Denis McQuail, komunikolog
Medijska industrija se je v zadnjih nekaj letih znašla v verjetno največji krizi doslej. Pod vplivom interneta in telekomunikacijskih naprav so se začele spreminjati navade medijskih občinstev, ki informacij in zabave ne iščejo več samo pred televizijskimi sprejemniki in med listi potiskanega papirja.
Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. avgust 2010, foto Jure Eržen
Zakaj so družabna omrežja priljubljena? Ker ljudje pač uživajo
Upočasnjena gospodarska rast je oklestila oglaševalske proračune, iz katerih se napajajo medijska podjetja. Novi informacijski kanali so zmedli zakonodajalce in politike, ki se ne znajo odločiti, kakšna pravila naj veljajo v novi medijski krajini in kako jih uveljaviti. V zadregi pa so se znašli tudi raziskovalci množičnih medijev, saj so neštete članke, okrogle mize in razprave o prihodnosti medijev zaznamovali enaka vprašanja, argumenti in dileme kot pred dvajsetimi leti.
Kaj je krivo za tako hudo pomanjkanje novih idej in pogledov? Medijske študije so postale v preteklosti preveč tesno povezane z medijsko industrijo in drugimi medijskimi institucijami, je povedal komunikolog Denis McQuail, s katerim se med prebiranjem študijskega gradiva sreča večina študentov komunikologije in novinarstva. Zaradi te prepletenosti pa danes ne zmorejo izvajati vloge kritične opazovalke medijskega ekosistema, ampak so le ena izmed njegovih sestavin, kar kažejo razpisani študijski programi in načini poučevanja, ki so prilagojeni praktičnim potrebam medijskega trga dela.
Če bodo hoteli komunikologi in drugi raziskovalci množičnih medijev bolje razumeti, kakšna prihodnost čaka stare in nove množične medije, bodo morali na medije spet pogledati z več kritične distance in se opomniti, da procese komuniciranja v resnici še vedno zelo slabo poznamo, je prepričan McQuail. To pa bo zahtevalo precej več intelektualnega truda in pripravljenosti na povezovanje z drugimi disciplinami, kot so ju medijske študije pokazale v zadnjih letih.
V strokovni javnosti veljate za enega vidnejših teoretikov množičnih medijev in množičnega komuniciranja. Je v času svetovnega spleta in elektronskih družabnih mrež, kjer se med sabo povezujejo posamezniki, še mogoče govoriti o množicah, množičnih medijih in množični komunikaciji?
Ne vem, ali se smem predstavljati kot medijski teoretik. Res sem podpisan pod knjigo McQuailova teorija množičnega komuniciranja, vendar je naslov zavajajoč, saj nisem v njej predstavil nobene svoje teorije. Gre za nesporazum, ki ga je zagrešil moj tedanji založnik, ker je razmišljal predvsem o učinkovitejši promociji knjige in ne toliko o vsebinskih podrobnostih. Vendar to ni bilo vaše vprašanje … (nasmešek)
No, saj lahko odgovorite tudi kot avtor knjige o tujih teorijah množičnega komuniciranja, če vam je to ljubše.
Hm, kakšna je prihodnost množičnega komuniciranja? Prepričanje, da bodo nove informacijske in komunikacijske tehnologije – še zlasti internet – pomenile konec množičnih medijev in množičnega komuniciranja, ima kar dolgo zgodovino. Podobne hipoteze so se pojavile že konec sedemdesetih let, ko sta začeli kabelska in satelitska televizija drobiti nekdanja, domnevno homogena množična občinstva. Tehnološki napredek je prinašal vse več televizijskih programov, ki so nagovarjali specializirane skupine gledalcev – ljubitelje športa, akcijskih filmov, glasbe, jadranja, kuharije … Podoben učinek so imeli tudi videorekorderji, saj gledalci niso bili več odvisni od televizijskega sporeda in ponudbe televizijskih postaj. Vendar smo lahko že kmalu opazili zanimiv fenomen: občinstva so postajala vse bolj razdrobljena, sama medijska industrija se je krepila.
Ker so ji nove tehnologije odprle poti do novih občinstev – čeprav niso bila več »množična«?
