Ben Self: Blue State Digital

Spletna volilna kampanja sedanjega ameriškega predsednika Baracka Obame, ki je po mnenju številnih političnih analitikov lani določila zmagovalca ameriške predsedniške tekme, je bila v marsičem prelomna. Obamov volilni štab je na svetovnem spletu zbral za več kot pol milijarde dolarjev prispevkov. Spletno stran, na kateri je bilo med drugim objavljenih več kot 1800 videoposnetkov, si je ogledalo 68 milijonov Američanov. Obama je na družabnem omrežju Facebooku pridobil 2,5 milijona »prijateljev«, na elektronske poštne sezname se je prijavilo 13 milijonov volivcev, mediji pa so ustvarjali vtis, da so Obamovo kampanjo spontano vodile množice anonimnih podpornikov, ki so jo vzeli za svojo.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. 10. 2009, Foto Leon Vidic

Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta?

Čeprav je Obama svojo kampanjo začel »od spodaj«, med običajnimi državljani, je bilo v njej le malo naključnega, saj so nad njo ves čas skrbno bedeli izkušeni politični in spletni strategi. To nam je potrdil tudi Ben Self, ustanovitelj in partner podjetja Blue State Digital, ki je med kampanjo skrbelo za tehnično podporo, razvilo internetna orodja in pripravilo demokratsko spletno strategijo. Vendar je tudi poudaril, da za uspešno vodenje tako obsežne in dolgotrajne kampanje ne obstaja nikakršen enoten recept, saj je odzive spletnih občinstev nemogoče predvideti vnaprej. Vsaj ne v celoti, je dodal po krajšem premisleku.

David Cameron, vodja britanskih konservativcev, je ta teden napovedal, da bodo kmalu predstavili spletno kampanjo po »Obamovem zgledu«, s katero bodo poskušali prihodnje leto premagati vladajoče laburiste Gordona Browna. Njihovi podporniki bodo lahko na straneh myconservatives.com prispevali denar, organizirali lastne kampanje, prirejali dogodke in srečanja … Ali lahko taka kampanja uspe tudi zunaj ZDA?

Zanimivo bo videti, ali bodo britanski konservativci pri tem uspešnejši od ameriških, saj naši republikanci doslej niso znali izrabiti mobilizacijskih zmožnosti svetovnega spleta (smeh). Sicer pa ne verjamem, da obstaja kaka kulturna posebnost ZDA, zaradi katerih bi bile tovrstne kampanje pri nas uspešnejše kot kje drugje. Seveda ima vsaka družba svoje značilnosti. V ZDA je nekaj običajnega, da se ljudje srečujejo na hišnih zabavah ali cerkvah, da bi se pred volitvami pogovarjajo o političnih kandidatih. V Veliki Britaniji, nasprotno, politične debate pogosto potekajo v pubih. Osnovna pravila, kako zasnovati uspešno kampanjo, pa so povsod enaka: nagovoriti volivce, jih mobilizirati in usmeriti njihovo zagnanost v doseganje konkretnih ciljev. Na tem ni nič specifično ameriškega.

Spletni strategi poskušajo prenesti ameriške izkušnje v svoj prostor, že odkar je predsedniški kandidat Howard Dean leta 2004 uporabil spletne skupnosti za zbiranje internetnih denarnih »mikroprispevkov«. Zakaj so bili njihovi poskusi večinoma neuspešni, če ni bilo v Deanovi in Obamovi kampanji nič specifično ameriškega?

Morda preveč pozornosti namenjate velikim zgodbam. Če pogledate podrobneje, boste našli številne primere, kjer so politični aktivisti uspešno uporabili svetovni splet za mobilizacijo državljanov. Dober primer je nedavna britanska kampanja Hope not Fear, v kateri se je več kot 90.000 Britancev povezalo v peticiji proti stranki britanskih nacionalistov, ki je v zadnjih letih s svojo ksenofobno retoriko pridobila veliko političnega vpliva in celo sedež v evropskem parlamentu. Svetovali smo jim uporabo podobnih strategij kot v Obamovi kampanji – spletne videe, poštne sezname, družabna omrežja – in iz državljanske pobude, ki se ni strinjala z razmahom nacionalizma, ustvarili enega največjih političnih seznamov v državi.

Zanimanje politikov za Obamovo spletno kampanjo je razumljivo, saj vidijo predvsem rezultate: za pol milijarde dolarjev zbranih prispevkov, medijsko pozornost, zmago nefavoriziranega kandidata … Vendar pogosto spregledajo, da je bil spletni del kampanje le ena izmed njenih sestavin, saj ste bili izjemno dejavni tudi v tradicionalnih medijih in med neelektronskimi volivci.

