Ameriške volitve: kampanja s ploščate Zemlje
Kdaj je telefonija postala mobilna? S prvim mobilnikom ali v trenutku, ko ob besedi telefoniranje skoraj nihče več ne pomisli na staro telefonsko napravo, priključeno na kabel. Zelo podobno velja za internetno volilno kampanjo. Internetna je postala, ko ni nihče več poudarjal njene internetnosti. To se je zgodilo letos v ZDA.
Prva objava: Sobotna priloga Dela, 21. oktober 2016, fotografija LJK
Kdo bo zmagal v ameriški predsedniški tekmi? Tisti, ki bo znal najbolje uporabiti najpomembnejši medij svojega časa. Takšen volilni recept velja v ameriški politiki za skoraj absolutno in nesporno resnico. Ameriški predsednik Franklin Delano Roosevelt je v tridesetih letih prejšnjega stoletja prvi neposredno nagovarjal državljane na posebnih tedenskih radijskih klepetih ob domačem ognjišču. V radijskih pogovorih je komentiral finančno krizo, utemeljeval nujnost new deala in mimogrede vzdrževal še volilno kampanjo. Leta 1960 so bili radijski poslušalci prepričani, da je bil republikanski predsedniški kandidat Richard Nixon prepričljivejši od demokratskega tekmeca Johna F. Kennedyja, a so televizijski gledalci videli čisto drugačno sliko: bledega in negotovega Nixona ter všečnega in samozavestnega Kennedyja. Bo za letošnje volitve podobno odločilna uporaba interneta?
Pridevnik internetne so komentatorji pripisali vsem ameriškim predsedniškim kampanjam v novem tisočletju. Leta 2004 je demokratski predsedniški kandidat Howard Dean zbral večino denarja z malimi prispevki podpornikov, namesto da bi se zanašal na velike politične donatorje in korporacije. Približno 350.000 Američanov je prispevalo po približno 80 dolarjev ter zbralo za dobrih 25 milijonov dolarjev. Dean je kmalu izpadel iz tekme in prepustil prostor Johnu Kerryju, a njemu ni uspelo premagati Georgea Busha mlajšega. Deanovi svetovalci so zelo uspešno uporabili izkušnje štiri leta pozneje, ko so pomagali pripraviti kampanjo za malo znanega demokratskega senatorja Baracka Obamo.
V Obamovi prvi kampanji strategi niso uporabili interneta samo za zbiranje denarja, temveč so prvič načrtno uporabili tudi internetne kanale in družabna omrežja za mobilizacijo in neposredno nagovarjanje volivcev. V drugi kampanji so Obamovi svetovalci uporabili vsa orodja informacijskega kapitalizma, da so povečali možnosti za njegovo ponovno izvolitev. Za več deset milijonov dolarjev so najeli vrhunske analitike in spletne oglaševalce ter zakupili podatke iz komercialnih zbirk, da bi poiskali neregistrirane demokratske volivce. Vse pomembnejša je bila tudi uporaba družabnih omrežij, saj je bilo mogoče z dobro merjenim tvitom v nekaj urah doseči največje nacionalne medije, se pohvaliti pred volivci ali napasti nasprotnika. Tradicionalni mediji so ohranili veliko večino pozornosti in pobrali skoraj ves denar za politično oglaševanje, a so najbolj pronicljivi strategi že tedaj opazili zelo pomemben premik: televizije in časopisi so postali zelo učinkoviti ojačevalci spletnih političnih bojev.
Nagovarjanje nevidne Amerike
Howard Dean in Barack Obama sta zelo učinkovito uporabila nova informacijska in komunikacijska orodja za izboljšanje uveljavljenih volilnih korakov – od zbiranja denarja do podpore terenskim aktivistom. Za resnično internetno kampanjo pa je bilo treba počakati še na pravega internetnega kandidata. Politika, ki v internetu ne bo videl samo orodja, ampak svoje naravno okolje.
