Prva objava: Pogledi, 21. april 2010

Poleg tega so dodali, da bodo uporabniki elektronskih bralnikov za medijske vsebine pripravljeni plačevati, saj te naprave še niso okužene z virusom brezplačnosti, ki se je na internetu tako dobro udomačil, da ga doslej ni zmogel izkoreniniti še noben poslovni model ali spletni policaj.

Te napovedi so najbolj razveselile časopisne založnike, ki so zaradi prepleta demografskih, gospodarskih in tehnoloških sprememb v zadnjih letih ostali brez nekaterih najpomembnejših prihodkov. Medijski potrošniki so spremenili svoje dnevne navade in večji del svoje pozornosti namenili elektronskim medijem, to pa je prizadelo naročniško in kolportažno prodajo časopisov. Veliki oglaševalci so se preselili na televizijo, mali oglasi so se prilagodili svetovnemu spletu, nekdanje »časopisne vsebine« pa so začeli brezplačno ponujati najrazličnejši internetni igralci – velika podjetja (Google), nevladne ustanove, alternativne medijske organizacije in nekoč pasivna medijska občinstva (blogi, tviti …).

Posledice so bile za številne časopise prehude, ugotavljata Leonard Downie Jr. in Michael Schudson v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism. Nekaj časopisov je propadlo, veliko jih je opustilo nedeljske ali večerne izdaje, število zaposlenih časopisnih novinarjev v Združenih državah pa se je z več kot 60.000 zmanjšalo na približno 40.000, najmanj po letu 1971.

Kako lahko elektronski bralniki pomagajo časopisom preživeti sedanjo krizo? Njihovi zagovorniki so prepričani, da bodo bralniki časopisom povrnili veliko izgubljenih bralcev in prihodkov, saj odpravljajo nekatere pomembne tehnološke ovire, zaradi katerih so danes časopisi na medijskem trgu manj privlačni od elektronskih tekmecev.

Ker se znajo bralniki povezati s svetovnim spletom, niso primerni le za hipno kupovanje knjig in pretakanje plačljivih videoposnetkov, ampak tudi za sprotno osveževanje novic. Ker jim lahko vgrajena satelitska navigacijska naprava ali zunanja bazna postaja v vsakem trenutku pove, kje so, bo na njih mogoče ponuditi nove oblike oglaševanja, ki bodo vsebinsko in krajevno prilagojene posameznim bralcem. Njihovi zasloni so dovolj veliki za udobno branje, a hkrati ravno prav majhni, da jih je mogoče prenašati brez večjega napora: to sta namreč bili največji omejitvi premajhnih mobilnikov in prevelikih prenosnikov. Hkrati so izkušnje Amazonovega kindla in Applove glasbene trgovine itunes pokazale, da so lahko elektronski bralniki in predvajalniki glasbe zelo učinkovit podaljšek njihovih spletnih prodajaln, ki močno spodbujajo nakupe digitalnih vsebin.

Čeprav se zdi tako razmišljanje na prvi pogled prepričljivo, v resnici kaže na zelo površno razumevanje krize, ki je prizadela časopisno panogo, in na še večje nepoznavanje vloge, ki jo v medijskem svetu igra tehnologija.

Nemški filozof Walter Benjamin je že pred skoraj sedemdesetimi leti opazil, da je tehnologija predvsem pospeševalka obstoječih družbenih, političnih in ekonomskih procesov. Te procese pa je britanski politolog John Keane na medijskem področju pred kratkim opisal kot »dekadentne«. Keane je opozoril, da na medijskih trgih nastajajo veliki informacijski monopoli, sestavljeni iz nekdanjih telekomunikacijskih, medijskih, internetnih in tehnoloških podjetij, ki bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij. Ti novi informacijski monopolisti pospešeno financirajo razvoj zaprtih tehnoloških platform, s katerimi bodo v prihodnosti pod svojimi lastnimi pogoji narekovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (kindle, itunes, Googlov android …). Ker novomedijski lastniki za svojo širitev potrebujejo podporo držav in nadnacionalnih organizacij, se krepi vpliv politike na (nove) medije in trgovanje z medijsko podporo v zameno za politične usluge.

Zahteve po krčenju stroškov pa še spodbujajo pojav, ki ga je britanski novinar Nick Davies opisal kot »reciklatorsko novinarstvo« (churnalism), saj imajo novinarji vse manj časa za preiskovanje svojih lastnih zgodb in preverjanje podatkov, to pa močno krepi vpliv ekonomske in politične propagande na medijsko poročanje.

Tehnologija teh dekadentnih trendov sama po sebi ne more odpraviti, ampak jih lahko kvečjemu pospeši – to sta v medijski zgodovini že pokazali plačljiva kabelska in satelitska televizija. Za preživetje časopisov kot pomembnega vira informacij in dragocene sestavine sodobnih demokracij zato ni pomembno predvsem vprašanje, kako prepričati sedanje in prihodnje bralce, naj začnejo uporabljati elektronske bralnike in plačevati za njihove izdelke – poročila, komentarje in promocijske članke. Prav tako ni bistveno, na kakšnih zaslonih se bodo pojavljale te vsebine in kakšni oglasi jih bodo spremljali. Časopisni novinarji in izdajatelji bi se morali vprašati nekaj drugega – kako uporabiti svoje znanje, nove tehnologije, poslovne modele in javnomnenjski vpliv za boj proti keanovskim dekadentnim trendom.

Za tak boj pa bi morali najprej razumeti, zakaj so zaprte tehnološke platforme nevarne, zakaj je reciklatorsko novinarstvo škodljivo in katerim zelo starim interesom služi brezmejna vera v moč vedno novih in novejših tehnologij.

***

Spletni in tiskani časopisi

< 1 % – Uporabniki spleta med deskanjem v povprečju namenijo manj kot 1 % časa branju spletnih časopisov.

40 % – Kljub temu 40 % spletnih uporabnikov zatrjuje, da vsak dan prebirajo časopise na internetu.

70 sekund – Ljudje se v povprečju zadržujejo po 70 sekund na novičarskih spletnih portalih – 25 minut v povprečju pa posvetijo branju tiskanih časopisov. Bralci spletne časopise po navadi berejo na delovnem mestu, kjer potrebujejo hitre informacije; ko končajo službo, pa se lahko poglabljajo v zahtevnejša novičarska besedila.

Vir: iz porocila Hala Variana, glavnega Googlovega ekonomista

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 30. januar 2010, foto Reuters

Čudežne elektronske tablice

Brezposelnega novinarskega specialista, plačljiv spletni časopis in medijsko vznemirjenje zaradi nove elektronske tablice povezujejo nekatere velike spremembe, na katere je tradicionalne medijske panoge – predvsem časopisno industrijo – v zadnjih dveh letih opomnila globalna gospodarska kriza. Krčenje oglaševalskega kolača je pokazalo, da so postali mediji v zadnjih dvajsetih letih skoraj v celoti odvisni od oglaševalskih prihodkov in oglaševalcev, pri čemer so zanemarili nekatere stare vire financiranja (naročnine, neposredno prodajo …), precenili rast spletnega oglaševanja in spregledali, da so jim velik delež spletnega oglaševalskega denarja prevzela internetna podjetja (Google in Yahoo). Nekateri stari ameriški časopisi so zato že po enem letu oglaševalske recesije propadli (Rocky Mountain News) ali opustili svoje tiskane izdaje (Christian Science Monitor), kriza pa je udarila tudi televizije in tiste časopisne založnike, ki so se v obdobju gospodarske rasti dobro pripravili na internetno medijsko okolje.

Guardian je v zadnjih petih letih postal časopis z največjim spletnim dosegom v Veliki Britaniji, ki vsak mesec pritegne približno 33 milijonov bralcev z vsega sveta, vendar je zaradi padanja tiskane naklade in nizke cene spletnih oglasov lani ustvaril tudi do 120.000 evrov izgube na dan. Njegovo vodstvo je moralo zato ukiniti nekatere časopisne priloge, zaračunati program za branje časopisa na prenosnih napravah ter pripraviti program za zmanjševanje stroškov, zaradi katerega bo do konca leta ostala brez službe skoraj četrtina njegovih novinarjev in urednikov. S podobnimi težavami se ubadajo tudi na New York Timesu, kjer so izračunali, da lahko z 18 milijoni spletnih obiskovalcev na mesec v najboljšem primeru zaslužijo do sto milijonov dolarjev na leto, kar je bistveno premalo za pokrivanje stroškov tiska in distribucije ter plačevanje 1100 novinarjev, ki ustvarjajo časopis. Zato so sklenili, da bodo začeli od začetka prihodnjega leta omejevati brezplačen dostop do svoje spletne izdaje, čeprav se zavedajo, da bo zaračunavanje vsebin precej zmanjšalo njihov doseg.

Podobne korake so napovedali tudi nekateri drugi vplivni časopisni založniki, predvsem medijski mogotec Rupert Murdoch, ki že nekaj časa opozarja, da je bilo brezplačno ponujanje časopisnih vsebin na spletu velika napaka, zato jih je treba čim prej zapreti za »plačljive zidove« in poskrbeti, da internetna podjetja ne bodo več »služila na njihov račun«. Pri zapiranju in zaračunavanju medijskih vsebin pa naj bi jim pomagali prav izdelki, kakršnega je v sredo po dolgih mesecih medijskih ugibanj predstavil Steve Jobs.

Elektronski rešitelji časopisov?

Ko je New York Times javno napovedal prihodnje zaračunavanje časopisnih vsebin na spletu, je le malokdo vedel, da je posebna skupina njihovih razvijalcev skupaj z Applom prav tedaj (skrivaj) pripravljala in preizkušala bralnik elektronskega časopisa, s katerim bo ob predstavitvi opremljen Applov tablični računalnik.

Podjetji sta imeli za sodelovanje zelo dobre razloge. Na Applu so vedeli, da bodo njihov novi izdelek prodajale predvsem vsebine in storitve, ki jim jih bo uspelo ponuditi kupcem, zato si je poskušal Jobs še pred sredino predstavitvijo Ipada zagotoviti čim več ekskluzivnih pogodb s časopisnimi in knjižnimi založniki, izdajatelji revij, igračarsko industrijo in filmskimi studii. Na New York Timesu pa so upali, da jim bodo prav elektronski bralniki pomagali premagati prekletstvo brezplačnosti na internetu, s katerim so se neuspešno spopadli že pred leti, ko so poskušali uvesti spletno naročnino za časopisni arhiv, poglobljene novinarske zgodbe in prispevke njihovih najbolj znanih kolumnistov (Maureen Dowd, Paula Krugmana …). New York Timesovi in številni drugi časopisni založniki namreč verjamejo, da so uporabniki vajeni plačevati mobilne storitve na mobilnih napravah, saj jih (še) ne dojemajo kot »brezplačnih« – kar kažejo izkušnje operaterjev mobilne telefonije. Zato pričakujejo, da bi bilo časopisne vsebine bistveno laže zaračunavati na mobilnih napravah kot na svetovnem spletu. Poleg tega pa vsaj potihem računajo, da lahko Apple tudi na področju časopisne distribucije ponovi uspeh spletne trgovine Itunes, prek katere so kljub brezplačnemu izmenjevanju datotek po internetu prodali že več kot dve milijardi glasbenih in videoposnetkov.

Recept za Applov uspeh se zdi danes preprost kot Kolumbovo jajce. Ko so glasbene založbe sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja obupovale zaradi brezplačnega izmenjavanja glasbenih datotek na spletu in drastičnega padca prodaje plošč, je Steve Jobs – sicer predsednik uprave podjetja, ki je bilo tedaj znano predvsem po lepo oblikovanih in dragih računalnikih – pravilno napovedal, da bodo uporabniki njegovih trendovskih glasbenih predvajalnikov Ipodov pripravljeni kupovati glasbo, če bodo lahko z nekaj kliki prišli do poljubne izbrane pesmi. Ker je Apple nadzoroval celotno prodajno in tehnološko verigo – glasbeno trgovino, programsko opremo, računalnike in glasbene predvajalnike –, je lahko založbam zagotovil dovolj močno zaščito avtorskih pravic in jim obljubil, da bodo s prodajo izdelkov v njegovi glasbeni trgovini omilile vsaj del izgub zaradi internetnega piratstva. Zaradi velikih prodajnih uspehov Applove glasbene trgovine so Itunes kmalu podprle vse večje glasbene založbe, saj si niso več mogle privoščiti izgube dragocenega prodajnega kanala. Apple je zaradi bogate glasbene ponudbe pridobival vse večjo prednost pred drugimi ponudniki glasbenih predvajalnikov in konkurenčnimi glasbenimi trgovinami, s povečevanjem števila uporabnikov pa si je krepil tudi pogajalsko izhodišče z založbami, kar mu je prineslo več vpliva na oblikovanje cen in delitev dobička od prodaje glasbe.

Ko je Itunes uporabljalo že več kot 120 milijonov uporabnikov, Jobsa niso mogli več zavrniti niti lastniki Hollywoodskih filmskih studiev, ki so – podobno kot pred njimi glasbene založbe – vse bolj tarnali nad izgubami zaradi brezplačne spletne izmenjave filmov. Zadrega filmskih studiev je Applu znova omogočila pridobitev pomembnega tržnega deleža na področju distribucije videovsebin in spodbujanje prodaje novih generacij Ipodov, ki so podpirali tudi predvajanje videa (predvsem Ipod Touch). Predstavitev telefona Iphone pa je pred dobrima dvema letoma nakazala, da Apple svoje trgovine ne bo omejeval le na glasbo in video, ampak jo bo prej ali slej ponudil tudi novičarskim medijem in televiziji – ko se bodo zaradi interneta znašli v podobnih težavah kot pred njimi glasbena in filmska industrija.

Kdo bo služil z digitalnimi vsebinami

Čeprav medijski poslovneži že dolgo vedo, kako pomemben je nadzor nad produkcijo, prodajo in distribucijo medijskih storitev, tradicionalnim medijskim podjetjem doslej še ni uspelo postaviti podobno učinkovitega internetnega prodajno–tehnološkega modela. Z Applovo zamislijo se je med večjimi medijskimi igralci domnevno spogledoval Rupert Murdoch, saj so med specializiranimi medijskimi blogi večkrat zaokrožile govorice, da njegovo medijsko podjetje News Corporation razvija posebno napravo, na kateri bi ponudili nekatere najpomembnejše časopise (londonski Times, tabloid Sun in ameriški poslovni dnevnik Wall Street Journal) in plačljive televizijske programe. Na New York Timesu pa so se napol resno zabavali z izračuni, koliko bi prihranili, če bi ukinili tiskano izdajo in svojim naročnikom brezplačno razdelili kar elektronske bralnike, vendar so govorice v obeh primerih ostale le – govorice.

Zadržanost tradicionalnih medijskih podjetij sta zato spretno izrabila dva nova (nemedijska) igralca, ki sta se – podobno kot Apple – zelo dobro zavedala, kako pomemben bo v digitalnem svetu celosten nadzor nad prodajo, distribucijo in uporabo digitalnih vsebin: Amazon in Google. Omenjeni podjetji sta se v zadnjih letih vsako po svoje vse bolj približevali področjem, ki niso bila neposredno povezana z njuno osnovno dejavnostjo – spretno prodajo knjig in internetnim iskanjem. Amazon je vedel, da mu status največjega knjigarnarja na svetu še ne zagotavlja dolgoročnega preživetja, zato je leta 2008 predstavil bralnik elektronskih knjig Kindle. S Kindlom si Amazon ni ustvaril le novega (dobičkonosnega) trga elektronskih knjig in elektronskega založništva, ampak je zaokrožil celotno »Applovsko« prodajno, distribucijsko in tehnološko platformo, na kateri lahko pod lastnimi pogoji prodaja elektronske knjige, časopise, revije in druge digitalne vsebine. Zelo podobno velja tudi za Google, ki si z razvojem lastnih operacijskih sistemov, programske opreme in mobilnih naprav pripravlja okolje, v katerem bo lahko uporabnikom neovirano ponujal svoje vsebine in storitve – od elektronske pošte do videoposnetkov in knjig.

Kljub podobnemu modelu pa imajo Apple, Amazon in Google zelo različne strategije, kako ustvariti denar s prodajo digitalnih vsebin. Amazon je pri svojem delovanju zelo podoben tradicionalnim veletrgovcem, ki prihodke ustvarjajo predvsem z maržami in količino prodanih izdelkov, zato svojo velikost in tržni položaj pogosto uporablja za pritisk na založnike, naj čim bolj znižajo cene izdelkov in mu v zameno za prodajna mesta na elektronskih policah prepustijo tudi po več kot polovico prodajne cene (časopisom je neuradno ponudil še slabše pogoje). Applov poslovni model je drugačen, saj so predstavniki družbe ob nedavni predstavitvi poslovnih rezultatov priznali, da s trgovino Itunes (trenutno) ne ustvarjajo posebnega dobička, ampak jo uporabljajo predvsem za spodbujanje prodaje njihovih elektronskih naprav. Ker je Apple s predstavitvijo Ipada šele vstopil na trg elektronskih knjig, je poskusil pritegniti založnike z obljubo, da jim bo »neamazonovsko« prepustil 70 odstotkov denarja od prodane knjige in jim dal več svobode pri oblikovanju maloprodajnih cen. Tako bo poskusil Amazonu prevzeti nekaj pomembnih založb, s podobno ponudbo pa bo nagovoril tudi lastnike filmskih studiev in televizijskih mrež, ki so podobne pogodbe doslej sklepali predvsem s ponudniki kabelske in satelitske televizije. Čeprav obe podjetji povečujeta odvisnost založnikov od njune prodajne in tehnološke infrastrukture ter jim ogrožata nekatere tradicionalne vire prihodkov, pa sta Amazon in Apple za večino založnikov še vseeno sprejemljivejša od Googla, ki bi digitalne vsebine najraje ponujal brezplačno, saj skoraj vse svoje prihodke ustvari s spletnim oglaševanjem.

