Če bi imeli dostop do ustreznih podatkov − statistik, meritev, zapisnikov in drugih podatkovnih virov − bi lahko take in podobne fenomene preiskovale ekipe novinarjev, računalniških hekerjev in analitikov, verjamejo zagovorniki podatkovnega novinarstva in odprte države. Hkrati bi odpiranje javnih podatkov pomagalo tudi gospodarstvu, saj je mogoče iz podatkovnih surovin izdelati številne komercialno zanimive aplikacije, storitve in izdelke, so prepričani pri evropski komisiji. Zato so predstavili novo direktivo, ki bi morala državljanom in podjetnikom precej olajšati pridobivanje javno dostopnih podatkov, in bo najpozneje čez 18 mesecev veljala tudi v Sloveniji.

Ali lahko ta direktiva izboljša razmeroma skromno ponudbo podatkovnih aplikacij pri nas? Komisarji obljubljajo dve pomembni spremembi. Podatki, ki jih zbirajo in shranjujejo javne ustanove, morajo biti odprti, če ni zares dobrega razloga za njihovo zapiranje. To načelo bo po zagotovilih komisije precej olajšalo pridobivanje podatkov, saj ne bo treba vsakič pisati prošenj in pritožb. Druga sprememba je obvezno izročanje podatkov v univerzalnih in odprtih zapisih, ki jih lahko odpre in obdeluje vsak računalnik. Na ta način prosilci ne bi več prejemali podatkov v precej neuporabnem zapisu pdf ali celo natisnjene na gori papirja, ki jih je treba pred analizo še predelati v uporabno podatkovno zbirko.

Spremembi sta koristni, saj so se slovenski programerji večkrat pritožili, da jim največ časa pobere prav pridobivanje podatkov, do katerih so načeloma upravičeni. Sogovorniki s protikorupcijske komisije so povedali, da so imeli med pripravo aplikacije supervizor precej težav s pridobivanjem javnih podatkov in neurejenostjo podatkovnih zbirk. Vendar omenjene ovire niso glavni razlog za neizkoriščenost podatkov.

Ker na ministrstvu za javno upravo še pripravljajo stališče o novi direktivi, o konkretnih spremembah niso govorili. So pa v daljšem odgovoru (pdf) precej natančno predstavili pravno podlago in postopke za pridobivanje podatkov ter dosedanje ukrepe javne uprave za večjo transparentnost. Zatrdili so, da Slovenija velja za državo, v kateri zakonodaja omogoča prosilcem razmeroma veliko možnosti dostopa do javnih podatkov, kar potrjujejo tudi izkušnje programerjev, ki so informacije dejansko poskušali pridobiti (o proračunski porabi, delovanju prometnih pajkov …). Zato je vprašanje, zakaj je teh poskusov kljub prijazni zakonodaji razmeroma malo.

Razlogov je več. Podatkovne aplikacije večinoma nastajajo kot prostočasni projekti programerskih zagnancev − včasih kot izziv, drugič kot igra ali radovednost. Zasebni vlagatelji z njimi še niso pripravljeni tvegati, mediji v podatkovnih zgodbah ne vidijo konkurenčnih prednosti. Voditelje (javnih) podjetij in ustanov podatkovne analize prej strašijo kot spodbujajo, podobno njihove zaposlene, ki so do orodij za merjenje učinkovitosti in optimizacijo procesov zelo zadržani − včasih upravičeno. Manjka tudi občutek, da je s podatki, analizami in dokazovanjem nepravilnosti v sedanji družbi mogoče kar koli spremeniti, saj so politiki, uradniki, regulatorji in sodstvo izgubili preveč državljanskega zaupanja.

Evropska komisija bo za razvoj podatkovnih orodij v prihodnjih dveh letih namenila približno sto milijonov evrov, za katere se bodo lahko potegovali tudi slovenski podjetniki, programerji in civilnodružbene organizacije. Zunanjih spodbud bo več kot kdajkoli. V slovenskih podatkovnih rudnikih ne manjka surovin, ki jih je mogoče razmeroma preprosto izkopati. Tržišče za zanimive ideje, kako osmišljati javne podatke, je najmanj evropsko.

Koliko domačih razvijalcev bo pri sebi našlo željo in motiv, ki ju ne more nadomestiti nobena direktiva, finančna spodbuda ali zakonska sprememba?

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 7. januar 2012

Konec lanskega leta pa je evropska komisija predstavila še en argument za odpiranje javnih podatkovnih zbirk: pozitivne gospodarske učinke, saj ocenjujejo, da bi bilo mogoče s podatki vsako leto ustvariti za več kot 40 milijard evrov.

To številko je oznanila evropska komisarka za digitalno agendo in podpredsednica evropske komisije Neelie Kroes, ko je v svojih nastopih in blogerskih zapisih predstavila novo evropsko strategijo za odpiranje podatkov, s katero so dopolnili evropsko direktivo o uporabi javnih podatkovnih zbirk iz leta 2003. Velike denarne vabe so za članice zelo pomembne, saj jim nova direktiva nalaga precej sprememb, ki jih bodo morale v 18 mesecih vključiti v nacionalno zakonodajo. Vsi podatki, ki jih z javnim denarjem zbirajo javne ustanove, morajo biti odprti, če ni dobrega razloga za njihovo zaprtost (avtorske pravice, varstvo osebnih podatkov …). Upravljavci jih morajo posredovati brezplačno ali prosilcem zaračunati le minimalne (najnujnejše) stroške. Izročiti jih morajo v standardnem in odprtem zapisu, ki ga lahko prebere in obdela vsak računalnik. V direktivi so prvič zajete tudi knjižnice, muzeji in arhivi, za izvajanje direktive bo – prav tako prvič – skrbel ustrezen regulator.

Evropska komisija se je pri pripravi direktive zgledovala po Veliki Britaniji in Franciji, ki sta prvi sprejeli podobne ukrepe za odpiranje javnih podatkovnih zbirk. Vendar njune izkušnje kažejo, da načela odprtih podatkov zahtevajo od javnih ustanov in državnih uradnikov veliko prilagajanja, ki je precej težavnejše od usklajevanja zakonodaje. Vprašljivi pa so tudi pozitivni gospodarski in družbeni učinki, ki jih obljublja komisarka Kroes.

Oživljanje mrtvega kapitala

Teorija je preprosta. Neznanske količine podatkov, ki jih javne ustanove z javnim denarjem zbirajo in hranijo za lastne potrebe, so nekakšen mrtev kapital, ki se ne more plemenititi, dokler ostaja zaprt. Če jih odpremo, pa lahko postanejo dragocena surovina za podatkovno industrijo: analitike, razvijalce aplikacij za pametne telefone in elektronske tablice ter druge ponudnike, ki znajo surove podatke predelati v koristne uporabniške storitve.

Evropska komisija je prepričana, da lahko iz podatkov nastanejo zelo uporabni lokacijski programi (iskalniki dogodkov, trgovskih ponudb, živih mobilnih iger …), prometne informacije, vremenski napovedniki, orodja za primerjavo cen in številne druge poslovne priložnosti za mlada podjetja, velike korporacije in nevladne organizacije. Ti podatki niso zanimivi le za gospodarstvo, temveč se bodo iz njih napajali tudi novinarji, raziskovalci na univerzah in učitelji, ki bodo digitalizirano kulturno dediščino laže uporabljali pri pouku. Ta podatkovni ekosistem bi lahko čez nekaj let ustvarjal za več kot 140 milijard evrov prihodkov, zato je komisija poleg direktive pripravila tudi denarne spodbude – za razvoj podatkovnih orodij in storitev bodo do leta 2013 podelili približno sto milijonov evrov in predstavili podatkovni evroportal.

Odpiranje podatkov ima tudi druge zagovornike. Julian Assange, najbolj znani predstavnik spletne skupnosti wikileaks, je v javnih nastopih zagotavljal, da osvobajanje podatkov prinaša transparentnejše in odgovornejše vodenje države, saj lahko državljani in novinarji spremljajo, kaj počnejo vladajoči. Analitik protikorupcijske komisije Matej Kovačič je ob lanski predstavitvi spletne aplikacije supervizor pojasnil, da bi lahko z učinkovitejšo uporabo že zbranih (javnih) podatkov izboljšali nadzor nad porabo javnega denarja in krotili zahteve nadzorovalcev po novih podatkovnih zbirkah. Prizadevanje za odpiranje podatkov pa podpirajo tudi številni neodvisni programerji in računalniški hekerji, ki v podatkovnih rudnikih vidijo velik potencial – tako podjetniški kot državljanski.

»Za razvijalce mobilnih aplikacij je komercialno najbolj zanimiv dostop do osnovnih podatkovnih virov, denimo natančnih zemljevidov, avtokart, prometnih in drugih lokacijskih podatkov, ki jih potrebujejo lokacijske storitve,« je povedal sodelavec ljubljanske Kiberpipe in heker Gašper Žejn, ki je med drugim pripravil aplikacijo za prikaz proračunske porabe in ljubljanski zemljevid odvozov vozil s pajkom. »Kot državljan pa bi se z veseljem lotil analize izvedenih inšpekcij delovnega inšpektorata. Ko sem iz poslanskega vprašanja izvedel, da je bilo v Luki Koper v zadnjih dveh letih odkritih več kot trideset kršitev delovne zakonodaje in je prišlo do več kot šestdeset resnih poškodb pri delu, sem pomislil, da bi bilo zanimivo videti celotno sliko. Podobno na področju zdravstva, sodstva in še kje,« je dejal sogovornik. Vendar do teh podatkov v praksi ni prav lahko priti.

Odprta država, zaprti uradniki

Komisarka Kroes je v svojem govoru povedala, da bodo po novem vsi javni podatki odprti, če ne bo zelo dobrega razloga za njihovo zaprtost. Ta pristop je ravno nasproten uradniški logiki, po kateri so vsi podatki zaprti, če nas nekdo ne prisili, da jih odpremo, je pojasnil Žejn. To pomeni, da je treba tudi za dostopne podatke napisati neštete prošnje in pritožbe, preden jih dobimo – čeprav smo do njih upravičeni po zakonu o dostopu do informacij javnega značaja ali prejšnji direktivi o uporabi javnih podatkov. Zato se programerji pri vsakem podatkovnem projektu sprašujejo, kako se lotiti zbiranja podatkov, kako dolgo bo trajalo in kaj bodo sploh dobili, namesto da bi razvijali aplikacije, ki bi pomagale tako državljanom kot tudi uradnikom.

»Drugi problem je oblika, v kateri vam javna ustanova izroči podatke,« je povedal urednik podatkovnega bloga pri Guardianu Simon Rogers. Evropska komisija je v novi direktivi sicer zapisala, da morajo biti podatki shranjeni v standardnih in odprtih zapisih – podobno kot prej britanska vlada –, vendar številni uradi še vedno izročajo podatke v zapisu pdf, ki ga skoraj ni mogoče računalniško obdelovati, ali jih celo natisnejo na papir. Včasih poskušajo na ta način otežiti delo novinarjem, večinoma pa je kriva nevednost, še zlasti na ravni mestnih uprav in občin, ki so s politiko odprte vlade precej slabše seznanjene kot ministrstva in vladne službe, je prepričan Rogers.

Poleg tega javne ustanove moti nedoslednost vladnih ukrepov, saj jih je britanska vlada v preteklosti spodbujala, naj začnejo tržiti svoje podatke (vremenske podatke, zemljiško knjigo, muzejske zbirke …) in tako prihranijo nekaj proračunskega denarja. Zdaj od njih pričakujejo, da bodo tudi komercialno zanimive podatke izročale skoraj zastonj, a jim kljub temu ne bodo vrnile nekdanjega financiranja, kar utegne sprožiti nov val privatizacije javnih ustanov.

Vabljive obljube evropske komisije, ki državam obljubljajo predvsem pozitivne gospodarske učinke, bodo zagrešile še veliko podobnih zadreg. Retorika komisarjev je sicer razumljiva, ker morajo za izvajanje podatkovne direktive navdušiti predvsem gospodarske in finančne ministre – najpomembnejše odločevalce v današnjih vladah, vendar države za odpiranje podatkov ne smejo imeti samo negotovih ekonomskih motivov. Odprte podatke so doslej znale komercialno izrabiti le redke francoske in angleške ustanove, zato so napovedi komisarke Kroes o stomilijardni podatkovni industriji verjetno pretirane. Če bi države zaradi razočaranja nad neuresničenimi napovedmi zavrle izvajanje direktive, pa bi to prizadelo državljanske pobude, ki prav tako temeljijo na odpiranju javnih podatkov.

Ministrstva za javno upravo, ki predlog stališča do nove podatkovne direktive še pripravlja, zato ne čaka samo prevajanje direktive v slovensko zakonodajo, skrb za računalnikom prijazne zapise in prepričevanje državnih uradnikov, naj se sprijaznijo z vse glasnejšimi zahtevami po odpiranju podatkovnih zbirk. Pripraviti se bodo morali tudi na nepremišljeno odpiranje podatkov, kakršno je ta teden zagrešila geodetska uprava, saj je bila pri objavi vrednosti nepremičnin po mnenju informacijske pooblaščenke nekoliko preveč temeljita in je omogočila dostop do podatkov o lastnikih. Podatkovna direktiva bo zahtevala nenehno iskanje kompromisov med zapiranjem in odpiranjem podatkov, ekonomskimi in državljanskimi interesi ter varstvom zasebnosti in pravico do obveščenosti. Kompromisov, ki jih ne bo mogoče najti samo z birokratskim izpolnjevanjem evropskih dokumentov.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 17. december 2011, Lenart J. Kučić in Matjaž Ropret, foto Jure Eržen

Vedno sem stavil na jezdeca, nikoli na konja

Zelo podobne težave imajo tudi današnji mladi poslovneži, je povedal nekdanji vlagatelj Jerry Colonna, ki zadnja leta deluje kot mentor in svetovalec. Tehnološki sektor ima svoje zvezdnike, ki so vedno samozavestni, sijoči in prepričani o poslovnih idejah. Vendar je resnično stanje drugačno. Pritiski so veliki, panoga se hitro spreminja, razumevajočih sogovornikov pa je malo. Zato se vse pogosteje dogajajo skrite tragedije, kakršna je bila nedavni samomor uspešnega mladega tehnopodjetnika Ilije Zitomirskega, soustanovitelja odprtega družabnega omrežja diaspora.

