Matt Rogan, svetovalec za športni marketing

Športni posel postaja vse bolj podoben glasbenemu, je prepričan britanski svetovalec za športni marketing Matt Rogan. Klubi in posamezniki ne morejo več računati samo na sponzorstva in televizijske prenose, temveč se morajo naučiti sami nagovarjati občinstvo, pritegniti gledalce ter ugotoviti, kako razmišljajo blagovne znamke, ki jih prosijo za sponzorstvo.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 28. november 2016, foto Leon Vidic, Delo

Za velikimi globalnimi tekmovanji, svetovnimi rekordi, kolajnami in športnimi vzorniki se skrivajo tudi številke. Te postanejo medijska novica takrat, ko športne zveze spregovorijo o krizi ali klubi odštejejo nov rekorden znesek za prestop znanega nogometaša. Toda kaj v resnici pomeni novica, da je Manchester United poleti plačal več kot 120 milijonov evrov za igralca Paula Pogbaja? Ali da je britanska liga Premier v začetku meseca prodala pravice kitajski televiziji za več kot 660 milijonov evrov?

Za razumevanje teh številk je treba tudi za razumevanje športa začeti prebirati menedžersko literaturo, se družiti z lastniki internetnih podjetij in spoznavati jezik podjetništva, je v pogovoru na portoroški konferenci Sporto prejšnji teden povedal Matt Rogan, izvršni direktor agencij Two Circles in ESP Properties. V tradicionalni športni posel se je v zadnjih desetih letih vključilo veliko novih igralcev: internetnih platform, telekomunikacijskih podjetij in blagovnih znamk, ki jih šport doslej ni zanimal. Zato so se zelo spremenila razmerja moči in razdelitev gledalcev. Tekma za njihovo pozornost še nikoli ni bila tako neizprosna.

Kateri film najbolje prikaže, kakšen je danes vrhunski šport? Jerry Maguire, ki prikaže svet športnih menedžerjev? Program, ki predstavi dopinško afero Lancea Armstronga? Biografska drama o srčnem britanskem skakalcu Eddieju Edwardsu? Ali morda Zmagovalec (Moneyball), kjer namesto iskalcev talentov odločajo številke in statistika?

Velika večina športnih filmov prikaže, kakšen je bil šport nekoč. Imajo zelo preprosto dramaturgijo in prikazujejo splošne športne ideale: vztrajnost, predanost, padce in vzpone do končne zmage. Vse to je še vedno pomemben del športnega pripovedništva, ampak zelo malo pove o zakulisju in poslovnem delu športa. Zgodba o sofisticiranem dopinškem programu Lancea Armstronga sicer pokaže, kaj vse so pripravljeni storiti športniki in lastniki klubov za rezultate in sponzorske pogodbe, a se športnega posla zgolj dotakne. Zame je bil najbolj zanimiv Zmagovalec, ker se je najbolj približal tistemu, kar v zakulisju počnejo vsi uspešni športni klubi: ne odločajo se več samo po občutku, ampak uporabljajo in analizirajo podatke.

Ali niso bili podatki vedno pomemben del športa? Sploh v ZDA je športna statistika zelo razvita. Vse je bilo izmerjeno, zabeleženo in prešteto.

To je res. Ampak je bila športna statistika namenjena predvsem zgodovinarjem, zanesenjakom in ljubiteljem športnih stav, ki so poskušali najti skrite vzorce za napovedovanje rezultatov (nasmešek). V Zmagovalcu pa ima statistika precej drugačno vlogo. Podatki so določali nakupe igralcev in strategijo igre. Vodstvo kluba jih je dejansko upoštevalo pri odločanju, kar marsikje še danes ni samoumevno. Šport je – vsaj zame – zelo podatkovna dejavnost. V podjetniški knjigi tehnološkega vlagatelja Bena Horowitza The Hard Thing About Hard Things (2014) sem našel veliko več koristnih informacij za razumevanje športnega podjetništva kot v klasični športni literaturi. Ni pomembno, ali ste lastnik kluba, sponzor ali selektor. Na vseh položajih boste morali znati uporabiti moč podatkov. Podjetniki in direktorji, ki se ukvarjajo z internetom in podatkovno analizo, to veliko bolje razumejo kot tradicionalni športni menedžerji. To opažam pri vseh segmentih športnega posla.

