Kaj je novinarstvo – drugi del

Prejšnji prispevek sva zaključila z ugotovitvijo, da bi novinarji morali razumeti, kdo in zakaj jih plačuje za njihovo delo. Novinarji veliko pišejo o politiki in javnem sektorju ter analizirajo poslovanje zasebnih družb, zato bi morda pričakovali, da zelo dobro poznajo trg, na katerem delujejo. A se ne bi mogli bolj zmotiti.

Sandra B. Hrvatin in Lenart J. Kučić, fotografija LJK

Novinarji svoje delo največkrat utemeljujejo na naslednjih posplošitvah: da informirajo javnost, da nadzirajo družbene elite, ter da so odgovorni svojemu poklicnemu kodeksu in občinstvom: bralcem, poslušalcem in gledalcem. Zaposleni medijski delavci v komercialnih medijih včasih priznajo, da je njihovo delo vsak dan naprodaj na trgu medijskih vsebin, kjer se njihovi uporabniki na nakupovalnem ljudskem referendumu odločajo, za katere vsebine bodo glasovali z denarnico ali pozornostjo. Le redki novinarji pa bodo spregovorili o najbolj pomembni skupini kupcev, od katerih ni odvisna samo njihova plača, temveč skoraj ves dobiček lastnika: o oglaševalcih.

Dva medijska trga

Mediji delujejo na dveh različnih trgih: na trgu potrošnikov in na trgu oglaševalcev. Trga sta povezana in povezujejo ju prav mediji, ki trg potrošnikov prodajajo trgu oglaševalcev.

Kaj kupujejo oglaševalci? Kupujejo našo pozornost in medijsko okolje, v katerega umeščajo oglase. Razmerje med novinarskimi in oglasnimi vsebinami se je ves čas spreminjalo. Sprva so založniki časopisov umeščali oglase med novinarske članke, ki so sestavljali večino časopisa. Sčasoma se je razmerje spremenilo in v delu komercialnih medijev so skoraj popolnoma prevladale oglasne vsebine.

Zakaj skoraj? Oglaševalci in založniki so se hitro naučili, da oglasi za podporno okolje še vedno potrebujejo novinarsko delo. Trčili so namreč v dve pomembni omejitvi. Kupci niso bili pripravljeni plačevati samo za oglase, oglasi pa so brez medijske infrastrukture težko dosegli množice potrošnikov.

Oglasov bi se potrošniki razmeroma preprosto znebili. Vzemimo običajno pošto. Če na poštni nabiralnik nalepimo nalepko, da nočemo prejemati oglasov, nenaslovljene in neželene pošte, nam jih pismonoša ne sme dostavljati. V medijih nimamo tako preproste možnosti. Izdajatelji časopisnih brezplačnikov so se trudili dokazati, da njihove dostave ni mogoče ustaviti z nalepko proti neželeni pošti, ker da gre za medije. Oglase na spletu opravljajo posebni filtri za blokiranje oglasov, ampak nekateri izdajatelji takim programom ne omogočijo obiska spletne strani. V medijih je zato postalo samoumevno, da nam poleg novinarskih prispevkov – za katere smo pripravljeni plačati in jih dejansko plačujemo – dostavljajo še oglase.

Razlog za to faustovsko kupčijo je poslovni model, ki je v dvajsetem stoletju prevladal v komercialni medijski panogi. Proizvodnjo vsebin in ceno medijskega izdelka so subvencionirali oglaševalci. Tiskani mediji so del prihodkov še vedno ustvarili s prodajo časopisa ali revije, medtem ko so bili komercialni radii in televizije popolnoma odvisni od oglaševalskega denarja in so bili za medijske uporabnike zastonj. Ta zastonjskost je izoblikovala predstavo o brezplačnem kosilu, ki so jo postopoma ponotranjili tudi ustvarjalci medijskih vsebin.

Navidezna brezplačnost

Komercialni radijski in televizijski programi so s stališča gledalca ali poslušalca brezplačni, saj zanje neposredno nič ne plačamo (izjema so programi javnega servisa, ki ga bova predstavila v enem izmed prihodnjih prispevkov). Kdo torej plačuje za produkcijo vsebin in plačo zaposlenih? Oglaševalci.

Oglaševalci kupujejo prostor v medijih za plasiranje svojih oglasov, pri čemer je pomembno, kako veliko (in kakšno) občinstvo doseže določen medij. Poleg tega lahko oglas v različnih medijih in časovnih terminih doseže zelo različno ceno. Vsak nov medij je povečal natančnost merjenja in zaračunavanja oglasov. Pri časopisih so lahko oglaševalci zelo približno ocenjevali doseg s pomočjo naklade in anket. Nekoliko več možnosti so imeli pri radiu in televiziji, kjer so upoštevali telemetrijo in programsko shemo (elektronski mediji so prinesli idejo »prime timea«).

