Ian Wright, Fundacija Guardian

Ko je Ian Wright po končanem študiju ekonomije na Oxfordu postal državni uradnik, je kmalu spoznal, da svojega življenja noče podrediti varni službi in predvidljivi karieri, ampak ga je zamikal popotni življenjski slog poklicnega radovedneža, kar mu je lahko ponudilo novinarstvo.

Prve zgodbe je iskal v Afriki, se za nekaj časa ustalil v manjšem kanadskem mestecu in nato postal dopisnik Guardiana iz Vietnama. V sedemdesetih letih je postal urednik Guardianove zunanjepolitične redakcije in pozneje napredoval v uredniškega direktorja. Na tem položaju je dodobra spoznal ekonomiko časopisne panoge ter naravo odnosov med poslovnim in vsebinskim delom časopisa, spopasti pa se je moral tudi z večino finančnih in organizacijskih pasti, ki jih prinaša uvajanje novih tehnologij v medijska podjetja.

Danes je eden izmed direktorjev Fundacije Guardian.

Prva objava:  Sobotna priloga Dela, 21. marec 2009

Kdo bo še plačeval za novinarstvo?

Ko začnejo prekaljeni medijski komentatorji v svojih kolumnah presenečeno ugotavljati, da so si prejšnji večer na komercialni televiziji ogledali film, ki ga ni prekinil niti en televizijski oglas, je to znamenje, da se dogaja nekaj, česar še pred nekaj meseci ni mogel predvideti niti najbolj črnogled medijski analitik, je priznal dolgoletni britanski novinar in urednik Ian Wright. Vendar je tudi poudaril, da za propad nekaterih uglednih časopisov v ZDA (Rocky Mountain Newsa, Seattle Post-Intelligencerja …), napovedana množična odpuščanja v britanskih medijih ter vseevropsko krčenje televizijskega programa na komercialnih in javnih televizijah ni kriva samo globalna gospodarska kriza, ampak tudi zastareli poslovni modeli medijskih podjetij, ki se niso prilagodili novim gospodarskim in tehnološkim razmeram.

Ta ugotovitev je za medijska podjetja še bolj boleča od same gospodarske krize, saj opozarja, da medijem tudi morebitno izboljšanje gospodarskih kazalcev ne bo zagotovilo dolgoročnega preživetja. Vzemimo samo časopise, je opozoril Wright. »Padanje tiskane naklade je neustavljivo, prav tako selitev bralcev in oglaševalcev na svetovni splet, ki nista odvisna od sedanje krize. Vemo, da s tiskom ne moremo preživeti in hkrati nimamo prav nobenega zagotovila, da bo na spletu kaj bolje, saj ni še nihče ugotovil, kako tržiti elektronske časopisne vsebine. Poleg tega se za spletni oglaševalski kolač ne potegujemo samo tradicionalni mediji – ne glede na obliko, v kateri izhajamo –, ampak tudi velika novomedijska in tehnološka podjetja (Google, Yahoo, Microsoft …), ki zelo dobro razumejo splet in dosegajo neprimerno večjo kritično maso uporabnikov kot mi,« je pojasnil Wright. Zato pred spremembami niso varni niti lastniki elektronskih medijev, ki se bodo prav tako morali nekako prilagoditi spremenjenim gledalskim navadam in selitvi »televizijskih« vsebin na zaslone osebnih komunikacijskih naprav.

Mediji in oblikovalci medijske politike bodo tako morali odgovoriti predvsem na eno vprašanje – kako še naprej financirati novinarske vsebine, ki bodo ljudi informirale, izobraževale, jih zabavale in jim pomagale razumeti čas in družbo, v kateri živimo, je prepričan Wright. Ne glede na obliko, v kateri bodo dosegle bralce ali gledalce.

Radi poudarjate, da je treba za razumevanje sedanjih razmer v medijski industriji najprej spoznati njeno zgodovino. Kako nam lahko zgodovina pomaga razumeti krizo, v kateri so se danes znašli časopisi?

Med drugim nam lahko pomaga razumeti, zakaj je zmanjšanje oglaševalskih proračunov, s katerim so se podjetja lani odzvala na gospodarsko krizo, časopise tako hitro prignalo na rob propada. Bistveno hitreje kot smo pričakovali.

Zaradi njihove skoraj popolne odvisnosti od oglaševalskih prihodkov?

