Marjana Lavrič Šulman, Futura

Tiskani mediji, ki jih je padanje naklade in oglasnih prihodkov začelo pestiti že v »boljših časih«, lahko le upajo, da bo drastično zmanjševanje stroškov za honorarne sodelavce zadostovalo in jim bo leto 2009 uspelo preživeti brez večjih odpuščanj ali odmevnejšega propada.

Podobno črnogledi pa so tudi oglaševalske agencije in zakupniki medijskega prostora, ki poslovne načrte svojih naročnikov najprej in najbolj neposredno občutijo, nam je potrdila Marjana Lavrič Šulman, izvršna direktorica Future DDB, ene večjih slovenskih oglaševalskih agencij. Zato bo leto 2009 za medije in oglaševalska podjetja zelo trdo, je še dodala.

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 10. januar 2009, foto Blaž Samec

Naročnike v kriznih časih zanimajo kratkoročni merljivi učinki

Ker bodo oglaševalci letos zaradi gospodarske krize zelo oklestili svoje oglaševalske proračune, se bosta morala medijska in oglaševalska industrija spopasti s precejšnjim izpadom prihodkov. Največja slovenska komercialna televizija Pop TV je tako že (uradno) opustila načrte za novo sezono resničnostne oddaje Veliki brat in se pripravlja na precejšnje zmanjšanje števila honorarnih sodelavcev.

V kriznih časih podjetja začno varčevati pri stroških, za katere ocenijo, da niso nujni za tekoče poslovanje. Mednje praviloma sodi tudi oglaševanje. Že lahko ocenite, za koliko se bodo letos zmanjšali oglaševalski proračuni vaših naročnikov?

Če lahko verjamem trenutnim napovedim naših strank, za koliko bodo zmanjšali svoje oglaševalske proračune, me skoraj zagrabi panika. O konkretnih številkah ne morem govoriti, a bodo precej nižje kot lani. V nekaterih primerih celo več kot za polovico.

Je zmanjševanje oglaševalskih dejavnosti odvisno od gospodarske panoge, v kateri deluje oglaševalec?

Med svojimi naročniki imamo zastopane zelo različne panoge in prav vsi zmanjšujejo svoje oglaševalske izdatke. Čeprav bi lahko logično pomislili, da danes ljudem nima smisla ponujati novih hladilnikov ali avtomobilov, in bodo oglaševanje omejili predvsem ponudniki luksuznih in dražjih izdelkov, se je za radikalno zmanjševanje oglaševanja svojih izdelkov odločila tudi, denimo, prehrambna industrija. Stanje ni rožnato. Če se oglaševalski izdatki naših naročnikov v resnici zmanjšajo za toliko, kot kažejo sedanje napovedi, in svojo politiko zaostrijo še banke, imamo lahko težave celo z izplačilom plač. Podobno verjetno velja za večino slovenskih oglaševalskih podjetij – agencij, zakupnikov medijskega prostora …

Se oglaševalski proračuni v resnici zmanjšujejo predvsem zaradi sedanje gospodarske krize ali so bili v preteklosti preprosto prenapihnjeni in so letošnje številke realnejše glede na velikost slovenskega trga?

Gospodarska kriza je zagotovo vplivala na zmanjševanje oglaševalskih izdatkov, saj strah in nervoza, ki ju prinaša, v podjetjih zaostrujeta varčevalne ukrepe, med oglaševalsko panogo pa še dodatno podpihujeta pesimistične napovedi. Morebitno preteklo prenapihnjenost oglaševalskih proračunov svojih naročnikov pa težko komentiram.

V Sloveniji deluje skoraj sto oglaševalskih agencij, v medijski razvid ministrstva za kulturo pa je vpisanih več kot tisoč medijev. Kaj zmanjševanje oglaševalskega kolača pomeni za to množico podjetij, če čakajo celo največje agencije in medije precejšnje težave?

Zelo verjetno bodo večji igralci lažje preživeli krizo kot manjši – to velja tako za medije kot za agencije. Večjih združevanj ali prevzemov v teh časih ne pričakujem, kak medij ali agencija pa lahko tudi propade.

Se bo spremenilo tudi vaše delo? Bodo oglaševalci za svoj denar zahtevali več učinka in manj »umetniškega vtisa«?

Oglaševanje bo seveda ostalo, saj se podjetja zavedajo, da morajo nekako spodbuditi prodajo, če se hočejo izvleči iz krize. Vendar pa naročnikov v kriznih časih žal ne zanimajo dolgoročni oglaševalski projekti, kot so utrjevanje blagovne znamke in podobno, ampak so zanje pomembnejše rešitve, ki bodo prinašale kratkoročne merljive učinke. Za nas to pomeni, da bomo imeli največ dela s pospeševanjem prodaje in podobnimi kampanjami, ki takoj pokažejo rezultate. Hkrati se bodo še povečali časovni pritiski za zasnovo in izvedbo kampanj, cenovna bitka med agencijami pa se bo verjetno še zaostrila.