Toda tradicionalni elektronski mediji se niso mogli približati natančnosti, ki jo je oglaševalcem obljubil internet. Tam je bilo mogoče spremljati vsak uporabniški klik in vsako sekundo pozornosti povezati še s številnimi osebnimi in demografskimi podatki, ki jih uporabniki puščamo na spletu. Zato so se začeli oglaševalci seliti na svetovni splet in tradicionalno medijsko industrijo je zajela kriza.

Na to krizo niso imeli mediji nikakršnega dobrega odgovora, kar kaže dolga serija neuspešnih, napačnih in škodljivih poslovnih praks, ki naj bi ustavile izgubo oglaševalskih prihodkov. Ko so časopisni založniki preizkusili pridobiti nove bralce z brezplačniki, niso pomislili, da sodi časopisna industrija v čisto drugi cikel medijskega delovanja kot elektronski mediji (pojem medijskih poslovnih ciklov je uvedel kanadski medijski pravnik Tim Wu). Bralci časopisov kot trg nikoli niso mogli konkurirati radijskim in televizijskim programom po velikosti in obsegu oglaševalskega prostora.

Časopisni založniki so najbolj slepo sledili prodajalcem megle in novih poslovnih modelov, od katerih niti eden ni prinesel konkretnejših rezultatov (kriza je tudi v medijih koristila predvsem svetovalcem). Elizabeth Eisenstein je v odlični knjigi The Printing Press as an Agent of Change, ugotovila nekaj osupljivo enostavnega. Časopisna (in pozneje elektronska) medijska industrija je potrebovala stoletja poskusov in propadov, preden je uspela izoblikovati prvi poslovni model, ki je dejansko prinašal dobiček. Nikoli ni bilo enega izjemnega zgodovinskega trenutka, ene tehnološke inovacije ali druge prelomne točke, ki bi spremenila celotno panogo. Zato so naročniki od svetovalcev zaman pričakovali čudežno rešitev, ki bo rešila medije in novinarstvo.

Novinarstvo kot breme

Novodobni medijski lastniki so zato pri poskusih reševanja krize uporabili najbolj enostaven in preizkušen model reševanja lastnega dobička: zniževanje stroška novinarskega dela. To delo, na katerem bi morala temeljiti medijska industrija, je postalo njeno največje breme: strošek, ki ga je treba oklestiti do skrajnosti. To je najprej pomenilo zapiranje dopisništev v tujini ali regiji, odpuščanje starejših novinarjev in novinark ter zaposlovanje mlajših, ki so se morali sprijazniti s statusom pogodbenega sodelavca (samostojnega podjetnika). Sledilo je ukinjanje nedonosnih uredništev in ustanavljanje prilog, ki so z vsebinami in temami nagovarjale predvsem oglaševalce. Medijski posel se je spremenil v previdno lovljenje ravnotežja med poslovnimi interesi lastnika, željami oglaševalcev, muhami in grožnjami političnih elit ter iluzijami, kakšne ideale naj bi kljub omenjenim okoliščinam še vedno uresničevalo novinarsko delo.

Vse to je zelo koristilo lastnikom spletnih medijev, platform in družabnih omrežij. V prispevku o storitvah sva opozorila, da se predstavniki ključnih spletnih podjetij na vse načine trudijo dokazati, da so samo platforme, ki z medijskim poslom nimajo nič. Toda te platforme so v praksi dejansko postale dominantni mediji: največji vir informacij za velik delež uporabnikov. Čeprav so njihovi lastniki ves čas trdili nasprotno. Mi nismo mediji. Smo le podjetja, ki posredujejo vsebine. Upravljavci digitalne platforme, ki gostuje na telekomunikacijskem omrežju.

Kakšen pa je njihov poslovni model? Od tradicionalnih medijev so prevzeli preprodajanje pozornosti in ga nadgradili s podatkovnim modelom: uporabnikom so ponudili brezplačne storitve v zameno za naše osebne podatke. Preprodajanje podatkov je bilo sicer značilno že za tradicionalno medijsko industrijo, saj so se mediji trudili pridobiti demografske značilnosti občinstva, da bi z njimi dvignili ceno oglasnega prostora (bralci z višjo kupno močjo so bili vredni več kot ostali, zaposleni več kot upokojenci …). A so imeli na voljo zelo omejena orodja za zbiranje in obdelavo teh informacij, sploh v primerjavi z današnjimi podatkovnimi velikani: Facebookom, Googlom, Amazonom, Microsoftom in Applom.

Ti poznajo uporabnike neprimerno bolje kot nekoč medijska podjetja. Kar pomeni, da je bistveno večja tudi možnost zlorab.

