Kriza kot priložnost za revizijo medijskega sistema

Povod za ta pogovor, ki je bil maja 2009 objavljen v 34/35. številki revije Medijska preža, sta bila močan upad oglaševalskih prihodkov medijev in varčevanje uprav medijskih podjetij na vsebini in sodelavcih.

Razloga za pogovor sta dlje časa trajajoča kriza resnih medijev in nemoč stroke razviti alternativo blagovnemu poslovnemu modelu medijev. Sogovornika verjameva, da je radikalna prenova medijske politike v času globalne gospodarske krize izvedljiva in hkrati nujna. Pogovor ni nastal kot intervju, temveč kot dialog dveh komplementarnih avtorjev.

Gorazd Kovačič je asistent na Oddelku za sociologijo Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani.

Kovačič: Poslovni modeli tiskanih medijev, predvsem resnih časopisov, so že nekaj časa v krizi. Prihodki od oglaševanja upadajo, internet pa niti najuspešnejšim časopisom ne prinaša prihodkov, od katerih bi lahko preživeli. V sedanji finančni krizi so se prihodki iz oglaševanja še bolj drastično zmanjšali, zato bo marsikateri časopis propadel. Razprave o poslovnih modelih tiskanih in digitalnih medijev so zamejene z liberalno blagovno paradigmo. Medije obravnavajo kot blago, ki na trgu išče kupce: bodisi kupce vsebin bodisi kupce oglasnega prostora. Kakšna je sploh perspektiva dosedanjega načina financiranja resnih medijev? Z resnimi mediji mislim na tiste, katerih primarno poslanstvo nista zabava bralcev in trženje oglasnega prostora.

Kučić: Le redki člani uprav slovenskih medijskih hiš ali politiki se zares zavedajo, da kriza medijske industrije, o kateri govorimo danes, ni konjunkturna, ampak strukturna. Zato se ne bo končala sama od sebe, če si gospodarstvo opomore, saj se oglaševalci ne bodo vrnili k staremu modelu, s katerim so se doslej preživljala medijska podjetja: k množičnemu oglaševanju za množična občinstva. Če oglaševalci ugotovijo, da jim svetovni splet omogoča neposrednejši, učinkovitejši in cenejši dostop do posamičnih potrošnikov, ne potrebujejo več medijskega posrednika, ki bo zgolj za medijske objave zaračunal dve tretjini celotnega oglaševalskega proračuna. Ker so danes mediji izjemno odvisni od oglaševalskih prihodkov – plačljivi časopisi z oglaševanjem zaslužijo najmanj dve tretjini vsega denarja –, je le malo verjetno, da bi lahko preživeli tak umik oglaševalcev. Vrnitev k neposredni prodaji, s katero so časopisi začeli, se mi ne zdi realna rešitev, saj se doslej ni obnesel še noben model elektronskega zaračunavanja medijskih vsebin: internetne naročnine, plačevanje ekskluzivnega dostopa, elektronska mikroplačila … Prav tako dvomim, da lahko časopise in druge medije reši internetni oglaševalski kolač, saj večino tega denarja pobere Google in drugi tradicionalno nemedijski igralci. Če medijska podjetja ostanejo brez starih virov prihodkov, novih pa si še vsaj nekaj časa ne bodo znali ustvariti, to ne bo imelo posledice le za zaposlene v medijski industriji, ampak tudi za njihove lastnike, saj se jim njihovo medijsko lastništvo morda ekonomsko ne bo več splačalo.

Kovačič: Ali so medijski lastniki kdaj gledali na medije predvsem ekonomsko? Tu so še posebni razlogi, zaradi katerih so določeni poslovni sistemi v Sloveniji kupili medije. Niso jih kupili zato, da bi jim medijska podjetja prinašala finančni dobiček, ampak zato, da medije uporabljajo kot vzvod za pogajanje o različnih poslih, ki jih nadzoruje država.

Kučić: V grobem lahko rečeva, da je država medije od nekdaj dojemala kot propagandno orodje, kapital pa jih je izrabljal kot sredstvo za uveljavljanje različnih gospodarskih in političnih interesov. Sedanja gospodarska kriza je odlična priložnost za ugotavljanje neekonomskih razlogov za medijsko lastništvo – kdo bo v medije vstopal in kdo se bo iz njih umikal. Hkrati je prvič po dvajsetih letih dovoljeno podvomiti v trditev, da je treba medije prepustiti trgu in poskrbeti le za osnovno regulacijo, če hočemo, da bodo učinkovito delovali v javnem interesu. Področje medijev se zaradi krize oglaševalskega modela po desetletjih deregulacije znova politizira. Snovalci medijske politike imajo redko priložnost, da bi na medijskem področju izvedli še kaj več od manjših popravkov medijske zakonodaje, s čimer se bo verjetno zadovoljila sedanja vlada. Višina televizijskega prispevka, postopek imenovanja sveta RTV Slovenija in spremembe pravil za objavljanje odgovora in popravka so sicer pomembne, ampak ne morejo bistveno vplivati na stanje na slovenskem medijskem trgu.

