Iphonomanija

Ko je Steve Jobs na prireditvi Macworld v San Franciscu v začetku leta 2007 napovedal iphone – napravo, ki združuje predvajalnik glasbe in videa, osebni računalnik in mobilni telefon –, je to postal eden največjih globalnih dogodkov dneva. Novost, ki je dotlej ni nihče videl, kaj šele preizkusil, se je znašla na naslovnicah poslovnega in splošnega tiska, velike televizijske mreže so ji posvečale minute v osrednjih informativnih oddajah, na svetovnem spletu je o njenih zmogljivostih in pomanjkljivostih modrovalo na desettisoče blogerjev, borzniki pa so pozorno opazovali rast vrednosti Applovih delnic …

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 20. januar 2007, fotografija LJK

Halo, domača naloga se lahko začne

Ko sem na londonski podzemni železnici opazoval babico, ki je iz ročne torbice potegnila bel Applov glasbeni predvajalnik ipod, si nadela slušalke in začela z nogami slediti taktom neznane melodije, mi je bilo jasno, da je Steve Jobs za vedno spremenil glasbeno industrijo, mi je pred leti povedal André Fischer, direktor berlinskega podjetja za napovedovanje tehnoloških trendov Product Visionaires. Ipod se je tedaj dokončno uveljavil kot sopomenka za prenosni glasbeni predvajalnik, ki so mu sledili številni posnemovalci, predvsem izdelovalci zabavne elektronike in mobilnih telefonov. Zato je postalo opazovanje prihodnjih korakov karizmatičnega predsednika uprave ameriškega računalniškega podjetja Apple večna domača naloga številnih analitikov, tržnikov in razvijalcev novih izdelkov, je priznal Fischer. »Ker smo se naučili verjeti, da vedno znova pravilno ugane prihodnjo veliko reč.«

Obsedenosti z Jobsovimi koraki so v zadnjih dveh tednih podlegli tudi tisti, ki ne sodijo ravno med fanatične oboževalce Appla, računalništva in zabavne elektronike nasploh. Ko je Jobs na prireditvi Macworld v San Franciscu prejšnji teden predstavil iphone – napravo, ki združuje predvajalnik glasbe in videa, osebni računalnik in mobilni telefon –, je to postal eden največjih globalnih dogodkov dneva. Jobsov govor je povsem zasenčil največji sejem zabavne elektronike CES, na katerem so svoje izdelke prav tedaj predstavljala najpomembnejša podjetja s področja informacijskih tehnologij (razen Appla). Novost, ki je dotlej ni nihče videl, kaj šele preizkusil, se je znašla na naslovnicah poslovnega in splošnega tiska, velike televizijske mreže so ji posvečale minute v osrednjih informativnih oddajah, na svetovnem spletu je o njenih zmogljivostih in pomanjkljivostih modrovalo na desettisoče blogerjev, Applova domača stran je zaradi prevelikega števila obiskovalcev skoraj pokleknila. Borzniki so pozorno opazovali rast vrednosti Applovih delnic, lastniki velikih izdelovalcev mobilnih telefonov (Nokie, Motorole, Palma, RIM in LG) pa so ugotovili, da se je vrednost njihove naložbe čez noč zmanjšala kar za nekaj odstotkov.

Kako je lahko nepreizkušeni izdelek, za katerega bo treba odšteti najmanj 499 ameriških dolarjev, ko bo sploh prišel na trg (ponekod šele prihodnje leto), pritegnil toliko pozornosti? Eden izmed ključnih razlogov za nastanek »iphonomanije« je zagotovo kult osebnosti Steva Jobsa, ki je v zadnjih dvajsetih letih že nekajkrat lastnoročno preoblikoval računalniško industrijo. Osebni računalnik je iz pisarn pripeljal med domače uporabnike (Apple Macintosh 1984), predstavil grafično uporabniško okolje (ikone in računalniška miška) ter predvidel razmah prenosnih računalnikov in malih osebnih organizatorjev (Mac Portable 1989 in Newton 1993). Računalnike je iz neprivlačnih sivih škatel spremenil v vabljivo dizajnersko pohištvo (Imac 1998) in dokazal, da je mogoče tudi na brezplačnikarskem internetu prodati več kot dve milijardi skladb (Itunes 2003), če tvojo glasbeno trgovino podpre prijazen glasbeni predvajalnik (Ipod 2001). Njegovo kariero so zaznamovali veliki uspehi (Macintosh, Imac), ki so jih prekinjali še odmevnejši porazi (Next, Newton, Cube), saj je Jobs na trg pogosto prihajal prezgodaj ali z napačnim poslovnim modelom. Le redko pa se je – zmotil.