Kateri so sploh vsi segmenti športnega posla?

Na prvi ravni imamo moštva, klube, lige in krovne organizacije – nacionalne športne zveze ali mednarodna združenja. Z njimi so ponavadi povezani lastniki in upravitelji športne infrastrukture: igrišč, stadionov in dvoran. Na naslednji ravni imate športnike: njihovo vrednost za klube in sponzorje. Sledijo blagovne znamke, ki so povezane s športom. To so lahko tradicionalni proizvajalci športne opreme, denimo Adidas in Nike, ki uporabljajo športe in športnike za prodajo izdelkov. V zadnjem času pa v športe agresivno vstopajo tudi blagovne znamke, ki ne prodajajo športnih izdelkov.

Kot je proizvajalec energijskih napitkov Red Bull?

Oni so dober primer, podobno proizvajalec slušalk Beats, ki ob velikih športnih dogodkih zelo premišljeno nagovarja mlajše gledalce na družabnih omrežjih. Na koncu pa ostanejo še pravice do športnih prenosov.

Kdo si lahko privošči vse dražje pravice do športnih prenosov, če je tradicionalna medijska panoga povsod po svetu v krizi?

Športne prenose so tradicionalno predvajale televizije. Najprej javne, saj so bili uspešni športniki in ekipe pomemben del nacionalne identitete, nato zasebne, ko so postali športni prenosi tržno blago. Komercialna televizija je z velikimi športnimi dogodki pridobivala gledalce in jih prodajala oglaševalcem. Takšen poslovni model ni trajal večno. Najprej so ga napadli ponudniki plačljivih kabelskih in satelitskih programov, ki niso živeli samo od oglasov, temveč so odkupili ekskluzivne pravice, da bi gledalcem prodajali naročnine in programske pakete. Zdaj so v igro vstopili še novi igralci: ponudniki interneta in mobilne telefonije, upravljavci družabnih omrežij in lastniki elektronskih platform, ki imajo danes najboljši dostop do občinstva. Za imetnike pravic je to dobro, saj lahko zaradi večje konkurence dvigujejo cene. Toda takšen model ni vzdržen in se lahko razpoči – podobno kot borzni baloni.

Zakaj?

Kitajska televizija je odkupila triletne pravice za predvajanje britanske nogometne lige Premier za približno 660 milijonov evrov. Vprašanje pa je, ali je z oglasi in prodajo digitalnih paketov še mogoče povrniti tako veliko naložbo in zaslužiti. Ko to ne bo več mogoče, bodo cene padle in športne organizacije bodo izgubile zelo velik del prihodka.

Ker ni več dovolj gledalcev? Ali ker na digitalnih platformah ni več mogoče ponoviti nekdanjega uspeha medijskega mogotca Ruperta Murdocha, ki si je s plačljivimi športnimi ekskluzivami zgradil satelitski imperij?

Ne, šport še vedno ostaja ena izmed redkih vsebin, zaradi katerih so gledalci pripravljeni plačati dodatno naročnino, zamenjati programski paket ali celo operaterja. Težava je drugje. Pri največji ameriški športni televizijski mreži ESPN so ugotovili, da jim že več let vztrajno pada število naročnikov. Za takšno spremembo ponujajo dve razlagi: da je medijske in internetne ponudbe preprosto preveč, zato gledalci nimajo več toliko časa spremljati športne programe. Ali pa, da je šport morda še bolj razširjen, ampak na novih platformah preprosto ne znamo slediti uporabniškim navadam. Te zares poznajo samo pri Facebooku in drugih upravljavcih internetnih storitev.

Katera razlaga vam je bližja?