Kriza odgovornega novinarstva se ni začela s krizo medijske industrije

Kovačič: Na področju medijev imamo opraviti z najmanj dvema različnima krizama. Prva je kriza dosedanjega poslovnega modela medijske industrije, ki množično občinstvo prodaja množičnemu oglaševanju. Druga kriza je kriza novinarstva, zlasti njegovih javnih funkcij. O izhodu iz obeh kriz velja razmišljati celostno. Premisliti je treba koncept novinarstva kot prakse, organizacijske oblike medijev in nove načine utemeljitve financiranja medijev.

Kučić: Pri tem je treba upoštevati, da se je kriza novinarstva začela že bistveno pred sedanjo krizo medijske industrije. Vzemiva plačljive časopise. V 80. letih prejšnjega stoletja je tehnološka revolucija v informatiki in tiskarstvu odpravila tretjino produkcijskih stroškov, zaradi razmaha oglaševalske industrije pa je v medije pritekalo zelo veliko novega denarja. Nekateri medijski lastniki so s tem denarjem financirali nove novinarske vsebine in strateško vlagali v razvoj interneta, velika večina pa je prihranke zgolj prelila v dobičke. Ameriški medijski kritik Ben Bagdikian je že tedaj opozarjal, da so medijska podjetja kljub visoki donosnosti vztrajno odpuščala novinarje, krčila izdatke za informativne vsebine in raziskovalno novinarstvo, ukinjala tuja dopisništva in podobno. Zato bi se bilo smiselno vprašati, zakaj sploh reševati medijsko industrijo, če je imela z delovanjem v javnem interesu še manj skupnega kot ima farmacevtska industrija s spoštovanjem zdravniške Hipokratove prisege.

Kovačič: Vprašanje financiranja medijske industrije je tesno povezano s tem, kakšen bo v prihodnosti položaj novinarskih profesionalcev, saj je bila prav profesionalizacija ključen dogodek v dosedanjem razvoju novinarstva. Novinarji so se specializirali za delo, ki je bilo dovolj donosno, da so lahko živeli od njega, in se mu povsem posvetili. Profesionalizacija je omogočila kontinuiteto in kvalitativno rast novinarskega dela, veščin, izkušenj, znanja in informacijskih virov. Poleg tega je novinarskemu cehu in medijem omogočila tudi generiranje specifične informacijske in mnenjske moči vpliva na druge centre moči. Ta vpliv je bil materialna podlaga za avtonomijo novinarjev in medijske sfere kot posrednika med javnostjo in oblastjo. Brez urejenih materialnih pogojev za novinarsko in uredniško avtonomijo ima ideja o avtonomiji predvsem ideološki učinek in prispeva k samozavajanju novinarjev ter k slabitvi njihove razredne zavesti in stanovske pogajalske moči.

Kučić: To je res, vendar se pri iskanju načinov, kako rešiti sedanjo krizo, ne smemo omejiti na reševanje medijskih podjetij ali novinarskih socialnih stisk. Seveda je oboje pomembno, ampak kot smo lahko videli v preteklosti, bogata medijska industrija in materialno preskrbljeni novinarji še ne pomenijo, da bodo mediji delovali v javnem interesu. Poleg tega lahko v javnem interesu delujejo tudi nekateri nenovinarski ustvarjalci vsebin: umetniki, publicisti, pisci internetnih blogov … Kaarle Nordenstreng, finski strokovnjak za medijsko etiko in samoregulacijo, zato opozarja, da je pravica do svobode izražanja ustavna pravica vseh, ne le novinarjev.

Kovačič: Mislim, da se koncept svobode izražanja nanaša predvsem na izražanje mnenj, in ne toliko na proizvodnjo informacij. Toda preden lahko nekdo izoblikuje svoje mnenje, mora imeti dostop do verodostojnih informacij. Če tega nima, sploh ne more imeti tehtnega mnenja. Kriza novinarstva, na primer na zunanjepolitičnem področju, se odraža že na ravni pomanjkljive ponudbe informacij. Mediji, zlasti časopisi, z objavo mnenj le nadgradijo informacije, včasih pa z njimi celo pokrijejo informacijski primanjkljaj. Svoboda izražanja ni zadosten koncept za utemeljitev javnega pomena novinarstva, ampak bilo treba proizvodnjo informacij definirati kot javno službo. To je ustrezna podlaga za javno financiranje novinarstva.

