Novinarjeva internetna podoba

»Nekaj boš moral narediti s svojo spletno podobo,« mi je pred dobrimi tremi leti resno dejal tedanji nizozemski sošolec. »Zadnjič sem te malo preguglal, a nisem našel ničesar pametnega, samo neke stare strani in konference. Če mi ne bi povedal, da že več kot deset let pokrivaš medije in nove tehnologije, tega nikoli ne bi uganil.«

Imel je prav. Informacije o mojem delu so bile razpršene po spletu ali skrite v novinarski dokumentaciji, ki jo je bilo mogoče obiskati samo s službenega računalnika. Spletna stran mojega časopisa ni bila prijazna do avtorjev, saj na njej še sam nisem znal poiskati svojih starih člankov. Na facebooku nisem hotel objavljati skoraj ničesar, ker me je motila njihova zaprtost in odnos do elektronske zasebnosti. Projekti, pri katerih sem sodeloval kot izvajalec ali svetovalec, so bili časovno omejeni in so se končali z objavljenim poročilom, knjigo ali spletno stranjo, ki je ni nihče vzdrževal. Bloganje me ni zanimalo, ker sem imel preveč drugih možnosti objavljanja, od dejavnejšega spletnega nastopa pa me je odvračal odpor do samopromocije, ki me je večkrat motila pri drugih.

Vendar sem se med bivanjem v Londonu in spoznavanjem živahnega (novo)medijskega dogajanja naučil, da je izdelana elektronska podoba postala izjemno pomemben del mojega poklica. Novinarski kolegi so mi zatrjevali, da se zanimivi novomedijski in tehnološki sogovorniki zelo redko odzivajo, če jih ne pritegne vaš spletni portfelj (dejavnost na družabnih omrežjih je skoraj tako pomembna kot uradne objave). Na pogovorih sem opazil, da so me moji sogovorniki prav tako natančno preguglali, kot sem jih sam. Spreminjati se je začelo tudi moje delo, saj specializiranih tehnoloških novinarjev ni čakalo samo objavljanje v domačem mediju, ampak smo postajali tudi predavatelji, svetovalci in aktivni udeleženci spletnih skupnosti. Zato sem moral začeti resneje razmišljati o spletnem nastopu.

Prvo vprašanje je bilo najtežje: kakšna naj bo moja internetna podoba?

Novinarske mnogoživke

Moje želje so bile preproste. Ker me je vse več študentov in profesorjev spraševalo, ali lahko moje prispevke uporabijo v diplomah ali za študijska gradiva, sem hotel na enem mestu objaviti izbor svojih člankov, ki so kljub arhivskosti ohranili dovolj svežine – predvsem nekatere intervjuje in kolumne. Hkrati sem si hotel zagotoviti nekaj prostora še za svoje druge dejavnosti, saj sem po spletu okoliščin postal nekakšna dvoživka med novinarjem in medijskim strokovnjakom. Vse več je bilo vabil za gostujoča predavanja na fakultetah, ohranjal sem tudi stike z nekaterimi preteklimi projekti (Medijsko prežo) in spletnimi skupnostmi (Slo-Techom).

Vendar sem moral pri uresničevanju te preproste želje upoštevati kar nekaj dejavnikov. Ker sem zaposlen kot novinar pri časopisni hiši, zame vsaj neformalno veljajo podobne razmejitve med javnim in zasebnim kot za javne osebe.

Kot medijski in tehnološki komentator si težko privoščim »zasebne« tvite o delovanju Telekoma, Apeka, državnih sekretarjih in politikih, ki jih ne znam zagovarjati in argumentirati tudi v časopisu (na spletu je avtorjeva konsistentnost izjemno pomembna). Poleg tega se s svojo stranjo nisem smel zaplesti v konflikte spletnih strategij in interesov. Za nekomercialno poobjavo člankov, ki sem jih v zadnjem desetletju že objavil na Delu, sem moral pridobiti soglasje tedanje uprave (imetnika materialnih avtorskih pravic), prav tako smo postavili okvirna pravila, kako naj bodo ti članki opremljeni (z datumom in mestom izvirne objave), na katere objave naj usmerjam svoje tvite in s kakšnim zamikom jih smem objaviti pri sebi.