Zaradi novih komunikacijskih tehnologij so morali tedanji medijski teoretiki na novo premisliti, kaj sploh pomeni množično občinstvo in kaj množični mediji. Ideja množice ima v medijski teoriji zelo specifičen pomen, saj izvira iz štiridesetih let prejšnjega stoletja, ko sta nemška filozofa Theodor Adorno in Max Horkheimer objavila nekaj pomembnih besedil o množični kulturi in množičnem komuniciranju. Adorno in Horkheimer sta bila pod močnim vtisom vzpona nacizma, pri katerem je pomembno vlogo odigral radio – tedaj najpomembnejši novi množični medij. Zato sta množične medije videla kot mogočna propagandna orodja, s katerim lahko totalitarni režimi ali kapital upravlja pasivne ljudske množice. Vendar upravljanje pasivnih množic ni bilo edini motiv za množično komuniciranje. Konec sedemdesetih let smo videli, da pasivno množično občinstvo ne obstaja več – če je sploh kdaj obstajalo –, motivacija za množično komuniciranje pa se kljub temu ni zmanjšala.
Le motivi za množično komuniciranje so se spremenili?
Na množično komuniciranje smo začeli gledati bolj nevtralno – kot na komunikacijski proces, pri katerem nekdo nagovarja zelo veliko naslovnikov ter si pri tem pomaga s tehnologijami za množično distribucijo informacij in drugih sporočil. Nove komunikacijske tehnologije tega procesa niso ustavile. Nasprotno. Stare tehnologije za nagovarjanje velikega števila ljudi – denimo televizija – so postale zaradi digitalizacije bistveno učinkovitejše, cenejše in vsenavzoče. Internet, računalništvo in mobilna telefonija pa so množično komuniciranje prinesle tudi na področja, do katerih tradicionalni množični mediji niso imeli dostopa – v zasebno komunikacijo. Poleg tega so osebne komunikacijske naprave premagale številne družbene ovire, ki se jim množični mediji niso mogli izogniti. Včasih je bilo gledanje televizije družinski dogodek, pri katerem so program večinoma izbirali očetje, a to že zdavnaj ne velja več. Starši so že pri kabelski in satelitski televiziji izgubili veliko nadzora nad tem, kaj so gledali otroci. Na računalnikih in mobilnih telefonih je ta nadzor še težji. Tudi pri odraslih.
Zagovorniki novih tehnologij take trende radi opišejo kot osvobajajoče – televizijske postaje gledalcem ne morejo več vsiljevati svojega okusa, mobilni telefoni pomenijo več komunikacijske svobode za ženske v tradicionalnih družbah …
Vse to deloma drži. Po drugi strani pa izgubljamo občutek, da so naše mobilne naprave še vedno tudi orodja množičnih komunikatorjev, ki nam prek njih zelo učinkovito prodajajo vsebine in storitve ter posredujejo oglasna sporočila. Seveda je na internetu na voljo tudi marsikaj novega, vendar velik del množičnega komuniciranja obvladujejo enaki igralci kot prej – lastniki medijskih podjetij in telekomunikacijske infrastrukture, imetniki avtorskih pravic za medijske izdelke, glasbo in filme … Prav tako se niso bistveno spremenile naše politične, gospodarske in družbene realnosti, zato ni medija, ki v sebi ne nosi tudi določenih interesov in svetovnega nazora.
Zakaj je to pomembno? Medijske študije so v zadnjih desetletjih zavrnile večino hipotez, ki sta jih o negativnih medijskih učinkih postavila Adorno in Horkheimer.
Kaj pomeni, če ugotovimo, da mediji nimajo nobenih učinkov? Ali ni tudi ohranjanje obstoječega stanja zelo močan učinek, ki v vsakem zgodovinskem obdobju koristi tedanjim družbenim, političnim in gospodarskim elitam? Nasproten medijski učinek bi bil spreminjanje obstoječega stanja, česar se elite najbolj bojijo. Vlade so zato od nekdaj iskale načine, kako upravljati medije in jih nadzorovati, prav tako korporacije. In prav v tej želji se skrivajo tudi zametki današnjih medijskih študij.
V strahu pred neželenimi ali nepredvidenimi medijskimi učinki?
