Kaj so storitve?
V prejšnjih prispevkih sva večkrat pokazala, da medije nadomeščajo storitve. Če hočemo razumeti nekatere ključne spremembe na medijskem trgu in spoznati zadrege medijske politike, si ideja storitev – podobno kot pojem medijev – zasluži bolj natančno opredelitev.
Sandra B. Hrvatin in Lenart J. Kučić, fotografija Royce Blair/Flickr
Za izhodišče bova uporabila evropsko Direktivo o avdiovizualnih medijskih storitvah AVMSD (v nadaljevanju Direktivo). Ta dokument povzema vse ključne usmeritve evropske medijske politike, ki na novo opredeljuje regulacijo medijskega sektorja. In sicer kot izboljšanje notranjega trga proizvodnje in distribucije programov ter zagotavljanje pogojev lojalne konkurence.
Temeljni namen direktive je zagotavljanje avdiovizualnih storitev. Kar pomeni, da morajo ponudniki storitev potrošnikom (in ne državljanom) pod nediskriminatornimi pogoji in za kar najnižjo ceno zagotoviti bogato izbiro programov ustrezne kakovosti. Potrpežljivim bralcem in bralkam prepuščava, da se sami prebijejo skozi hermetičen jezik direktive. Zgovoren pa je že prvi člen, v katerem so avtorji direktive definirali temeljne pojme.
Avdiovizualne medijske storitve so lahko linearne (denimo televizijski programi, ki jih ponudnik predvaja po vnaprej določenem sporedu), ali nelinerane, ki jih pridobimo na zahtevo. Delijo se tudi po vsebini. V direktivi sta določeni dve vrsti storitev. Za prve je uredniško odgovoren ponudnik medijskih storitev. Njihov glavni namen je zagotavljanje programov za obveščanje, zabavo ali izobraževanje splošne javnosti po elektronskih komunikacijskih mrežah. Druge storitve pa so opisali kot »avdiovizualno komercialno sporočilo« oziroma oglaševanje.
Kaj pomeni, da je ponudnik »uredniško odgovoren« za izbiro in organiziranost vsebine avdiovizualne medijske storitve? Za Direktivo pomeni odgovornost predvsem izvrševanje učinkovitega nadzora nad izborom in razvrščanjem programov (upoštevanje časovnega sporeda pri razširjanju televizijskih programov ali kataloga storitev na zahtevo). Toda uredniška odgovornost ne pomeni nujno pravne odgovornosti v okviru nacionalne zakonodaje za vsebino opravljenih storitev.
V medijih je drugače, saj je natančno opredeljena uredniška odgovornost temelj novinarske avtonomije. Urednik ni odgovoren samo za vsako vsebino, ki je objavljena v mediju. Odgovoren je tudi za brezpogojno spoštovanje načela delitve med novinarskim in poslovnim delom medija. Urednik skrbi za to, da so vse vsebine objavljene v interesu javnosti, in preprečuje, da bi na novinarsko delo vplivali zasebni interesi lastnika, oblasti ali oglaševalca. Pri storitvah ne poznamo nikakršnega primerljivega načela ali varovalke, ki naj bi zagotavljala javni interes.
Univerzalna storitev
Kako so nastale storitve? Ideja sodobnih storitev je tesno povezana z razvojem pošte in tega, kar poznamo pod kratico PTT (pošta, telegraf in telefon).
Skoraj povsod po svetu je poštno storitev nadzirala država, ki je dolgo ohranjala subvencionirani monopol državnega poštnega podjetja. Posameznik si ni mogel izmisliti nove poštne storitve, izdati svojih znamk ali uporabljati utečenih poštnih poti. V zameno je bila pošta državljanom dolžna zagotavljati univerzalno storitev pošiljanja in sprejemanja pisem, paketov in vsega drugega gradiva, ki ga je prinesel razvoj takšne storitvene dejavnosti. Če je pošiljatelj spoštoval dogovorjena pravila – napisal naslov in plačal ustrezno znamko glede na pošiljko -, je pošta pod enakimi pogoji zagotavljala, da bo oddano pismo dostavila na izbrani naslov. Zelo kmalu je pošta ponudila tudi dodatne možnosti. Če smo bili pripravljeni plačati višjo ceno, je pošiljka prispela hitreje. Letalsko, ekspresno, nujno ali priporočeno. Skupaj s pojavov teh storitev so se pojavile tudi prve kršitve načela univerzalne storitve, saj so nekatere pošte namenoma poslabšale običajno storitev (navadno pismo je namesto en dan potovalo več dni), da so lahko prodajale dražje storitve – in takrat so morali posredovati prvi regulatorji. Poskusi načrtnega poslabšanja univerzalne storitve so se v različnih oblikah ohranili do danes.