Visoka cena brezplačnosti

Medijska podjetja so s preprodajo podatkov ponudila razmeroma malo ugodnosti: nižjo ceno medijskega izdelka in – vsaj sprva – bogatejše medijske vsebine.
Spletne storitve se zdijo veliko radodarnejše.

Google je uporabnikom ponudil brezplačno elektronsko pošto s skoraj neomejeno podatkovno shrambo, ki je bila prej na trgu vredna najmanj sto evrov na leto. Prav tako je ponudil brezplačne pisarniške programe, fotografski album in dostop do neštetih videoposnetkov na youtubu. Tam se je mogoče naučiti igranja glasbila, se pozanimati, kako odmašiti kotliček na stranišču ali odpraviti skoraj vse težave z računalnikom – kar lahko spet pomeni precejšnje prihranke. Instagram je odpravil potrebo po razvijanju in pošiljanju fotografij. Brezplačni zemljevidi in programi za navigacijo, ki jih ponuja vsak pametni mobilnik, so izrinili nekdanje drage namenske navigacijske naprave in papirnate zemljevide. Uporabniki občutijo zelo konkretne koristi, toda nevarnosti ostajajo večinoma prikrite.

Pogodbe, ki jih kot porabniki sklepamo s temi podjetji, so vrhunec kreativnega poslovnega razmerja. V drobnem tisku so zapisani pogoji brezplačne uporabe, s katerimi sprejmemo prostovoljno podatkovno suženjstvo. Razkritje, da je britansko podjetje Cambridge Analytica brez soglasja pridobilo osebne podatke dobrih 50 milijonov uporabnikov facebooka (ta številka se je s poznejšimi razkritji še bistveno povišala) in jih uporabilo za svetovanje v zadnji ameriški predsedniški tekmi, je sprožilo veliko zgražanja, odpora in obsojanja. Toda zakaj takšni odzivi, če vemo, da internetna podjetja že ves čas preprodajajo podatke vsakemu naročniku, ki jih je pripravljen plačati – naj je to oglaševalec ali politični strateg?

Težava je nastala v trenutku, ko so podatke uporabili v politične namene – da bi vplivali na volivce. Čeprav je takšna uporaba podatkov zares pritegnila medijsko pozornost šele takrat, ko so jo uporabili strategi Trumpove kampanje, so podatkovno zlato jamo na facebooku uporabili že načrtovalci druge kampanje Baracka Obame. Ideja je bila preprosta: uporabiti natančne demografskih podatkov za iskanje in nagovarjanje mladih volivcev ter zbiranje donacij za kampanjo. Navdušenju nad temi možnosti se ni tedaj izognil niti najbolj znani teoretik omrežne družne Manuel Castells, ki v knjigi Communication Powers opisal številne možnosti, ki jih prinaša ciljanje konkretnih političnih skupin.

Zlorabe osebnih podatkov med kampanjo za britanski izstop v EU, Trumpovo predsedniško tekmo in med delovanjem ruskih političnih hekerjev ne moremo razumeti samo kot anomalije, ki jo bodo pri Facebooku odpravili z novimi pravili uporabe. Če Facebooku odvzamemo možnost, da zbira in preprodaja naše podatke, smo uničili njegov poslovni model in posledično tudi platformo kot tako. Prav tako se ne moremo zanašati, da bodo s podatkovnim poslovnim modelom tekmovale neprofitne novinarske organizacije, ki so se specializirale za preiskovalno novinarstvo in preverjanje dejstev.

Algoritmi namesto novinarjev

Če so hoteli tradicionalni medijski lastniki prodajati medijske izdelke, so potrebovali novinarsko delo, saj ni bil nihče pripravljen kupovati samo oglasov. Zato so bili z denarjem od oglasov prisiljeni subvencioniralt novinarsko delo. Na internetu je drugače, saj imajo lastniki digitalnih platform na voljo dovolj brezplačnih uporabniških in drugih vsebin. Kar pomeni, da novinarskega dela morda sploh ne potrebujejo več in ga niso pripravljeni plačevati z delom oglasnih prihodkov.

Stroški niso edini razlog, zakaj lastniki digitalnih platform ne bodo plačevali novinarskega dela. Tehnološka podjetja nimajo rada ljudi – vsaj ne v vlogi delavcev. Z ljudmi ni mogoče tako preprosto delati po načelu tehnologije (ekonomije) obsega. Facebook ali Google ne bosta nikoli zaposlila nekaj milijonov ljudi, da bi preverjali podatke in moderirali objavljene vsebine. Namesto tega hočejo »medijsko« delo prepustiti algoritmom. Ti ne zahtevajo mesečne plače, ne grozijo s kolektivnimi pogodbami in ne stavkajo. Algoritmom ni treba plačevati pokojninskega in zdravstvenega zavarovanja. Računalniški programi ne trpijo zaradi psihičnih težav in travm, ko po spletnih forumih in družabnih omrežjih pregledujejo vse najslabše plati človeštva. Ne bo jih zapekla vest zaradi neetičnih poslovnih praks ali zlorabe položaja. Nepravilnosti ne bodo razkrili javnosti in nikoli ne bodo pričali proti svojemu delodajalcu.

