Ali ste še lastnik svojega prijateljstva

Pred približno dvema tednoma je na ameriško združenje potrošnikov prispelo elektronsko pismo. Pozorni uporabnik Facebooka, najbolj priljubljenega internetnega družabnega omrežja na svetu, je varuhe potrošniških pravic opozoril, da je vodstvo podjetja skrivaj spremenilo pogoje uporabe. Po novem naj bi Facebook za vse večne čase postal lastnik vseh informacij, ki jih je na svoje uporabniške profile naložilo njegovih 175 milijonov uporabnikov – skupaj s fotografijami, videoposnetki, osebnimi sporočili, prijateljskim omrežjem ter podatki o najljubši glasbi in filmih. Prilastil bi si jih tudi, če bi se uporabnik odjavil in izbrisal svoj profil.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. februar 2009

Facebook in zasebnost

Chris Walters, sodelavec potrošniškega združenja, je pritožbo nemudoma preveril in novico o spremembi uporabniških pogojev objavil na spletni strani consumerist.com. Njegov zapis je še isti dan prebralo skoraj 600.000 obiskovalcev in vest se je bliskovito razširila po svetovnem spletu. Zgroženi uporabniki Facebooka so začeli ustanavljati protestniške skupine in zbirati peticije proti spremembam uporabniških pogojev, ki jih je v nekaj urah podprlo tudi do 90.000 članov. Washingtonsko nevladno združenje za zaščito pravice do zasebnosti EPIC (Electronic Privacy Information Center) je Facebook prijavilo ameriškemu varuhu konkurence (Federal Trade Commission) zaradi suma nedopustne poslovne prakse in zavajanja uporabnikov, zgodbo pa je pograbila tudi večina tradicionalnih in spletnih medijev. Pritisk uporabnikov in javnosti je bil tako močan, da se je moral ustanovitelj Facebooka Mark Zuckerberg že naslednji dan javno opravičiti uporabnikom, jim obljubiti takojšnjo vrnitev starih pogojev uporabe in jim zagotoviti, da bodo lahko sodelovali pri nastajanju novih pravil.

Na prvi pogled se zdi, da je ozaveščenim Facebookovim uporabnikom uspelo dokazati, da je mogoče z angažiranim potrošniškim pritiskom prisiliti lastnike družabnih omrežij k odgovornejšemu obnašanju in spoštovanju njihovih pravic, vendar bi bil tak zaključek zavajajoč. Facebook in druga spletna družabna omrežja namreč niso nekakšne javne dobrine, ki bi uporabnikom brezplačno »pomagale ohranjati stike in deliti podatke z ljudmi iz njihovega življenja«, kar obljublja Facebookov slogan, ampak za njimi stojijo zasebna podjetja in vlagatelji, ki hočejo s temi podatki zaslužiti kar največ denarja – in imajo s spletnimi skupnostmi jasne poslovne načrte.

Preprodajanje osebnih podatkov

Zakaj se je podjetje, ki je življenjsko odvisno od zaupanja uporabnikov, zavestno odločilo za tako tvegan korak? Jih je zaradi velikega uspeha in uporabniške baze, ki bi lahko po velikosti ustvarila šesto največjo državo na svetu, premamil občutek nedotakljivosti? So res hoteli le (nerodno) poenostaviti pogoje uporabe, da bi lahko izboljšali upravljanje z vsebinami in izboljšali uporabniško izkušnjo, kot se je zagovarjal Zuckerberg? Ali gre v resnici za pohlep, nesposobnost ali nemara – poslovno nujo?

Veteranski ameriški komentator tehnoloških trendov Michael S. Malone je prepričan, da je prav nuja tista, ki je prepričala vodstvo Facebooka v »samomorilsko« spreminjanje pogojev uporabe. Malone sicer priznava, da je Facebook ena največjih internetnih uspešnic desetletja (podobno kot Google, Ebay, Craigslist …), ki je po ocenah analitikov kljub krizi še vedno vredna več milijard dolarjev, vendar tudi dodaja, da je ta njegova vrednost zelo relativna. Za drugo spletno revolucijo, ki je vzniknila iz pepela propadlih visokotehnoloških podjetij po poku pikakomovskega balona na prelomu tisočletja, je bila značilna zelo preprosta strategija: mlada internetna in novomedijska podjetja so poskušala pritegniti uporabnike z brezplačnimi spletnimi orodji ter jim omogočiti oblikovanje spletnih skupnosti in objavljanje najrazličnejših vsebin. Ta recept je bil izjemno uspešen in se je meril skoraj izključno v milijonskih enotah. Prva družabna omrežja in storitve za izmenjavo digitalnih vsebin (Friendster, YouTube, Flickr …) so pridobivali na milijone uporabnikov. Nove spletne poslovne zamisli so pritegnile na milijone dolarjev naložbenega denarja, še preden so zares zaživele v praksi. Tradicionalna tehnološka in medijska podjetja (News Corporation, CBS …) pa so spletne tekmece (MySpace, Last FM …) prav tako prevzemale za stotine milijonov dolarjev. Idilično podobo novega internetnega vzpona je kazila le ena malenkost – vsa ta podjetja niso svojim lastnikom kljub velikim pričakovanjem ustvarjala prav nikakršnih dobičkov.

