Tehnološka podjetja prevzemajo pobudo
Prisluškovalni škandal, ki je v nedeljo pokopal najstarejši britanski tabloid News of the World, je bil prvi resnejši udarec za medijski imperij Ruperta Murdocha v zadnjem desetletju. Avstralski medijski mogotec je zato zaposloval številne komentatorje in analitike po vsem svetu, ki so poskušali napovedati njegovo usodo in ugotoviti, kakšne bodo posledice za medijsko panogo, ki jo za marsikoga pooseblja prav Murdoch.
Prva objava: Sobotna priloga Dela, 16. julij 2011, fotografija Newtown grafitti/FlickrCC
Vendar se je v preteklem tednu skoraj neopazno zgodil še drug medijski dogodek, na katerem Murdochove tegobe niso imele velike teže – tradicionalno srečanje največjih medijskih vplivnežev, ki ga je v ameriški zvezni državi Utah že devetindvajsetič priredila ameriška investicijska banka Allen & Company.
Čeprav se je Murdoch skupaj z družino tudi letos prikazal v ekskluzivnem letovišču Sun Valley, obiskovalci njihove navzočnosti skoraj niso opazili. Na okroglih mizah ni sodeloval. O angleških težavah ga obzirni medijski kolegi niso spraševali, njegovo podjetje News Corporation se ni zanimalo za nobeno mlado podjetje, ki so na zaprtih srečanjih predstavljala nove storitve in iskala vlagatelje. Tudi drugi predstavniki velikih tradicionalnih medijskih podjetij – Disneyja, Sonyja, Liberty Media in Time Warnerja – so bili skoraj neopazni, saj so udeleženci najtežje čakali pogovor med soustanoviteljema Microsofta in Facebooka, Billom Gatesom in Markom Zuckerbergom.
Vendar niti Microsoft, Facebook in Google niso bili več glavne zvezde sončne doline. Prizorišče so tokrat obvladovale mlade družbe, ki so bila znane predvsem med poznavalci spletnih skupnosti in storitev, čeprav se je še pred dvema letoma zdelo, da tradicionalni medijski mogotci tudi na svetovnem spletu spet pridobivajo del nekdanjega vpliva. Ta vtis pa je pred dvema letoma na istem dogodku pomagal ustvarjati prav Murdoch.
Je Murdoch že »stara novica«?
Ustanovitelj druge največje medijske družbe na svetu je tedaj napovedal, da se obdobje internetne brezplačnosti končuje. Ostro je napadel »parazitsko« obnašanje internetnih podjetij – zlasti Googla –, ki služijo z izkoriščanjem tujih avtorskih vsebin, in povedal, da bodo začeli njegovi britanski časopisi (Times in Sunday Times ter tabloida Sun in News of the World) v prihodnjem letu zaračunavati spletni dostop do člankov. Zagrozil je, da bodo internetna podjetja prisilili k plačevanju avtorskih pravic, in potrdil ugibanja, da razvijajo nove načine distribucije vsebin, s katerimi se bodo osamosvojili od »izkoriščevalskih« ponudnikov elektronskih bralnikov (Amazona, Appla …), ki hočejo od njega pobrati tudi do 70 odstotkov prodajne cene elektronskih časopisov.
Besede osemdesetletnega medijskega veterana so bile v medijskem svetu zelo odmevne, saj je Murdoch v preteklosti že večkrat pokazal izjemen občutek za medijski trg ter razmerja moči med gospodarstvom, politiko in tehnološkimi inovacijami, med katerimi mora krmariti medijska panoga. Starejši medijski menedžerji so se spominjali njegovih obračunov s tiskarskimi sindikati v Veliki Britaniji, spretne izrabe tehnoloških inovacij (digitalnega tiska, satelitske televizije …) in propagandnih prijemov, s katerimi je več desetletij vplival na britansko politično življenje. Mlajši pa so spremljali »pogumen« nakup spletnega družabnega omrežja myspace, ki ga je News Corporation leta 2005 kupila za 580 milijonov dolarjev.
Vendar sta zadnji dve leti pokazali, da Murdoch kljub izkušnjam nima sreče s svetovnim spletom. Myspace je moral pred nekaj tedni prodati za samo 35 milijonov dolarjev. Ambiciozni elektronski časopis The Daily, ki so ga v začetku letošnjega leta predstavili skupaj s podjetjem Apple, še ni pritegnil veliko uporabnikov Applove elektronske tablice ipad (uradnih številk pri News Corporation niso razkrili). Prav tako niso obetavne neuradne številke o zaračunavanju časopisnih vsebin na spletu, saj sta se Murdochovim časopisom zaradi »plačilnega zidu« bistveno zmanjšala spletni obisk in doseg.
Zato so se v Sun Valley letos znova vrnile teme, ki jih določa kalifornijska silicijeva dolina – družabna omrežja, mobilne storitve in vlagateljski lov na prihodnje google ali facebooke, ki bodo v nekaj letih (domnevno) podeseterili svojo tržno vrednost.
Prevlada programerjev
Omenjene spremembe potrjuje tudi seznam povabljencev, ki jih vsako leto izberejo prireditelji. Ko so predstavniki Allen & Company v začetku osemdesetih let prvič priredili srečanje medijskih vplivnežev, so bili vabljeni samo lastniki in upravljavci tradicionalnih medijskih podjetij. Razmerje se je začelo spreminjati, ko so se pred petimi leti na trgu pojavila prva tržno uspešna internetna podjetja (predvsem Google) in so se začeli mediji spraševati, kaj zanje pomeni vzpon elektronskih družabnih omrežij. Letos pa so programerji, internetni podjetniki in predstavniki tehnoloških podjetij prvič številčno premagali staromedijske kolege.
