Steven Heller, oblikovalski kritik

Najraje bi se pogovarjal o tem, katera je moja najljubša barva, o kateri pisavi sem napisal največ knjig in kdo je moj največji oblikovalski vzornik, saj je danes za mano že preveč razmišljanja, je povedal ameriški grafični oblikovalec, kritik, urednik in predavatelj Steven Heller ter se utrujeno zleknil v naslonjač. Vendar ni dolgo zdržal v družbi lahkotnejših tem, saj grafično oblikovanje zanj nikoli ni bila samo obrt, komercialna dejavnost ali intuitivno poigravanje z različnimi slogi. »Podobe soustvarjajo sporočila, vzbujajo čustva in sprožajo odzive pri ljudeh, zato moraš kot oblikovalec prekleto dobro vedeti, kaj počneš, če nočeš delati škode,« je zatrdil Heller. Delati škode?

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 20. 11. 2010, foto Jure Eržen

Kot oblikovalec moraš dobro vedeti, kaj počneš, če nočeš delati škode

Kritik, ki od oblikovalcev pričakuje družbeno odgovornost, razgledanost, okus in poznavanje obrtniških pravil, lahko hitro obvelja za moralista, snoba ali zadrteža, se je namrdnil Heller. Po drugi strani pa si težko predstavljam, kakšen je smisel kritike, če oblikovanja ne zna umestiti v trenutne družbene tokove, filozofijo, kulturo, gospodarstvo in tehnološke spremembe, je dodal. Brez tega znanja se lahko pogovarjamo kvečjemu o okusih ali prerekamo o tehnikalijah – kakšno pisavo uporabiti na časopisni naslovnici in kakšen odtenek modre je najbolj berljiv na elektronski tablici. To pa me ne zanima več, je dejal Heller.

Na svojem blogu ste objavili prizor ljubljanske ulice, ki ste ga ujeli skozi hotelsko okno. Zapisali ste, da je to eden lepših prizorov ulične umetnosti, kar ste jih videli v zadnjem času. So to utrinki, ki vas zanimajo?

Ko sem zjutraj pogledal skozi okno, sem pod seboj opazil zelo izvirne ulične označbe [na prehodu za pešce med Čopovo ulico in Cankarjevo cesto v središču Ljubljane]. Pomislil sem, kako lahko čisto funkcionalna zamisel – nenavaden prehod za pešce, stilizirane rumene trikotne puščice, označen pas za mestni avtobus –, ki so jo naslikali anonimni delavci, ustvari pravo, življenjsko ulično umetnost, ki presega večino umetniških projektov, s katerimi se ukvarjajo grafitarji in drugi uradni ulični umetniki. Da, to so podrobnosti, ki me zanimajo. Vendar je imel moj zapis še en zanimiv stranski učinek.

Kakšen?

Po objavi me je neki bralec vprašal, kako sem lahko tako navdušen nad ljubljanskim primerom ulične umetnosti, če sem pa v prejšnjem zapisu godrnjal nad izjemno visoko ceno, ki sta jo na dražbi prejšnji teden dosegli sliki Roya Lichtensteina in Andyja Warhola. Njegov argument je bil, da nas je prav popart naučil opaziti in ceniti vsakdanje predmete in prizore, zato mu ne smem odrekati umetniške vrednosti. Take pripombe so značilen primer neznanja, na katero opozarjam. Prvič: vsakdanjih predmetov ni odkril popart. To so že od nekdaj nezavedno počeli ljudski umetniki, zavestno pa se je z umetnostjo vsakdanjega desetletja pred popartisti ukvarjal francoski umetnik Marcel Duchamp. In drugič: popartu nisem odrekal umetniške vrednosti. Opozoril sem le, da je precenjen.

Da Warholove in Lichtensteinove slike niso vredne več milijonov dolarjev, kolikor so bili zanje pripravljeni plačati kupci?