Mladi podjetniki morajo vedeti, v kakšen svet se podajajo in s kakšnimi problemi se bodo srečevali. Vendar je to težko, saj je zelo malo ljudi pripravljenih priznati, da se tudi sami srečujejo z negotovostjo. Strah, da jih bodo zaradi prevelike iskrenosti podrejeni nehali spoštovati, je še vedno premočan. Še zlasti v družbah, ki ne znajo odpuščati neuspeha, je prepričan sogovornik.

Vplivne revije, kakršna je Fast Company, predstavljajo tehnološke poslovneže po dobno kot estradne ali športne zvezdnike. Fotografirajo jih v trendovskih okoljih, pred fotografiranjem jih prepustijo stilistom, v pogovorih predstavljajo njihov vzpon … Vaše izkušnje iz zakulisja so čisto drugačne. Zakaj taka razlika?

Ker o tem zlepa nihče ne spregovori. V revijah in na televiziji nihče ne pove, kako se je počutil v trenutku, ko je zaslišal »čestitam, postali ste predsednik uprave« ali »v vaše podjetje smo pripravljeni vložiti milijon dolarjev«. V prvem trenutku občutite evforijo, a že v naslednjem se pojavijo enaka vprašanja: vraga, kaj bom pa zdaj. Kako naj izpolnim nalogo? Kako naj motiviram druge, če nisem stoodstotno prepričan vase? Take misli pozna čisto vsak podjetnik, mlad ali star. Hkrati vsak misli, da se to dogaja samo njemu. Zato je tako pomembno, da se začnemo pogovarjati tudi o teh plateh podjetništva.

Je zgledovanje po tehnoloških zvezdni kih značilno predvsem za mlajše poslovneže? Nekateri so res mladi, saj v Angliji in ZDA ne manjka primerov, ko očetje pripeljejo svoje srednješolce na podpis pogodbe, ker ti še niso opravili niti vozniškega izpita …

Mladost je pomemben dejavnik. Za podjetnike so značilni zelo močni čustveni vzponi in padci. Ustanavljanje podjetja, ustvarjanje izdelka ali razvijanje storitve je zelo osebno. Mladi podjetniki so ponavadi zelo predani svojim idejam. Vidijo jih kot podaljšek osebnosti in nanje navežejo velik del samopodobe. Če vašega izdelka ali storitve nihče ne povoha, se lahko počutite podobno, kot bi pripravili zabavo, na katero ne bi bilo nikogar. To lahko vzamete zelo osebno, kot zavrnitev. Nasprotno boste lahko zaradi poslovnih uspehov izgubili stik z realnostjo, saj se boste počutili vsemogočne, uspešne in družbeno sprejete. Tako močna navezanost na posel je lahko nevarna, saj začnete živeti po zelo nevarni formuli: če je izdelek uspešen, si super, če izgubiš posel, si zguba. Mladi so na ta cikel še precej bolj občutljivi od izkušenejših podjetnikov, ki so se naučili, da vzponu vedno sledi padec in da noben padec ni tako globok, da se iz njega ne bi mogel pobrati. Prav tako te leta naučijo, da je treba vedno imeti čas tudi zase in za bližnje. Sliši se samoumevno, ampak ni. Ljudi ponavadi zdramijo šele zdravstvene težave ali spoznanje, da jim bo razpadla družina.

Ste mentorji nekakšni psihoanalitiki za poslovneže ali kdaj pomagate tudi s praktičnimi nasveti? Kaj od vas pričakuje jo varovanci?

Dobro vprašanje. Pri nekaterih verjetno izpolnjujem potrebo po sogovorniku, ki ga doma ali v službi ne najdejo. Kot mentor moram paziti, da ne vsiljujem svojih pogledov, ampak pomagam varovancu, da sam pride do svojih odgovorov, kar se res sliši podobno psihoanalizi (nasmešek). Veliko pa je tudi čisto praktičnega dela: analize poslovnega modela ali marketinškega nastopa, priprave na pomemben sestanek ali predstavitev projekta, pogovorov, koga zaposliti ali odpustiti … Vendar imamo mentorji tudi meje. Znam voditi in ustanavljati podjetja ali presojati, katera ideja ima več možnosti za uspeh kot druga, nimam pa recepta, kako obogateti ali najti srečo.

Na kaj ste najbolj pozorni vlagatelji, ko vas mladi podjetniki zasujejo z idejami in predstavitvami?

Zavedati se morajo zelo preprostega dejstva. Vlagatelja zanima samo eno: ustvariti denar. Lahko imate izjemno zanimivo idejo. Morda ste zelo simpatično podjetje ali imate hvalevredne namene, vendar morate znati prepričati vlagatelje, da bodo za vsak vložen dolar v določenem času dobili dva ali tri. Če vam to uspe, boste dobili denar, sicer ne.

Kakšne donose pričakujejo vlagatelji?

Dober vlagatelj poskuša zaslužiti od dvajset do petintrideset odstotkov, vendar so vlagatelji zelo različni, prav tako njihovi motivi. Imate dnevne vlagatelje, špekulante, upravljavce skladov hedge ali investicijskih skladov, vlagatelje tveganega kapitala in vlagatelje na dolgi rok, kakršen je Warren Buffett. Te razlike so pomembne, saj vlagatelje večinoma enačimo s hitrimi borznimi kupčijami.

O takih vlagateljih govorijo številni filmi – klasični Wall Street iz osemdesetih let, letošnji Margin Call, ki govori o nastanku finančne krize …

Res je, saj ljudi vedno navdušuje obljuba hitrega bogastva. Eden najbogatejših ljudi na svetu pa je prav Buffett, ki je skoraj popolno nasprotje borznega špekulanta iz filmov. Ali veste, da je začel kupovati delnice zavarovalnice Geico že v petdesetih letih in postopoma postal njen večinski lastnik? Njegov model je preprost: poiskati podjetje, ki ima podcenjene izdelke in storitve, kupovati delnice in čakati, da vrednost zrase. Hkrati kot aktiven lastnik poskrbi, da podjetje prevzame sposobna ekipa. Vlaganje tveganega kapitala ima čisto drugačno, manj potrpežljivo logiko.

Ali ni postala ta logika prevladujoča? Vlagatelji ocenjujejo predsednike uprav po četrtletnih rezultatih. Buffettovski dolgoročen pristop se zdi vse bolj redek.

Za podjetja, ki kotirajo na borzi, je neučakanost vlagateljev velik izziv. Sploh zato, ker vam bodo skoraj vsi najbolj uspešni in občudovani predsedniki uprav v zasebnih pogovorih povedali, da so se naučili ignorirati ceno delnice. Sedel sem v upravnih odborih številnih podjetij in vem, da je to na dolgi rok edina smiselna poslovna strategija. Cena delnice nikoli ne odseva prave vrednosti podjetja. Vedno je precenjena ali podcenjena, saj analitiki in vlagatelji ne vedo, kaj se v podjetju v resnici dogaja.

Temveč ugibajo?

Tako je, ugibajo. Nekateri to počnejo dobro, nekateri slabo. Predvsem pa ne smete pozabiti, da ljudem, ki kupujejo in prodajajo delnice, ni dosti mar, kaj se godi s podjetjem. Trgovanje z delnicami je postala nekakšna igra, bliže virtualnemu kot resničnemu svetu. Če ocenjujete direktorja podjetja glede na ceno delnice, je podobno, kot bi merili uspešnost energetske politike po ceni nafte. Nesmisel. Ali mislite, da so cene nafte odvisne od tega, kakšne so dejanske zaloge nafte? Seveda ne. Cena nafte odraža samo količino načrpane nafte in jo usklajuje s povpraševanjem. Na oba dejavnika je mogoče vplivati in umetno ustvarjati cenovne razlike, na katerih temeljijo špekulacije in zaslužki naftne industrije. Apple je trenutno borzni ljubljenec, ker smo vsi mahnjeni na njihove izdelke, pozabljamo pa, kolikokrat so skoraj propadli, ker nam niso bili tako zelo všeč. Njegovo nasprotje je IBM, ki ni v sto letih skoraj nikoli ustvaril izgube, a ni imel med borzniki nikoli zvezdniškega statusa, saj pač ne prodaja iphonov. Kot podjetniki se morate zelo dobro zavedati teh okoliščin, saj je od njih odvisno, kakšnega vlagatelja želite pritegniti in kaj bo pričakoval za svoj denar.

So se udeleženci vašega ljubljanskega seminarja zavedali teh okoliščin? Kakšni so bili njihovi nastopi?

Ojej, nekaj je bilo dobrih, nekateri pa so bili res obupni. Večinoma so ponavljali enako napako – niso znali jasno povedati, kakšen problem ali potrebo naslavljajo s svojim izdelkom ali storitvijo, ter prepričati poslušalce, da to tudi zmorejo. Svoje podjetje bi morali opisati v enem stavku, a so jih porabili trideset. Ste se kdaj vprašali, kako z nekaj besedami opisati, kaj počne Google?

Kaj?

Urediti svet informacij. Vsi njihovi projekti so podrejeni temu cilju. Če zaidejo s poti ali poskušajo posnemati tekmece, začnejo delati neumnosti. Pomislite samo na njihove izlete v družabna omrežja – google wave, google+ …

So pomembnejše ideje ali izvedba? Pred leti je veljalo, da so ideje pomembnejše, ker je na trgu dovolj obrtnikov, ki jih znajo uresničiti. V zadnjem času se to prepričanje spreminja: idej je ogromno, manjka sposobnih izvrševalcev.

Ko sem bil še dejaven vlagatelj, sem vedno stavil na jezdeca, nikoli na konja (nasmešek). Zakaj je Facebook uspešen, čeprav je bilo veliko podobnih zamisli? Ker je imel dobro izvedbo. Izvirna zamisel je pomembna, ampak jo je zelo lahko posnemati. Vaši tekmeci se učijo iz vaših napak, pripravijo drugačno strategijo, zaposlijo sposobnejše programerje ali se bolje pripravilo na tržne razmere. Ne verjamem v ekskluzivne zamisli – ne pri umetnosti in ne pri programiranju. Vse je izpeljava iz nečesa, kar je obstajalo že prej in je bilo prosto dostopno. Zato tudi ne podpiram ideje patentiranja programske opreme. Če morate poseči po patentu, da ubranite svojo zamisel, me kot vlagatelja ne zanimate. Ne verjamem v vas, saj to ni način, s katerim zmagajo najboljše ideje in najboljše izvedbe.

Kako presodite, katera zamisel je obetavna in katera ekipa jo je sposobna uresničiti?

Nikoli ne morete zagotovo vedeti, ali bo nekomu uspelo. Vendar pridobite občutek, čigava zgodba je prepričljiva, zaokrožena in podprta z ustreznimi argumenti. Prav tako veste, kaj morate vprašati, kje so najpogostejše zadrege, kako dobro se vaš sogovornik odziva na nepričakovana vprašanja. Prav tako pomembno je omrežje ljudi, ki jim lahko zaupate in se prek njih pozanimate o podjetju, v katero nameravate vlagati.

Je pomemben tudi videz?

Videz ni preveč pomemben, zabavno pa je opazovati vplive popularne kulture na mlade tehnopodjetnike. V filmu Socialno omrežje, ki govori o nastanku Facebooka, je njegov ustanovitelj Mark Zuckerberg zelo sproščeno oblečen – v šlapah in trenirki. To podobo poskušajo mladi nekoliko preveč prizadevno posnemati. Očitno menijo, da se morajo obleči karseda površno, če hočejo ustvariti vtis spletnega kreativca. Vendar to ne deluje (nasmešek).

Zakaj je zgledovanje po kalifornijski silicijevi dolini še vedno tako močno? Mladi poslovneži posnemajo ideje in slog, politiki po vsem svetu obljubljajo nove silicijeve doline, finančniki ustanavljajo podobne sklade tveganega kapitala …

Silicijeva dolina je zelo privlačna ideja, sestavljena iz geografske lokacije in načina razmišljanja. Zanjo je značilna izjemna mobilnost. Odlični študenti pustijo študij in se zaposlijo v obetavnih podjetjih. Če je podjetje uspešno, ga bodo kmalu zapustili, ker že sanjarijo o lastni podjetniški ideji. Vlagatelji se ne oklepajo svojih deležev, ampak jih prodajajo in vlagajo v nove projekte. Kapital se zato nenehno giblje, kar ustvarja izjemno dinamično ekonomsko dejavnost, po kateri se poskuša zgledovati marsikatera regija ali celo država, ki želi ustvariti okolje, v katerem bodo nastajala podjetja za 21. stoletje. Med najbolj uspešnimi posnemovalci silicijeve doline je Izrael, ki je zelo dobro prepletel izobraževalni sistem, industrijo in pridobivanje kapitala.

Vendar to posnemanje večinoma ni uspešno. Doline vam ni uspelo ponoviti niti v New Yorku – kljub številnim spodbudam.

Dokler smo poskušali posnemati San Francisco, nam ni moglo uspeti. Živahno podjetniško okolje se je začelo razvijati šele tedaj, ko smo začeli izrabljati prednosti našega mesta in razvijati področja, na katerih smo že tradicionalno močni: oglaševanje, finance in vsebine. New York postaja zelo zanimiv za medijsko panogo, hkrati poskuša administracija župana Michaela Bloomberga privabiti tudi inženirje, ki jih v mestu manjka. Mesto je dalo na voljo zemljišče in infrastrukturo za novo tehnično univerzo ter pripravilo za sto milijonov dolarjev spodbud. Za projekt se poteguje šest prijaviteljev in konzorcijev tehničnih univerz, zato verjamem, da lahko Bloombergova pobuda zaživi.

Na kaj morajo biti pozorni graditelji novih univerz, tehnoloških parkov in inkubatorjev? V zadnjih letih je bilo po svetu z javnim denarjem zgrajenih nešteto podobnih kompleksov, a številni samevajo.

Graditelji se ne vprašajo, kaj mlada podjetja (start-upi) potrebujejo v začetni fazi. Zakaj je Berlin vse bolj priljubljen med tehnološkimi podjetniki? Najpomembnejši razlog so poceni najemnine. Veliko praznih stavb. Najemnine niso pomembne samo zato, ker je mogoče znižati stroške, ampak zato, ker so v zadnjem desetletju pritegnile tudi druge, netehnološke ustvarjalce: umetnike, arhitekte, študente in druge, ki soustvarjajo zelo prijetno in ustvarjalno okolje.

