Epska doživetja v pokrajini Googlezon

Pred približno šestimi leti sta v eni izmed miamijskih hitrih kavarn sedela sodelavca ameriškega medijskega inštituta Poynter Robin Sloan in Matt Thompson. Pozorno sta prebrala govor o prihodnosti tiskanih medijev, ki ga je prejšnji dan na neki konferenci predstavil Martin Nisenholtz, predsednik uprave družbe New York Times Digital. Nato sta se sprehodila po velikem mestu in do jutra premlevala Nisenholtzeve misli.

Prva objava: Marketing Magazin, Maj 2010

Čeprav sta bila prepričana, da bodo njune nočne debate že naslednji dan izpuhtele skupaj z alkoholnima mačkonoma, je miamijsko ponočevanje kmalu preraslo v scenarij za . Sloan in Thompson sta v njem najprej predstavila nekatere najvplivnejše medijske spremembe: vzpon novičarskih agregatorjev, razmah družabnih omrežij ter združevanje (novo)medijske, internetne in telekomunikacijske industrije. V namišljenem nadaljevanju pa sta poskušala napovedati, kako se bo v prihodnjem desetletju spremenila medijska pokrajina.

Predvidela sta združevanje družabnih omrežij, spletnih iskalnikov, trgovcev in tehnoloških podjetij ter nastanek novih informacijskih velikanov, kakršne bo poosebljal »Googlezon« – združeno podjetje Googla in Amazona. Domnevala sta, da bodo ta informacijska podjetja uporabila svoje orjaške zbirke uporabniških podatkov za (samodejno) izdelavo natančno merjenih oglasov in nakupovalnih ponudb. Napredni matematični algoritmi pa bodo analizirali elektronsko pošto, elektronske profile in bloge ter vsakemu uporabniku pripravljali oseben medijski jedilnik, ki bo temeljil na njegovih potrošniških navadah, zasebnem življenju, okusu, političnem prepričanju in drugih informacijah, ki jih bodo poznali prihodnji Googlezoni. Sledile bodo prve velike vojne za tržne deleže med nastajajočimi informacijskimi velikani, nato se bodo (prepozno) predramila tudi tradicionalna medijska podjetja, ki svojega zatona ne bodo več mogla ustaviti niti s pomočjo sodišč.

Medijske vsebine brez pomoči novinarjev?

Leta 2014 se bosta zato zgodila dva ključna dogodka. Googlezon bo predstavil storitev Epic, izjemno napreden medijsko-informacijski sistem, ki medijskih vsebin ne bo več zgolj nabiral po svetovnem spletu, ampak jih bo znal tudi ustvarjati – brez pomoči novinarjev ali drugih človeških ustvarjalcev. New York Times pa se bo poslovil od svetovnega spleta, ukinil elektronsko izdajo in začel znova izhajati na papirju kot časopis, namenjen družbenim elitam in starejši populaciji.

Čeprav sta Sloan in Thompson upala, da bosta lahko svoj film redno dopolnjevala z novimi vizijami medijske prihodnosti, sta kmalu zapustila Poynter in si poiskala novi službi. Vendar je njun izdelek tudi po dobrih šestih letih ohranil veliko prvotne aktualnosti, saj sta avtorja pri pisanju scenarija upoštevala misel, ki jo je o napovedovanju prihodnosti pred več kot petdesetimi leti zapisal kanadski medijski teoretik Marshall McLuhan.

McLuhan je verjel, da so ljudje večinoma podobni voznikom, ki v svojih avtomobilih drvijo naprej, med vožnjo pa ne gledajo predse (skozi vetrobransko steklo), ampak se ozirajo v vzvratna ogledala, v katerih vidijo le znano in predstavljivo preteklost. Ker zaradi zazrtosti v preteklost ne vidijo, kaj se dogaja pred njihovimi vozili, spregledajo vse tisto, kar bi jim lahko pomagalo predvideti, kaj jih čaka v prihodnjem kilometru. Sloan in Thompson sta – po McLuhanu – v svojem videu uspela tako dobro »napovedati prihodnost« preprosto zato, ker sta znala opisati, kaj se je na medijskem področju dogajalo v njuni sedanjosti.

Če bi medijski voznik leta 2004 pogledal skozi vetrobransko steklo, bi lahko zelo jasno videl, kaj ga čaka čez nekaj let. Pred lastniki časopisov se je brez nepreglednih ovinkov vila cesta, na kateri je bilo vse manj kupcev tiskanih izdaj. Komercialni (oglaševalski) medijski model je kazal vse opozorilne znake borznega balona, saj sta medijska in oglaševalska industrija napihovali pomen in vrednost oglaševanja, čeprav je bilo jasno, da za izračunavanje oglaševalskih učinkov uporabljata metodologije in strategije, ki niso zares delovale niti v času množičnega oglaševanja za množična občinstva. Družabna spletna omrežja so nakazovala, da jim bodo njihovi uporabniki pripravljeni prostovoljno (in zastonj) zaupati bistveno več uporabnih demografskih, potrošniških in osebnih podatkov kot še tako natančni fokusni raziskavi. Medijska konvergenca pa se ni omejila le na zlivanje tehnologij in vsebin – videoposnetke na časopisnih spletnih straneh in televizijske oddaje na prenosnih elektronskih predvajalnikih –, ampak je prinesla tudi povezovanje nekoč ločenih medijskih, internetnih, telekomunikacijskih in tehnoloških podjetij.

