je novinarski in zgodovinski dokument v pravem pomenu besede. Fotografije iz Abu Grajba pa so posnetki, ki so nastajali za spomin, da jih bo nekdo doma presnel na računalnik ali shranil v album. Te fotografije imajo dokazno, zgodovinsko in tudi sporočilno vrednost. Bile so tolikokrat objavljene, da so se nam vtisnile v spomin in bodo morda postale celo simbol za zaporniško mučenje. Vendar hkrati ostajajo na ravni pornografskih fotografij, ki so bile po naključju najdene na pomnilniških karticah. Vzbujajo podobno nelagodje in hkrati užitek, niso pa fotografsko novinarstvo.

Primerjavo z amaterskimi pornografskimi posnetki nakazujejo tudi avtorji dokumentarnega filma Standardni postopek (Standard Operating Procedure), ki so pokazali, da so zaporniki včasih mučili jetnike samo zato, da so se lahko pri tem fotografirali.

Poznejša preiskava je pokazala, da so pazniki postavili piramido iz teles zapornikov samo zato, da so se lahko ob njej fotografirali. Tudi fotografija zapornika na pasjem povodcu je bila nastavljena, kar kaže drža vojakinje. Zato vztrajam, da so fotografije iz Abu Grajba še najbolj podobne skrajno sprevrženi turistični fotografiji – češ, poglejte, kje smo bili in kaj smo počeli. Vendar take fotografije niso nekaj novega. Že med vietnamsko vojno so nekateri vojaki sestavljali zasebne fotoalbume, na katerih so se fotografirali z mrtvimi nasprotniki, posiljenimi Vietnamkami, kako so delali ogrlice iz ušes ujetnikov …

Vendar tedaj ti posnetki niso dosegli javnosti?

Ti albumi niso bili skrivnost. Zanje so vedeli vojaki in tudi novinarji, ki so o njih pisali. Vendar niso dosegli množičnega občinstva. Fotografije iz Abu Grajba pa so se, nasprotno, v hipu razširile po vsem svetu. Videli so jih milijoni ljudi in verjetno bodo ostale javne za vedno. Prav tako fotografije mučiteljev, kar se vietnamskim vojakom ni zgodilo.

Zasebni fotografski albumi lahko z nekaj kliki postanejo javni. Največji proizvajalec fotoaparatov je pred leti neuradno postala finska Nokia, ki izdeluje mobilne telefone. Medijske hiše brez zadržkov objavljajo amaterske fotografije in videoposnetke, v vsakem trenutku je navzočih na desetine potencialnih snemalcev … Kako vse to vpliva na vaše delo?

Nikakor se ne strinjam s strahovi, da nam amaterji odžirajo kruh. Amaterji so bili v fotografiji vedno zraven. Pred nami imajo nekaj pomembnih prednosti, saj niso obremenjeni s pravili, uredniki in časovnimi pritiski, nimajo naučenega pogleda, zato lahko opazijo marsikaj, kar mi morda spregledamo … Nič nimam proti, če amater naredi dober posnetek, potem pa ga časopis odkupi za spodobno ceno in podpiše avtorja. Problem pa so uredniki in lastniki, ki s poceni ali celo brezplačnimi izdelki polnijo časopisne, revijalne in spletne strani, saj s tem ne ustvarjajo razmer, ki bi omogočale kakovostno fotografsko delo – ne amaterjem ne poklicnim fotografom.

Ali veliki natečaji, kakršen je World Press Photo, v zadnjih letih odražajo te spremembe in nakazujejo, kam se razvija novinarska fotografija?

Veliko sprememb so prinesla že devetdeseta leta prejšnjega stoletja. Mediji so začeli objavljati večje, bolj neposredne fotografije, ki so ponekod dobile enakovreden status novinarskemu besedilu. Fotografi, ki so imeli več občutka za likovnost, so si privoščili tudi vse več premišljenega kršenja pravil, zanimive so postale manjše, bolj poglobljene človeške zgodbe, ne le pokrivanje velikih dogodkov. Danes vsi poslušamo, da je treba delati drugače, a nihče ne ve, kaj to v resnici pomeni. Internet za zdaj še ni prinesel novih fotografskih izrazov ali drugačnega načina pripovedovanja zgodb, računalniški zasloni in elektronske tablice pa še ne omogočajo enake izkušnje kot fotografska razstava ali tisk. Vendar me, kot rečeno, ne skrbijo amaterji in nove tehnologije, temveč mačehovski odnos medijskih hiš do fotografije.

Pri iskanju ikoničnih fotografij iz slovenske zgodovine ste imeli veliko težav, saj je nastalo le malo posnetkov, ki bi bili za Slovence tako prepoznavni, kot je za Američane dviganje zastave na osvojeni Iwo Jimi. Zakaj?

Ker se v Sloveniji v zadnjih dveh desetletjih v resnici ni prav dosti dogajalo. Kratki osamosvojitveni vojni, ki je presenetila vse vpletene, je sledilo nekaj večjih stavk in naravnih nesreč, denimo Log pod Mangartom in Mura.

Se kaki posnetki vsaj približajo ikoničnim podobam dvajsetega stoletja, ki jih omenjate v knjigi?

Ena izmed najbolj znanih fotografij slovenske osamosvojitve je, zanimivo, prav tako povezana z dvigom zastave. Na Triglavu jo je posnel tedanji fotoreporter Dela Joco Žnidaršič, združila pa je Triglav kot simbol slovenstva, novo zastavo, ki tedaj še ni imela grba, in zgodovinsko pričakovanje osamosvojitve. Osamosvojitvena vojna je bila verjetno prekratka, da bi nastala kaka ikona. V knjigo sem pozabil uvrstiti fotografijo Tomija Lombarja, ki je posnel neznanega moškega, ko poskuša z visoko dvignjenimi rokami ustaviti tanke – podobno kot neznani protestnik na kitajskem trgu Tiananmen. Nekaj ikoničnih lastnosti je mogoče prepoznati v fotografiji gorečega tanka, ki jo je posnel Diego Andres Gomez, ali fotografijah mrtvega vojaka v oklepnem vozilu in odprte prazne krste, ki ju je ujel Borut Kranjc. Še najbolj pa se ikonični fotografiji približa tista, ki jo je posnel Tone Stojko ob aretaciji Janeza Janše.

Na kateri ga odpeljeta dva neznana agenta?

Ta fotografija je sicer precej dolgočasna, kar vedno poudari tudi Stojko. Na njej ne vidimo drugega kot treh možakarjev, bel avto in dvorišče. In vendar je to verjetno edina fotografija politične aretacije v nekdanji Jugoslaviji. Zabeležila je osebo, preden je kafkovsko izginila neznano kam. Mobilizirala je demonstracije za osvoboditev četverice. Ves ta zgodovinski kontekst, ki se skriva za to fotografijo, je tisti, ki prispeva k njeni ikoničnosti – čeprav samo v slovenskem prostoru. Po drugi strani pa je pomanjkanje ikončnih podob tudi dobro, saj kaže, da imamo za seboj nekaj zelo mirnih desetletij, kar je vredno več kot nekaj fotografskih ikon (nasmešek).

Prva objava: Delo Infoteh, 30. november 2010, foto Voranc Vogel

Kakšna je naloga oblikovalskega oddelka v današnjih razvojnih oddelkih tehnoloških in spletnih podjetij?

Zelo odvisno od tega, kakšne cilje ima podjetje – pospešiti prodajo, utrditi prepoznavnost blagovne znamke, se razširiti med novo ciljno občinstvo ali povečati konkurenčno prednost. Včasih je na področju računalništva in tehnologije zadoščala tehnološka premoč. Izdelke so prodajale njihove tehnične zmožnosti, saj so bili predvsem orodja. Danes pa so si podjetja tehnološko skoraj enakovredna. Uporabljajo enake tehnologije, iste proizvodne linije … Zato so se razlike med njimi močno zmanjšale.

Izdelke pa je lažje izdelati kot prodati?

Tako nekako. Danes morajo potrošniki izbirati med ogromno podobnimi izdelki. Psihologija pa nas uči, da se ljudje na preobilico izbire odzivamo … no, ne ravno racionalno (nasmešek). Zato proizvajalci namenjajo veliko časa in denarja proučevanju uporabniških potreb in načinov, kako uporabniki vključujejo izdelke v svojo identiteto in življenjski slog.

Kako se ta spoznanja kažejo pri izdelkih?

O oblikovanju se prevečkrat pogovarjamo le na ravni podobe, kakšna je neka naprava ali izdelek videti. Vendar oblikovanje vsebuje še en pomenski odtenek: zasnovo izdelka ali storitve. V zadnjem času se veliko ukvarjam z vprašanjem, kako uporabiti računalniške igre za oblikovanje uporabniške izkušnje, ki nagovarja človeško motivacijo.

Igre?

Meje med delom in igro se vse bolj brišejo. V ZDA je že nekaj let zelo priljubljena oblika razvedrila, da med počitnicami preizkusite kak nov poklic: sprehajate pse, kmetujete, urejate vrtove, kuhate … in ste za to pripravljeni celo plačati. Delo postaja oblika rekreacije.

In prosti čas postaja delo. Množično kratkočasenje na družabnih omrežjih prinaša njihovim lastnikom in telekomunikacijskim podjetjem veliko prihodkov …

Družabna omrežja že uporabljajo načela igre za oblikovanje uporabniškega obnašanja. Zelo znan primer je poslovno družabno omrežje linkedin. Razvijalce je zanimalo, kako uporabnike prepričati, naj v osebne profile vpišejo čim več osebnih podatkov. Zato so uvedli posebno barvno črto, ki je v odstotkih kazala, kako popoln je vaš profil. Če ste vnesli samo osnovne podatke, ste dosegli 60 odstotkov. Z objavo fotografije, priporočil, interesov, izobrazbe in povezav ste pridobivali nove odstotke. Rezultat je bil za linkedin zelo ugoden – po uvedbi »števca« so uporabniki omrežju zaupali bistveno več informacij kot prej.

Ima podobno nalogo tudi števec prijateljev na facebooku?

Števci prijateljev na facebooku, priporočila na ebayu, nakupovalna košarica na amazonu … Vse to so zelo premišljene poteze, ki so jih ponudniki pred uvedbo dodobra preizkusili. Vendar dinamika računalniških iger ni uporabna samo na spletu, temveč se obnese tudi v fizičnem svetu.

Denimo?

Neki proizvajalec avtomobilov je v zadnji generaciji hibridnih vozil poskusil zelo preprosto zamisel. Na armaturni plošči je bila animacija rastlinice, ki je poganjala listke, če je voznik z načinom vožnje zmanjševal porabo goriva. To je moral početi ves čas, da je rastlina zelenela. Zanjo je moral poskrbeti enako kot za nekoč priljubljen tamagoči. Rezultati so bili izjemno spodbudni, saj se je izkazalo, da je bila večina voznikov pripravljena skrbeti za elektronsko rastlinico. Podobno uspešen je bil tudi poskus, kako prepričati uporabnike podzemne železnice, naj namesto tekočih stopnic uporabijo navadne. Najprej so navadne stopnice samevale. Nato so nanje narisali klavirske tipke in jih opremili s senzorji. Ko si stopil na tipko, je zaigrala določen ton. Če si skakljal po stopnicah, si lahko zaigral svojo melodijo – in naenkrat so vsi uporabljali to stopnišče. Nedavno pa sem v nekem mestu opazil koše za smeti, ki so bili oblikovani kot črne luknje, globoki vodnjaki. Ko si odvrgel smet, te je pričakal zvočni učinek – pljusk v vodo, vesoljski zvoki … Otroci so bili navdušeni (nasmešek).

To verjetno deluje, dokler se ljudje novosti ne naveličajo?

Zato so take rešitve uporabne tam, kjer je velika pretočnost – in so vedno znova zanimive za nove uporabnike. Vse je odvisno od tega, kaj hočete doseči.

Ali se v igrah navdihujejo tudi ponudniki lokacijskih storitev? Nekateri poskusi spominjajo na igro lov za zakladom – nagradne igre, iskanje znancev …

S takimi poskusi se ukvarja veliko mladih podjetij, ki iščejo poslovne priložnosti v lokacijskih storitvah. Ne smete pa pozabiti tudi na medijska podjetja, ki se zavedajo, da so njihovi mladi gledalci vajeni novih načinov pripovedovanja zgodb, ki so jih spoznali v igrah – sledenje namigom, gradnja likov, sodelovanje v spletnih skupnostih … Če pozorno spremljate nekatere uspešne televizijske nanizanke, denimo Lost, lahko vidite, da uporablja veliko igričarskih scenarističnih prijemov. Množico likov, ki jih spoznavamo več sezon, namige za razumevanje zgodbe, ki jih je treba poiskati na spletu … Tako zapletene zgodbe televizijski gledalci pred nekaj desetletji verjetno ne bi prebavili.

Bo pri oblikovanju in zasnovi izdelkov in storitev prevladal centraliziran pristop, na kakršnega prisega Apple, ali opažate tudi kak drugačen obetaven model?

Današnje debate, povezane z Applom in njegovimi nasprotniki, me spominjajo na nekdanji spopad elektronskih enciklopedij. Britannica je veljala za tradicionalno referenco. Encarto je financiral Microsoft, ki je lahko najel avtorje in urednike, zakupil avtorske pravice, financiral razkošne videe in plačal drago oglaševalsko akcijo. Na nasprotnem bregu pa je bila wikipedia, ki ni imela urednikov, denarja ali poslovnega modela. Rezultat je danes znan, čeprav vam še pred nekaj leti noben profesor ekonomije ne bi napovedal uspeha wikipedie (nasmešek). Applov pristop je bil doslej zelo učinkovit, ampak menim, da bo uporaba razpršenega znanja na področju oblikovanja in zasnove storitev šele pokazala svoje potenciale. Naslednji velik oblikovalski preboj pa nas čaka na nekem drugem področju.

Katerem?