Napovedana tekma med Applom, Amazonom in Googlom bo velikim lastniki digitalnih vsebin kratkoročno izboljšala pogajalska izhodišča, saj bodo prav njihove vsebine odločale o prihodnjem poslovnem uspehu Kindlov, Ipadov in drugih elektronskih naprav. Prav tako bi lahko uspeh elektronskih bralnikov založnikom prinesel dodaten vir prihodkov, saj milijoni prodanih elektronskih knjig in glasbenih posnetkov kažejo, da so uporabniki tudi v dobi navidezne internetne brezplačnosti pripravljeni plačevati za vsebine, če je ponudba dovolj prijazna. Vendar pa bo imela morebitna prevlada treh velikih zaprtih platform tudi negativne posledice. Vstopni stroški na trg digitalnih vsebin se bodo za nove igralce vse bolj zviševali, zato bodo le redka medijska in založniška podjetja premogla dovolj znanja in denarja, da bi si zgradila prodajne in tehnološke alternative, če ne bodo zadovoljna s pogoji, ki jih bodo ponujali veliki trije – ne glede na nekatere javno dostopne odprtokodne rešitve in zapise. Poleg tega »digitalne vsebine« ne pomenijo le računalniških iger in najnovejše televizijske humoristične nanizanke, ampak tudi novinarske prispevke, kritične dokumentarce in radikalne filozofske spise, ki ne bodo vedno združljivi s poslovnimi interesi Appla, Amazona in Googla – na kar opozarjajo Applove prepovedi »nespodobnih« programov na telefonih Iphone, Amazonovo brisanje knjig na Kindlih brez vednosti kupcev in Googlovo cenzuriranje spletnih zadetkov na Kitajskem.

Pričakovanje časopisnih hiš in novinarjev, da bodo elektronski bralniki rešili njihove sedanje težave, ker bodo uporabnike morda prepričali, naj spet plačujejo za njihove vsebine, je zato zelo naivno.

***

Velik Iphone, Kindle na steroidih, I-tampon …?

Predstavitve Applovih najnovejših izdelkov so v zadnjem desetletju postale svojevrsten medijski obred. Nekaj mesecev pred uradnim dogodkom se začnejo na spletu pojavljati govorice, ugibanja in najrazličnejše fotomontaže, ki poskušajo napovedati, kakšno čudežno novost bo tokrat prikazal Applov duhovni vodja Steve Jobs. Velikim in praviloma nerealnim pričakovanjem, ki se stopnjujejo vse do trenutka, ko Jobs stopi na oder, sledijo prav tako velika in nerealna razočaranja, kaj vse da je z novostjo narobe. Spletni uporabniki nekaj dni neumorno objavljajo dovtipe, šale in videoposnetke, v katerih se norčujejo iz izdelka. Applovi privrženci jim blagohotno odgovarjajo, da se bodo pomena nove naprave zavedeli šele, ko jo bodo prihodnje leto uporabljali praktično vsi, resni analitiki pa previdno podvomijo o prodajnih rezultatih Applove novosti, a hkrati ne pozabijo dodati, da je Jobsu že nekajkrat uspelo skoraj lastnoročno preoblikovati panoge, v katere je vstopil. To potrjujejo tudi številke, saj je Apple v zadnjem četrtletju prodal skoraj devet milijonov Iphonov in za tretjino povečal skupne prihodke od prodaje, posamezni razvijalci in programerji pa so za njegove predvajalnike Ipod Touch in telefon Iphone napisali že več kot 140.000 programov.

Related articles by Zemanta

• Will Apple’s iPad kill Flash? (slate.com)
• Apple iPad and the Radical Innovation of Meaning (bhc3.wordpress.com)
• After the iPad, what unicorns are there for Apple to unleash? (guardian.co.uk)

Wells je verjel, da bodo dostopnejše javno šolstvo, sodobne oblike prevoza (avto in letalo) ter razvoj medijev za shranjevanje in razširjanje informacij (fotografije in radia) sprostili doslej nesluteno »znanje človeštva«, ki ga ne bo mogla zajeti nobena tradicionalna enciklopedija. Zato bo treba iznajti načine, kako to znanje sproti popisovati, ga urediti v obvladljive podatke in izdelati učinkovit katalog, v katerem bo mogoče najti tudi najmanjše drobce »planetarnega spomina«. Wellsa je navdušila predvsem iznajdba mikrofilma, na katerega so knjižničarji in muzejski kuratorji shranjevali dragocene knjige in rokopise, saj je bilo mogoče te posnetke poljubno reproducirati in jih pošiljati na vse konce sveta. Zato je bil prepričan, da bo nekoč mogoče v vsakem kraju izdelati kopijo celotne enciklopedije sveta, univerzalen dostop do njenega znanja pa bo človeštvu vdihnil občutek »intelektualne združenosti« in povezanosti celotne vrste. Hkrati bo to znanje človeštvu pomagalo preseči stara nasprotja in odločilno prispevalo k mirnejši prihodnosti brez vojn in drugih velikih človeških tragedij.

Na staro Wellsovo obljubo enciklopedije sveta so me opomnile nedavne prednovoletne analize, katere tehnološke iznajdbe, podjetja in posamezniki so najbolj zaznamovali preteklo desetletje. Avtorji številnih člankov in komentarjev so bili pri svojih ocenah zelo enotni, saj so med najvplivnejšimi tehnološkimi igralci desetletja večinoma izpostavili internetno podjetje, ki vse bolj spominja na urednika, založnika in lastnika prihodnje Wellsovske knjige vseh knjig – ameriški Google. Google je namreč nakazal, da je mogoče ob pomoči matematičnih algoritmov, računalniških izračunov in informacijskih tehnologij v resnici sproti popisovati velik del človeškega delovanja, ga zapisati kot obvladljive podatke in povzeti v učinkovitem katalogu. Hkrati pa je začela Googlova nastajajoča (zasebna) enciklopedija sveta že pred nekaj leti opozarjati, da je mogoče zbrane podatke o človeškem delovanju uporabiti tudi na načine, ki jih tehnooptimistični Wells v svojem času ni predvidel.

Ko sta stanfordska doktorska študenta Sergej Brin in Larry Page pred dobrimi enajstimi leti ustanovila Google, sta imela v rokah le izviren matematični algoritem za razvrščanje iskalnih zadetkov (PageRank), nekaj zagonskega kapitala in preprosto zamisel, kako spletno iskanje spremeniti v dolarje. Ker sta vedela, da bodo uporabniki njunemu (brezplačnemu) iskalniku z vpisovanjem iskanih besed ali besednih zvez sami povedali, kaj jih zanima, bi lahko iskalnik načeloma ugotovil, kateri oglas je za določenega uporabnika v nekem trenutku najbolj zanimiv. Tak oglasni sistem bi bil bistveno učinkovitejši od pasivnega množičnega oglaševanja za množična občinstva, ki so ga na svetovni splet prenesle tradicionalne oglaševalske agencije, zato sta Brin in Page računala, da bi si lahko na trgu spletnega oglaševanja ustvarila veliko konkurenčno prednost. Vendar pa je bil uspeh njune zamisli v praksi odvisen od dveh glavnih dejavnikov: čim bolj uporabnega razvrščanja iskanih zadetkov, ki bo privabilo uporabnike, in zmožnosti učinkovitega povezovanja iskalnih zadetkov z oglasi, kar bo pritegnilo oglaševalski denar.

Tema ciljema je Google podredil skoraj vso svojo poslovno in tehnološko strategijo. Ker je natančnost njegovega iskalnega in oglasnega algoritma odvisna predvsem od količine podatkov, s katerimi si lahko pomaga pri razvrščanju zadetkov in umeščanju oglasov (Google analizira že več milijard spletnih strani), je mogoče njuno učinkovitost izboljševati predvsem z dodajanjem vse podrobnejših analiz internetnega omrežja in informacij o uporabnikih. Zato je Google že kmalu začel »krmiti« svoje algoritme z najrazličnejšimi novimi viri uporabniških in drugih podatkov. Leta 2003 je prevzel podjetje Pyra Labs in njegovo storitev za preprosto objavljanje spletnih dnevnikov (pozneje znano kot Blogger), ki je postala ena najbolj obiskanih spletnih storitev na svetu. Sledili so predstavitev spletne poštne storitve Gmail, množično skeniranje knjig (Google Books), zbiranje novičarskih strani in podatkov o njihovih bralcih (Google News), prevzem storitve za spletno objavljanje videoposnetkov YouTube ter predstavitev številnih drugih navidezno brezplačnih orodij, ki so Googlu omogočila vpogled v uporabniške misli, okuse in interese – spletnega iskalnika Chrome, operacijskega sistema Chrome OS, spletne pisarne, fotografskih albumov Picasa in možnosti oddaljenega shranjevanja podatkov na Googlovih strežnikih.

Googlov pohod pa se ni ustavil le na zaslonih osebnih računalnikov. Novinarji nemškega tednika Spiegel so v zadnji številki predstavili nekatere nove tehnologije, s katerimi bo poskušal Google svojo prevlado na trgu spletnega oglaševanja prenesti tudi v svet mobilnih komunikacij. Če Googlov novi mobilni telefon Nexus One, ki ga poganja Googlov operacijski sistem Android, opremimo z natančnimi posnetki zemeljskega površja (Google Earth) in podrobnimi posnetki mestnih ulic (Google Street View), mu dodamo satelitski sprejemnik GPS in mu pomagamo z analizo zbranega Googlovega slikovnega gradiva, ta telefon ne bo zgolj vedel, kje trenutno je, ampak bo ob pomoči najnovejše Googlove storitve Googles tudi »spregledal«, razlaga Spiegel. Vgrajeni fotoaparat bi z njo postal nekakšno Googlovo oko, s katerim telefon ne bi prepoznaval le posameznih lokacij in jim dodajal ustrezne oglase – denimo vabilo na razprodajo v bližnji trgovini –, ampak bo znal v prihodnosti prepoznati tudi obraze oseb in jih povezati z njihovimi profili na družabnih spletnih omrežjih, časopisnimi članki ali morebitnimi kriminalnimi dosjeji.

Čeprav si je Google med brezkompromisnim lovom na vedno nove podatke, s katerimi bi nahranil svoje iskalne in oglasne algoritme, pridobil kar nekaj mogočnih nasprotnikov (časopise, knjižne, filmske in glasbene založbe, telekomunikacijske operaterje …) in so začeli njegovo obnašanje na trgu spletnega oglaševanja opazovati tudi ameriški protimonopolni organi, so bile kritike Googlovega delovanja v preteklosti razmeroma redke. Uporabniki so njegove storitve dobro sprejeli, saj so bile praviloma izvirne, uporabne, prijazne in predvsem brezplačne, ker jih je Google subvencioniral z oglaševanjem. Poslovni tisk je redno objavljal reportaže o sanjskih delovnih razmerah v kalifornijskem Googleplexu, ki so Google vsako leto uvrščale na vrh lestvice najbolj zaželenih ameriških delodajalcev. Pogovori z zaposlenimi so razkrivali iskreno prepričanje nadarjenih mladih računalniških in matematičnih strokovnjakov, da sodelujejo pri nastanku nekakšnega wellsovskega orodja, s katerim bo mogoče nekoč izluščiti modrost množic in človeštvu vdihniti občutek globalne povezanosti. Le redki kritiki pa so opozorili, da je lahko brezmejna vera v pozitivno moč tehnologij tudi nevarna, saj rada zanemarja nekatera moteča družbena in politična dejstva.

Francoski avtor Pierre Lazuly je tako že pred leti opozarjal na neznano količino informacij, ki je skrivnostni Googlovi algoritmi nikoli ne bodo uvrstili v svojo enciklopedijo sveta, ker tudi matematične formule pri navidezno nevtralni izbiri in vrednotenju informacij odražajo ideologijo tistih, ki so jih ustvarili. Varuhi zasebnosti opominjajo, da nihče razen Googla nima nadzora nad neznanskimi količinami podatkov, ki jih je podjetje brez jasne pravne podlage ali soglasja pridobilo o uporabnikih, zato skoraj ne bo mogoče preprečiti morebitnih zlorab teh podatkov za prihodnje povečevanje oglasnih prihodkov, v katero bo Google kot komercialno podjetje prej ali slej prisiljeno. Ameriška vojna proti terorizmu, kitajska cenzura interneta in vse večje zahteve evropskih držav po nadzoru elektronskih komunikacij pa svarijo, da tako velika podatkovna zbirka zagotovo ne bo rabila le preseganju nesoglasij med ljudmi in ustvarjanju mirnejše prihodnosti, ampak jo bodo novodobni družbeni in politični inženirji kljub neštetim zgodovinskim opozorilom znova poskusili uporabiti tudi kot sredstvo za uresničitev svojih družbenih utopij.

Vse to pa se bo po besedah pisca znanstvene fantastike Simona Ingsa zgodilo tako nežno, hitro in učinkovito, da se bodo nad dogajanjem pritoževali le redki norci ali preroki. Tudi zaradi Googlovih imenitnih in vseprisotnih spletnih storitev.

(Sobotna priloga Dela, 16. januar 2010)

Related articles by Zemanta

• Google Dashboard Tells You What It Knows (takepart.com)
• German Spiegel on Google Goggles’ Face Recognition and More (blogoscoped.com)
• Google Nexus One: Everything You Need to Know [Nexus One] (gizmodo.com)

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 24. decembra 2009

Veliki brat in njegovi pogoji

Vendar pa ugotovitev, da se je prvo desetletje novega zahodnega tisočletja začelo in končalo s krizo ter zahtevami po bolj »urejenem« internetu, še ne pomeni, da se je čas obrnil nazaj na začetek tisočletja. Tehnološka, telekomunikacijska in internetna podjetja danes poslujejo v precej drugačnih okoliščinah, saj se je na tehnološkem, ekonomskem in družbenem področju marsikaj spremenilo.

Informacijske in komunikacijske tehnologije, ki so bile v začetku tisočletja še razmeroma malo razširjene, so postale po večini zahodnega sveta in velikem delu Azije splošno dostopne. Širokopasovne internetne povezave, hitra brezžična omrežja, osebne komunikacijske naprave (mali prenosniki, pametni mobilniki …) ter različni prenosni snemalniki in predvajalniki zvoka in slike so ustvarili podlago, na kateri so se lahko tudi v praksi razvile množične spletne storitve in skupnosti. Elektronska pošta in spletno iskanje nista bila več omejena na osebne računalnike, ampak sta se preselila na splet in zaslone zmogljivih mobilnikov. Zmogljivim iskalnikom (predvsem Googlu) je uspelo popisati skoraj celoten svetovni splet in ga v različnih svetovnih jezikih približati še tako nerodnemu uporabniku. Na stotine milijonov potrošnikov je začelo na spletu iskati poceni letalske vozovnice in nakupovati v spletnih trgovinah. Običajni uporabniki pa so začeli javno objavljati svoje zapise ter razširjati najrazličnejše aktualne zgodbe in posnetke, zato poročanje o naravnih nesrečah in političnih prevratih ni bila več izključna pravica tradicionalnih množičnih medijev.

Poleg tega je razmah množičnih spletnih skupnosti, ki sta jih pred petimi leti napovedala ameriški omrežji MySpace in Facebook, bistveno spremenil odnos do zasebnosti, saj so začeli ljudje na družabnih omrežjih sproščeno objavljati tudi najbolj zasebne podrobnosti iz svojih življenj in jih – vede ali nevede – deliti s celotno spletno javnostjo, trgovci in oglaševalci. Hkrati so newyorški, londonski in madridski teroristični napadi omogočili številnim državam, da so v imenu globalne vojne proti terorizmu sprejele nekatere zakone, ki zaradi hudih posegov v zasebnost državljanov prej ne bi bili politično sprejemljivi. Države so tako pridobile pravico sistematično zbirati podatke o elektronskih dejavnostih državljanov – telefonskih pogovorih, elektronskem dopisovanju, lokacijah in prebiranju spletnih strani, uporabniški podatki pa so postali dragocena komercialna in varnostna dobrina.

Kult amaterjev

Pričakovanje vsesplošne razširjenosti informacijske infrastrukture je obudilo še eno vplivno tehnološko utopijo: če bodo vsi ljudje med sabo povezani preko komunikacijskih tehnologij, bo v tem omrežju zbrano vse znanje tega sveta.

V zadnjih desetih letih se je na trenutke zazdelo, da se lahko ta utopija celo uresniči, saj je na spletu vzniknilo nekaj izjemno uspešnih projektov, ki so izrabljali kolektivno inteligenco milijonov posameznih uporabnikov spleta. Odprta spletna enciklopedija Wikipedia je dokazala, da lahko kakovostna enciklopedija nastane tudi brez prispevkov uveljavljenih znanstvenih avtoritet in skrbne uredniške politike. Nešteti računalniški programerji so v prostem času dopolnjevali odprtokodne programe in ustvarili alternative komercialnim računalniškim izdelkom, denimo operacijske sisteme za osebne računalnike (različne distribucije Linuxa), pisarniške programe (OpenOffice) in spletni brskalnik Firefox, ki je po dolgih letih nekoliko zmanjšal monopolno prevlado Microsoftovega Internet Explorerja. Spletne strani, na katerih so uporabniki ocenjevali filme, izdelke in storitve, so začele načenjati avtoriteto umetnostnih kritikov in revij za preizkušanje potrošniških izdelkov, nizki distribucijski stroški pa so omogočili nastanek novih medijskih poskusov (denimo korejskega časopisa OhMyNews), ki so temeljili na prispevkih običajnih državljanov – »državljanskih novinarjev«.

Vendar se tudi nove spletne skupnosti in podjetja niso mogli dolgo izmikati pravilom, ki veljajo v fizičnem svetu. Spletni amaterji zato v praksi največkrat niso postali enakopravni prebivalci globalne družbe znanja, kot so napovedovali številni vplivni spletni ideologi (Nicholas Negroponte, Howard Rheingold …), ampak neplačana delovna sila, ki s svojim prostovoljnim delom (objavljanjem avtorskih vsebin, zbiranjem stikov …) ustvarja prihodke dejanskim lastnikom elektronskih skupnosti.

Spletni trgovci so tako ugotovili, da javno objavljeni uporabniški komentarji povečujejo zaupanje kupcev (tudi če so negativni) in zmanjšajo oglaševalske izdatke. Oglaševalci so v spletnih družabnih omrežjih prepoznali velike fokusne skupine uporabnikov, ki prostovoljno objavljajo dragocene podatke o svojih okusih, potrošniških navadah in željah. Medijske hiše pa so izračunale, da lahko z vsebinami, ki jih brezplačno ustvarjajo njihovi gledalci – od domačih videoposnetkov do udeležbe v resničnostnih oddajah –, ohranjajo visoke gledanosti, a hkrati bistveno znižajo produkcijske stroške.

Zapiranje interneta?

Omenjeni model komercialnega izkoriščanja neplačanega dela in pozornosti spletnih uporabnikov je bil razmeroma preprost: ponuditi privlačno in brezplačno storitev, pridobiti na milijone uporabnikov in jih »prodati« oglaševalcem. Vendar pa so medijska, založniška in druga podjetja med trenutno gospodarsko krizo dokončno ugotovila, da jim tak oglaševalski model niti na globalnem trgu ne omogoča preživetja, zato bodo morala uporabnike prepričati (ali prisiliti), naj začnejo plačevati za nekoč (navidezno) brezplačne vsebine in storitve. Lastniki spletnih skupnosti, ki bodo vztrajale pri oglaševalskem modelu, pa se bodo znašli pod vse večjimi pritiski, kako uporabniške podatke spremeniti v denar.