Zelo podobno je razmišljal ameriški urbani sociolog Richard Florida, ko je iskal sestavine, ki jih potrebuje »ustvarjalni ra zred«: izobraževalni sistem, kulturno oko lje, svetovljanskost …

Strinjam se. Knjige Richarda Floride o vzponu ustvarjalne kulture ponujajo zelo zanimive razmisleke, kako razvijati ustvarjalna okolja. Zato svoje varovance spodbujam, da preberejo še kaj drugega kot poslovno in marketinško literaturo. Od sociologov se lahko veliko naučijo, prav tako od pisateljev. Veliki Gatsby F. Scotta Fitzgeralda zame ostaja ena najboljših knjig o podjetništvu in kapitalizmu, nekatere najkoristnejše nasvete sem našel v duhovni literaturi.

Preživeli ste prvi pok tehnološkega borznega balona na prelomu tisočletja. Na borzo bo kmalu vstopil Facebook, ki je po nekaterih ocenah vreden več kot sto milijard dolarjev. Kaj pomenijo tako visoka pričakovanja? Opozorilo, da se bliža nov balon?

Joe Kraus, ustanovitelj podjetja Excite, je na podobno vprašanje odgovoril: ko sem videl, da je zagonski kapital dobila celo spletna stran justwhiteshirts.com, sem vedel, da se bliža apokalipsa (nasmešek). Tudi zdaj lahko vidimo nekaj znamenj bližajoče se apokalipse, čeprav njeni jezdeci še niso prišli v mesto. Nekatera podjetja, ki prihajajo na borzo, že ustvarjajo dobičke, denimo Facebook. To je dobro, vendar so visoke ocene internetnih podjetij vseeno skrb zbujajoče, prav tako aroganca nekaterih mladih lastnikov. Andrew Mason, ustanovitelj Groupona, bi moral podjetje prodati Googlu, ko so mu ponudili šest milijard dolarjev, a je hotel več in je šel nepripravljen na borzo. Vrednost delnice je nato strmoglavila. Pohlep je zelo nevaren, saj spodbuja neumne odločitve.

Tudi pri vlagateljih?

Tudi, seveda. Treba je vedeti, kdaj moraš prodati. Strategija je enaka kot v igralnici. Igralnico lahko premagate le, če znate oditi, kadar ste v prednosti. Ste podvojili vložek? Unovčite in odidite ali vsaj zamenjajte mizo. Filozofija igralnic temelji na pohlepu in prevzetnosti: domišljanju, da imaš srečo ali da si ravno ti ugotovil, kako deluje sistem. Poskušam biti zelo samodiscipliniran, čeprav vem, kako hitro te med igro premagajo čustva. Skupaj z nekaterimi drugimi vlagatelji smo zelo zgodaj kupili delnice Twittra. Letos poleti smo dobili zelo dobro ponudbo za odkup naših deležev, po kateri bi bil Twitter vreden 8,8 milijarde dolarjev. Bi lahko počakali in zaslužili še več? Morda, a smo vseeno prodali in ustvarili zelo lep dobiček.

Google trenutno preiskujejo zaradi morebitne zlorabe prevladujočega tržnega položaja na področju spletnega iskanja. Facebook obravnavajo zaradi nespoštovanja zakonov o varstvu zasebnosti. Twitter je posredno vpleten v vse več revolucij in vstaj po vsem svetu. So mlada tehnološka podjetja pripravljena na take izzive?

Omenjena podjetja bodo morala pomiriti državne regulatorje, ohraniti zaupanje uporabnikov in uvesti plačljive storitve. Nič od tega ne bo preprosto, še najteže pa bo zaračunati dosedanjo navidezno brezplačnost. Hkrati so omenjena podjetja že na prelomu znanega tehnološkega cikla, ko prelomna poslovna ideja najprej pomete s starimi tekmeci, nato postane dominantna in nazadnje tudi sama podleže enakemu ustvarjalnemu uničenju. Zato nisem nikoli odpisal starih tehnoloških podjetij, kot sta Microsoft in IBM. Pokazali sta, da znata preživeti več tehnoloških ciklov. Google in Facebook tak preizkus še čaka.

Vendar je zgodba kmalu začela dobivati nove sestavine. Na spletni strani prevozov so zapisali, da je novico o inšpektorskih pasteh objavil Radio Študent. Uradni predstavniki gospodarskega in prometnega ministrstva so povedali, da bi plačevanje za prevoze sicer potencialno lahko uvrstili med delo na črno, a so novinarjem tudi zagotovili, da njihovi inšpektorji niso izrekli nobene kazni uporabnikom prevozov. Radio Študent ni prav prepričljivo zagovarjal objavljene zgodbe, prav tako je poniknila njihova ključna priča – neznana študentka, ki je radiu opisala inšpektorski primer. Prevozna storitev se je vrnila na svetovni splet.

Spletno-inšpektorski nesporazum je zelo poučen, saj je znova potrdil hipotezo, da so svetovni splet in družabna omrežja izjemno učinkovit razširjevalec in ojačevalec tako informacij kot dezinformacij. Večina uporabnikov je novico o inšpektorskih pasteh nemudoma objavila na facebooku, posredovala po elektronski pošti ali čivknila svojim sledilcem na twitterju. Avtorski prispevki tem posredovanjem so bili omejeni na zgrožene, duhovite, jezne, pikre, nejeverne ali sprijaznjene komentarje. Zelo redki so pred razpošiljanjem informacije kliknili spletno stran prevozov ali (pozneje) gospodarskega ministrstva, kjer bi lahko našli nekaj pomembnih dodatnih informacij o zapletu. Tradicionalni mediji so sicer tradicionalno zaostajali za družabnimi omrežji, vendar so posredovali popolnejšo informacijo.

Poleg tega je spletni preplah pokazal, da uporabniki svetovnega spleta niti najmanj ne zaupajo spletni modrosti slovenske države. Avtorjem komentarjev se je zdelo popolnoma samoumevno, da so se tržni inšpektorji lotili preganjanja študentov, ki se s pomočjo svetovnega spleta dogovarjajo za skupne prevoze, ker da je to logično nadaljevanje neumnosti, ki jih počenja vlada. Sporočila so imela zelo enoten podton: nesposobna država je sprejela neživljenjski zakon o preprečevanju dela na črno, grdi tržni inšpektorji pa so se kljub neštetim primerom črnega dela spravili ravno nad storitev, ki spodbuja solidarnost, okolju prijazno obnašanje, zmanjševanje prometa in boljši izkoristek energije – kar so pogosti cilji najrazličnejših razvojnih strategij.

Odločitev slovenskih inšpekcijskih služb se je, priznam, tudi meni zdela čisto verjetna – a ne samo zaradi dosedanjih izkušenj s slovenskimi državnimi uradniki. Internetna podjetja in storitve pomenijo velik izziv tudi za države s precej razvitejšo sodno prakso, zato ne manjka primerov, kako je mogoče s premalo usklajenimi ali neživljenjskimi zakoni povzročiti zmedo. Ko so, denimo, ontarijska avtobusna podjetja leta 2008 tožila zelo podobno kanadsko prevozno storitev PickupPal, so na sodišču najprej zmagala. Šele pozneje je prevladala drugačna logika, po kateri je lahko PickupPal začel obratovati. Zapleti, ki so doleteli upravljavce prevozov.org, bi morali biti pričakovani. A niso bili.

Svetovni splet omogoča zelo hitro uresničevanje zanimivih poslovnih in drugih zamisli. Prevozi so postali med študenti zelo priljubljeni, saj so bili preprosti, logični in učinkoviti. Ponudniki in povpraševalci so se dogovorili za približno 3700 prevozov tedensko (ocena ponudnika), razlogov za pritožbe in slabo publiciteto doslej ni bilo. Vendar bi morali biti ponudniki tovrstnih storitev vsaj približno pripravljeni tudi na morebitne negativne scenarije. Kaj storiti, če se med uporabniki pojavi nekdo, ki med vozniki ali sopotniki ne išče samo prevoza? Katere uporabniške podatke zbirati in v katerih primerih jih je upravičeno posredovati državnim organom? Kako se odzvati na morebitne pritožbe komercialnih prevoznikov? Kako reševati morebitne spore med uporabniki in kako jih obvarovati pred inšpektorji?

Upravljavci prevozov.org so se odločili začasno zapreti stran – z utemeljitvijo, da so hoteli zaščititi uporabnike. Je bila njihova odločitev pravilna? Vsekakor je bila razumljiva, saj so morali upravljavci miriti preplašeno skupnost, hkrati pa niso mogli vedeti, kakšen je v resnici odnos države do izmenjevanja (in omogočanja) prevoznih storitev. Vendar je bila tudi panična, saj je bila stran zamrznjena na hitro in brez jasnega dokaza, da so uporabniki prevozov inšpektorsko ogroženi.

Po drugi strani so se hoteli upravljavci strani pred vnovičnim zagonom prepričati, ali je mogoče posredovanje prevozov v resnici obravnavati kot delo na črno. Glavna tržna inšpektorica Andrejka Grlić mi je potrdila, da je določene ponudbe na svetovnem spletu dejansko mogoče prepoznati kot delo na črno – ponujanje plačljivih storitev, za katere ponudniki ne izdajajo računov in ne plačujejo prispevkov (inštrukcije, glasbeni nastopi na porokah, fotografiranje, računalniške storitve …) –, kar mora inšpektorat preganjati po službeni dolžnosti. Prav tako se morajo inšpektorji odzivati na prijave tovrstnih »črnih« storitev, za katere se včasih odločajo legalni ponudniki – podobno kot velja za ponudbe v tiskanih in spletnih oglasnikih.

V omenjenih primerih inšpektorji preganjajo kršitelje, je povedala Grlićeva. Vendar se je med upravljavci spletnih storitev razširila vest, da je tržni inšpektorat začel prekrškovni postopek tudi proti stranem, ki so objavile oglase za inštrukcije ali podobne storitve. Te strani so domnevno kršile zakon o preprečevanju dela in zaposlovanja na črno (ZPDZC), saj naročniki oglasov ob naročilu oglasa niso posredovali vseh podatkov o svoji identiteti. Taka razlaga ZPDZC bi bila za ponudnike spletnega gostovanja zelo nerodna, saj bi pomenila, da so gostiteljske strani – tudi forumi in klepetalnice – avtomatično odgovorne za vse objavljene vsebine, kar pa je v nasprotju z določili zakona o elektronskem poslovanju na trgu (ZEPT).

Ta namreč določa, da ponudnik storitev ni odgovoren za podatke, ki jih je shranil na zahtevo prejemnika storitve, ki ne deluje v okviru njegovih pooblastil ali pod njegovim nadzorom, če ni seznanjen z morebitnimi »protipravnimi dejavnostmi« (ne ve za sporni inštrukcijski oglas, ki ga je uporabnik objavil v klepetalnici). Zato sem na gospodarsko ministrstvo poslal vprašanje, ali so ponudniki storitev gostiteljstva tudi oglaševalske organizacije iz ZPDZC in kot taki avtomatično odgovorni za vse morebitne oglase, ki se utegnejo pojaviti v spletnih klepetalnicah, komentarjih in drugih straneh, ali pa, nasprotno, zanje veljajo omenjena določila ZEPT, ki tako avtomatično objektivno odgovornost izključujejo.

Na tržnem inšpektoratu so precej natančno razložili obveznosti »oglaševalskih organizacij«, vendar iz njihovega odgovora (pdf) ni čisto razvidno, kako bodo obravnavali čisto navadne klepetalnice, ki ne ponujajo oglasov, ampak le uporabniške zapise in komentarje. Bodo smeli njihovi upravljavci uveljavljati pravico do »varnega pristanišča«, ki ga predvideva ZEPT, ali bodo morali ponudniki spletnega gostiteljstva med svoje dejavnosti za vsak primer vpisati še »oglaševalsko dejavnost« in uporabnike seznaniti z novimi pogoji za uporabo? Bi bila taka zahteva sploh legitimna?

Prevozi.org zato niso bili samo nesporazum, ki se je srečno končal z vrnitvijo priljubljene spletne storitve, ampak tudi opozorilo, kako lahko nov zakon – v konkretnem primeru ZPDZC – vpliva na spletne storitve, ki so zaživele pred njegovim sprejetjem. Tržni inšpektorji so z ZPDZC dobili pooblastila, ki jim omogočajo učinkovitejše preganjanje spletnega črnega dela. Vendar lahko preveč široka razlaga »oglaševalske organizacije« resno ogrozi številne spletne storitve in skupnosti, ki temeljijo na nevtralni izmenjavi komentarjev in informacij. Take postranske škode pa ni mogoče upravičiti samo s preganjanjem priložnostnih ponudnikov inštrukcij in poročnih fotografiranj – kljub temu, da ga inšpektorjem nalaga zakon.

Vendar je imel Murdoch drugačne načrte. Zaposli, kogar koli potrebuješ, odpotuj, kamor koli hočeš, in pripravi strategijo, s katero bomo postali glavni tudi na internetnem medijskem trgu, je naročil Levinsohnu. In to takoj.

Novi predsednik Foxovega digitalnega oddelka je z izbranimi sodelavci v dveh mesecih pripravil 80-stranski dokument in ga spomladi 2005 predstavil upravi. V njem so opisali vzpon Applove spletne glasbene trgovine Itunes, opozorili na nastajajoči 10-milijardni spletni oglaševalski kolač in predvideli, da bodo hitre internetne povezave ter omrežja za izmenjavo datotek že kmalu začeli nadomeščati kabelsko in satelitsko televizijo pri dostopu do filmov, glasbe in televizijskih vsebin, kar bo močno prizadelo Murdochove prihodke. Levinsohn je trdil, da zaradi hitrega napredka ne bodo imeli časa razviti lastnih storitev, zato bi bilo bolje opraviti nekaj večjih nakupov in prevzeti kako obetavno internetno podjetje.

Levinsohnova ekipa je predlagala osem obetavnih prevzemnih tarč, pozneje so jih skrčili na dve glavni izbiri. Prva je bila igričarska stran IGM, druga pa marketinško podjetje Intermix oziroma njihovo družabno omrežje myspace, ki je veljalo za facebook tedanjega časa. Na desetine milijonov mladih uporabnikov, ki so na osebnih profilih objavljali povezave z drugimi »prijateljskimi« profili, izbirali glasbo in razstavljali svoje izdelke (glasbo, video, fotografije …), je tako navdušilo Murdocha, da je v družabnih omrežjih prepoznal veliko priložnost za tradicionalno medijsko industrijo. Zato v boju za prevzem podjetja Myspace ni taktiziral, temveč je zanj ponudil kar 580 milijonov dolarjev – vsoto, ki je s pogajanj dokončno izločila tedanjega drugega ponudnika, konkurenčnega medijskega velikana Viacom.

