Plačevanje časopisov na spletu

Lastniki ameriškega časopisa New York Times (NYT) so prejšnji teden sporočili, da bodo začeli v ponedeljek zaračunavati dostop do spletne strani, ki jo je bilo doslej mogoče prebirati zastonj. V njihov naročniški model so se takoj poglobili številni založniki, medijski komentatorji, internetni svetovalci in novinarji po vsem svetu. S premetavanjem številk so poskušali odgovoriti, ali bo NYT tokrat uspelo postaviti učinkovit internetni poslovni model ali pa ga čaka še en polom.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 23. marec 2011

Učinkovit internetni poslovni model ali še en polom?

Kako lahko napoved zaračunavanja neke časopisne spletne strani postane tako pomembna novica, da se z njo ves teden ukvarjajo skoraj vsi veliki svetovni mediji in specializirani blogi? Razlogov je več. Časopisna industrija se je v zadnjem desetletju znašla pred eno izmed najtežjih preizkušenj v zgodovini. Zaradi spremenjenih navad medijskih občinstev, razmaha interneta in gospodarske krize so usahnili njeni tradicionalni viri prihodkov. Padanje naklade je zmanjšalo neposredne prihodke od prodaje. Manjši doseg tiskane izdaje je znižal prihodke od »tiskanega« oglaševanja. Oglaševalski denar se je preselil na televizijo in svetovni splet. Cene spletnega oglaševanja so ostale precej nižje od tistih, ki so jih pred leti obljubljale optimistične napovedi na prosojnicah medijskih svetovalcev, hkrati pa so tudi največji časopisi z izdelano spletno strategijo in globalnim dosegom spoznali, da jim niti desetine milijonov spletnih obiskovalcev ne prinašajo dovolj oglaševalskega denarja za preživetje na medijskem trgu.

Ker je medijska industrija ugotovila, da se je oglaševalski model, na katerega so prisegali zadnja štiri desetletja, najverjetneje izčrpal, so začeli časopisi iskati nove vire prihodkov, ki bodo temeljili na »posrednem in neposrednem« trženju vsebin. V prvem primeru bi časopisne vsebine pomagale prodajati druge izdelke in storitve (pakete internetnih in mobilnih operaterjev, svetovanja …). Pri neposredni prodaji pa bi lahko časopisom pomagal razvoj elektronskih bralnikov in uporabniških programov, za katere so uporabniki domnevno pripravljeni plačevati – v nasprotju s tradicionalno brezplačnimi vsebinami, ki so jih vajeni prebirati na svetovnem spletu.

Izdajatelji tiskanih medijev so zato začeli pospešeno razvijati posebne programe za elektronske tablice (Applov ipad, Amazonov kindle, android …), vendar praksa tudi tokrat ni potrdila velikih pričakovanj. Elektronske tablice so bile za večino uporabnikov predrage, lastniki tablic in spletnih prodajaln (zlasti Apple in Amazon) so obdržali velik delež prihodkov od prodaje vsebin (neuradno tudi do 70 odstotkov), veliko bralcev pa je bilo še naprej zadovoljnih z brezplačnimi spletnimi izdajami. Zato so se nekateri izdajatelji odločili, da bodo začeli omejevati tudi dostop do spletnih vsebin, saj so pričakovali, da bodo z naročninami dolgoročno zaslužili več kot s spletnimi oglasi. Za najbolj radikalen korak se je lani odločil lastnik News Corporation Rupert Murdoch, ki je zaklenil vsebine svojih britanskih časopisov Times in Sunday Times za plačljive zidove ter jih celo umaknil s seznama spletnih iskalnikov (novičarski agregatorji, kakršen je google news, Timesovih člankov ne prikazuje več). Nekoliko milejši model pa bo začel v ponedeljek veljati tudi za spletne bralce NYT.

Kaj pravijo številke

Obiskovalci spletne strani NYT bodo smeli brezplačno prebrati dvajset člankov na mesec, nato jih bo sistem opomnil, da so porabili mesečno kvoto (podoben sistem uporabljajo tudi pri Financial Timesu). Če bodo hoteli še naprej prebirati spletne članke, bodo morali skleniti enega izmed treh naročniških paketov. Osnovna štiritedenska naročnina bo stala 15 dolarjev (skupaj 195 dolarjev na leto), vanjo pa bo poleg spletnih vsebin všteta tudi uporaba aplikacije za pametne telefone. Kdor bo hotel poleg spleta uporabljati še aplikacijo za ipad, bo za štiri tedne plačal 20 dolarjev, dostop prek vseh digitalnih platform (spleta, ipada in mobilnikov) pa so ovrednotili na 35 dolarjev. Naročniki tiskane izdaje bodo lahko spletne vsebine še naprej prebirali brez doplačila, brezplačne bodo ostale tudi glavne novice na aplikacijah in povezave, ki bodo objavljene na družabnih omrežjih (facebooku in twitterju).

Prvi odzivi na predlagani model so bili zelo kritični. Večina komentatorjev je sistem NYT opisala kot »zapleten«, »krivičen do uporabnikov ipada« in »neučinkovit«, saj so se na spletu že po nekaj dneh pojavili prvi nasveti, kako se izogniti plačilnemu sistemu in članke še naprej prebirati zastonj. NYT so očitali, da bralcem niso ponudili ničesar novega, ampak so jim zgolj zaračunali staro spletno stran. Skoraj noben komentator ni pozabil omeniti prvega plačljivega projekta Times select, ki so ga pri NYT ukinili leta 2007, saj so z naročninami na komentarje in kolumne najuglednejših piscev zaslužili manj kot deset milijonov dolarjev na leto. Svoje ocene pa so večinoma sklenili z mislijo, da hočejo pri NYT z zaračunavanjem spleta predvsem zaščititi svoj tiskani izdelek, namesto da bi poiskali načine, kako s pomočjo svetovnega spleta razširiti občinstvo in vpliv – kar da je bila od nekdaj prva naloga medijskih podjetij.