Internetni podjetniki in založniki so se začeli zato znova ozirati proti preizkušenim poslovnim modelom, ki so jih uporabila nekatera najuspešnejša visokotehnološka podjetja. Apple je s predvajalniki Ipod, telefonom Iphone, glasbeno trgovino Itunes in prodajalno programov za njegove mobilne naprave App Store ustvaril enotno (zaprto) platformo, ki jo lahko v celoti nadzoruje. Za podobno strategijo se je odločil tudi največji spletni knjigarnar Amazon, ki poskuša z elektronskim bralnikom Kindle prav tako ustvariti zaprto tehnološko-prodajno platformo, na kateri bo lahko sam določal pogoje, kdo (in kako) bo smel prodajati, kupovati in uporabljati digitalne knjige. Zelo verjetno pa jima bodo kmalu sledili tudi drugi ponudniki digitalnih vsebin, ki bodo dovolj močni, da si bodo lahko zagotovili nadzor nad produkcijo, distribucijo in prodajo svojih izdelkov.

Novice, ki zadnje tedne spremljajo prehod v novo desetletje, potrjujejo te napovedi. Vodstvo Facebooka je nedavno poskušalo z nepregledno spremembo zasebnostnih nastavitev na sporen način doseči, da bi uporabniki svoje osebne strani razkrili celotnemu spletu, in ne le izbranim prijateljem kot doslej, ker želijo pritegniti več spletnega obiska in s tem oglasnih prihodkov. Anglija in Francija sta predstavili strogo »protipiratsko« zakonodajo, ki po mnenju kritikov grobo krši državljansko pravico do zasebnosti, medijski mogotec Rupert Murdoch pa je napovedal zaračunavanje časopisnih vsebin.
Elektronske naprave, ki bodo v prihodnjih letih nagovarjale potrošnike, bodo zato verjetno imele še več procesorske moči, več pomnilnika, tanjše zaslone, lepšo obliko in številne izvirne nove zmogljivosti. A le na površini, saj bo vsaka generacija teh naprav bolj zaprta in jo bo mogoče uporabljati le pod natančno določenimi pogoji. Pogoji, na katere končni uporabniki ne bodo imeli skoraj nikakršnega vpliva.

***

Kronologija desetletja

2000

• V ZDA se zgodi največja poslovna združitev v zgodovini: 162 milijard dolarjev vredna poroka ameriških družb AOL in Time Warner. Združitvi sledita zaton »nove ekonomije« in pok tehnoloških borznih balonov.
• Napster, spletna storitev za izmenjavo datotek, postane največji sovražnik glasbene industrije.
• Google začne tržiti oglase, vezane na ključne besede (AdSense).
• Bill Gates zapusti mesto predsednika uprave Microsofta in ustanovi dobrodelno fundacijo Billa in Melinde Gates.
• Internet zamaje filipinski računalniški virus iIoveyou in povzroči za več kot 5 milijard dolarjev škode
• 405 The Movie postane prvi film, ki za distribucijski kanal izrabi svetovni splet.

2001

• Apple predstavi glasbeni predvajalnik Ipod.
• Napad na newyorška dvojčka Ameriki prinese tudi enega najstrožjih zakonov za nadzor interneta, ameriški Patriot Act.
• Microsoft se poslovi od Windowsov 95 in predstavi operacijski sistem Windows XP. Tehnologija NT prevlada na osebnih računalnikih.
• Google pridobi patent za svoj iskalni algoritem PageRank.
• Zlomu internetnih podjetij se pridružijo težave telekomunikacijskih operaterjev, ki so morali za licence 3G samo v Evropi odšteti skoraj 200 milijard evrov.
• Jimmy Wales ustanovi odprto spletno enciklopedijo Wikipedio, ki v nekaj letih postane največja enciklopedija na svetu s številnimi izdajami v nacionalnih jezikih.

2002

• Glasbeni in filmski založniki dokončno onemogočijo Napster, kmalu ga nasledijo Kazaa in druge podobne decentralizirane storitve za izmenjavo datotek.
• Ameriški senator Trent Lott odstopi zaradi zapisa v spletnem dnevniku (blogu), dogodek pa sproži prvi val navdušenja nad potenciali »državljanskega novinarstva«.
• Google predstavi storitev Google News, ki na enem mestu zbere več kot 4000 novičarskih virov.
• Kanadska družba Research in Motion ponudi prvi model mobilnega telefona (in platforme) BlackBerry, s katerim je postala elektronska pošta nujen sestavni del poslovnega mobilnika.
• Združita se ameriški računalniški podjetji Compaq in Hewlett-Packard – največja združitev v tehnološkem sektorju v zgodovini.
• Z bankrotom ameriškega telekomunikacijskega velikana WorldComa se zaključi prva velika kriza nove (internetne) ekonomije.

2003

• Apple odpre glasbeno trgovino Itunes. Do konca leta prodajo 25 milijonov skladb.
• Estonski programerji Ahti Heinla, Priit Kasesalu in Jaan Tallinn zasnujejo Skype, program, ki omogoča brezplačno telefoniranje prek interneta.
• Pojav spletnega družabnega omrežje MySpace nakaže, v katero smer se bo v prihodnjih letih razvijala internetna ekonomija.
• Ameriški predsedniški kandidat Howard Dean med svojo kampanjo prvič uporabi svetovni splet kot orodje za zbiranje denarja.
• Mobilnike uporablja prva milijarda Zemljanov. Mobilna telefonija je stara šele 12 let.
• AOL in Time Warner se ločita po dveh letih poroke.

2004

• Google z javno prodajo delnic zbere 1,67 milijarde dolarjev, hkrati napove spletno poštno storitev Gmail in predstavi projekt digitalizacije knjig Google Books.
• Mark Zuckerberg na harvardskem študentskem kampusu zažene družabno omrežje Facebook.
• Applova glasbena trgovina Itunes doseže Evropo.
• Evropska komisija kaznuje Microsoft s 497 milijoni evrov kazni zaradi zlorabe monopola na trgu operacijskih sistemov. Prva večja kazen za Microsoft.
• Združenje Mozilla predstavi prvo različico odprtokodnega spletnega brskalnika Firefox, ki je do danes dosegel 25-odstotni tržni delež med brskalniki.
• Izdelovalec programske opreme Oracle za 10,3 milijarde dolarjev prevzame konkurenčni PeopleSoft – ena izmed največjih združitev na področju poslovne programske opreme.

2005

• Apple na Ipodih podpre predvajanje videa. V prvih 19 dneh prodajo prvi milijon videovsebin, glasbena trgovina Itunes proda več kot pol milijarde skladb.
• Steve Chen, Chad Hurley in Jawed Karim izumijo YouTube, spletno storitev za izmenjavo videoposnetkov.
• V osebnih računalnikih se pojavijo prvi večjedrni mikroprocesorji.
• Medijski mogotec Rupert Murdoch za 580 milijonov dolarjev prevzame družabno omrežje MySpace.
• IBM proda svoj računalniški oddelek kitajskemu podjetju Lenovo za 1,75 milijarde dolarjev.
• Evropski parlament zavrne direktivo, ki bi omogočala patentiranje računalniških programov v EU.

2006

• Nicholas Negroponte obljubi prenosnik za 150 dolarjev, namenjen otrokom v manj razvitih predelih sveta, in predstavi pobudo One Laptop Per Child.
• Sony predstavi prvi elektronski bralnik, ki namesto zaslona uporablja »elektronsko črnilo«.
• Google za 1,65 milijarde dolarjev prevzame YouTube, spletno dražbeno podjetje Ebay pa kupi Skype za 2,6 milijarde dolarjev
• Bill Gates se odloči, da se bo v celoti posvetil delu za fundacijo Billa in Melinde Gates, zato pusti službo pri Microsoftu.
• Američan Jack Dorsey ponudi novo »mikroblogersko« spletno storitev – Twitter.
• Britanska vlada na svojih spletnih straneh vpelje možnost elektronskih peticij, ameriški demokratski kandidat John Edwards pa je svojo kandidaturo prvič objavil mimo tradicionalnih medijev.

2007

• Ameriški telekomunikacijski operater AT&T začne ekskluzivno prodajati Applov Iphone.
• Googlov Gmail postane javno dostopna spletna poštna storitev, ki jo do sredine leta 2009 redno uporablja že več kot 150 milijonov ljudi.
• Microsoftov operacijski sistem Windows XP dobi naslednika Windows Visto, nekateri veliki izdelovalci računalnikov (Dell, Lenovo) pa so ponudili prenosnike z odprtokodnimi operacijskimi sistemi (Linux).
• Nintendova igralna konzola Wii od igralcev ne zahteva le pritiskanja tipk, ampak omogoči igranje računalniških iger s celim telesom.
• New York Times predstavi spletni bralnik, ki omogoča listanje celotnega časopisa.
• Švedska postane prva država, ki v virtualnem svetu odpre svoje veleposlaništvo, Estonija pa med državnozborskimi volitvami kot prva država omogoči tudi glasovanje prek spleta (E-volitve).

2008

• Spletna knjigarna Amazon začne prodajati Kindle, bralnik elektronskih knjig in prodajno platformo.
• Apple odpre AppStore, spletno prodajalno programov za telefon Iphone.
• V ZDA začne delovati spletna »kabelska televizija« Hulu, ki jo prvič podprejo velike televizijske mreže.
• Mobilnike uporablja že več kot štiri milijarde Zemljanov.
• Google predstavi Android, odprtokodni operacijski sistem za mobilne naprave, in spletni iskalnik Chrome. V prevajalsko orodje Google Translate prvič vključi tudi slovenščino.
• Predsedniški kandidat Barack Obama prek Twitterja ekskluzivno objavi ime svojega prihodnjega podpredsednika Joeja Bidna.

2009

• Internet je star štirideset let. Uporablja ga prva milijarda Zemljanov.
• Facebook postane najbolj priljubljeno družabno omrežje na svetu, uporablja ga več kot 350 milijonov ljudi.
• Microsoft začne prodajati nov operacijski sistem Windows 7 in predstavi svoj spletni iskalnik Bing, Google pa napove razvoj spletnega operacijskega sistema Chrome OS.
• Rupert Murdoch napove, da bo za vsebine njegovih časopisov po novem treba plačevati, in najavi umik iz Googlove storitve Google News.
• Ustanovitelji švedske »piratske« spletne strani Pirate Bay so obsojeni na zaporne in denarne kazni.
• V Urugvaju vsem osnovnošolcem v državi razdelijo brezplačne prenosnike kot del globalnega načrta One Laptop Per Child.

Dogodka sem se spominjal le bežno, saj sem otroke na okoliških podružničnih šolah fotografiral samo enkrat – v najstniških letih, ko je zbolel starejši fotografski kolega in me prosil, če ga lahko za nekaj dni nadomestim. Zato sem vedel, da si ti negativi niso zaslužili posebne kategorije, ampak sem jih v najboljšem primeru opremil s kratkim opisom in letnico ter jih pospravil v fascikel, namenjen fotografskim raznoterostim. Kljub temu za iskanje nisem porabil veliko časa, saj sem že čez slabe pol ure našel negative s posnetki fantiča, ki je ustrezal opisu, jih prenesel na računalnik in po elektronski pošti poslal v fotografski laboratorij, kjer so me naslednje jutro že čakale izdelane fotografije.

Med pospravljanjem negativov v stari fascikel in tuhtanjem, v katero elektronsko mapo naj shranim poskenirane fotografije, da se ne bodo izgubile med desettisoči digitalnih sorodnic, pa sem pomislil, da je imela gospa s svojo fotografsko željo še srečo. Če bi me prosila za intervju, ki bi ga pred petnajstimi leti opravil s kakim njenim sorodnikom, in bi obstajal le kot datoteka na mojem tedanjem računalniku, bi me čakalo dolgo arheološko popotovanje skozi zgodovino osebnega računalništva, ki najverjetneje ne bi bilo uspešno.

Luknjičavost elektronskega spomina

Ta datoteka bi se namreč nahajala na trdem disku starega računalnika, ki je že vsaj deset let odložen na podstrešnem odlagališču odsluženih elektronskih naprav, zato skoraj zagotovo ne bi preživel poskusa ponovnega zagona. Če bi se mi zdel elektronski zapis intervjuja dovolj pomemben, bi ga morda shranil še na eno izmed starih (in neznansko nezanesljivih) računalniških disket, na katere sem pred menjavo računalnika prenesel svoje stare podatke. Če bi bila ta disketa ob nakupu prvega snemalnika na zapisljive optične zgoščenke CD-R slučajno še berljiva, pa bi jo »zapekel« še na nov podatkovni nosilec in ga spravil nekam med neštete druge diske s starimi varnostnimi kopijami podatkov.

Če bi datoteka z intervjujem uspela preživeti vsa ta podaljševanja njenega elektronskega življenja in bi moja sedanja optična enota znala prebrati staro zapisljivo zgoščenko, pa moje elektronsko arheološko popotovanje še ne bi bilo končano. Za pisanje svojih besedil sem v tistih časih uporabil urejevalnik besedil WordPerfect, ki v naših krajih ni bil preveč razširjen, saj je večina zasebnikov in podjetij uporabljala zgodnji Microsoftov Word ali še starejši WordStar. Ker je WordPerfect zaradi Microsoftove pisarniške prevlade in ponesrečenih poslovnih odločitev njegovega vodstva do danes skoraj izginil iz računalniškega sveta, sedanji računalniški programi morda sploh ne bi prepoznali prastarega zapisa. V tem primeru bi moral v kakem internetnem muzeju starih programov poiskati ustrezne pretvornike, ali pa se datoteke lotiti kar »ročno« in iz nje nekako pobrati vsaj surovo in neoblikovano besedilo.

A tudi tak restavracijski poseg ne bi bil nujno uspešen. V nasprotju s premočenimi listi papirja, spraskanimi negativi, šumečimi magnetnimi trakovi in drugimi poškodovanimi analognimi viri, ki jih je mogoče z nekaj truda zelo uspešno popraviti, so digitalni zapisi veliko bolj občutljivi na mehanske poškodbe. Če je datoteka poškodovana in je ni mogoče prebrati v celoti – manjka lahko le nekaj podatkovnih drobcev (bitov) – so pogosto izgubljeni tudi vsi ohranjeni podatki, saj jih običajna računalniška orodja ne prepoznajo več. Teh nekaj izgubljenih bitov lahko povzroči že najmanjša nepravilnost na površini trdega diska, praska na zgoščenki, površen nanos organske podatkovne plasti na zapisljivem optičnem nosilcu ali napaka pri prenosu podatkov. Poškodovane datoteke pa je mogoče delno obnoviti le z dragimi in zamudnimi forenzičnimi postopki – če uporabnik datoteke ni zaklenil z zdavnaj pozabljenim geslom.

Čeprav sem se s problematiko hrambe elektronskih podatkov pogosto srečeval že prej, sem se šele ob prigodi s starim negativom zares zamislil nad ugotovitvijo, na kako krhke »spominske« temelje se naslanja informacijska revolucija, saj je preživetje elektronskega spomina odvisno od neštetih tehnoloških, ekonomskih, političnih in psiholoških dejavnikov, na katere kot uporabnik nimam skoraj nobenega vpliva.

Ekonomija digitalne pozabe

Izdelovalci podatkovnih nosilcev, ki spodbujajo nakupe vedno novih, zmogljivejših pomnilniških izdelkov – trdih diskov, novih optičnih enot (Blue-Ray) in podatkovnih kartic (flash) – skoraj nikoli ne navajajo podatka, kakšna je pričakovana življenjska doba njihovih izdelkov, saj dolgoživost podatkovnih tehnologij doslej ni bila pomembna sestavina informacijske revolucije, še manj pa njen prodajni argument. Redke neodvisne raziskave so opozorile, da je povprečna življenjska doba trdega diska približno pet let, a se zaradi večjih mehanskih obremenitev diskov zaradi hitrejšega dostopa do podatkov in večje gostote zapisa še skrajšuje. Še bolj problematični so zapisljivi optični nosilci CD-R/RW in DVD+/-R, na katere se zanaša večina običajnih uporabnikov, saj so izdelovalci zaradi ostre tržne tekme in nižanja stroškov izbirali vse cenejše materiale, ki se slabše starajo, znižal pa se je tudi nadzor nad kakovostjo nosilcev.

V arhivskem oddelku ameriške kongresne knjižnice so nedavno potrdili, da je trajnost podatkov na optičnih nosilcih zelo odvisna od kakovosti kemičnih sestavin, ki jih uporabljajo določeni izdelovalci, načina shranjevanja nosilcev (temperatura, vlaga …) in pogostosti uporabe. Poleg tega so ugotovili, da so (starejši) mediji z manjšo gostoto zapisa (CD-R) trajnejši od tistih, na katere je mogoče zapisati več podatkov (DVD-R), kar velja tudi za trde diske. Vendar so tudi te rezultate dosegli z laboratorijskimi metodami »staranja« nosilcev, saj so digitalne podatkovne tehnologije še premlade za resnične zgodovinske preizkuse. Poudarili so tudi, da pri ugotavljanju življenjske dobe posamezne tehnologije ne smemo upoštevati samo trajnosti fizičnih nosilcev, ampak je treba pomisliti tudi na tržno kratkoživost programske opreme, ki računalnikom sploh omogoča dostop do shranjenih podatkov. Zato večino pomembnih podatkov še naprej shranjujejo na preizkušenih in standardiziranih podatkovnih nosilcih, ki niso odvisni od posamezne tehnologije (naprave) ali proizvajalca: brezkislinskemu papirju in mikrofilmih ki preživijo več kot stoletje, pa tudi na magnetnih trakovih in običajnih (dia)filmih, ki prav tako zdržijo veliko desetletij, a običajnemu uporabniku informacijskih storitev skoraj niso več dosegljivi.