Čeprav se je med analitiki in komentatorji takoj razplamtela burna debata o usodi Applovega novinca, morebitni tržni (ne)uspeh iphona in izkušnje njegovih uporabnikov ne bosta glavni merili za ocenjevanje njegovega vpliva. Ne glede na to, kaj se bo v prihodnosti dogajalo z Applovim prvim telefonskim poskusom, je Jobs s svojim nastopom že določil, s čim se bo letos ukvarjala svetovna oglaševalska, telekomunikacijska, glasbena, filmska in računalniška industrija.

Ustvarjanje kulta

Pred več kot dvema letoma so se na internetnih forumih pojavila prva ugibanja, kdaj bo Apple svojim glasbenim predvajalnikom Ipodom omogočil priklop na brezžična računalniška omrežja ali jim dodal telefonijo. Kmalu so se na blogih pojavile fotografije, na katerih naj bi bili prototipi prvega Applovega telefona. Približno takrat je Apple tožil prvih nekaj blogerjev, ker so na svojih straneh objavili domnevne Applove poslovne skrivnosti. Zmes skrivnostnosti in tveganja je še bolj spodbudila blogerje, da so poskušali »iz zanesljivih virov« pridobiti namige o novih izdelkih in ugotoviti, kaj Jobs tako ljubosumno varuje.

Novi modeli računalnikov z Intelovimi procesorji, ipod video, možnost namestitve Microsoftovega operacijskega sistema Windows in druge novosti, ki jih je Jobs predstavil na preteklih Macworldih, niso zadovoljili Applovih privržencev, ki so potrpežljivo pričakovali novo neznano, a revolucionarno napravo, ki je skozi govorice pridobivala vse bolj fantastične oblike in zmogljivosti. Ko se je po svetovnem spletu razširila nepreverjena govorica, da je Apple registriral blagovno znamko Iphone, so začeli tudi ugledni poslovni tedniki napovedovati, da se bo Apple podal v telefonijo. Po tresenju gore se je rodila miška v podobi Motorolinega mobilnika Rokr, ki je premogla nekatere okrnjene zmogljivosti ipoda in podpirala spletno trgovino Itunes, vendar je bila popolno razočaranje. Takoj po rokrjevem polomu pa so se pojavile nove fotografije prototipov, ki naj bi dokazovale, da je rokr le zvita Jobsova poteza, s katero je hotel uspavati tekmece in si pridobiti nekaj časa za razvoj prave »naslednje velike reči«.

Po razkritju Iphona so prejšnji teden tiho spregovorili tudi Applovi zaposleni. Novinar Fortuna Peter Lewis, ki je med Jobsovim govorom sedel med občinstvom, je opazoval presenečenje na obrazih Applovih uslužbencev in poslovnih partnerjev. Izvedel je, da so iphone videli le redki in poslušal namige o neusmiljenih členih pogodb, zaradi katerih bi bil vsak »izdajalec« takoj odpuščen. Apple je šel celo tako daleč, da je izdelal številne lažne različice iphona, ki jih je »strogo zaupno« pokazal nekaterim zaposlenim in poslovnim partnerjem, s katerimi je sodeloval pri razvoju izdelka (Cingular, Google, Yahoo). Le zato, da bi z nadzorovanim odtekanjem informacij še bolj razburkal domišljijo nestrpnih internetnikov.