Druga. Prepričan sem, da je občinstvo za športne vsebine večje kot kdaj prej, še zlasti med mladimi, ki vsebine prejemajo na pametne mobilnike in med gledanjem televizije uporabljajo tudi druge zaslone – za tvitanje, komentiranje in izmenjavo zanimivih trenutkov tekme. Toda selitev občinstva na internet prinaša velike spremembe pri trženju, sponzoriranju in prodajanju športa. Vzemiva sponzorstvo. Predstavljajte si, da ste predsednik uprave uspešnega podjetja ali skrbnik blagovne znamke. Vsako leto prejmete na stotine ali celo tisoče prošenj za sponzorstvo. Kako se boste odločili, katere klube, ekipe ali športnike boste podprli?

Podjetja so pogosto podpirala domače športne klube. Ali športe, ki so bili blizu predsedniku uprave.

To je bil tradicionalen način (nasmešek). Podjetja so se odločala za sponzorstvo zaradi družbene odgovornosti, davčnih olajšav, osebnih preferenc direktorja ali kot del marketinške strategije – da bodo zaradi boljše prepoznavnosti blagovne znamke prodali več izdelkov. Pred internetom podjetja niso mogla natančno izmeriti, kakšen je učinek njihovega sponzorstva. Na voljo so imela samo zelo grobe podatke: število prodanih vstopnic in meritve gledanosti televizijskih prenosov. Facebook, Google in druga internetna podjetja ponujajo blagovnim znamkam veliko natančnejše informacije o uporabnikih: starost, izobrazbo, dejanske potrošniške odločitve, interese in prijateljsko omrežje. Na omrežju twitter zelo dobro vedo, kdo sledi znanega športnika, kdo so najbolj aktivni uporabniki in kdo objavlja fotografije ali videe s tekem. Številni klubi in predstavniki športnih zvez na sestankih za sponzorstva še vedno uporabljajo stare prijeme, toda z njimi ne morejo biti konkurenčni.

Kaj zanima sponzorje?

Konkretni in merljivi učinki njihovega sponzorstva. Danes ni mogoče staviti samo na intuicijo in šivati logotipe na drese športnikov. Recimo, da nagovorite proizvajalca avtomobilov. Zanimalo ga bo, koliko novih nakupov jim bo prinesla kampanja. Pa tudi, koliko teh kupcev se bo prvič odločilo za njihovo blagovno znamko in koliko voznikov je prej vozilo druge avte. Vse to je pomembno. In če ne znate odgovoriti na ta vprašanja in izmeriti uspeha, ne boste dobili pogodbe. Se spomnite obsežne sponzorske kampanje na zadnjih velikih nogometnih prvenstvih, za katero so se odločili pri japonskem proizvajalcu zabavne elektronike Sonyju? Njihova strategija se je zdela na prvi pogled zelo smiselna. Gledalci nogometa si bodo hoteli pogledati tekme na velikem zaslonu, zato bodo pred prvenstvom zamenjali stari televizor za novega – po možnosti Sonyjevega. Porabili so več kot dvesto milijonov evrov, a so bili prodajni rezultati slabi in niso upravičili naložbe.

Kaj je bilo narobe?

Nikoli ni kriv samo en razlog, ampak predvsem so zelo zapostavili internetna družabna omrežja in stavili zlasti na televizijsko pojavljanje. Prej sem že omenil slušalke Beats. Oni niso porabili niti evra za sponzorstvo, ampak so premišljeno nagovarjali internetna občinstva, ki so jih povezovale nogometne tekme. Naslednji pomemben dejavnik pri iskanju sponzorjev so športni zvezdniki. Na internetu so posamezniki praviloma uspešnejši kot klubi ali organizacije. Znani športniki imajo tudi po več milijonov sledilcev na družabnih omrežjih. Ti jih spremljajo tudi takrat, ko zamenjajo ekipo, zato pri Real Madridu ne morejo računati na sledilce Cristiana Ronalda, če ga bodo prodali drugemu klubu. Številne blagovne znamke bi zato najraje sponzorirale Ronalda osebno, ne celotne španske lige, kar spet zaplete poslovno ekonomiko in določanje vrednosti igralca ali kluba. Trenda športnega superzvezdništva najbrž ne bo mogoče ustaviti, saj so spodleteli že številni poskusi, da bi omejili cene klubskih prestopov. Zato se je meja že premaknila čez sto milijonov evrov, kolikor so pri Manchester Unitedu poleti plačal za igralca Paula Pogbaja.