Ali to pomeni, da se bodo »kreativci« in drugi delavci v oglaševalski industriji spet postali predvsem obrtniki, pospeševalci prodaje?

Saj oglaševanje ni nobena znanost ali umetnost. Mi smo obrtniki, ki poskrbimo za to, da naše stranke bolje poslujejo. V njihovem interesu je, da čim več prodajo, kar se zgodi, če so naše ideje dobre. Preprosto. Dobre ideje in ustvarjalnost pa bodo vse bolj pomembne tudi zato, ker si ljudje bistveno hitreje zapomnijo sporočila, ki so posredovana zanimivo in izvirno. Zato potrebujejo za enak učinek precej manj medijskih objav, ki so največji strošek vsake oglaševalske kampanje. Medijske objave namreč praviloma zahtevajo kar dve tretjini proračuna, le slaba tretjina je namenjena vsem ostalim korakom: idejni zasnovi, razvoju, produkciji, delu podizvajalcev …

Če lahko oglaševalci največ denarja prihranijo pri medijskih objavah, bodo to najverjetneje tudi poskusili. Z zmanjšanjem števila objav, pritiskom na medije, naj znižajo cene oglasnega prostora, ali kako drugače?

Dvomim, da bodo tradicionalni mediji pripravljeni znižati cene oglasnega prostora. Sploh televizije, saj so njihovi predstavniki še nedavno optimistično razlagali, da jih kriza ne bo prizadela …

… ker naj bi ljudje v kriznih časih več gledali televizijo?

Recimo (smeh).

Se bo vloga tradicionalnih množičnih medijev kot »oglaševalskih kanalov« postopno manjšala? So postali kot prenosniki oglasnih sporočil predragi in premalo učinkoviti, zato jih bodo oglaševalci postopoma obšli?

Deleži oglaševanja v tiskanih medijih, kinematografih in oglaševanja na prostem se zmanjšujejo že nekaj let. Med tradicionalnimi mediji se nekoliko povečuje samo delež televizijskega oglaševanja. Vloga tradicionalnih medijev se utegne še zmanjšati, saj bodo oglaševalci svoje kampanje vse bolj selili neposredno na prodajna mesta, promocijske dogodke ali na svetovni splet. Ta selitev bi se dogajala v vsakem primeru, a jo utegne kriza še pospešiti, saj omenjene oblike oglaševanja obljubljajo več učinka za manj vloženega denarja. Internet, denimo, je daleč bolj merljiv od katerega koli tradicionalnega medija. Za vsakega uporabnika je mogoče ugotoviti in analizirati njegovo obnašanje: kaj je počel na določeni spletni strani, koliko časa je ostal, od kod je prišel in kam se je odpravil, ko je stran zapustil.

Oglaševalski model tradicionalnih množičnih medijev je razmeroma preprost. Mediji prodajajo pozornost svojega množičnega občinstva oglaševalcem, oglaševalci naslavljajo množično občinstvo z množičnimi oglasi. Je ta model sploh še vzdržen?

Sama se nikakor ne vidim kot predstavnica ciljne skupine, stare od 35 do 45 let, ki na leto zasluži toliko in toliko evrov ter ima doma enega cela nekaj otroka. In vendar me oglaševalci skozi tradicionalne medije že desetletja obravnavajo tako. Internet, nasprotno, je popolnoma prevrednotil dojemanje ciljnih skupin skozi njihove demografske podatke. Družabna internetna omrežja združujejo ljudi, ki jih ne družijo spol, starost, nacionalnost ali prihodki, ampak enaki interesi. Prav poznavanje uporabniških interesov pa je za oglaševalca ključno. Ko imaš kot oglaševalec jasno definirano ciljno skupino, lahko njene člane dosežeš z zelo nizkimi stroški in si pri tem zelo učinkovit.

Koga bi moral »zaton demografije« najbolj skrbeti? Tradicionalne množične medije?

Najprej bi moral zaskrbeti oglaševalce, saj navsezadnje oni plačujejo oglase, s katerimi morda ne dosegajo želenih učinkov. Posredno pa bi moralo upadanje množičnega oglaševanja zaskrbeti tudi tradicionalne medije, če ne bodo znali upravičiti cene svojih oglasnih prostorov. Predvsem to velja za tiskane medije, saj jih je v Sloveniji veliko in imajo glede na naklade in doseg razmeroma visoke cene …

Kdo pa bi imel od spremembe oglaševalskega modela koristi?

Verjetno internetne agencije in spletni mediji.

Čeprav je absolutna vrednost internetnega oglaševanja kljub veliki relativni rasti še vedno skoraj zanemarljiva?

Vsi pričakujemo, da bo nekoč tudi cena internetnega oglaševanja odražala učinke, ki jih ta medij prinaša. Zato imamo tudi mi tako agencijo.

Vlaganje v prihodnost?

Tudi tako lahko rečeva.