Sistematična oglaševalska kampanja, s katero je Jobs potrpežljivo pripravljal novinarje in blogerje na svoj prvi telefon, se bo zdaj nadaljevala. Čakanje na prve preizkuse iphona, ugibanje, kateri operaterji mobilne telefonije ga bodo prvi ponudili svojim uporabnikom, spraševanje predstavnikov Nokie, Motorole in ostalih izdelovalcev mobilnikov, ali je njihov novi model le odgovor na Applov izziv – vse to bo stopnjevalo pričakovanja uporabnikov in zaposlovalo tržne oddelke njegovih tekmecev. Jobsova spretna izraba starih in novih medijev pa bo dobila številne oponašalce: vse več oglaševalskih akcij se bo začenjalo v obliki skrivnostnih govoric na internetnih forumih, blogih in videoposnetkih.

Sprehod med monopoli

Applovi kritiki, med njimi Bloombergov komentator Matthew Lynn, so prepričani, da je Jobs že na začetku zagrešil preveč strateških napak, da bi lahko naprava uspela. Iphone je napovedal prezgodaj, zato se bodo lahko tekmeci pripravili na njegov prihod. Za običajne uporabnike mobilnikov bo bistveno predrag, prezapleten in preveč občutljiv na udarce ali praske. Zaradi svoje »zabavne« zasnove ne bo primeren za poslovne uporabnike, saj ne podpira nekaterih naprednih poštnih storitev in Microsoftovih dokumentov. Velik zaslon bo hitro izpraznil baterijo, morebitna popravila bodo zelo draga, evropske uporabnike bo motilo, da ne podpira mobilnih omrežij tretje generacije (umts). Zaslon, občutljiv na dotik, je sicer zanimiv, a je vprašanje, kako se bo izkazal pri vsakdanji rabi in kako ga bodo sprejeli uporabniki mobilnikov, ki so navajeni tipk.

Predvsem pa naj bi tokrat Jobs, znan po svojem prehitevanju, resno zamujal. Mobilno telefonijo obvladujejo močni karteli mobilnih operaterjev in izdelovalcev mobilnih telefonov. Ti imajo z operaterji spletene močne poslovne vezi, zato lahko Applu zelo otežijo sklepanje pogodb in prodajanje iphonov s pomočjo naročniških akcij. Mobilni operaterji si prizadevajo, da bi njihovi uporabniki pri njih kupovali različne vsebine (glasbo in filme), zato morda ne bodo hoteli prodajati naprave, ki jih bo prikrajšala za pomemben vir prihodka – Apple namreč upa, da bodo lastniki iphona nakupovali digitalne vsebine v njihovi trgovini Itunes. Operaterjem bi se prodaja iphona splačala predvsem, če bi bil izdelek tako neznansko privlačen za uporabnike, da bi bili pripravjeni zamenjati operaterja in plačati visoko ceno, da bi ga dobili. Kar ni ravno pogosto, saj uporabniki za svoje mobilnike v povprečju odštejejo okrog 100 evrov.

Hkrati naj bi po raziskavah skupine NPD že več kot tretjina vseh prodanih mobilnikov znala predvajati glasbo in druge vsebine. Naprednejši dlančniki že dolgo znajo predvajati glasbo in delovati kot mobilni telefoni, zato Apple ni predstavil ničesar zares novega. Med mobilne telekomunikacijske naprave so vstopili, ko so se na trgu že uveljavili povsem spodobni izdelki, ki jih poganjajo mobilni operacijski sistemi Symbian, Palm OS in Windows Mobile. Še huje: Jobs je povsem spregledal napovedi, ki zagotavljajo, da glasbe in filmov ne bomo več kupovali, ampak se bomo naročali na spletne »džubokse«, kjer bomo lahko v vsakem trenutku poslušali skladbo, ki si jo bomo zaželeli (s podobno zamislijo se ukvarja podjetje Real Networks). Iphone naj bi bil predvsem obrambna poteza, s katero hoče Jobs obvarovati prevlado Ipoda na trgu glasbenih predvajalnikov, njegovo bahanje o »vnovičnem izumljanju telefona« pa le spreten prodajni nastop, namenjen medijem in tradicionalnim Applovim oboževalcem. Zato po mnenju Applovih kritikov iphone ne bo pretresel mobilne industrije.

