Obama 2.0

V nekdanjih poslovnih prostorih nekega čikaškega nebotičnika se je zbrala skrbno izbrana skupina računalniških inženirjev, programerjev, analitikov, matematikov in organizatorjev političnih dogodkov. Njihova naloga je zahtevna. Z močjo podatkovne analize, psihologije in novih spletnih orodij morajo zgraditi uspešno volilno kampanjo za politika, ki ga bremenijo brezposelnost, gospodarska kriza, neuspešne vojne, nepriljubljenost in občutek, da je razočaral tiste, ki so ga pred štirimi leti izvolili – Baracka Obamo.

Sedanji ameriški predsednik letos ne bo več mogel nastopati kot razmeroma neznan kandidat, ki je s preprostimi sporočili, oznanjanjem sprememb in premišljeno izrabo spletnih orodij najprej izločil demokratsko veteranko Hillary Clinton in nato končal predsednikovanje republikanca Georgea Busha. Pri zbiranju prispevkov se ne bo mogel predstavljati kot politik brez močnih finančnih sponzorjev, ki so mu navadni Američani množično prispevali manjše zneske za financiranje kampanje. Gverilske spletne strategije so v zadnjih dveh letih množično prevzeli oglaševalci, nevladne organizacije in pripadniki gibanja čajank, kar je precej zmanjšalo njihov učinek in verodostojnost. Hkrati Obama ne bo več smel ponavljati starih političnih nagovorov, ker bo mogoče iz bogatega arhiva prejšnje spletne kampanje zelo hitro izbrskati izjave, ki bodo v današnjih okoliščinah izzvenele kot neizpolnjene ali celo prelomljene obljube.

Zato so njegovi spletni svetovalci sklenili, da se bodo zgledovali po metodah in prijemih, ki so jih v zadnjih letih izpopolnili trgovci, oglaševalci in spletna podjetja, je ugotovil washingtonski dopisnik Financial Timesa Richard McGregor, ki je konec lanskega leta pokukal v Obamov čikaški internetni štab. Čeprav je od vodje kampanje Michaela Slabyja in njegovih sodelavcev izvlekel le malo uradnih informacij, je izvedel, da tokratna kampanja ne bo temeljila na mobilizaciji in širjenju informacij prek družabnih omrežij, ampak bodo analitike zanimale predvsem informacije o spletnih uporabnikih in njihovo obnašanje.

Prostovoljci so opravili že za več kot milijon podrobnih pogovorov z volivci in jih vnesli v posebne sisteme za besedilno analizo. Računalniški analitiki so začeli premlevati podatke o registriranih uporabnikih demokratskih spletnih strani in blogov, prijateljih Baracka Obame na facebooku (teh je trenutno več kot 24 milijonov), bralcih njegovih tvitov in prejemnikih demokratske elektronske pošte. Na svetovnem spletu so začeli iskati sledi, ki bi jim pomagale najti prihodnje nove volivce in darovalce, določiti neopredeljene volivce in ugotoviti, kateri volivci so že prepričani – zapriseženi demokrati ali republikanci – in jim nima smisla pošiljati mobilizacijskih sporočil. V podatkovne zbirke so nato vnesli tudi druge pomembne osebnostne in demografske podatke, ki jim bodo pomagali pri natančnem naslavljanju predvolilnega gradiva.

Če bodo za volivca ugotovili, da je vojaški veteran, mu bodo pošiljali pisma in letake s temami, ki so zanimive za veterane. Če je nekdo med Obamovim mandatom izgubil službo, ga ne bodo prosili za prispevke, saj bi se mu lahko še bolj zamerili. Namesto tega mu bodo predstavili ukrepe za odpravljanje brezposelnosti in ga poskusili prepričati, da razumejo njegove težave in mu želijo pomagati, je od neimenovanih prostovoljcev izvedela novinarka ameriškega poslovnega tednika Businessweek Julianna Goldman, ki je prav tako pripravila reportažo o pripravah na predsedniško volilno tehnokampanjo. Druge podrobnosti sodelavci kampanje zelo skrbno skrivajo, saj samo najpomembnejši strategi vedo, katere podatke iščejo računalniški analitiki in katere informacije jim lahko pomagajo izslediti politične podpornike ali nasprotnike.

Ameriška predsedniška tekma je v zadnjem desetletju že večkrat postavila nova pravila političnega spletnega komuniciranja in vodenja kampanj. Demokratski predsedniški kandidat Howard Dean je leta 2004 uspešno uporabil svetovni splet za financiranje kampanje, saj je z mikroprispevki volivcev zbral prve dolarske milijone. Njegova orodja je leta 2008 izpopolnil Obamov štab, ki je od Američanov zbral za več kot pol milijarde dolarjev prispevkov in na spletnih družabnih omrežjih sistematično nagovarjal mlajše volivce. Glavni strateg Georgea Busha Karl Rove je iskal povezave med potrošniškimi navadami in političnimi preferencami (pivci določene znamke piva so pogosto simpatizerji republikancev, a ne hodijo na volitve), poleg tega je začel internet vse bolj dopolnjevati ali celo določati medijsko poročanje o kampanji (posnetki z mobilnikov, blogerski zapisi in tviti, prikrite kampanje, širjenje dezinformacij …).

