Kaj je novinarstvo – prvi del

V prispevku o medijih sva opisala alkimističen proces, v katerem zasebna in komercialna podjetja (mediji) sicer preprodajajo pozornost oglaševalcem, utrjujejo prevladujočo ideologijo in zagovarjajo zasebne interese lastnika, a kljub temu čudežno delujejo v javnem interesu. Tokrat bova predstavila podobno alkimijo. Poklic, ki poskuša v prav takšnih medijskih podjetjih zastopati, braniti in uveljavljati javni interes: novinarstvo.

Sandra B. Hrvatin in Lenart J. Kučić, fotografija LJK

Kadar govorimo o medijih, večinoma mislimo na novinarstvo, čeprav njihova simbioza ni samoumevna. Mediji ne morejo obstajati brez novinarstva, saj jih šele novinarsko delo loči od ostalih oblik komunikacije (ekonomske in politične propagande). Novinarstvo, nasprotno, lahko obstaja tudi brez medijskih podjetij, kar je veljalo v večjem delu medijske zgodovine.

Sprva so v časopisih in revijah objavljali kar sami izdajatelji, ki so bili hkrati tudi uredniki in lastniki medija. Veliko vsebine so prispevali bralci. Beseda »correspondent« je včasih dobesedno pomenila »dopisnika«: nekoga, ki je na časopis poslal pismo, esej ali pamflet. Številne publikacije so izdajala obrtna združenja, literarni krožki in politične stranke. Tudi tam večinoma ni bilo novinarskih besedil. Za britanskega medijskega zgodovinarja in urednika digitalne izdaje Economista Toma Standagea se je novinarstvo kot poklic začelo šele s prvimi množičnimi časopisi v 19. stoletju. Ti časopisi so bili organizirani kot klasične medijske tovarne – z razdeljenim proizvodnim procesom in besednimi obrtniki, ki so znali vsak dan napolniti časopisne strani s standardiziranimi članki. Po razmahu svetovnega spleta so začeli vsebine javno objavljati vsi uporabniki spleta, a tudi njihove objave večinoma niso bile novinarske.

Delitev med cerkvijo in državo

Katere so torej ključne značilnosti novinarstva?

Mediji in novinarstvo se ne bi mogli razviti brez revolucionarne nove ideje, ki ni bila tehnična – brez svobode izražanja. O medijih lahko govorimo od trenutka, ko so vsi državljani pridobili pravico, da so smeli svobodno izražati mnenja in kritizirati oblast. Šele takrat so se izoblikovali pogoji za institucionalizacijo javne komunikacije, ki je prav tako pomenila pomembno novost. Formalno ima vsak pravico do izražanja mnenja, prav tako možnost, da to mnenje deli z drugimi. Vendar pa nima vsak možnosti ustanoviti in financirati lastnega orodja za množično komuniciranje – medija. V tistem obdobju se zato zgodi še en ključen premik. Pravica do svobode izražanja, ki je bila državljanom zagotovljena z ustavo, se je prenesla tudi na posrednika v javni komunikaciji: na medije. Toda zakaj bi država ali zasebniki ustanavljali medije in finančno omogočili njihovo preživetje, če ne bi mogli z njimi uveljavljati lastnega zasebnega interesa?

Poklicno novinarstvo nastane takrat, ko se v medijih ločijo funkcije lastnika, založnika in ustvarjalca vsebin. Šele takrat začne novinarstvo obstajati kot poseben poklic z lastnimi poklicnimi pravili, kodeksom in etiko. Ta pravila so bila potrebna zato, ker je množična produkcija vsebin zelo zgodaj postala zelo donosen posel. Med lastniki in delavci se je postopoma izoblikoval naslednji dogovor: lastnik ima sicer pravico odločati, kaj počne s svojo lastnino. Toda če hoče služiti s preprodajanjem novinarskih vsebin, s katerimi pridobiva bralce in jih prodaja oglaševalcem, mora upoštevati nekatere omejitve. Pred samovoljo lastnika naj bi medije varovala organizacijska in strukturna ločitev poslovnega in novinarskega dela, ki naj bi novinarjem zagotovila avtonomijo. Novinarstvo, ki ni zavezano javnemu interesu, je namreč v samem temelju koruptivno.

Takšno delitev novinarski učbeniki opisujejo dobesedno kot ustavno ločitev cerkve in države (»state/church wall«). Zasebni interes lastnika ni smel posegati v avtonomijo novinarskega dela, ki je bila »sveta«. Ta zid med poslovnim in vsebinskim delom je moral spoštovati in ponotranjiti vsak novinar in iz takšne ureditve izhaja sedanja definicija novinarskega poklica: medijska dejavnost, ki je zavezana javnemu interesu. Vse ostalo je takšna ali drugačna oblika oglaševanja, odnosov z javnostmi in propagande.