Če na iphone gledamo predvsem na nov »pametni« mobilnik ali stilsko elektronsko igračko za premožnejše kupce, so pomisleki kritikov zelo utemeljeni. Vendar pa se pravi potenciali Applove novosti skrivajo drugje.

Programi bodo določali naprave

Ena največjih ovir, s katero se že dolgo ukvarjajo mobilni operaterji in izdelovalci telefonov, je omejenost mobilnikov z njihovo tradicionalno funkcijo: prenosnega telefona, kar pomeni žepno velikost, tipkovnico in telefonski videz. Čeprav poskušajo izdelovalci opremiti mobilnike z vedno novimi dodatnimi zmogljivostmi, jih telefonska zapuščina preganja na vsakem koraku. Zasloni so premajhni in imajo nenavadne ločljivosti, tipkovnice niso namenjene upravljanju večpredstavnih datotek (pregledovanju slik in glasbenih zbirk, nastavljanju glasnosti …) ali igranju računalniških iger. Izdelovalci mobilnikov se morajo nenehno usklajevati z mobilnimi operaterji, ki ne razmišljajo le o tem, kako uporabnikom ponuditi kar najboljše storitve, ampak morajo predvsem varovati svoje poslovne modele – tudi če to pomeni zaviranje razvoja novih tehnologij in storitev.

Pri Applu so se odločili za radikalno drugačen pristop. Iphone ima na ohišju le eno tipko, za preostali stik z uporabnikom pa skrbi zaslon, občutljiv na dotik. To pomeni, da je funkcionalnost naprave skoraj v celoti odvisna od programske opreme. Če si jo bodo programerji zamislili kot telefon, bodo na zaslonu telefonske funkcije in bo opravljala telefonske naloge. Enako bo veljalo za brkljanje po internetu, ogled filmov, predvajanje glasbe, mobilno bančništvo in vse tisto, česar se bodo Applovci spomnili v prihodnosti. Iphone zato napoveduje novo generacijo univerzalnih terminalov, ki bodo podpirali vse telekomunikacijske tehnologije (mobilno telefonijo, žična in brezžična omrežja), njihov namen pa bo odvisen od programske opreme in storitev. Prav tako zasnova uporabniških vmesnikov.

Podobno zanimiv je dogovor z ameriškim iskalniškim velikanom Google, ki je na iphonu podprl svojo storitev Google Maps. Pri Googlu ustvarijo večino prihodkov iz usmerjenega oglaševanja, ki oglase prilagodi iskanim pojmom in profilu uporabnika. V praksi to pomeni, da bo Googlov uporabnik, ki išče počitniške apartmaje na bolgarski obali, zraven zadetkov našel tudi oglase za turistične storitve. Ker se Googlovci zavedajo uspešnosti tovrstnega oglaševanja, ga želijo še izboljšati in mu postopoma dodajati lokacijske storitve. V tem primeru oglasi ne bodo več vezani le na iskalne pojme, ampak tudi na lokacijo iskalca, ki jo bo računalniškemu sistemu sporočila bazna postaja ali dostopovna internetna točka.

Sprehajalec, ki bo s svojim iphonom nekje v mestu prebral elektronsko pošto ali kratko sporočilo, bo lahko mimogrede izvedel, da je nekaj korakov oddaljen od picerije (če bo ravno čas za kosilo) ali trgovine, ki v akciji ponuja izdelek, ki si ga je prejšnji večer ogledoval na internetu. Ker Google že nekaj časa načrtuje izgradnjo brezžičnih računalniških omrežij, s katerimi bi pokril ameriška mesta, mu iphonovski »univerzalni terminali« zelo ustrezajo. Sploh zato, ker ne bi bili odvisni od operaterjev mobilne telefonije in Microsofta, največjih prihodnjih tekmecev.