Tehnologija postaja tako poceni in splošno dostopna, da jo bodo oblikovalci začeli vse pogosteje uporabljati kot gradnik, material ali del materiala. Senzorji, zasloni in optična vlakna bodo enako samoumeven del zasnove pametnih stavb kot opeke, prav tako računalniki, ki so danes že povsod. Možnosti, ki jih ponuja prepletanje novih materialov, igričarskih pristopov in oblikovanja uporabniške izkušnje, lahko danes samo slutimo. Upam pa, da bomo ta spoznanja znali uporabljati za spodbujanje pozitivnega obnašanja.

***

August de los Reyes se ukvarja z razvojem izdelkov, industrijskim, interaktivnim in vizualnim oblikovanjem ter uporabniškimi raziskavami. Največ je sodeloval z Microsoftom, kjer je bil dve leti glavni direktor za uporabniško izkušnjo pri projektu Surface in vodja upravljanja uporabniške izkušnje za operacijski sistem Windows. Ljubljano je obiskal kot predavatelj na 22. bienalu industrijskega oblikovanja.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 20. 11. 2010, foto Jure Eržen

Kot oblikovalec moraš dobro vedeti, kaj počneš, če nočeš delati škode

Kritik, ki od oblikovalcev pričakuje družbeno odgovornost, razgledanost, okus in poznavanje obrtniških pravil, lahko hitro obvelja za moralista, snoba ali zadrteža, se je namrdnil Heller. Po drugi strani pa si težko predstavljam, kakšen je smisel kritike, če oblikovanja ne zna umestiti v trenutne družbene tokove, filozofijo, kulturo, gospodarstvo in tehnološke spremembe, je dodal. Brez tega znanja se lahko pogovarjamo kvečjemu o okusih ali prerekamo o tehnikalijah – kakšno pisavo uporabiti na časopisni naslovnici in kakšen odtenek modre je najbolj berljiv na elektronski tablici. To pa me ne zanima več, je dejal Heller.

Na svojem blogu ste objavili prizor ljubljanske ulice, ki ste ga ujeli skozi hotelsko okno. Zapisali ste, da je to eden lepših prizorov ulične umetnosti, kar ste jih videli v zadnjem času. So to utrinki, ki vas zanimajo?

Ko sem zjutraj pogledal skozi okno, sem pod seboj opazil zelo izvirne ulične označbe [na prehodu za pešce med Čopovo ulico in Cankarjevo cesto v središču Ljubljane]. Pomislil sem, kako lahko čisto funkcionalna zamisel – nenavaden prehod za pešce, stilizirane rumene trikotne puščice, označen pas za mestni avtobus –, ki so jo naslikali anonimni delavci, ustvari pravo, življenjsko ulično umetnost, ki presega večino umetniških projektov, s katerimi se ukvarjajo grafitarji in drugi uradni ulični umetniki. Da, to so podrobnosti, ki me zanimajo. Vendar je imel moj zapis še en zanimiv stranski učinek.

Kakšen?

Po objavi me je neki bralec vprašal, kako sem lahko tako navdušen nad ljubljanskim primerom ulične umetnosti, če sem pa v prejšnjem zapisu godrnjal nad izjemno visoko ceno, ki sta jo na dražbi prejšnji teden dosegli sliki Roya Lichtensteina in Andyja Warhola. Njegov argument je bil, da nas je prav popart naučil opaziti in ceniti vsakdanje predmete in prizore, zato mu ne smem odrekati umetniške vrednosti. Take pripombe so značilen primer neznanja, na katero opozarjam. Prvič: vsakdanjih predmetov ni odkril popart. To so že od nekdaj nezavedno počeli ljudski umetniki, zavestno pa se je z umetnostjo vsakdanjega desetletja pred popartisti ukvarjal francoski umetnik Marcel Duchamp. In drugič: popartu nisem odrekal umetniške vrednosti. Opozoril sem le, da je precenjen.

Da Warholove in Lichtensteinove slike niso vredne več milijonov dolarjev, kolikor so bili zanje pripravljeni plačati kupci?

S kupcem se nima smisla prerekati. Če je pripravljen plačati nekaj milijonov dolarjev za warhola, naj to stori. Nerodno pa je, če začnete med tržno in umetniško vrednostjo umetniškega dela vleči enačaj. To izenačevanje je postalo tudi v strokovni javnosti tako samoumevno, da ne morem več kritizirati ekscesno visokih cen, ki jih slike dosegajo na dražbah, ne da bi to izzvenelo kot napad na njihovo umetniško vrednost.

Saj to ne velja samo za umetnost – trg je postal skoraj edino merilo kakovosti in uspešnosti našega delovanja.

Tega se zavedam. A če se v celoti podredimo tržni logiki, ne moremo več govoriti o kritiki – kvečjemu o raziskavah trga in ugotavljanju množičnega okusa. Zato poskušam opozarjati na take navidezne samoumevnosti in zastavljati provokativna vprašanja. Zanimalo bi me, kaj se je zgodilo z našimi merili in vrednotami, da je lahko popart »vreden« tako nesorazmerno več od drugih umetnosti, denimo psihedelične umetnosti iz sedemdesetih let prejšnjega stoletja. Kaj nam to pove o družbi, kulturi in trgu, na katerem poskušamo ustvarjalci preživeti? Zakaj se nam zdi normalno, da nekdo kupi sliko za nekaj milijonov dolarjev? Je na to sploh mogoče gledati kot na dobro naložbo v umetnost, ki spodbuja ustvarjalnost? Ali ne bi bilo bolje, da bi del tega denarja namenili prenovi pouka umetnosti v srednjih šolah? Saj vem, da morda zvenim naivno, ampak če hočete razumeti oblikovanje kot ustvarjalni in hkrati družbeni proces, morate znati razmišljati tudi tako.

V svojih člankih pogosto opozarjate na družbene vplive oblikovanja. Ste tudi sopodpisnik manifesta First Thing First, v katerem se zavzemate, da bi morali grafični oblikovalci svoje veščine uporabljati za plemenitejše cilje, kot je ustvarjanje umetnih potreb in prodajanje velikih avtomobilov. Kako se oblikovalska skupnost odziva na takšne pobude?

Težko rečem, da ima oblikovalska skupnost – če sploh obstaja taka skupnost – kako stališče do oblikovalske etike. Občasno se oblikovalske publikacije dotaknejo vprašanja družbene odgovornosti oblikovanja, pretirane komercializacije ali naše premajhne občutljivosti na družbene probleme. Globljih razmislekov pa ni, prav tako ne univerzalnega oblikovalskega kodeksa ali Hipokratove prisege, zato grafični oblikovalci še vedno delajo oglase za tobačno industrijo.

Francoski filozof Jean Baudrillard je zapisal, da je bilo konec sedemdesetih let prejšnjega stoletja, ko je bila množična industrijska proizvodnja na vrhuncu, avtomobile laže izdelati kot prodati. Zato je postala kulturna industrija, kamor je uvrstil tudi oblikovanje, ključna za ustvarjanje potrošniških potreb in prodajo novih izdelkov. Kakšne posledice je imela na oblikovanje močna navezanost na oglaševalsko industrijo?

Nedavno sem gledal film Taste the Blood of Frankenstein, ki zanimivo kritizira oglaševalsko industrijo. Glavni ženski negativki – znanstvenici, ki je ustvarila pošast – je bilo ime Branding. Njena pošast se na neki točki obrne proti svojim stvariteljem in se poda na krvavi pohod, med katerim se hoče maščevati vsem tistim, ki so toliko let manipulirali z ljudmi in jim ustvarjali umetne želje, strasti in potrebe. Zaplet je zelo smiseln, če upoštevamo, da so začetki oglaševalske industrije in ustvarjanja blagovnih znamk v resnici temeljili na načrtnem zavajanju in manipulaciji žensk. No, po tem filmu sem napisal članek o ljudeh, ki se ukvarjajo z »brendingom«, in ga naslovil Miss Branding, ker mi je bila všeč besedna igra (nasmešek). V prispevku pa nisem bil kritičen samo do oglaševalske industrije, temveč tudi do oblikovalcev, ki se premalo zavedajo, koliko škode lahko povzročijo pri svojem delu, če se ne zavedajo, kaj počnejo.

Kakšno moč ima oblikovalec?

Moč ima vedno tisti, ki vihti najmočnejše orožje. Včasih so to prav grafični oblikovalci, čeprav o tem niti ne razmišljajo. Oblikovalec, ki je zasnoval znani znak za mir, si ni mogel predstavljati, kako mogočen simbol je ustvaril in kakšno bo življenje tega simbola. Ta moč je drugačna od moči 50-megatonske atomske bombe, a je lahko v določenem družbenem kontekstu vseeno »bombastična«. Na to opozarjam tudi v svoji knjigi o oblikovanju totalitarnih držav v dvajsetem stoletju. Določene podobe bodo v nas vedno vzbudile močne odzive – križ, svastika, zvezda, srp in kladivo … Zato me jezi, ker jih včasih oblikovalci uporabljajo kar tako, ker se jim zdi posrečena ideja, ker se pač malo poigravajo s simboli ali se zdijo sami sebi provokativni.

Čeprav lahko z napačno rabo močnih simbolov naredijo veliko škode?

Na žalost je med oblikovalci veliko ljudi, ki se sploh ne zavedajo, kaj v resnici počnejo. Študente zato ves čas opozarjam, kako pogosta je raba rasistične simbolike v ilustracijah, karikaturah, včasih njihovih seminarskih nalogah. Ta simbolika, ki večinoma izvira iz poznega 19. in zgodnjega 20. stoletja, je včasih tako vsakdanja, da je niti ne prepoznamo kot rasistično. Študenti me sicer večkrat vprašajo, zakaj se toliko ukvarjamo z zgodovino, ker da njihova generacija živi v drugačnem svetu, ampak jim odgovarjam, da se morajo zavedati, kakšna so dejanska sporočila teh simbolov in zakaj je narobe, če se nam zdijo samoumevni.

So se moči teh simbolov zavedali vaši uredniki in sodelavci pri New York Timesu? Prav mediji objavijo večino neprimernih uporab močnih simbolov, o katerih govorite.

Ne maram govoriti o medijih kot takih, čeprav sem na New York Timesu preživel več kot trideset let. Mediji so zame del popularne kulture in delujejo po njenih načelih. So hkrati simboli in prenašalci simbolov, ki imajo lahko družbene učinke, in so pomemben mehanizem družbene moči. No, ampak če vseeno poskusim odgovoriti na vprašanje – se novinarji in uredniki zavedajo moči oblikovanja in dejstva, da oblikovanje vedno sooblikuje tudi sporočilo? Nekateri da, večina pa ne. Danes je zanimivo spremljati nastanek novih novinarskih žanrov, ki temeljijo na upodabljanju podatkov. Novinarji zberejo kompleksne podatke – dejstva, številke in rezultate anket –, oblikovalci pa podatke pretvorijo v predstavljive podobe: preglednice, infografike in ilustracije. Čeprav lahko gre za čista dejstva, ki so teoretično bolj objektivna, kot so besedni primeri, sklepi in argumenti v člankih, je to še vedno pripovedovanje zgodb in oblikovanje pomenov: kaj izpostavimo, v kakšno zaporedje postavimo podatke, kako uporabljamo tipografije, barve in like … Zato sta oblikovanje in vsebina neločljivo povezana. To ne velja le za časopise, ampak tudi v industrijskem oblikovanju. Lep primer je Apple, kjer oblikovanje ne pomeni le videza, ampak je del celostne zasnove, filozofije in vizije. Številni izdelovalci računalnikov in telefonov so hoteli posnemati le videz Applovih izdelkov, vendar tak pristop ne more biti uspešen.

Podoben odnos do oblikovanja je navzoč tudi v medijih – prepričanje, da lahko oblikovalski triki rešijo vsebinske, organizacijske in druge težave …

Vsekakor. Sedanja kriza tiskanih medijev je dober primer. Ne morete si predstavljati, kako veliko je danes povpraševanje po reševalcih težav (nasmešek). Nekateri založniki upajo, da bodo z oblikovno prenovo rešili slabo vsebino. Drugi hočejo z novo oblikovalsko ekipo popraviti napake zadnje oblikovne prenove. Vendar moram na žalost povedati, da taki ukrepi ne delujejo. Če kdo obljublja čudežne rešitve, morate biti zelo previdni. Tudi največji oblikovalski mojstri danes priznavajo, da so tehnološke spremembe tako hitre, da jim stroka ne more slediti. Preprosto ni časa, da bi se izoblikovala oprijemljiva pravila, kako oblikovati vsebino za nove platforme. Poleg tega ne gre več samo za estetiko in funkcionalnost, saj se oblikovanje ukvarja predvsem z uporabniško izkušnjo. Veliko stvari gre lahko narobe in nihče vam ne bo znal povedati, zakaj.

So bila pred dvajsetimi leti, ko še ni bilo današnjega svetovnega spleta, pravila oblikovanja kaj jasnejša?

Ne. Prav tako smo morali kršiti stara pravila in si postavljati nova. Danes se časopisni založniki ukvarjajo z internetom, tedaj pa jih je mučila televizija – grozeč nov medij, ki je začel časopisom prevzemati oglaševalske prihodke in bralce, jim nižati naklade … Časopisi so zato poskušali biti bolj podobni televiziji. Nastajali so novi tematski snopiči, povečevala se je vloga vizualnega gradiva, ilustracij in fotografije. Internet je v resnici samo stopnjeval trende, ki jih je začela televizija. Če bi bil danes še vedno odgovoren za celostno podobo NYT Review of Books, bi bilo moje delo zelo podobno tistemu pred desetletji. Verjetno bi se moral več ukvarjati z zvokom in sliko, še vedno pa bi imel največ dela z izboljševanjem kakovosti grafičnega oblikovanja v svojem mediju. Tudi svetovni splet se lahko marsikaj nauči od tiska, naj se sliši še tako nazadnjaško.

Že, vendar se na svetovnem spletu in drugih novomedijskih platformah razvijajo tudi oblikovalska pravila, ki jih ni mogoče prenesti iz tiska.