Tedanji medijski komentatorji in borzni analitiki so nakup večinoma označili za dobro strateško odločitev. Hkrati je Murdochov vstop na internetni trg spodbudil kar nekaj podobnih prevzemov, saj ima Avstralec med direktorji tradicionalnih medijskih podjetij zelo podoben status kot Steve Jobs med tehnološkimi podjetniki – sloves osebe, ki zna pravočasno zaznati in izrabiti nove trende v svoji panogi. Vendar Murdoch z nakupom omrežja myspace ni imel sreče. Število uporabnikov je kljub prenovam in pogostim menjavam vodstva hitro upadalo. Velika odpuščanja niso popravila poslovnih rezultatov, saj so se prihodki od oglaševanja vztrajno manjšali. Družabnemu internetu so medtem zavladali facebook, twitter, foursquare in drugi mlajši igralci, zato se je začela Murdochova ljubezen do myspacea počasi ohlajati. Vse glasnejše govorice o prodaji je nedavno potrdil tudi Murdochov poslovni dnevnik Wall Street Journal, saj so zapisali, da je Myspace naprodaj za samo 100 milijonov dolarjev.

Je bil myspace, ena izmed najsvetlejših zvezd tedanjega spleta, v resnici le utrinek, ki je preslepil izkušenega staromedijskega veterana? Ali pa so bile za njegov zaton krive predvsem napake, ki jih je zagrešilo tradicionalno medijsko podjetje, ker ni razumelo zakonitosti interneta?

Nakup spletne uspešnice

Danes osemdesetletni avstralski medijski mogotec je novo tisočletje začel zelo uspešno. Njegova družina je obvladovala prvo zares globalno medijsko družbo News Corporation. V lasti je imel vplivne angleške časopise (Times, Sun), velik del plačljivega satelitskega televizijskega trga (britanski Sky, azijski Star in ameriški DirecTV), ameriško televizijsko mrežo Fox, hollywoodski studio 20th Century Fox in številne druge časopise, revije in televizijske postaje po vsem svetu. News Corporation je leta 2000 prvič ustvarila za več kot 10 milijard dolarjev čistega dobička, njegovi tekmeci, politiki in regulatorji pa se skoraj niso več vtikali v njihove posle, saj jim kljub številnim poskusom ni uspelo zamajati Murdochovega medijskega imperija, zato so se z njim večinoma sprijaznili.

Dobro finančno stanje News Corporation so analitiki med drugim pripisovali tudi Murdochovi »protiinternetni naravnanosti«, zaradi katere se ni spuščal v tvegane nakupe, ki so po poku internetnega balona na prelomu tisočletja skoraj pokopali nekatera druga tradicionalna medijska podjetja (najbolj znan je milijardni polom Time Warnerja ob nakupu internetne družbe AOL leta 2000). Vendar se je Murdoch kljub zadržanosti do svetovnega spleta zavedal, da je prihodnost njegovega medijskega imetja brez ambicioznega vstopa v internetni svet zelo negotova. News Corporation se je v preteklosti že nekajkrat opekla z lastnimi digitalnimi poskusi, zato se je zdela Levinsohnova prevzemna strategija zelo smiselna. Prav tako njegova ocena, da je bil izmed tedanjih internetnih podjetij prav Myspace najprimernejša prevzemna priložnost za tradicionalni staromedijski konglomerat.

Myspace je bil leta 2005 eno najbolj vročih internetnih podjetij na trgu. Vanj je bilo na začetku leta prijavljenih več kot 20 milijonov uporabnikov. Nove račune je odprlo tudi po 100.000 novih članov na dan. Z več kot šestimi milijardami ogledov in skoraj 60 milijoni mesečnih obiskovalcev je bil myspace peto najbolj obiskano spletno mesto v ZDA, ki so ga naseljevali mladi in ustvarjalni uporabniki. Mediji so objavljali zgodbe o mladih glasbenih ali estradnih zvezdah (Arctic Monkeys, Lily Allen …), ki so kariero začele z objavo na osebnem spletnem profilu. Njegova ustanovitelja Tom Anderson in Chris DeWolfe nista manjkala na nobenem letnem seznamu najvplivnejših mladih podjetnikov. Hkrati so postajala družabna omrežja zanimiva tudi za marketinške guruje, ki so napovedovali hiter razvoj oglaševanja, s katerim bodo lahko podjetja že z majhnimi vložki dosegala velike učinke.

Začetki so bili obetavni. News Corporation je bila pripravljena vložiti skoraj dve milijardi dolarjev v kadre, tehnologijo in vsebino. Uporabnikom myspacea so ponudili dostop do novic, filmov in televizijskih serij, ki so jih producirali njihovi studii in televizijske mreže. Njihovi tradicionalni oglaševalci so bili pripravljeni zakupiti oglasni prostor tudi na svetovnem spletu, saj so jih prepričali privlačni cenovni paketi in obljube, da bodo na myspaceu dosegli nekatere najbolj zanimive demografske skupine – predvsem mlade pripadnike srednjega družbenega sloja. Številni komentatorji so verjeli, da bo News Corporation na svojem družabnem omrežju postavila MTV enaindvajsetega stoletja, saj so projekt podprle vse velike glasbene založbe (Universal, Sony, Warner in EMI). Murdoch pa se je leta 2007 v odmevnem javnem nastopu pohvalil, da bodo v prihodnjem letu na spletu ustvarili za milijardo dolarjev spletnih prihodkov.

Ta napoved je bila ena Murdochovih najusodnejših napak, je v svoji analizi pred nekaj tedni zapisal novinar Reutersa Yinka Adegoke. Vodstvo Myspacea je namreč postavil pred nalogo, ki je niso mogli uresničiti, in jih posredno prisilil v odločitve, ki so še pospešile zaton nekdanjega največjega elektronskega družabnega omrežja.

Neuspeh »odlične zamisli«

Razmere v Myspaceu so bile precej slabše, kot se je zdelo pred nakupom. Ustanovitelja Myspacea – značilna predstavnika »hipijevskih« kalifornijskih novomedijskih podjetnikov – se v družbi tradicionalnih medijskih in marketinških menedžerjev nista najbolje znašla. Organizacijsko togi News Corporation ni ponujala delovnega okolja, ki bi pritegnilo najboljše mlade programerje, zato so številni razvijalci zapustili podjetje in se lotili vznemirljivejših spletnih poskusov. Tehniki so opozarjali, da je stara (Microsoftova) tehnološka platforma popolnoma neprimerna za tako veliko družabno omrežje, saj je premalo stabilna in ne omogoča dovolj hitrega razvoja novih storitev. V distribuciji spletnega videa jih je začel prehitevati spletni videoservis youtube (tega je novembra 2006 za 1,65 milijarde dolarjev kupil Google). Uporabniški podatki, na katere so računali oglaševalci, pa so bili premalo urejeni, zato naročnikom dolgo ni bilo mogoče ponuditi merjenega oglaševanja, kakršnega je že nekaj let uspešno tržil Google.

Poleg tega je ameriške univerzitetne kampuse zapustil novi spletni fenomen facebook in se hitro širil med uporabniki svetovnega spleta. Njegova uporabniška baza je bila sprva bistveno manjša, a je prinesel nekatere pomembne novosti, ki jih myspace še dolgo ni znal ponuditi: preproste in pregledne uporabniške strani, natančno urejene uporabniške podatke, ki so pritegnili oglaševalce, obvestila o dejavnostih spletnih prijateljev, ki so povečevala število ogledov strani, in platformo za razvoj najrazličnejših zunanjih aplikacij – od primerjave osebnih profilov do spletnih igričarskih uspešnic (farmville, mafia wars …). Rast facebooka je bila tako hitra, da se je s 54 milijoni uporabnikov do konca leta 2008 že zelo približal nekoč neulovljivemu myspaceu, ki je obstal pri 76 milijonih uporabnikov. Številu, ki ga ni nikoli več presegel.

Nasprotno. Od konca leta 2008 je začelo število uporabnikov myspacea hitro upadati (facebook ga je prehitel maja 2009). Podjetje je nepričakovano zapustil drugi človek News Corporation Peter Chernin in sprožil serijo vodstvenih menjav. Novi direktorji so poskušali z odpuščanjem, vsebinskimi prenovami in agresivnim oglaševanjem izboljšati poslovne rezultate, a so dosegali ravno nasproten učinek. Vse več oglasov je povečevalo nepreglednost osebnih profilov in odganjalo uporabnike. Oktobra 2010 je myspace doživel še zadnjo vsebinsko prenovo, s katero naj bi postal »zabavno spletišče«, na katerem se bodo predstavljali hollywoodski zvezdniki in priljubljene glasbene skupine. Vendar tudi to ni prepričalo obiskovalcev, zato se je število uporabnikov v začetku letošnjega leta zmanjšalo na 38 milijonov.

Adegoke je prepričan, da so myspace pokopali preveliki pritiski matične družbe po ustvarjanju oglaševalskih prihodkov, podcenjevanje facebooka, odhod nadarjenih programerjev in dejstvo, da myspace od prevzema praktično ni več razvijal novih storitev, ki bi pomagale obdržati stare uporabnike. Poleg tega so Murdochovi svetovalci leta 2005 nekritično verjeli optimističnim napovedim o nezadržni rasti spletnega oglaševalskega kolača, zaradi katerih so se tradicionalna medijska podjetja (zlasti časopisna) množično odpovedovala naročniškim modelom in neposredni prodaji vsebin ter jih nadomeščala z oglaševalskimi modeli, ki so temeljili predvsem na spodbujanju spletnega obiska. Pri tem pa so močno podcenili »nelojalnost« spletnih uporabnikov, ki lahko že v nekaj mesecih množično zapustijo starega ponudnika, če se na spletu pojavi privlačnejša storitev.

Nepredvidljivost spletnih uporabnikov

Takih okoliščin tradicionalna medijska podjetja niso bila vajena, saj so do tedaj večinoma delovala na razmeroma stabilnih duopolnih ali oligopolnih medijskih trgih, ki jih je obvladovala peščica velikih igralcev. Direktorjem časopisnih hiš in televizijskih postaj ni bilo treba nikoli zares skrbeti, da bi v enem letu izgubili polovico gledalcev in s tem (oglasnih) prihodkov, zato niso vedeli, kako se odzivati na tako hitre migracije spletnih uporabnikov in kako jih zajeziti. Medijski lastniki pa so spregledali, da oglaševalski modeli njihovih internetnih tekmecev niso obremenjeni z »medijsko« zapuščino, temveč so prilagojeni internetu, kakršen je – odprt, spremenljiv in nepredvidljiv. Zato z njimi ne bodo mogli nikoli tekmovati s starimi poslovnimi prijemi ali nasilnim prenosom nekdanjih oglaševalskih praks na svetovni splet, kar je poskušal Murdoch na myspaceu.

Murdochove nedavne poslovne odločitve kažejo, da se v News Corporation niso odrekli le myspaceu, temveč celotni Levinsohnovi digitalni strategiji. Zaračunavanje spletnih vsebin londonskega Timesa in Sunday Timesa dokazuje, da se je Murdoch pripravljen odreči velikemu delu oglaševalskega prihodka, ki temelji na spletnem obisku, in uporabnike znova privaditi na nekdanji naročniški model. Njegov elektronski časopisni projekt The Daily, ki so ga razvili posebej za Applovo elektronsko tablico ipad, napoveduje, da bo News Corporation svoje vsebine v prihodnosti tržil na zaprtih tehnoloških platformah, kar so počeli že v časih plačljive satelitske televizije in zaklenjenih satelitskih sprejemnikov. Kako visoka bo cena njegovega odmika od internetne medijske ideologije, ki je zaznamovala zadnje desetletje, je odvisno predvsem od tega, koliko ponudnikov vsebin bo sledilo njegovemu zgledu in se umaknilo za plačljive zidove. Od števila Murdochovih posnemovalcev pa je odvisna tudi smer, v katero se bo razvijal internet: bo ostal odprt ali bodo prevladali zaprti modeli, kakršne poleg Murdocha uvajajo tudi Apple, Amazon in Facebook.

Hkrati Murdochova izkušnja z myspaceom opozarja še na eno napako, ki so jo v preteklosti že večkrat zagrešili kupci internetnih podjetij. Zagovorniki spletnih dnevnikov (blogov) so pred desetimi leti verjeli, da je »bloganje« tista nova vroča dejavnost, ki bo pritegnila spletne medijske uporabnike. Medijska podjetja so zato prevzemala blogerske strani ali ustanavljala lastne blogerske portale, dokler niso ugotovila, da se je velika večina blogerjev preselila na družabna spletna omrežja, ker so jim pač omogočala preprostejšo in učinkovitejšo izpolnjevanje potrebe po druženju in samopromociji kot blogi. Enako usodo je doživel myspace, ko je začel njegovo vlogo učinkoviteje opravljati facebook, ki ga lahko kljub velikosti doleti enak zgodovinski cikel.

Del tega zgodovinskega cikla pa je tudi pozaba. Ob ocenah, da je Facebook danes vreden že več kot sto milijard dolarjev, bo velika večina kupcev zlahka pozabila, da so analitiki še pred tremi leti vrednotili Myspacea na deset milijard dolarjev. Takrat se je zdela ocena realna. Enako realna kot danes pomislek, da je za propadlo elektronsko družabno omrežje še sto milijonov dolarjev kar nekam visoka številka.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 7. maj 2011, ilustracija Dusan Petricic

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 23. marec 2011

Učinkovit internetni poslovni model ali še en polom?

Kako lahko napoved zaračunavanja neke časopisne spletne strani postane tako pomembna novica, da se z njo ves teden ukvarjajo skoraj vsi veliki svetovni mediji in specializirani blogi? Razlogov je več. Časopisna industrija se je v zadnjem desetletju znašla pred eno izmed najtežjih preizkušenj v zgodovini. Zaradi spremenjenih navad medijskih občinstev, razmaha interneta in gospodarske krize so usahnili njeni tradicionalni viri prihodkov. Padanje naklade je zmanjšalo neposredne prihodke od prodaje. Manjši doseg tiskane izdaje je znižal prihodke od »tiskanega« oglaševanja. Oglaševalski denar se je preselil na televizijo in svetovni splet. Cene spletnega oglaševanja so ostale precej nižje od tistih, ki so jih pred leti obljubljale optimistične napovedi na prosojnicah medijskih svetovalcev, hkrati pa so tudi največji časopisi z izdelano spletno strategijo in globalnim dosegom spoznali, da jim niti desetine milijonov spletnih obiskovalcev ne prinašajo dovolj oglaševalskega denarja za preživetje na medijskem trgu.