Ne grizi roke, ki te hrani

Takšno načelno ločitev je težko uveljavljati, zato je zgodovina novinarstva obenem zgodovina nenehnih spopadov in pogajanj med lastniškim in novinarskim delom – med pravico lastnika medija, da služi denar, in pravico novinarja, da služi javnosti.

Rezultati tega konflikta so bili različni. Na začetku 20. stoletja se je začelo v ZDA razvijati preiskovalno novinarstvo tistega časa (»muckraking« novinarstvo). »Muckrakerji« ali »rilci po blatu« (takšno poimenovanje je rad uporabljal ameriški predsednik F. D. Roosevelt) so bili tisti novinarji in novinarke, ki so se lotili potrpežljivega in brezkompromisnega razkrivanja nečednih poslov političnih in ekonomskih elit. Med njimi sta bila najbolj znana ameriški novinar in politični aktivist Upton Sinclair, ki je s svojo knjigo The Jungle razkril nečloveške pogoje v katerih so delali delavci (večinoma migranti iz vzhodne Evrope) v mesnopredelovalni industriji. Pa tudi Ida Tarbell, ki je razkrivala poslovna ozadja in delovanja roparskih baronov naftne industrije.

Toda muckrakerji niso skoraj nikoli postali pravilo med ameriškimi novinarji. Nasprotno. Zelo težko so objavili svoje zgodbe. Sinclair je moral Džunglo v samozaložbi izdati kot literarizirani roman. Njegovi sodobniki so bili večinoma vezani na manjše in nišne publikacije, ki so imele zelo lojalno bralstvo. Ostali mediji so jih večinoma napadali in jih razglašali za čudake, socialiste in nedomoljube, je v knjigi The Brass Check opisal Sinclair. To se do danes ni bistveno spremenilo, zato se ne smemo nostalgično ozirati v domnevno zlato dobo novinarstva, ki da je nekoč že obstajala. Večino medijskega prostora so že v preteklosti obvladovali medijski baroni, ki so razvijali nov poslovni model, iz katerega je vzklilo tabloidno novinarstvo. Ugotovili so, da lahko ceno izdelkov (novinarskega dela) plačujejo oglaševalci.

Dobro novinarsko delo je dolgotrajno, zahtevno in ga je treba plačati. Dobro plačilo pa je strošek, ki zmanjšuje končni dobiček. Ko so v poslovni model vstopili oglaševalci, so prevzeli velik del stroškov novinarskega dela in omogočili lastnikom medija, da so močno povečali dobičke. Zadovoljni so bili tudi bralci, saj za časopise niso več plačali polne cene, temveč subvencionirano. Naslednji korak so bili brezplačniki in komercialne televizije, ki so jih lahko gledalci spremljali zastonj (ceno so sicer plačali s pozornostjo).

Oglaševalci so pomenili novo veliko razpoko v zapovedani zid med poslovnim in uredniškim delom medija. Lastniki časopisa niso več prodajali predvsem bralcem. Če so bile vsebine zelo brane, ampak niso prinašale oglasov, so jih zelo hitro opustili in zamenjali s tistimi, ki so bile zanimive za oglaševalce. Ne grizi roke, ki te hrani, je postalo zelo resnično reklo v novinarskih redakcijah. In ta roka so bili oglaševalci, ki so v medijih pridobili zelo veliko »uredniškega« vpliva.

Poslušni psi čuvaji

Posledice so bile pogubne za novinarski poklic. V komercialnih medijih so vsi zelo dobro vedeli, kaj podjetju prinaša denar – in to ni bilo novinarsko delo v javnem interesu. Iz tega dejstva izhaja ena temeljnih zadreg novinarske samopodobe, ki jo je ironično povzel Michael Schudson v knjigi The Power of News. Novinarji so se še vedno videli kot Supermane, čeprav so bili v resnici samo Clark Kent.

Lastniki so ugotovili, da za izjemno uspešno poslovanje potrebujejo zelo malo novinarjev in novinarskih vsebin. V osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja so medijska podjetja beležila največje prihodke v vsej znani zgodovini. Postala so skoraj najbolj dobičkonosna legalna poslovna dejavnost. Toda enako desetletje je tudi obdobje največjega odpuščanja novinarjev, ukinjanja tujih dopisništev in zmanjševanja novinarskih redakcij. To obdobje je pokazalo, da lahko dobri časi za medijska podjetja pomenijo slabe čase za novinarstvo. Prav tako je postalo jasno, da medijskih podjetij ni mogoče preprosto enačiti z novinarstvom. Zato tudi reševanje medijskih podjetij pred posledicami interneta še ne pomeni reševanja novinarskega dela, kar so v krizi pogosto trdili medijski lastniki. Ponavadi takrat, ko so od države zahtevali zaščito pred internetnimi tekmeci.