Uporaba svetovnega spleta je Obamovo kampanjo vsaj v medijih najbolj zaznamovala. Je bila medijsko prenapihnjena? Morda. O Obami in McCainu po toliko mesecih pač ne morete povedati ničesar novega, zato na vse kriplje iščete nove zgodbe. Dogodki, povezani z novimi tehnologijami, so za medije že od nekdaj zanimivi, kar se je potrdilo tudi tokrat. Vendar so bile enako pomembne tudi vse druge dejavnosti – nadzor nad informacijami, nenehni odzivi na dejanja nasprotnikov, izjemno veliko dela na terenu … Bi bil Obama izvoljen tudi brez uporabe svetovnega spleta? Bi uporaba svetovnega spleta lahko omilila slabše delo med volivci? Ne vem. Na to seveda ni mogoče odgovoriti. Vem pa, da vsaj v ZDA ne bo več politične kampanje, v kateri kandidati ne bodo poskušali izrabiti vseh znanih in neznanih možnosti, ki jih ponuja splet. Zakaj bi se odrekli orožju, ki tako očitno deluje?

Večkrat ste povedali, da je za vas tehnologija predvsem usmerjevalec strasti – nekaj, kar lahko strast volivcev usmeri v konkretna politična dejanja. V vašem primeru ste usmerjali strast, ki jo je v podpornikih vzbujal sam kandidat Obama. Če te strasti ne bi bilo, pa bi jo morali nekako ustvariti in vzdrževati sami, ste še zapisali v enem izmed svojih člankov. Gre pri predvolilnih kampanjah res le za usmerjanje strasti?

Kaj bi brez strasti v politiki? Kateri politik bi zdržal dve leti trajajočo kampanjo, če ga ne bi gnala strast? In kateri vrhunski tehnološki ali spletni strokovnjak bi sodeloval v politični kampanji, če ne bi pri svojem delu občutil strasti? Če je ne občutiš, se raje odločiš za dobro plačano delovno mesto v kaki banki ali zavarovalnici!

Že, vendar ta strast po koncu kampanje hitro usahne. Na spletu pa ostanejo le zaprašene spletne strani, nemi blogi in elektronski naslovi, na katere nihče več ne odgovarja …

Priznam, to je večen problem. Še med kampanjo je težko vzdrževati visoko motiviranost kandidatov in njihovih sodelavcev, po kampanji pa to postane še veliko teže – tako za zmagovalce kot za poražence. Za politike bi bilo morda zanimivo opazovati okoljevarstvene in podobne organizacije, ki morajo opozarjati na večne probleme, a vseeno nekako uspejo ohranjati stik s podporniki in pridobiti pozornost javnosti. Dovolj bi bilo že, če bi redno izvajali manjše, konkretne kampanje, s katerimi bi pokazali, da znajo prisluhniti svojim volivcem. Uvesti kak program v šole, poceniti kako cepivo, sprožiti debato o zdravstvenem zavarovanju … Take reči.

Če so kampanje strast, je vladanje bolj podobno ustaljenemu razmerju?

Zanimiva primerjava. Vsakodnevno vladanje lahko postane zelo rutinsko – skrbeti za to, da vlaki pripeljejo pravočasno, da so ulice čiste in da se zgradi nova stanovanjska soseska. Zato pri vodenju države potrebujete vizijo, da ohranite to strast. Podobno kot v razmerju. Če se kot politik zadovoljite z uspešno kampanjo, potem pa odnehate, je podobno, kot če bi svojo nevesto pustili čakati pred oltarjem. Morate narediti korak naprej, morate vedeti, kaj boste počeli po koncu medenih dni, kako se boste spopadli z vsakdanjo rutino. V politiki je zelo podobno: če hočete ohraniti kakovostno razmerje s svojimi volivci, morate z njimi še naprej komunicirati, jih poslušati in upoštevati njihova mnenja.

Sicer se bodo od vas prej ali slej »ločili«?

Ali pa bodo ob vas samo životarili – postali politično pasivni. Vendar nisem pesimist. V politiki je veliko ljudi, ki si takega stika z državljani želijo. Deanova in Obamova kampanja sta pokazali, da jim komunikacijske tehnologije to tudi omogočajo.

V svojih nastopih radi poudarite, da je mogoče spletne izkušnje iz političnih kampanj uporabiti tudi na drugih področjih, denimo pri prodaji izdelkov. Zato svojih storitev ne ponujate le političnim in nevladnim organizacijam, ampak tudi korporacijam. Je med prodajanjem politika, ideje ali izdelka še sploh kakšna razlika?