Kaj še ostane ligam in klubom, če izgubijo prihodke od pravic, oglaševanja in sponzorstva?

Saj jih ne bodo izgubili, le struktura prihodkov se bo zelo spremenila. Več poznavalcev športnega posla je napovedalo, da se bodo morali športni menedžerji učiti pri glasbenih kolegih. Glasbeniki danes ne morejo več računati, da bodo prodali po več deset milijonov glasbenih cedejev. Prihodki od spletne prodaje glasbe so bistveno nižji, velik del poberejo lastniki prodajne platforme – Apple, Amazon in drugi. Zato so se morali glasbeniki odpraviti na koncerte in turneje, kjer služijo s prodanimi vstopnicami, albumi in drugimi povezanimi izdelki.

Podobno kot v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja? Ko so glasbene skupine podpirali zvesti poslušalci in obiskovalci koncertov?

Zelo podobno. To ne bo veljalo samo za klube in lige, ampak tudi za manjše športe. V športu še premalo izkoriščamo ekonomski učinek dolgega repa, ki omogoča preživetje tudi nemnožičnim športom. Zelo dobra primera sta boks v ZDA in namizni tenis v Veliki Britaniji. Oba sta premalo zanimiva za televizijo ali športne kanale. Za prenose tekem bi jim ponudili zelo slabe pogodbe, morda bi jih morali celo plačati. Namesto tega so se klubi povezali, poiskali razpršena občinstva na internetu in začeli preizkušati različne modele prodajanja in sponzoriranja svojega športa: članarine, donacije, plačljive spletne kanale in prirejanje živih športnih dogodkov. Velike tehnološke platforme so prav tako pripravljene predvajati športne prenose ter sklepati strateška partnerstva s klubi in ligami, ki se nočejo več pogajati s televizijami. To pa pomeni, da morajo zelo dobro spoznati svoje gledalce in ohraniti podatke v svojih rokah. Ti niso ključni samo za utrjevanje vezi z gledalci in podporniki, ampak tudi za pridobivanje sponzorjev – če jih bodo znali športni menedžerji ustrezno predstaviti.

Kaj lahko sponzorjem ponudijo manjši klubi in športi?

Predvsem se morajo vživeti v razmišljanje menedžerja ali skrbnika blagovne znamke ter ga prepričati s podatki, učinki in dobro zgodbo, ki bi povezala sponzorja z vašim športom. Motivi sponzorjev so zelo različni. V zadnjem času opažam, da se za športna sponzorstva vse bolj zanimajo velika tehnološka podjetja: SAP, Microsoft, IBM, Oracle in drugi. Športi jim namreč ponujajo veliko priložnosti, da prikažejo dobre prakse, povezane z velikim podatkovjem. Na zadnjih olimpijskih igrah v Riu je bilo zelo veliko športno-tehnoloških novičk, ko so se tehnološka podjetja povezala s posameznimi športniki ali nacionalnimi reprezentancami ter jim s podatkovno analitiko pomagala pri treningu, preprečevanju poškodb, optimalni prehrani ali razvoju športne opreme. Verjetno najbolj znana je povezava med nemško nogometno reprezentanco in nemškim programerskim podjetjem SAP, saj so jim prilagodili rešitve za velika podjetja in razvili posebno športno aplikacijo.

Ki je nemškemu vratarju pomagala ubraniti odločilne enajstmetrovke?

Da, ker je selektor za vsakega nasprotnega izvajalca takoj videl dolgoletno statistiko izvajanja prostih strelov in je svetoval vratarju, proti kateri vratnici naj skoči. Takšna navezava tehnologije in športa je za tehnološke korporacije zelo smiselna tudi zaradi psihološkega učinka. Skoraj vsak uspešen menedžer kdaj sanjari, da bi bil …

… rokovska zvezda s kitaro?

Hotel sem reči – selektor uspešnega športnega kluba (smeh). Tudi v poslu gre predvsem za nenehno tekmo in marsikateri uspešen poslovnež ima v sebi tudi nekaj vrhunskega športnika.