Skoraj brez varovalk pred spletnimi velikani
Richard Metzger, izdajatelj bloga Dangerous Minds, je za večjo prepoznavnost in doseg uporabil vse znane trike spletnega založništva. Avtorji so prispevke opremljali s ključnimi besedami, ki so ustrezale googlovim iskalnim algoritmom. Na twitterju so pridobili več kot 17.000 sledilcev, še več pozornosti so namenili facebooku, ki jim je prinesel veliko spletnega obiska. Ko so na največjem družabnem omrežju pridobili dobrih 50.000 oboževalcev, se je začelo dogajati nekaj nenavadnega.
Prva objava: Sobotna priloga Dela, 3. november 2012, fotografija Patrick Barry/FlickrCC
Opazili so, da se je število oboževalcev sicer povečevalo, a je njihov blog kljub prirastku obiskalo vse manj uporabnikov facebooka. Podobna opažanja so začeli objavljati tudi drugi spletni pisci, civilnodružbene organizacije in mediji, ki so zgradili močno omrežje elektronskih prijateljev. Zdelo se je, da njihova sporočila na facebooku ne dosežejo več celotne skupnosti, zato so začeli podrobneje spremljati dogajanje na omrežju. Ugotovili so, da so za zmanjšanje obiska kriva nova oglaševalska pravila, saj so začeli pri Facebooku agresivneje tržiti »sponzorirane vsebine«. Če so hoteli uporabniki še vedno nagovoriti celotno prijateljsko omrežje, so morali za storitev plačati. Nesponzorirane (in neplačane) objave je po novem opazila samo še naključna petina mreže.
Za Metzgerja je bila sprememba nezaslišana. Izračunal je, da bi moral za sponzorirana sporočila plačati precej več, kot bi zaslužil s povečanjem spletnega obiska. Facebook je obtožil zlorabe monopolnega položaja, ki bo prizadela številne manjše spletne skupnosti in medije, saj bodo lahko ceno uporabe družabnega omrežja plačevale samo velike korporacije. Zato je z javnim pozivom zahteval, naj Facebook vrne ugrabljene elektronske prijatelje.
Približno takrat, ko je začel Metzgerjev poziv krožiti med specializiranimi spletnimi mediji in blogerji, so tradicionalne medije presenetile tri nove slabe novice. Lastniki ameriškega tednika Newsweek so napovedali, da bodo z novim letom po 79 letih nehali izdajati tiskano revijo in ohranili samo plačljiv digitalni format. Britanski Daily Telegraph je objavil govorice, da izdajatelji Guardiana resno razmišljajo o ukinitvi tiskanega časopisa (pri Guardianu so govorice zanikali), ameriški New York Times (NYT) pa je objavil »katastrofalne« četrtletne poslovne rezultate, zaradi katerih je delnica v enem dnevu izgubila petino vrednosti.
Kaj povezuje težave bloga Dangerous Minds in prihodnjo usodo treh velikih medijskih blagovnih znamk?
Ukinjanje tiskanih izdaj
Guardian in NYT veljata za časopisa, ki sta se digitalne prenove lotila pravočasno, ambiciozno in uspešno. Guardian je postal eden izmed najbolje obiskanih medijev na svetu; na mesec pritegne več kot 40 milijonov spletnih obiskovalcev. Spletno izdajo so krepili z izvirnimi vsebinami, stavili na podatkovno novinarstvo in več let nagovarjali bralce, naj sodelujejo pri nastajanju novinarskih zgodb. NYT je začel lani zaračunavati spletne vsebine in je kljub zadržanim napovedim do danes pridobil že skoraj 600.000 spletnih naročnikov. Težave Newsweeka so se sicer začele že pred leti, a so njegovi lastniki dolgo verjeli napovedim, da digitalizacija ne bo potopila kakovostnih revij, ki so doslej razmeroma dobro prenašale krizo.
Vodstvi Guardiana in NYT sta morali priznati, da je spletna ekonomika neusmiljena za tako velike novičarske organizacije. Obema je uspelo precej povečati prihodke spletnih izdaj – Guardianu z obiskom in ameriško redakcijo, Timesu s trženjem oglasov in spletno naročnino –, a Guardian kljub padanju naklade in umiku oglaševalcev s tiskanim časopisom še vedno ustvari med 70 in 75 odstotki vseh prihodkov. Obe podjetji sta v zadnjih letih močno zmanjšali število zaposlenih in opustili nekatere priloge ter hkrati razvijali aplikacije za elektronske tablice in pametne mobilnike. A kljub temu nista bila tako prilagodljivi kot mlajša (novo)medijska podjetja, ki se na internet niso prilagajala, temveč so na njem zrasla.