Skoraj popolnoma enakemu modelu sta sledila električni telegraf in telefon. Država je odgovorila z modelom regulacije, ki naj bi zagotavljal enoten trg, preprečil nelojalno konkurenco in omogočil vsem državljanom kakovostno storitev pod natanko določenimi pogoji. Ta regulacija je bila storitvena in je regulirala komunikacijsko platformo. Lastnik telefonskega omrežja ni imel nikakršne uredniške odgovornosti glede naše telefonske komunikacije. Imel je samo storitveno odgovornost. Vsakemu uporabniku, ki je izbral določeno telefonsko številko, je moral brez diskriminacije in po znanem ceniku vzpostaviti telefonski klic.
V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so začele države predvsem v Evropi počasi razgrajevati sistem nacionalnih (državnih ali javnih) radijskih in televizijskih sistemov. Nastale so zasebne medijske korporacije, ki so imele zelo jasno strategijo: pridobiti čim večji trg poslušalcev in gledalcev, ki jim bo omogočal skoraj neverjetne dobičke. To je bilo obdobje komercialnih radijskih in televizijskih programov, nakupov in prevzemom podjetij ter neverjetnega razcveta in sinergije med ustvarjalci vsebin in koncesionarji radiofrekvenčnega spektra.
Smernice razvoja je – kot že velikokrat v sodobni medijski zgodovini – določila industrija v ZDA. Ta država zaradi velikosti nikoli ni poznala klasičnih nacionalnih medijev: tistih, ki bi pokrivali celotno nacionalno ozemlje. Namesto tega je razvila sistem radijskih in televizijskih mrež, ki je temeljil na načelu platforme. To še zlasti velja za kabelsko omrežje – prvo tehnologijo, ki je omogočila povezovanje celotne regije v enoten trg in ponujanje vsebin, za katere so bili uporabniki pripravljeni (ali prisiljeni) plačati dodatno naročnino.
Operaterji – novi uredniki?
Kabelski operaterji so prvi ugotovili, da imajo pred sabo poslovni model prihodnosti. Ko so zagotovili komunikacijske poti (zgradili omrežje), so lahko začeli tržiti priključke (dostop do platforme) in se dogovorili z ustvarjalci vsebin, pod kakšnimi pogoji in za kakšno ceno bodo smeli gostovati na njihovem kabelskem omrežju. Začetke kabelske industrije bi lahko opisali kot piratske, saj so kabelski operaterji – podobno kot nekoč ponudniki širokopasovnih internetnih priključkov – uporabnikom prodajali vsebine, ki so jih sami pridobili zastonj (širokopasovni internet je bil sprva zanimiv samo zaradi piratske glasbe in filmov). A so zaradi učinkovitega lobiranja razmeroma hitro legalizirali takšen poslovni model in postali prva vplivna platforma za usmerjanje prometa na medijskem trgu.
Ceno tega modela so v celoti prenesli na uporabnike (še izgradnjo omrežja je velikokrat financirala država ali samoprispevki državljanov). Potrošnikova izbira – in tu se je prvič vpletla država z regulacijo – je temeljila na dveh glavnih načelih. Uporabnik storitev je moral imeti možnost izbire operaterja (razen v primerih ko zaradi geografskega monopola ni imel na voljo drugega omrežja) in možnost izbire vsebine. Ta je bila v praksi bolj hipotetična, saj so lahko uporabniki izbirali kvečjemu vsebinske pakete, na katere niso imeli vpliva, kar sva pokazala v prvem prispevku. Prav na primeru paketov – določanju vsebinskega jedilnika –, pa lahko vidimo, da so ponudniki storitev prevzeli določeno uredniško odgovornost, ki jo danes problematiziramo pri upravljavcih digitalnih platform.