Novi spletni podjetniki – tudi tisti, ki so svoje storitve zasnovali za zabavo ali kot koristno spletno orodje in pri tem niso razmišljali o zaslužku – so si zato morali zastaviti zelo tradicionalno poslovno vprašanje: kako uporabnike pretvoriti v denar. Ker so bili uporabniki prepričani, da so družabna omrežja zastonj, za uporabo teh storitev niso bili pripravljeni plačevati, je pojasnil Malone. Po drugi strani pa so lastniki spletnih skupnosti ugotovili, da uporabniki svojim osebnim profilom zaupajo neomejene količine informacij o svojih življenjskih slogih, okusih, željah, potrebah in potrošniških navadah, ki jih je morala oglaševalska industrija doslej pridobivati z dragimi in nezanesljivimi orodji: anketami, fokusnimi skupinami in statističnimi analizami nakupovalnih vzorcev. Zato je bilo le vprašanje pravega trenutka, kdaj bo prvi internetni poslovnež pristopil k oglaševalcem ter jim prikazal svoje spletno družabno omrežje kot sanjsko oglaševalsko orodje, ki omogoča izjemno natančno naslavljanje potrošnikov in je obenem še bistveno cenejše od zakupovanja oglasnega prostora v tradicionalnih množičnih medijih.

Zamisel se je zdela imenitna tako oglaševalcem kot lastnikom spletnih družabnih omrežij. Verjeli so, da bodo uporabniki sami povedali, kako želijo trošiti svoj denar in pozornost, hkrati pa bodo še brezplačno priskrbeli zanimive vsebine, s katerimi bodo v spletne skupnosti pritegnili nove člane (predvsem osebne prijatelje in znance). Na poti je stala le ena ovira – morebitna skrb pred posegi v zasebnost, zaradi katere uporabniki svojih osebnih podatkov ne bi hoteli podarjati oglaševalcem ali bi se celo odrekli (komercialnim) družabnim omrežjem.

Skrb za zasebnost je nedružabna

Kako odpraviti to oviro? Upravljavci družabnih omrežij in oglaševalci so se zelo dobro zavedali, da je skrb za zasebnost zelo abstraktno in subjektivno občutje. Izkušnje, ki so jih pridobili trgovci s karticami zvestobe in podobnimi programi za ustvarjanje potrošniških »skupnosti«, so jih naučile, da se uporabniki brez posebnih pomislekov odrečejo delčkom svojih zasebnosti, če so prepričani, da to storijo prostovoljno, brez prisile (ali nevede) in imajo od tega praktične koristi – popuste, darila in podobne male pozornosti, ki krepijo vtis »osebnega stika«. Poleg tega je oglaševalcem in lastnikom omrežij uspelo na svetovni splet prenesti večino pojmov, ki v neelektronskem svetu zaznamujejo prijetna zasebna opravila in odnose. Pisanje osebnega dnevnika, v katerega so si prejšnje generacije zapisovale najbolj skrite misli in strahove, ki niso bili namenjeni zunanjim bralcem, je s pojavom spletnih dnevnikov in družabnih omrežij zato nenadoma postalo javno opravilo. Stiki na družabnih omrežjih so se preimenovali v »prijatelje«, izmenjava podatkov med temi stiki pa v »druženje«.

Ta prenos ni minil brez posledic. Druženje internetnih prijateljev na družabnih omrežjih je namreč pridobilo nekaj značilnosti, ki jih druženje neinternetnih prijateljev v neelektronskem svetu ne pozna. Prva bistvena razlika je, da sproščeni elektronski »pogovori« med internetnimi prijatelji niso zasebni in v veliki meri preslišani ali pozabljeni do naslednjega srečanja, ampak ostanejo za vedno zapisani v neznanih računalnikih, kjer jih lahko v najbolj neprimernem trenutku preberejo nepovabljeni pogledi (denimo kritike nesposobnega šefa, komentiranje grešno privlačne kolegice ali poziranje med prižiganjem marihuanskega zvitka). Druga pomembna razlika pa je, da komunikacija med elektronskimi prijatelji ni zgolj spontana ali družbeno pogojena, ampak jo dejavno sooblikuje tudi (tehnološka) platforma, na kateri poteka, opozarjata raziskovalca medijev in medosebnih komunikacij Robin Mansell in Roger Silverstone v zborniku Communication by Design. Zato so spletna družabna omrežja že od začetka zasnovana tako, da od uporabnikov sistematično izvabijo kar največ informacij, ki jih bodo lahko lastniki omrežja pozneje prodali oglaševalcem.