Splet niti približno ne ponuja vseh oblikovalskih možnosti tiska, vendar se ne smemo prepustiti nostalgiji. Grafično oblikovanje se spreminja. Morda že kmalu ne bomo več govorili o grafičnem oblikovanju, ampak o izkustvenem oblikovanju ali interaktivnem oblikovanju. Določene sestavine grafičnega oblikovanja bodo ostale, saj bodo tipografije vedno povzročale določene odzive in pomembno vplivale na komunikacijo z uporabnikom. Skoraj prepričan pa sem, da se bodo iz nekdanjega grafičnega oblikovanja verjetno razvili novi poklici. Spletno oblikovanje namreč ne zajema le ene dimenzije zaslona, ampak je večrazsežno in večplatformno. Ta večplatformnost za oblikovalce ni nekaj novega, saj sta bila že znana grafična oblikovalca Charles in Ray Eames uspešna tudi v industrijskem oblikovanju, oblikovanju tekstila, prostorov …

Vendar sta morala zelo dobro poznati svoje materiale in medije.

Sedanji spletni obiskovalci še spoznavajo svoj medij in ugotavljajo, katere veščine in prijeme bodo lahko uporabili na spletu in katerih ne. Naslednja generacija oblikovalcev pa bo v ta svet že rojena in bodo imeli spet čisto drugačen odnos do medija. Moj dvajsetletni sin bi bil pred petnajstimi leti verjetno grafični oblikovalec, danes pa je filmski ustvarjalec. Njegovi gradniki so slika, zvok, montaža in včasih tudi besedilo, v svoje videe pa vgrajuje tudi elemente grafičnega oblikovanja.

Kako se bodo nove generacije oblikovalcev razlikovale od sedanjih? Bodo drugačna samo njihova orodja ali tudi senzibilnosti?

Če opazujem svojega sina, potem seveda vidim, da mu manjkajo določene veščine in je za nekatere stvari neobčutljiv – kot vsak dvajsetletnik (nasmešek). Moj sin praktično ne bere. Svinčnik drži čisto drugače kot jaz … Veliko je različnih malenkosti. Vendar je tudi meni manjkalo precej posluha za veščine in vrednote, ki so jih imeli moji predhodniki. Nekatere stvari pač ostajajo enake.

Douglas Bowman, nekdanji vodja oblikovanja pri Googlu, je lani objavil zapis, v katerem je povedal, zakaj zapušča Google. Povedal je, da so za Google pomembni samo merljivi rezultati, da so včasih eksperimentirali z 41 odtenki modre barve in izbrali tisto, ki je pritegnila največ klikov. Bowman ni mogel sprejeti tako ozkega pogleda na oblikovanje, zato je odšel. Ali lahko tak pristop postane prihodnost oblikovanja in spremeni oblikovanje v nekakšno »znanstveno disciplino«?

Če delate za podjetje, ki temelji na agregaciji in analizi podatkov, potem morate sprejeti dejstvo, da jih ne bo zanimala vaša osebna ustvarjalnost ali filozofija. Googlovski pogled na oblikovanje bo zagotovo vplival na prihodnost našega poklica, saj niso edini, ki menijo, da je mogoče oblikovalsko znanje nadomestiti z močjo množic. Prejšnji mesec je neko spletno podjetje predstavilo zamisel, da bi lahko s »crowdsourcingom« izdelovali in razvijali logotipe. To se mi zdi popolno razvrednotenje oblikovalskega dela.

Zakaj? Pred podobnimi pomisleki uradne stroke so se morali zagovarjati tudi snovalci »amaterske« spletne enciklopedije wikipedije, a je ideja vseeno preživela in prinesla veliko pozitivnega.

Ne vem, ali je wikipedija najboljša primerjava. Vprašajte se, kaj dobite, če vprašate tisoč naključnih ljudi, kateri logotip je najboljši. Dobili boste rezultat, ki vam bo nekaj povedal o okusu množice. Morda boste ugotovili, kako se ljudje odzivajo na določene oblikovalske impulze, ne morete pa izvedeti ničesar o oblikovalski kakovosti logotipa. Ne rečem, da podatkovni način, na katerega prisega Google, ne more biti učinkovit, vendar sam še vedno iščem posameznika, njegovo genialnost in navdih. Tudi podatki so navsezadnje samo orodja, ki brez vizije ne pomenijo ničesar. Če se vrnem na začetek pogovora – to je podobno, kot določanje umetniške vrednosti slike na podlagi cene, ki jo doseže na dražbi. Zato moramo vedno upoštevati, kaj nam v resnici povesta trg ali okus množic. In kaj nam zamolčita.

***

Steven Heller je doslej napisal (ali soustvaril) več kot sto knjig o grafičnem oblikovanju, predava pa tudi na newyorški akademiji School of Visual Arts. Sredi sedemdesetih let se je pridružil New York Timesu, kjer je dobra tri desetletja deloval kot umetniški direktor in skrbel predvsem za Timesovo kritiško prilogo Times Review of Books. Zase brez slabe vesti pove, da ima visoka merila, zato mu idealiziranje množičnega okusa in komercialne kulture ni blizu. S svojimi izdelki je zadovoljen, če mu uspe izločiti anarhijo in hkrati ohraniti energijo. Udeležil se je seminarja vizualnih komunikacij, ki ga je priredil zavod za kreativno produkcijo Emzin.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. avgust 2010, foto Jure Eržen

Zakaj so družabna omrežja priljubljena? Ker ljudje pač uživajo

Upočasnjena gospodarska rast je oklestila oglaševalske proračune, iz katerih se napajajo medijska podjetja. Novi informacijski kanali so zmedli zakonodajalce in politike, ki se ne znajo odločiti, kakšna pravila naj veljajo v novi medijski krajini in kako jih uveljaviti. V zadregi pa so se znašli tudi raziskovalci množičnih medijev, saj so neštete članke, okrogle mize in razprave o prihodnosti medijev zaznamovali enaka vprašanja, argumenti in dileme kot pred dvajsetimi leti.

Kaj je krivo za tako hudo pomanjkanje novih idej in pogledov? Medijske študije so postale v preteklosti preveč tesno povezane z medijsko industrijo in drugimi medijskimi institucijami, je povedal komunikolog Denis McQuail, s katerim se med prebiranjem študijskega gradiva sreča večina študentov komunikologije in novinarstva. Zaradi te prepletenosti pa danes ne zmorejo izvajati vloge kritične opazovalke medijskega ekosistema, ampak so le ena izmed njegovih sestavin, kar kažejo razpisani študijski programi in načini poučevanja, ki so prilagojeni praktičnim potrebam medijskega trga dela.

Če bodo hoteli komunikologi in drugi raziskovalci množičnih medijev bolje razumeti, kakšna prihodnost čaka stare in nove množične medije, bodo morali na medije spet pogledati z več kritične distance in se opomniti, da procese komuniciranja v resnici še vedno zelo slabo poznamo, je prepričan McQuail. To pa bo zahtevalo precej več intelektualnega truda in pripravljenosti na povezovanje z drugimi disciplinami, kot so ju medijske študije pokazale v zadnjih letih.

V strokovni javnosti veljate za enega vidnejših teoretikov množičnih medijev in množičnega komuniciranja. Je v času svetovnega spleta in elektronskih družabnih mrež, kjer se med sabo povezujejo posamezniki, še mogoče govoriti o množicah, množičnih medijih in množični komunikaciji?

Ne vem, ali se smem predstavljati kot medijski teoretik. Res sem podpisan pod knjigo McQuailova teorija množičnega komuniciranja, vendar je naslov zavajajoč, saj nisem v njej predstavil nobene svoje teorije. Gre za nesporazum, ki ga je zagrešil moj tedanji založnik, ker je razmišljal predvsem o učinkovitejši promociji knjige in ne toliko o vsebinskih podrobnostih. Vendar to ni bilo vaše vprašanje … (nasmešek)

No, saj lahko odgovorite tudi kot avtor knjige o tujih teorijah množičnega komuniciranja, če vam je to ljubše.

Hm, kakšna je prihodnost množičnega komuniciranja? Prepričanje, da bodo nove informacijske in komunikacijske tehnologije – še zlasti internet – pomenile konec množičnih medijev in množičnega komuniciranja, ima kar dolgo zgodovino. Podobne hipoteze so se pojavile že konec sedemdesetih let, ko sta začeli kabelska in satelitska televizija drobiti nekdanja, domnevno homogena množična občinstva. Tehnološki napredek je prinašal vse več televizijskih programov, ki so nagovarjali specializirane skupine gledalcev – ljubitelje športa, akcijskih filmov, glasbe, jadranja, kuharije … Podoben učinek so imeli tudi videorekorderji, saj gledalci niso bili več odvisni od televizijskega sporeda in ponudbe televizijskih postaj. Vendar smo lahko že kmalu opazili zanimiv fenomen: občinstva so postajala vse bolj razdrobljena, sama medijska industrija se je krepila.

Ker so ji nove tehnologije odprle poti do novih občinstev – čeprav niso bila več »množična«?

Zaradi novih komunikacijskih tehnologij so morali tedanji medijski teoretiki na novo premisliti, kaj sploh pomeni množično občinstvo in kaj množični mediji. Ideja množice ima v medijski teoriji zelo specifičen pomen, saj izvira iz štiridesetih let prejšnjega stoletja, ko sta nemška filozofa Theodor Adorno in Max Horkheimer objavila nekaj pomembnih besedil o množični kulturi in množičnem komuniciranju. Adorno in Horkheimer sta bila pod močnim vtisom vzpona nacizma, pri katerem je pomembno vlogo odigral radio – tedaj najpomembnejši novi množični medij. Zato sta množične medije videla kot mogočna propagandna orodja, s katerim lahko totalitarni režimi ali kapital upravlja pasivne ljudske množice. Vendar upravljanje pasivnih množic ni bilo edini motiv za množično komuniciranje. Konec sedemdesetih let smo videli, da pasivno množično občinstvo ne obstaja več – če je sploh kdaj obstajalo –, motivacija za množično komuniciranje pa se kljub temu ni zmanjšala.

Le motivi za množično komuniciranje so se spremenili?

Na množično komuniciranje smo začeli gledati bolj nevtralno – kot na komunikacijski proces, pri katerem nekdo nagovarja zelo veliko naslovnikov ter si pri tem pomaga s tehnologijami za množično distribucijo informacij in drugih sporočil. Nove komunikacijske tehnologije tega procesa niso ustavile. Nasprotno. Stare tehnologije za nagovarjanje velikega števila ljudi – denimo televizija – so postale zaradi digitalizacije bistveno učinkovitejše, cenejše in vsenavzoče. Internet, računalništvo in mobilna telefonija pa so množično komuniciranje prinesle tudi na področja, do katerih tradicionalni množični mediji niso imeli dostopa – v zasebno komunikacijo. Poleg tega so osebne komunikacijske naprave premagale številne družbene ovire, ki se jim množični mediji niso mogli izogniti. Včasih je bilo gledanje televizije družinski dogodek, pri katerem so program večinoma izbirali očetje, a to že zdavnaj ne velja več. Starši so že pri kabelski in satelitski televiziji izgubili veliko nadzora nad tem, kaj so gledali otroci. Na računalnikih in mobilnih telefonih je ta nadzor še težji. Tudi pri odraslih.

Zagovorniki novih tehnologij take trende radi opišejo kot osvobajajoče – televizijske postaje gledalcem ne morejo več vsiljevati svojega okusa, mobilni telefoni pomenijo več komunikacijske svobode za ženske v tradicionalnih družbah …

Vse to deloma drži. Po drugi strani pa izgubljamo občutek, da so naše mobilne naprave še vedno tudi orodja množičnih komunikatorjev, ki nam prek njih zelo učinkovito prodajajo vsebine in storitve ter posredujejo oglasna sporočila. Seveda je na internetu na voljo tudi marsikaj novega, vendar velik del množičnega komuniciranja obvladujejo enaki igralci kot prej – lastniki medijskih podjetij in telekomunikacijske infrastrukture, imetniki avtorskih pravic za medijske izdelke, glasbo in filme … Prav tako se niso bistveno spremenile naše politične, gospodarske in družbene realnosti, zato ni medija, ki v sebi ne nosi tudi določenih interesov in svetovnega nazora.

Zakaj je to pomembno? Medijske študije so v zadnjih desetletjih zavrnile večino hipotez, ki sta jih o negativnih medijskih učinkih postavila Adorno in Horkheimer.

Kaj pomeni, če ugotovimo, da mediji nimajo nobenih učinkov? Ali ni tudi ohranjanje obstoječega stanja zelo močan učinek, ki v vsakem zgodovinskem obdobju koristi tedanjim družbenim, političnim in gospodarskim elitam? Nasproten medijski učinek bi bil spreminjanje obstoječega stanja, česar se elite najbolj bojijo. Vlade so zato od nekdaj iskale načine, kako upravljati medije in jih nadzorovati, prav tako korporacije. In prav v tej želji se skrivajo tudi zametki današnjih medijskih študij.

V strahu pred neželenimi ali nepredvidenimi medijskimi učinki?

Vsekakor. Medijske študije so se začele z vprašanjem negativnih medijskih učinkov in iskanjem načinov, kako se jim izogniti ali jih vsaj omiliti. Moje prvo raziskovalno delo na področju medijev je bilo prav ugotavljanje učinkov televizije. Naš naročnik je bila agencija za odnose z javnostjo, ki se je večinoma ukvarjala s političnim marketingom. Njihove stranke je namreč zanimalo, kako lahko televizija vpliva na volilne kampanje in odločanje volivcev, v ozadju pa se je skrival strah družbenih elit, ki so v televiziji slutile nekakšno neznano grožnjo. Ker se elite od vsega najbolj bojijo sprememb, je bilo tedaj na voljo veliko denarja za projekte, ki so ugotavljali medijske učinke.