S kupcem se nima smisla prerekati. Če je pripravljen plačati nekaj milijonov dolarjev za warhola, naj to stori. Nerodno pa je, če začnete med tržno in umetniško vrednostjo umetniškega dela vleči enačaj. To izenačevanje je postalo tudi v strokovni javnosti tako samoumevno, da ne morem več kritizirati ekscesno visokih cen, ki jih slike dosegajo na dražbah, ne da bi to izzvenelo kot napad na njihovo umetniško vrednost.

Saj to ne velja samo za umetnost – trg je postal skoraj edino merilo kakovosti in uspešnosti našega delovanja.

Tega se zavedam. A če se v celoti podredimo tržni logiki, ne moremo več govoriti o kritiki – kvečjemu o raziskavah trga in ugotavljanju množičnega okusa. Zato poskušam opozarjati na take navidezne samoumevnosti in zastavljati provokativna vprašanja. Zanimalo bi me, kaj se je zgodilo z našimi merili in vrednotami, da je lahko popart »vreden« tako nesorazmerno več od drugih umetnosti, denimo psihedelične umetnosti iz sedemdesetih let prejšnjega stoletja. Kaj nam to pove o družbi, kulturi in trgu, na katerem poskušamo ustvarjalci preživeti? Zakaj se nam zdi normalno, da nekdo kupi sliko za nekaj milijonov dolarjev? Je na to sploh mogoče gledati kot na dobro naložbo v umetnost, ki spodbuja ustvarjalnost? Ali ne bi bilo bolje, da bi del tega denarja namenili prenovi pouka umetnosti v srednjih šolah? Saj vem, da morda zvenim naivno, ampak če hočete razumeti oblikovanje kot ustvarjalni in hkrati družbeni proces, morate znati razmišljati tudi tako.

V svojih člankih pogosto opozarjate na družbene vplive oblikovanja. Ste tudi sopodpisnik manifesta First Thing First, v katerem se zavzemate, da bi morali grafični oblikovalci svoje veščine uporabljati za plemenitejše cilje, kot je ustvarjanje umetnih potreb in prodajanje velikih avtomobilov. Kako se oblikovalska skupnost odziva na takšne pobude?

Težko rečem, da ima oblikovalska skupnost – če sploh obstaja taka skupnost – kako stališče do oblikovalske etike. Občasno se oblikovalske publikacije dotaknejo vprašanja družbene odgovornosti oblikovanja, pretirane komercializacije ali naše premajhne občutljivosti na družbene probleme. Globljih razmislekov pa ni, prav tako ne univerzalnega oblikovalskega kodeksa ali Hipokratove prisege, zato grafični oblikovalci še vedno delajo oglase za tobačno industrijo.

Francoski filozof Jean Baudrillard je zapisal, da je bilo konec sedemdesetih let prejšnjega stoletja, ko je bila množična industrijska proizvodnja na vrhuncu, avtomobile laže izdelati kot prodati. Zato je postala kulturna industrija, kamor je uvrstil tudi oblikovanje, ključna za ustvarjanje potrošniških potreb in prodajo novih izdelkov. Kakšne posledice je imela na oblikovanje močna navezanost na oglaševalsko industrijo?

Nedavno sem gledal film Taste the Blood of Frankenstein, ki zanimivo kritizira oglaševalsko industrijo. Glavni ženski negativki – znanstvenici, ki je ustvarila pošast – je bilo ime Branding. Njena pošast se na neki točki obrne proti svojim stvariteljem in se poda na krvavi pohod, med katerim se hoče maščevati vsem tistim, ki so toliko let manipulirali z ljudmi in jim ustvarjali umetne želje, strasti in potrebe. Zaplet je zelo smiseln, če upoštevamo, da so začetki oglaševalske industrije in ustvarjanja blagovnih znamk v resnici temeljili na načrtnem zavajanju in manipulaciji žensk. No, po tem filmu sem napisal članek o ljudeh, ki se ukvarjajo z »brendingom«, in ga naslovil Miss Branding, ker mi je bila všeč besedna igra (nasmešek). V prispevku pa nisem bil kritičen samo do oglaševalske industrije, temveč tudi do oblikovalcev, ki se premalo zavedajo, koliko škode lahko povzročijo pri svojem delu, če se ne zavedajo, kaj počnejo.