Težave, povezane z ohranjanjem materialne in nematerialne zapuščine, niso nove, saj tudi »analogni časi« niso bili naklonjeni shranjevanju človeškega znanja in spominov. Mit o izgubljeni Aristotlovi Komediji, požig starodavne aleksandrijske knjižnice, nostalgično sanjarjenje o zdavnaj izgubljenih mladostnih ljubezenskih pismih in zgodbe o izbrisanih identitetah, ki so jih odnesle naravne ali človeške nesreče, opominjajo na nezanesljivost človekovih pomnilniških tehnologij – podobno kot besnenje ob izgubi skoraj napisane diplomske naloge zaradi računalniškega virusa. Vendar je med analognimi in digitalnimi spomini nekaj pomembnih razlik. Tehnologije za produkcijo, shranjevanje, obdelovanje in distribucijo digitalnih podatkov so postale v »informacijski družbi« pomembna, celo strateška gospodarska panoga, kar nikoli ni veljalo za proizvodnjo glinastih tablic, papirja, filma in magnetnih trakov. Ekonomija elektronske pozabe, ki temelji na vse pogostejši menjavi informacijskih in komunikacijskih tehnologij, pa je na nekaterih področjih že donosnejša od ekonomije ohranjanja spomina, ki v informacijski družbi velja za »staro« (knjižno založništvo, tisk …). Pozaba zato ni več nekaj, kar naj bi tehnološki napredek postopoma odpravil, ampak jo je začel spodbujati.

Dejstvo, da ljudje vse več svojih spominov in drugih podatkov zaupajo pozabljivim, tržno gnanim digitalnim tehnologijam, pa ne prinaša le morebitnih praktičnih težav – množične izgube podatkov, ko bodo optični nosilci v domačih predalih postali neberljivi, ali težavnega dela prihodnjih zgodovinarjev, ki bi, ironično, utegnili nekoč ostati brez zapisov o najbolj informatiziranem obdobju človeške zgodovine. Pozabljive tehnologije imajo lahko tudi precejšen vpliv na prihodnost informacijskega gospodarstva in dostopnost duhovne zapuščine.

Elektronska Gutenbergova galaksija

Kanadski medijski teoretik Marshall McLuhan je v svoji knjigi Gutenbergova galaksija že pred več kot štiridesetimi leti pokazal, kako je iznajdba tiska spremenila odnos do ustvarjalnega (avtorskega) dela, saj je prvič omogočila množično (trajno) shranjevanje in distribucijo človeškega znanja. Pismenim posameznikom se zato ni bilo več treba vse življenje ukvarjati zgolj z ohranjanjem starega znanja za prihodnje generacije – prepisovanjem rokopisov – ampak so lahko svoje intelektualne napore usmerili tudi v lastno avtorsko delo in pridobivanje novega znanja (razvoj znanosti). Pohod tiska po McLuhanu ni le postavil avtorja pred prepisovalca, temveč je med drugim omogočil individualizacijo posameznika v zahodnih družbah (ker branje ni kolektivna izkušnja), spodbudil razvoj industrijskih družb (ker branje spodbuja linearno vzročno-posledično mišljenje, na katerem temeljijo proizvodni procesi), prispeval k nastanku nacionalnih držav (zaradi poenotenja kulture in oblikovanja nacionalne zavesti) ter pripravil ljudi na prihodnje medijske in družbene revolucije.

McLuhanovsko prepričanje, da lahko pojav novega »medija« – v njegovem primeru tiska – tako močno vpliva na potek človeške zgodovine, so številni kritiki označili za značilno tehnološko-deterministično pretiravanje, v katerega se je zapletel prenekateri raziskovalec postindustrijskih družb. Vendar pa McLuhanovo popisovanje socialne zgodovine medijev kljub kritikam in nekaterim pretiranim sklepom ponujajo uporaben okvir, znotraj katerega je mogoče misliti posledice tehnoloških in ekonomskih sprememb, na katere opozarja problematika elektronske pozabe in prevlada »pozabljivih medijev«.

Čeprav neposrednih vplivov pozabljivih digitalnih tehnologij na obnašanje uporabnikov v tem trenutku še ni mogoče prepričljivo pokazati, si lahko kritični raziskovalci tehnološke sedanjosti kljub temu pomagajo z nekaterimi znanimi ugotovitvami. Izdelovalci računalniške opreme so že kmalu spoznali, da večina uporabnikov izjemno potrpežljivo prenaša muhavosti računalnikov in njihovih programov – sploh če so jih dobili poceni ali celo (navidez) zastonj. Ker je računalniška industrija to potrpežljivost pridno izrabljala za prodajo vedno novih tehnoloških polizdelkov namesto za odpravljanje znanih napak, so se pričakovanja uporabnikov postopno zniževala, dokler niso nezanesljivosti novih tehnologij sprejeli že skoraj kot naravnega dejstva. Poleg tega so ponudniki informacijskih tehnologij in storitev ugotovili, da imajo ljudje do nematerialnih podatkov bistveno drugačen odnos kot do fizičnih predmetov, čeprav lahko gre za nosilce enakih vsebin: knjige, fotografije, filme, pisma, glasbo, lastno ustvarjanje ali osebne podatke. Izgube nematerialnih podatkov so zanje manj boleče, občutka lastništva nad njimi skoraj nimajo, nekdanje prepričanje, da morajo imeti vse pomembne »predmete« shranjene pri sebi, pa je zamenjalo pričakovanje, da je mogoče vse, kar potrebujemo, v vsakem trenutku najti na svetovnem spletu.

Takšen razvoj informacijskih in komunikacijskih tehnologij ima lahko zelo konkretne posledice. Uporabniška nenavezanost na podatke je ključna za uspeh prihodnjih informacijskih storitev: spletnih računalnikov, ki bodo postali le orodje za dostop do globalnega internetnega omrežja, in programov, ki bodo delovali samo še na spletu. Uporabniki, ki bodo svoje vsebine shranjevali na oddaljenih strežnikih ponudnikov prihodnjih informacijskih storitev – urejevalnikov besedil (Google Docs), elektronske pošte (Gmail), fotografskih albumov (Flickr), videoposnetkov (YouTube) ali družabnih omrežij (Facebook) – se bodo vede ali nevede odrekli večini nadzora nad uporabo, dostopnostjo in trženjem njihovih podatkov, ki je že danes vredno več milijard dolarjev na leto. Hkrati je tako »oddaljeno računalništvo« pomembno tudi za preživetje založniške, glasbene in filmske panoge, ki pričakujejo, da bodo uporabniki prej ali slej prenehali lokalno shranjevati svoje vsebine (ali jih bodo izgubili), zato jih bodo prisiljeni »najemati« pred vsakim ogledom ali poslušanjem – podobno kot druge spletne storitve in vsebine. To pa bi bistveno povečalo odvisnost uporabnikov informacijskih storitev od ponudnikov ter okrepilo moč tistih, ki so bodo lahko privoščili vse dražje shranjevanje digitalnih podatkov in pridobivanje pravic za trženje digitalnih vsebin.

Nekaj tednov za tem, ko sem pospravil stari negativ nazaj v fascikel, sem po svetovnem spletu in nekaterih ljubljanskih fotografskih trgovinah nakupil nekaj sto škatlic črnobelega fotografskega filma in dopolnil zaloge razvijalca. Na obiske in različne dogodke sem začel nositi analognega Contaxa in z njim beležiti dogodke, ki se jih bo morda nekoč nekdo želel spomniti – poroke, rojstva, smrti, srečanja, starše, otroke in podobne zaznamke iz nekih življenj.

Tedaj se mi je odločitev zdela romantična, morda celo malce otročja. Danes pa čutim, da je v njej vse več političnega.

(Prva objava: Emzin, December 2009)

V tej vlogi se je najprej uveljavil pri številnih znanih revijah (denimo Wired in Colors), leta 1995 pa je začel sodelovati z Guardianom in postal likovni urednik. Leta 2005 je vodil prenovo podobe dnevnika, ki je po mnenju kritikov postavila nova merila za sodobno oblikovanje časopisov in navdihnila številne posnemovalce po vsem svetu (v Sloveniji se je po oblikovanju Guardiana pri zadnji oblikovni prenovi precej zgledoval Večer). Po končani prenovi tiskanega časopisa je vodil še prenovo spletnega mesta guardian.co.uk in poskrbel tudi za druge spletne nastope časopisa.

Za svoje oblikovalsko delo je prejel nekatera najvišja mednarodna strokovna
priznanja, Ljubljano pa je obiskal kot član žirije 4. mednarodnega festivala vidnih sporočil Slovenije, ki ga prireja Fundacija Brumen.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 31. oktober 2009, foto Igor Zaplatil

Bralci niso neumni, z oblikovalskimi triki se ne da prikriti pomanjkanja vsebine

Ali lahko nekdo, ki je starejši od interneta, uspešno popelje tradicionalni tiskani časopis v digitalno dobo, kjer prispevke objavljajo običajni uporabniki svetovnega spleta, vsebine pa namesto karizmatičnih urednikov izbirajo kar spletne skupnosti?

»To vprašanje si zelo pogosto zastavim tudi sam,« je priznal Mark Porter, likovni urednik londonskega dnevnika Guardian, ki je pred dobrimi štirimi leti oblikovno prenovil časopis in se nato lotil še njegove spletne strani. »Včasih se namreč zdi, da se je medijski prostor tako zelo spremenil, da bi morali novinarji, uredniki in oblikovalci pozabiti vse svoje staro znanje in se obrti naučiti na novo,« je pojasnil Porter. Vendar se je treba večkrat opomniti, da se bralci in njihove navade ne spreminjajo tako hitro kot tehnološka orodja, je dodal.

Če so tiskani mediji praviloma zaostajali za željami in potrebami bralcev, jih spletni mediji danes za več let prehitevajo, saj bralci niti približno niso tako navdušeni nad tehnološkimi novostmi kot ustvarjalci spletnih strani, je prepričan Porter. Še pred nekaj leti je moral prepričevati nezaupljive urednike in novinarje, da lahko premišljena raba oblikovalskih prijemov – fotografij, infografik, mednaslovov in pisav – bistveno izboljša bralno izkušnjo časopisa. Danes pa poskuša naučiti mlade spletne oblikovalce, da spletnih strani ne ustvarjajo zato, da bi se izkazali pred kolegi in tekmeci na drugih spletnih medijih, ampak za uporabnike teh strani. Zato je ostala njegova vloga likovnega urednika kljub spremembam zelo podobna: razmišljati, katera rešitev je najboljša za bralca, in loviti ravnotežje med tradicijo in napredkom, ki je prav na časopisnem trgu najbolj občutljivo.

V svojih nastopih in člankih radi poveste, da mora časopisni likovni urednik vsak dan iskati kompromise med dvema zelo različnima zahtevama. Na eni strani se srečuje z željo urednikov in novinarjev, da bi v časopisu objavili čim več dolgih in resnih člankov, na drugi pa z dejstvom, da bralci za take članke danes preprosto nimajo več časa. Čigavi argumenti ponavadi prevladajo?

Kot časopisni oblikovalec si lahko v kolektivu zelo osamljen, saj so časopisi ostali trdnjava tradicionalne novinarske kulture. Uredniki imajo zelo močne predstave, kakšna mora biti časopisna stran, novinarji pa ljubosumno varujejo svoje pisanje. Zato likovnega urednika pogosto vidijo kot sovražnika, ki jim poskuša krajšati članke, povečevati fotografije ali članke celo zamenjati z infografikami. Argumenti, da je lahko dobra fotografija bolj izpovedna od marsikaterega članka ali da so infografike včasih bistveno učinkovitejše orodje za ponazoritev kompleksnih tem kot besedilo, marsikoga ne prepričajo.

Čeprav se zdijo samoumevni?

Veliko starejših novinarjev in urednikov še vedno verjame, da prav vsako poseganje v količino besedila znižuje kakovost časopisa. Sam menim, da je to prepričanje zastarelo, saj ne upošteva zelo preprostega dejstva, da bralci časopisa ne berejo več tri ure na dan kot pred dvajsetimi leti, ampak mu naklonijo največ petnajst minut. Zato moramo bralcem, ki jih še imamo, čim bolj olajšati dostop do informacij in jim ponuditi kar najboljšo bralno izkušnjo, ki jo omogoča medij.

To bralno izkušnjo pa je mogoče izboljšati z oblikovanjem?

Oblikovanje je izjemno pomembna sestavina bralne izkušnje pri tiskanem časopisu ali reviji. Vemo, da določena pisava in razmik olajšata branje. Vemo, da je od postavitve prispevka na strani odvisno, koliko ljudi ga bo prebralo. Prav tako vemo, koliko pogledov ujame močna fotografija ali izpostavljen citat. Kljub temu je novinarje pogosto težko prepričati, da je včasih bolje žrtvovati tisoč znakov kot tvegati, da njihovega članka zaradi neprivlačne postavitve ne bo nihče prebral.

Morda zato, ker novinarji resnih časopisov radi pozabijo, da pišejo za bralce, ampak imajo v mislih predvsem novinarske tekmece, svetovalce za odnose z javnostjo in ljudi, ki se pojavljajo v člankih – politike ali gospodarstvenike? Ti bodo besedilo prebrali v vsakem primeru, ne glede na postavitev.

Ko smo se pred leti lotevali oblikovne prenove časopisa, smo med drugim poskušali ugotoviti, kako novinarji gledajo na svoje delo in kaj pričakujejo od nove oblike. Presenetilo me je, da so se čisto vsi ukvarjali samo s sabo: ali bodo zaradi nove oblike težje spravili svoje prispevke na naslovnico, za koliko se bodo skrajšali njihovi članki … Niti en sam novinar pa ni razmišljal o tem, kako narediti njegovo pisanje dostopnejše bralcem. Zato je pri mojem delu razmeroma malo pravega oblikovanja, saj daleč največ časa porabim za izobraževanje urednikov, kako lahko uporabijo oblikovanje kot pomoč za učinkovitejše pripovedovanje novinarskih zgodb.

Lahko pa si predstavljate, kako težko se je pregovarjati z britanskimi časopisnimi uredniki – samozavestnimi, karizmatičnimi in inteligentnimi osebami, ki si že po svoji funkciji ne pustijo zlahka soliti pameti. (smeh) Zato je gradnja oblikovalske kulture dolgotrajen proces, ki je pri nas zahtevala skoraj dve desetletji. Veliko je pomagal tudi uspeh prve revolucionarne prenove iz leta 1988, ki jo je vodil David Hillman. Takrat se je Guardian oblikovno prvič ločil od preostalih kakovostnih britanskih časopisov in postavil oblikovalske standarde, ki so jih pozneje prevzeli številni drugi časopisi. Tedaj je oblikovanje postalo pomemben del identitete časopisa, ki se je zavedajo tudi uredniki.

Včasih imajo novinarji in uredniki za zadržanost dobre razloge, saj se zavedajo, da lahko oblikovalske odločitve močno vplivajo na značaj časopisa. Lep primer ponujata britanska kakovostna časopisa Times in Independent, ki sta iz večjega formata prešla na manjši, tabloidni časopisni format. Čeprav so poskušali izdajatelji prepričati bralce, da bodo dobili enak časopis v drugačni obliki, je bila resnica drugačna. Times in Independent po prenovi nista ostala enaka časopisa.

Odločitev za tabloidni format je bila zelo preprosta: veliki časopisi niso ustrezali spremenjenemu življenjskemu slogu Britancev, saj jih skoraj ni bilo mogoče brati na vlaku ali avtobusu med potjo v službo, zato so se morali zaradi tržnega pritiska zmanjšati. Hkrati pa je izkušnja Timesa in Independenta zelo nazorno pokazala, da je sprememba formata vplivala tudi na vsebino časopisa. Velikost strani namreč vpliva na potovanje bralčevega pogleda. Na veliki strani mora pogled drseti od elementa do elementa, od posameznega naslova do fotografije, saj bralec s pogledom ne more zaobjeti celote. To uredniku omogoča, da na vsaki strani brez težav postavi pet ali šest člankov. Pri tabloidnem formatu je drugače, saj lahko z enim pogledom zajamete celo stran, zato so začeli uredniki kmalu prevzemati logiko ena stran – ena zgodba, kar je začelo vplivati tudi na vsebino časopisa.

Je tabloidni format tudi zato na slabem glasu? »Tabloid« že dolgo ne pomeni več le določenega časopisnega formata, ampak je postal tudi sopomenka za časopis z lahkotnejšo vsebino.

Prehod na tabloidni format zagotovo prinaša določena tveganja – sploh v britanski časopisni kulturi, kjer je »tabloidni« tisk že od nekdaj izhajal na tabloidnem formatu. Vendar format sam po sebi še ne pomeni nižanja kakovosti vsebine. Independent je začel po prenovi skoraj vsak dan nastopati s provokativno in pogosto zavajajočo naslovnico po zgledu tabloidnih tekmecev. Times pa je danes pod novim urednikom kljub tabloidnemu formatu resnejši, kot je bil kadarkoli v zadnjih petnajstih letih – tudi tedaj, ko je še izhajal v večjem formatu.

Se je v času krize medijske industrije povečal pritisk na likovne urednike, naj poskusijo z oblikovanjem prikriti pomanjkanje vsebine ali olajšati odpuščanje novinarjev?

Bralci niso neumni, zato z oblikovalskimi triki nikakor ne morete prikriti pomanjkanja vsebine.

Se tega zavedajo tudi medijski lastniki?

To je že drugo vprašanje, saj pri časopisih in revijah že dolgo velja zelo preprosto pravilo: če je kak izdelek v težavah, ker izgublja bralce, bodo lastniki skoraj zagotovo najprej poklicali oblikovalce, naj jim z oblikovno prenovo rešijo problem. Prepričani so, da bo nov videz pritegnil bralce, vendar se to v praksi skoraj nikoli ne zgodi. Oblikovne prenove so uspešne takrat, ko vam gre dobro, saj s tem pokažete, da želite še izboljšati dober izdelek. Po drugi strani pa …

Morda tega kot oblikovalec ne bi smel izreči, ampak menim, da je vloga oblikovanja pogosto precenjena. Oblikovna prenova časopisa ne more rešiti iz težav. Prav tako ne morejo zgrešene oblikovalske odločitve uničiti kakovostnega medija. Če je vsebina kakovostna, jo bodo ljudje gledali ali brali. Če ni, je ne bodo. Prenove so zato smiselne le tedaj, kadar pomagajo bolje predstaviti kakovostno vsebino.

Omenili ste, da je oblikovanje v tiskanih medijih izjemno pomembno. Vsebina prispeva polovico bralne izkušnje, oblikovanje drugo polovico. Kaj pa na svetovnem spletu? Spletne strani medijskih hiš, blogi in družabna omrežja so oblikovalsko večinoma zelo revni.