Vsekakor. Medijske študije so se začele z vprašanjem negativnih medijskih učinkov in iskanjem načinov, kako se jim izogniti ali jih vsaj omiliti. Moje prvo raziskovalno delo na področju medijev je bilo prav ugotavljanje učinkov televizije. Naš naročnik je bila agencija za odnose z javnostjo, ki se je večinoma ukvarjala s političnim marketingom. Njihove stranke je namreč zanimalo, kako lahko televizija vpliva na volilne kampanje in odločanje volivcev, v ozadju pa se je skrival strah družbenih elit, ki so v televiziji slutile nekakšno neznano grožnjo. Ker se elite od vsega najbolj bojijo sprememb, je bilo tedaj na voljo veliko denarja za projekte, ki so ugotavljali medijske učinke.
Sklepi teh projektov so bili zelo različni. Kulturologi so opozarjali, da medije vsak posameznik gleda po svoje, zato mediji nimajo enotnih učinkov. Politični ekonomisti pa so trdili, da oglaševalci ne bi zapravili na milijarde dolarjev za ekonomsko propagando, če oglasi ne bi imeli nobenega učinka …
Pri študijah medijskih učinkov smo imeli precej težav, saj nismo vedeli, kakšne učinke sploh iščemo. Hitro smo lahko pokazali, da so bili številni strahovi pred negativnimi vplivi televizije močno pretirani in poenostavljeni. Otroci, ki so gledali nasilne filme, niso množično postajali nasilni. Še tako agresivne politične kampanje so imele na odločanje volivcev zelo omejen vpliv, oglaševanje kakega izdelka na televiziji pa ni nujno pomenilo prodajnega uspeha. To ne pomeni, da mediji nimajo vpliva na gledalce, vendar jih nismo znali opisati, izmeriti ali dokazati s teoretskimi orodji, ki smo jih poznali.
So danes ta raziskovalna orodja naprednejša? Tudi raziskovalci novih medijev so v zadregi, ko odgovarjajo na vprašanja o vplivih novih tehnologij.
Verjetno res ne bi smel uporabiti preteklika, saj medijska teorija še vedno nima orodij, s katerimi bi pojasnila novomedijske fenomene. Vzemimo elektronska družabna omrežja. Njihove priljubljenosti ne moremo razložiti z modeli, ki smo jih – bolj ali manj uspešno – uporabljali za televizijo ali tisk, saj motivacije za preživljanje časa na družabnih omrežjih ni mogoče pojasniti enako kot vzgiba, zakaj nekdo spremlja določene medijske vsebine – gleda določeno oddajo ali bere revijo. Prav tako dvomim, da so za spoznavanje družabnih omrežij primerne analize medijskih tekstov ali retoričnih figur. Edina razlaga, ki jo imam sam, je zelo preprosta – da ljudje pri tem početju pač uživajo.
Raziskovalcem človeških možganov bi morda tak odgovor zadoščal, saj so pokazali, da elektronske naprave z nenehnimi dražljaji vzbujajo možganske mehanizme motivacije in nagrajevanja. Vsebina, s katero se ukvarjajo medijske študije, pri teh dražljajih sploh ni bistvena. Se raziskovalci novih medijev morda preveč oklepajo domneve, da je komunikacija racionalen proces, prenos informacij od pošiljatelja do naslovnika?
Zanimiv pomislek. Strinjam se, da se medijske študije še vedno preveč omejujejo na analizo medijskih besedil. Vendar sem tudi prepričan, da se danes večina raziskovalcev zaveda družbene in družabne razsežnosti komuniciranja in se ne omejujejo le na prenos informacij, kar so trdili zgodnji komunikacijski teoretiki. Verjetno tudi drži, da znajo nekatere znanstvene discipline bolje razložiti komunikacijske fenomene kot medijske študije.
Se medijske študije povezujejo z drugimi vedami, ki proučujejo komunikacijo pri ljudeh – psihologijo, nevroznanostjo …?