… ki je posledica specifičnega razvoja časopisnega trga v zadnjih dveh desetletjih. V šestdesetih in sedemdesetih letih je Guardian z oglasi pridobil slabo tretjino prihodkov, ostalo smo zaslužili s prodajo časopisa. Ko je avstralski medijski mogotec Rupert Murdoch v osemdesetih letih razbil tiskarske sindikate in prevzel londonski Times, se je marsikaj spremenilo. Bistveno so znižali stroški tiska, Murdoch pa je v Timesu povečeval delež oglaševanja in hkrati zniževal prodajno ceno časopisa, kar je imelo nekaj pomembnih posledic. Vsi plačljivi časopisi so morali slediti Murdochovemu modelu, če so hoteli preživeti, zato so tudi oni povečevali delež oglaševanja in vstopali v cenovne vojne z nižanjem cene svojih časopisov. Te cenovne vojne so postopoma pripeljale do prvih brezplačnikov, ki so se v celoti financirali z oglaševanjem, plačljivi časopisi pa danes s prodajo ustvarijo le približno četrtino svojih prihodkov. Zato je bil nedavni umik oglaševalcev toliko bolj boleč.

Kako je vse večja odvisnost od oglaševanja vplivala na časopisno industrijo? Kritični medijski teoretiki opozarjajo, da so postali oglaševalci za časopise pomembnejši od bralcev, vsebina pa se je zaradi lova na oglase pospešeno komercializirala.

Ni tako preprosto. Razmah oglaševalske industrije in zmanjšanje proizvodnih stroškov, ki so jih prinesle tehnološke spremembe – predvsem uvajanje osebnih računalnikov in digitalizacija tiska –, sta časopise finančno zelo okrepila. Ti dodatni prihodki so bralcem za enako ceno časopisa prinesli bistveno več vsebine, saj smo še v sedemdesetih letih izhajali na največ 32 straneh, če smo imeli srečo, danes pa imajo lahko britanski dnevniki skupaj z vsemi prilogami tudi po več kot sto strani, na katerih ne manjka kakovostnih novinarskih vsebin. Časopisi so lahko zaposlovali nove novinarje, ustanavljali nove priloge, vlagali v svetovni splet, razširili ponudbo založniških dejavnosti …

Pod pogojem, da so bili njihovi lastniki pripravljeni vlagati v vsebino in niso zgolj pobrali večjih dobičkov.

No, seveda. Od vsakega posameznega medijskega lastnika je odvisno, kako bo razporejal prihodke, ki jih zasluži s svojim izdelkom. Nekateri mediji se obnašajo zgolj kot komercialna podjetja, ki želijo na medijskem trgu zaslužiti čimveč denarja, drugi verjamemo, da moramo biti mediji tudi družbeno odgovorni. Vse to so stare dileme, ki se vlečejo že od samih začetkov novinarstva. Vendar pa želim poudariti nekaj drugega. Če smo se doslej ukvarjali predvsem z vprašanjem, kako (ne)odgovorno medijska podjetja porabljajo denar, ki so ga ustvarila na medijskem trgu, nas danes čaka precej hujši izziv – ugotoviti, ali bodo mediji v prihodnosti sploh še lahko financirali novinarske vsebine. Predvsem časopisi, ki jih je preplet tehnološkega napredka, spremenjenih bralnih navad in gospodarske krize najbolj prizadel.

Kaj lahko reši časopise? Na rast tiskane naklade ne morejo računati, oglaševalski model je v krizi, bralci in oglaševalci se selijo na svetovni splet …?