Na spletu najdemo marsikaj – tako vsebine kot storitve. Vzemimo Google. Mu obupen logotip in skoraj prazna vstopna stran kaj škodujeta? Niti najmanj. Uporabniška izkušnja, zaradi katere je uspešen, ni odvisna od grafičnega oblikovanja, ampak od zasnove iskalnega algoritma in delovanja množice računalnikov, ki vam v delčku sekunde predlagajo iskane povezave. Zelo podobno velja za spletno knjigarno Amazon, ki vsakih nekaj mesecev spremeni videz svoje spletne strani, ker poskuša svojim kupcem kar najbolj poenostaviti nakupovanje in izboljšati uporabniško izkušnjo, zato ji uporabniki teh prenov ne zamerijo. V teh primerih je oblikovanje podrejeno drugim ciljem. Če pa želite organizirati vsebine na vse kompleksnejših spletnih straneh medijskih hiš, postane vloga oblikovanja bistveno večja. Od organizacije vsebin je odvisno, ali bo bralec našel iskano informacijo, preizkusil vašo interaktivno storitev …

Vendar imate oblikovalci na spletu trenutno bistveno manj možnosti kot v tisku. Na predavanju ste pokazali stare naslovnice štirih britanskih dnevnikov, ki se med sabo skoraj niso razlikovale, saj tisk ni omogočal skoraj nobenih oblikovalskih prijemov. Je svetovni splet vrnil časopisno oblikovanje v čas svinčenega tiska, saj so si spletne strani današnjih spletnih medijev zelo podobne?

Take so bile pač omejitve klasičnega tiska. Uredniki so lahko vplivali na velikost fotografije in pisave, članke pa so morali postaviti po vnaprej določenih pravilih. Digitalni tisk je v zadnjih dvajsetih letih omogočil oblikovalcem zelo veliko ustvarjalne svobode. Nad izdelkom smo imeli popoln nadzor, zato smo lahko izbirali načine, kako podpreti novinarsko zgodbo in kako postaviti časopisno stran. Digitalna doba je to spremenila. Danes morajo časopisi nastopati na najrazličnejših tehnoloških platformah: potrebujete profil na Facebooku, videoposnetke na YouTubu, kratka obvestila na Twittru, prisotnost na mobilnem telefonu …

Nad katerimi nimate nekdanjega nadzora …

Natanko tako. Nad temi orodji nimate skoraj nikakršnega vpliva. Družabna omrežja imajo postavljeno strukturo, ki se ji lahko kvečjemu prilagajate. Zasloni namiznih računalnikov, prenosnikov in mobilnih napravic imajo različne, a hkrati standardne velikosti. Spletni brskalniki prikazujejo le omejeno število pisav. Če omogočite podporo za slabovidne, ki uporabniku poveča pisavo, lahko pozabite na oblikovanje. Zato je na spletu izjemno težko ohranjati lastno oblikovno identiteto, oblikovanje pa je vse manj podobno grafičnemu oblikovanju, ampak postaja bližje industrijskemu oblikovanju ali celo arhitekturi – oblikovanju celostne uporabniške izkušnje, ki je sestavljena tudi iz programiranja in razvoja spletnih orodij.

Poznavanje spletnih orodij je postalo za likovnega urednika nepogrešljivo, saj si lahko le tako predstavlja, kaj je na spletu sploh mogoče doseči. Poleg tega se mora znati pregovarjati s programerji, ki imajo – podobno kot uredniki – zelo trdna stališča, kako bi moral delovati neki program. In ob tem prav tako radi pozabijo na bralca.

Kljub omejitvam in izgubi nadzora se nekateri večji mediji trudite ohranjati vsaj nekaj oblikovne identitete na vseh platformah, kjer ponujate svoje vsebine. Zakaj? Ker je uveljavljena blagovna znamka edino, kar še lahko loči vaše vsebine od poplave drugih spletnih vsebin?

Razlog je zelo preprost: tako želimo našim bralcem najlaže sporočiti, da določena publikacija, spletna ali tiskana, vsebuje našo vsebino, s katero se razlikujemo od drugih medijev ali ustvarjalcev digitalnih vsebin. Če bodo uporabniki naše spletne strani ali bralnika za Applov Iphone nekoč prepoznali tudi časopis, ko ga bodo videli v kiosku, mi bo to zelo veliko pomenilo (nasmešek).

V svoji karieri ste imeli priložnost spoznati tako tiskani kot internetni svet. So razlike med obema svetovoma res tako velike, kot nas prepričujejo številni medijski svetovalci, analitiki in spletni »guruji«?

Najprej se je treba spoprijeti s strahom, da boš moral pozabiti vse, kar si se naučil v zadnjih desetletjih, se posloviti od znanja, ki ti je prineslo kariero in uspeh, ter začeti znova. To obdobje ni lahko. Sam sem potreboval kar nekaj let, preden sem približno doumel, kako deluje in razmišlja digitalna generacija. Ko pa sem preživel teh nekaj let, sem lahko bolj sproščeno zadihal, saj sem se naučil, da je tudi moje staro znanje še vedno uporabno. Bralec, ki sedi pred računalniškim zaslonom, je v resnici zelo podoben svojim bralskim predhodnikom. Pričakovanje, da bodo uporabniki svetovnega spleta množično objavljali novinarske zgodbe in ustvarili nove internetne žanre, se ni uresničilo. Velika večina spletnega novinarstva je zelo konvencionalna, brez posebnih inovacij. Prav tako se niso spremenila osnovna pravila, kako uporabniki sprejemajo in uporabljajo informacije.

Čeprav so nova komunikacijska orodja spremenila načine, kje in kdaj najdejo te informacije?

Vedno znova nas je presenetilo, kako malo se naši bralci v resnici zavedajo, kakšne možnosti jim prinašajo novi mediji. Večina uporabnikov želi uporabljati le najbolj osnovne funkcije: prebrati članek, ga priporočiti znancem, pokomentirati, uporabiti iskalnik in včasih pogledati kak videoposnetek. To je v popolnem nasprotju z razpoloženjem v naši spletni redakciji, kjer so vsi obsedeni s Twittri in drugimi najnovejšimi komunikacijskimi orodji, zato si težko predstavljajo, da te imenitne novomedijske pogruntavščine njihovih bralcev sploh ne zanimajo. Pri načrtovanju spletne izdaje je treba zato loviti kompromis med razvojem novih orodij, ki jih bodo uporabniki morda sprejeli čez nekaj let, ter zavestjo o konkretnem bralcu, za katerega pripravljamo jutrišnji časopis in zadnjo spletno novico.

Na bralca torej pozabljajo tako stari kot novi mediji?

Ironično, ampak resnično. Tiskani mediji so zaostajali za željami in potrebami bralcev, ker so novinarji in uredniki dolgo poskušali ohraniti privilegirane vloge in se niso hoteli odpreti navzven. Spletne redakcije pa te potrebe prehitevajo za pet do deset let, saj današnji bralci niso tako neznansko aktivni, kot jim marsikdo pripisuje.

Ali založniki tudi zato predstavljajo vedno nove digitalne različice starih medijev? Elektronske bralnike knjig, ki se poskušajo približati »resničnim« knjigam, spletne bralnike časopisa, ki posnemajo tiskano izdajo …?

Takih poskusov bo še veliko. Večina urednikov, novinarjev in časopisnih založnikov še vedno ne more zares sprejeti misli, da tiskan časopis morda ni najboljša mogoča iznajdba za posredovanje informacij, ki jo je iznašlo človeštvo, zato poskušajo najti načine, kako bi tudi v digitalnem svetu še naprej počeli tisto, kar najbolje znajo. Njihovo navdušenje nad elektronskimi knjigami in bralniki je razumljivo, saj jim vzbujajo upanje, da jim bo uspelo ohraniti stare načine dela in stare poslovne modele, vendar se bojim, da je to pričakovanje neutemeljeno. Novinarji in uredniki bodo morali sprejeti dejstvo, da bo v prihodnjih množičnih medijih vse manj besedila. Izjemno pomembni bodo video, fotografija in interaktivna grafika.

Za časopise bo največji izziv, kako razviti videovsebine, ki ne bodo poskušale kopirati televizije, saj je televizija star medij z lastnimi pravili, zato z njo nima smisla tekmovati na področjih, kjer je najmočnejša. Prav tako se bo bistveno zmanjšal nadzor urednikov nad vsebino, saj bodo njihovo vlogo vse bolj prevzemali spletne skupnosti in matematični algoritmi, kar napoveduje Google News.

Bodo lahko ti novinarji in uredniki sploh še kje počeli tisto, kar najbolje znajo?

Tiskani mediji so še vedno platforme, na katerih je mogoče najbolje postaviti dobro besedilo ali fotografijo in se izkazati z izvirnim oblikovanjem. Prepričan sem, da se bodo vedno našli bralci, ki jih bodo zanimala inteligentna besedila, ki jim bodo pomagala razumeti svet, vendar to skoraj zagotovo ne bodo več množična občinstva. Vprašanje je le, kako bodo mediji sploh financirali take vsebine na zmanjšanem trgu bralcev, saj je že danes jasno, da taki mediji – tiskani ali spletni – nikoli ne bodo dobičkonosni. Verjetno si bodo lahko take medije privoščili le bogati lastniki, ki bodo verjeli, da s tem delajo nekaj koristnega za družbo, svoje medijske dejavnosti pa bodo financirali iz drugih virov. Verjetni pa so tudi precej slabši scenariji …

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 24. oktober 2009

Gospodarji spletnega sveta

Ker je brez internetne povezave ostalo na desetine milijonov uporabnikov, je postal sicer tehnični dogodek tudi medijsko zanimiv. Tiskani in spletni mediji so ugibali, ali je kabel pretrgal premik tektonskih plošč, zasliševali sogovornike, kdaj bo napaka odpravljena, in izračunavali gospodarsko škodo, ki jo je povzročila prekinitev telekomunikacijskega prometa. Le redki komentatorji pa so opozorili, da je mogoče internetni mrk videti tudi kot opomin, na kakšnih geografskih in političnih temeljih je v resnici postavljen elektronski svet. Čeprav je po podatkih Internet World Stats na svetovni splet priključenih že več kot 1,6 milijarde Zemljanov po vsem svetu, skoraj ves mednarodni internetni promet prenaša le nekaj podmorskih kablov in ga usmerja trinajst glavnih »hrbteničnih strežnikov«. Optični podatkovni kabli so večinoma položeni zraven starih telegrafskih povezav, ki so jih pred več kot sto leti polagale kolonialne evropske velesile in ZDA, upravljajo pa jih njihovi poslovni in politični nasledniki – podobno kot naftovode in druga strateško pomembna »ožilja«.

Kolonialna zapuščina pa ne bremeni le internetne fizične infrastrukture – komunikacijskih kablov in strežnikov –, ampak tudi druge sestavine svetovnega spleta: programsko opremo, intelektualno lastnino ter najrazličnejše tehnološke in birokratske standarde, ki odločajo, katera naprava se sme priključiti v globalno omrežje in katera bo ostala zunaj. To je pokazala tudi novica, ki jo je v začetku meseca objavila ameriška nepridobitna organizacija ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), glavni organ za globalno upravljanje imen internetnih domen. Z vodstva ICANN so namreč sporočili, da od 30. septembra naprej njihovega delovanja ne bo več enostransko nadzorovalo ameriško ministrstvo za trgovino (US Department of Commerce), ampak neodvisni nadzorni odbori, ki jih bosta imenovala poseben ameriški vladni svetovalni odbor in sam ICANN – skupaj z nekaterimi tujimi (neameriškimi) vladami.

Ta drobna birokratska sprememba v internem pravilniku neke ameriške nepridobitne organizacije sicer ne bo imela tako očitnih posledic na delovanje svetovnega spleta kot pretrgani optični kabel pred Aleksandrijo, vendar načenja zelo podobno vprašanje: kdo nadzoruje – in kdo naj bi nadzoroval – internet.

Od akademskega do komercialnega spleta

Pri pošiljanju informacij prek svetovnega spleta veljajo zelo podobna osnovna pravila kot pri pošiljanju običajnih poštnih pošiljk: pošiljatelj opremi pismo z naslovom prejemnika, pismonoša pa to pismo dostavi na zahtevani naslov. Vsaka naprava (računalnik, pametni telefon …), ki se hoče vključiti v internetno omrežje, zato potrebuje svoj »internetni naslov« (denimo 195.178.118.11), da lahko pošilja in sprejema internetne podatke. Podobne internetne naslove imajo tudi spletne strani, a so številke prevedene v človeku prijaznejše zapise, da jih uporabniki lažje vpisujejo v spletne brskalnike (www.wikipedia.org). Ker pa mora imeti vsaka naprava in spletna stran edinstven internetni naslov, da med komunikacijo ne bi bilo nesporazumov, so bile v preteklosti ustanovljene posebne organizacije za globalno upravljanje internetnih naslovov, kakršna je tudi ICANN.

Čeprav se lahko na prvi pogled zdi, da je vloga ICANN predvsem tehnična in birokratska – podobno kot določanje telefonskih številk, avtomobilskih registrskih tablic ali enotnih matičnih številk občanov –, je njen vpliv na delovanje svetovnega spleta bistveno večji, saj njena pravila veljajo za ves svet, ne glede na državne meje. Organizacija, ki upravlja internetne naslove, lahko med drugim odloči, kdo ima pravico do uporabe spletnega naslova www.amazon.com: največja ameriška spletna knjigarna ali nevladna organizacija, ki se zavzema za ohranitev amazonskega deževnega pragozda. Od nje je bilo odvisno, ali se bo dosedanjim internetnim domenam .com, .net in .org smela pridružiti tudi končnica .sex in ali bo Tajvan na svetovnem spletu kljub odločnemu nasprotovanju Kitajske lahko postal država ter pridobil nacionalno končnico .tw. Njena pravila vplivajo na vidnost posameznih držav, podjetij in posameznikov na svetovnem spletu, poleg tega pa tudi zagotavljajo spoštovanje intelektualne lastnine in omogočajo elektronsko poslovanje, ki po nekaterih ocenah ustvari že na stotine milijard dolarjev prihodkov na leto.

Kako je lahko določena ameriška organizacija pridobila vso to gospodarsko in politično moč? Ameriška pravnika Jack Goldsmith in Tim Wu sta v svoji knjigi Who Controls the Internet pojasnila, da se ameriška vlada dolgo ni vpletala v delovanje interneta, saj ni vedela, kaj bi z njim sploh počela, čeprav je financirala njegov nastanek. Zgodnji internet se je zato razvijal predvsem v akademskem okolju, za njegovo delovanje – tehnične standarde in upravljanje internetnih naslovov – pa so skrbeli ugledni internetni pionirji (Tim Berners-Lee, Vint Cerf, Jon Postel …), ki so verjeli, da mora internet ostati odprt komunikacijski sistem, ki bo pod enakimi pogoji dostopen vsem uporabnikom.

Pasivno politiko ameriške vlade je v začetku devetdesetih let spremenil šele Ira Magaziner, glavni internetni svetovalec tedanjega ameriškega predsednika Billa Clintona. Magaziner je verjel, da bo imelo ameriško gospodarstvo od komercializacije interneta veliko koristi, ugotavljata Goldsmith in Wu. Trdil je, da mora vlada ustvariti sistem upravljanja internetnih naslovov, ki bo prijazen do elektronskega poslovanja in bo omogočal povrnitev naložb, saj bodo podjetja le v tem primeru pripravljena vložiti na milijone dolarjev v razvoj spletnih vsebin in storitev. Prav tako mora poskrbeti za dosledno spoštovanje intelektualne lastnine pri podeljevanju internetnih naslovov – da si posamezniki ali podjetja ne bi prisvajali uveljavljenih blagovnih znamk – in dovoliti trgovanje z internetnimi naslovi. Stari skrbniki interneta se z Magazinerjevo politiko upravljanja interneta niso strinjali in so hoteli obdržati nadzor nad imenikom (tudi ob pomoči mednarodne skupnosti), vendar v boju z državo niso imeli nobenih možnosti. Ameriška vlada je prevzela nadzor nad imenikom internetnih imen in leta 1998 ustanovila ICANN, ki je postal novi skrbnik svetovnega spletnega imenika.

Nasprotovanje ameriški prevladi

Ker je internet med ustanavljanjem ICANN že postajal globalno omrežje, ameriško prisvajanje interneta ni vznejevoljilo samo nekdanjih internetnih skrbnikov, ampak tudi številne nacionalne vlade in mednarodne organizacije po vsem svetu. Kritik ni pomirilo niti zagotavljanje, da je smernice, po katerih mora delovati ICANN, pred smrtjo zapisal Jon Postel, niti imenovanje Vinta Cerfa za predsednika ICANN. Dejstvo, da lahko ameriška vlada sama nadzoruje tako pomemben strateški vir, kot so internetni naslovi, je bilo za preostali svet politično nesprejemljivo.

Svetovni vrh o informacijski družbi (WSIS), ki ga je OZN leta 2005 priredila v Tunisu, da bi članice ugotovile, kako z informacijsko tehnologijo zabrisati digitalno ločnico med revnimi in bogatimi državami, je ta razhajanja zelo močno občutil. Čeprav Evropa še vedno nima enotnega stališča do vodenja in vloge ICANN, so države EU izrabile dogodek za napad na ameriško internetno prevlado in predlagale, da bi morali za internetni imenik skrbeti Združeni narodi ali (v njihovem imenu) Mednarodna telekomunikacijska zveza (ITU). Za ameriškega predstavnika Davida Grossa evropski predlog ni bil sprejemljiv, vendar je moral zaradi pritiska drugih udeleženk sprejeti vsaj kompromisno rešitev, po kateri naj bi se ZDA strinjale z ustanovitvijo posebnega foruma, ki bi soodločal o najpomembnejših vprašanjih, povezanih s podeljevanjem internetnih naslovov (Internet Governance Foruma). Na to zavezo je ZDA letos poleti opomnila tudi evropska komisarka za informacijsko družbo Viviane Reding, ki je v svojem spletnem videonastopu pozvala vlado predsednika Baracka Obame, naj nadaljuje delo nekdanjega predsednika Billa Clintona, ki se je zavzemal za postopno privatizacijo sistema internetnih naslovov, in popolnoma osamosvoji ICANN.

Ali je nedavna odločitev ameriške vlade, da ICANN po novem ne bo več podrejen izključno ministrstvu za trgovino, ampak bodo lahko pri upravljanju internetnega imenika sodelovale tudi druge vlade, uslišala pozive EU in drugih kritikov ameriškega nadzora nad internetnimi naslovi? Komisarka Redingova je spremembe že »pozdravila«, a tudi dodala, da se »za zdaj zdita neodvisnost in odgovornost odločitev organa ICANN dobri predvsem na papirju«. Podobno zadržani so tudi nekateri medijski komentatorji, ki so opozorili, da se ameriška vlada kljub napovedanim reformam skoraj zagotovo ne bo odrekla nadzoru nad tako pomembnim internetnim virom, in poudarili, da spremembe ne bodo vplivale na podeljevanje nacionalnih domen. Dopisnik Guardiana iz Silicijeve doline Bobbie Johnson pa je od predsednika ICANN Roda Beckstroma izvedel, da se je ameriška vlada za napoved reform odločila zato, ker je izvedela, da nekatere države že pripravljajo pobude, kako se izogniti ameriškemu nadzoru interneta. Obljuba »večje demokratičnosti« pri upravljanju internetnih imen naj bi bila zato predvsem taktična poteza, s katero bi nasprotnikom »vzeli veter iz jader« in jim preprečili »enoten protiameriški nastop«.