Kakšno moč ima oblikovalec?

Moč ima vedno tisti, ki vihti najmočnejše orožje. Včasih so to prav grafični oblikovalci, čeprav o tem niti ne razmišljajo. Oblikovalec, ki je zasnoval znani znak za mir, si ni mogel predstavljati, kako mogočen simbol je ustvaril in kakšno bo življenje tega simbola. Ta moč je drugačna od moči 50-megatonske atomske bombe, a je lahko v določenem družbenem kontekstu vseeno »bombastična«. Na to opozarjam tudi v svoji knjigi o oblikovanju totalitarnih držav v dvajsetem stoletju. Določene podobe bodo v nas vedno vzbudile močne odzive – križ, svastika, zvezda, srp in kladivo … Zato me jezi, ker jih včasih oblikovalci uporabljajo kar tako, ker se jim zdi posrečena ideja, ker se pač malo poigravajo s simboli ali se zdijo sami sebi provokativni.

Čeprav lahko z napačno rabo močnih simbolov naredijo veliko škode?

Na žalost je med oblikovalci veliko ljudi, ki se sploh ne zavedajo, kaj v resnici počnejo. Študente zato ves čas opozarjam, kako pogosta je raba rasistične simbolike v ilustracijah, karikaturah, včasih njihovih seminarskih nalogah. Ta simbolika, ki večinoma izvira iz poznega 19. in zgodnjega 20. stoletja, je včasih tako vsakdanja, da je niti ne prepoznamo kot rasistično. Študenti me sicer večkrat vprašajo, zakaj se toliko ukvarjamo z zgodovino, ker da njihova generacija živi v drugačnem svetu, ampak jim odgovarjam, da se morajo zavedati, kakšna so dejanska sporočila teh simbolov in zakaj je narobe, če se nam zdijo samoumevni.

So se moči teh simbolov zavedali vaši uredniki in sodelavci pri New York Timesu? Prav mediji objavijo večino neprimernih uporab močnih simbolov, o katerih govorite.

Ne maram govoriti o medijih kot takih, čeprav sem na New York Timesu preživel več kot trideset let. Mediji so zame del popularne kulture in delujejo po njenih načelih. So hkrati simboli in prenašalci simbolov, ki imajo lahko družbene učinke, in so pomemben mehanizem družbene moči. No, ampak če vseeno poskusim odgovoriti na vprašanje – se novinarji in uredniki zavedajo moči oblikovanja in dejstva, da oblikovanje vedno sooblikuje tudi sporočilo? Nekateri da, večina pa ne. Danes je zanimivo spremljati nastanek novih novinarskih žanrov, ki temeljijo na upodabljanju podatkov. Novinarji zberejo kompleksne podatke – dejstva, številke in rezultate anket –, oblikovalci pa podatke pretvorijo v predstavljive podobe: preglednice, infografike in ilustracije. Čeprav lahko gre za čista dejstva, ki so teoretično bolj objektivna, kot so besedni primeri, sklepi in argumenti v člankih, je to še vedno pripovedovanje zgodb in oblikovanje pomenov: kaj izpostavimo, v kakšno zaporedje postavimo podatke, kako uporabljamo tipografije, barve in like … Zato sta oblikovanje in vsebina neločljivo povezana. To ne velja le za časopise, ampak tudi v industrijskem oblikovanju. Lep primer je Apple, kjer oblikovanje ne pomeni le videza, ampak je del celostne zasnove, filozofije in vizije. Številni izdelovalci računalnikov in telefonov so hoteli posnemati le videz Applovih izdelkov, vendar tak pristop ne more biti uspešen.