Donald Trump za kampanjo sploh ni potreboval običajnega volilnega štaba, svetovalcev in velikega medijskega proračuna. Med vodenjem resničnostnega šova se je naučil, da je v medijih pomembno predvsem nenehno vzdrževanje pozornosti. Pogosto gostovanje na naslovnicah newyorškega rumenega tiska mu je potrdilo ugotovitev, da slaba publiciteta ne obstaja, pripisujejo jo ameriškemu cirkuškemu poslovnežu iz 19. stoletja Phineasu T. Barnumu (noben škandal ni zmanjšal njegove priljubljenosti). Za svetovalce si je izbral skrajne konservativne radijske voditelje in blogerje, ki že desetletja nagovarjajo nevidno Ameriko, za katero nikoli ni bilo prostora v medijih, popularni kulturi ali kongresu. Trump je moral samo naglas povedati vse, kar je slišal na konservativnih radijskih postajah in prebral na družabnih omrežjih.
Trump ni uporabil interneta za razširjanje običajne politične govorice, kar so poskušali njegovi predhodniki. Namesto tega je dosegel, da so njegovo internetno govorico najprej povzeli ter nato prevzeli v tradicionalnih medijih in politiki. Uporabil je strategijo, ki jo dobro poznajo raziskovalci sovražnega govora na spletu. Spletni nasilneži lahko pri posamezniku ali družbenih vprašanjih zelo natančno zaznajo najobčutljivejše in najbolj boleče točke. Njihov edini motiv je pritegniti pozornost, prizadeti in povzročiti zgražanje. Zanje je največji uspeh, če razjezijo (najraje progresivne) medijske komentatorje, politike in zagovornike civilnih svoboščin. Vsak poskus argumenta ali kritike jih samo še bolj razvname, zato se spletni požari pogasijo šele, ko jim zmanjka kisika: pozornosti in čustev.
Mediji, civilna družba in politični nasprotniki niso znali pogasiti ali omejiti Trumpa, saj so se ves čas odzivali na njegove izjave, tvite in podrobnosti iz zasebnega življenja. V svetovalni družbi Mediaquant so izračunali, da bi moral Trump po ceniku političnih oglasov plačati skoraj dve milijardi dolarjev, če bi hotel zakupiti toliko medijskega prostora: minut, vrstic in spletnih člankov. Namesto izdanih računov so mu mediji omogočili skoraj brezplačno kampanjo in poskrbeli, da so glasovi nevidne Amerike letos preglasili vse druge.
Podoba v Narcisovem ogledalu
Tem glasovom so zelo pozorno prisluhnili v ameriškem podkastu The United States of Anxiety. Ustvarjalci oddaje so preživeli veliko časa z Američani, ki podpirajo Donalda Trumpa. Potrdili so nekatere stereotipe o Trumpovih volivcih – da so to večinoma belopolti, revnejši, heteroseksualni in slabo izobraženi moški, ki jim je globalizacija pobrala službe, dostojanstvo in identiteto – in se vprašali, zakaj lahko takšne posameznike nagovori njihovo popolno nasprotje: amoralni in razvpiti newyorški milijarder.
Njegovi volivci se počutijo kot ogrožena manjšina, proti kateri so se zarotili liberalne elite, demokratska politika in večinski mediji, so ugotovili avtorji podkasta. Njihove službe prevzemajo tujci. Z njihovimi davki država podpira nelegalne priseljence, brezdelneže in druge izkoriščevalce socialne podpore. Na desetine milijonov Američanov je prepričanih, da njihova družba razpada zaradi napačne priseljenske in socialne politike, toda tega si ne upajo povedati naglas, ker je v medijih in politiki prevladala diktatura politične korektnosti. Zato v Trumpu ne vidijo razvajenega in lažnivega bogataškega narcisa, temveč voditelja, ki bo povrnil domovini izgubljeno dostojanstvo, vrednote in nekdanjo veličino. Če ga ne bodo prej ustavili liberalni mediji, ki do Trumpa kažejo popolnoma enako sovraštvo in prezir kot do njegovih podpornikov.