Ker je medijska industrija ugotovila, da se je oglaševalski model, na katerega so prisegali zadnja štiri desetletja, najverjetneje izčrpal, so začeli časopisi iskati nove vire prihodkov, ki bodo temeljili na »posrednem in neposrednem« trženju vsebin. V prvem primeru bi časopisne vsebine pomagale prodajati druge izdelke in storitve (pakete internetnih in mobilnih operaterjev, svetovanja …). Pri neposredni prodaji pa bi lahko časopisom pomagal razvoj elektronskih bralnikov in uporabniških programov, za katere so uporabniki domnevno pripravljeni plačevati – v nasprotju s tradicionalno brezplačnimi vsebinami, ki so jih vajeni prebirati na svetovnem spletu.

Izdajatelji tiskanih medijev so zato začeli pospešeno razvijati posebne programe za elektronske tablice (Applov ipad, Amazonov kindle, android …), vendar praksa tudi tokrat ni potrdila velikih pričakovanj. Elektronske tablice so bile za večino uporabnikov predrage, lastniki tablic in spletnih prodajaln (zlasti Apple in Amazon) so obdržali velik delež prihodkov od prodaje vsebin (neuradno tudi do 70 odstotkov), veliko bralcev pa je bilo še naprej zadovoljnih z brezplačnimi spletnimi izdajami. Zato so se nekateri izdajatelji odločili, da bodo začeli omejevati tudi dostop do spletnih vsebin, saj so pričakovali, da bodo z naročninami dolgoročno zaslužili več kot s spletnimi oglasi. Za najbolj radikalen korak se je lani odločil lastnik News Corporation Rupert Murdoch, ki je zaklenil vsebine svojih britanskih časopisov Times in Sunday Times za plačljive zidove ter jih celo umaknil s seznama spletnih iskalnikov (novičarski agregatorji, kakršen je google news, Timesovih člankov ne prikazuje več). Nekoliko milejši model pa bo začel v ponedeljek veljati tudi za spletne bralce NYT.

Kaj pravijo številke

Obiskovalci spletne strani NYT bodo smeli brezplačno prebrati dvajset člankov na mesec, nato jih bo sistem opomnil, da so porabili mesečno kvoto (podoben sistem uporabljajo tudi pri Financial Timesu). Če bodo hoteli še naprej prebirati spletne članke, bodo morali skleniti enega izmed treh naročniških paketov. Osnovna štiritedenska naročnina bo stala 15 dolarjev (skupaj 195 dolarjev na leto), vanjo pa bo poleg spletnih vsebin všteta tudi uporaba aplikacije za pametne telefone. Kdor bo hotel poleg spleta uporabljati še aplikacijo za ipad, bo za štiri tedne plačal 20 dolarjev, dostop prek vseh digitalnih platform (spleta, ipada in mobilnikov) pa so ovrednotili na 35 dolarjev. Naročniki tiskane izdaje bodo lahko spletne vsebine še naprej prebirali brez doplačila, brezplačne bodo ostale tudi glavne novice na aplikacijah in povezave, ki bodo objavljene na družabnih omrežjih (facebooku in twitterju).

Prvi odzivi na predlagani model so bili zelo kritični. Večina komentatorjev je sistem NYT opisala kot »zapleten«, »krivičen do uporabnikov ipada« in »neučinkovit«, saj so se na spletu že po nekaj dneh pojavili prvi nasveti, kako se izogniti plačilnemu sistemu in članke še naprej prebirati zastonj. NYT so očitali, da bralcem niso ponudili ničesar novega, ampak so jim zgolj zaračunali staro spletno stran. Skoraj noben komentator ni pozabil omeniti prvega plačljivega projekta Times select, ki so ga pri NYT ukinili leta 2007, saj so z naročninami na komentarje in kolumne najuglednejših piscev zaslužili manj kot deset milijonov dolarjev na leto. Svoje ocene pa so večinoma sklenili z mislijo, da hočejo pri NYT z zaračunavanjem spleta predvsem zaščititi svoj tiskani izdelek, namesto da bi poiskali načine, kako s pomočjo svetovnega spleta razširiti občinstvo in vpliv – kar da je bila od nekdaj prva naloga medijskih podjetij.

Splošnim očitkom so se kmalu pridružile tudi prve analize številk. Najbolj temeljita sta bila finančni bloger Felix Salmon in avtor knjige Newsonomic Ken Doctor, ki je svoje poročilo objavil na straneh Harvardskega projekta Nieman Journalism Lab. Ugotovitve obeh avtorjev so si zelo podobne: spletno stran NYT trenutno vsak mesec obišče približno 45 milijonov obiskovalcev (od tega 32 milijonov iz ZDA) in časopisu prinesejo za približno 300 milijonov dolarjev prihodkov iz spletnega oglaševanja na leto. Analize spletnih navad kažejo, da je med temi obiskovalci samo odstotek takih, ki se bodo morda odločili za naročnino, kar bo NYT v najboljšem primeru prineslo od 24 do 78 milijonov dolarjev na leto (odvisno od naročniškega paketa) – celo manj, kot so porabili za razvoj sistema za zaklepanje vsebin (45 milijonov dolarjev). Opozorila sta, da je uvedba plačljivosti doslej še vedno povzročila velik padec spletnega prometa (in s tem oglasnih prihodkov, dosega …), kar potrjujejo tudi nedavne Murdochove izkušnje, saj se je obisk spletnega Timesa po najbolj kritičnih ocenah zmanjšal celo za 90 odstotkov.

Poskus NYT so javno podprli le redki glasovi. Še najbolj optimističen je bil izvršni direktor spletne izdaje Financial Timesa Rob Grimshaw, ki je zavrnil nekatere kritike, da bi morala biti spletna izdaja časopisa manj vredna (cenejša) od tiskane. Pojasnil je, da lahko časopis z naročniki zgradi veliko kakovostnejši odnos kot z naključnimi obiskovalci (FT zaračunava vsebine že od leta 2002, ima približno 200.000 spletnih naročnikov in skupaj z Wall Street Jounalom velja za enega redkih časopisov, ki je razvil uspešen spletni poslovni model), poznavanje naročnikov pa je mogoče pretvoriti tudi v privlačne ponudbe za oglaševalce. Vendar je to dolgotrajen proces, je dodal Grimshaw, zato bo mogoče odločitev NYT zares oceniti šele čez osemnajst mesecev ali celo pozneje.

Naprej v preteklost?

Premetavanje številk in ugibanje, koliko milijonov dolarjev bo s plačljivostjo zaslužil ali izgubil NYT, je sicer zanimivo, vendar je v resnici pomembno predvsem za poslovne rezultate konkretnega medijskega podjetja. Zelo malo pa nam pove o bistveno globljih sistemskih težavah, v katerih je danes medijska industrija.

Tim Wu je v knjigi o vzponu in padcu komunikacijskih imperijev zapisal, da poskuša vsaka komunikacijska panoga ohraniti svoje stare poslovne modele, kadar jo začnejo ogrožati »mlajši« tekmeci (The Master Switch – The Rise and Fall of Information Empires). Telegrafska podjetja so poskušala zadušiti telefon, radijske korporacije so se trudile nadzorovati televizijo, stari mediji iščejo načine, kako ukrotiti internet. Zaračunavanje spletnih vsebin, prehod na elektronske tablice, sklepanje nenačelnih zavezništev z upravljavci zaprtih platform ali celo podpora neprijazni internetni zakonodaji, s katero hočejo različne interesne skupine omejiti njegovo odprtost, so zato značilni primeri obrambnih strategij, s katerimi poskušajo stare medijske panoge ohraniti nekdanje tržne položaje in vpliv. Na ta način sicer lahko pridobijo nekaj let, vendar doslej še nobeni medijski panogi ni uspelo ustaviti nove tehnologije, ki je načela njen način dela, ampak se ji je morala prilagoditi, je prepričan Wu.

Vendar to prilagajanje nikakor ne pomeni nekritičnega sledenja »neizogibnim« tehnološkim in gospodarskim trendom, saj je lahko cena za finančno preživetje medijskih podjetij v določenih primerih previsoka. Poskusi, da bi današnje časopise – take, kakršni so – ohranili tudi v internetni dobi, so lahko uspešni le na zaprtem in nadzorovanem internetu, kar je v popolnem nasprotju z ideali novinarskega dela. Prepričanje, da je za sedanjo krizo medijske industrije kriva predvsem navidezna spletna brezplačnost, pa kaže na popolno nezmožnost samokritike med medijskimi lastniki in novinarji. Podrejanje interesom politike in kapitala, komercializacija vsebin, opuščanje dopisniških mrež, krčenje novinarskih redakcij, razvrednotenje avtorskega dela in izguba zaupanja bralcev se je začelo že zdavnaj pred pojavom interneta, ko so medijska podjetja še veljala za eno najdonosnejših dovoljenih panog – poleg farmacevtske in orožarske industrije. Vse to pa so problemi, ki jih ne more rešiti nobeno zaračunavanje spletnih vsebin. Niti če je uspešno.

Related articles

• NYT Paywall Cost Comparison (CHART) (marketingpilgrim.com)
• How Did The NYT Paywall Cost $40 Million To Build? Google Took $25 Million! (NYT) (businessinsider.com)

Prva objava: Sobotna priloga Dela,  12. februar 2011, foto Matej Družnik

Nekdanji partnerji zaradi digitalne zapuščine na sodišče

Ali azijski uporabniki res lahko pomagajo napovedati našo tehnoprihodnost? Vsekakor, vendar moramo najprej premagati nekaj predsodkov in se upreti posploševanju, je prepričan analitik, vlagatelj in svetovalec Benjamin Joffe, ki je zadnje desetletje preživel na Japonskem, Kitajskem in v Južni Koreji. Družbene, politične, kulturne in tehnološke razlike med zahodnimi in vzhodnimi trgi so sicer velike, vendar nove tehnologije tudi v Aziji še vedno uporabljajo samo ljudje, ki se v zadnjih desetletjih niso prav dosti spremenili. Zato morajo iskalci novih poslovnih priložnosti in raziskovalci človeškega obnašanja najprej ugotoviti, katere stare vzgibe v resnici nagovarjajo nove tehnološke storitve. Odgovor pa je skoraj vedno enak: čustva, družbeni status, radovednost in narcisizem, je prepričan sogovornik.

Značilna zahodna medijska zgodba o azijskih uporabnikih interneta: japonski petindvajsetletnik je zabodel prijateljico, ker je po nesreči ubila njegov virtualni lik iz računalniške igre. Izjemen primer ali dokaz, kako močno je vseprisotnost interneta spremenila njihovo družbo?

Taki skrajni dogodki so tudi na Japonskem ali v Koreji zelo redki, vendar zaradi nenavadnosti hitro pritegnejo pozornost zahodnih medijev, ki radi pokažejo, kako čudni so ti Azijci. S takimi zgodbami ne bi bilo nič narobe, če bi se v medijih pojavljale tudi resnejše družbene, ekonomske in sociološke analize. Namesto tega večinoma beremo le o norih japonskih ali korejskih tehnoobsedencih, cenzuri interneta na Kitajskem, piratstvu, spletni seksualni industriji in kopiranju ameriških inovacij. Omenjeni pojavi so sicer prav tako del azijske resničnosti, vendar osvetlijo le manjši del slike in odvrnejo pozornost od pomembnejših vprašanj.

Denimo?

Zame navezanost na virtualne like ni dokaz azijske čudaškosti, temveč le način, kako se lahko v določenih okoliščinah izražajo prastara človeška čustva: posesivnost, ljubosumje … Zato me je vedno zanimal proces, v katerem so postali virtualni liki za njihove lastnike tako pomembni, da pri uporabnikih vzbujajo enako močne čustvene odzive, kot če bi bili živi.

Se je zaradi dolgoletne izpostavljenosti spletnim elektronskim svetovom zabrisala meja med virtualnim in resničnim?

Te meje še niso zabrisane, saj večina uporabnikov še vedno loči elektronske svetove od fizičnega. Vendar je dolgoletna izpostavljenost novim komunikacijskim tehnologijam precej spremenila odnos do virtualnih svetov, ti so postali zelo pomemben del uporabniških vsakdanjikov. Hitra internetna infrastruktura je omogočila razvoj novih spletnih storitev, domiselni ponudniki pa so po letih poskusov in napak razvili uspešne poslovne modele in zelo dobro spoznali uporabniške navade: kaj pritegne njihovo pozornost, kaj jo tudi obdrži, za kaj so pripravljeni plačevati …

Kako pomembna je telekomunikacijska infrastruktura? V Južni Koreji je bila gradnja hitrih optičnih povezav del velike nacionalne razvojne strategije, saj je država pričakovala, da bo na ta način spodbudila razvoj naprednih elektronskih storitev, s katerimi bodo prehiteli zahodne države in največje zgodovinske tekmece – Japonce.

Infrastruktura sicer še ne zagotavlja razvoja novih gospodarskih panog, vendar brez nje ne morete računati na razvoj zahtevnejših spletnih storitev. Singapur je pokazal, da lahko javno brezžično omrežje kljub razmeroma majhnim hitrostim prenosa podatkov izjemno pospeši uporabo pametnih telefonov in elektronskih tablic, ker uporabnikom ni treba plačevati dragih podatkovnih paketov mobilnim operaterjem. Koreja pa je zanimiva, ker je že konec devetdesetih let postala dežela z najhitrejšim internetom na svetu. Ker jih ni ovirala hitrost in količina prenesenih podatkov, so lahko razvijalci spletnih strani že tedaj postavili portale, na katerih ni manjkalo velikih fotografij, glasbe in videoposnetkov. Ti portali niso skrbeli samo za zabavo, temveč tudi za nakupe, saj so trgovci na njih objavljali razkošne interaktivne spletne kataloge, v katerih so si lahko uporabniki dodobra ogledali želene izdelke. Komercialni interes je spodbudil razvoj elektronskega bančništva in alternativnih oblik elektronskega poslovanja, novim okoliščinam je morala slediti zakonodaja, ljudem pa je postalo samoumevno, da imajo spletne storitve na voljo povsod, kar je prineslo prva združevanja med fiksnim in mobilnim internetom.