Algoritme je mogoče nadzorovati precej bolje kot novinarje, jih ves čas izboljševati in odpraviti subjektivne odločitve. Ali to ne pomeni, da bi bili algoritmi idealni novinarji? Ozdravljeni ideologij in človeških pristranskosti?

Izbiranje in oblikovanje informacij z matematičnimi formulami ni novinarstvo, ne glede na to, kako izpopolnjene so te formule. Matematična formula ne ve, kaj je dejstvo. Ve samo, kaj je podatek. Ne more določiti razlike med novico, analizo, satiro ali mnenjem. Ne prepozna resnice (resnicoljubnosti) od laži (propagande in manipulacije). Matematični algoritmi lahko ustvarjajo kvečjemu utvaro nevtralnosti, na katero se sklicujejo lastniki digitalnih platform, ki po načelu ponudbe in povpraševanja posredujejo ideje med uporabniki. Za ideje in njihove posledice pa kot nevtralna platforma ne morejo odgovarjati.

Novinarstvo na internetu

Takšno stališče je ustrezalo vsem: lastnikom, politikom in regulatorjem. Toda po zadnjem podatkovnem škandalu s Cambridge Analytico se Facebook (ta je postal metafora za celotno industrijo) ne more več izogibati odgovornosti izdajatelja. Ni mogoče graditi človeške skupnosti, če jo hkrati trgaš na sovražne koščke, so zapisali v Wiredu. Odgovornost izdajatelja ne pomeni samo odgovorne izbire vsebin, ki jih objavlja v svojih medijih ali na platformi. Pomeni tudi odgovoren do bralcev, gledalcev in poslušalcev. Medij zato ne more biti samo javna oglasna deska, na katero je mogoče brez uredniške odgovornosti nalepiti kar koli.

To ne pomeni konca novinarstva. Prej nasprotno. Znašli smo se na točki, kjer je treba zelo jasno določiti, kaj je (in kaj ni) novinarstvo ter kaj so (in kaj niso) dolžnosti novinarjev do javnosti. Toda to ne bo dovolj, če ne bomo hkrati spremenili tudi poslovnega modela, po katerem delujejo digitalne platforme.

Vse pobude, da bi morale digitalne platforme financirati novinarsko delo, so nemudoma zatrli lobisti internetnih podjetji skupaj z »neodvisnimi« medijskimi komentatorji (tudi v Sloveniji). Predstavniki internetnih podjetij so v zadnjih desetih letih na vseh pomembnejših medijskih konferencah zatrjevali, da medijem in novinarstvu v resnici pomagajo dosegati večja občinstva in ustvarjati nove vire prihodkov. Takšna zagotovila se niso uresničila. Lastniki platform so obdržali velik delež prihodkov od prodaje vsebin in oglasov. Omejili so vse poskuse, ki bi utegnili ogroziti njihove prihodke ali prerasti v konkurenco. Z nenehnim spreminjanjem algoritmov so izčrpali ponudnike vsebin, ki niso nikoli vedeli, koga dosežejo njihove objave.

Medijski največji lastniki so spoznali, da morajo izstopiti iz takšnega škodljivega zavezništva. Njihovo stališče je med prvimi povzel največji lastnik globalnega medijskega imperija News Corporation Rupert Murdoch. Ne hvala. Ne potrebujemo vaših algoritmov. Nočemo več posrednikov do naših uporabnikov. Mi bomo postavili pogoje, kako boste uporabljali naše avtorske vsebine, je leta 2009 povedal v pogovoru za svojo televizijo Sky News. Takšen korporativni pritisk že kaže rezultate. Facebook spet zaposluje novinarje, potem ko je zaradi domnevne »liberalne pristranskosti« in žvižgalkarstva odpustil celoten novinarskih oddelek. Google ponuja milijonske štipendije, s katerimi hočejo razvijati novinarske storitve in okrepiti novinarsko delovanje. Lastniki digitalnih platform (Amazona, Ebaya …) pa kupujejo medije, ki so se našli na robu propada.

Bolj kot usoda medijske panoge in novinarstva bi nas moralo skrbeti nekaj drugega: kakšna je prihodnost svobode izražanja. Ta pravica – enako kot vse druge pravice – ni in ne more biti neomejena. V prihodnjem prispevku bova zato pojasnila, kaj je (in kaj ni) svoboda izražanja, kaj jo omejuje, kdaj lahko govorimo o cenzuri in kako jo je mogoče obvarovati v digitalnem medijskem svetu.