Časopisi so se v resnici znašli v izjemno težkem položaju. Guardianovci se radi pohvalimo, da nam je prehod na svetovni splet zelo dobro uspel. Ker so naši lastniki verjeli, da je selitev na splet nujna in so jo razumeli kot najpomembnejšo razvojno naložbo, je postal Guardian prava spletna velesila, čeprav je bil prej skorajda nišen časopis. Vendar pa se hkrati zavedamo, da nam ta uspeh ne zagotavlja preživetja, saj večino prihodkov še vedno ustvarimo s tiskano izdajo, dosedanji modeli plačevanja elektronskih vsebin pa se časopisom in drugim medijem niso obnesli, saj ljudje niso bili pripravljeni plačevati za vsebine, ki so jih na drugih straneh dobili zastonj. Poleg tega morate vedeti, da je tudi lov na spletne oglase zelo zahteven, saj največ prihodkov od spletnega oglaševanja poberejo podjetja, ki vsebin ne ustvarjajo, ampak jih samo zbirajo in prilagajajo spletnim uporabnikom – kar zelo spretno počne Google. To v praksi pomeni, da sta v krizo zašla oba ključna poslovna modela, po katerih so doslej delovala medijska podjetja: prodaja vsebin, ker jih ni več mogoče zaračunavati, in prodajanje pozornosti medijskega občinstva v zameno za oglase. Zato se bojim, da bodo morali časopisi in drugi tradicionalni mediji postati izjemno iznajdljivi pri pridobivanju denarja, s katerim bodo financirali novinarske vsebine. Morda bodo morali vsebine celo financirati s čisto drugimi viri prihodkov. Tole utegne zveneti kot učenje krive vere, ampak menim, da bodo morala medijska podjetja začeti precej bolj izkoriščati prodajne možnosti, ki jih ponuja svetovni splet.

Se vam ne zdi, da bo težko postaviti mejo, kaj so še sprejemljivi viri takšnega financiranja? Že pri objavljanju oglasov za vroče telefone in velike avtomobile imate lahko resne etične pomisleke. Kaj šele, če bi začeli časopis financirati s prodajo erotičnih storitev in prodajo velikih avtomobilov.

Kar nas spet vrne k vprašanju družbene odgovornosti (smeh). Primerjava z oglasi je v resnici zelo smiselna. Vzemimo, da ste časopis, ki se družbeno odgovorno zavzema za enakopravnost žensk, varstvo okolja in trajnostni razvoj, kar od vas pričakujejo tudi vaši bralci. Pri odločitvi za objavo erotičnih ali avtomobilskih oglasov zato ne gre le za vprašanje morale, ampak tudi za poslovno presojo. Boste z objavo takih oglasov zares pritegnili bralce, ki jih želite pritegniti? Boste odgnali tiste, ki jih želite obdržati? Boste sploh lahko izhajali kot družbeno odgovoren časopis, če boste zavrnili oglase avtomobilske industrije? Kruta vprašanja.

Na Guardianu poskušate že od nekdaj loviti ravnotežje med družbeno odgovornostjo in zakonitostmi medijskega trga. Je tak poskus tudi vaše zavzemanje za družbeno odgovornost in trajnostni razvoj? Tako namreč postajate zanimivi za oglaševalce, ki hočejo s poudarjanjem družbeno odgovornega podjetništva izboljšati svojo podobo v javnosti – predvsem to velja za naftne in farmacevtske družbe, banke, zavarovalnice …

Ne bom trdil, da nismo v tem trendu prepoznali potencialnega vira oglaševalskih prihodkov. Vendar se pri tem nismo ozirali samo na, kot pravite, domnevno družbeno odgovorne oglaševalce, ampak smo se odzvali tudi na spremenjene vrednote naših bralcev. Ta trend so že pred časom opazili britanski trgovci, saj se je v trgovinah zelo hitro povečevala prodaja organsko pridelane hrane – sadja in zelenjave. Oznaka »organsko« v resnici pomeni le to, da je bila zelenjava pridelana na način, ki je prijaznejši do prsti in okolja. Kljub temu pa je marsikdo prepričan, da ima organska hrana tudi boljši okus, čeprav gre večinoma le za psihološki učinek. Zelo podobno je tudi s časopisom.

Da ima boljši okus, če objavlja okolju in etiki prijazne oglase?

Natanko tako (nasmešek).

V svojem nastopu ste omenili, da bo sedanja gospodarska kriza precej okrepila javne medije, v britanskem primeru BBC, saj se financira iz televizijskega prispevka, zato precej manj občuti posledice izpada oglaševalskih prihodkov. Kako bo to vplivalo na medijski trg?