Primerov, kako lahko tehnološka platforma oblikuje želeno obnašanje njenih uporabnikov, ni težko poiskati. Če osebni profil na družabnem omrežju vsebuje števec prijateljev ali kazalec »priljubljenosti«, potem tehnologija dokazljivo spodbuja obnašanje (objavljanje in izmenjavo podatkov), ki povečuje število prijateljev in s tem uporabnikovo elektronsko priljubljenost. Če platforma nagrajuje vpisovanje najljubše glasbe in filmov, omogoča primerjanje »prijateljev« med sabo ter spodbuja izmenjavo najrazličnejših osebnih informacij, ki so zanimive za oglaševalce, bodo uporabniki to tudi počeli – čeprav jih nihče ne sili in se lahko odločijo tudi nasprotno. Obnašanje uporabnikov spletnih družabnih omrežij je zato zelo podobno tistemu, ki ga kažejo udeleženci televizijskih resničnostnih oddaj, kot so Veliki brat in Kmetija, saj jih morajo njihovi producenti – podobno kot upravljavci družabnih omrežij – prav tako prepričati, da jih bo skrb za zasebnost le ovirala na poti do »uspeha«. Ker resničnostna oddaja od tekmovalcev zahteva nenehno samorazgaljanje pred televizijskim občinstvom, če želijo zmagati, je njihova morebitna skrb za zasebnost – denimo nepripravljenost spregovoriti o intimnih temah – med gledalci nujno sprejeta kot nedružabnost, neiskrenost in skrivanje. Ta »nedružabnost« pa je precej pogojena z zasnovo (»platformo«) oddaje, ki hoče od tekmovalcev izvabiti čim več odzivov, ki bodo dvignili gledanost, in jih odvrniti od »dolgočasnega« obnašanja, ki bi gledanost zbijali.

Facebookov nedavni poskus samovoljne in trajne prisvojitve dragocenih uporabniških podatkov, ki jih je v zadnjih letih zbrala njegova tehnološka platforma, zato ne pomeni nekakšne anomalije – nedopustne in obsojanja vredne poslovne prakse, ki bo zaradi njegovega odmevnega neuspeha izginila iz internetne industrije in spletnih skupnosti. Nasprotno. Vodstvo Facebooka se je zgolj opeklo z nerodnim poskusom, ki je uporabnike nehote opozoril na dejanske poslovne načrte lastnikov spletnih družabnih omrežij in se bo prej ali slej ponovil v drugačni, morda za odtenek prijaznejši in manj očitni obliki.

***

Uporabniki niso nemočni

Uporabniki Facebooka in drugih družabnih omrežij lahko tudi sami naredijo marsikaj za zaščito svoje zasebnosti, opozarjajo številni avtorji, ki so v zadnjih tednih na svetovnem spletu objavljali navodila, kako zavarovati svoje uporabniške profile pred neželenimi pogledi. Večina družabnih omrežij namreč omogoča zelo natančne zasebnostne nastavitve, saj lahko uporabniki določijo, kdo sme videti njihove osebne podatke, zapise, fotografije, spremembe stanja in prijateljske mreže. Prav tako se je dobro držati nekaterih osnovnih navodil, ki jih je duhovito povzel kolumnist ameriškega časopisa USA Today Edward C. Baig: ne objavljajte ničesar, kar nočete, da bi izvedela vaša mama. Ne izmenjajte podatka, ki ga ne bi zaupali največji klepetulji v službi, in ne pišite stvari, ki jih ne želite naslednji dan videti objavljene na straneh nacionalnih tabloidov.

Uporabniški podatki niso zanimivi le za oglaševalce

Novinar Tom Hodgkinson, ki je v britanskem Guardianu lani objavil zelo kritičen prispevek o nastanku in delovanju Facebooka, je ugotovil, da je začetni kapital med drugim prispeval tudi naložbeni sklad Greylock Venture Capital, s katerim naj bi bila povezana ameriška varnostno-obveščevalna agencija Cia. Hodgkinson je opozoril, da Cia sistematično vlaga v tehnološka in internetna podjetja, ki razvijajo »obetavne nove tehnologije, ki lahko Agenciji pomagajo opravljati njene naloge«. Tehnologije za zbiranje in obdelavo osebnih podatkov, med katere sodijo tudi platforme, ki poganjajo spletna družabna omrežja, pa naj bi bile tako Hodgkinson pri obveščevalnih službah še posebej priljubljene.