Nato sem se lahko lotil prijetnejšega, a tudi zahtevnejšega dela.

Pred sabo sem imel seznam vseh člankov, ki sem jih kjerkoli objavil v zadnjih petnajstih letih. Kateri so danes še aktualni? Kateri so koristni kot zgodovinsko gradivo, ki bi ga za ilustracijo dodajal svojim novim prispevkom? V kakšne kategorije naj jih razvrstim, da bodo obiskovalci našli iskane vsebine s čim manj kliki? Kaj hočem pokazati z vstopno stranjo? Ali je smiselno vključiti tudi vsebine, ki niso neposredno povezane z novinarskim delom (fotografije, predavanja …)? Hočem izgraditi zvesto bralsko bazo, ki spremlja moje delo? Ali naj članke prilagodim spletnim iskalnikom ter pritegnem naključne klikajoče in tiste, ki v Sloveniji iščejo specifične profile?

Ko sem si vsaj približno odgovoril na večino teh vprašanj, sem poiskal izvajalce (Domna in Mateja), ki so znali uresničiti moje zamisli in me opozoriti na pomembne podrobnosti, ki jih zaradi neizkušenosti nisem poznal (izbira platforme CMS, ponudnika gostovanja, prilagoditev na različne zaslone …). Med izvirno zamislijo in končnim delovnim osnutkom so nastale številne spremembe, saj je postavljanje spletnega mesta precej drugačno opravilo kot oblikovanje zaključenega tiskanega izdelka (funkcionalnost ima veliko prednost pred estetiko). Pomembna je bila tudi odločitev, ali naj poskusim z odprt(ejš)im Twitterjem nadomestiti obiskovalce, ki sem jih izgubil z izbrisom računa na precej bolj razširjenem Facebooku.

Nato sem objavil prve članke.

Kaj povedo statistike

Novinarji smo vsaj potihem prepričani, da so naše zgodbe in prispevki veliko pomembnejši, kot kaže njihovo mesto v časopisu, za kar so krivi nerazumevajoči uredniki, opremljevalci in drugi nepišoči sodelavci. V tradicionalnih medijskih organizacijah – sploh časopisih – je namreč proizvodnja novinarskih izdelkov zasnovana precej odtujitveno. Novinar napiše besedilo in ga pošlje po redakcijskem sistemu. Redaktorji ga prilagodijo objavi (opremijo z naslovi in mednaslovi, naročijo ilustrativno gradivo …), lektorji popravijo jezikovne napake, področni ali dežurni uredniki določijo postavitev strani in mesto objave. Avtor ima zato nad končnim rezultatom razmeroma malo nadzora, kar je včasih udobno, drugič frustrirajoče.

Objavljanje na svetovnem spletu ima čisto drugačna pravila. Ustvarjalec ima več svobode pri urejanju svoje spletne strani ali osebnega profila, saj se spremenijo roki objave (ni več pisanja za jutranjo izdajo ali poročila ob sedmih zvečer), obseg in načini opremljanja prispevkov. Umeščanje prispevka na strani, razširjanje po družabnih omrežjih, povezava z arhivom in povezave so odvisne samo od avtorja, ki se ne more več izgovarjati na nerazumevajoče urednike in redaktorje. Hkrati pridobi upravljavec strani še eno pomembno informacijo, ki je bila novinarjem doslej neznana: koliko ljudi klikne, obišče, deli ali prebere njihov prispevek.