Vloga BBC na britanskem medijskem trgu je zelo kompleksna. Vzemimo samo področje svetovnega spleta. BBC je zaradi svoje velikosti in vpliva zaslužen za številne tehnološke inovacije in premike, ki skoraj zagotovo ne bi bile možne, če njegovo vodstvo ne bi tako tako odločno podpiralo njegove širitve na svetovni splet. Njegov položaj je v marsičem monopolističen – navsezadnje je edino medijsko podjetje, ki je upravičeno do televizijskega prispevka –, a je treba priznati, da je bil njegov monopol večinoma uporabljen pozitivno. Pogosto je bil ena izmed redkih protiuteži komercialni medijski industriji, ki jo je poosebljal Rupert Murdoch …

… in vendar je tudi Guardian naredil precej uslug Murdochovemu lobiju, saj se je v preteklih letih večkrat pridružil napadom na BBC in se zavzemal, da mora država omejiti uporabo denarja iz naročnine pri financiranju spletnih projektov – čeprav hkrati priznate, da je bilo to dobro za britansko javnost.

V nekem obdobju je bilo to sicer dobro za britansko javnost, vendar je BBC hkrati postajal tudi vse večja motnja na internetnem medijskem trgu. Banalen primer: če sem v soboto ali nedeljo pregledoval Guardianovo spletno stran, sem imel občutek, da se na njej ni prav dosti dogajalo. Na BBC-jevi spletni strani pa je bilo novic skoraj toliko kot na običajne delovne dneve, ker so si lahko privoščili polno novinarsko ekipo. Britanski časopisi smo se zato spet znašli v zelo nezavidljivem položaju. Na eni strani smo bili prisiljeni vse naše preživetvene upe staviti na svetovni splet, na drugi strani nas je tam pričakal mogočni BBC, ki mu je preživetje na trgu zagotavljal televizijski prispevek, in ki je s svojimi vsebinami pritegnil znaten del britanskih uporabnikov interneta – predvsem tistih, ki jih zanimajo novice. Ta problem še vedno obstaja in se v času gospodarske krize še poglablja.

Predstavniki novinarskih sindikatov opozarjajo, da želijo številni lastniki krizo izrabiti tudi kot izgovor za klestenje stroškov in zmanjšanje števila zaposlenih, kar so si sicer že dolgo želeli, a se zaradi strahu pred negativnimi odzivi javnosti tega niso upali storiti. Kako kot nekdanji uredniški direktor komentirate ta opozorila? Kakšna je v kriznih časih lastnikov medijskih hiš?

Ne morem govoriti v imenu Guardiana, zato je to le moje osebno mnenje. Mislim, da preradi pozabljamo, da je bilo zadnje desetletje v marsičem izjemno. Zaradi neznanskega razmaha medijske in oglaševalske industrije je bilo na trgu zelo veliko denarja, ki nam je omogočil doslej nesluteno širitev medijskih dejavnosti, razvoj novih rubrik in tehnoloških inovacij, zaposleni v medijski industriji pa smo za svoje delo pogosto prejemali zelo spodobne plače. Vendar nas je to obdobje tudi uspavalo, saj smo verjeli, da bo zlata medijska doba trajala večno. Zdaj, ko je jasno, da so dobri časi za nami, se bodo zaostrili tudi odnosi med medijskimi lastniki in novinarji. Kakšen bo izid, je težko napovedati. Po mojih izkušnjah se novinarji pogosto premalo zavedajo, kakšna je njihova vloga v medijskem podjetju in kako to podjetje služi denar za njihove plače, zato bodo težko sprejeli še tako realne argumente, zakaj jih podjetje ne more več vzdrževati. Delodajalci, sploh tisti, ki ne razumejo časopisne panoge, pa zaposlenim praviloma ne znajo predstaviti realnega stanja in se odkrito pogovoriti, kakšne ukrepe bodo morali sprejeti, če hočejo preživeti na trgu. Taki lastniki so problematični tudi zato, ker se premalo zavedajo, da morajo za vsako ceno ohraniti vsaj najboljše kadre, če se že odpuščanju ne morejo izogniti.

Se lahko zgodi, da bodo zaradi negotovih razmer prav najboljši kadri prvi zapustili medijska podjetja – ker bodo pač imeli možnost izbire?

To bi bila največja tragedija, ki lahko doleti medijsko panogo. Če medijska industrija ne bo znala obdržati radovednih in inteligentnih novinarjev, pritegniti najboljših spletnih strokovnjakov in poznavalcev medijskih občinstev ter vsem skupaj ponuditi okolje, v katerem bodo lahko razvili in uresničili svoje zamisli, ji nobena nova tehnologija ali še tako inovativen poslovni model ne bo mogel več pomagati.