Preprodajalci žic brez vsebine

Ko je bil nekdanji italijanski ministrski predsednik Silvio Berlusconi še gradbenik, je med prebivalci svoje nove luksuzne stanovanjske četrti na severu Milana zaznal zanimivo poslovno priložnost. Ker so bili možje – prezaposleni poslovneži – zelo malo doma, je pomislil, da utegnejo biti zdolgočasene gospodinjske soproge hvaležno televizijsko občinstvo. Zato je že leta 1978 poskusno vpeljal kabelsko televizijsko postajo Telemilano, ki je predvajala »kuharske« oddaje in filme, ki jih državna radiotelevizija RAI ni hotela odkupiti.

Prva objava: Delo FT, 18. september 2006

Že kmalu se je pokazalo, da je imel Berlusconi dober nos, saj je znal med svojim vzponom med največje evropske medijske mogotce nemalokrat ponuditi televizijske vsebine, ki jih njihovi tekmeci niso mogli ali smeli predvajati. Podobno strategijo je ubral tudi njegov avstralski medijski kolega Rupert Murdoch; satelitski televizijski imperij Sky je zgradil na ponudbi ekskluzivnih prenosov športnih tekem in filmov, zaradi katerih so bili gledalci pripravljeni plačati njegove programe. Obema velikima medijskima magoma dvajsetega stoletja je uspelo v pravem trenutku doseči, da so začele njune vsebine »prodajati tehnologijo«, njun uspeh pa je skoval znano krilatico, ki jo danes deklamira celotna telekomunikacijska industrija: zavladale bodo vsebine!

»Telekomunikacijski operaterji dobro vedo, da dolgoročno ne morejo ostati le upravitelji telekomunikacijskih omrežij in živeti od preprodaje podatkovnih kapacitet,« nam je povedal Glen Hiemstra iz ameriškega podjetja za opazovanje tehnoloških trendov Futurist.com. »Žal je to v tem trenutku edino, na kar se spoznajo. Telekomi se niso nikoli prej ukvarjali z založništvom, zato nimajo izkušenj kabelskih operaterjev, ki že desetletja preprodajajo televizijski program, še manj pa vedo o nastanku in trženju vsebin. V svojih prizadevanjih, da bi kot nekdanja telefonska podjetja čez noč pridobili televizijske gledalce, so primerljivi z upraviteljem cestnega omrežja, ki bi hotel brez ustreznih znanj poseči še v prevozniško, poštno ali trgovsko dejavnost, ki poteka po njegovih cestah.«

Hiemstrovo tezo smo v zadnjih letih uspešno preizkusili na večini direktorjev slovenskih ponudnikov telekomunikacijskih storitev. Čeprav vsi navajajo »vsebine« med najpomembnejšimi točkami poslovnih strategij, ne znajo prepričljivo pojasniti, kaj si pod »vsebinami« sploh predstavljajo. V najboljšem primeru naučeno govorijo o internetni televiziji, telefoniji ip, vsepovezanosti, interaktivnosti, glasbi, igrah in uporabnikih, ki bodo pri njih množično objavljali svoje prispevke in jih delili z drugimi. A le načeloma. V praksi slovenski uporabniki na trenutke dobijo nekaj televizijskih programov, nekoliko cenejše internetne pakete in nekaj let stare izdelke v vedno novih marketinških preoblekah, zato postaja ponudba različnih operaterjev vse bolj podobna.

Uporabniki se morajo za ponudnika odločiti na podlagi dejavnikov, ki bi morali biti že zdavnaj preseženi: dostopnosti priključka, zanesljivosti delovanja omrežja, cene in kakovosti oddelka za pomoč uporabnikom. Glavni razlog za nakup širokopasovnega internetnega priključka tako ostaja negodovanje mlajših družinskih članov, ki želijo biti tudi doma povezani s svojimi sošolci, ter neomejeno prenašanje filmov in glasbe po omrežjih za izmenjavo datotek p2p. Zagovor predsednika uprave Telekoma Bojana Dremlja, da je za razvoj storitev najprej treba doseči ustrezno kritično maso širokopasovnih priključkov, sicer zdrži, a ne more prikriti dveh bistvenih slabosti slovenske telekomunikacijske industrije: pomanjkanje domišljije in slabo poznavanje uporabniških navad.

Natančna analiza medijske porabe uporabnikov je namreč bistvena za razvoj vsebin: kdaj in kaj gledajo na televiziji, kdaj prihajajo domov, kaj počno v prostem času in koliko minut na dan si še lahko zapolnijo z zabavno ali informativno vsebino, ki jo ponudi operater. Poleg tega digitalni mediji niso le preslikave tradicionalnih medijev na novo platformo, ampak imajo uporabniki do njih drugačne zahteve. Prihodnja občinstva digitalnih medijev so vajena, da je informacija na voljo takrat, ko jo potrebujejo. Pri nastanku vsebin hočejo dejavno sodelovati, od ponudnika pa pričakujejo številne možnosti prilagoditev – predizbiro informacij, ekskluzivne vsebine ter možnost ustvarjanja in ohranjanja družabnih stikov.

Vsebinska pasivnost slovenskih ponudnikov telekomunikacijskih storitev je težko doumljiva. Operaterji imajo danes bistveno boljše možnosti, kot jih je imel Berlusconi pred tremi desetletji, a jih ne znajo izrabiti. Uporabne zamisli rojeva že dnevno spremljanje tujih novic iz sveta telekomunikacij in medijev. Svojim uporabnikom bi lahko ponudili specializirane televizijske programe z zdravstvenimi, gospodinjskimi in izobraževalnimi vsebinami »na zahtevo«, ki bi jih pripravljale samostojne produkcijske hiše. Mobilniki so še povsem neizrabljeni kot orodje za sprejemanje in oddajanje kratkih zapisov, fotografij in videa, čeprav dosežejo veliko večino prebivalcev. Strateško povezovanje med operaterji in mediji – predvsem časopisi – bi bilo smiselno za obe strani, saj prvim manjkajo vsebine, drugi pa tarnajo nad upadanjem dosega in potrebujejo nove distribucijske kanale.

»Na žalost telekome pogosto vodijo inženirji, ki so pridobili nekaj poslovnih znanj, ali ekonomisti, ki jim je načeloma vseeno, kakšni izdelki ali storitve se skrivajo za številkami,« je smeje pripomnil Hiemstra. Pomanjkanje ščepca vizionarstva pa je v telekomunikacijski panogi najboljše zagotovilo, da bodo slovenski internetni ponudniki še dolgo ostali le preprodajalci telekomunikacijskih kanalov – brez prave vsebine.