Metode so res podobne, vendar to ni nujno slabo. Prepričan sem, da je glavni cilj politične kampanje doseči kar največjo angažiranost volivcev. Če na volitve pritegnete pet milijonov državljanov, je to za družbo vsekakor bolje, kot če se vam odzove pol milijona ljudi. Sploh v državah, kjer se spopadajo z nezanimanjem državljanov za politiko in z volilno abstinenco.

Mediji spletne kampanje radi predstavljajo kot gibanja, ki se začnejo spontano, od spodaj navzgor. Ta navidezna spontanost pa lahko prikrije, da se morda v ozadju skrivajo zelo konkretni politični ali gospodarski interesi. Kako pogoste so bile med vašo kampanjo tovrstne zlorabe internetne nedolžnosti?

To tveganje je realno, saj je včasih nemogoče presoditi, ali je kaka spletna vsebina »resnična«. Jo je res objavil običajen državljan ali se za njim skriva nasprotnikov politični štab. Je provokativen spletni video v resnici skriti oglas? Je navidez spontan protest v resnici sprožil nekdo iz ozadja? Vendar se v veliki večini primerov kmalu pokaže, kakšna je resnica. Poleg tega je tveganje preveliko. Če se izkaže, da je pisec spletnega dnevnika v resnici plačani svetovalec, to naročniku povzroči nepopravljivo škodo. S takimi prijemi ne morete dobiti volitev.

Kljub temu lahko določenim političnim stranem prinesejo precejšnje kratkoročne koristi, kar kažejo navidezne demokratične internetne revolucije v Ukrajini, Moldaviji in Iranu, za katere so kritiki prav tako opozarjali, da niso bile tako spontane, kot se je zdelo.

Težko komentiram omenjene dogodke, ker ne poznam podrobnosti. Vem le, da ljudje niso neumni. Zelo hitro ugotovijo, kdaj jim nekdo laže.

Kaj jim pomaga, če to ugotovijo? Tudi Obamo so po zmagi njegovi volivci že nekajkrat opozorili, da je prelomil kako predvolilno obljubo. Obama se je sicer opravičil, a ni spremenil svojih odločitev. Podobno se počutijo tudi državljani, ki jih v kakem projektu e-države povabijo k javni debati, čeprav je jasno, da njihovih predlogov in kritik nimajo namena upoštevati.

Nisem zagovornik teze, da je glavni namen e-države in e-volitev postopno uvajanje neposredne demokracije. Tudi če bodo nekoč vsi državljani priključeni v elektronska komunikacijska omrežja, to še ne pomeni, da bodo pripravljeni odločati o vsaki odločitvi, povezani z vodenjem države. E-država prav tako ne pomeni le nove priložnosti, da premier po svetovnem spletu nagovarja državljane ali občasno odgovori na kako vprašanje. Projekti e-države so pomembni predvsem zato, ker lahko veliko pripomorejo k večji preglednosti delovanja javnih uslužbencev in omogočijo državljanom, da se dejavno vključijo v sooblikovanje določenih politik, če to želijo.

Zagovorniki e-države veliko govorijo o internetnih potencialih – kakšne demokratične potenciale lahko sprosti svetovni splet –, spregledajo pa, da se to v praksi le redko zgodi.

Pogosto so kriva nerealna pričakovanja. Zaradi njih tudi radi spregledamo spremembe, ki niso tako očitne, a so vseeno zelo pomembne. Vzemimo samo dostop do informacij javnega značaja, odpiranje državnih podatkovnih zbirk, objave podatkov, kdo financira volilno kampanjo in koliko prispevkov prejme določen kandidat … Vse to še pred leti ni bilo mogoče. Posledice za politiko pa so precejšnje, saj državljani in mediji redno spremljajo te podatke in vedo, kaj z njimi početi. Še večji vpliv bi imel odprt dostop do podatkov o javnih razpisov, spremljanje porabe proračunskega denarja v realnem času in podobno. Taka preglednost bi tudi največ naredila za krepitev zaupanja v vlado.

Ste se tega načela držali tudi pri zbiranju denarnih prispevkov?