Umik na svetovni splet ni rešitev

Kučić: Morda res, saj lahko prav zahteva po nenehni in organizirani proizvodnji relevantnih informacij najbolj načne vero v domnevno čudežne zmožnosti svetovnega spleta. Internetni ideologi iz 80. in 90. let prejšnjega stoletja so verjeli, da bo mogoče nekoč z uporabo novih informacijskih in komunikacijskih tehnologij povezati vse ljudi in združiti znanje celotnega človeštva po načelu vsi ljudje vse vedo. To prepričanje še danes zagovarjajo številni medijski aktivisti, ustvarjalci alternativnih spletnih medijev in ustanovitelji novomedijskih podjetij. Vendar pa je predstavnik ameriškega združenja potrošnikov Gene Kimmelman že pred leti opozoril, da kvalitativne raziskave internetnih vsebin kažejo na izrazito pomanjkanje izvirnih informacij, zato neskončno število medijskih kanalov samo po sebi ne zagotavlja medijskega pluralizma – kar je bil eden glavnih zagovornikov medijske deregulacije. Kimmelman je ocenil, da je mogoče le nekaj odstotkov vseh internetnih vsebin mogoče oceniti za informativne ali novinarske, pa še te v veliki večini primerov predelujejo novice, ki so jih proizvedli tradicionalni mediji. Tudi ideje o državljanskem novinarstvu, ki so bile v zadnjih letih izjemno priljubljene, navajajo le nekaj posamičnih uspešnih primerov elektronske politične participacije – korejski časopis OhMyNews ter španske in filipinske predsedniške volitve, ko naj bi »pametne množice« s pomočjo mobilnih telefonov zrušile predsednika. Na žalost zagovornikov pa ti posamezni fenomeni niso ponudili nobenega trajnejšega modela, kako bi moralo delovalo spletno državljansko novinarstvo, ki naj bi nadomestilo tradicionalne medije in novinarje. Prav tako težko rečem, da je internet ustvaril nov tip novinarjev, saj se tudi v spletnih medijih ni zmanjšala teža tradicionalnih virov informacij in novinarskih praks. Kar nekaj uspešnih spletnih projektov urejajo medijski profesionalci, ki so zaradi razočaranja prestopili v alternativne medije. Tudi urednika spletnih medijev Vest.si, Jani Sever, in Razgledi.net, Vojko Flegar, sta dolgoletna novinarja Mladine in Dela.

Kovačič: To zgolj pomeni, da je treba zagotoviti pogoje za kontinuiteto novinarskega profesionalizma tudi na novi tehnološki platformi.

Kučić: Kar je zelo težko izvedljivo. Ne le zaradi omenjene internetne ideologije ali dejstva, da trenutno ne poznamo učinkovitega načina za zaračunavanje internetnih vsebin, temveč tudi zato, ker se je na svetovnem spletu ustvaril kult amaterskega proizvajalca vsebin, ki ne dela za plačilo, ampak predvsem zaradi sebe in svoje potrebe po izražanju lastne kreativnosti. Vsa današnja spletna družabna omrežja in večina novih medijev je svoje poslovne modele utemeljila na neplačanem amaterskem delu. Lep primer je Facebook. Platforma je pripravljena tako, da lastniku portala omogoča prodajo agregiranih informacij oglaševalcem, medtem ko je ustvarjanje in nalaganje teh informacij na osebne uporabniške profile neplačano. Vendar so vrednosti oglaševanja tako nizke, da noben proizvajalec vsebin ne more živeti od svojega dela na spletu. Preživi lahko le lastnik platforme ali agregator.

Kovačič: To je sodoben model izkoriščanja, ki delavce manipulira z ideologijo, ki jim pravi, da se z delom samouresničujejo. Tako interpelirani delavci vidijo lastno željo na mestu zunanje komande. In ker so prepričani, da je smisel njihovega dela samouresničitev, so pripravljeni delati za prenizko plačilo. Gre za postfordistični poslovni sistem, v katerem je korporacija predvsem logistični center, ki koordinira podizvajalce in pobira smetano. Marksistično se je treba vprašati, od kod sploh izvira vrednost, ki jo bo podjetje Facebook unovčilo, ko bo prodalo baze osebnih podatkov. Vrednost izvira iz dela posameznih uporabnikov. Če je to delo neplačano, imamo opravka z izkoriščanjem. In ker je motiv posameznikov za to delo kreativnost, lahko govorimo o prostovoljnem izkoriščanju. Sistemsko gledano se s tem internetnim poslovnim modelom dogaja razvrednotenje proizvodnje informacij. Možnosti za pošteno plačevanje profesionalnega novinarskega dela je tu vse manj. Meja med poklicnim novinarjem in amaterskim ustvarjalcem vsebin se zabrisuje in novinarje se vse bolj potiska v položaj prostovoljcev.