Predstavljajte si, da ste sklenili letno članarino za mestno knjižnico. Ko vstopite v stavbo, pa ugotovite, da v resnici nimate dostopa do vsega gradiva. Znajdete se namreč v prostoru s knjigami, ki so jih ponudniki storitev (knjižničarji) predstavili kot ponujeno branje. Tam izveste, da vaša letna članarina velja samo za prvi prostor. V knjižnici seveda obstaja veliko drugih knjig, ki jih hočete prebrati. Med priporočenim branjem pogosto ni knjige, ki jo iščete. Toda če hočete prebrati druge knjige, morate skleniti dodatno pogodbo za vsako novo storitev. Za določeno vsoto boste lahko vstopili v druge dele knjižnice. Za še nekaj dodatnega denarja vam bo pri iskanju pomagal osebni knjižničar.
To ni edini problem storitvene knjižnice. Ne le, da lahko obiskovalec z letno naročnino izbira le med knjigami v prvem prostoru. Uporabnik nima možnosti iyvedeti, po kakšnem sistemu so priporočene knjige sploh pristale na polici. Kdo jih je »priporočil«? Knjižničarji? Ali pa je razstavni prostor plačal založnik, avtor ali največji oglaševalec?
.
Prav takšen je poslovni model ponudnika storitev. Nekatere države so poskusile uveljaviti načelo univerzalne storitve tudi v kabelski industriji: določiti, katere vsebine mora vsebovati minimalna storitev (to je tisto, kar Direktiva imenuje »must carry«). Lobisti kabelske industrije so se vedno trudili kar najbolj zmanjšati vsebino osnovne storitve, da bi lahko dodatno zaračunali kar največ vsebin. Pri tem so se sklicevali tako na podjetniško svobodo kot tudi na pravico lastnika platforme, da sam izbira vsebine v paketih – kar je že zelo blizu zahtevi po uredniški avtonomiji. Regulatorji zato večinoma niso bili pripravljeni posegati v vsebino paketov in so omogočili industriji, da uporabnikom dodatno prodaja popolnoma personalizirano ponudbo.
Združevanje medijske in komunikacijske industrije pa je prineslo novo težavo: nekateri veliki lastniki platforme so obenem postali tudi lastnik vsebin. Posledica? Storitveni paketi nujno odražajo poslovne in tudi uredniške odločitve istega lastnika (vsebujejo domače programe) ter izključujejo vsebine konkurenčnih ponudnikov (ali jih vsaj dodatno zaračunavajo). V takšnih primerih je brez učinkovite regulacije nemogoče zagotoviti enak (nediskriminiran) dostop do komunikacijske platforme. Takšne prakse so bile pogoste v kabelski industriji in so se pozneje razširile tudi na nove platforme. Znani so primeri, ko so telekomunikacijski operaterji omejevali konkurenčne storitve – denimo internetno telefonijo (skype), ko so sami ponudili prenos govora –, ali izpostavljali lastne storitve v spletnem iskalniku (primer Googla).
Platforme: novi informacijski vratarji
Za razumevanje medijskih storitev in novih informacijskih vratarjev morava pojasniti še en pomemben pojem: komunikacijsko platformo. Platforma je pot, po kateri poteka komunikacija. V preteklosti ste brali natisnjen časopis (naročenega ali kupljenega na kiosku), poslušali radio preko radijskega sprejemnika, gledali televizijske programe na televizorju in televizijo, komunicirali po pošti in telefonu in delali na računalniku. Danes vsa omenjena komunikacija poteka po eni platformi, ki je v svojem bistvu telefonska, kar pojasnjuje kanadski pravnik Tim Wu v knjigi Master Switch.
V prvih letih telefonije je bila družba Western Union v ZDA monopolist na področju poštnih in telegrafskih storitev. Tedanji vodilni niso razumeli, da telefon ni samo telegraf z dodanim glasom, ampak je čisto nov izum, ki bo bistveno spremenil obstoječo tehnologijo (za »disruptivne« inovacije je značilno, da ne spremenijo samo načina komunikacije, temveč vplivajo tudi na njeno uporabe in vsebino). Zato so hoteli ohraniti podoben nadzor kot pri telegrafiji. Podjetja, ki so gradila omrežja za telefonsko komunikacijo, so imela tudi patente za izdelavo telefonskega sprejemnika. Po drugi strani pa so bile vsebine – v nasprotju z napravami – popolnoma neregulirane, saj je moral lastnik platforme zagotavljati nevtralno in univerzalno storitev, kar sva pokazala v prvem delu prispevka (ni poskušal vplivati na vsebino in obliko telefonskega pogovora).