Mediji so za izračunavanje dosega dolgo uporabljali razmeroma primitivne merske metode, ki so jih skupaj z oglaševalci pretvarjali v abstraktno valuto »pozornosti« in jo uporabili za določanje cene oglasnega prostora. Posamezni mediji so sicer lahko naročali posebne raziskave, ki so z anketami ugotavljale gledanost, branost ali prepoznavnost posameznih avtorjev, a so bile drage, nezanesljive in niso omogočale naprednejše analize ali predvidevanja. Digitalizacija je prinesla drugačen trend: na videz popolno sledljivost uporabniških klikov in neomejeno kvantifikacijo merjenja občinstva.

Ko je Google predstavil storitev google news – nekakšen pregled spletnih medijskih virov –, je uporabnikom predlagal novice glede na njihova pretekla spletna iskanja, vsebino poštnega predala gmail in zgodovino klikov na spletnih medijskih straneh. Ustanovitelji uspešnega spletnega medija Huffington Post so se sprva poigravali z mislijo, da za urejanje sploh ne bodo potreboval človeških urednikov, ampak bodo pomembnost vsebin na strani določali računalniški algoritmi. Njegovi programerji so vsako novičko objavili na desetine različnih načinov – s spremenjenimi naslovi, fotografijami in ključnimi besedami – preden so ugotovili, katera različica pritegne največ klikov in »lajkov« na facebooku, zato so imeli njihovi povzetki praviloma boljšo branost od izvirne objave. Optimizacija spletnih mest je zato postala nova poslovna priložnost za številne svetovalce, ki so medijem pomagali izboljšati spletni doseg.

Priprava lastnega spletnega mesta je izjemno koristna za spoznavanje pravil spletne optimizacije in prepoznavanje pretiranih obljub, ki jih ponujajo svetovalni čudežniki. Spremljanje informacij, koliko uporabnikov je kliknilo določen prispevek, koliko minut ali sekund so se zadržali, od kod so prišli in kam so odklikali, je nekaj časa vznemirljivo, a na koncu ne prinese velikih spoznanj. Članki, za katere sem pričakoval dober odziv, so ga večinoma tudi imeli. Udarnejše in aktualnejše teme so bile bolje brane od poglobljenih, a so se bralci na analitičnih temah zadržali precej več časa. Obisk se je izjemno povečal, kadar je članek »retvitnil« kak znan uporabnik twitterja ali so povezavo objavili na dobro obiskanem spletnem forumu, a se taki naključni obiskovalci večinoma niso vračali. Uporabni podatki so se pokazali šele pozneje, po dobrem letu življenja spletnega mesta.

Precej natančno sem lahko spoznal svoje občinstvo – tako kvalitativno kot kvantitativno. Ugotovil sem, katere informacije bralci najpogosteje iščejo in katere teme tudi po nekaj letih pisanja zanimajo samo zelo specifično strokovno javnost. Približno sem se naučil, kako deluje google in koliko časa potrebujejo njegovi robotki, preden se pokažejo spremembe na prvi strani zadetkov ali med samodejnim izpolnjevanjem iskalnih nizov. Začel sem se celo poigravati z naprednejšo analitiko, saj mi je nenadno zanimanje za določene osebe ali ključne besede pravilno pokazalo, da se nekaj dogaja.

Kadar se v enem tednu zelo poveča število ogledov intervjuja z našim računalnikarjem Juretom Leskovcem, sem lahko prepričan, da je predaval nekje doma ali nastopil v medijih. Ko sem zaznal povečano število iskanj določenih oseb iz politike in gospodarstva, so skoraj vedno sledile novice o »nepričakovanih« kadrovskih menjavah. Zelo zanimivo je slediti tudi arhivskemu življenju člankov, saj se nekateri prispevki ali pogovori tudi po več kot eno leto držijo na lestvici dvajsetih najpogosteje prebranih vsebin.