Podoben odnos do oblikovanja je navzoč tudi v medijih – prepričanje, da lahko oblikovalski triki rešijo vsebinske, organizacijske in druge težave …

Vsekakor. Sedanja kriza tiskanih medijev je dober primer. Ne morete si predstavljati, kako veliko je danes povpraševanje po reševalcih težav (nasmešek). Nekateri založniki upajo, da bodo z oblikovno prenovo rešili slabo vsebino. Drugi hočejo z novo oblikovalsko ekipo popraviti napake zadnje oblikovne prenove. Vendar moram na žalost povedati, da taki ukrepi ne delujejo. Če kdo obljublja čudežne rešitve, morate biti zelo previdni. Tudi največji oblikovalski mojstri danes priznavajo, da so tehnološke spremembe tako hitre, da jim stroka ne more slediti. Preprosto ni časa, da bi se izoblikovala oprijemljiva pravila, kako oblikovati vsebino za nove platforme. Poleg tega ne gre več samo za estetiko in funkcionalnost, saj se oblikovanje ukvarja predvsem z uporabniško izkušnjo. Veliko stvari gre lahko narobe in nihče vam ne bo znal povedati, zakaj.

So bila pred dvajsetimi leti, ko še ni bilo današnjega svetovnega spleta, pravila oblikovanja kaj jasnejša?

Ne. Prav tako smo morali kršiti stara pravila in si postavljati nova. Danes se časopisni založniki ukvarjajo z internetom, tedaj pa jih je mučila televizija – grozeč nov medij, ki je začel časopisom prevzemati oglaševalske prihodke in bralce, jim nižati naklade … Časopisi so zato poskušali biti bolj podobni televiziji. Nastajali so novi tematski snopiči, povečevala se je vloga vizualnega gradiva, ilustracij in fotografije. Internet je v resnici samo stopnjeval trende, ki jih je začela televizija. Če bi bil danes še vedno odgovoren za celostno podobo NYT Review of Books, bi bilo moje delo zelo podobno tistemu pred desetletji. Verjetno bi se moral več ukvarjati z zvokom in sliko, še vedno pa bi imel največ dela z izboljševanjem kakovosti grafičnega oblikovanja v svojem mediju. Tudi svetovni splet se lahko marsikaj nauči od tiska, naj se sliši še tako nazadnjaško.

Že, vendar se na svetovnem spletu in drugih novomedijskih platformah razvijajo tudi oblikovalska pravila, ki jih ni mogoče prenesti iz tiska.

Splet niti približno ne ponuja vseh oblikovalskih možnosti tiska, vendar se ne smemo prepustiti nostalgiji. Grafično oblikovanje se spreminja. Morda že kmalu ne bomo več govorili o grafičnem oblikovanju, ampak o izkustvenem oblikovanju ali interaktivnem oblikovanju. Določene sestavine grafičnega oblikovanja bodo ostale, saj bodo tipografije vedno povzročale določene odzive in pomembno vplivale na komunikacijo z uporabnikom. Skoraj prepričan pa sem, da se bodo iz nekdanjega grafičnega oblikovanja verjetno razvili novi poklici. Spletno oblikovanje namreč ne zajema le ene dimenzije zaslona, ampak je večrazsežno in večplatformno. Ta večplatformnost za oblikovalce ni nekaj novega, saj sta bila že znana grafična oblikovalca Charles in Ray Eames uspešna tudi v industrijskem oblikovanju, oblikovanju tekstila, prostorov …

Vendar sta morala zelo dobro poznati svoje materiale in medije.

Sedanji spletni obiskovalci še spoznavajo svoj medij in ugotavljajo, katere veščine in prijeme bodo lahko uporabili na spletu in katerih ne. Naslednja generacija oblikovalcev pa bo v ta svet že rojena in bodo imeli spet čisto drugačen odnos do medija. Moj dvajsetletni sin bi bil pred petnajstimi leti verjetno grafični oblikovalec, danes pa je filmski ustvarjalec. Njegovi gradniki so slika, zvok, montaža in včasih tudi besedilo, v svoje videe pa vgrajuje tudi elemente grafičnega oblikovanja.