Takšno podjetje je tudi The Daily Beast, ki je pred dvema letoma kupilo Newsweek. Njegova ustanoviteljica in urednica Tina Brown se je zgledovala po spletnem medijskem modelu, ki ga je uveljavil ameriški Huffington Post. Pri objavah niso sledili tradicionalnim merilom novinarske kakovosti, temveč so uspešnost Daily Beasta merili po spletnem prometu, klikih, lajkih na facebooku, sledilcih na twitterju, številu komentarjev in uvrstitvi članka na seznamu googlovih zadetkov. Urednikovanje Tine Brown, ki je skoraj prepolovilo naklado Newsweeka, je bilo na spletu uspešno in danes pritegne približno 15 milijonov bralcev na mesec, kar je Daily Beast uvrstilo med največja spletna medijska podjetja v ZDA.
Kritiki so jim – kot tudi drugim podobnim novim medijem – očitali iskanje spletne pozornosti za vsako ceno, recikliranje tujih vsebin in izkoriščanje neplačanih piscev. Zato je medijske komentatorje skrbelo, kakšna bo usoda Newsweeka, Guardiana ali NYT, če bodo morali njihovi novinarji za spletno preživetje uporabljati enake prijeme kot Daily Beast ali Huffington Post. Nedavna sprememba oglaševalskih pravil na facebooku pa je pokazala, da na digitalnem trgu ni vprašljivo samo preživetje tradicionalnih medijskih podjetij in kakovostnega novinarstva – navsezadnje se lahko pri Huffington Postu od letos pohvalijo s prestižno Pulitzerjevo nagrado –, ampak je negotova tudi usoda (poslovno) uspešnih spletnih medijev.
Internet ni javna dobrina
Kriza medijske industrije je v zadnjih letih spodbudila neštete razprave in pobude, kako rešiti medijska podjetja in novinarstvo. Skoraj vsi predlogi stavijo na prilagajanje svetovnemu spletu: uporabo družabnih omrežij, razvijanje aplikacij za elektronske bralnike, množicanje in ponujanje dodatnih storitev – od prirejanja konferenc do elektronske trgovine in priprave sponzoriranih vsebin. Vendar imajo ti recepti veliko pomanjkljivost, na katero je opozoril Richard Metzger, ko je ugotovil, da mu je začel Facebook zaračunavati nekaj, kar je bilo toliko let zastonj.
Metzgerjevo ogorčenje zaradi ugrabljenih elektronskih prijateljev je razumljivo, a tudi naivno. Facebook ni javna dobrina, ampak zasebno podjetje z zasebnimi vlagatelji, ki deluje na kapitalističnem trgu. Zaračunavanje sponzoriranih vsebin je le poskus, kako skoraj milijardo uporabnikov učinkoviteje spremeniti v dolarje in ubraniti prevladujoč tržni položaj, kar od vodstva zahtevajo delničarji. Enake zakonitosti veljajo tudi za druga spletna podjetja in celo za sam internet: omrežje, ki ga sestavljajo zasebna telekomunikacijska infrastruktura, patenti, nacionalni zakoni, mednarodni sporazumi in avtorsko varovane programske vrstice.
Metzger pravilno opozarja, da je postal Facebook dejanski monopolist med ponudniki spletnih družabnih omrežij – podobno kot Amazon in Apple na področju elektronskih bralnikov in trgovine ali Google na iskalniškem trgu. Če bodo postali spletni mediji popolnoma odvisni od njihovih platform, bodo izjemno občutljivi tudi na spremembe gostiteljskih poslovnih modelov ali celo njihove poskuse, da pravočasno omejijo nadležne tekmece, kar se je v zgodovini telekomunikacij zgodilo že velikokrat (blokiranje konkurenčnih storitev, onemogočanje dostopa do omrežja, politična cenzura …). Sploh zato, ker države zaradi strahu pred pretirano regulacijo v digitalne trge niso vgradile skoraj nobenih varovalk, ki bi zasebnim spletnim velikanom preprečevale zlorabe tržnega položaja ali predpisovale ponujanje univerzalne komunikacijske storitve, do katere bi lahko pod enakimi pogoji dostopali vsi: mediji, državljani in civilna družba.
Tiskani mediji, ki morajo zaradi padanja naklade in umika oglaševalcev zapirati tiskarne in opuščati distribucijske mreže, se ne odrekajo le novinarski tradiciji in delovnim mestom, ampak tudi pomembnemu delu neodvisnosti, ki je na spletu na bodo mogli zagotoviti. O dosegu njihovih digitalnih izdaj, dostopu do občinstva in prihodkih bodo namreč odločala podjetja, ki jih ne nadzoruje noben medijski zakon. Tudi z zaračunavanjem dostopa do elektronskih prijateljev, ki so jih trudoma pridobili spletni mediji.