Sklepi teh projektov so bili zelo različni. Kulturologi so opozarjali, da medije vsak posameznik gleda po svoje, zato mediji nimajo enotnih učinkov. Politični ekonomisti pa so trdili, da oglaševalci ne bi zapravili na milijarde dolarjev za ekonomsko propagando, če oglasi ne bi imeli nobenega učinka …

Pri študijah medijskih učinkov smo imeli precej težav, saj nismo vedeli, kakšne učinke sploh iščemo. Hitro smo lahko pokazali, da so bili številni strahovi pred negativnimi vplivi televizije močno pretirani in poenostavljeni. Otroci, ki so gledali nasilne filme, niso množično postajali nasilni. Še tako agresivne politične kampanje so imele na odločanje volivcev zelo omejen vpliv, oglaševanje kakega izdelka na televiziji pa ni nujno pomenilo prodajnega uspeha. To ne pomeni, da mediji nimajo vpliva na gledalce, vendar jih nismo znali opisati, izmeriti ali dokazati s teoretskimi orodji, ki smo jih poznali.

So danes ta raziskovalna orodja naprednejša? Tudi raziskovalci novih medijev so v zadregi, ko odgovarjajo na vprašanja o vplivih novih tehnologij.

Verjetno res ne bi smel uporabiti preteklika, saj medijska teorija še vedno nima orodij, s katerimi bi pojasnila novomedijske fenomene. Vzemimo elektronska družabna omrežja. Njihove priljubljenosti ne moremo razložiti z modeli, ki smo jih – bolj ali manj uspešno – uporabljali za televizijo ali tisk, saj motivacije za preživljanje časa na družabnih omrežjih ni mogoče pojasniti enako kot vzgiba, zakaj nekdo spremlja določene medijske vsebine – gleda določeno oddajo ali bere revijo. Prav tako dvomim, da so za spoznavanje družabnih omrežij primerne analize medijskih tekstov ali retoričnih figur. Edina razlaga, ki jo imam sam, je zelo preprosta – da ljudje pri tem početju pač uživajo.

Raziskovalcem človeških možganov bi morda tak odgovor zadoščal, saj so pokazali, da elektronske naprave z nenehnimi dražljaji vzbujajo možganske mehanizme motivacije in nagrajevanja. Vsebina, s katero se ukvarjajo medijske študije, pri teh dražljajih sploh ni bistvena. Se raziskovalci novih medijev morda preveč oklepajo domneve, da je komunikacija racionalen proces, prenos informacij od pošiljatelja do naslovnika?

Zanimiv pomislek. Strinjam se, da se medijske študije še vedno preveč omejujejo na analizo medijskih besedil. Vendar sem tudi prepričan, da se danes večina raziskovalcev zaveda družbene in družabne razsežnosti komuniciranja in se ne omejujejo le na prenos informacij, kar so trdili zgodnji komunikacijski teoretiki. Verjetno tudi drži, da znajo nekatere znanstvene discipline bolje razložiti komunikacijske fenomene kot medijske študije.

Se medijske študije povezujejo z drugimi vedami, ki proučujejo komunikacijo pri ljudeh – psihologijo, nevroznanostjo …?

Če se tako povezovanje dogaja, ni prav zelo vidno, saj ne poznam takih primerov. Občutek imam, da ni prave motivacije za vzpostavljanje novih področij ali konceptov, saj so se medijske študije institucionalizirale in si postavile jasne teoretske okvire. To pomeni, da se z novimi medijskimi in komunikacijskimi tehnologijami ukvarjajo podobno, kot smo se mi nekoč s televizijo. Še vedno prevladuje tehnološki pristop – prepričanje, da nova tehnologija prinaša nepredvidljive družbene učinke, ki jih je treba raziskati. Tudi naročniki teh raziskav so ostali enaki – družbene, ekonomske in politične elite, ki hočejo spoznati nove tehnologije, da bi jih lažje nadzorovale, ali oglaševalska industrija, ki hoče ob pomoči novih medijev ustvariti nove trge za nove izdelke.

Je ta institucionaliziranost medijskih študij kriva za pomanjkanje kritičnih analiz in svežih pogledov, kaj se danes dogaja z medijskim področjem?

Verjetno, saj ne manjka pametnih ljudi, ki bi znali razmišljati širše od današnjih debat. Vendar jim pogosto zmanjka kritične distance, saj so številne medijske raziskave namenjene medijski industriji, politiki in drugim interesnim skupinam. Potrebam medijske industrije, politikam informacijske družbe in zahtevam družbe znanja se prilagajajo tudi študijski programi na fakultetah, ki so zaradi komercializacije visokega šolstva prisiljeni ugibati, kakšne bodo prihodnje potrebe medijske industrije na trgu dela. Zato so medijske študije postale del medijskega ekosistema, ki bi ga morale proučevati. Res pa je tudi, da se področje medijev izjemno hitro spreminja, zato si je zelo težko ustvariti realno predstavo, kako se danes obnašajo medijska občinstva, kako se spreminja razmerje med javnimi in zasebnimi mediji in kako se oblikuje struktura zasebnih novomedijskih imperijev.

S katerimi vprašanji bi se morale začeti ukvarjati medijske študije, če hočejo razumeti prihodnost množičnega komuniciranja?

Predvsem se ne bi smeli bati novih znanj, ki bi jim pomagala bolje razumeti novomedijske fenomene. Vzemimo, da imajo raziskovalci možganov prav in novi mediji s svojimi nenehnimi dražljaji možganskih središč za motivacijo v resnici pritegnejo uporabnike, da se lotijo tako zamudnih opravil, kot je preživljanje časa na računalniških družabnih omrežjih. To so za medijske študije pomembne informacije. Sploh zato, ker lahko upravičeno sklepamo, da bodo take mehanizme izkoriščale enake tržne sile, ki zadnjih trideset let izrabljajo človeške slabosti za spodbujanje potrošniškega obnašanja. Trenutno pa me zelo zanima, s kakšnimi pravnimi in drugimi ukrepi bodo poskušale oblasti utišati spletno stran Wikileaks, ki je z objavo zaupnih dokumentov o vojni v Afganistanu prišla v večino svetovnih medijev in razburila ameriško administracijo. Ti ukrepi bodo namreč močno vplivali na prihodnost svobode izražanja, saj je Wikileaks znova načela vprašanje, do katere točke je objavljanje tajnih informacij sploh še legitimno in ga je mogoče upravičiti s pravico javnosti do obveščenosti. Prav tako bo zanimivo videti, kako se bodo na spremembe odzvali novinarji, ki so kot družbena skupina izgubili precej svoje nekdanje moči. Bodo poskušali tekmovati s spletnimi mesti, kakršno je Wikileaks, in pogosteje objavljati tajne dokumente, ali pa bodo svojo prednost iskali v preverjanju informacij in pridobivanju zaupanja bralcev …

***

Denis McQuail zadnjih dvajset let predava teorije množičnega komuniciranja na univerzi v Amsterdamu. Najbolj znan je po knjigi McQuail’s Mass Communication Theory, v kateri je zbral večino teoretskih pogledov na naravo in uporabo množičnega komuniciranja ter ji dodal nekaj svojih pogledov in komentarjev. V svojih nastopih ne skriva zadržanosti do novomedijskih teoretikov in ideologov, saj je prepričan, da se človeška družba ne spreminja tako hitro kot tehnologija. Prejšnji teden se je udeležil okrogle mize o prihodnosti komunikologije na ljubljanski fakulteti za družbene vede.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 3. april 2010, foto Voranc Vogel

Novinarstvo opravlja nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje

Obiskovalci dvodnevnega seminarja o prihodnosti medijev, ki ga je pred dobrima dvema letoma pripravila medijska katedra londonske fakultete Goldsmiths, so lahko britanskega političnega teoretika Johna Keana spoznali kot zelo odločnega govornika, ki svoje teorije demokracije ni zagovarjal le na odru, ampak tudi iz občinstva.

Ko je konservativni britanski blogerski provokator Guido Fawkes na eni izmed okroglih miz udrihal čez politični razred in brezzobe medije ter zagovarjal absolutno svobodo govora na internetu in »pravo« ljudsko demokracijo, se Keane, ki je sedel med poslušalci, ni mogel zadržati. S Fawksom se je zapletel v ostro polemiko, v kateri mu je poskušal pojasniti, da lahko skrajno zagovarjanje svobode govora hitro pomeni svobodo skrajnega govora, in ga opozoriti, da se pozivi k nekakšni ljudski demokraciji še nikoli v zgodovini niso dobro končali. »Ta dogodek me še danes preganja, saj sem šel takrat verjetno malo čez rob,« je priznal Keane.

To »preganjanje« je zaznamovalo tudi njegove poznejše javne nastope in predavanja; ti so postali bistveno bolj zadržani kot pred dvema letoma v Londonu. V svojih nedavnih avstralskih, britanskih in ljubljanskih nastopih se je previdno izogibal komentiranju konkretnih političnih dogodkov in provokacijam lokalnih Guidov Fawksov, pa tudi polemiziranju s kritiki njegovih političnih tez. Namesto tega je predvsem predstavljal ključne ugotovitve iz svoje zadnje knjige Življenje in smrt demokracije ter opominjal na največje nevarnosti, ki lahko »ubijejo« demokracijo: aroganco oblasti, dekadentne medije, populizem, nasilje in vse večji vpliv nadnacionalnih organizacij, ki jih ni nihče izvolil, a so nakopičile več politične in gospodarske moči kot večina nacionalnih držav (WTO, IMF, evropska komisija …).

Pred dvema tednoma je v Veliki Britaniji izbruhnil odmeven politični škandal. Mediji so objavili, da so se bili trije nekdanji laburistični ministri pripravljeni prodati zasebnim lobistom za 3000 funtov na dan. Za kazen so jih izključili iz stranke in proti njim sprožili preiskavo. Ali ta dogodek kaže na živo demokracijo – ker je bilo njihovo početje razkrito in kaznovano – ali je le nov simptom dekadentne demokracije, prežete z lobističnim denarjem, korupcijo in zlorabami oblasti?

Ta dogodek kaže, da je westminstrski model parlamentarne demokracije, kakršnega poznamo v Veliki Britaniji, v hudi krizi – da obstaja samo še kot nekakšen živi mrtvec, zombi. Razlogov za krizo je veliko. Nekateri so značilni za britanski politični sistem, drugi pestijo večino današnjih demokracij: upadanje članstva v političnih strankah, nižanje zaupanja v parlament in globok odpor do politike, ki je zajel tudi doslej lojalen srednji razred. Westminstrski model je na te dekadentne trende zelo občutljiv, saj praktično nima varovalk, ki bi politikom preprečevale zlorabe oblasti. Zgornji dom parlamenta ni izvoljen, temveč poslance določajo kri, osebna znanstva in družbene zasluge. Spodnji dom je sicer izvoljen na volitvah, ampak deluje po starem načelu konjskih dirk: zmagovalec pobere vse. Volivci tako izvolijo stranko, ki sme sama sestaviti vlado, na delovanje stranke pa nimajo nobenega vpliva, saj je izbiranje strankarskih ljudi za najpomembnejše politične položaje zaprt proces.

Ali zato volivci stranke vse pogosteje vidijo kot zasebna podjetja, ki skrbijo samo za svoje interese?

Delovanje strankarske parlamentarne demokracije je postalo tako zastrupljeno z denarjem in lobiranjem, da volivci strankam zelo težko zaupajo ali jim priznavajo legitimnost. Volivci vidijo, da so stranke hinavske: govorijo eno, delajo drugo. Prav tako opazijo, da zmagovalne stranke zaradi lastnih interesov ščitijo lastne člane pred zakoni ali jih celo arogantno nastavljajo na vedno nove pomembne javne funkcije – ne glede na nasprotovanje opozicije, javnosti, civilne družbe ali celo lastnih članov. V preteklih laburističnih vladah Tonyja Blaira je to prakso poosebljal Peter Mandelson, ki je moral kot minister kar dvakrat odstopiti zaradi zlorabe položaja, a se je kljub temu še naprej pojavljal na visokih položajih. Blair je sicer sprejel nekaj pomembnih reform – podprl je ustanovitev vrhovnega sodišča in prenos evropske listine o človekovih pravicah v britansko zakonodajo –, vendar se ni dotikal načela absolutnega strankarskega zmagovalca ali ustanovil zunajparlamentarnih mehanizmov nadzora nad oblastjo, kakršne poznamo v številnih drugih državah: protikorupcijske komisije, računskega sodišča …

Bi take varovalke preprečile zadnji lobistični škandal?

Tak škandal se ne bi mogel zgoditi v Kanadi, kjer so pred štirimi leti sprejeli zakon o odgovornostih javnih uslužbencev, ki je predstavil zelo stroga pravila, kaj smejo politiki početi po zaključku mandata. Zakon med drugim določa, da se dve leti ne smejo vrniti v politiko niti skozi stranska vrata, denimo kot svetovalci ali lobisti. Zelo podobno velja za lanski britanski politični škandal, ko so poslance zalotili, da so javni denar uporabljali za zasebne namene: zaposlovanje družinskih članov, plačevanje zasebnih varušk, nakupe nepremičnin … To v Avstraliji ne bi bilo mogoče, saj so že v sedemdesetih letih uvedli posebne komisije in zunajparlamentarne ustanove za nadzor dela parlamenta, poslancev in porabe javnega denarja.

Je res tako preprosto? V številnih evropskih državah poznajo cinično reklo: če hočeš nekaj prikriti ali onemogočiti, ustanovi komisijo.