Kako se bodo nove generacije oblikovalcev razlikovale od sedanjih? Bodo drugačna samo njihova orodja ali tudi senzibilnosti?

Če opazujem svojega sina, potem seveda vidim, da mu manjkajo določene veščine in je za nekatere stvari neobčutljiv – kot vsak dvajsetletnik (nasmešek). Moj sin praktično ne bere. Svinčnik drži čisto drugače kot jaz … Veliko je različnih malenkosti. Vendar je tudi meni manjkalo precej posluha za veščine in vrednote, ki so jih imeli moji predhodniki. Nekatere stvari pač ostajajo enake.

Douglas Bowman, nekdanji vodja oblikovanja pri Googlu, je lani objavil zapis, v katerem je povedal, zakaj zapušča Google. Povedal je, da so za Google pomembni samo merljivi rezultati, da so včasih eksperimentirali z 41 odtenki modre barve in izbrali tisto, ki je pritegnila največ klikov. Bowman ni mogel sprejeti tako ozkega pogleda na oblikovanje, zato je odšel. Ali lahko tak pristop postane prihodnost oblikovanja in spremeni oblikovanje v nekakšno »znanstveno disciplino«?

Če delate za podjetje, ki temelji na agregaciji in analizi podatkov, potem morate sprejeti dejstvo, da jih ne bo zanimala vaša osebna ustvarjalnost ali filozofija. Googlovski pogled na oblikovanje bo zagotovo vplival na prihodnost našega poklica, saj niso edini, ki menijo, da je mogoče oblikovalsko znanje nadomestiti z močjo množic. Prejšnji mesec je neko spletno podjetje predstavilo zamisel, da bi lahko s »crowdsourcingom« izdelovali in razvijali logotipe. To se mi zdi popolno razvrednotenje oblikovalskega dela.

Zakaj? Pred podobnimi pomisleki uradne stroke so se morali zagovarjati tudi snovalci »amaterske« spletne enciklopedije wikipedije, a je ideja vseeno preživela in prinesla veliko pozitivnega.

Ne vem, ali je wikipedija najboljša primerjava. Vprašajte se, kaj dobite, če vprašate tisoč naključnih ljudi, kateri logotip je najboljši. Dobili boste rezultat, ki vam bo nekaj povedal o okusu množice. Morda boste ugotovili, kako se ljudje odzivajo na določene oblikovalske impulze, ne morete pa izvedeti ničesar o oblikovalski kakovosti logotipa. Ne rečem, da podatkovni način, na katerega prisega Google, ne more biti učinkovit, vendar sam še vedno iščem posameznika, njegovo genialnost in navdih. Tudi podatki so navsezadnje samo orodja, ki brez vizije ne pomenijo ničesar. Če se vrnem na začetek pogovora – to je podobno, kot določanje umetniške vrednosti slike na podlagi cene, ki jo doseže na dražbi. Zato moramo vedno upoštevati, kaj nam v resnici povesta trg ali okus množic. In kaj nam zamolčita.

***

Steven Heller je doslej napisal (ali soustvaril) več kot sto knjig o grafičnem oblikovanju, predava pa tudi na newyorški akademiji School of Visual Arts. Sredi sedemdesetih let se je pridružil New York Timesu, kjer je dobra tri desetletja deloval kot umetniški direktor in skrbel predvsem za Timesovo kritiško prilogo Times Review of Books. Zase brez slabe vesti pove, da ima visoka merila, zato mu idealiziranje množičnega okusa in komercialne kulture ni blizu. S svojimi izdelki je zadovoljen, če mu uspe izločiti anarhijo in hkrati ohraniti energijo. Udeležil se je seminarja vizualnih komunikacij, ki ga je priredil zavod za kreativno produkcijo Emzin.