Pozitivni stranski učinki

Sem po prvih dveh letih dosegel cilje, zaradi katerih sem postavil spletno mesto? Za tiste, ki me guglajo, je moja domača stran postala prvi zadetek, kar je prineslo zelo koristen stranski učinek: veliko boljšo odzivnost tujih sogovornikov. Kadar iščem tuje intervjuvance ali se na konferencah dogovarjam za intervjuje, opazujem enak vzorec. Zjutraj pošljem elektronsko pismo sogovornikom, popoldan ali zvečer na strani zabeležim obiske iz njihovih držav, prihodnje jutro me skoraj vedno čaka pozitiven odgovor. Zelo se je povečalo tudi število različnih poizvedb o Sloveniji, prošenj za kontakte in vabil za predavanja in druge javne nastope, ki postajajo običajna obveznost specializiranih novinarjev.

Za novinarja iz manjše evropske države je to izjemno pomembno, saj mi majhnost domačega trga in jezik, v katerem pišem, ne daje nikakršnih privilegijev.

Veliko sem se naučil o spletnem življenju besedil, uporabi družabnih omrežij in branju spletnih statistik. Spoznal sem razliko med tvitanjem in lajkanjem, pridobil sem občutek za mero, koliko tvitov in novih vsebin na strani je potrebnih za spletno »živost«. Bolje si predstavljam, kakšne rezultate (in kako hitro) lahko prinese optimizacija spletnega mesta, katere spletne strategije so primerne za tiskani medij in koliko bralcev v Sloveniji pritegnejo moje teme.

Od bralcev sem prejel več spodbude za delo – v obliki pohval in dobronamernih kritik – kot od urednikov in novinarskih kolegov, kar je v Sloveniji žalostno pravilo. Še bolj pomemben pa je učinek, ki so ga opazili v številnih medijih, kjer so avtorjem ponudili možnost urejanja osebnega profila. Zmanjšal se je odtujitveni učinek produkcije medijskih vsebin in povečala delovna motivacija, a tudi odgovornost do lastnega dela in bralcev.

Znani spletni ideologi, kakršen je ameriški medijski svetovalec in predavatelj Clay Shirky, v nastopih večkrat poudarijo, da je pojmovanje novinarske objektivnosti in verodostojnosti na spletu precej drugačno kot v tradicionalnih medijih. Novinar se ne bo več mogel samo skrivati za avtoriteto znane medijske blagovne znamke ali uveljavljati specifičnih poklicnih privilegijev – dostopa do vplivnežev in zakonske zaščite –, ampak bo moral najprej sam postati zaupanja vredna znamka. To pa lahko doseže samo z odkritim delovanjem, celostno spletno podobo, odzivnostjo, komunikacijo z občinstvom in s pripravljenostjo, da spletnim skupnostim prisluhne, kadar njihovi problemi in argumenti potrebujejo medijsko podporo.

Čeprav so njegove predstave o novinarstvu, skupnostih, javnosti in podobnih večplastnih pojmih pogosto naivne, večja spletna izpostavljenost v resnici spremeni odnos med novinarjem in bralci. Ko začnejo bralci komentirati članke, odgovarjati na tvite, svetovati teme ali pomagati pri nastajanju prispevkov (iskanju sogovornikov, branju podatkov …), za novinarja niso več samo abstraktna »javnost« iz učbenikov, viri informacij ali anonimna številka, ki jo preštevajo marketinški oddelki. Odnos postane bolj oseben in skoraj nemogoče je vzdrževati nekdanje oblike komunikacije, ki so jih določali stari pogledi na avtoriteto, privilegirano mesto objave in enosmeren tok informacij od novinarja do občinstva.

Zabrisane meje med avtorji in uporabniki medijskih vsebin zastavljajo precej novih vprašanj za delodajalce in varuhe poklicne etike ter od novinarjev zahtevajo še spretnejše vrvohodenje med novinarstvom in aktivizmom. Vendar lahko hkrati okrepijo dragocen občutek, ki ga novinarji vse pogosteje pogrešamo: da s svojim delom spet postajamo del bralske skupnosti, namesto da služimo samo politiki, lastnikom in oglasnim oddelkom.