»Tehiji« imajo za obisk Sun Valleyja zelo različne motive. Veteranski poznavalec silicijeve doline Paul Saffo nam je povedal, da na tovrstnih dogodkih prevladujejo podjetniška »lepotna tekmovanja«, saj želijo internetni podjetniki večinoma uresničiti enega izmed dveh najpogostejših ciljev: postati nov google ali prepričati Google (oziroma katero drugo veliko podjetje), da jih kupi za čim več milijonov dolarjev. O zelo podobnem dogajanju so poročali tudi novinarji, ki so na golfiščih, v lokalih in na piknikih prežali na informacije o velikih prevzemih, združitvah ali partnerstvih, po katerih je sončna dolina najbolj znana.
Ponudniki spletnega ameriškega videoservisa Hulu so poskušali svojo storitev prodati vsem velikim medijskim podjetjem, vendar sta se zanje še najbolj zanimala Microsoft in Google, ki hočeta s ponudbo ekskluzivnih plačljivih vsebin načeti prevlado podjetja Apple in njegove trgovine itunes. Razvijalci spletnih iger Zynga, ki med drugim ponujajo spletno uspešnico farmwille, so vsem morebitnim partnerjem obljubljali nove vire igričarskih prihodkov in povečanje števila uporabnikov, podobno strategijo so imeli tudi predstavniki Dropboxa, ki ponuja spletno shranjevanje in izmenjavo podatkov. Druga velika skupina spletnih podjetij je imela drugačno strategijo – njihovi predstavniki so pri medijskih lastnikih in vlagateljih so iskali namige, ali je že nastopil pravi čas za vstop na borzo, s katerim bi milijone uporabnikov in abstraktne brezplačne storitve pretvorili v dolarje.
Do konca letošnjega leta se bo za vstop na borzo odločilo vsaj petdeset internetnih podjetij, ki bodo skupaj vredna najmanj trideset milijard dolarjev, ocenjujejo poslovni analitiki. Vstopno sezono so maja začeli pri poslovnem spletnem družabnem omrežju Linkedin, ki je bilo že po prvih dneh trgovanja vredno najmanj devet milijard dolarjev. Prejšnji teden so milijardni borzni vstop napovedali pri Zyngi, sledilo jim bo čikaško podjetje Groupon, ki združuje lokacijske storitve in iskanje ugodnih trgovskih ponudb, ter številna druga spletna podjetja, med katerimi sta tudi spletna velikana Twitter in Facebook. Prav Facebook naj bi v začetku prihodnjega leta poskrbel za veliki borzni finale, saj vlagatelji pričakujejo, da bo največje družabno omrežje vredno najmanj sto milijard dolarjev – več kot največji tradicionalni medijski imperiji.
Priložnost ali nov balon
So take milijardne številke sploh realne ali vlagatelji napihujejo nov borzni balon, podoben tistemu s preloma tisočletja, ko je borzna vrednost visokotehnoloških podjetij tudi za več stokrat presegla vsote, ki so jih nakazovali njihovi realni prihodki, tržni položaj in poslovni modeli?
To vprašanje je v Sun Valleyju ves čas viselo v zraku, vendar so ga le redki udeleženci upali izreči naglas. Novinar ameriške poslovne revije Fortune David A. Kaplan, ki je v začetku tedna objavil daljšo analizo trenutnega borznega navdušenja nad spletnimi podjetji, je zapisal, da so spomini na veliki borzni zlom še vedno živi, vendar vse več vlagateljev verjame, da so danes časi drugačni kot pred dobrim desetletjem. Previdnejši analitiki opozarjajo, da so borzne vrednosti internetnih prišlekov tudi tokrat močno precenjene, saj je milijardni Linkedin lani ustvaril samo 15 milijonov dolarjev dobička in bo letošnje poslovno leto zaključil celo z izgubo. Optimisti pa so prepričani, da ima danes internetna ekonomija zaradi hitrega razvoja infrastrukture in množične razširjenosti elektronskih naprav precej trdnejšo podlago, kar kaže zlasti Facebook, ki bo s svojimi 750 milijoni uporabnikov letos zaslužil prvo milijardo dolarjev. Močne argumente imajo oboji, meni Kaplan. Tudi zato, ker je na borzi psihologija pogosto pomembnejša od številk.
Tradicionalna medijska podjetja so se tako še enkrat znašla pred dilemo, ali naj sprejmejo tvegana pravila internetnih tekmecev ali naj se raje posvetijo dejavnostim, ki jih najbolje poznajo – produkciji vsebin. Za tako strategijo se je odločil Murdoch, ki je po prodaji družabnega omrežja myspace zatrdil, da se bo v prihodnosti raje odpovedal novim spletnim eksperimentom ter okrepil televizijsko in filmsko dejavnost, s katerima bo – ne glede na distribucijske platforme – še naprej ustvarjal veliko večino prihodkov. Odločitev, da ne bo popustil internetnim skušnjavam, je pred desetimi leti njegovo News Corporation močno okrepila, saj je tehnološki borzni zlom v nasprotju s tekmeci ni prizadel.
Se lahko zgodovina ponovi? Vsekakor, je prepričan Kaplan, saj je to narava ekonomskih ciklov. Vprašanje je samo – kdaj.