Za uporabnike mobilnih tehnologij sta uspeh ali neuspeh iphona kot konkretnega izdelka povsem nepomembna. Bistveno vprašanje je, kako se bo na napravo odzvala industrija – bo poskušala ohraniti sedanje razmerje moči in omejiti Applov vstop na nove trge ali pa bo privolila v njegovo igro in nas do konca leta čaka kopica podobnih naprav in prilagojenih storitev. Jobs je zakorakal, drugi so začeli pisati domače naloge.

***

Tehnološki trendi, na katere stavi Apple

Pametno domovanje
V južni Koreji bodo letos izgradili 30.000 digitalnih pametnih domov, poroča londonski Independent. Ti vam bodo sami odklenili vrata, ko boste prišli domov, prižgali luči, vam ogreli ali ohladili bivalni prostor. Stanovanje bo samo plačalo račune za vodo in elektriko, na vsakem zaslonu boste lahko v vsakem trenutku videli, kdo stoji pred vrati, kaj počno otroci in katere gospodinjske naprave so vključene. Hladilnik bo sam naročil hrano, ki jo je zmanjkalo, in vas opozoril na jogurt s pretečenim rokom trajanja. Ogledalo, v katerega se boste pogledali zjutraj, vas bo opomnilo, da zunaj dežuje in se morate topleje obleči. Univerzalni osebni terminali bodo doma postali zmogljivi daljinski upravljalniki, s katerimi boste lahko ukazovali pametnemu domovanju. Hkrati boste lahko z njimi posneli film, jih priključili na televizijo ali glasbeni sistem ter jih uporabljali kot telefone – fiksne, mobilne ali internetne. Kar bo v tistem trenutku ceneje.

Veliki brat
Bazne postaje omrežij mobilne telefonije, brezžične internetne točke in sistem za satelitsko navigacijo bodo v vsakem trenutku vedeli, kje se nahaja vaša elektronska naprava. To ne bo omogočilo le natančnega lokacijskega oglaševanja, cestne in mestne navigacije, ampak bo spodbudilo razvoj številnih novih storitev. Superskrbni starši bodo lahko na satelitskem posnetku v vsakem trenutku videli, kje se nahaja njihovo potomstvo in kaj počne. Politike, zvezdnike in običajne smrtnike bo opazovalo (snemalo) na tisoče »malih bratov«, zato bo lahko vsakdo postal nova resničnostna televizijska zvezda. Na osebnih elektronskih napravah bo shranjenih vse več informacij: bančni računi, zdravstveni kartoni, podatki o nakupovalnih navadah, glasbeni okus in podrobnosti iz zasebnega življenja (sporočila, e-pisma, ogledi internetnih strani …). Država bo imela zaradi strahu pred terorizmom vse več vpogleda v te podatke, kraja elektronske identitete bo postala pogosto kriminalno dejanje.

Državljani interneta
Analitiki napovedujejo, da se bo vse več digitalnih vsebin in računalniških programov iz trdih diskov preselilo na internet. Osebni računalnik, na katerem je nameščen operacijski sistem in različni namenski programi (denimo urejevalniki besedila in slik), bodo nadomestile univerzalne naprave, namenjene rabi spletnih storitev. Z njimi bomo dostopali do naših dokumentov, glasbene zbirke ali fotografij, ki ne bodo več shranjeni lokalno (na domačem računalniku), ampak jih bodo gostili zmogljivi internetni strežniki. Glasbe, filmov in programov ne bomo več kupovali, ampak jih bomo »najemali«. Za neomejeno rabo urejevalnika besedil bo treba odšteti nekaj evrov na mesec, podobno politiko bodo imele glasbene knjižnice in videoteke, ki bodo ponujale na milijone posnetkov. Pri Googlu verjamejo, da bo internetni brkljalnik postopoma nadomestil operacijski sistem, raba računalnikov pa bo postala povsem »internetna« izkušnja.