Komercialni mediji so že v nekriznih časih pripravljeni storiti marsikaj, da bi povečali prihodke od oglaševanja. Se bodo mediji v kriznih časih zaradi upada oglaševalskih prihodkov še bolj trudili »ustreči interesom oglaševalcev« z uvajanjem »oglaševalcem prijaznih vsebin« in prikritim oglaševanjem? Iz izkušenj vemo, da je taka strategija za medije pogubna. Kaj pa za oglaševalsko industrijo? Ji taka »uslužnost« medijev koristi?

Uh, zdaj me provocirate s prepovedano temo … Na to vprašanje težko odgovarjam, ampak … Zadnje čase se vse več govori o ponovnem odkritju nečesa, kar je v ZDA obstajalo že v štiridesetih letih prejšnjega stoletja, ko so proizvajalci mila financirali produkcijo televizijskih serij, v katerih so nastopali njihovi izdelki, zaradi česar takim oddajam še danes rečemo »žajfnice«. Čeprav se pri nas še ni zgodilo, da bi kak proizvajalec pralnega praška plačal nastanek tovrstne televizijske serije, je to zagotovo eden izmed načinov, kako v obdobju gospodarske krize dosegati dobre oglaševalske učinke. •

***

»Zmanjšanje oglaševanja bo najbolj prizadelo medije«

Da bo kriza v realnem sektorju precej zmanjšala sredstva, ki jih podjetja namenjajo oglaševanju, se strinja tudi Tilen Klarič (na fotografiji), direktor največjega slovenskega zakupnika medijskega prostora Media Publikuma. Glavni razlog za zmanjšanje oglaševalskih proračunov je po njegovem strah pred padajočo potrošnjo prebivalstva, ki bi zmanjšala prodajo in znižala prihodke podjetjem. Kakšno bo to znižanje, Klarič še ni mogel napovedati, saj naj bi bile napovedi oglaševalcev za letošnje leto »precej nejasne in se spreminjajo iz dneva v dan«.

Manjši obseg oglaševanja bo najbolj prizadel medije, ki so življenjsko odvisni od oglaševanja in poberejo večino denarja v oglaševalski verigi. »Večji bo upad in dalj časa bo trajal, bolj bodo mediji izpostavljeni. Nekateri so že danes na pragu preživetja. Zanimivo bo videti, kdaj se bo prvi medijski lastnik odločil za kako radikalno potezo. Večjih medijskih propadov v zadnjem času v Sloveniji namreč ni bilo. Kvečjemu nasprotno – vsako leto smo lahko opazovali prihode novih medijev. Ti časi so mimo,« je prepričan Klarič.

Manjši obseg oglaševalskih dejavnosti pomeni izziv tudi za oglaševalske agencije in medijske zakupnike, je pojasnil Klarič. Oboji se bodo morali prilagoditi novim razmeram in precej zaostriti nadzor nad stroški, hkrati pa bodo morali upoštevati, da je oglaševanje v kriznih razmerah še bolj pomembno kot v mirnih časih, saj morajo podjetja, ki želijo prodajati svoje izdelke in storitve, zelo učinkovito komunicirati s potrošniki, če hočejo preživeti. »Letos se bo pokazala razlika med tistimi, ki bodo razmere izrabili v svoj prid in povečevali tržne deleže, ter tistimi, ki se bodo borili za preživetje. Oglaševalce bo v teh časih še bolj zanimalo, kakšen učinek bodo imele njihove naložbe v oglaševalske akcije. Agencije, ki bodo znale bolje obrniti naročnikov denar, bodo zato v prednosti, ekonomika investicij pa bo pomembnejša od lepote in prestiža,« meni Klarič.

Se bodo uresničile napovedi medijskih in marketinških analitikov, da bo kriza najbolj koristila internetu, ki obljublja največ učinka za vložen oglaševalski denar? Klarič je potrdil, da lahko manjše naložbe v tradicionalne medije v letu 2009 spremenijo medijski razrez, vendar je še prezgodaj za ocene, ali se bo to tudi v resnici zgodilo. »Tradicionalni mediji so še vedno učinkovit oglaševalski kanal. Čeprav se ponudba alternativnih komunikacijskih kanalov veča in pridobivajo pomen, se spreminjajo tudi tradicionalni mediji, ki se prav tako razvijajo ter ponujajo nove možnosti in oblike pojavljanja oglasnih sporočil,« je sklenil Klarič.

Oglaševalski kolač se zmanjšuje

Po podatkih podjetja Mediana je bil slovenski oglaševalski kolač leta 2007 vreden 432 milijonov evrov (bruto), vrednost oglaševanja pa se je v prvi polovici leta 2008 celo povečevala. Slovenski oglaševalski in medijski trg je bil v zadnjih letih precej stabilen in je dosegal zmerno rast. Razmerja med mediji se v tem obdobju niso bistveno spremenila: televizija je ostala glavni komunikacijski kanal in največji prejemnik oglaševalskega denarja, sledili so ji tiskani mediji (kljub upadanju naklad), zunanje oglaševanje in radio. Največjo rast (neto) naložb je, podobno kot v tujini, dosegel internet, vendar še vedno predstavlja le skromne 3 do 4 odstotke celotnega oglaševalskega kolača.