Javnost ne pomeni seštevka potrošnikov

Kučić: Vse to so sicer zelo tehtni argumenti za zagotovitev neodvisnega in nekomercialnega vira financiranja novinarskega dela, ki naj bi poskrbelo za proizvodnjo relevantnih informacij. Vendar moram še enkrat opozoriti, da iznajdba poslovnega modela ali uvedba načina financiranja, ki bi zagotovilo preživetje medijskim podjetjem in uredilo socialni položaj novinarskih profesionalcev, še ne pomeni, da bodo mediji postali odgovornejši, kot so bili doslej.

Kovačič: Za samorazumevanje novinarjev bi morala biti bistvena ideja, da mediji služijo javnosti in jo krepijo ter s tem omogočajo kvalificirano sprejemanje avtonomnih odločitev v gospodarstvu, politiki ali kulturi. Brez razsvetljenske predpostavke kritične javnosti, ki naj jo mediji podpirajo, ni smiselno govoriti o konceptu avtonomije novinarjev. Najprej pa se je treba vprašati, kaj sploh je tista javnost, na katero se sklicujejo vsi, od novinarjev do politikov in marketinških agentov. Običajno je javnost prazna referenca, na katero se posamezne institucije ali nosilci moči sklicujejo takrat, kadar obračunavajo z drugimi nosilci moči ali kadar posegajo v zasebnost določenih oseb, na primer popularnih zvezd ali obtožencev v kazenskih zadevah. Ali je javnost, v imenu katere utemeljujemo javni interes, sploh realna zadeva?

Kučić: Za politike so javnost potencialni volivci, za oglaševalce potrošniki, za medije prav tako.

Kovačič: To bi pomenilo, da tabloidi nagovarjajo največ javnosti, da so najbolj javno pomembni in tako najbolj upravičeni do javnih subvencij. A o tej logiki je že nemški sociolog Jürgen Habermas povedal, da je pokazatelj razkroja aktivne kritične javnosti. Ključno je vprašanje o možnosti kritične javnosti kot prakse javnega rezoniranja v današnjih političnih, ekonomskih in medijskih razmerah.

Kučić: Je Habermasovo pojmovanje javnosti danes sploh še aktualno?

Kovačič: Habermas je v Strukturnih spremembah javnosti analiziral tri faze javnosti. Najzgodnejša je bila publika, pred katero so monarhi razkazovali svojo oblast; njena naloga je bilo aklamiranje. Zatem so meščani razvili nov tip javnosti, ki je pomenil prakso izmenjave in soočanja argumentov. Ključen je bil koncept umnosti: za umno je veljala rezultanta svobodne izmenjave mnenj, pri kateri je lahko sodeloval vsakdo. Meščani so javno rezoniranje najprej prakticirali v polju čitalniške kulture, zatem so ga prenesli na področje komentiranja ukrepov oblasti. Habermas v omenjeni knjigi ne piše o delavski politični javnosti, ki je diskutirala taktike razrednega boja, da bi prišla do najboljših analiz in sklepov v razmerah, s katerimi še niso imeli izkušenj. Piše pa o tem, da so meščanski intelektualci začeli svariti pred ljudsko demokracijo, ko so ugotovili, da bi bila vključitev nižjih razredov v meščansko javno mnenje nevarna za meščanske razredne interese. Zagovarjati so začeli profesionalizacijo in tehnokratizacijo politike, torej depolitizacijo državljanov. To je vodilo v ponovno pasivizacijo javnosti kot naslovnika spektakla. Hkrati se je odvila tudi profesionalizacija proizvodnje javnega mnenja oziroma novinarstva. Novinarstvo se je profesionaliziralo prek tržnega modela prodaje informacij bralcem, in to tistim, ki so imeli zadostno kupno moč.

Kučić: To je bil tudi eden glavnih razlogov za propad britanskega delavskega tiska, ki ni propadel zato, ker bi imel premalo bralcev ali prenizko naklado, ampak zato, ker so ga oglaševalci bojkotirali. Pri medijih, ki so preživeli, pa najpomembnejši kupec ni bil več bralec, ampak oglaševalec. Struktura dohodkov kaže, da je tisto, kar mediji prodajajo, predvsem oglasni prostor, medtem ko prodaja novinarskih vsebin prinese le eno četrtino prihodkov. V tej luči ne štejejo posebne informacijske potrebe bralcev, temveč le količina medijskega občinstva. Ta je postala zgolj menjalna valuta med oglaševalci in mediji kot prodajalci oglasnega prostora.