Sledilci zato Trumpa ne gledajo celostno, temveč se nanj odzivajo podobno kot na internetna družabna omrežja. Uporabniki na facebooku, twitterju in blogih velikokrat ne iščejo novega znanja ali informacij, ampak si potrjujejo prepričanja, strahove in predsodke. Družabna omrežja so zelo podobna Narcisovemu ogledalu, ki namesto prave podobe odseva samo tisto, kar ustreza gledalcu. Trump je idealen kandidat za vlogo takšnega ogledala, saj so mu nekateri znani ameriški psihologi in psihiatri javno pripisali hudo narcisoidno motnjo. Je predsedniški kandidat brez politične ali strankarske pripadnosti, ker bi ga vsak program ali zaveza preveč omejevala. Ni ga mogoče ujeti na laži, ker ima samo mnenja in se lahko v vsakem trenutku premisli. Podobno kot facebook in druga elektronska omrežja je tudi Trump idealna platforma za razraščanje pojava, ki ga je ameriški televizijski komik Stephen Colbert pred več kot desetimi leti poimenoval »resničnostnost«. Prepričanja, da resnice ni treba dokazati, ampak je dovolj, če jo začutimo.
Trumpu zato ni treba utemeljevati trditve, da priseljenci prenašajo spolne bolezni, preprodajajo drogo in skrivajo teroriste. Prav tako ni pomembno, če kritiki pokažejo drugačne (pravilne) podatke ali ga novinarji ujamejo na laži. Njegovi podporniki, s katerimi so se pogovarjali ustvarjalci podkasta United States of Anxiety, vsak dan občutijo »resničnost« takšne trditve – ko se v sosesko priseli nova migrantska družina, ko preselijo njihovo tovarno na Kitajsko ali jih medijski komentatorji zmerjajo z rasisti in kmetavzarji. Kot enako resnične občutijo tudi izjave, da je predsednik Barack Obama musliman, da ima Hillary Clinton zaradi prikrite bolezni dvojnico, da cepljenje povzroča avtizem in so podnebne spremembe samo izgovor za napad na ameriški način življenja. Čakali so predsedniškega kandidata, ki jim bo odseval in ubesedil vso nakopičeno tesnobo. Trump jim je moral samo izpolniti željo – enako kot vsaka uspešna internetna storitev.
Zmaga resničnostne politike
Internetni kandidat je bil tokrat poražen, toda njegova kampanja je kljub temu zmagala, je v knjigi The Revolution Will Not Be Televised: Democracy, the Internet, and the Overthrow of Everything (2004) zapisal Joe Trippi, spletni strateg predsedniškega kandidata Howarda Deana. Trippi je bil prepričan, da bo internet kljub neuspehu njegovega varovanca radikalno spremenil ameriško politiko. Državljani bodo lahko izbrali in podprli kandidate, ki ne bodo omejeni na republikansko ali demokratsko stranko ter ne bodo odvisni od milijonskih korporativnih ali zasebnih donacij. V internetu je videl najboljše zdravilo za korumpirano ameriško politiko in rešitev za demokracijo.
Podobno so v začetku tisočletja razmišljali številni drugi avtorji, ki so napovedovali pozitivne vplive interneta na politiko, medije in državljanske svoboščine. Idealni internetni kandidat je bil vedno pozitivec. Podpirali so ga državljani, deloval je transparentno, njegove besede so ves čas spremljali neodvisni internetni mediji in blogerji ter razkrili vsako laž ali potvarjanje dejstev. V njihovem razsvetljenskem razumevanju družbe ni bilo prostora za politika, pred katerim je svaril že starogrški filozof Platon: za sofista, ki prilagaja dejstva trenutnim potrebam in pri volivcih nagovarja samo čustva. Enako slepi so bili za ugotovitev teoretika omrežne družbe Manuela Castellsa, da je tehnologija močan ojačevalec družbenih razmerij. Internet v družbi ekonomske neenakosti, strahu in političnega populizma ne more povečati enakosti, občutka varnosti in spodbuditi argumentirane debate. Njegov učinek je lahko kvečjemu nasproten.
Donald Trump zato ni nekakšen nesrečen nesporazum. Tudi če bo kot predsedniški kandidat poražen, je njegova resničnostna internetna kampanja že zmagala in se razširila po vsem svetu. Za uspešno širjenje okužbe potrebuje samo dovolj pozornosti, čustev in volivcev, ki bodo v Trumpovih naslednikih videli svoj odsev.