Splošnim očitkom so se kmalu pridružile tudi prve analize številk. Najbolj temeljita sta bila finančni bloger Felix Salmon in avtor knjige Newsonomic Ken Doctor, ki je svoje poročilo objavil na straneh Harvardskega projekta Nieman Journalism Lab. Ugotovitve obeh avtorjev so si zelo podobne: spletno stran NYT trenutno vsak mesec obišče približno 45 milijonov obiskovalcev (od tega 32 milijonov iz ZDA) in časopisu prinesejo za približno 300 milijonov dolarjev prihodkov iz spletnega oglaševanja na leto. Analize spletnih navad kažejo, da je med temi obiskovalci samo odstotek takih, ki se bodo morda odločili za naročnino, kar bo NYT v najboljšem primeru prineslo od 24 do 78 milijonov dolarjev na leto (odvisno od naročniškega paketa) – celo manj, kot so porabili za razvoj sistema za zaklepanje vsebin (45 milijonov dolarjev). Opozorila sta, da je uvedba plačljivosti doslej še vedno povzročila velik padec spletnega prometa (in s tem oglasnih prihodkov, dosega …), kar potrjujejo tudi nedavne Murdochove izkušnje, saj se je obisk spletnega Timesa po najbolj kritičnih ocenah zmanjšal celo za 90 odstotkov.

Poskus NYT so javno podprli le redki glasovi. Še najbolj optimističen je bil izvršni direktor spletne izdaje Financial Timesa Rob Grimshaw, ki je zavrnil nekatere kritike, da bi morala biti spletna izdaja časopisa manj vredna (cenejša) od tiskane. Pojasnil je, da lahko časopis z naročniki zgradi veliko kakovostnejši odnos kot z naključnimi obiskovalci (FT zaračunava vsebine že od leta 2002, ima približno 200.000 spletnih naročnikov in skupaj z Wall Street Jounalom velja za enega redkih časopisov, ki je razvil uspešen spletni poslovni model), poznavanje naročnikov pa je mogoče pretvoriti tudi v privlačne ponudbe za oglaševalce. Vendar je to dolgotrajen proces, je dodal Grimshaw, zato bo mogoče odločitev NYT zares oceniti šele čez osemnajst mesecev ali celo pozneje.

Naprej v preteklost?

Premetavanje številk in ugibanje, koliko milijonov dolarjev bo s plačljivostjo zaslužil ali izgubil NYT, je sicer zanimivo, vendar je v resnici pomembno predvsem za poslovne rezultate konkretnega medijskega podjetja. Zelo malo pa nam pove o bistveno globljih sistemskih težavah, v katerih je danes medijska industrija.

Tim Wu je v knjigi o vzponu in padcu komunikacijskih imperijev zapisal, da poskuša vsaka komunikacijska panoga ohraniti svoje stare poslovne modele, kadar jo začnejo ogrožati »mlajši« tekmeci (The Master Switch – The Rise and Fall of Information Empires). Telegrafska podjetja so poskušala zadušiti telefon, radijske korporacije so se trudile nadzorovati televizijo, stari mediji iščejo načine, kako ukrotiti internet. Zaračunavanje spletnih vsebin, prehod na elektronske tablice, sklepanje nenačelnih zavezništev z upravljavci zaprtih platform ali celo podpora neprijazni internetni zakonodaji, s katero hočejo različne interesne skupine omejiti njegovo odprtost, so zato značilni primeri obrambnih strategij, s katerimi poskušajo stare medijske panoge ohraniti nekdanje tržne položaje in vpliv. Na ta način sicer lahko pridobijo nekaj let, vendar doslej še nobeni medijski panogi ni uspelo ustaviti nove tehnologije, ki je načela njen način dela, ampak se ji je morala prilagoditi, je prepričan Wu.

Vendar to prilagajanje nikakor ne pomeni nekritičnega sledenja »neizogibnim« tehnološkim in gospodarskim trendom, saj je lahko cena za finančno preživetje medijskih podjetij v določenih primerih previsoka. Poskusi, da bi današnje časopise – take, kakršni so – ohranili tudi v internetni dobi, so lahko uspešni le na zaprtem in nadzorovanem internetu, kar je v popolnem nasprotju z ideali novinarskega dela. Prepričanje, da je za sedanjo krizo medijske industrije kriva predvsem navidezna spletna brezplačnost, pa kaže na popolno nezmožnost samokritike med medijskimi lastniki in novinarji. Podrejanje interesom politike in kapitala, komercializacija vsebin, opuščanje dopisniških mrež, krčenje novinarskih redakcij, razvrednotenje avtorskega dela in izguba zaupanja bralcev se je začelo že zdavnaj pred pojavom interneta, ko so medijska podjetja še veljala za eno najdonosnejših dovoljenih panog – poleg farmacevtske in orožarske industrije. Vse to pa so problemi, ki jih ne more rešiti nobeno zaračunavanje spletnih vsebin. Niti če je uspešno.

Related articles

• NYT Paywall Cost Comparison (CHART) (marketingpilgrim.com)
• How Did The NYT Paywall Cost $40 Million To Build? Google Took $25 Million! (NYT) (businessinsider.com)