Kovačič: Treba je razlikovati med perspektivo racionalnih odjemnikov informacij in med tržnim poslovnim modelom medijske industrije, ki zaradi odvisnosti od prodaje oglasnega prostora implicira iracionalnost medijskih potrošnikov. Znotraj blagovnega modela, ki je vezan na oglaševanje in v luči razvrednotenja informacij, ki ga prinaša internet, je vse težje zagotoviti materialne pogoje za profesionalno novinarstvo. Poleg tega na medijskem področju ni enotnega trga. Trg je segmentiran in uporabniki kvalitetnih vsebin so postali le ena od subkultur. Predpostavka, da na trgu vsak nakup šteje enako, vsakemu segmentu vsiljuje logiko množičnosti, ratingov, in ga sili v približevanje vsebin povprečnemu konzumentu. Logika tržne ekvivalence ne spodbuja ustvarjanja množičnih dobrih novinarskih vsebin, ampak je pisana na kožo množičnim oglaševalcem.

Kučić: Toda liberalci verjamejo, da racionalni bralci povprašujejo po kakovostnih novinarskih vsebinah, in da lahko ustrezna ponudba na medijskem trgu zadovolji njihov informacijski javni interes.

Kovačič: Za aktivno javnost so potrebni določeni institucionalni pogoji: izobraženost, informiranost, obstoj forumov za izmenjavo mnenj in mehanizmi, ki zagotavljajo vpliv javnega mnenja na dejanske politične odločitve. Državljanska javnost je relevantna le, če obstajajo možnosti za participativno demokracijo. V samoupravljanju je bilo za politično participacijo bistveno to, da udeleženci niso izražali le mnenj, temveč so tudi sprejemali konkretne odločitve, kljub partijski cenzuri ključnih odločitev. Brez vpliva občanov na odločitve ne bi bilo interesa za udeležbo. Racionalna javnost kompetentnih udeležencev je pomembna tudi v gospodarstvu. Mali investitorji lahko investirajo denar bodisi po lastnem scenariju bodisi ga zaupajo profesionalnim upravljavcem. V drugem primeru so odtujeni od poslovanja podjetij in jih zanima le čim višji donos. Da bi upravljavci financ zagotovili te donose, si morajo izmišljevati finančne malverzacije. Na koncu ti finančni baloni počijo in mali investitorji ostanejo brez vsega. Tako za male investitorje kot tudi za gospodarski sistem je koristno, če so udeleženci trgov osebno informirani. Drugače pa je s političnimi in poslovnimi elitami. Te reproducirajo svoj prednostni položaj s pomočjo tega, da so državljani in tržni subjekti slabše informirani o dogajanju.

Iskanje neodvisnih virov za sofinanciranje medijev

Kučić: Kako bi lahko v razmerah krize javnih nalog novinarstva, krize oglaševalskega poslovnega modela in neizvedljivosti internetnega kupovanja kvalitetnih vsebin reorganizirali medijski sistem – financiranje, zakonodajo, regulacijo in novinarski poklic?

Kovačič: V sedanji zgodovinski konstelaciji je treba razmisliti o možnosti uveljavitve neblagovnih poslovnih modelov javno pomembnih medijev. Če je kolizija med javnim interesom na področju medijev in med komercialno naravnanostjo medijskih podjetij vse hujša, je treba statusno ločiti javne medije oziroma javne medijske vsebine od tistih, katerih pretežni namen je trženje oglasnega prostora. Govoriti o tem, da so vsi mediji javni mediji, je nesmiselno. Komercialno medijsko produkcijo lahko obravnavamo kot vsak drug posel. Za javno pomembne medije pa je treba zagotoviti javno sofinanciranje, če se izkaže, da je v obstoječih poslovnih modelih ogroženo.

Kučić: To pomeni, da odpadejo tudi modeli neprofitnih medijskih organizacij, kakršen je, na primer, londonski Guardian, ki sicer ustvarjene prihodke vrača v časopis, a se mora vseeno preživeti na trgu. Kje torej poiskati vire prihodka, s katerimi bi se mediji osvobodili pritiskov trga in lastnikov ter začeli služiti interesu državljanov? Bi morale države obdavčiti oglaševanje? Bi se morali časopisi organizirati po načelu javnega servisa? Ali pa bi morali postati neprofitne organizacije po zgledu ameriških univerz in upati, da jih bodo podprli dobronamerni donatorji, kar sta nedavno predlagala David Swensen in Michael Schmidt v New York Timesu?