Do napovedanih reform ICANN so bili kritični tudi tisti, ki so jih vzeli zares. Trdili so, da so strahovi nasprotnikov ameriškega nadzora internetnega imenika neupravičeni, saj je internet prav zaradi ameriškega upravljanja postal odprto (in demokratično) globalno omrežje, kakršno bi bilo treba ohraniti tudi v prihodnje, ICANN pa je kljub pomanjkljivostim boljši skrbnik interneta, kot bi bila okostenela in zbirokratizirana ITU. Ameriški profesor Milton Mueller, ki predava telekomunikacijsko politiko na sirakuški univerzi, je za spletni InformationWeek povedal, da bi morala vlada najprej pripraviti jasna pravila, po katerih naj bi po novem deloval ICANN, saj lahko obljubljeno mednarodno sodelovanje brez ustreznih pravil močno politizira odločanje o podeljevanju internetnih naslovov. Pravna strokovnjaka Jeremy Rabkin in Jeffrey Eisenah pa sta za poslovni dnevnik Wall Street Journal zapisala, da lahko napovedana multilateralnost škoduje prihodnjemu razvoju elektronskega poslovanja in celo ogrozi demokratične standarde, ki danes veljajo na svetovnem spletu, če bodo začele o upravljanju interneta odločati države, ki same ne spoštujejo temeljnih demokratičnih vrednot – predvsem Kitajska in Iran, ki imata za sabo že dolgo zgodovino internetne cenzure.

Prizadevanje za informacijsko neodvisnost

Čeprav so naši tuji in slovenski sogovorniki prepričani, da napovedane reforme ICANN ne bodo bistveno vplivale na delovanje interneta ali spremenile globalnega razmerja informacijske moči, je le malo verjetno, da bo ZDA uspelo tudi v prihodnosti ohraniti tako velik vpliv pri upravljanju globalnega spleta. Arabske države in Kitajska si že dolgo prizadevajo za enakopravnejšo zastopanost njihovih (nelatiničnih) pisav na svetovnem spletu. Indija in nekatere evropske države že več let podpirajo uvajanje odprtokodnih računalniških programov v šole in državne ustanove, da bi zmanjšale svojo informacijsko in tehnološko odvisnost od »ameriške tehnologije«, ki jo poosebljajo Microsoft, IBM in Google. Kitajska pa se je odločila podpreti čim hitrejši prehod na nov internetni naslovni prostor (IPv6), saj bo starih internetnih naslovov (IPv4), ki jih nadzorujejo ZDA, predvidoma zmanjkalo že čez dobri dve leti. Preprosto zato, ker vedo, da lahko pomanjkanje internetnih naslovov, s katerimi se bo v elektronski svet povezovalo njihovo prebivalstvo, močno ovira njihov prihodnji gospodarski razvoj ali ga celo onemogoči. Prav tako informacijska odvisnost od ZDA, s katerimi bo začela Kitajska prej ali slej neposredno tekmovati za globalno prevlado.

Te odločitve kažejo, da se nekatere države zelo dobro zavedajo, kako pomembna strateška in politična odločitev je lahko uvajanje določenih tehnoloških standardov in kako bistvena sestavina svetovne – pa tudi lokalne politike – je nadzor nad informacijskimi viri. Podobnega zavedanja v Sloveniji doslej še ni bilo. Prav tako ne premisleka, kakšno ureditev svetovnega spleta in kakšno informacijsko politiko v tej državi sploh hočemo.

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 1. avgusta 2009

Ipod ali Kindle – spalnica, v katero brez dovoljenja ni vstopa

Z uvodnim primerom je novinar nemškega tednika Spiegel Christian Stöker zelo nazorno opisal nerodnost, ki jo je prejšnji teden zagrešila največja ameriška spletna knjigarna Amazon. Amazonov prodajni oddelek je ugotovil, da so nekaterim uporabnikom elektronskega bralnika Kindle med drugim prodali tudi dve knjigi, za kateri niso imeli urejenih ustreznih prodajnih (avtorskih) pravic: Živalsko farmo in 1984 britanskega pisatelja Georgea Orwella. Ker jim je pravni oddelek potrdil, da morajo knjigi umakniti iz prodaje, so amazonovci njihovo navodilo vzeli dobesedno in iz vseh bralnikov Kindle – ki ga razvijajo in prodajajo pri Amazonu – brez vednosti uporabnikov pobrisali sporni knjigi.

Amazonova poteza je med kupci obeh Orwellovih knjig sprožila zelo burne odzive. Čeprav jim je Amazon vrnil denar na njihov Kindlov elektronski račun, so uporabniki Kindla skrivni izbris občutili kot nedopusten poseg v zasebnost in uporabniške pravice, saj niso razumeli, kako jim lahko nekdo kar tako vzame izdelek, ki so ga legalno kupili. Njihovo nezadovoljstvo je poskušal potolažiti ustanovitelj in predsednik uprave Amazona Jeff Bezos, ki se je prizadetim kupcem opravičil in priznal, da je bila njihova odločitev »neumna«, »nepremišljena« in »v popolnem neskladju z Amazonovimi načeli«. Vendar pa niti njegovo javno opravičilo ni moglo omiliti številnih komentarjev, ki so v izbrisu Orwellovega 1984 prepoznali vrhunsko, skoraj literarno ironijo. Znani kritični roman o totalitaristični družbi, ki jo obvladuje vedno prisotni in vsevidni »Veliki brat«, je namreč sam postal žrtev nekakšnega novodobnega elektronskega velikega brata, ki prek elektronskih komunikacijskih naprav pridobiva vse več vpogleda v naše nakupne navade, življenjske sloge in zasebne prostore.

Kljub tej orwellovski ironiji pa primer Kindle načenja tudi nekatera vprašanja, ki lahko močno vplivajo na načine, kako bodo uporabniki v prihodnosti kupovali elektronske knjige in druge digitalne vsebine. Je Amazon upravičeno izbrisal Orwellovi knjigi? Je imel pravico vstopiti v uporabniške elektronske bralnike in vanje poseči brez njihove vednosti ali soglasja? Kakšne bodo posledice, če se izkaže, da je ravnal nezakonito? Se uporabniki elektronskih komunikacijskih naprav sploh zavedajo, s kakšnimi tehnologijami imajo opravka?

Kaj »kupimo« z nakupom elektronske knjige

Ker Amazon ni imel pravice do prodaje spornih knjig, jih je upravičeno umaknil s svojih elektronskih bralnikov. Zato je zgroženost uporabnikov, ki jim je Amazon pobrisal njihove legalno kupljene elektronske knjige, sicer razumljiva, ne pa nujno pravno utemeljena, je pojasnil pravnik Jaka Repanšek, ki se ukvarja s pravom medijev in informacijskih tehnologij.

Vprašanje pa je, ali ni Amazon pri uveljavljanju avtorskopravne zakonodaje trčil v zakone, ki varujejo zasebnost prizadetih kupcev. Papirna knjiga, ki jo kupimo v knjigarni, primemo v roke, podarimo ali prodamo naprej, nam zaradi svoje materialnosti daje nekakšen varljiv občutek lastništva, čeprav smo v resnici le lastniki fizičnega nosilca, ne pa tudi vsebine. Nad kupljeno knjigo zato nismo v resnici pridobili skoraj nikakršnih pravic, je opozoril Repanšek, ampak smo postali le nekakšni »najemniki«. Lahko jo uporabljamo za zasebno uporabo (beremo) in fotokopiramo za zasebne namene, omejitve uporabe pa so zapisane v zakonu o avtorski in sorodnih pravicah. Pri elektronskih knjigah je zelo podobno, le da spoštovanja licenčnih pravil uporabe ne uveljavlja samo zakonodaja, ampak si lastniki pravic pomagajo tudi s tehnologijami za upravljanje digitalnih pravic (Digital Rights Management ali DRM), ki uporabniku preprečujejo, da bi digitalno vsebino (knjigo, film, skladbo …) nezakonito razmnoževal (kopiral), prenašal ali jo prodal naprej.

Če bi se podoben primer zgodil s papirnato knjigo – da bi knjigarnar izgubil pravico do prodaje nekega naslova, kar se v praksi ne zgodi tako redko –, bi moral knjigo prav tako umakniti s spletnega kataloga ali knjižnih polic, vendar ne bi hodil po domovih in pobiral knjig od kupcev, ker bi bilo to praktično neizvedljivo. Pri elektronski distribuciji pa je to precej laže, saj prodajalec (Amazon) natanko ve, kdo vse je kupil določeno knjigo. Zato lahko uveljavi prepoved prodaje tudi »na daljavo« in izbriše sporno delo, če je uporabnika jasno opozoril na to možnost v splošnih pogojih nakupa elektronske knjige in uporabe elektronskega bralnika. V tem primeru lahko domnevamo, da Amazonov izbris dveh »piratskih« Orwellovih knjig avtorskopravno ni bil sporen, ampak le nekoliko neroden, saj Amazon kot trgovec ne bi smel jeziti svojih kupcev s skritimi posegi v njihove bralnike, če hoče obdržati njihovo zaupanje, je pojasnil Repanšek. Tehnologija DRM naj bi po tej razlagi podjetju Amazon in lastniku (materialne) avtorske pravice le omogočila, da je dosledno uveljavil avtorskopravno zakonodajo, kar prej zaradi tehnoloških omejitev ni bilo mogoče, je za New York Times povedal profesor prava na čikaški univerzi Randal C. Picker.

Vendar to še ne pomeni, da je Amazon ravnal pravilno, saj primer Kindla načenja tudi nekatera druga, ne le avtorskopravna vprašanja, je poudaril Repanšek. Elektronski bralniki, kakršen je Kindle, svojim uporabnikom ne omogočajo le prebiranja elektronskih knjig, ampak med drugim ponujajo tudi podčrtovanje besedila, pisanje opomb in izdelavo lastnih zapiskov. Ko je Amazon izbrisal obe Orwellovi knjigi, ni izbrisal le besedila knjig, ampak tudi vse zapiske, ki so jih bralci dodali med prebiranjem obeh del. To pa ne pomeni le kršenja avtorskih pravic prizadetih kupcev – opombe in zapiski imajo lahko za bralca določeno čustveno ali celo materialno vrednost –, ampak najverjetneje tudi sporen poseg v njihovo zasebnost.

Poleg tega je Amazon storil še eno veliko napako, je povedal pravnik Jurij Žurej, ki se prav tako ukvarja s pravom medijev in telekomunikacij. Tudi če bi imel Amazon pravico izbrisati sporni knjigi, tega v nobenem primeru ne bi smel storiti na skrivaj, ampak bi moral sam ali prek pristojnega državnega organa vsakega uporabnika obvestiti, da mora »vrniti« nekaj, kar je pridobil in česar ne bi smel pridobiti. »Tako kot se knjigarnar ne sme ponoči priplaziti v vaše stanovanje in vam odnesti knjige, čeprav ima do tega avtorskopravno pravico, tega ne sme storiti elektronski knjigarnar na vašem osebnem elektronskem bralniku. Računalnik, mobilni telefon, predvajalnik Ipod ali bralnik Kindle so takšne zasebne spalnice, v katere brez vašega dovoljenja ali sodne odločbe nihče ne sme vstopiti. Razen če niste tega nekomu odobrili vnaprej,« je dodal Žurej.

Nesprejemljivi poseg v zasebnost?

Kaj pa, če so uporabniki Amazonovega Kindla s sprejetjem splošnih pogojev uporabe vnaprej dovolili Amazonu, da brez njihove vednosti ali soglasja posegajo v zasebne elektronske prostore, brišejo knjige in pridobivajo podatke o njihovih navadah ter jih preprodajajo drugim trgovcem, oglaševalcem in varnostnim organom? Se je mogoče s sprejetjem teh pogojev celo odreči pravici do zasebnosti?

»Zasebnosti posamezniku ni mogoče vzeti na podlagi nekih splošnih pogojev poslovanja, v katerih piše, da z uporabo njegove naprave izgubiš pravico do zasebnosti,« je pojasnil Žurej. Vendar kupci elektronskih naprav s sprejetjem splošnih pogojev uporabe vseeno dovoljujejo zelo krute posege v njihove osebnostne pravice. Na področju avtomobilizma bi bilo nepojmljivo, če bi z izdelovalcem ob nakupu avtomobila podpisali pogodbo, s katero bi dovolili njegovemu serviserju, da lahko kadar koli vstopi v vašo garažo, vam po lastni presoji odpelje avto na servis in zaračuna storitev, mimogrede pa vam v kabino brez vaše vednosti namesti še kamero, ki bi snemala, s kom se družite, kaj jeste in kaj kupujete, ker lahko te podatke proda najboljšemu ponudniku ali uporabi vašo fotografijo v oglasni kampanji.

Pri novih tehnologijah pa se dogaja ravno to, saj so mobilne naprave, družabna omrežja (Facebook) in elektronski bralniki idealne platforme za pridobivanje dragocenih osebnih in potrošniških podatkov, nad katerimi nimate kot uporabnik skoraj nikakršnega nadzora, je posvaril Žurej. Ker pa hočejo ljudje uporabljati natanko določen model trendovskega mobilnega telefona, pošiljati navidez brezplačno elektronsko pošto, uveljavljati popuste pri svojem trgovcu in kupovati elektronske knjige, pač sprejmejo sporne pogoje uporabe, se odrečejo znatnemu delu pravice do zasebnosti in upajo, da jih ponudnik v prihodnosti ne bo preveč zlorabljal. Če na to tveganje sploh pomislijo.

A tudi če pomislijo, je veliko vprašanje, ali uporabniki elektronskih naprav in storitev sploh dovolj razumejo splošne pogoje poslovanja, da bi se pri sprejetju teh pogojev »informirano odločili«, kar je po mnenju urada informacijskega pooblaščenca prvi pogoj za njihovo veljavno privolitev.

Jaka Repanšek je prepričan, da se niti najbolj ozaveščeni potrošniki ne zavedajo več vseh načinov, kako ponudniki večfunkcijskih elektronskih naprav in spletnih storitev pridobivajo njihove osebne podatke, manipulirajo z osebnimi uporabniškimi profili in posegajo v njihovo zasebnost. »Sodobna večfunkcijska naprava, kakršna je pameten mobilni telefon, s katerim je mogoče telefonirati, fotografirati, prebirati elektronsko pošto, kupovati glasbo in plačevati račune, se je zažrla v toliko por vsakdanjega življenja, da uporabnik ne zmore spremljati, katere podatke ta naprava shranjuje, obdeluje in posreduje,« je pojasnil Repanšek. Zato bi morali med ponudnike naprav in uporabnike začeti vstopati regulatorji in zaščititi uporabnike pred škodljivimi pogoji uporabe, je povedal Repanšek. Vendar je hkrati opozoril, da tudi regulatorji ne bi imeli lahkega dela, saj imajo ponudniki elektronskih naprav in storitev v razvojnih oddelkih zaposlenih na tisoče tehnikov, psihologov, ekonomistov, marketinških strokovnjakov in pravnikov, ki proučujejo pravne in poslovne vidike novih storitev, predvidevajo možnosti morebitnih tožb in skrbijo, da ostajajo njihovi delodajalci vsaj deset korakov pred potrošniki, varni pred sodišči, regulatorji, informacijskimi pooblaščenci in kritično javnostjo.

Zato je skoraj nemogoče pričakovati, da bi kak prizadeti kupec vložil tožbo proti Amazonu in poskusil dokazati, da je veliki spletni knjigarnar z izbrisom nedopustno posegel v njegovo zasebnost. Ne le, da bi bila tožba zaradi zahtevnega dokazovanja spornosti splošnih pogojev poslovanja izjemno strokovno zahtevna in nepredvidljiva. Tožnik, ki ga je Amazon domnevno oškodoval za približno deset dolarjev, kolikor je stala izbrisana knjiga, bi moral biti pripravljen plačati visoke procesne stroške, saj bi mu odvetniki že samo za pripravo tožbe proti velikemu Amazonu zaračunali nekaj deset tisoč dolarjev. Morebitna zmaga pa bi mu zaradi nizke materialne škode najverjetneje prinesla predvsem moralno zadoščenje, saj je le malo verjetno, da bi se sodišče zaradi posega v zasebnost odločilo za uporabo kaznovalne funkcije odškodninskega prava in Amazonu naložilo plačilo visoke odškodnine.

Zlorabe elektronskih naprav

Primer Kindle pa ne opozarja le na omenjena avtorskopravna in zasebnostna vprašanja. Harvardski profesor internetnega prava Jonathan L. Zittrain, avtor knjige The Future of Internet – and How to Stop It, nam je že pred dvema letoma povedal, da pojav elektronskih naprav in storitev, ki jih v celoti obvladuje njihov ponudnik (denimo Kindle), ne ogroža le prihodnosti sedanjega odprtega interneta, ampak tudi naše civilne svoboščine. Med pisanjem knjige je namreč ugotovil, da vse manj elektronskih naprav deluje na način samostojnega osebnega računalnika, na katerega je lahko uporabnik poljubno nameščal programe, spreminjal nastavitve, menjal sestavne dele in njegovo funkcionalnost prilagajal lastnim potrebam. Nasprotno. Ponudniki se vse bolj trudijo ohraniti čim več nadzora nad delovanjem elektronskih naprav in uporabniku preprečiti, da bi jih uporabljal na načine, ki bi ogrožali njihove poslovne interese: bral brezplačne knjige, poslušal svojo glasbo, nanj nalagal lastne programe in podobno.

Za povečevanje nadzora so začeli uporabljati številne trike – širiti strah pred virusi in spletnimi nepridipravi (zato mora računalnik samodejno prenašati varnostne popravke), groziti z izgubo garancije ob še tako majhnem uporabniškem posegu in uporabnike privabljati s spletnimi storitvami, ki za delovanje sploh ne bodo več potrebovale klasičnega osebnega računalnika. Zittrain je zatrdil, da se poslovni modeli ponudnikov digitalnih vsebin pomikajo od prodaje posameznih izdelkov ali licenc (knjig, operacijskih sistemov) k prodaji naročniških razmerij, pri katerih uporabniki ne bodo več »lastniki« fizičnih nosilcev in naprav, ampak zgolj njihovi najemniki. Zaradi najemniškega razmerja bodo uporabniki laže sprejemali samovoljne posege ponudnika naprave – ker ne bodo imeli vtisa, da posega v njihovo zasebno lastnino – in se postopoma odvajali starega načina, pri katerem so imeli svoje podatke pri sebi, naj gre za kopije osebnih elektronskih sporočil ali knjige na domači polici.