Prvotno vlogo operaterjev (usmerjevalnikov prometa) so imele telefonske centrale, oziroma človeške operaterke. To vlogo so večinoma opravljale ženske, ki so fizično preklapljale telefonske klice na ustrezne priključke. Danes to vlogo opravlja internet in številni računalniški programi, ki usmerjajo komunikacijski promet. Google, Facebook in ostali ponudniki internetnih storitev se pri zagovoru poslovnega modela pogosto izgovarjajo, da so nasledniki telefonske (nevtralne) platforme. Toda pri tem nočejo sprejeti dejstva, da so vse bolj podobni kabelski industriji.
Za Google lahko rečemo, da je medijsko podjetje, ki si ne lasti nobene medijske vsebine – podobno kot kabelski operaterji, preden so začeli prevzemati ponudnike vsebin. Google lahko opišemo tudi kot komunikacijsko podjetje, ki si ne lasti skoraj nobene komunikacijske poti, po kateri ljudje dostopajo do vsebin. Hkrati je Google tudi stikalo, ki usmerja komunikacijo med uporabniki (točkami) v ogromnem komunikacijskem omrežju. Google posreduje vsebine, ki so jih ustvarili milijoni uporabnikov. Številni brez plačila, ostale so plačali tradicionalni ponudniki vsebin: mediji, glasbene in knjižne založbe, filmski studii. Gostuje na komunikacijskih omrežjih, ki so jih ustvarila druga podjetja, med vsebine pa umešča oglase, ki pomenijo skoraj celoten delež njegovega prihodka.
Takšen poslovni model je bil doslej izjemno uspešen, ampak razkriva številne ranljivosti in kaže, kam se bodo v prihodnosti usmerjala internetna podjetja. Pri Googlu nočejo biti odvisni samo od iskanja, zato so postavili nekaj manjših komunikacijskih omrežij, ponudili lastne elektronske naprave (mobilnike in prenosnike) ter poskrbeli, da so z operacijskim sistemom android navzoči na veliki večini pametnih mobilnikov povsod po svetu (tudi operacijski sistem je pomembna digitalna platforma). Facebook hoče postati ponudnik interneta, ki ne bo odvisen samo od telekomov, zato iščejo načine, kako pokriti velika področja s satelitskim in drugimi oblikami »nezemeljskega« interneta. Toda zgodovina medijev zelo nazorno pokaže, da še nobeno novo medijsko podjetje ni uspelo uveljaviti čisto novih pravil, ampak jih je zelo kmalu ujela medijska preteklost.
Na internetni model vse bolj pritiskajo podjetja, ki so v zadnjih desetletjih krojile medijski svet. Pri ameriški reviji Wired so v izčrpnem članku o težavah Facebooka pokazali, koga se boji njegov ustanovitelj Mark Zuckerberg. Ne državnega regulatorja, telekomov ali uporabnikov, temveč najbolj znanega medijskega mogotca Ruperta Murdocha. Velikega lastnika vsebin, ustvarjalca javnega mnenja in uspešnega lobista, ki ima bistveno boljši dostop do političnih odločevalcev kot tehnološki podjetniki. Ta sprememba kaže, kateri igralci bodo v prihodnosti bistveno vplivali na to, kaj bomo brali in gledali, kaj kupovali in delali ter katere razlage sveta nam bodo krojile miselni svet.
Napovedovalci prihodnosti so že večkrat pokopali »tradicionalne« medije. Napovedali so nam svet brez novinarjev in urednikov, kjer bodo novice izbirali algoritmi in pisali roboti. Resničnost je kljub napovedim precej drugačna, saj medijski svet še vedno ostaja zelo človeški. Prav ljudem v medijskih poklicih pa bova namenila naslednje nadaljevanje.