Takšno napačno prepričanje ima dolgo zgodovino. Oglaševalski denar je za novinarje sprva pomenil precejšnje izboljšanje delovnih razmer. Medijska podjetja so z oglaševanjem pridobila veliko svežega denarja, ki ga ne bi mogla ustvariti samo s prodajo izdelka. Zmanjšal se je vpliv države, ki je imela pred pojavom oglaševanja bistveno več neposredne moči nad delovanjem medijev, saj je odločala o davkih in subvencijah ter naročala politične oglase. Uredniki so lahko zato naročali in plačali več novinarskih vsebin. Ta model pa je zelo kmalu pokazal negativne plati. Ne le, da so se morali novinarji vse bolj podrejati zahtevam oglaševalcev. V medijskih organizacijah je postalo samoumevno, da lahko samo oglaševanje subvencionira (drago) novinarsko delo. Zato medijska podjetja (in tudi sami novinarji) dolgo niso niti razmišljali o alternativnem viru financiranja, ki bi jim omogočil neodvisno novinarsko delo. Oglaševalski model se je zdel popolnoma samoumeven, edini realen – in večen.

Ko se je začel ta večni model na začetku 21. stoletja podirati, niso imela medijska podjetja nikakršnega odgovora na krizo. Internetna podjetja so razvila načine za učinkovitejšo in bistveno cenejšo preprodajanje pozornosti. Mlajša občinstva so se preselila na svetovni splet. Oglaševalski denar se je začel umikati iz tradicionalnih medijev – zlasti tiska –, ki so ostali brez največjega in pogosto edinega vira prihodkov. Ti mediji so bili še vedno največji zaposlovalci novinarjev in naročniki njihovih storitev, toda novinarskega dela ni bilo več mogoče subvencionirati z oglasi. Druga velika težava novinarstva pa ni bila povezana z manjšimi prihodki. Mediji – in z njimi novinarji – so se znašli v družbi politikov, bankirjev in nekaterih drugih poklicnih skupin, ki jim je javnost najmanj zaupala. Krizi financiranja se je tako pridružila še kriza (ne)zaupanja.

Kriza poklica

Novinarstvo je sicer krepilo nekatere poklicne mehanizme nadzora nad lastnim delovanjem – sprejemalo etične kodekse, ustanovilo častna razsodišča, imenovalo varuha pravic bralcev –, a v resnici ni bilo nikoli pripravljeno na resno samorefleksijo. Novinarji so morali ves čas nekako racionalizirati dejstvo, da delajo za problematične lastnike, ali da večinoma služijo interesom oglaševalcev in politike. Če je nekdo plačan, da nečesa ne razume, potem od njega ne moremo pričakovati, da bo razumel, je urednike in kolege pikro opisal Sinclair. Zato novinarji niso razumeli, da so postali v očeh javnosti samo še en del problema – in ne del rešitve problema. Del domnevno pokvarjenih političnih in gospodarskih elit, del razloga za gospodarsko krizo in krizo demokracije.

To kažejo številni neuspešni poskusi, kako zajeziti množično selitev bralcev na nove (nenovinarske) spletne platforme. V zadnji ameriški predsedniškimi kampanji so izmišljeni zapisi, komentarji naključnih znancev in tviti predsedniškega kandidata Donalda Trumpa enakovredno – ali celo uspešneje – tekmovali z vsebinami tradicionalnih medijskih podjetij in neodvisnih organizacij za preverjanje dejstev. Pri obupanih (in obupnih) poskusih za reševanje novinarstva je sodelovala tudi akademska sfera, ki si je izmišljala koncepte državljanskega in drugega laičnega novinarstva, po katerih naj bo vsak postal enakovreden partner v ustvarjanju medijskih vsebin (bi se kdo dovolil operirati državljanu-kirurgu?). Zato so se izoblikovali paralelni medijski ekosistemi, ki večinoma delujejo po načelu sobe odmevov: privlačijo in združujejo enako misleče.