Iz takih združevanj so začeli nastajati zametki prihodnjih informacijskih monopolistov, ki so grozili, da bodo že kmalu nadzorovali večino globalnega pretoka informacij in svetovni splet ogradili z zaprtimi tehnološkimi platformami, s katerimi bodo nadzorovali produkcijo, distribucijo in trženje digitalnih vsebin (tedaj Applov Itunes). Čeprav se je sprva zdelo, da bo svetovni splet odprl medijske trge novim igralcem in razbil nekdanje medijske monopole, je ekonomska konvergenca dejansko še okrepila moč največjih (novo)medijskih igralcev, ki so edini lahko izrabili ekonomijo obsega ter ustvarili prihodke iz spletnih oglasov in uporabniških vsebin (blogov, videoposnetkov, osebnih uporabniških profilov …). Vse večji časovni in finančni pritiski na novinarje pa so pospeševali postopno prevlado »reciklatorskega novinarstva« (churnalisma), ki temelji na nekritičnem, časovno in cenovno »optimaliziranem« povzemanju ekonomskih in političnih propagandnih sporočil.

“Epski” medijski trendi so se v zadnjih letih še okrepili

Reciklatorsko novinarstvo, ki ga je v svoji knjigi Flat Earth News opisal britanski novinar Nick Davies, ni le povečalo vpliva ekonomske in politične propagande na medijsko delovanje, ampak je tudi zmanjšalo konkurenčno prednost plačanega (poklicnega) novinarskega dela, saj so lahko reciklatorsko dejavnost hitreje in ceneje opravljali »amaterski« uporabniki svetovnega spleta. Raziskave, ki so jih na ameriškem trgu opravili pri združenju potrošnikov in na inštitutu PEW, pa so pokazale, da uporabniške vsebine kljub odmevnim hipotezam o pametnih množicah, vikinomiki in »crowdsourcingu« ne morejo nadomestiti informacijskega primanjkljaja, ki ga je povzročilo odpuščanje novinarjev in zmanjševanje informativnih vsebin v tradicionalnih medijih, saj uporabniki spleta večinoma povzemajo in komentirajo vsebine, ki so bile prej objavljene v uveljavljenih medijih ali na specializiranih blogih. Zato sta Sloan in Thompson sklepala, da bodo tudi novice, ki jih bo sestavljal Googlezonov Epic, nujno reciklatorske – sestavljene iz banalnih zapisov na osebnih profilih, agencijskih novic in propagande.

Današnji pogled skozi vetrobransko steklo pokaže, da se razmere na medijskih trgih od leta 2004 niso bistveno spremenile, temveč so se »epski« medijski trendi v zadnjih letih še okrepili. Jonathan Zittrain je v svoji knjigi The Future of Internet pred dvema letoma potrdil nastajanje »ograjenega interneta«, kjer bodo odprte osebne računalnike postopoma nadomeščale zaprte namenske naprave, ki jih bodo nadzorovali njihovi ponudniki (Applov ipad in iphone, Amazonov kindle …). Zapiranja interneta ne pospešujejo le komercialni interesi velikih informacijskih podjetij in lastnikov digitalnih vsebin (glasbe, knjig, filmov …), ampak tudi protiterorostični, protipiratski, protihazarderski in drugi zakoni, s katerimi poskušajo posamezne države uvesti filtriranje internetnega prometa. Veliki kitajski požarni zid je dokazal, da je mogoče ustvariti cvetoče gospodarstvo tudi brez tradicionalne demokratične vrednote – svobode izražanja – in s tem resno zamajal eno temeljnih internetnih utopij, po kateri je internet že po svoji »naravi« odprta in demokratična tehnologija. Leonard Downie in Michael Schudson pa sta v lanski ameriškega časopisnega trga The Reconstruction of American Journalism naštela večino novih medijskih poslovnih modelov, s katerimi se poskušajo mediji in posamezniki v ZDA prilagoditi novim razmeram, ter ugotovila, da bo na internetu izjemno težko najti recept, s katerim bo mogoče ohraniti in financirati (kakovostno) novinarstvo.

Zato lahko kritičen ogled Epica 2014 kar dobro nakaže, kakšna bo medijska pokrajina čez nekaj let. Google in Amazon se do leta 2015 verjetno še ne bosta združila. Imena nekaterih igralcev se bodo morda zamenjala, manjši nacionalni medijski vrtički bodo ohranili nekaj svojih posebnosti, same ceste, po kateri drvijo medijski vozniki, pa tudi tokrat ne zakrivajo vremenske meglice in nepregledni ovinki.