To bo imelo najmanj tri posledice, je prepričan Zittrain. Uporabniki bodo postopoma postali pasivni in popolnoma odvisni od ponudnikov, delovanje ponudnikov pa javno sprejemljivo. Veliki izdelovalci naprav se bodo povezovali z imetniki vsebin (založbami, filmskimi studii …) ter začeli izrabljati svoje zaprte sisteme za krepitev tržnega položaja in oviranje konkurence, za nadzorovane elektronske naprave pa se bodo začele poleg zasebnih podjetij vse bolj zanimati tudi oblasti, ki jih bodo poskušale – po orwellovsko – uporabiti za nadzor svojih državljanov.

Zittrainove strahove je v zadnjih letih potrdilo kar nekaj tovrstnih poskusov. Zittrain je v svoji knjigi omenil poskus ameriške zvezne policije FBI, da bi v avtomobilske navigacijske sisteme vgradili sistem, ki bi jim omogočil oddaljeni vklop mikrofona navigacijske naprave, s katerim bi lahko prisluškovali pogovorom v avtomobilih (daljinski vklop mikrofona omogočajo tudi mobilni telefoni). Spletna stran The Register in revija Wired sta nedavno poročali, da je telekomunikacijski ponudnik Etisalat v Združenih arabskih emiratih po navodilih tajnih služb približno 145.000 uporabnikom telefonov BlackBerry skrivaj namestil vohunski program za prestrezanje kratkih sporočil in elektronske pošte (program je izdala programerska napaka, zaradi katere so začeli telefoni nezmerno prazniti baterije, zato so ga morali umakniti). Kitajsko ministrstvo za gospodarstvo in informacijsko tehnologijo pa je v začetku poletja napovedalo uredbo, po kateri bi morali izdelovalci računalnikov od začetka julija v vsak nov računalnik namestiti sistem za »preprečevanje pornografije in zaščito mladoletnikov«, prek katerega bi lahko oblasti v resnici cenzurirale »moteče« politične vsebine. Pozneje so uvajanje uredbe nekoliko prestavili, a ne zaradi mednarodnih pritiskov ali nasprotovanja »družbeno odgovornih« izdelovalcev računalnikov (Acer, Dell, HP, Lenovo …), ki so se z uredbo tiho strinjali, ampak zato, ker program ni dobro deloval, v skladiščih pa je trgovcem ostalo še preveč neprodanih škatel.

Bezosovega opravičila zaradi »neumnega« izbrisa dveh Orwellovih knjig z elektronskih bralnikov Kindle zato ni mogoče videti kot moralne zmage uporabnikov nad velikim Amazonom, ampak predvsem kot napoved, da bodo ponudniki elektronskih vsebin na zaprtih elektronskih bralnikih in predvajalnikih postali nekoliko previdnejši. Poslovnih strategij, o katerih piše Zittrain, pa ne bodo opustili.

Related articles by Zemanta

• Amazon recalls (and embodies) Orwell’s ‘1984′ (news.cnet.com)
• KindleGate Blows Up In Amazon’s Face (geardiary.com)
• Amazon Reminds Us – We Don’t Own Ebook Content (jkontherun.com)

Ustanovitelj in največji lastnik News Corporation

Dolgoživost ima v družini. Njegova mati Elisabeth je februarja letos praznovala stoti rojstni dan.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 25. julij 2009

Najbolj osovražen in podjeten medijski mogotec

Na tradicionalnem letnem srečanju staro- in novomedijskih poslovnežev, ki ga je v ameriškem Sun Valleyju v začetku meseca gostila investicijska družba Allen & Company, si je največ pozornosti udeležencev in novinarjev prislužil eden najprepoznavnejših in najbolj osovraženih medijskih mogotcev zadnjega stoletja: Rupert Murdoch. 78-letni ustanovitelj družbe News Corporation je namreč celotni medijski panogi poslal nekaj zelo odmevnih sporočil: kriza medijske industrije bo trajala še najmanj pet let, parazitsko obnašanje internetnih podjetij, ki služijo z izkoriščanjem tujih avtorskih vsebin (denimo Googla), se mora končati, njegovi časopisi pa imajo leto dni časa, da začnejo zaračunavati članke na svojih spletnih straneh.

Murdochove besede kažejo, da se bo začel odnos tradicionalne medijske industrije do svetovnega spleta vse bolj zaostrovati, medijska podjetja pa bodo morala zaradi pritiskov gospodarske krize in velikega upada oglaševalskih prihodkov opustiti kar nekaj internetnih poslovnih strategij. Ker je spletni oglaševalski kolač rasel počasneje od pričakovanj in so se cene oglasnega prostora prej nižale kot dvigovale, prihodki od spletnega oglaševanja niso mogle pokriti izgub, ki so jih medijska podjetja utrpela zaradi zmanjševanja tiskanih naklad in upada klasičnega oglaševanja. Prevelika pričakovanja so najbolj prizadela plačljive časopise, ki so upali, da bodo s svojimi brezplačnimi spletnimi vsebinami pritegnili dovolj obiskovalcev, a so ugotovili, da jim niti milijonski obiski ne prinašajo oglaševalskih prihodkov, s katerimi bi lahko preživeli. Poleg tega so spoznali, da so se uporabniki hitro navadili na njihovo brezplačnost, kar je zmanjšalo prodajo plačljivih tiskanih izdaj, z brezplačnostjo njihovih vsebin pa so na koncu zaslužili drugi – predvsem Google, ki po nekaterih ocenah obvladuje že več kot tri četrtine (ameriškega) spletnega oglaševalskega trga.

Ker je omenjeni trend v zadnjem četrtletju skoraj prepolovil prihodke Murdochovih britanskih časopisov in je začel ogrožati tudi njegova druga medijska posestva, se je Murdoch odločil, da bo poskusil s svojim globalnim medijskim imperijem spremeniti pravila igre. Maja letos je za Guardian povedal, da pomenijo brezplačne spletne strani časopisov »slab poslovni model«, zato bodo morali bralci Timesa in Sunday Timesa ter tabloidov Sun in News of the World »najpozneje v 12 mesecih« začeti plačevati za določene spletne vsebine – kot to že počne približno 1,2 milijona spletnih bralcev njegovega poslovnega dnevnika Wall Street Journal. V enem izmed govorov na konferenci v Sun Valleyju je zagrozil, da bodo internetna podjetja prisilili k plačevanju avtorskih pravic za njihove »milijarde dolarjev« vredne vsebine, če tega ne bodo pripravljene storiti same. Potrdil je ugibanja, da razmišljajo o razvoju lastnega elektronskega bralnika, s katerim bi bralcem ponudili svoje vsebine in se uprli »izsiljevalskemu odnosu« podjetja Amazon, ki želi od časopisov pobrati 70 odstotkov dobička, če bi se hoteli pojaviti na njihovem elektronskem bralniku Kindle. Predvsem pa je večkrat poudaril, da se obdobje odprtega in brezplačnega interneta končuje.

Murdochove besede imajo v medijski industriji veliko težo, saj mu tudi kritiki priznavajo neverjeten občutek za medijski trg in sposobnost, da stara pravila igre spremeni v svojo korist. Z zmago nad tiskarskimi sindikati, tabloidizacijo vsebin, iznajdljivo uporabo novih tiskarskih in distribucijskih tehnologij ter cenovnimi vojnami je radikalno spremenil britanski časopisni trg. Pravilno je ocenil, da je v ZDA prostor za konzervativno novičarsko televizijsko mrežo in ustanovil Fox News, čeprav se je zdel televizijski trg že zasičen. Zavedal se je, da lahko ekskluzivni športni prenosi in filmi dobro prodajajo njegove kabelske in satelitske priključke. Poleg tega je znal svoj medijski vpliv zelo dobro uporabiti za uveljavitev svojih poslovnih in političnih interesov. V zameno za poslovno in regulatorsko nedotakljivost je v osemdesetih letih dosledno podpiral britansko konservativno vlado premierke Margaret Thatcher, pozneje sklenil pakt o nenapadanju z laburisti Tonyja Blaira, nekritično zagovarjal vojno v Iraku in s svojih satelitov odstranil vse programe, ki so motili kitajsko vlado, da si je pravočasno zagotovil prisotnost na velikem kitajskem trgu.

Murdochove napovedi o koncu brezplačnega interneta so zato poskrbele za prijetno vznemirjenje med lastniki in uredniki časopisov, ki so v zadnjih mesecih že sestavljali napise za svoje časopisne nagrobne spomenike. Če bi bilo še pred dobrim letom dni težko najti časopisnega izdajatelja, ki bi upal naglas razmišljati o zaračunavanju spletne vsebine, so v zadnjih tednih plačljivost že napovedali pri New York Timesu, Financial Timesu in nekaterih drugih večjih časopisih. Vprašanje je le, ali je Murdoch tudi tokrat pravilno ocenil stanje na medijskem trgu. V preteklosti je že nekajkrat pokazal, da internetnega trga ne razume najbolje. Njegovi časopisi dolgo niso imeli izdelane spletne strategije, med novomedijske igralce pa je vstopil šele poleti 2005 z nakupom družbenega spletišča MySpace za 580 milijonov dolarjev, ki mu doslej ni obrestoval.

Poleg tega je med njegovimi preteklimi vizionarskimi poslovnimi odločitvami in sedanjim zagovarjanjem »zapiranja interneta« pomembna razlika. Če je v preteklosti sam kršil pravila igre in uničeval stare igralce, ki so poskušali z lobiranjem, tarnanjem in izsiljevanjem neuspešno ohraniti svoje položaje ter obvarovati preživete poslovne modele, lahko News Corporation zdaj sama postane primer takega »starega igralca«, ki ga bodo s trga izrinili Googli, Amazoni in Facebooki, ki na odprtem in brezplačnem internetu delujejo že od rojstva. Skupaj z vsemi, ki ji bodo nekritično sledili.

Related articles by Zemanta

• Communacopia: Murdoch: We’ll Start Charging For WSJ Mobile Apps (paidcontent.org)
• Want to read all about it online? It may cost you (seattletimes.nwsource.com)
• WSJ to start charging for iPhone content (tuaw.com)

Čeprav je bil Boštjan kot ljubitelj filozofije, umetnosti in sodobnih družbenih fenomenov sprva prepričan, da noče imeti nobenega opravka z računalniško industrijo, je kot projektni vodja v Kiberpipi ugotovil, da ta področja niso nezdružljiva. Andražu je skupaj z drugimi sodelavci pomagal razviti storitev Odprti kop (sistem, ki na podlagi podnapisov in videoposnetkov samodejno ustvarja spletne strani televizijskih oddaj), ki ju je tudi spodbudila, da sta pred dvema letoma ustanovila podjetje Zemanta in se z njim podala v tujino.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 13. junij 2009

V Sloveniji ne manjka talenta, ampak je ta izjemno nepremičen

Ko sta Andraž Tori in Boštjan Špetič za multimedijski center RTV Slovenija razvila sistem, ki je znal samodejno ustvarjati spletne strani televizijskih oddaj, sta bila prepričana, da bi podobne rešitve zanimale tudi druge medijske hiše. Zato sta pred dvema letoma ustanovila podjetje Zemanta ter poskušala prepričati slovenske vlagatelje in medijske lastnike, naj podprejo prihodnji razvoj njunega sistema. Ker pa za Zemantine novomedijske zamisli ni bilo posluha, sta se odločila denar poiskati v tujini.

Uspešna prijava na mednarodni natečaj Seedcamp jima je prinesla 50.000 evrov zagonskega kapitala in Zemanti omogočila odhod v London. Tam jima je že kmalu uspelo pridobiti več kot milijon evrov tveganega kapitala dveh angleških skladov (Eden Ventures in TAG), ki se jima je pozneje pridružil še newyorški vlagatelj Union Square Ventures. Ko je Zemantina storitev lani začela delovati na svetovnem spletu in pridobivati uporabnike, pa sta ustanovitelja ugotovila, da je za prihodnji razvoj podjetja nujno potrebna prisotnost v ZDA, zato se je Boštjan marca letos preselil v New York.

Še pred dobrim letom dni bi bila to precej običajna zgodba o uspešnem preboju mladega internetnega podjetja, kakršnih v mednarodnem poslovnem tisku tedaj ni manjkalo. Internetna ekonomija je po zlomu leta 2000 spet pridobivala izgubljeni ugled, mladi ustanovitelji YouTuba, Facebooka in drugih svežih internetnih fenomenov so se redno pojavljali na časopisnih naslovnicah, skladi tveganega kapitala pa so vlagali na milijone evrov v še tako abstraktne internetne zamisli. Nato so se razmere v samo nekaj mesecih zelo spremenile, priznavata Andraž in Boštjan. Vlagateljskega denarja je bilo vse manj, medijska industrija se je znašla v krizi, oglaševalski kolač se je stanjšal, pozornost medijev pa se je preusmerila v reševanje »stare« industrije in njenih delovnih mest. Vendar je tudi v teh spremenjenih razmerah še vedno mogoče preživeti, sta prepričana zemantovca. Osnovne sestavine uspeha – dobra zamisel, obetaven poslovni model in pripravljenost na tveganja – so namreč kljub krizi ostale nespremenjene, sta odločno zatrdila.

Ko sta se pred dvema letoma znašla v Londonu, je mesto veliko stavilo na vzpon internetne ekonomije. Denar je bil poceni, poslovni dogodki in konference so se vrstili skoraj vsak teden, na srečanjih internetnih podjetnikov ni manjkalo vlagateljev, ki so upali, da bodo pravočasno zaznali novi Facebook ali Google … Kako temeljito je občutek gospodarske krize ohladil njihovo navdušenje? So vlagatelji še pripravljeni staviti na internetna podjetja?

Boštjan: V Sloveniji se ni dosti spremenilo. Slovenski vlagatelji so bili že prej tako konservativni, da jim med sedanjo gospodarsko krizo ni bilo treba spreminjati poslovnih modelov (smeh). V anglosaškem svetu pa je sprememba drastična. Pred krizo so imeli vlagatelji na voljo veliko denarja, ki so ga morali nekam vložiti, zato so zelo sproščeno vlagali v nove projekte – med drugim tudi v številna internetna podjetja, ki so imela le velike zamisli, spletno stran in zanimivo predstavitev na kaki spletni konferenci. Takih denarnih presežkov danes ni več, zato so postali vlagatelji precej bolj zadržani.

Andraž: Da ne bi kdo dobil napačnega vtisa: to nikakor ne pomeni, da je v obdobju gospodarskega razcveta denar dobesedno ležal na cesti, danes pa je kapital nemogoče pridobiti. Spremenil se je predvsem odnos vlagateljev do iskalcev denarja.

Boštjan: Res je. Ko smo pred dvema letoma zbirali zagonski kapital, so bili vlagatelji pripravljeni počakati, da se naša storitev postopoma uveljavi na trgu, potem pa bi skupaj poiskali poslovni model, s katerim bodo povrnili svojo naložbo. Zdaj je drugače. Vlagatelji se nočejo več učiti skupaj s tabo, razmišljati o novih poslovnih modelih in eksperimentirati s tvojo zamislijo, ampak se hočejo prepričati, da veš, kako in kdaj jim bo tvoja zamisel prinesla denar.
Ali lahko ocenite, koliko podjetij, ki ste jih pred dvema letoma spoznali v Londonu, je preživelo krizo, koliko pa jih je propadlo?

Andraž: Osem od desetih zamisli propade v vsakem primeru, zato težko rečem, kdo je propadel zaradi krize, katera podjetja pa bi propadla tudi sicer.
Boštjan: Mislim, da obdobje očiščevanja šele prihaja. Letos se bo pokazalo, komu bo zmanjkalo denarja in komu bo uspelo v sedanjih okoliščinah pridobiti nove naložbe. Tudi mi nismo izjema.

Se je spremenil tudi odnos vlagateljev do samih poslovnih zamisli? V preteklih letih je večina stavila na spletna družabna omrežja in uporabniške vsebine. Poslovni model se je zdel preprost: pridobiti nekaj sto tisoč uporabnikov, jih prodati oglaševalcem in poskrbeti, da te za stotine milijonov dolarjev kupi kako veliko internetno ali medijsko podjetje …

Boštjan: Množično spletno oglaševanje ali oglaševanje spletnim skupnostim ni več čudežna formula, na katero bi stavili spletni podjetniki in vlagatelji.

Andraž: Zaradi svetovnega spleta je danes potencialnega oglasnega prostora neskončno več kot kadarkoli – veliko več, kot je oglaševalcev, ki so pripravljeni ta prostor plačevati. Vendar ne gre le za omejeno velikost oglaševalskega kolača. Dosedanji poskusi oglaševanja na družabnih omrežjih so pokazali, da stari spletni oglaševalski modeli – umeščanje izdelkov, spletnih oglasov in podobno – preprosto ne prinašajo učinkov, ki bi upravičevali nastavljene cene, kaj šele povišanje teh cen. Prav tako je postalo jasno, da nihče nima verodostojnih podatkov, koliko so ti novi oglasni prostori v resnici vredni.

Boštjan: Včasih kar malo pozabljamo, zakaj so poslovni modeli tako pomembni: ker mora vsako storitev prej ali slej nekdo plačati. Tudi na internetu ni nič »zastonj«. Vprašanje je le, kako se ti računi poravnajo: z oglaševanjem, naročninami, direktnim nakupom ali kombinacijami teh pristopov. Kakih radikalnih novih poslovnih modelov v resnici ne pričakujem.
Je mogoče iz obnašanja vlagateljev sklepati, kaj bo tista »naslednja velika reč«, ki bo nasledila družabna omrežja?

Boštjan: Tehnološke trende je izjemno težko napovedovati, saj se spremenijo na vsakih nekaj let. Poleg tega gre vedno za nepredvidljiv preplet tehnoloških danosti, uporabniških navad in poslovnega interesa. Facebook in podobna podjetja so bila v nekem trenutku uspešna tudi zato, ker je postal svetovni splet zaradi hitrega razvoja širokopasovnih omrežij splošno dostopen velikemu številu uporabnikov. Nenehna povezanost na svetovni splet je postala samoumevna, zato so se lahko prijele tudi spletne družabne storitve, ki so znale to nenehno priključenost uporabnikov pametno izrabiti.