Seveda se lahko kritično pogovarjamo o dejanski učinkovitosti takih nadzornih mehanizmov, vendar ne moremo zanemariti dejstva, da politične moči še nikoli prej ni opazovalo toliko različnih nadzornikov kot danes. Ta trend je značilen za novo fazo razvoja demokracije, ki sem jo poimenoval »opazovalna demokracija« (monitory democracy). Izraz je v nekatere jezike težko prevedljiv in ne pomeni nadzorovalne demokracije, ki bi nadzirala državljane in vdirala v njihovo zasebnost, ampak demokracijo, v kateri politično moč in oblastnike nenehno nadzirajo najrazličnejše javne ustanove, civilna združenja, nevladne organizacije in druge organizirane skupine, ki opozarjajo na zlorabe politične ali kapitalske moči in niso omejene na nacionalne države. Vzemimo samo gibanje za državljanske pravice, ki se je pod vodstvom Martina Lutherja Kinga borilo za pravice temnopoltih Američanov, ali organizacijo Amnesty International, ki se po vsem svetu zavzema za prepoved mučenja. Vse to so novi pojavi, ki kažejo, da za živo demokracijo niso več dovolj samo svobodne volitve, večstrankarski sistem, svoboden tisk in demokratično izvoljeni poslanci, ampak je treba oblast nenehno nadzirati tudi med njenim mandatom.

Nekateri avtorji, denimo André Drainville, so do podobnih idej kritični. V svoji knjigi Contesting Globalization je zapisal, da je sodelovanje teh novih nadzornikov oblasti na srečanjih OZN, okoljskih pogajanjih in podobnih velikih dogodkih le krinka. Nevladne ustanove sicer lahko poskrbijo za vtis, da civilna družba sodeluje pri sooblikovanju globalnih politik, v resnici pa nimajo nanje nobenega realnega vpliva.

Vedno lahko najdemo tako pozitivne primere delovanja teh novih nadzornikov kot tudi njihove neuspehe. Zato lahko le ponovim, da govorim predvsem o določenih trendih. O zadnjem okoljskem vrhu v Københavnu si lahko mislite kar koli, a se morate tudi zavedati, da tako srečanje še pred dvajsetimi leti ne bi bilo niti predstavljivo. Prav tako ne bi bilo predstavljivo razmišljanje, kako v politiki zastopati interese biosfere, obstoj mednarodnega sodišča za človekove pravice …

Zdi se, da imate do novih nadzornikov in opazovalne demokracije podobna pričakovanja, kot ste jih imeli do pojava civilne družbe v postsocialističnih državah srednje in jugovzhodne Evrope. Civilno družbo ste videli kot enega glavnih nadzornikov državne oblasti in temeljno sestavino demokracije, vendar lahko danes vidimo, da je bilo vaše pričakovanje preveč idealistično. Nekritična vera v civilno družbo je marsikje zelo oslabila državo in njene nadzorne mehanizme ter prebivalce prepustila na milost in nemilost najtršim oblikam neoklasičnega kapitalizma, sama civilna družba pa se je pogosto oprijela identitetnih politik ter se organizirala kot nacionalistična, klerikalna, rasistična in antisemitska civilna družba …

Ideja civilne družbe je bila v tistih časih izjemno privlačna in jo je gnala misel, da mora postati mehanizem za nadzor nad močjo države, nekakšna protiutež imperiju. To razmišljanje je ostalo prisotno do danes: če ni civilne družbe, ni nobenega javnega nadzora nad delovanjem države. Sam se nisem nikoli imel za idealističnega sanjača, ki je neomajno verjel v civilno družbo, saj sem se vedno zavedal, da se v nastajajočih civilnih družbah skriva veliko najrazličnejših demonov iz preteklosti, ki ne bodo kar tako izginili. Strinjam pa se, da smo tedaj – verjetno res naivno – verjeli, da bo civilna družba spontano postala prostor nenasilnega sobivanja, razumevanja in sooblikovanja skupnih politik. Zato je marsikoga iskreno presenetilo, da je bila resničnost precej drugačna: bolj umazana, konfliktna … Čeprav bi nas lahko na to pripravil že nekoliko globlji pogled v zgodovino, sociologijo, antropologijo, psihologijo in nekatere druge znanstvene discipline, ki proučujejo delovanje družbenih skupin.

Se vam zdi vse pogostejša zahteva po zakonski regulaciji civilne družbe sprejemljiva? Denimo regulacija sovražnega govora na internetu, omejevanje delovanja skrajnih nacionalističnih in verskih skupin …

Danes opažam nekakšno streznitev, vnovično potrebo po utrditvi mehanizmov pravne države in institucionalnega nadzora nad državo. Tudi v civilni družbi se počasi krepi zavest, da bo treba civilno družbo najprej civilizirati, če naj še naprej opravlja svoje demokratične vloge. Te vloge ostajajo izjemno pomembne, saj lahko samo civilna družba uspešno problematizira in rešuje nekatere velike prihodnje probleme: pravice otrok, skrb za starejše, boj proti ksenofobiji in nasilju nad ženskami …

Drugi nadzornik oblasti, ki ga proučujete že več kot dve desetletji, so množični mediji. Kakšno vlogo so v nedavnih političnih škandalih odigrali britanski mediji? Zgodbo o lobiranju so razkrili ustvarjalci oddaje Dispatches na televiziji Channel 4, ki so skrivaj posneli priznanja nekdanjih ministrov. So v tem primeru ravnali kot varuhi demokracije ali kot pobesnele zveri, ki iščejo le kri in politične afere?

Ali merite na poslovilni govor odhajajočega premiera Tonyja Blaira, v katerem je pred tremi leti obtožil medije in novinarje, da so kot trop krvoželjnih zveri, ki lovijo v tropu, pri tem pa brezobzirno vdirajo v vsako poro zasebnosti in izvoljenim predstavnikom ljudstva onemogočajo uspešno vodenje države?

Da. Blair je namreč v svojem govoru med vrsticami namignil, da bo treba v prihodnosti politike obvarovati pred mediji in ne obratno. Kaj menite o tem argumentu?

Blair je pozabil povedati, da so mu mediji grenili življenje predvsem zaradi njegovih lastnih premierskih napak in zato, ker je javnost verjela, da je lagal v zvezi z orožjem za množično uničevanje, ki je bilo uradni povod za britansko posredovanje v Iraku. Prav tako je pozabil omeniti, da je bila načrtna in sistematična manipulacija z mediji ena najpomembnejših sestavin njegove strategije vladanja. Blairovi mojstri političnega komuniciranja so, denimo, slabe novice načrtno sporočali takrat, ko je bilo največ dogodkov, ali celo med naravnimi nesrečami, saj so vedeli, da bodo tako pritegnile najmanj pozornosti ali jih bodo mediji celo spregledali. Poleg tega so izkoriščali dejstvo, da imajo novinarji zaradi slabih razmer na medijskem trgu vse manj časa za iskanje lastnih zgodb in preverjanje informacij, zato so postali vse bolj odvisni od vladne in ekonomske propagande, kar je britanski novinar Nick Davies poimenoval reciklatorsko novinarstvo (»churnalism«). Vendar je to le del problema. Blairova trditev, da bi bilo treba politiko obvarovati pred brezobzirnimi mediji, je nevarna tudi zato, ker pozablja, da novinarstvo kot četrta veja oblasti opravlja pomembno nadzorno funkcijo že s tem, ko oblast ponižuje, jo sramoti, kliče na odgovornost in poskuša v vladanje spet priklicati nekaj zdravega razuma. Kar koli si že mislite o motivih teh medijev – da se ženejo le za gledanostjo, dobičkom in škandali –, ima njihovo delovanje pozitivne učinke. Včasih se zgodi nekakšna alkimija – in iz umazanije nastane zlato (nasmešek).

Kaj pa, če se taka alkimija ne zgodi, mediji pa zaradi boja za gledanost in dobiček zgolj spodbujajo nacionalizem, sovražni govor in druge »umazanije«?

Ameriški sociolog in medijski teoretik Michael Schudson se je nekoč provokativno vprašal, ali demokracije potrebujejo kritične in celo nespoštljive medije. Njegov zelo kratek odgovor je: da. V novinarski opis del in nalog sodi kritiziranje tistih, ki imajo moč in oblast, saj jih lahko le tako prisili k ponižnosti – tudi če to pomeni pranje umazanega perila v javnosti, ki s pisanjem o političnih škandalih spodnaša uveljavljen politični sistem. Zato se za novinarja spodobi, da ga ne marajo – ne oblast in predstavniki kapitala, pa tudi ne javnost. Res pa je tudi, da moramo ta argument uporabljati zelo previdno, saj bo novinarstvo težko ubranilo demokracijo le z iskanjem in razpihovanjem škandalov. Mediji in novinarji lahko – če medijski sistem deluje dobro – opravljajo pomembno javno vlogo: obveščajo javnost, ji razširjajo obzorje, jo izobražujejo …

Čeprav zveni danes ta razsvetljenska vloga novinarstva skoraj arhaično?

Mislil sem bolj na postrazsvetljensko vlogo novinarstva. Morda se bo slišalo filozofsko, ampak novinarji bi morali znati podvomiti o samoumevnosti sveta, ki jo obdaja. Novinarji bi morali znati pokazati, da velike resnice, ki jih pridigajo politika, gospodarstvo in ljudska modrost, niso samoumevne, ampak jih vedno nekdo sestavlja – na določen način in z določenimi nameni. Razstavljanje navidezne, uradne resničnosti ni le naloga filozofov ali umetnikov, ampak je značilna tudi za najboljše novinarske prispevke. Fotografije žrtev napalma v Vietnamu so med ameriško javnostjo zamajale uradne razlage, kaj se dogaja na bojišču. Take zgodbe lahko zelo močno zarežejo v posameznika in včasih celo spremenijo njegov pogled na svet. V takih primerih lahko novinarstvo najbolje prispeva k razvoju demokracije, saj je demokracija družbena ureditev, način življenja in način upravljanja z oblastjo, ki vedno dvomi o absolutni resnici in tudi sami sebi. Demokracija je zelo posebna oblika družbene ureditve, ker ljudi nenehno sooča s spoznanjem, da obstajajo različni načini reševanja skupnih problemov in da nobena oblast ni večna.

In da oblast ni posledica nekega božjega ali naravnega reda?

Nasprotovanje »naravnosti« oblasti je ena ključnih sestavin demokracije. V devetnajstem stoletju je boj za demokratično republiko pomenil nasprotovanje monarhiji in monarhičnemu pogledu na delovanje oblasti. Monarhični pogled pravi, da je oblast dana od boga, krvi in sperme, zato se naravno prenaša iz generacije v generacijo. Zahteve po predstavniški demokraciji, v kateri predstavnike izberejo volitve, njihovo delovanje pa omejujeta zapisana ustava in svobodni tisk, so se tedaj zdele heretične. Demokracija je pokazala, da lahko družba deluje tudi po teh načelih, domnevno naravno oblast pa je mogoče tudi »denaturalizirati«. Novinarstvo lahko krepi to zavest, če opozarja, da nobena oblast ni naravna, da je življenje zapleteno, da ni preprostih odgovorov na kompleksne probleme. Za demokracijo je najbolj nevarna aroganca, ki je posledica nenadzorovane in nakopičene moči. Aroganca zaslepi vladajoče, da začnejo početi škodljive in neumne stvari, ki imajo lahko zelo hude posledice. Demokracija zato še vedno ostaja najmočnejše orožje proti tej aroganci, ki smo ga iznašli. Novinarstvo pa je pomemben del tega procesa, saj ima možnost nastopiti proti oblasti in ji povedati resnico v obraz. A le, če se bo znalo upreti dekadentnim trendom, zaradi katerih mediji vse pogosteje prispevajo k padcu demokratičnih standardov, namesto da bi jih utrjevali: zapiranju vsebin za plačljive tehnološke zidove, nastanku velikih komunikacijskih in informacijskih monopolov, reciklatorskemu novinarstvu ter nevarnemu združevanju medijske in politične moči, kakršno lahko spremljamo v Italiji in na Kitajskem.

Nenehno sramotenje oblasti ima še en stranski učinek – ustvari lahko občutek, da demokracija ne deluje, kar radi izrabljajo populisti in drugi politični skrajneži.

Zaradi tega občutka se povsod po svetu krepijo nove oblike političnega populizma, ki jih predstavljajo Silvio Berlusconi v Italiji, Geert Wilders na Nizozemskem, čajansko gibanje v ZDA … Med temi novimi populisti je veliko razlik, skupen pa imajo sarkastičen odnos do predstavniške demokracije. Vsi poudarjajo upadanje članstva v političnih strankah, nizko zaupanje v parlament in pokvarjenost političnega razreda. Ta diagnoza je sicer do neke mere pravilna, vendar moramo biti pozorni na retorični obrat, s katerim populisti sami sebe izključijo iz tega političnega razreda in se namesto tega predstavljajo kot resnični predstavniki ljudstva, nato pa v imenu tega ljudstva širijo sovraštvo do tujcev in političnega razreda.

Zakaj je populizem za vas nedemokratičen, čeprav se zdi, da zagovarja voljo »ljudi«?

Populizem je zame nekakšna avtoimunska bolezen demokracije, ki lahko demokracijo razkroji od znotraj.

Ker ga ni mogoče preprečiti z demokratičnimi zdravili?

Ker je to politika, ki temelji na »ljudstvu« – nekakšnem neulovljivem fiktivnem pojmu, ki ga ni mogoče nikoli zajeti, določiti ali opisati, ampak so lahko v njegovem imenu v različnih zgodovinskih obdobjih nastajale protototalitarne države, ki so domnevno vladale v imenu ljudstva in pri tem počele hude reči. Populizem je spremljevalec demokracije od vsega začetka, saj so se že najzgodnejši politični misleci zavedali te bolezni. Grki so verjeli, da je demokracija posebna politična forma, ki temelji na suvereni volji suverenih ljudi. Ti ljudje so načeloma dobri, ampak jih lahko v določenih primerih pokvari demagogija. Zato so se grški politični teoretiki veliko ukvarjali s problemom demagogije in iskali načine, kako jo preprečiti ali vsaj omejiti njeno moč. Ena prvih oblik je bil ostrakizem, s katerim so se lahko znebili potencialnih demagogov, ki bi svojo demokratično svobodo govora izrabljali v slabe namene. Opazovalna demokracija poskuša še bolj demokratizirati načelo demosa, saj njeni nadzorniki s svojim delovanjem nenehno opozarjajo državljane, da je ideja »ljudstva« le utvara in da tisti, ki uporabljajo idejo ljudstva, s to idejo praviloma manipulirajo.