Kovačič: Viri javnega financiranja bi gotovo morali biti relativno neodvisni od vlade, da se ne bi ponovila zgodba »javne« RTV Slovenija, nad katero so pridobile nadzor vladajoče stranke. Obenem bi z njimi morali zagotoviti neodvisnost financiranja javno pomembnih vsebin od oglaševalskega sektorja, ki je druga sistemska rakasta rana medijev. Predlagam dva javna finančna vira. Prvega bi pridobili tako, da bi obdavčili oglaševanje. Razdelitev mase zbranih davkov med upravičence bi upravljal poseben sklad z mešano upravo, ki bi jo, na primer, imenovali država, novinarski ceh in stroka. Tako bi prek redistribucije zagotovili investiranje dela oglaševalskega kolača v javno pomembne vsebine. Poleg tega bi se morali s tega naslova subvencionirani ustvarjalci javno pomembnih vsebin še vedno potegovati za prispevke bralcev. Če ti niso več pripravljeni kupovati časopisov, je treba uveljaviti drugačen način plačevanja. Plačevali bi jih lahko z namensko usmeritvijo določenega odstotka dohodnine. Mislim, da bi bilo treba odstotek dohodnine, namenjen neprofitnim dejavnostim, močno dvigniti. Pri tem predlagam sektorski razrez. Na primer: do en odstotek dohodnine lahko davkoplačevalec nameni posameznim medijem in založbam, to je njihovi javno pomembni produkciji, do en odstotek neprofitnim kulturnim ustanovam javnega pomena, do en odstotek pa ostalim nevladnim organizacijam. Na ta način bi kljub internetni revoluciji mediji še vedno pridobivali znaten del prihodkov na trgu. Podobno so nekatere druge javne službe, denimo dimnikarji ali odvetniki, na eni strani javno regulirane, na drugi pa so posamezni ponudniki v medsebojni konkurenci.

Kučić: Zagotovitev vira financiranja je le prvi korak. Televizijski prispevek, iz katerega se delno napaja nacionalka, je razmeroma neodvisen vir financiranja, a jo lahko p olitične stranke še vedno nadzorujejo prek programskega sveta RTVS in nekaterih drugih mehanizmov. Podobno velja za medijski sklad, ki je bil ustanovljen, da bi spodbujal medijski pluralizem in subvencioniral nastanek nekomercialnih vsebin, a za podeljevanje sredstev nima izdelanih jasnih meril, v podeljevanje denarja pa so se v preteklosti že vpletali politika in interesni lobiji. Zaradi tega je zelo težko ugotoviti, kje so dejanske pomanjkljivosti teh oblik sofinanciranja medijev, kdaj pa gre le za slabo izvajanje teh modelov zaradi pomanjkljivega nadzora in neučinkovitih sankcij.

Pomanjkanje meril za razdeljevanje medijskih subvencij

Kovačič: Pomembna je tudi ločitev med komercialnim in javno subvencioniranim delom medijske produkcije. Če posamezni javno subvencionirani medij pridobiva tudi oglaševalske dohodke, je treba zelo strogo nadzirati namensko uporabo javnih subvencij za vsako oddajo oziroma rubriko posebej. Pod tem pogojem bi lahko za javne subvencije s posameznimi oddajami kandidirali tudi komercialni mediji.

Kučić: RTV Slovenija je zagotovo prva, ki bi morala uvesti ločeno knjigovodstvo za javno financiranje in za komercialne oddaje. V britanskem BBC-ju že dolgo uporabljajo poseben test javnega interesa, s katerim presojajo, ali je neka oddaja ali projekt upravičen do denarja, ki ga BBC pridobi s televizijskim prispevkom, ali ga morajo uvrstiti med komercialne dejavnosti. Vendar se kljub ločenemu računovodstvu in razločevanju vsebin tudi na BBC-ju vse težje branijo pred kritikami komercialne medijske industrije, ki trdi, da BBC ni upravičen do celotnega televizijskega prispevka, ampak bi ga moral deliti tudi s komercialnimi televizijami, ker naj bi tudi one pripravljale vsebine, ki služijo javnemu interesu. Zagovorniki sedanje ureditve se bojijo, da bilo tako razdeljevanje televizijskega prispevka nevarno, ker bi lahko komercialne televizije in njihovi lobisti tako zrelativizirale idejo »javnega interesa«, da bi ga morali navsezadnje opustiti. Tak razplet ne bi imel nobenega pozitivnega vpliva na javni interes, ampak bi le oslabil BBC, ki naj bi je svoj monopol doslej v večini primerov uporabljal pozitivno. Po drugi strani se tudi zagovorniki kakovostnega novinarstva strinjajo, da lahko v nekaterih primerih tudi rumeni tisk opravlja družbenokoristno vlogo.

Kovačič: Zdaj sva zašla v nevarne vode. Pogovor sva zastavila kot utemeljitev nove eksistenčne forme kvalitetnega novinarstva. Zdaj pa se zdi, da je tudi rumeni tisk javno pomemben in skorajda upravičen do subvencij ministrstva za kulturo. Opredeliti bo treba še dodatne kriterije, ki bi tabloide izključile iz javnih subvencij.

Kučić: Najpogostejši argument je, da se lahko dobri in vplivni tabloidi financirajo tržno.

Kovačič: Toda tržna uspešnost ni kvalitativni kriterij za opredelitev novinarstva, ki je v javnem interesu. Vzemiva tale primer: novica, da je Anja Rupel nabavila nove zavese, je tabloidna in zadeva zasebno življenje neke zvezdnice; novica, da je Meta Rupel nabavila novo metlo, pa je javno pomembna, ker zadeva davkoplačevalski denar.