Preglednost je bila ključna. Donatorje smo ves čas obveščali, koliko denarja potrebujemo, koliko smo ga zbrali in za kaj smo ga porabili. Podobne izkušnje imajo tudi uspešne dobrodelne organizacije – največ denarja zberejo tiste, ki najbolj pregledno pokažejo, kaj se dogaja z denarjem. Ljudje radi podprejo konkretne cilje. Če vedo, da darujejo deset dolarjev, s katerimi si bo afriški kmetovalec, predstavljen z imenom in priimkom, kupil petdeset piščancev in začel prodajati jajca na trgu, bodo veliko raje darovali denar kot če bi ga nakazali neki neosebni organizaciji. Take ustanove so danes v težavah. Zelo podobno je v politiki. Kdo bo zaupal denar neki stranki, če ne bo vedel, kaj je s tem v resnici podprl?

Koliko nadzora ste v resnici imeli nad samo kampanjo in obnašanjem spletnih občinstev? Nekateri politiki se bojijo izgube nadzora, zato poskušajo omejevati pretok informacij in se zapirati pred javnostjo. Spet drugi lahko z nepoznavanjem spleta in nepremišljenimi izjavami, ki da niso bile izrečene javno, povzročijo veliko škode.

Ena izmed velikih prednosti spletnih kampanj je, da so vsi podatki sledljivi. Zato smo lahko zelo pozorno spremljali odzive volivcev in preizkusili vsako zamisel, ki se je utrnila strategom kampanje. V praksi gre za zelo preproste stvari. Vzemimo, da želite vsem 13 milijonom registriranih uporabnikom poslati sporočilo po elektronski pošti. Kako boste to storili? Kaj boste napisali v glavo sporočila, da ga bo prebralo kar največ ljudi in ga ne bodo ustavili filtri proti neželeni elektronski pošti? Je za obisk spletne strani bolje objaviti fotografijo Baracka Obame ali le logotipe demokratske stranke in njegove kampanje? Kakšna zahvala donatorju je najbolje sprejeta? Vse to vam zelo hitro pokažejo orodja za statistično obdelavo podatkov. Če jih znate brati, lahko v nekaj urah ugotovite, katera strategija je učinkovitejša. Na te malenkosti smo postali pozorni že med Deanovo kampanjo. Malenkosti, ki lahko na koncu pomenijo nekaj odstotnih točk razlike.

Kaj bi pokazalo tako orodje za statistično obdelavo podatkov, če bi vanj vnesli vsa vprašanja, ki so vam jih zastavili med vašim obiskom v Sloveniji?

Pokazalo bi, da se v Sloveniji ubadate predvsem z dvema vprašanjema (smeh). Prvo je prepričanje, da so ljudje pasivni, da jih politika ne zanima, k javnemu delovanju pa jih je skoraj nemogoče pritegniti. Po pravici povedano – to poslušam, kamor koli pridem.

Razen v ZDA?

Ne več. Pred leti bi bila zgodba podobna, vendar sta Deanova in Obamova kampanja veliko spremenili. Ljudje so dobili občutek, da lahko nekaj spremenijo, če se mobilizirajo. Skratka – z ljudmi ni nič narobe.

Katera pa je druga slovenska zadrega?

Obremenjevanje, da na tako majhnem prostoru učinkovite spletne kampanje niso mogoče.

Se strinjate s to oceno?

Ne nujno. Velikost je zelo relativna. Če je okolje manjše, lahko manj ljudi doseže večje spremembe, le poiskati je treba take ljudi. Poleg tega pa ni treba, da se vsaka kampanja zgodi na nacionalni ravni. Na življenje ljudi največ vplivajo spremembe v najožjem okolju. To pa je povsod po svetu majhno. Res pa se morajo politiki rabe spleta najprej naučiti. Politiki in stranke svetovni splet vse prevečkrat uporabljajo kot sredstvo za širitev neresnic o nasprotnikih, nekakšne podaljške televizije ali način, kako volivcem prikazati svojo lepšo, čeprav zlagano podobo. Pri tem žal zanemarjajo glavno moč interneta – možnost, da z volivci zgradiš in vzdržuješ oseben, iskren odnos.

So iskreni in trajni odnosi, o katerih govorite, na spletu sploh mogoči? Dosedanje izkušnje kažejo, da je svetovni splet učinkovito orodje za organizacijo hipnih, impulzivnih dejanj in protestov, iz katerih pa le redko nastane kaj trajnejšega.

Če želite, da razmerje preživi, morate vanj vlagati. Tudi prijateljev ne kličete enkrat na dve leti, če želite ostati v prijateljskem odnosu. Če bi bili zadovoljni, da smo med kampanjo pridobili 13 milijonov registriranih prejemnikov naše elektronske pošte in bi po zmagi nanje pozabili, bi bilo to podobno, kot če imate na Facebooku na tisoče prijateljev, s katerimi nikoli niti ne spregovorite. Tako obnašanje se v prijateljstvu ne obnese. Prav tako ne v politiki.