Ali pri tem izkoriščajo tudi napačne predstave, ki jih imamo do demokracije?

Alexis de Tocqueville, francoski liberalni aristokrat, ki je v prvi polovici 19. stoletja proučeval nastajajočo ameriško demokracijo, je menil, da je demokracija ideal, ki ne bo nikoli v celoti dosežen. Zato konkretne demokracije ne pomenijo nebes na zemlji, ampak le vedno nove poskuse, kako se približati temu idealu. Ker je demokracija le prihodnja obljuba, ki nikoli ne more biti v celoti uresničena, pa vedno znova proizvaja najrazličnejša razočaranja v različnih delih prebivalstva.

Ta razočaranja pa lahko prerasejo v zahteve po trši roki, ki bo naredila red – močnejši oblasti, bolj poštenih politikih …

Take zahteve niso omejene le na evropske in ameriške populiste, ampak jih zelo radi slišijo tudi kitajski in ruski oblastniki, ki demokracijo svojim ljudem pogosto predstavljajo kot nekaj globoko nekitajskega ali neruskega. Sploh Kitajska postaja zelo nevaren družbeni eksperiment, ki lahko zaradi svoje izjemne populacijske in ekonomske moči zelo močno vpliva na prihodnost demokracije po svetu. Kitajski oblastniki namreč trdijo, da želijo ustvariti »harmonično državo«, ki bo vladala v interesu ljudi. Za to nalogo pa potrebujejo močan politični sistem, ki naj bi bil za današnje čase primernejši od demokracije: avtoritarno enopartijsko oblast, ki upravlja tržno ekonomijo brez motečih nadzornih mehanizmov opazovalne demokracije, volitev, medijev in spoštovanja človekovih pravic.

Ker da je demokracija neprimeren politični sistem za učinkovito vladanje?

Teza o šibkosti demokracije ima zelo dolgo zgodovino. Z njo se je ukvarjal že Platon in se je obdržala vse do konca 19. stoletja, ko je še vedno prevladovalo prepričanje, da je demokracija idealen recept za socialne in politične nemire. Nasprotniki demokracije so trdili, da so ljudje nevedni, da podlegajo strastem in niso zmožni racionalnega odločanja. Predvsem pa si bodo hoteli na oblasti najprej nagrabiti premoženje. Iz tega je sledilo, da bi demokracija nujno oslabila državo in njene zmožnosti uspešnega vladanja. Vendar pa je prva polovica 20. stoletja lepo pokazala, da so nedemokratične države prav tako nagnjene k zlorabam, ki so jih pripisovali ljudstvu – povzročanju nasilja, terorja in nemira.

Danes se pojavlja še neki drug argument – da je demokracija gospodarsko in organizacijsko neučinkovit družbeni sistem, saj v enem mandatu ni mogoče uresničiti velikih strateških projektov – urediti javnega prevoza, rešiti okolja …

… a se je izkazalo, da je ravno obratno. Če ni javnega nadzora nad takimi velikimi strateškimi projekti, se hitro pojavi čredno mišljenje, kjer vsi vpleteni razmišljajo in delujejo enako, zato niti ne opazijo, da so izgubili občutek za realnost. Lep primer je ameriški vojaški poseg v Iraku – neučinkovita, katastrofalna potrata denarja, ki ni prinesla obljubljenih rezultatov. In hkrati dokaz, da lahko brez ustreznega nadzora tudi domnevno demokratične ustanove z veliko vojaško močjo okupirajo ljudi na drugem koncu sveta, kar je absurd.

Bo demokracija preživela vse politične in medijske dekadence, ki jih naštevate, ali lahko tudi umre?

Sam se najbolj bojim razširjanja jedrske anarhije, saj ima vse več držav jedrske konice, ki jih nihče ne nadzoruje. Prav tako me skrbijo male vojne, ki jih spodbuja trgovanje z ročnim orožjem, in retorika vojne proti terorizmu. Ideja vojne proti terorizmu je zelo nevarna, saj v tej vojni že po definiciji ni mogoče zmagati in je večna. Demokracija je v zgodovini že nekajkrat umrla. Njena krvnika pa sta bila skoraj vedno enaka: vojna in nasilje.

V tej vlogi se je najprej uveljavil pri številnih znanih revijah (denimo Wired in Colors), leta 1995 pa je začel sodelovati z Guardianom in postal likovni urednik. Leta 2005 je vodil prenovo podobe dnevnika, ki je po mnenju kritikov postavila nova merila za sodobno oblikovanje časopisov in navdihnila številne posnemovalce po vsem svetu (v Sloveniji se je po oblikovanju Guardiana pri zadnji oblikovni prenovi precej zgledoval Večer). Po končani prenovi tiskanega časopisa je vodil še prenovo spletnega mesta guardian.co.uk in poskrbel tudi za druge spletne nastope časopisa.

Za svoje oblikovalsko delo je prejel nekatera najvišja mednarodna strokovna
priznanja, Ljubljano pa je obiskal kot član žirije 4. mednarodnega festivala vidnih sporočil Slovenije, ki ga prireja Fundacija Brumen.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 31. oktober 2009, foto Igor Zaplatil

Bralci niso neumni, z oblikovalskimi triki se ne da prikriti pomanjkanja vsebine

Ali lahko nekdo, ki je starejši od interneta, uspešno popelje tradicionalni tiskani časopis v digitalno dobo, kjer prispevke objavljajo običajni uporabniki svetovnega spleta, vsebine pa namesto karizmatičnih urednikov izbirajo kar spletne skupnosti?

»To vprašanje si zelo pogosto zastavim tudi sam,« je priznal Mark Porter, likovni urednik londonskega dnevnika Guardian, ki je pred dobrimi štirimi leti oblikovno prenovil časopis in se nato lotil še njegove spletne strani. »Včasih se namreč zdi, da se je medijski prostor tako zelo spremenil, da bi morali novinarji, uredniki in oblikovalci pozabiti vse svoje staro znanje in se obrti naučiti na novo,« je pojasnil Porter. Vendar se je treba večkrat opomniti, da se bralci in njihove navade ne spreminjajo tako hitro kot tehnološka orodja, je dodal.

Če so tiskani mediji praviloma zaostajali za željami in potrebami bralcev, jih spletni mediji danes za več let prehitevajo, saj bralci niti približno niso tako navdušeni nad tehnološkimi novostmi kot ustvarjalci spletnih strani, je prepričan Porter. Še pred nekaj leti je moral prepričevati nezaupljive urednike in novinarje, da lahko premišljena raba oblikovalskih prijemov – fotografij, infografik, mednaslovov in pisav – bistveno izboljša bralno izkušnjo časopisa. Danes pa poskuša naučiti mlade spletne oblikovalce, da spletnih strani ne ustvarjajo zato, da bi se izkazali pred kolegi in tekmeci na drugih spletnih medijih, ampak za uporabnike teh strani. Zato je ostala njegova vloga likovnega urednika kljub spremembam zelo podobna: razmišljati, katera rešitev je najboljša za bralca, in loviti ravnotežje med tradicijo in napredkom, ki je prav na časopisnem trgu najbolj občutljivo.

V svojih nastopih in člankih radi poveste, da mora časopisni likovni urednik vsak dan iskati kompromise med dvema zelo različnima zahtevama. Na eni strani se srečuje z željo urednikov in novinarjev, da bi v časopisu objavili čim več dolgih in resnih člankov, na drugi pa z dejstvom, da bralci za take članke danes preprosto nimajo več časa. Čigavi argumenti ponavadi prevladajo?

Kot časopisni oblikovalec si lahko v kolektivu zelo osamljen, saj so časopisi ostali trdnjava tradicionalne novinarske kulture. Uredniki imajo zelo močne predstave, kakšna mora biti časopisna stran, novinarji pa ljubosumno varujejo svoje pisanje. Zato likovnega urednika pogosto vidijo kot sovražnika, ki jim poskuša krajšati članke, povečevati fotografije ali članke celo zamenjati z infografikami. Argumenti, da je lahko dobra fotografija bolj izpovedna od marsikaterega članka ali da so infografike včasih bistveno učinkovitejše orodje za ponazoritev kompleksnih tem kot besedilo, marsikoga ne prepričajo.

Čeprav se zdijo samoumevni?

Veliko starejših novinarjev in urednikov še vedno verjame, da prav vsako poseganje v količino besedila znižuje kakovost časopisa. Sam menim, da je to prepričanje zastarelo, saj ne upošteva zelo preprostega dejstva, da bralci časopisa ne berejo več tri ure na dan kot pred dvajsetimi leti, ampak mu naklonijo največ petnajst minut. Zato moramo bralcem, ki jih še imamo, čim bolj olajšati dostop do informacij in jim ponuditi kar najboljšo bralno izkušnjo, ki jo omogoča medij.

To bralno izkušnjo pa je mogoče izboljšati z oblikovanjem?

Oblikovanje je izjemno pomembna sestavina bralne izkušnje pri tiskanem časopisu ali reviji. Vemo, da določena pisava in razmik olajšata branje. Vemo, da je od postavitve prispevka na strani odvisno, koliko ljudi ga bo prebralo. Prav tako vemo, koliko pogledov ujame močna fotografija ali izpostavljen citat. Kljub temu je novinarje pogosto težko prepričati, da je včasih bolje žrtvovati tisoč znakov kot tvegati, da njihovega članka zaradi neprivlačne postavitve ne bo nihče prebral.

Morda zato, ker novinarji resnih časopisov radi pozabijo, da pišejo za bralce, ampak imajo v mislih predvsem novinarske tekmece, svetovalce za odnose z javnostjo in ljudi, ki se pojavljajo v člankih – politike ali gospodarstvenike? Ti bodo besedilo prebrali v vsakem primeru, ne glede na postavitev.

Ko smo se pred leti lotevali oblikovne prenove časopisa, smo med drugim poskušali ugotoviti, kako novinarji gledajo na svoje delo in kaj pričakujejo od nove oblike. Presenetilo me je, da so se čisto vsi ukvarjali samo s sabo: ali bodo zaradi nove oblike težje spravili svoje prispevke na naslovnico, za koliko se bodo skrajšali njihovi članki … Niti en sam novinar pa ni razmišljal o tem, kako narediti njegovo pisanje dostopnejše bralcem. Zato je pri mojem delu razmeroma malo pravega oblikovanja, saj daleč največ časa porabim za izobraževanje urednikov, kako lahko uporabijo oblikovanje kot pomoč za učinkovitejše pripovedovanje novinarskih zgodb.

Lahko pa si predstavljate, kako težko se je pregovarjati z britanskimi časopisnimi uredniki – samozavestnimi, karizmatičnimi in inteligentnimi osebami, ki si že po svoji funkciji ne pustijo zlahka soliti pameti. (smeh) Zato je gradnja oblikovalske kulture dolgotrajen proces, ki je pri nas zahtevala skoraj dve desetletji. Veliko je pomagal tudi uspeh prve revolucionarne prenove iz leta 1988, ki jo je vodil David Hillman. Takrat se je Guardian oblikovno prvič ločil od preostalih kakovostnih britanskih časopisov in postavil oblikovalske standarde, ki so jih pozneje prevzeli številni drugi časopisi. Tedaj je oblikovanje postalo pomemben del identitete časopisa, ki se je zavedajo tudi uredniki.

Včasih imajo novinarji in uredniki za zadržanost dobre razloge, saj se zavedajo, da lahko oblikovalske odločitve močno vplivajo na značaj časopisa. Lep primer ponujata britanska kakovostna časopisa Times in Independent, ki sta iz večjega formata prešla na manjši, tabloidni časopisni format. Čeprav so poskušali izdajatelji prepričati bralce, da bodo dobili enak časopis v drugačni obliki, je bila resnica drugačna. Times in Independent po prenovi nista ostala enaka časopisa.

Odločitev za tabloidni format je bila zelo preprosta: veliki časopisi niso ustrezali spremenjenemu življenjskemu slogu Britancev, saj jih skoraj ni bilo mogoče brati na vlaku ali avtobusu med potjo v službo, zato so se morali zaradi tržnega pritiska zmanjšati. Hkrati pa je izkušnja Timesa in Independenta zelo nazorno pokazala, da je sprememba formata vplivala tudi na vsebino časopisa. Velikost strani namreč vpliva na potovanje bralčevega pogleda. Na veliki strani mora pogled drseti od elementa do elementa, od posameznega naslova do fotografije, saj bralec s pogledom ne more zaobjeti celote. To uredniku omogoča, da na vsaki strani brez težav postavi pet ali šest člankov. Pri tabloidnem formatu je drugače, saj lahko z enim pogledom zajamete celo stran, zato so začeli uredniki kmalu prevzemati logiko ena stran – ena zgodba, kar je začelo vplivati tudi na vsebino časopisa.

Je tabloidni format tudi zato na slabem glasu? »Tabloid« že dolgo ne pomeni več le določenega časopisnega formata, ampak je postal tudi sopomenka za časopis z lahkotnejšo vsebino.

Prehod na tabloidni format zagotovo prinaša določena tveganja – sploh v britanski časopisni kulturi, kjer je »tabloidni« tisk že od nekdaj izhajal na tabloidnem formatu. Vendar format sam po sebi še ne pomeni nižanja kakovosti vsebine. Independent je začel po prenovi skoraj vsak dan nastopati s provokativno in pogosto zavajajočo naslovnico po zgledu tabloidnih tekmecev. Times pa je danes pod novim urednikom kljub tabloidnemu formatu resnejši, kot je bil kadarkoli v zadnjih petnajstih letih – tudi tedaj, ko je še izhajal v večjem formatu.

Se je v času krize medijske industrije povečal pritisk na likovne urednike, naj poskusijo z oblikovanjem prikriti pomanjkanje vsebine ali olajšati odpuščanje novinarjev?