Kučić: Recimo.

Kovačič: Vendar je ta argument dvomljiv. Spada v neoliberalni diskurz, ki državljane obravnava kot davkoplačevalce, volivce kot potrošnike strankarskih storitev … Marx je temu rekel blagovni fetišizem: razmerja med ljudmi štejejo kot razmerja med denarnimi vrednostmi. Toda če je kriterij za javno pomembnost informacij prizadetost javnega denarja ali pa denarja številnih ljudi, potem težko opredeliva, na primer, novice o genocidu v Ruandi kot javno pomembne. Ali še hujši primer: če je materialna korist temelj javnega interesa, smo zainteresirani za to, da mediji ne poročajo o etničnem čiščenju v Sudanu, ki je povezano s tem, da določene korporacije poceni pridobivajo koltan in nam prodajajo poceni mobilne telefone.

Kučić: Ne le to. Kdor bi uvedel kakršno koli obliko javnega financiranja medijev, bi moral znati odgovoriti na neštete očitke in kritike. Prvega poznamo iz kulture: zakaj bi z mojim denarjem podpirali vsebine, ki jih sploh ne gledam? Drugega uporabljajo lobisti komercialnih medijskih podjetij: javno financiranje bi pomenilo motnjo na trgu in bi javno financiranim medijem omogočilo nepošteno konkurenčno prednost pred komercialnimi medijskimi podjetji. Tretjega smo lahko zasledili pri nacionalki, ki je presojo o javnem interesu kratko malo prepustila logiki večje ali manjše gledanosti. Poleg tega pa bi morali tudi preprečiti, da bi se zaradi zagotovljenega javnega financiranja mediji nehali ozirati na želje in potrebe bralcev, kar bi lahko pripeljalo do samozadostnosti in nepomembnosti javno financiranih medijev.

Kovačič: Zakaj nepomembnost? Iz česa novinarji sploh črpajo svojo pomembnost? Ta hip je najodmevnejša novinarska zgodba razkritje ilegalne gradnje MNZ. Objava te zgodbe povzroča težave določenim nosilcem moči. Vplivnost medija ali novinarja izhaja iz informativne moči, iz obveščanja javnosti. Izziv so strogi kriteriji in mehanizmi evalvacije, ki jih potrebuje vsak sistem javnega financiranja. Z njimi preprečimo sinekuro in zagotovimo pravičnost do tistih, ki ne dosegajo meril za subvencije. Taki kriteriji so že razviti na področju umetnosti, znanosti, zdravstva … Ali novinarska stroka ima kriterije za prepoznavanje dobrih novinarskih izdelkov?

Kučić: Ironično je, da novinarji subjektivno kar dobro vemo, kaj je dober novinarski izdelek, skoraj nihče pa si ne bi upal tvegati in postaviti določena objektivna merila. Še uredniki ne, čeprav bi morala to biti ena izmed njihovih glavnih nalog. Slovenski uredniki zato večinoma delujejo predvsem kot tehnični operativci, kot uradniki. Nimajo pa se časa ali volje ukvarjati z uredniško politiko, zato tudi nimajo strokovne avtoritete. To pomanjkanje objektivnih meril v praksi pogosto prispeva k prepričanju, da je danes vsak lahko novinar. Zato je Dnevnikov novinar Rok Praprotnik pred nekaj meseci predlagal uvedbo novinarskih licenc. Za ta ukrep obstaja nekaj tehtnih argumentov, vendar se novinarske licence doslej niso najbolje obnesle, saj so povzročile nastanek nekakšne novinarske aristokracije.

Kovačič: Z licencami bi zagotovili razliko med pravimi novinarji in ostalimi komunikacijskimi delavci, od predstavnikov za stike z javnostjo do diletantov. V akademskem svetu imamo dilemo, ali naj kvaliteto raziskovalnega dela ocenjujejo birokrati ali drugi raziskovalci. V prvem primeru se kvalitativni kriteriji spremenijo v kvantitativne, zlorabe pa niso izključene: člani dobro organiziranega omrežja citirajo drug drugega in si s tem zvišujejo točke. V drugem primeru strokovnjaki ocenijo kvaliteto predloženih objav. Toda v majhnem in relativno nekonkurenčnem okolju, kakršno je slovensko, lahko prevlada kolegialnost. Na ministrstvu za kulturo je sistem evalvacije kombiniran: prvo, formalno selekcijo opravijo uradniki, drugo pa komisije ekspertov, ki avtoritativno ocenijo kvaliteto ustvarjenih dosežkov in predlaganih projektov. Jasno je, da so člani komisij predmet pritiskov in lobiranja, a ne vidim boljše rešitve od te, da se v komisije imenuje močne in kompetentne osebnosti. Birokratsko podeljevanje licenc je namreč najbolje podrediti hierarhiji strokovne avtoritete znotraj novinarskega ceha, če ta funkcionira. Funkcionira pa lahko, če sta zagotovljena dva materialna pogoja: finančna kontinuiteta in neodvisnost medijskih hiš.