Andraž: Prej ali slej se bo podobna dostopnost zgodila na področju mobilnega interneta, zato vlagatelji zelo podrobno spremljajo, kaj se dogaja na področju mobilnih tehnologij in lokacijskih storitev preko mobilnih tehnologij, saj nihče noče zamuditi nove »velike reči«. Prav v zadnjih mesecih je, denimo, zablestela storitev Twitter, ki jo najlaže opišem kot množično sporočilo sms, s katerim lahko vsem svojim stikom pošljem sporočilo, da imam čez pol ure čas za kavo in si želim družbe.

Boštjan: Izkazalo se je, da ljudje zelo radi počnemo take stvari, če imamo možnost (smeh).

Andraž: Veliko je odvisno tudi od telekomunikacijske industrije. Mobilni internet je danes še vedno razmeroma drag, saj se telekomunikacijska podjetja bojijo ogroziti svoje tradicionalne vire prihodkov, denimo telefonijo, sporočila sms … Vendar pa na dolgi rok ne bodo imeli izbire, saj se bo najverjetneje ponovila internetna zgodba – ko bodo imeli uporabniki neomejen dostop do mobilne internetne povezave, bodo sami izbirali, do katerih vsebin hočejo dostopati in kaj bodo počeli na spletu.

Boštjan: Če pa nenehno povezanost s svetovnim spletom združimo še s podatkom, kje smo v nekem trenutku, kar danes že omogočajo različne lokacijske tehnologije, pa lahko začnemo razmišljati o neštetih novih storitvah, ki nam bodo pomagale na prijazen način posredovati našo fizično okolico.

Kakšne bodo te storitve? Nas bo restavracija povabila na kosilo, ko se bomo sprehodili mimo, in nam za nagrado ponudila popust? Jih bomo uporabljali za iskanje znancev na nekem koncertu ali konferenci?

Boštjan: … ali za izogibanje tem znancem na koncertu ali konferenci (smeh).

Andraž: Vprašanje je, katere storitve bodo dovolj splošne, da bodo zanimive za najširši krog uporabnikov. Iskanje najbližje trgovine ali lekarne je uporabno le občasno, prav tako obvestilo, da je za vogalom naš znanec, ki danes še ni bil na kosilu. Ne upam napovedati, kako bodo ljudje uporabljali lokacijske storitve. Prepričan pa sem, da bodo odprle trg za nove zamisli, storitve in poslovne modele.

Predlani sta med nekim londonskim pogovorom povedala, da je razlika med ZDA in Londonom vsaj tako velika kot razlika med Londonom in Ljubljano. Bosta po selitvi v Ameriko potrdila to primerjavo ali bi jo danes kaj spremenila?

Andraž: Govorila sva predvsem o strahospoštovanju Slovencev do velikih svetovnih prestolnic in podobnem strahospoštovanju – če ne celo kompleksu – zahodnoevropskih visokotehnoloških podjetnikov pred kalifornijsko Silicijevo dolino.

Boštjan: No, enak kompleks pred Silicijevo dolino obstaja tudi v New Yorku (smeh). Vsi se zavedajo, da so internetni življenjski slog in posel izumili Kalifornijci. Oni to svojo odprtost, komunikativnost, poslovno sproščenost in nenehno povezanost živijo, vsi ostali jih lahko samo gledamo in jih poskušamo posnemati. Pri njih Twitter ni nastal kot tehnološki poskus, ampak je zaživel kot storitev, ki je izpolnila njihovo dnevno potrebo po komuniciranju. Podobno velja za Facebook ter druga družabna omrežja in storitve.

Je za uspeh novih elektronskih družabnih storitev pomembna tudi velikost nekega prostora? V Sloveniji so ljudje med sabo »oddaljeni« le nekaj stiskov rok ali telefonskih klicev, v nekajmilijonskih okoljih pa imajo neosebne oblike povezovanja in druženja tudi praktične koristi.

Boštjan: Ne gre samo za velikost ali majhnost prostora. V Kaliforniji ne potrebuješ družabnih omrežij zato, da bi laže prišel do ljudi ali ohranjal stike. Zanje pomeni elektronska povezanost nekakšno nadgradnjo siceršnje dostopnosti in povezanosti, s katero poskrbijo, da so »vedno in povsod« – ker je to pač del njihove miselnosti in življenjskega sloga. Verjetno se tudi zato v Kaliforniji o poslih odloča precej manj formalno kot drugod po svetu. Seveda za dogovor še vedno mora obstajati neka racionalna podlaga, ampak veliko temelji na intuiciji, občutku, srečevanjih na neformalnih dogodkih …

O tem govori ena najbolj znanih urbanih legend Silicijeve doline: da ima vsak prebivalec pripravljen enominutni povzetek svoje velike poslovne zamisli, ki jo je sposoben v vsakem trenutku predstaviti morebitnemu vlagatelju ali poslovnemu angelu …

Boštjan: To ni samo legenda. Vendar pa ljudje teh govorov nimajo naštudiranih, kot si pogosto narobe predstavljamo, ampak v resnici živijo za svoje ideje. Zato so jih tudi sposobni v vsakem trenutku doživeto, prepričljivo in sproščeno predstaviti kot nekaj veličastnega.

Andraž: Za sklenitev poslov je še vedno ključna fizična prisotnost. Komunikacijske tehnologije marsikaj olajšajo, a ne morejo nadomestiti osebnega stika. Zato sva sklenila, da mora biti Zemanta tudi osebno prisotna v ZDA.

Zakaj je za redka evropska svetovno uveljavljena visokotehnološka in internetna podjetja še vedno merilo uspeha, če jih za veliko denarja kupi ameriško, pogosto kalifornijsko podjetje – kar se je v zadnjih letih zgodilo Skypu, Last.fm in še nekaterim drugim?

Boštjan: Težko rečem, verjetno zato, ker nikjer drugje ne bi dosegla take cene. Dostop do kapitala pa je v Kaliforniji bistveno lažji kot drugod po svetu – tudi za ameriške razmere.

Andraž: Ta močna ameriška prevlada ima kar nekaj posledic za evropski trg. Ko so omenjene evropske tehnološke zgodbe o uspehu kupili Američani, je skupaj s temi podjetji v večini primerov odšel tudi njihov razvojni del, kar pomeni, da niso več del evropskega ekosistema.

Boštjan: Zato se številna evropska visokotehnološka podjetja niti ne trudijo več uspeti v domačem okolju, ampak jih njihovi ustanovitelji takoj preselijo v Silicijevo dolino. Za taka podjetja v Evropi praviloma nihče ne izve. Saj bi bilo pri nas podobno: če se ne bi zavestno odločili, da jedro podjetja ostane v Sloveniji, nas ne bi poznal skoraj nihče.

Andraž: Dober model imajo Izraelci. Podjetja, ki nastanejo v domačih inkubatorjih, čim prej pošljejo v ZDA, saj se zavedajo pomena ameriškega trga. Vodstva se tako preselijo v ZDA, razvoj pa ohranjajo doma, kar spodbuja razvoj domačega visokotehnološkega sektorja. Seveda jim ta model omogočajo tudi izjemno močne finančne in druge povezave med ZDA in Izraelom, vendar gre hkrati za zavestno dolgoročno razvojno politiko, od katere bi se lahko marsikaj naučili tudi v Sloveniji. Prepričan sem, da bi bilo za Slovenijo izjemno koristno, če bi znali vzpostaviti trajne stike z vzhodno in zahodno obalo ZDA, izmenjevati študente in podjetnike ter vzdrževati kulturo pretoka ljudi in znanja, predvsem pa premisliti, kako lahko taka podjetja pripomorejo k razvoju lokalnega podjetniškega ekosistema.

Kdaj vama je postalo jasno, da morata oditi iz Slovenije, če hočeta uresničiti svoje načrte z Zemanto?

Boštjan: Zelo kmalu. Potem ko sva za RTV Slovenijo izdelala projekt Odprti kop, ki je bil zelo dobro sprejet, sva se v enem mesecu srečala s skoraj vsemi relevantnimi ljudmi v medijski industriji, ki bi nama lahko pomagali pri naslednjem koraku. Nekaj posluha so sicer imeli, zmanjkalo pa jim je odločnosti za konkretnejše korake. Tako sva videla, da slovenskega trga najine zamisli ne zanimajo.

Nato ste zmagali na Seedcampu, dobili razvojni denar in samo nekaj tednov časa za selitev v London …

Andraž: V resnici sva že ves čas vedela, da hočeva delati mednarodno zgodbo. Nezanimanje slovenskih vlagateljev in medijskih lastnikov nama je odločitev za odhod v tujino predvsem zelo olajšalo. V drugačnih okoliščinah bi verjetno precej več razmišljali (smeh).

Boštjan: Če bi imeli v Sloveniji kake realne možnosti, bi zagotovo precej bolj premislili, saj smo morali zelo na hitro sprejeti velike osebne odločitve. V enem tednu smo morali podjetje za tri mesece prestaviti v London. Ekipa šestih ljudi se je morala odtrgati od vseh študijskih, osebnih in poslovnih obveznosti ter oditi od doma.

Kako vama je uspelo tako hitro nabrati sodelavce – glede na pregovorno slovensko »nepremakljivost«?

Boštjan: Slovenska nemobilnost žal ni samo stereotip. Imela sva veliko srečo, da sva poznala nekaj zelo sposobnih ljudi, ki so se v pravem času znašli v pravem življenjskem obdobju – bili smo dovolj stari, da smo prepoznali pomen te priložnosti, in hkrati še dovolj mladi, da v resnici nismo imeli česa izgubiti. Zavedam pa se, da tak pogled v Sloveniji ni ravno večinski.

Andraž: Zato se mi zdi tako pomembno spodbujati mlade, naj že med študijem prebijejo nekaj časa v tujini – da to postane nekaj samoumevnega in dragocenega. Pri petindvajsetih letih je leto dni tujine v vsakem primeru neprecenljiva izkušnja, ki se bo tako ali drugače obrestovala.

Boštjan: Za to nemobilnost ni kriv samo študij, ampak tudi dejstvo, da se ljudem v Sloveniji preprosto ni treba nikamor premakniti. Velika socialna varnost, varno družinsko zavetje … vse to je preveč udobno, da bi ljudi sililo v večje osebne ali karierne premike. Motil pa me je tudi slab sloves podjetništva v Sloveniji, ki ga na eni strani določa podoba izkoriščevalskega ali »fušarskega« privatnika iz osemdesetih, na drugi pa podoba tranzicijskih tajkunov ali menedžerjev, ki so uničili nekdaj uspešna podjetja. Zato marsikdo že iz načelnih razlogov noče postati »podjetnik«.

Kaj sta na začetku najbolj pogrešala? Dostop do kapitala zaradi konzervativnih slovenskih vlagateljev in bank? Znanje, kako se podati na tuje trge?

Andraž: Znanje, pa tudi zglede, ki bi nam pokazali, da je taka pot sploh mogoča. Večina domačih podjetij – tudi uspešnih – se je omejila na delovanje v Sloveniji ali regiji, manjka pa tudi dobrih razvojnih zgodb, saj zaradi strahu pred zavistjo marsikdo celo skriva svoje uspehe. Na srečo smo imeli internet (smeh).

Boštjan: Saj ni treba sanjariti o tem, da lahko v Sloveniji vsako leto nastane po nekaj velikih visokotehnoloških zgodb, če bi država dovolj povečala vlaganja v ta sektor. To ni realno, poleg tega pa na začetku sploh ne gre za velike zneske, saj je lahko dovolj že nekaj tisoč spodbudnih evrov. Veliko več bi dosegli, če bi mladim podjetnikom omogočili izpeljati nekaj uspešnih projektov znotraj Slovenije in regije ter jim vsaj malo olajšali dostop do delovne sile, ki je še težavnejši od dostopa do kapitala. V Sloveniji ne manjka talenta, ampak je ta izjemno nepremičen. Ljudje in znanje zato ne krožijo, mlada podjetja, ki imajo lahko zelo dobre zamisli, potencialno zanimive tudi za globalni trg, a praktično ne morejo računati na kakega strokovnjaka, ki je zaposlen pri uveljavljenem delodajalcu, ki mu domnevno ponuja večjo socialno varnost.

Andraž: Zato sam zagovarjam sistematično in množično pošiljanje do- in podiplomskih študentov na študij ali prakso v tujino, kjer bi se lahko od najboljših teoretikov in praktikov naučili, kako deluje visokotehnološki sektor. Namesto tega dopuščamo študentsko delo, ki porablja študente za dela, ki nimajo prav nobene zveze s tistim, kar študirajo, in so poleg tega še izrazito intelektualno nezahtevna – fizično delo, gostinstvo, vnašanje podatkov … Ironija je, da je postalo »študentsko delo« nekaj, s čimer visoko izobraženi kadri na trgu dela odžirajo delo nižje izobraženim, ki na drugo delo niti ne morejo računati. To je najbolj neučinkovita in nesmiselna razporeditev človeških virov, kar jih poznam.

Bi ti prijemi in spodbude tudi v resnici kaj bistvenega spremenili? Raziskave, ki so jih v zadnjih letih izvedli v Veliki Britaniji, ZDA in na Nizozemskem, kažejo, da je v visokotehnološkem sektorju razredna pripadnost matične družine še vedno pomembnejša od sistemskih ukrepov, ki jih izvajajo države, saj v njem skoraj brez izjeme prevladujejo pripadniki višjega srednjega razreda. Bi bila vajina dosedanja pot mogoča brez močne podpore vajinih družin?

Boštjan: Razredna pripadnost je v naši panogi zelo pomembna, tu se ne moremo sprenevedati. Tvoji prvi vlagatelji so vedno družina in prijatelji – ne nujno z denarjem. Močna družinska in prijateljska podpora zmanjšuje občutek tveganja, saj sem vedel, da od uspeha ali neuspeha naše londonske epizode ni odvisno moje preživetje. Tudi če nam na koncu ne bi uspelo, se imamo kam vrniti, bogatejši za pomembno izkušnjo.

Andraž: Ne samo to. Če nisi imel razmeroma zgodaj – ponavadi že v zgodnjem otroštvu – dostopa do novih tehnologij in z njimi nisi odraščal, je ta primanjkljaj zelo težko nadomestiti.

Boštjan: Slišal sem že čisto preveč osebnih zgodb, ko so imeli posamezniki zelo dobre zamisli, a so doma ves čas poslušali dobronamerne starševske nasvete, da si je bolje poiskati zanesljivo službo. In so si jo.

Andraž: Ali da vpiši doktorat in postani profesor na fakulteti, ker da je to še najbolj varno.

Pred tremi leti vajinih medijskih sogovornikov niso zanimale vaše zamisli, danes pa se je večina tradicionalnih medijev, predvsem časopisov, znašla v hudih težavah. So se zdaj vloge obrnile in mediji iščejo nasvete pa tudi kupce pri internetnih in novomedijskih podjetjih?

Boštjan: Mediji, s katerimi smo v stiku – predvsem znani anglosaški časopisi, kot sta Guardian in New York Times –, zelo dejavno spremljajo, kaj se dogaja na internetnem in novomedijskem trgu, ter sproti proučujejo nove tehnologije, ki bi jim lahko pomagale doseči bralce: brezžične elektronske bralnike, nove oblike distribucije vsebin, oglaševalske modele …

… in načine, kako uporabnike prepričati, naj za vsebine tudi plačujejo?

Andraž: Najtežjo nalogo pri zaračunavanju vsebin bodo imeli informativni mediji. Če si kot uporabnik zaželite neko glasbeno uspešnico ali film, denimo Bohemian Rhapsody, ki so jo izvajali Queeni, potem se ne boste zadovoljili z neko podobno pesmijo ali filmom, zato bo nezamenljive vsebine vedno mogoče prodati. Pri novici o nekem dogodku je drugače. O zadnji letalski nesreči so verjetno poročali vsi svetovni mediji. Informacije so bile objavljene tako na Delovi, Guardianovi ali CNN-ovi spletni strani, predvajali so jih radii in televizije … Če bi bila novica o tej nesreči nekje plačljiva, je na stotinah spletnih strani zagotovo zastonj. Zato se bo verjetno kmalu pokazalo, da je na medijskem trgu preveč ponudnikov zamenljivih vsebin in vsi zagotovo ne bodo preživeli.

Boštjan: Tradicionalni mediji se bodo morali neznansko potruditi, če bodo hoteli prepričati uporabnike, da je njihova informacija toliko boljša, da je zanjo vredno plačati. Hkrati uporabnikom verjetno ne bodo več mogli ponujati vsebin v paketu, saj so uporabniki svetovnega spleta navajeni prebrati zgolj tisto, kar jih zanima.

Andraž: Tradicionalni mediji imajo zato danes na voljo le malo preživetvenih strategij. Ena je, da poskušajo nabrati dovolj kapitala, s katerim bodo preživeli krizo. Če bi večina njihovih tekmecev propadla, bi lahko morda kot edini preživeli obstali tudi na bistveno manjšem trgu. Druga strategija pa je, da poskušajo do skrajnosti sklestiti stroške, se odpovedati tiskanim izdajam, odpustiti večino zaposlenih ter iz nekdanjih velikih medijskih konglomeratov narediti ozko usmerjene butične medije. Slovenski mediji imajo še srečo, ker zaradi jezikovnih posebnosti njihove vsebine niso neposredno zamenljive s tujimi viri.

Boštjan: Ampak tudi jezikovne pregrade niso večne, saj jih bodo jezikovne tehnologije prej ali slej znale dovolj dobro premostiti.

Andraž: Zame je bil tehnološki dogodek leta 2008, ki bo imel dolgoročno največje posledice za Slovenijo, zagotovo predstavitev Googlovega brezplačnega prevajalnika iz angleščine v slovenščino in obratno. Svet, ki se s tem odpira celotni populaciji, je brezmejen, posledice pa v tem trenutku nepredstavljive. Tehnologije so seveda še zelo okorne, zato bo verjetno minilo še nekaj desetletij, preden bodo lahko dovolj dobro nadomestile znanje tujih jezikov, ampak izničenje jezikovnih pregrad utegne prinesti še večjo revolucijo od tiste, ki jo je prinesel internet.

Boštjan: Moj tehnološki preblisk leta pa se je zgodil, ko sem januarja neuspešno iskal neki kinematograf sredi Manhattna. Našel sem ga šele, ko sem si pomagal z mobilnikom, na katerem sem uporabil Googlovo storitev Street View [storitev, ki uporabnikom omogoča panoramski pogled na ulice številnih svetovnih mest, op. p.]. Po eni strani se počutiš neumno, da stojiš na ulici in si jo bistveno natančneje ogleduješ na zaslonu telefona, kot to lahko storiš v živo. Po drugi strani pa sem se ob tem resno zamislil, kako so nove tehnologije že spremenile naše dojemanje resničnosti in kam nas to še lahko pripelje.