Bralci niso neumni, zato z oblikovalskimi triki nikakor ne morete prikriti pomanjkanja vsebine.

Se tega zavedajo tudi medijski lastniki?

To je že drugo vprašanje, saj pri časopisih in revijah že dolgo velja zelo preprosto pravilo: če je kak izdelek v težavah, ker izgublja bralce, bodo lastniki skoraj zagotovo najprej poklicali oblikovalce, naj jim z oblikovno prenovo rešijo problem. Prepričani so, da bo nov videz pritegnil bralce, vendar se to v praksi skoraj nikoli ne zgodi. Oblikovne prenove so uspešne takrat, ko vam gre dobro, saj s tem pokažete, da želite še izboljšati dober izdelek. Po drugi strani pa …

Morda tega kot oblikovalec ne bi smel izreči, ampak menim, da je vloga oblikovanja pogosto precenjena. Oblikovna prenova časopisa ne more rešiti iz težav. Prav tako ne morejo zgrešene oblikovalske odločitve uničiti kakovostnega medija. Če je vsebina kakovostna, jo bodo ljudje gledali ali brali. Če ni, je ne bodo. Prenove so zato smiselne le tedaj, kadar pomagajo bolje predstaviti kakovostno vsebino.

Omenili ste, da je oblikovanje v tiskanih medijih izjemno pomembno. Vsebina prispeva polovico bralne izkušnje, oblikovanje drugo polovico. Kaj pa na svetovnem spletu? Spletne strani medijskih hiš, blogi in družabna omrežja so oblikovalsko večinoma zelo revni.

Na spletu najdemo marsikaj – tako vsebine kot storitve. Vzemimo Google. Mu obupen logotip in skoraj prazna vstopna stran kaj škodujeta? Niti najmanj. Uporabniška izkušnja, zaradi katere je uspešen, ni odvisna od grafičnega oblikovanja, ampak od zasnove iskalnega algoritma in delovanja množice računalnikov, ki vam v delčku sekunde predlagajo iskane povezave. Zelo podobno velja za spletno knjigarno Amazon, ki vsakih nekaj mesecev spremeni videz svoje spletne strani, ker poskuša svojim kupcem kar najbolj poenostaviti nakupovanje in izboljšati uporabniško izkušnjo, zato ji uporabniki teh prenov ne zamerijo. V teh primerih je oblikovanje podrejeno drugim ciljem. Če pa želite organizirati vsebine na vse kompleksnejših spletnih straneh medijskih hiš, postane vloga oblikovanja bistveno večja. Od organizacije vsebin je odvisno, ali bo bralec našel iskano informacijo, preizkusil vašo interaktivno storitev …

Vendar imate oblikovalci na spletu trenutno bistveno manj možnosti kot v tisku. Na predavanju ste pokazali stare naslovnice štirih britanskih dnevnikov, ki se med sabo skoraj niso razlikovale, saj tisk ni omogočal skoraj nobenih oblikovalskih prijemov. Je svetovni splet vrnil časopisno oblikovanje v čas svinčenega tiska, saj so si spletne strani današnjih spletnih medijev zelo podobne?

Take so bile pač omejitve klasičnega tiska. Uredniki so lahko vplivali na velikost fotografije in pisave, članke pa so morali postaviti po vnaprej določenih pravilih. Digitalni tisk je v zadnjih dvajsetih letih omogočil oblikovalcem zelo veliko ustvarjalne svobode. Nad izdelkom smo imeli popoln nadzor, zato smo lahko izbirali načine, kako podpreti novinarsko zgodbo in kako postaviti časopisno stran. Digitalna doba je to spremenila. Danes morajo časopisi nastopati na najrazličnejših tehnoloških platformah: potrebujete profil na Facebooku, videoposnetke na YouTubu, kratka obvestila na Twittru, prisotnost na mobilnem telefonu …

Nad katerimi nimate nekdanjega nadzora …

Natanko tako. Nad temi orodji nimate skoraj nikakršnega vpliva. Družabna omrežja imajo postavljeno strukturo, ki se ji lahko kvečjemu prilagajate. Zasloni namiznih računalnikov, prenosnikov in mobilnih napravic imajo različne, a hkrati standardne velikosti. Spletni brskalniki prikazujejo le omejeno število pisav. Če omogočite podporo za slabovidne, ki uporabniku poveča pisavo, lahko pozabite na oblikovanje. Zato je na spletu izjemno težko ohranjati lastno oblikovno identiteto, oblikovanje pa je vse manj podobno grafičnemu oblikovanju, ampak postaja bližje industrijskemu oblikovanju ali celo arhitekturi – oblikovanju celostne uporabniške izkušnje, ki je sestavljena tudi iz programiranja in razvoja spletnih orodij.

Poznavanje spletnih orodij je postalo za likovnega urednika nepogrešljivo, saj si lahko le tako predstavlja, kaj je na spletu sploh mogoče doseči. Poleg tega se mora znati pregovarjati s programerji, ki imajo – podobno kot uredniki – zelo trdna stališča, kako bi moral delovati neki program. In ob tem prav tako radi pozabijo na bralca.

Kljub omejitvam in izgubi nadzora se nekateri večji mediji trudite ohranjati vsaj nekaj oblikovne identitete na vseh platformah, kjer ponujate svoje vsebine. Zakaj? Ker je uveljavljena blagovna znamka edino, kar še lahko loči vaše vsebine od poplave drugih spletnih vsebin?

Razlog je zelo preprost: tako želimo našim bralcem najlaže sporočiti, da določena publikacija, spletna ali tiskana, vsebuje našo vsebino, s katero se razlikujemo od drugih medijev ali ustvarjalcev digitalnih vsebin. Če bodo uporabniki naše spletne strani ali bralnika za Applov Iphone nekoč prepoznali tudi časopis, ko ga bodo videli v kiosku, mi bo to zelo veliko pomenilo (nasmešek).

V svoji karieri ste imeli priložnost spoznati tako tiskani kot internetni svet. So razlike med obema svetovoma res tako velike, kot nas prepričujejo številni medijski svetovalci, analitiki in spletni »guruji«?

Najprej se je treba spoprijeti s strahom, da boš moral pozabiti vse, kar si se naučil v zadnjih desetletjih, se posloviti od znanja, ki ti je prineslo kariero in uspeh, ter začeti znova. To obdobje ni lahko. Sam sem potreboval kar nekaj let, preden sem približno doumel, kako deluje in razmišlja digitalna generacija. Ko pa sem preživel teh nekaj let, sem lahko bolj sproščeno zadihal, saj sem se naučil, da je tudi moje staro znanje še vedno uporabno. Bralec, ki sedi pred računalniškim zaslonom, je v resnici zelo podoben svojim bralskim predhodnikom. Pričakovanje, da bodo uporabniki svetovnega spleta množično objavljali novinarske zgodbe in ustvarili nove internetne žanre, se ni uresničilo. Velika večina spletnega novinarstva je zelo konvencionalna, brez posebnih inovacij. Prav tako se niso spremenila osnovna pravila, kako uporabniki sprejemajo in uporabljajo informacije.

Čeprav so nova komunikacijska orodja spremenila načine, kje in kdaj najdejo te informacije?

Vedno znova nas je presenetilo, kako malo se naši bralci v resnici zavedajo, kakšne možnosti jim prinašajo novi mediji. Večina uporabnikov želi uporabljati le najbolj osnovne funkcije: prebrati članek, ga priporočiti znancem, pokomentirati, uporabiti iskalnik in včasih pogledati kak videoposnetek. To je v popolnem nasprotju z razpoloženjem v naši spletni redakciji, kjer so vsi obsedeni s Twittri in drugimi najnovejšimi komunikacijskimi orodji, zato si težko predstavljajo, da te imenitne novomedijske pogruntavščine njihovih bralcev sploh ne zanimajo. Pri načrtovanju spletne izdaje je treba zato loviti kompromis med razvojem novih orodij, ki jih bodo uporabniki morda sprejeli čez nekaj let, ter zavestjo o konkretnem bralcu, za katerega pripravljamo jutrišnji časopis in zadnjo spletno novico.

Na bralca torej pozabljajo tako stari kot novi mediji?

Ironično, ampak resnično. Tiskani mediji so zaostajali za željami in potrebami bralcev, ker so novinarji in uredniki dolgo poskušali ohraniti privilegirane vloge in se niso hoteli odpreti navzven. Spletne redakcije pa te potrebe prehitevajo za pet do deset let, saj današnji bralci niso tako neznansko aktivni, kot jim marsikdo pripisuje.

Ali založniki tudi zato predstavljajo vedno nove digitalne različice starih medijev? Elektronske bralnike knjig, ki se poskušajo približati »resničnim« knjigam, spletne bralnike časopisa, ki posnemajo tiskano izdajo …?

Takih poskusov bo še veliko. Večina urednikov, novinarjev in časopisnih založnikov še vedno ne more zares sprejeti misli, da tiskan časopis morda ni najboljša mogoča iznajdba za posredovanje informacij, ki jo je iznašlo človeštvo, zato poskušajo najti načine, kako bi tudi v digitalnem svetu še naprej počeli tisto, kar najbolje znajo. Njihovo navdušenje nad elektronskimi knjigami in bralniki je razumljivo, saj jim vzbujajo upanje, da jim bo uspelo ohraniti stare načine dela in stare poslovne modele, vendar se bojim, da je to pričakovanje neutemeljeno. Novinarji in uredniki bodo morali sprejeti dejstvo, da bo v prihodnjih množičnih medijih vse manj besedila. Izjemno pomembni bodo video, fotografija in interaktivna grafika.

Za časopise bo največji izziv, kako razviti videovsebine, ki ne bodo poskušale kopirati televizije, saj je televizija star medij z lastnimi pravili, zato z njo nima smisla tekmovati na področjih, kjer je najmočnejša. Prav tako se bo bistveno zmanjšal nadzor urednikov nad vsebino, saj bodo njihovo vlogo vse bolj prevzemali spletne skupnosti in matematični algoritmi, kar napoveduje Google News.

Bodo lahko ti novinarji in uredniki sploh še kje počeli tisto, kar najbolje znajo?

Tiskani mediji so še vedno platforme, na katerih je mogoče najbolje postaviti dobro besedilo ali fotografijo in se izkazati z izvirnim oblikovanjem. Prepričan sem, da se bodo vedno našli bralci, ki jih bodo zanimala inteligentna besedila, ki jim bodo pomagala razumeti svet, vendar to skoraj zagotovo ne bodo več množična občinstva. Vprašanje je le, kako bodo mediji sploh financirali take vsebine na zmanjšanem trgu bralcev, saj je že danes jasno, da taki mediji – tiskani ali spletni – nikoli ne bodo dobičkonosni. Verjetno si bodo lahko take medije privoščili le bogati lastniki, ki bodo verjeli, da s tem delajo nekaj koristnega za družbo, svoje medijske dejavnosti pa bodo financirali iz drugih virov. Verjetni pa so tudi precej slabši scenariji …

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. 10. 2009, Foto Leon Vidic

Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta?

Čeprav je Obama svojo kampanjo začel »od spodaj«, med običajnimi državljani, je bilo v njej le malo naključnega, saj so nad njo ves čas skrbno bedeli izkušeni politični in spletni strategi. To nam je potrdil tudi Ben Self, ustanovitelj in partner podjetja Blue State Digital, ki je med kampanjo skrbelo za tehnično podporo, razvilo internetna orodja in pripravilo demokratsko spletno strategijo. Vendar je tudi poudaril, da za uspešno vodenje tako obsežne in dolgotrajne kampanje ne obstaja nikakršen enoten recept, saj je odzive spletnih občinstev nemogoče predvideti vnaprej. Vsaj ne v celoti, je dodal po krajšem premisleku.

David Cameron, vodja britanskih konservativcev, je ta teden napovedal, da bodo kmalu predstavili spletno kampanjo po »Obamovem zgledu«, s katero bodo poskušali prihodnje leto premagati vladajoče laburiste Gordona Browna. Njihovi podporniki bodo lahko na straneh myconservatives.com prispevali denar, organizirali lastne kampanje, prirejali dogodke in srečanja … Ali lahko taka kampanja uspe tudi zunaj ZDA?

Zanimivo bo videti, ali bodo britanski konservativci pri tem uspešnejši od ameriških, saj naši republikanci doslej niso znali izrabiti mobilizacijskih zmožnosti svetovnega spleta (smeh). Sicer pa ne verjamem, da obstaja kaka kulturna posebnost ZDA, zaradi katerih bi bile tovrstne kampanje pri nas uspešnejše kot kje drugje. Seveda ima vsaka družba svoje značilnosti. V ZDA je nekaj običajnega, da se ljudje srečujejo na hišnih zabavah ali cerkvah, da bi se pred volitvami pogovarjajo o političnih kandidatih. V Veliki Britaniji, nasprotno, politične debate pogosto potekajo v pubih. Osnovna pravila, kako zasnovati uspešno kampanjo, pa so povsod enaka: nagovoriti volivce, jih mobilizirati in usmeriti njihovo zagnanost v doseganje konkretnih ciljev. Na tem ni nič specifično ameriškega.

Spletni strategi poskušajo prenesti ameriške izkušnje v svoj prostor, že odkar je predsedniški kandidat Howard Dean leta 2004 uporabil spletne skupnosti za zbiranje internetnih denarnih »mikroprispevkov«. Zakaj so bili njihovi poskusi večinoma neuspešni, če ni bilo v Deanovi in Obamovi kampanji nič specifično ameriškega?

Morda preveč pozornosti namenjate velikim zgodbam. Če pogledate podrobneje, boste našli številne primere, kjer so politični aktivisti uspešno uporabili svetovni splet za mobilizacijo državljanov. Dober primer je nedavna britanska kampanja Hope not Fear, v kateri se je več kot 90.000 Britancev povezalo v peticiji proti stranki britanskih nacionalistov, ki je v zadnjih letih s svojo ksenofobno retoriko pridobila veliko političnega vpliva in celo sedež v evropskem parlamentu. Svetovali smo jim uporabo podobnih strategij kot v Obamovi kampanji – spletne videe, poštne sezname, družabna omrežja – in iz državljanske pobude, ki se ni strinjala z razmahom nacionalizma, ustvarili enega največjih političnih seznamov v državi.