Velike medijske hiše so se hotele prikupiti novim internetnim občinstvom in dokazati – predvsem samim sebi –, da sledijo internetnim trendom. Brez nadzora in jasne uredniške politike, a z veliko željo po pritegovanju uporabniških klikov, so odprle debatne forume in omogočile komentiranje člankov. Te forume so ponudniki idealistično predstavljali kot prostor javne debate, kjer bodo uporabniki dejavno sodelovali pri nastajanju medijskih vsebin. Vendar so namesto »sodelovalnega novinarstva« in » prosumerstva« (potrošnika-ustvarjalca) ustvarili zelo drugačen javni prostor. Prostore jeze in sovražnega govora, žaljivk in anonimnega besednega obračunavanja med drugače mislečimi, ki so medijem še bolj spodkopali verodostojnost in jim niso povrnili izgubljenih prihodkov.

Vse to so razlogi, zakaj se je novinarski poklic v zadnjem desetletju radikalno spremenil. Novinarji so postali le eni izmed medijskih delavcev. Vse pogosteje delajo skupaj s strokovnjaki za različne oblike trženja, oblikovalci spletnih strani, specialisti za družabna omrežja, programerji, blogerji, komunikatorji in pripovedovalci zgodb. Na novih medijskih platformah pa nastopajo nešteti posamezniki in posameznice, ki prodajajo svoje izdelke, zasebnost in delovno silo. Samozaposleni vlogerji, internetne osebnosti in vplivniki, ki se potegujejo za pozornost občinstva, sponzorje in družbeni status.

Vrnitev v 18. stoletje

Paradoksalno smo se vrnili v medijsko okolje, ki je bilo značilno za 18. in 19. stoletje. Dobre novinarje in zahtevne raziskovalne zgodbe financirajo bogati meceni, ki so običajno obogateli z zelo inovativnimi poslovnimi praksami. Ustanovitelj Amazona Jeff Bezos je kupil Washington Post. Ustanovitelj Ebaya Pierre Omidayr financira preiskovalni medij The Intercept. Največjo ameriško medijsko organizacijo za preiskovalno novinarstvo Pro Publico sta ustanovila tehnološka milijarderja Herbert in Marion Sandler, ki sta v projekt vložila na desetine milijonov dolarjev. Svoboda izražanja in medijska avtonomija sta dokončno postali odvisni od zasebnih interesov bogatih in močnih.

Današnji medijski prostor je skrajno razdrobljen. Tradicionalnim medijskim organizacijam konkurirajo številni viri, pri katerih ni jasno, kdo ustvarja vsebine in kdo jih financira. Ameriške volitve so pokazale, da je mogoče v državno financiranih novičarskih farmah ustvarjati laži in propagando, ki so namenoma oblikovane kot novinarska besedila in novice. Vse večji delež državljanov pridobi večino informacij na komunikacijskih platformah, ki nočejo prevzeti odgovornosti za objavljene vsebine, ker da niso mediji. Ti ne-mediji niso namenjeni informiranju državljanov, temveč se sami zelo podrobni informirajo o uporabnikih. Poslovni model internetnih podjetij namreč temelji na zbiranju, obdelavi in preprodajanju uporabniških podatkov.

Kaj vse to pomeni za prihodnost novinarstva? Predlagava naslednji poskus. V iskalnik google, ki ga uporablja skoraj 90 odstotkov vseh uporabnikov spleta, vpišite angleško besedo journalism (novinarstvo). Prvi zadetek vas bo skoraj zagotovo usmeril na spletno enciklopedijo Wikipedio. Če pa vpišete good journalism (dobro novinarstvo), boste med prvimi desetimi zadetki našli članke, ki povezujejo etiko in novinarstvo. Kako naj razumemo takšen rezultat?

O delovanju googla večinoma sploh ne razmišljamo – enako kot ne razmišljamo o procesu, ki poteče med pritiskom na stikalo in prižgano žarnico. Na prvi strani zadetkov bomo našli rezultate, ki so za googlov algoritem najbolj relevantni. Toda kaj pomeni »relevantni«? Računalniški iskalniki besede razvrščajo horizontalno. Pri besedni zvezi »dobro novinarstvo« nam google po spletu poišče vse tiste strani, kjer se skupaj pojavita obe besedi. Ne zna pa iskati vertikalno (globinsko): najti primerov dobrega novinarstva. Prav to bi morala biti zmožnost novinarstva. Novinarji bi morali biti »osebni knjižničarji« javnosti, naš vertikalni brskalnik. Predvsem pa tisti, ki nam določeno temo postavijo v širši kontekst.

Začeti bi morali pri sebi. Morda že s prvo preiskovalno nalogo, ki bi jo moral pred začetkom kariere opraviti vsak novinar: ugotoviti, od kod prihaja njegova plača.