Razlastitev medijskih lastnikov?

Kučić: Se ti zdi, da je to v Sloveniji realno? Upoštevaj, da je za slovenske novinarje normalno, da se med sabo delijo po tem, kdo simpatizira z določeno politično opcijo. Politikom dopuščamo, da v našem imenu definirajo medijsko politiko. Vse imamo podvojeno: dve novinarski društvi, dve novinarski nagradi, dve garnituri medijskih analitikov, dve skupini medijskih strokovnjakov … Zato si ne predstavljam, komu bi novinarji priznavali avtoriteto do presojanja kakovosti njihovih izdelkov in pravico do podeljevanja novinarskih licenc. In to kljub dejstvu, da je v mlajši generaciji novinarjev več podiplomsko izobraženih kot kdaj koli, in da so dobro obveščeni o položaju novinarjev v tujini. Morda so v posvečanju stroki in izobraževanju preveč apolitični, ali pa so kratko malo ponotranjili tržno in menedžersko ideologijo, zunaj katere marsikdo ne zna več misliti.

Kovačič: Partitokracija je velik problem Slovenije. Toda izkušnje s prejšnjo vlado so jasno pokazale, da sta večja težava samocenzura in prostovoljna kolaboracija novinarjev v verižni reakciji kot pa neposredni politični pritiski na vsakega novinarja posebej. Mislim, da sta apolitičnost in upogljivost večine novinarjev paradoksalni okoliščini, ki bi državi celo olajšali izvedbo radikalne reforme medijske politike. Razmisliti je treba o možnosti razlastitve tistih lastnikov časopisov, ki bodisi instrumentalizirajo uredniško politiko za svoje poslovne interese bodisi finančno izčrpavajo časopise kot hčerinska podjetja. Dejstvo je, da so nekateri od teh lastnikov zašli v resne finančne težave in je njihovo premoženje postalo zelo poceni. To bi bil prvi korak. V drugem koraku bi morali premisliti tudi o spremenjeni organizacijski strukturi časopisov. Menim, da bi bilo za javni interes bolje, če bi imeli resni časopisi status neprofitnih zavodov, ki bi jih upravljali sami novinarji in ostalo zaposleno osebje. Neprofitni zavod je uveljavljena pravna oblika organizacij, katerih poslanstvo je javni interes. Hkrati je treba razmisliti tudi o statusu samih časopisnih medijskih hiš, če se tiskanje resnih časopisov sploh ne bi več izplačalo in bi v celoti prešli na internet. Ali ne bi bilo v tem primeru smiselno povsem prepovedati oglaševanja v subvencioniranih medijih oziroma oddajah ali rubrikah? To bi zahtevalo dovolj visoko subvencijo, toda s prehodom distribucije na internet bi velik del stroškov odpadel.

Kučić: Ti prihranki bi bili veliki. Časopisi danes porabijo 40 odstotkov vsega denarja za dostavo informacij do bralcev. Pri internetni distribuciji so ti stroški skoraj nični. Če bi New York Times kupil elektronski bralnik vsakemu bralcu tiskane izdaje, bi ga to danes stalo približno 300 milijonov dolarjev, letnih stroškov s tiskom in distribucijo pa ima skoraj 650 milijonov dolarjev. Vendar se ne smemo preveč zanašati na tehnologijo, saj smo videli, kako so lastniki naložili prihranke, ki jih je pred dvema desetletjema omogočila uvedba digitalnega tiska. Stroški novinarskega dela bi bili še vedno previsoki, da bi jih lahko izdajatelji pokrili z javnim sofinanciranjem. Zato menim, da bi morala država poleg sofinanciranja medijev poskrbeti še za nekatere druge ukrepe: podpirati nastanek novih internetnih medijev z olajšanjem dostopa do zagonskega kapitala in uvedbo posebnih davčnih olajšav za medijske donacije, pa tudi zagotoviti, da bodo tudi nekomercialni mediji imeli dostop do digitalnih frekvenc. Financiranje medijskih vsebin je smiselno le, če poleg produkcije zagotovimo tudi pravico in možnost dostopa do teh vsebin. Zato medijska politika že zdavnaj ne bi smela biti samo v pristojnosti kulturnega ministrstva, saj je neločljivo prepletena tudi s področjem telekomunikacij, intelektualne lastnine, varstva konkurence, delovnopravne zakonodaje, davkov in sociale, česar dosedanji oblikovalci medijske politike niso najbolje razumeli.