Zanimanje politikov za Obamovo spletno kampanjo je razumljivo, saj vidijo predvsem rezultate: za pol milijarde dolarjev zbranih prispevkov, medijsko pozornost, zmago nefavoriziranega kandidata … Vendar pogosto spregledajo, da je bil spletni del kampanje le ena izmed njenih sestavin, saj ste bili izjemno dejavni tudi v tradicionalnih medijih in med neelektronskimi volivci.

Uporaba svetovnega spleta je Obamovo kampanjo vsaj v medijih najbolj zaznamovala. Je bila medijsko prenapihnjena? Morda. O Obami in McCainu po toliko mesecih pač ne morete povedati ničesar novega, zato na vse kriplje iščete nove zgodbe. Dogodki, povezani z novimi tehnologijami, so za medije že od nekdaj zanimivi, kar se je potrdilo tudi tokrat. Vendar so bile enako pomembne tudi vse druge dejavnosti – nadzor nad informacijami, nenehni odzivi na dejanja nasprotnikov, izjemno veliko dela na terenu … Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta? Bi uporaba svetovnega spleta lahko omilila slabše delo med volivci? Ne vem. Na to seveda ni mogoče odgovoriti. Vem pa, da vsaj v ZDA ne bo več politične kampanje, v kateri kandidati ne bodo poskušali izrabiti vseh znanih in neznanih možnosti, ki jih ponuja splet. Zakaj bi se odrekli orožju, ki tako očitno deluje?

Večkrat ste povedali, da je za vas tehnologija predvsem usmerjevalec strasti – nekaj, kar lahko strast volivcev usmeri v konkretna politična dejanja. V vašem primeru ste usmerjali strast, ki jo je v podpornikih vzbujal sam kandidat Obama. Če te strasti ne bi bilo, pa bi jo morali nekako ustvariti in vzdrževati sami, ste še zapisali v enem izmed svojih člankov. Gre pri predvolilnih kampanjah res le za usmerjanje strasti?

Kaj bi brez strasti v politiki? Kateri politik bi zdržal dve leti trajajočo kampanjo, če ga ne bi gnala strast? In kateri vrhunski tehnološki ali spletni strokovnjak bi sodeloval v politični kampanji, če ne bi pri svojem delu občutil strasti? Če je ne občutiš, se raje odločiš za dobro plačano delovno mesto v kaki banki ali zavarovalnici!

Že, vendar ta strast po koncu kampanje hitro usahne. Na spletu pa ostanejo le zaprašene spletne strani, nemi blogi in elektronski naslovi, na katere nihče več ne odgovarja …

Priznam, to je večen problem. Še med kampanjo je težko vzdrževati visoko motiviranost kandidatov in njihovih sodelavcev, po kampanji pa to postane še veliko teže – tako za zmagovalce kot za poražence. Za politike bi bilo morda zanimivo opazovati okoljevarstvene in podobne organizacije, ki morajo opozarjati na večne probleme, a vseeno nekako uspejo ohranjati stik s podporniki in pridobiti pozornost javnosti. Dovolj bi bilo že, če bi redno izvajali manjše, konkretne kampanje, s katerimi bi pokazali, da znajo prisluhniti svojim volivcem. Uvesti kak program v šole, poceniti kako cepivo, sprožiti debato o zdravstvenem zavarovanju … Take reči.

Če so kampanje strast, je vladanje bolj podobno ustaljenemu razmerju?

Zanimiva primerjava. Vsakodnevno vladanje lahko postane zelo rutinsko – skrbeti za to, da vlaki pripeljejo pravočasno, da so ulice čiste in da se zgradi nova stanovanjska soseska. Zato pri vodenju države potrebujete vizijo, da ohranite to strast. Podobno kot v razmerju. Če se kot politik zadovoljite z uspešno kampanjo, potem pa odnehate, je podobno, kot če bi svojo nevesto pustili čakati pred oltarjem. Morate narediti korak naprej, morate vedeti, kaj boste počeli po koncu medenih dni, kako se boste spopadli z vsakdanjo rutino. V politiki je zelo podobno: če hočete ohraniti kakovostno razmerje s svojimi volivci, morate z njimi še naprej komunicirati, jih poslušati in upoštevati njihova mnenja.

Sicer se bodo od vas prej ali slej »ločili«?

Ali pa bodo ob vas samo životarili – postali politično pasivni. Vendar nisem pesimist. V politiki je veliko ljudi, ki si takega stika z državljani želijo. Deanova in Obamova kampanja sta pokazali, da jim komunikacijske tehnologije to tudi omogočajo.

V svojih nastopih radi poudarite, da je mogoče spletne izkušnje iz političnih kampanj uporabiti tudi na drugih področjih, denimo pri prodaji izdelkov. Zato svojih storitev ne ponujate le političnim in nevladnim organizacijam, ampak tudi korporacijam. Je med prodajanjem politika, ideje ali izdelka še sploh kakšna razlika?

Metode so res podobne, vendar to ni nujno slabo. Prepričan sem, da je glavni cilj politične kampanje doseči kar največjo angažiranost volivcev. Če na volitve pritegnete pet milijonov državljanov, je to za družbo vsekakor bolje, kot če se vam odzove pol milijona ljudi. Sploh v državah, kjer se spopadajo z nezanimanjem državljanov za politiko in z volilno abstinenco.

Mediji spletne kampanje radi predstavljajo kot gibanja, ki se začnejo spontano, od spodaj navzgor. Ta navidezna spontanost pa lahko prikrije, da se morda v ozadju skrivajo zelo konkretni politični ali gospodarski interesi. Kako pogoste so bile med vašo kampanjo tovrstne zlorabe internetne nedolžnosti?

To tveganje je realno, saj je včasih nemogoče presoditi, ali je kaka spletna vsebina »resnična«. Jo je res objavil običajen državljan ali se za njim skriva nasprotnikov politični štab. Je provokativen spletni video v resnici skriti oglas? Je navidez spontan protest v resnici sprožil nekdo iz ozadja? Vendar se v veliki večini primerov kmalu pokaže, kakšna je resnica. Poleg tega je tveganje preveliko. Če se izkaže, da je pisec spletnega dnevnika v resnici plačani svetovalec, to naročniku povzroči nepopravljivo škodo. S takimi prijemi ne morete dobiti volitev.

Kljub temu lahko določenim političnim stranem prinesejo precejšnje kratkoročne koristi, kar kažejo navidezne demokratične internetne revolucije v Ukrajini, Moldaviji in Iranu, za katere so kritiki prav tako opozarjali, da niso bile tako spontane, kot se je zdelo.

Težko komentiram omenjene dogodke, ker ne poznam podrobnosti. Vem le, da ljudje niso neumni. Zelo hitro ugotovijo, kdaj jim nekdo laže.

Kaj jim pomaga, če to ugotovijo? Tudi Obamo so po zmagi njegovi volivci že nekajkrat opozorili, da je prelomil kako predvolilno obljubo. Obama se je sicer opravičil, a ni spremenil svojih odločitev. Podobno se počutijo tudi državljani, ki jih v kakem projektu e-države povabijo k javni debati, čeprav je jasno, da njihovih predlogov in kritik nimajo namena upoštevati.

Nisem zagovornik teze, da je glavni namen e-države in e-volitev postopno uvajanje neposredne demokracije. Tudi če bodo nekoč vsi državljani priključeni v elektronska komunikacijska omrežja, to še ne pomeni, da bodo pripravljeni odločati o vsaki odločitvi, povezani z vodenjem države. E-država prav tako ne pomeni le nove priložnosti, da premier po svetovnem spletu nagovarja državljane ali občasno odgovori na kako vprašanje. Projekti e-države so pomembni predvsem zato, ker lahko veliko pripomorejo k večji preglednosti delovanja javnih uslužbencev in omogočijo državljanom, da se dejavno vključijo v sooblikovanje določenih politik, če to želijo.

Zagovorniki e-države veliko govorijo o internetnih potencialih – kakšne demokratične potenciale lahko sprosti svetovni splet –, spregledajo pa, da se to v praksi le redko zgodi.

Pogosto so kriva nerealna pričakovanja. Zaradi njih tudi radi spregledamo spremembe, ki niso tako očitne, a so vseeno zelo pomembne. Vzemimo samo dostop do informacij javnega značaja, odpiranje državnih podatkovnih zbirk, objave podatkov, kdo financira volilno kampanjo in koliko prispevkov prejme določen kandidat … Vse to še pred leti ni bilo mogoče. Posledice za politiko pa so precejšnje, saj državljani in mediji redno spremljajo te podatke in vedo, kaj z njimi početi. Še večji vpliv bi imel odprt dostop do podatkov o javnih razpisov, spremljanje porabe proračunskega denarja v realnem času in podobno. Taka preglednost bi tudi največ naredila za krepitev zaupanja v vlado.

Ste se tega načela držali tudi pri zbiranju denarnih prispevkov?

Preglednost je bila ključna. Donatorje smo ves čas obveščali, koliko denarja potrebujemo, koliko smo ga zbrali in za kaj smo ga porabili. Podobne izkušnje imajo tudi uspešne dobrodelne organizacije – največ denarja zberejo tiste, ki najbolj pregledno pokažejo, kaj se dogaja z denarjem. Ljudje radi podprejo konkretne cilje. Če vedo, da darujejo deset dolarjev, s katerimi si bo afriški kmetovalec, predstavljen z imenom in priimkom, kupil petdeset piščancev in začel prodajati jajca na trgu, bodo veliko raje darovali denar kot če bi ga nakazali neki neosebni organizaciji. Take ustanove so danes v težavah. Zelo podobno je v politiki. Kdo bo zaupal denar neki stranki, če ne bo vedel, kaj je s tem v resnici podprl?

Koliko nadzora ste v resnici imeli nad samo kampanjo in obnašanjem spletnih občinstev? Nekateri politiki se bojijo izgube nadzora, zato poskušajo omejevati pretok informacij in se zapirati pred javnostjo. Spet drugi lahko z nepoznavanjem spleta in nepremišljenimi izjavami, ki da niso bile izrečene javno, povzročijo veliko škode.

Ena izmed velikih prednosti spletnih kampanj je, da so vsi podatki sledljivi. Zato smo lahko zelo pozorno spremljali odzive volivcev in preizkusili vsako zamisel, ki se je utrnila strategom kampanje. V praksi gre za zelo preproste stvari. Vzemimo, da želite vsem 13 milijonom registriranih uporabnikom poslati sporočilo po elektronski pošti. Kako boste to storili? Kaj boste napisali v glavo sporočila, da ga bo prebralo kar največ ljudi in ga ne bodo ustavili filtri proti neželeni elektronski pošti? Je za obisk spletne strani bolje objaviti fotografijo Baracka Obame ali le logotipe demokratske stranke in njegove kampanje? Kakšna zahvala donatorju je najbolje sprejeta? Vse to vam zelo hitro pokažejo orodja za statistično obdelavo podatkov. Če jih znate brati, lahko v nekaj urah ugotovite, katera strategija je učinkovitejša. Na te malenkosti smo postali pozorni že med Deanovo kampanjo. Malenkosti, ki lahko na koncu pomenijo nekaj odstotnih točk razlike.

Kaj bi pokazalo tako orodje za statistično obdelavo podatkov, če bi vanj vnesli vsa vprašanja, ki so vam jih zastavili med vašim obiskom v Sloveniji?

Pokazalo bi, da se v Sloveniji ubadate predvsem z dvema vprašanjema (smeh). Prvo je prepričanje, da so ljudje pasivni, da jih politika ne zanima, k javnemu delovanju pa jih je skoraj nemogoče pritegniti. Po pravici povedano – to poslušam, kamor koli pridem.

Razen v ZDA?

Ne več. Pred leti bi bila zgodba podobna, vendar sta Deanova in Obamova kampanja veliko spremenili. Ljudje so dobili občutek, da lahko nekaj spremenijo, če se mobilizirajo. Skratka – z ljudmi ni nič narobe.

Katera pa je druga slovenska zadrega?

Obremenjevanje, da na tako majhnem prostoru učinkovite spletne kampanje niso mogoče.

Se strinjate s to oceno?

Ne nujno. Velikost je zelo relativna. Če je okolje manjše, lahko manj ljudi doseže večje spremembe, le poiskati je treba take ljudi. Poleg tega pa ni treba, da se vsaka kampanja zgodi na nacionalni ravni. Na življenje ljudi največ vplivajo spremembe v najožjem okolju. To pa je povsod po svetu majhno. Res pa se morajo politiki rabe spleta najprej naučiti. Politiki in stranke svetovni splet vse prevečkrat uporabljajo kot sredstvo za širitev neresnic o nasprotnikih, nekakšne podaljške televizije ali način, kako volivcem prikazati svojo lepšo, čeprav zlagano podobo. Pri tem žal zanemarjajo glavno moč interneta – možnost, da z volivci zgradiš in vzdržuješ oseben, iskren odnos.

So iskreni in trajni odnosi, o katerih govorite, na spletu sploh mogoči? Dosedanje izkušnje kažejo, da je svetovni splet učinkovito orodje za organizacijo hipnih, impulzivnih dejanj in protestov, iz katerih pa le redko nastane kaj trajnejšega.

Če želite, da razmerje preživi, morate vanj vlagati. Tudi prijateljev ne kličete enkrat na dve leti, če želite ostati v prijateljskem odnosu. Če bi bili zadovoljni, da smo med kampanjo pridobili 13 milijonov registriranih prejemnikov naše elektronske pošte in bi po zmagi nanje pozabili, bi bilo to podobno, kot če imate na Facebooku na tisoče prijateljev, s katerimi nikoli niti ne spregovorite. Tako obnašanje se v prijateljstvu ne obnese. Prav tako ne v politiki.