Elektronsko pošto in družabna omrežja na mobilnikih?

Razvoj internetnih storitev je potekal nekoliko drugače kot v ZDA in Evropi, saj so bile zaradi nenehne povezanosti bolj kot elektronska pošta priljubljene storitve za hipno sporočanje, predvsem instant messenger. Prva spletna družabna omrežja, ki so nastala leta 1999, so že tedaj ponujala osebne spletne profile, na katerih so uporabniki shranjevali fotografije, glasbo in elektronska dopisovanja, zato so postali uporabniki precej manj navezani na osebne računalnike in mobilnike. Pomembni so bili osebni profili, različne tehnologije pa so jim le omogočale dostop. Skratka – že tedaj so uporabljali »računalništvo v oblaku«, ki ga zahodni ponudniki zadnja leta predstavljajo kot veliko novost (nasmešek), in izrabljali več možnosti, kot jih danes ponuja facebook. Zato ne preseneča, da v Aziji ni preveč priljubljen.

Tehnologije so se skrile v storitve in postale samoumevne, kar se zdaj dogaja tudi na zahodu?

Tako je. In kot bi dejal znani internetni prerok Clay Shirkey, se začnejo velike družbene spremembe dogajati šele tedaj, ko se nova tehnologija skrije in postane vsakdanje dolgočasna – ko o njej ne razmišljate, hkrati pa brez nje skoraj ne morete več.

Kakšne so bile te velike družbene spremembe?

Primere najdete na vseh področjih. Vsesplošna dostopnost internetnih povezav je, denimo, omogočila pojav državljanskega novinarstva, ki je le leta 2002 prebilo medijsko trdnjavo provladnih tradicionalnih medijev in spodbudilo mlade, da so odšli na volišča in spremenili izid predsedniške tekme. To je imelo veliko posledic tako za medijsko industrijo kot tudi za politike, ki doslej niso bili vajeni, da bi državljani izzivali njihovo avtoriteto. Sistemi za hipno sporočanje niso bili dolgo omejeni le na pisarne, ampak so jih začeli ljudje uporabljati tudi za komunikacijo s prijatelji, sorodniki in partnerjem, kar je komunikacijskim tehnologijam odprlo vrata v zasebno sfero. Hkrati pa se je hitro povečeval tudi pomen osebnih spletnih profilov, saj so postali nekakšna javna podoba, s katero si poskušal narediti kar najboljši vtis na tiste, ki so te hoteli spoznati.

So začeli tudi južnokorejski in japonski ponudniki družabnih omrežij – podobno kot facebook – spodbujati uporabnike, naj delijo čim več osebnih podatkov, te podatke pa prodajati oglaševalcem?

Ne, saj je bil tudi razvoj poslovnih modelov precej drugačen kot na zahodu, kar je bilo povezano z oglaševalskim in kapitalskim trgom. Naročnine niso preveč priljubljene, ker so imeli uporabniki na začetku preveč slabih izkušenj, ko se niso mogli odjaviti od storitev, v katere so jih zvabili ponudniki. Prav tako se iz različnih razlogov ni prijel oglaševalski model, na katerem temelji velika večina ameriških spletnih storitev. Na Kitajskem je bila kriva premajhna kupna moč in razmeroma majhen oglaševalski kolač, na Japonskem in v Južni Koreji pa so oglaševalci nekoliko zamudili in niso več mogli tako močno vplivati na razvoj poslovnih modelov. Ker računov niso plačevali vlagatelji, so morala podjetja zelo hitro ugotoviti, kako tržiti svoje storitve. Osebnih uporabniških podatkov zato niso potrebovali za oglaševalce, temveč zato da so se lahko bolje prilagodili uporabnikom.

Stranke azijskih ponudnikov torej niso oglaševalci, ampak uporabniki?

Uporabniki so tisti, ki plačujejo račune, zato so za ponudnike precej bolj dragoceni, kot bi bili v oglaševalskem modelu, kjer so vir prihodkov oglaševalci. Zelo pogosto je prepričanje, da so japonski in južnokorejski uporabniki tehnološko izjemno razgledani. Ravno nasprotno. Na tehnologijo se zelo slabo spoznajo. So pa njihovi ponudniki izjemno domiselni pri iskanju načinov, kako zasnovati preproste, udobne in kakovostne storitve, za katere bodo uporabniki pripravljeni plačevati.

Za kaj so pripravljeni plačevati japonski in južnokorejski uporabniki?

Prijelo se je mobilno plačevanje, lokacijske rešitve za pešce, mobilna družabna omrežja, mobilna zvonjenja, horoskopi in spletne igre. Mobilni video ni zaživel, prav tako se ni prijelo plačevanje medijskih vsebin ali oglaševalske lokacijske storitve.

Horoskopi?

Horoskopi so imeniten primer, kako znajo japonski in južnokorejski ponudniki dobro uporabljati osebne podatke o uporabnikih. To niso horoskopi, kakršne poznamo na zahodu – nekaj splošnih stavkov o določenem astrološkem znamenju, ki so za vse enaki. To so nekakšne misli, ki jih naročnik prejme enkrat ali večkrat na dan, odvisno od paketa. Zaradi natančne analize uporabniških navad so zelo individualizirane, njihova vloga pa je razveseliti prejemnika. Vzemimo, da ste ženska, ki zjutraj ravno stoji pred polno omaro oblek, ker ne ve, kaj bi oblekla, v tistem trenutku pa prileti sporočilo, da je rumena vaša barva dneva. Ali da ste poslovnež, ki mu čestitajo za uspešen konec delovnega tedna in predlagajo obisk savne. Take malenkosti se vam lahko zdijo neumne, ampak delujejo in prinesejo na stotine milijonov dolarjev na leto (nasmešek). Zelo donosno je tudi prodajanje modnih in drugih dodatkov za virtualne like in spletne avatarje.

Virtualnih oblačil za virtualne like?

Kupovanje oblačil, torbic, športnih postav in drugih dodatkov za virtualne like se lahko zdi čudaško, vendar se morate znova vprašati, ali je to res nekaj novega ali gre le drugačen izraz stare potrebe. Razlogi, zakaj si kupujete nove obleke, so enaki tistim, zakaj želite, da bi drugi opazili vašega avatarja. Z obleko hočete pokazati svoj družbeni status, osebnost, individualnost … Predstavljajte si, da so postala spletna družabna omrežja za milijone ljudi nekakšen nadomestek ali dopolnilo živega druženja. Ali ni nekaj najbolj pričakovanega, da bodo poskušali uporabniki prej ali slej izstopati z dizajnerskim kosom virtualnega oblačila? Ali ni to podobno, kot če poslovnežu ponudite rešitev, s katero bodo postali njegovi elektronski dopisi bolj pregledni, profesionalni ali preprosto drugačni? Koliko bi bili pripravljeni plačati za tako storitev? Dolar na teden? Tri na mesec? Deset na leto? Deset stotinov za vsako pismo posebej? Boste uporabili kreditno kartico ali predplačniški kuponček? Vse te modele so azijski ponudniki že zdavnaj preizkusili. Prav tako so se naučili nagovarjati različne demografske skupine uporabnikov.

Starejše?

Ko komunikacijske tehnologije v javnosti niso več predstavljale družbene osame, ampak nove oblike družabnosti, so jih sprejele vse demografske skupine – tudi ženske in starejši. Podoben učinek so imela družabna omrežja tudi na računalniške igre, ki niso bile več omejene samo na tradicionalne igračarje. Spletno igrico lahko igra vsak, ki želi porabiti nekaj minut prostega časa, saj izpolnjujejo enake potrebe kot križanka ali sudoku. Zato za najbolj zagrete spletne igračarke veljajo petdesetletne gospodinje, ki na družabnih omrežjih preživijo več časa kot njihovi vnuki (nasmešek).

Se tudi kitajski operaterji učijo od japonskih in južnokorejskih podjetij ali se kot mlajši trg bolj zgledujejo po zahodnih modelih?

Kitajci se, podobno kot Japonci, veliko učijo pri Korejcih. Vendar imajo tudi nekaj posebnosti, zaradi katerih morajo razvijati svoje poslovne modele – nizek BDP, šibko kupno moč, manj razširjeno telekomunikacijsko infrastrukturo, močan vpliv države in visoko stopnjo piratstva, ki se še dolgo ne bo zmanjšala. Moji kitajski kolegi se zato trudijo razviti storitve, ki bi preživele že z nekaj odstotki plačniških uporabnikov.

Preostali pa bi storitev uporabljali zastonj?

Trenutno nekaj kitajskih igračarskih podjetij kar uspešno preizkuša zamisel, ki je znana iz gostinstva. Predstavljajte si zanimiv lokal, v katerem je pivo zastonj, preostalo pijačo, denimo koktejle, pa morate plačati. Verjetno boste pomislili, da mora tak lokal propasti, ker bodo vsi pili pivo, vi pa boste morali plačevati račune. Vendar se v praksi zgodi nekaj drugega. Nekateri gosti včasih kupijo koktejl, ker imajo slabo vest, če ves čas pijejo brezplačno pivo. Drugi kupijo koktejle, ker se hočejo izkazati pred prijatelji ali dekletom. Tretji imajo radi koktejle in vas obiskujejo, ker imate dobro izbiro in ste postali zanimivi za ljubitelje eksotičnih pijač. Tisti, ki pridejo na brezplačno pivo, pa poskrbijo, da lokal ni prazen, ker to odganja goste. Naenkrat ugotovite, da lahko s prodajanjem koktejlov zelo dobro zaslužite.

Ali ni ta model nekoliko preveč optimističen?

Ne smete ga jemati preveč dobesedno (smeh). V spletnem poslu je zastonj internetno pivo v resnici skoraj zastonj, če stroške gostovanja, vzdrževanja in prenosa podatkov razdelite med dovolj uporabnikov. Izračuni kažejo, da lahko na kitajskem trgu ponudniki spletnih storitev preživijo že samo s petimi odstotki uporabnikov, ki so pripravljeni plačevati. Res pa to velja za kitajska podjetja. Zahodni ponudniki vsebin – filmov, glasbe in novic – s takim odstotkom plačnikov verjetno ne bi bili zadovoljni. Poleg tega imajo kitajski ponudniki storitev še eno veliko prednost: izjemno poceni proizvodnjo prilagojenih mobilnih naprav. Zamislite si lahko kar koli – mobilnik z brivnikom in dvema karticama sim –, predložite osnovne načrte in najdete proizvajalca, ki vam bo izdelal tudi samo 3000 takih telefonov, ki jih boste lahko prodajali po 50 dolarjev za kos. Na ta način lahko poceni preizkušate zelo zanimive izdelke, ki vam jih ne bi izdelal noben uveljavljen proizvajalec komunikacijskih naprav.

Se lahko zahodna medijska in internetna podjetja iz azijskih izkušenj česa naučijo ali so kulturne razlike prevelike?

Kulturne razlike so pogosto le izgovor za preveč površno razumevanje nekega družbenega pojava. Če je neka spletna storitev uspešna, se je iz nje mogoče marsičesa naučiti, saj je očitno znala na nov način nagovoriti stare človeške potrebe. Azijski internetni trgi nas v marsičem prehitevajo, zato nam lahko pomagajo napovedati, kaj se bo zgodilo v naših družbah, ko bodo hitre internetne povezave zajele dovolj velik odstotek prebivalstva. Zame, na primer, je bila zelo poučna zgodba o razmerju, ki se je začel z zmenkom v neki seulski spletni kavarni.

Spletnim ali pravim zmenkom?

Sodelavka je na spletu spoznala nekega fanta, s katerim sta se čez nekaj časa srečala tudi na pravem zmenku. Povedala je, da sta večer zaključila tako, da sta se pomerila v igranju videoiger. O novem znancu pa je s sijočimi očmi pripovedovala, kako da je zlat, pravi džentlemen, saj ji je pustil, da je zmagala (nasmešek). Čez nekaj časa, ko sta šla narazen, pa je bil največji problem, kako si bosta razdelila skupno digitalno premoženje, ki sta ga ustvarila med skupnim življenjem – igračarske like, skupnega avatarja, pridobljene veščine … To se morda sliši nenavadno, vendar so postale razprave o digitalni zapuščini nekdanjih partnerjev, zakoncev ali celo umrlih sorodnikov zelo velik problem za japonska in južnokorejska sodišča, saj njene simbolne vrednosti v materialnem svetu ni mogoče zlahka oceniti. Podobnih izzivov pa bo še veliko.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 13. 11. 2010

Podobno načelo so doslej uporabljali tudi pri največjem elektronskem družabnem omrežju – facebooku. Ker načrtovalci facebooka vedo, da imajo njihovi člani v elektronskih poštnih imenikih shranjenih veliko zasebnih in poslovnih stikov, so uporabnikom največjih ponudnikov elektronske pošte – Microsoftovega hotmaila, Googlovega gmaila ali Yahoojevega yahoo maila –, omogočili preprost uvoz poštnih imenikov. Vendar je bil ta proces enosmeren. Facebook je z brskanjem po tujih imenikih hitro pridobival nove uporabnike, hkrati pa ni dovolil nobeni drugi spletni storitvi, da bi dostopala do njihovih uporabniških zbirk. Zato so predstavniki Googla Facebooku prejšnji teden onemogočili vpogled v imenike gmaila, dokler ne bo tudi Facebook začel spoštovati »načela recipročnosti« in odprl svojega omrežja Googlovim storitvam. Za tak korak so se odločili, ker da postaja facebook nekakšna informacijska črna luknja, ki požre neskončne količine informacij in jih nikoli več ne izpusti – kar na spletu ne bi smelo biti dovoljeno.

Odločitev Googla ima velik simbolen pomen, saj nakazuje, da se bo med velikimi spletnimi podjetji končalo obdobje razmeroma mirnega sobivanja. Namesto tega se bo že kmalu razplamtel zagrizen boj za dragoceno surovino – uporabniške podatke, na katerih temeljijo njihovi poslovni modeli. V tej podatkovni vojni pa bodo vpletene strani uporabile zelo podobne strategije in sredstva, ki so znane iz tradicionalnih gospodarskih panog: omejevanje konkurence z močjo prevladujočega tržnega položaja, taktične pravne spore in lobiranje pri zakonodajalcih, kakšna pravila bodo določala prihodnjo komercialno izrabo uporabniških podatkov in elektronskih identitet.