Če se tako povezovanje dogaja, ni prav zelo vidno, saj ne poznam takih primerov. Občutek imam, da ni prave motivacije za vzpostavljanje novih področij ali konceptov, saj so se medijske študije institucionalizirale in si postavile jasne teoretske okvire. To pomeni, da se z novimi medijskimi in komunikacijskimi tehnologijami ukvarjajo podobno, kot smo se mi nekoč s televizijo. Še vedno prevladuje tehnološki pristop – prepričanje, da nova tehnologija prinaša nepredvidljive družbene učinke, ki jih je treba raziskati. Tudi naročniki teh raziskav so ostali enaki – družbene, ekonomske in politične elite, ki hočejo spoznati nove tehnologije, da bi jih lažje nadzorovale, ali oglaševalska industrija, ki hoče ob pomoči novih medijev ustvariti nove trge za nove izdelke.
Je ta institucionaliziranost medijskih študij kriva za pomanjkanje kritičnih analiz in svežih pogledov, kaj se danes dogaja z medijskim področjem?
Verjetno, saj ne manjka pametnih ljudi, ki bi znali razmišljati širše od današnjih debat. Vendar jim pogosto zmanjka kritične distance, saj so številne medijske raziskave namenjene medijski industriji, politiki in drugim interesnim skupinam. Potrebam medijske industrije, politikam informacijske družbe in zahtevam družbe znanja se prilagajajo tudi študijski programi na fakultetah, ki so zaradi komercializacije visokega šolstva prisiljeni ugibati, kakšne bodo prihodnje potrebe medijske industrije na trgu dela. Zato so medijske študije postale del medijskega ekosistema, ki bi ga morale proučevati. Res pa je tudi, da se področje medijev izjemno hitro spreminja, zato si je zelo težko ustvariti realno predstavo, kako se danes obnašajo medijska občinstva, kako se spreminja razmerje med javnimi in zasebnimi mediji in kako se oblikuje struktura zasebnih novomedijskih imperijev.
S katerimi vprašanji bi se morale začeti ukvarjati medijske študije, če hočejo razumeti prihodnost množičnega komuniciranja?
Predvsem se ne bi smeli bati novih znanj, ki bi jim pomagala bolje razumeti novomedijske fenomene. Vzemimo, da imajo raziskovalci možganov prav in novi mediji s svojimi nenehnimi dražljaji možganskih središč za motivacijo v resnici pritegnejo uporabnike, da se lotijo tako zamudnih opravil, kot je preživljanje časa na računalniških družabnih omrežjih. To so za medijske študije pomembne informacije. Sploh zato, ker lahko upravičeno sklepamo, da bodo take mehanizme izkoriščale enake tržne sile, ki zadnjih trideset let izrabljajo človeške slabosti za spodbujanje potrošniškega obnašanja. Trenutno pa me zelo zanima, s kakšnimi pravnimi in drugimi ukrepi bodo poskušale oblasti utišati spletno stran Wikileaks, ki je z objavo zaupnih dokumentov o vojni v Afganistanu prišla v večino svetovnih medijev in razburila ameriško administracijo. Ti ukrepi bodo namreč močno vplivali na prihodnost svobode izražanja, saj je Wikileaks znova načela vprašanje, do katere točke je objavljanje tajnih informacij sploh še legitimno in ga je mogoče upravičiti s pravico javnosti do obveščenosti. Prav tako bo zanimivo videti, kako se bodo na spremembe odzvali novinarji, ki so kot družbena skupina izgubili precej svoje nekdanje moči. Bodo poskušali tekmovati s spletnimi mesti, kakršno je Wikileaks, in pogosteje objavljati tajne dokumente, ali pa bodo svojo prednost iskali v preverjanju informacij in pridobivanju zaupanja bralcev …
***
Denis McQuail zadnjih dvajset let predava teorije množičnega komuniciranja na univerzi v Amsterdamu. Najbolj znan je po knjigi McQuail’s Mass Communication Theory, v kateri je zbral večino teoretskih pogledov na naravo in uporabo množičnega komuniciranja ter ji dodal nekaj svojih pogledov in komentarjev. V svojih nastopih ne skriva zadržanosti do novomedijskih teoretikov in ideologov, saj je prepričan, da se človeška družba ne spreminja tako hitro kot tehnologija. Prejšnji teden se je udeležil okrogle mize o prihodnosti komunikologije na ljubljanski fakulteti za družbene vede.