Če bo Obami ob pomoči računalniških hekerjev in skrajne »personalizacije« političnih sporočil uspelo prepričati dovolj volivcev in kljub številnim težavam ohraniti predsedniški položaj, bodo njegovo strategijo kmalu posnemali politiki po vsem svetu. Napredne podatkovne analize se bodo iz znanstvenih laboratorijev, spletnih trgovin, obveščevalnih služb in financ množično preselile v politiko, zato se bodo tudi volitve kot priložnost za prodajanje določenega politika še bolj približale izkušnji nakupovanja na spletnih trgovinah – s premišljenim sistemom priporočil, merjenega oglaševanja in triki za spodbujanje potrošniškega obnašanja.

Opozorila, da so postali državljani v sodobnih demokracijah podobni pasivnim političnim potrošnikom, ki spremljajo politiko kot nekakšen medijski resničnostni šov, so kritični politični teoretiki v zadnjih desetletjih zapisali že velikokrat. Priprave na Obamovo predsedniško kampanjo pa kažejo, da se bo treba dokončno posloviti tudi od idealiziranih napovedi, da bo politične potrošnike obudila čudežna demokratična moč interneta in politiko znova vrnila državljanom. Prej nasprotno, saj si lahko natančno spoznavanje uporabniških navad, obsežno zbiranje podatkov in pošiljanje prilagojenih sporočil privoščijo samo elite, ki internet uporabljajo kot učinkovito orodje za uveljavljanje interesov in koncentracijo informacijske moči. »Običajnim državljanom« take storitve večinoma niso dosegljive.

Vendar dogajanje v čikaškem nebotičniku ne opozarja le na neenakomerno razporejenost informacijske moči, ki je obstajala tudi v časih tradicionalnih medijev. Ameriški pravnik in publicist Cass Sunstein je v knjigi Republic 2.0 že pred petimi leti zapisal, da blogi, forumi, družabna omrežja in druga internetna orodja niso nujno razširili obzorja, spodbudili izmenjave različnih pogledov in ustvarili novega prostora za demokratično debato, temveč so imeli nepričakovan stranski učinek. Internet se ni razvijal kot razvejana mreža, ampak je postajal vse bolj podoben mnenjski milnici, sestavljeni iz večjih in manjših mehurčkov, v katerih se zbirajo podobno misleči posamezniki. Demokratski blogerji so nagovarjali demokratske blogerje in objavljali povezave na naklonjene članke, enako republikanci. Homogene spletne skupnosti so ponudile zelo primerno okolje za skrajna politična stališča, ki jih niso več mogli prevetriti zunanji vplivi. Ker mnenjski mehurčki med sabo niso komunicirali, je začela zamirati tudi javna debata.

Sunsteinove zapise je lani dopolnil ameriški aktivist in predsednik vplivne nevladne organizacije Moveon.org Eli Pariser, ki je v knjigi The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You opisal delovanje priljubljenih spletnih storitev ter njihovo odvisnost od sistemov za priporočanje, razvrščanje in filtriranje informacij. Zmotilo ga je spoznanje, da Google, Facebook, Amazon in drugi spletni igralci vse bolj samovoljno presojajo, katera informacija je zanj zanimiva, kdo je pravi prijatelj, kateri izdelek mu najbolj ustreza in kakšna politična stališča se bodo znašla na njegovi elektronski napravi. Pojasnil je, kako ga ti filtri brez njegove vednosti ali vpliva zapirajo v mnenjske mehurčke, kakršne je opisal Sunstein, in nakazal njihove negativne učinke, če jih bodo začeli množično uporabljati politiki: razkroj javnosti v posameznike, spreminjanje državljanov v potrošnike in še močnejše spodbujanje »potrošniške« politike, ki bo poskušala hkrati ustreči vsem in nikomur.

Natančno merjena in prilagojena politična sporočila, kakršna volivcem pripravlja Obamov volilni štab, so lahko zelo učinkovita pri prodajanju predsedniškega kandidata, vendar pospešujejo tudi natanko tiste pojave, pred katerimi je svaril Pariser. Če bo Obama tokrat zmagal predvsem zato, ker bodo njegovi računalniški algoritmi uspešnejši od nasprotnikovih, bi ta zmaga napovedala politiko, ki je še precej manj »demokratična« od arhaičnih predpolitičnih praks, ki  jih zadnjih nekaj let spremljamo v Sloveniji.

(Sobotna priloga Dela, 21. januar 2012, fotografija Eddie’S/FlickrCC)