Facebook ali Google

Spor med Facebookom in Googlom ne pomeni le napovedi boja za nadzor nad elektronskimi uporabniškimi identitetami, ampak tudi trk njunih konkurenčnih poslovnih modelov. Google velja za značilnega predstavnika »odprtega interneta«. Njegove storitve temeljijo na matematični analizi velikih količin podatkov – spletnih strani, člankov, knjig, videoposnetkov, fotografij, elektronskih sporočil in drugih vsebin, ki jih zbirajo in pregledujejo Googlovi iskalniški robotki. Ker jim dostop do podatkov izboljšuje natančnost iskalnih zadetkov in omogoča merjeno oglaševanje, se pri Googlu že ves čas trudijo, da bi ostale spletne in druge vsebine kar najbolj odprte. Poleg tega lahko uporabnike in njihove navade zasledujejo skoraj povsod, saj niso omejeni le na osebne računalnike in svetovni splet, ampak je njihov operacijski sistem android nameščen na številnih »pametnih« mobilnih telefonih, ki nas spremljajo povsod, kar še bolj širi Googlov oglaševalski doseg.

Facebook, nasprotno, stavi na ekskluzivnost zaprtega omrežja. Njegovih 500 milijonov uporabnikov prebiva na nekakšnem velikem ograjenem elektronskem pašniku. Njihovi podatki niso razpršeni po celotnem spletu, ampak ostajajo v strežnikih Facebooka – sporočila, navade, stiki in druge vsebine, ki jih razkrivajo na osebnih profilih. Navidezen občutek zasebnosti, ki ga vzbuja zaprto omrežje – da lahko sami izbiramo svoje prijatelje in odločamo, s kom bomo delili osebne podatke –, daje občutek varnosti, zato so uporabniki pripravljeni facebooku zaupati bistveno več osebnih podatkov kot blogom ali spletnim stranem. Na ta način lahko Facebook o uporabnikih izve stvari, ki jih mora Google s svojimi algoritmi ugibati: s kom se družijo, kaj počnejo, kakšno glasbo poslušajo, v katere lokale zahajajo in podobne informacijske drobtinice, ki omogočajo uporabi merjenih oglaševalskih prijemov. Velikost omrežja pa je začela Facebook siliti tudi v širitev na svetovni splet in na mobilne platforme, kjer so začeli načenjati dolgoletno prevlado Googla.

Facebook in Google nista le zaslutila, da spletni svet ne bo dovolj velik za oba. Nedavni odzivi obeh podjetij razkrivajo tudi njune največje ranljivosti. Googlova moč je odvisna predvsem od neomejenega dostopa do (tujih) podatkov in vsebin. Če bi Facebook pokazal, da je mogoče velikemu Googlu zapahniti vrata do vsebin in preživeti, mu utegnejo slediti tudi drugi, ki jih moti Googlova tržna moč: knjižni založniki, filmski studii, medijske hiše in trgovci. Facebook pa bo s svojo zaprto politiko prej ali slej vzbudil pozornost državnih regulatorjev, ki jih bo zanimalo, ali s skrivanjem uporabniških podatkov ne zlorablja svojega prevladujočega položaja in ovira razvoja konkurence – kar bodo radi potrdili tudi Googlovi lobisti.

Evropa proti Ameriki

Čeprav Facebook uporabnikov formalno ne »priklepa« nase – kadar koli ga lahko zapustimo in zaradi tega ne plačamo nobene pogodbene kazni –, to še ne pomeni, da je menjava elektronskega družabnega omrežja preprosta. Če neko omrežje uporablja večina prijateljev in znancev, lahko pomeni menjava precejšen družabni davek. Osebni profili in prijateljsko omrežje, ki ga je morda uporabnik gradil več let, ostanejo v lasti Facebooka. Vsebin in stikov ni mogoče izvoziti v drugo družabno omrežje. Starih profilov ni mogoče popolnoma izbrisati, saj podatki ostanejo shranjeni na strežnikih. Spletna omrežja in spletne storitve pa se med sabo povezujejo ali ovirajo po načelu poslovnih partnerstev. Facebook tako podpira Microsoftove storitve, saj je Microsoft eden izmed njegovih vlagateljev, povezave s twitterjem pa kljub uporabniškim željam niso hoteli omogočiti.

Moč Facebooka se zdi velika, vendar ni absolutna. Če Facebook ne bo pripravljen vsaj delno izmenjevati zbranih podatkov z drugimi spletnimi storitvami, ga verjetno čakajo podobni regulatorski ukrepi kot nekoč operaterje mobilne telefonije, saj so morali regulatorji z nadzorom cen in zahtevo po prenosljivosti številk nekoliko olajšati prehode med operaterji in zmanjšati moč nekdanjih telekomunikacijskih monopolistov. Ta možnost ni samo hipotetična, saj je evropska komisija v začetku meseca predstavila novo strategijo za krepitev predpisov EU o varstvu podatkov, ki utegne ameriškim spletnim podjetjem povzročiti precej težav.

Viviane Reding, nekdanja komisarka za informacijsko družbo in medije (zdaj podpredsednica evropske komisije in evropska komisarka za pravosodje, temeljne pravice in državljanstvo), je ob predstavitvi strategije poudarila, da bo komisija prihodnje leto pripravila nove predpise o varstvu podatkov. Ponudniki elektronskih storitev bodo morali uporabnikom jasno povedati, katere podatke zbirajo, kako dolgo jih hranijo in kako jih uporabljajo. Od ljudi pa bodo morali pridobiti prostovoljna soglasja za obdelavo osebnih podatkov, jim zagotoviti pravico do spreminjanja ali popolnega brisanja spletnih profilov ter jim omogočiti prenose vsebin k drugim ponudnikom storitev.

Za ameriške ponudnike spletnih storitev in družabnih omrežij bi bili strogi evropski predpisi zelo neprijetni, saj njihov uspeh večinoma temelji na praktično neomejenem zbiranju in trženju uporabniških podatkov, ki ga jim je omogočila ohlapna ameriška zasebnostna zakonodaja. Nova pravila ne bi le otežila njihovega delovanja na evropskih tleh, ampak bi se lahko po EU zgledovali tudi druge države, ki jih moti (pre)velika prevlada ameriških podjetij na svetovnem spletu. Vendar čaka nova evropska zasebnostna pravila še veliko ovir, saj jim ne bodo nasprotovali le ameriški spletni ponudniki, temveč tudi evropska spletna podjetja, ki se želijo širiti na globalni trg, in lobisti evropske oglaševalske industrije, ki v zbiranju in obdelavi osebnih podatkov prav tako iščejo nove poslovne priložnosti. Uspeh nove evropske zasebnostne politike bo zato precej odvisen od politične spretnosti komisarke Redingove, ki bo morala zavrniti očitke, da lahko varstvo zasebnosti slabo vpliva na evropsko digitalno konkurenčnost, in jo uskladiti z evropsko digitalno agendo komisarske kolegice Neelie Kroes.

Facebook po grobih ocenah uporablja skoraj 600.000 Slovencev. Google se zanima za digitalizacijo mestnih ulic (street view). Naši podatki o bančnih transakcijah, letalskih potovanjih, uporabi službenega računalnika in elektronskih komunikacijah se zapisujejo v najrazličnejše zbirke podatkov in se pretakajo med računalniki na različnih koncih sveta. Izide in posledice prihodnjih podatkovnih vojn bodo zato občutili tudi slovenski uporabniki svetovnega spleta in spletnih storitev. Avtorji nastajajoče slovenske digitalne strategije pa bodo morali povedati, kako se bo Slovenija odzvala na prihodnje boje za prevlado nad uporabniškimi podatki, in spodbujati javno debato, ki je na področju varovanja elektronske zasebnosti doslej ni bilo.

Related articles

• EU wants stronger online privacy rules (news.cnet.com)
• Google No Longer Claims Facebook Will “Trap” Users. Or Do They? (techcrunch.com)
• ‘Right to be forgotten’ proposed by European Commission (telegraph.co.uk)

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 9. oktober 2010, ilustracija Wired

Morilci: uporabniki

Sostorilci: velika tehnološka in medijska podjetja

Avtorja naslovne zgodbe, Chris Anderson in Michael Wolff, sta imela različni razlagi, kaj bo pokopalo nekdanji svetovni splet – odprto omrežje spletnih strani, povezanih s hiperpovezavami, ki se je razvilo na internetni infrastrukturi. Na internetu danes preživimo vse več časa, je zapisal Anderson. Ne pa tudi na svetovnem spletu. Uporabniki so namreč ugotovili, da jim namenski (zaprti) programi, naprave in storitve na njihovih elektronskih tablicah, televizorjih in mobilnikih prinašajo bistveno boljšo uporabniško izkušnjo kot osebni računalniki, odprti internetni standardi in spletni brskalniki, saj preprosto – delujejo. Ponudniki vsebin in storitev so videli, da so uporabniki za tako izkušnjo pripravljeni plačati, kar potrjujejo Applova glasbena trgovina itunes in nekateri ameriški ponudniki plačljivih videovsebin, zato so začeli pospešeno vlagati v tehnologije, ki so jim prinašale denar. Hkrati so tudi na področju interneta začela nastajati podjetja z veliko, skoraj monopolno tržno močjo, kar je po Andersonu značilnost vseh ekonomij, ki temeljijo na omrežjih – od železnice in telekomunikacij do distribucije elektrike.

Za Andersona, odgovornega urednika Wireda in avtorja dveh knjižnih uspešnic o internetni ekonomiji (The Long Tail in Free), je zaton starega svetovnega spleta zgleden primer delovanja kapitalistične logike na področju tehnologije. Vsako inovacijo je treba najprej razširiti med čim več potencialnih uporabnikov, zato je bil svetovni splet na začetku odprt, kaotičen in nereguliran, nizki vstopni stroški pa so neštetim spletnim podjetnikom omogočili preizkušanje novih zamisli in storitev. Ko se inovacija »prime« in postane samoumeven del uporabniških vsakdanjikov, začnejo podjetja iskati načine, kako povrniti naložbe, omejiti tekmece in pripraviti uporabnike, naj začnejo plačevati za njihove storitve. Ti internetni monopoli, ki po zgledu starih medijskih podjetij združujejo nadzor nad produkcijo, distribucijo in trženjem vsebin (glasbe, filma in storitev), pa bodo precej spremenili pravila internetne ekonomije, je prepričan Wolff, ki je prav tako objavil več knjig o internetni in medijski industriji.

Veliko je spet postalo privlačno, saj so vrednosti spletnega oglaševanja in vsebin tako padle, da manjši ponudniki nikoli ne bodo mogli doseči ekonomije obsega, pri katerih postanejo sedanji poslovni modeli dobičkonosni. Poleg tega so velika internetna in (novo)medijska podjetja – Facebook, Google, Amazon in Apple – zelo povišala ceno vstopa na internetni trg, saj so se naložbe v nove tehnološke distribucijske platforme tako povečale, da jih zmorejo samo največji igralci. Ker bodo uporabniki vse bolj vezani na njihove zaprte storitve, pa bodo obetavna spletna podjetja vse težje našla tržne niše, s katerimi bodo pritegnila začetni in razvojni kapital, ki se z interneta umika na obetavnejša področja – razvoj novih materialov, umetne inteligence in biomedicine.

Apple in Facebook zato po načinu delovanja postajata bolj podobna medijskemu imperiju Ruperta Murdocha kakor spletnim pionirjem, ki so pred dvajsetimi leti navdihnili velike ideje o brezmejnem in svobodnem kiberprostoru. Mi pa se po dolgem popotovanju počasi vračamo v medijski svet, kakršen je obstajal pred vzponom svetovnega spleta, je zapisal Wolff.

Mit o svobodnem internetu

Internetu in svetovnemu spletu so njuni ideologi že od začetka pripisovali revolucionarne demokratične potenciale, ki ne bodo spremenili samo družbe, temveč lahko zamajejo tudi velika medijska podjetja, saj tradicionalni mediji ne bodo več imeli monopola nad produkcijo in distribucijo vsebin. Ti domnevni revolucionarni potenciali pa so temeljili na prepričanju, da sta internet in svetovni splet svobodna – neodvisna od interesov kapitala in pristojnosti nacionalnih vlad. Vendar take popolne svobode nikoli ni bilo.

Ko je pred petimi leti OZN v Tuniziji sklicala svetovni vrh o informacijski družbi, se je večina udeležencev zbrala v glavnem mestu Tunisu, drugi pa so morali bivališče poiskati v okoliških mestecih. Ko so ti obiskovalci priključili svoje računalnike v omrežje, so ugotovili, da v Tuniziji obstajata dva interneta – eden za udeležence konference in drugi za običajne Tunizijce. V konferenčnem okolju je internet deloval normalno, saj so se pokazale vse spletne strani in iskalni zadetki. Zunaj pa uporabniki niso mogli odpreti spletnih strani, ki so omenjale kratenje človekovih pravic ali so se kako drugače zamerile tunizijskim oblastem.

Tunizijsko anekdoto sta v uvodu knjige Access Denied – The Practice and Policy of Global Internet Filtering zapisala njena urednika Jonathan Zittrain in John Palfrey. V knjigi so avtorji povzeli obsežno raziskavo o omejevanju dostopa do svetovnega spleta, ki jo je med letoma 2003 in 2006 izvedlo združenje Open Net Initiative. Raziskovalce je zanimalo, s kakšnimi argumenti države utemeljujejo nadzor internetnega prometa, s kakšnimi ukrepi ga izvršujejo (pravnimi, tehničnimi …) in kakšni so učinki teh poskusov. Ugotovili so, da je v tistem času internetni promet dokazljivo filtriralo 26 držav (pri številnih drugih državah filtriranja zaradi različnih omejitev niso mogli dokazati), glavni razlogi pa so bili politični (cenzura, oviranje opozicije), moralni (pornografija, religija), komercialni (varstvo intelektualne lastnine) ali varnostni (boj proti terorizmu, preprečevanje kriminala).

V zadnjih letih so se zahteve po filtriranju interneta še okrepile, kar vlade največkrat upravičujejo s povečano teroristično ogroženostjo ali skrbjo za razvoj »kreativne ekonomije«, ki med drugim zahteva tudi strožje preganjanje piratstva. Z idejo velikega požarnega zidu, ki skrbi za internetno cenzuro na Kitajskem, se zato spogledujejo tudi v Avstraliji, kjer hočejo z nadzorom interneta preganjati otroško pornografijo. Med države, ki zelo temeljito nadzorujejo pretok podatkov prek interneta, so se uvrstile Iran, Kuba, Saudska Arabija in Vietnam, v Sloveniji pa je filtriranje interneta (blokado tujih spletnih stavnic) začasno uveljavil urad za nadzor prirejanja iger na srečo.

Čeprav so borci za internetne svoboščine najbolj občutljivi na državne poskuse cenzure interneta, vlade niso edine, ki želijo nadzorovati internetni promet. To počnejo – zaradi tehničnih zahtev in poslovnih interesov – tudi komercialni ponudniki digitalnih vsebin in telekomunikacijski operaterji.

Ograjene skupnosti

Na facebookovo družabno omrežje se lahko brezplačno prijavi kdor koli. Nanj se je mogoče povezati z osebnim računalnikom ali mobilnikom, saj zadostuje podatkovna povezava, spletni brskalnik ali poseben program za delo z osebnim profilom. Kljub tej dostopnosti pa facebook ni odprto omrežje, saj je last istoimenskega podjetja, ki lahko z njim počne kar koli: določa načine uporabe, postavlja tehnična in pravna pravila ter odloča, kaj bo počelo z uporabniškimi podatki. Enako velja za Amazon, Google, Apple in druge internetne velikane, ki prav tako sami odločajo, katere knjige bo mogoče brati na njihovih elektronskih bralnikih (kindlu in ipadu), kateri programi bodo dovoljeni na njihovih elektronskih napravah (iphonih, ipadih in mobilnikih z operacijskim sistemom android) in katere spletne strani se bodo znašle med iskalniškimi zadetki. Podobne lastniške pravice in interese poskušajo uveljavljati tudi telekomunikacijski operaterji, ki so lastniki žic, optičnih vlaken in radijskih frekvenc, po katerih se pretakajo podatki.

Ograjene skupnosti in omrežja imajo določene prednosti pred odprto zasnovo svetovnega spleta, saj zaprtost lastnikom omogoča učinkovitejšo izrabo omrežij in razvoj programov, ki so prilagojeni njihovim potrebam. Apple in Amazon trdita, da lahko šele na zaprtih platformah za prodajo knjig, glasbe in programov nekoč ustvarita dovolj prihodkov, da bosta financirala razvoj novih naprav in storitev, izboljševala uporabniško izkušnjo in zagotovila varno elektronsko plačevanje. Telekomunikacijski operaterji imajo podobne argumente. Nadzor nad prometom po njihovih omrežjih je nujen, ker naročniki na plačljive videovsebine in zahtevne poslovne podatkovne pakete niso pripravljeni trpeti omrežnih mrkov, prekinjajočih telefonskih pogovorov ali »kvadratkaste« televizijske slike. Hkrati pa morajo poskrbeti tudi za varnost omrežij – ki da jih lahko ogrozi slabo napisan program ali neprimerna naprava – in povrnitev naložb, zato na njihovi infrastrukturi ne more gostovati kdor koli – denimo neposredni tekmeci.

Po drugi strani so lahko zaprte platforme zelo učinkovito orodje za zlorabo monopolnega položaja ali oviranje konkurence. Ameriški zagovorniki »internetne nevtralnosti« so prepričani, da bi morala država telekomunikacijskim operaterjem z zakonom prepovedati kakršno koli diskriminacijo internetnega prometa. Ker so operaterji zaradi manjših prihodkov od prodaje internetnih povezav prisiljeni ponujati zahtevnejše storitve, bodo morda spletnim stranem začeli zaračunavati dodatno naročnino. Strani, ki bodo plačale več, se bodo nalagale hitreje. Druge, ki bodo ostale na starem svetovnem spletu, se bodo nalagale počasneje. Podobno bi lahko operaterji ovirali tudi prenos konkurenčnih videostoritev in internetne telefonije ali celo prikazovanje spletnih strani, ki ne bodo všeč njihovim lastnikom.

Nasprotniki internetne regulacije trdijo, da bi uporabniki zagotovo kaznovali take zlorabe monopolnega položaja in se preselili k tekmecem, vendar ima ta argument manjšo pomanjkljivost. Na vse bolj koncentriranem in pogosto oligopolnem telekomunikacijskem trgu je konkurenca le hipotetičen pojem, saj danes praktično nihče razen obstoječih operaterjev ne more več izgraditi alternativnega širokopasovnega omrežja ali zasesti novih radijskih frekvenc. Če je na svetovnem spletu lahko vsak že z minimalnim vložkom postavil svojo spletno trgovino ali medij, je gradnja zaprtih platform bolj podobna gradnji kabelskega televizijskega omrežja ali mreže satelitov, ki jih na tradicionalnih medijskih trgih nadzoruje nekaj velikih medijskih konglomeratov.

Velikost pa ni pomembna le v fizičnem svetu kablov in žic. Internetnega trgovca, družabno omrežje in mobilnik je sicer lažje zamenjati kot telekomunikacijskega operaterja. Vendar večji igralci zaradi mrežnega učinka pritegnejo bistveno več uporabnikov, strank in partnerskih podjetij kot manjši (zato prinašajo več povezav in izbire), hkrati pa se z velikostjo omrežja za uporabnike povečujejo »izstopni stroški«. Če so vsi znanci na facebooku, je težko ostati zunaj ali se odločiti za konkurenčno omrežje – tudi če se ne strinjamo z njihovim agresivnim poseganjem v zasebnost in oglaševalskim modelom.

Svet pred svetovnim spletom?

Na zapiranje interneta, združevanje telekomunikacijskih podjetij, spletno cenzuro in zametke prihodnjih internetnih monopolov že dolgo opozarjajo kritični raziskovalci svetovnega spleta, politični ekonomisti, pravniki in poznavalci zgodovine množičnih medijev (Vincent Mosco, Larry Lessig, Ben Bagdikian …). Njihove analize kažejo, da so tradicionalna medijska podjetja – filmski studii, knjižne in glasbene založbe, tiskovne agencije in medijske hiše – sicer pridobila nekaj novih tekmecev in izgubila del prihodkov zaradi zastarelih poslovnih modelov ali spremenjenih navad medijskih občinstev. Vendar so njihove vsebine ostale pomemben del internetnega prometa, sama podjetja pa so kmalu ugotovila, da jim digitalizacija omogoča še učinkovitejšo distribucijo in trženje njihovih izdelkov.

Večina oglaševalskega denarja se tako še vedno steka v tradicionalne medije, predvsem televizijo. Na informativnih blogih prevladujejo novinarske novice in komentarji, ki so jih objavili stari časopisi in revije. Televizijske nanizanke, popularna glasba in hollywoodski filmi pomenijo velik delež legalno ali nelegalno prenesene glasbe in videa. Internetna televizija, ki jo ponujajo telekomunikacijski operaterji, je kot poslovni model zelo podobna plačljivi kabelski in satelitski televiziji iz sedemdesetih in osemdesetih let prejšnjega stoletja. Izvirnih internetnih vsebin – alternativnih novic, izvirnih blogov in kulturne produkcije – je sicer veliko, a le redko dosežejo širše občinstvo. Kljub temu pa je svetovni splet še vedno veljal za neokrnjeno zatočišče, kjer ne veljajo tradicionalna ekonomska pravila in omejitve fizičnega sveta.

Poziv avtorjev Wireda, da je treba idealistične predstavo o svetovnem spletu in internetu čim prej pokopati, pomeni precejšen preobrat v prevladujočem razumevanju interneta in internetne ekonomije. Internet je postal zrela gospodarska panoga, za katerega veljajo enaka splošna pravila in zakonitosti kot za vse tiste dejavnosti, ki jih kot tehnologija in platforma omogoča: trgovino, elektronsko poslovanje in distribucijo medijskih vsebin. Na področju množičnih medijev se zato vračamo v preteklost, saj si bodo morali politiki, novinarji in javnost zastaviti enaka vprašanja, ki so ostala brez odgovora že ob vzponu komercialne medijske industrije v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja: kako v komercialnem internetnem svetu zagotoviti pluralnost vsebin, svobodo izražanja in poskrbeti za obveščenost državljanov. Pričakovanja, da bo odgovore sama od sebe prinesla spletna revolucija, se pač niso uresničila.

Prva objava: Pogledi, 21. april 2010

Poleg tega so dodali, da bodo uporabniki elektronskih bralnikov za medijske vsebine pripravljeni plačevati, saj te naprave še niso okužene z virusom brezplačnosti, ki se je na internetu tako dobro udomačil, da ga doslej ni zmogel izkoreniniti še noben poslovni model ali spletni policaj.

Te napovedi so najbolj razveselile časopisne založnike, ki so zaradi prepleta demografskih, gospodarskih in tehnoloških sprememb v zadnjih letih ostali brez nekaterih najpomembnejših prihodkov. Medijski potrošniki so spremenili svoje dnevne navade in večji del svoje pozornosti namenili elektronskim medijem, to pa je prizadelo naročniško in kolportažno prodajo časopisov. Veliki oglaševalci so se preselili na televizijo, mali oglasi so se prilagodili svetovnemu spletu, nekdanje »časopisne vsebine« pa so začeli brezplačno ponujati najrazličnejši internetni igralci – velika podjetja (Google), nevladne ustanove, alternativne medijske organizacije in nekoč pasivna medijska občinstva (blogi, tviti …).

Posledice so bile za številne časopise prehude, ugotavljata Leonard Downie Jr. in Michael Schudson v lanski analizi ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism. Nekaj časopisov je propadlo, veliko jih je opustilo nedeljske ali večerne izdaje, število zaposlenih časopisnih novinarjev v Združenih državah pa se je z več kot 60.000 zmanjšalo na približno 40.000, najmanj po letu 1971.

Kako lahko elektronski bralniki pomagajo časopisom preživeti sedanjo krizo? Njihovi zagovorniki so prepričani, da bodo bralniki časopisom povrnili veliko izgubljenih bralcev in prihodkov, saj odpravljajo nekatere pomembne tehnološke ovire, zaradi katerih so danes časopisi na medijskem trgu manj privlačni od elektronskih tekmecev.

Ker se znajo bralniki povezati s svetovnim spletom, niso primerni le za hipno kupovanje knjig in pretakanje plačljivih videoposnetkov, ampak tudi za sprotno osveževanje novic. Ker jim lahko vgrajena satelitska navigacijska naprava ali zunanja bazna postaja v vsakem trenutku pove, kje so, bo na njih mogoče ponuditi nove oblike oglaševanja, ki bodo vsebinsko in krajevno prilagojene posameznim bralcem. Njihovi zasloni so dovolj veliki za udobno branje, a hkrati ravno prav majhni, da jih je mogoče prenašati brez večjega napora: to sta namreč bili največji omejitvi premajhnih mobilnikov in prevelikih prenosnikov. Hkrati so izkušnje Amazonovega kindla in Applove glasbene trgovine itunes pokazale, da so lahko elektronski bralniki in predvajalniki glasbe zelo učinkovit podaljšek njihovih spletnih prodajaln, ki močno spodbujajo nakupe digitalnih vsebin.

Čeprav se zdi tako razmišljanje na prvi pogled prepričljivo, v resnici kaže na zelo površno razumevanje krize, ki je prizadela časopisno panogo, in na še večje nepoznavanje vloge, ki jo v medijskem svetu igra tehnologija.

Nemški filozof Walter Benjamin je že pred skoraj sedemdesetimi leti opazil, da je tehnologija predvsem pospeševalka obstoječih družbenih, političnih in ekonomskih procesov. Te procese pa je britanski politolog John Keane na medijskem področju pred kratkim opisal kot »dekadentne«. Keane je opozoril, da na medijskih trgih nastajajo veliki informacijski monopoli, sestavljeni iz nekdanjih telekomunikacijskih, medijskih, internetnih in tehnoloških podjetij, ki bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij. Ti novi informacijski monopolisti pospešeno financirajo razvoj zaprtih tehnoloških platform, s katerimi bodo v prihodnosti pod svojimi lastnimi pogoji narekovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (kindle, itunes, Googlov android …). Ker novomedijski lastniki za svojo širitev potrebujejo podporo držav in nadnacionalnih organizacij, se krepi vpliv politike na (nove) medije in trgovanje z medijsko podporo v zameno za politične usluge.

Zahteve po krčenju stroškov pa še spodbujajo pojav, ki ga je britanski novinar Nick Davies opisal kot »reciklatorsko novinarstvo« (churnalism), saj imajo novinarji vse manj časa za preiskovanje svojih lastnih zgodb in preverjanje podatkov, to pa močno krepi vpliv ekonomske in politične propagande na medijsko poročanje.

Tehnologija teh dekadentnih trendov sama po sebi ne more odpraviti, ampak jih lahko kvečjemu pospeši – to sta v medijski zgodovini že pokazali plačljiva kabelska in satelitska televizija. Za preživetje časopisov kot pomembnega vira informacij in dragocene sestavine sodobnih demokracij zato ni pomembno predvsem vprašanje, kako prepričati sedanje in prihodnje bralce, naj začnejo uporabljati elektronske bralnike in plačevati za njihove izdelke – poročila, komentarje in promocijske članke. Prav tako ni bistveno, na kakšnih zaslonih se bodo pojavljale te vsebine in kakšni oglasi jih bodo spremljali. Časopisni novinarji in izdajatelji bi se morali vprašati nekaj drugega – kako uporabiti svoje znanje, nove tehnologije, poslovne modele in javnomnenjski vpliv za boj proti keanovskim dekadentnim trendom.

Za tak boj pa bi morali najprej razumeti, zakaj so zaprte tehnološke platforme nevarne, zakaj je reciklatorsko novinarstvo škodljivo in katerim zelo starim interesom služi brezmejna vera v moč vedno novih in novejših tehnologij.

***

Spletni in tiskani časopisi

< 1 % – Uporabniki spleta med deskanjem v povprečju namenijo manj kot 1 % časa branju spletnih časopisov.

40 % – Kljub temu 40 % spletnih uporabnikov zatrjuje, da vsak dan prebirajo časopise na internetu.

70 sekund – Ljudje se v povprečju zadržujejo po 70 sekund na novičarskih spletnih portalih – 25 minut v povprečju pa posvetijo branju tiskanih časopisov. Bralci spletne časopise po navadi berejo na delovnem mestu, kjer potrebujejo hitre informacije; ko končajo službo, pa se lahko poglabljajo v zahtevnejša novičarska besedila.

Vir: iz porocila Hala Variana, glavnega Googlovega ekonomista