Tomas Bella – Piano Media

Ne moremo rešiti časopisne industrije in ne moremo obljubiti, da boste z našo storitvijo prvo leto zaslužili milijon evrov, je povedal predsednik uprave družbe Piano Media Tomaš Bella. Ponujamo le sredstvo, s katerim lahko založniki ugotovijo, koliko so vredne njihove vsebine in kakšne so v resnici nakupovalne navade njihovih bralcev.

Ko je ameriški časopis New York Times (NYT) lani uvedel zaračunavanje spletnih vsebin, so za razvoj plačilnega sistema plačali 45 milijonov dolarjev – nekajkrat več, kot lahko z njim zaslužijo v enem letu. Londonski Times s »plačljivim zidom« neuradno izgublja denar. So ti sistemi ekonomsko sploh smiselni?

Ljudje z londonskega Timesa so mi povedali, da so izdelali številne analize, ali se jim plačilni zid izplača. Vse so pokazale, da je to samomor, da bodo izgubili bralce in denar, a je njihov lastnik Rupert Murdoch kljub temu vztrajal in zaprl vsebine. Zanj je bila to načelna zahteva: vsebine je treba plačevati. Bil je tudi v vojni z Googlom, ki vse ponuja brezplačno.

Vendar Murdoch časopise že dolgo subvencionira s prihodki iz drugih dejavnosti, zlasti televizije.

To drži. Murdoch si lahko privošči takšne načelne odločitve – tudi če mu prinašajo izgubo. Vendar takšnih založnikov na Slovaškem ali v Sloveniji ni. Plačljivi zidovi, kakršne postavljajo v ZDA in Veliki Britaniji, zato niso primerni za naše trge. To smo spoznali tudi na časopisu, kjer sem delal kot spletni urednik. Uvedli smo sistem zaračunavanja vsebin in nismo zaslužili niti toliko, da bi pokrili naložbo, zato smo ga ukinili.

Zakaj bralci niso plačevali člankov?

Ko smo delali analize in tržne raziskave, je veliko bralcev povedalo, da so pripravljeni plačevati vsebine na spletu. Ko smo uvedli plačilni sistem, tega ni storil skoraj nihče, zato me je začelo zanimati, zakaj takšna razlika med besedami in dejanji. Prepričan sem, da je večinoma kriva uporabniška izkušnja. Poglejte uspešne spletne trgovine – kako dobro znajo spoznavati vaše navade in vas s priporočili usmerjati k nakupom. Časopisni založniki za najboljšimi praksami na spletu zaostajajo za najmanj pet do sedem let.

Kakšne so te najboljše prakse?

Založniki pogosto spregledajo sistem plačljive kabelske televizije, ki deluje že dolgo in se prijemlje tudi na elektronskih tablicah – kot aplikacije. Pri NYT so pametno ugotovili, da nima smisla odganjati naključnih obiskovalcev, ki jih na njihovo stran usmeri kakšen tvit ali novičarski agregator, zato vsebine zaračunavajo samo rednim obiskovalcem in poskušajo pridobiti njihovo naročniško zvestobo. Če je sistem prestrog, uporabnike odvrnete ali jih spodbudite, da do vsebin pridejo drugače. Ko je NYT uvedel plačilni zid, so že istega dne po spletu zakrožila navodila, kako ga obiti. Sistem plačevanja mora biti preprost, pavšali so uporabnejši od plačila za posamezne članke. Veliko je odvisno tudi od tega, ali zaračunate prave vsebine.

Kaj je smiselno zaračunati? Ekskluzivo? Zvok in sliko? Arhiv?

Zanimivo, da hočejo vsi najprej zaračunati arhiv, čeprav ne poznam primera, da bi s starimi članki kdo kaj zaslužil. Arhiv deluje po načelu dolgega repa – ujamete bralce, ki jih je na vaš članek usmeril Google, ali ljudi, ki nekaj konkretnega iščejo. Njih nima smisla odganjati z zapiranjem članka. Odgovor, kaj je smiselno zaračunavati, pa mora najti vsak časopis zase. Naši uporabniki na Slovaškem zdaj preizkušajo več kot štirideset različnih pristopov: eni zaračunavajo članke, drugi videe, komentarje, potrošniške informacije, ekskluzivne zgodbe. Imamo celo poskus zaračunavanja pravice do komentiranja člankov. Nad to možnostjo so bili izjemno navdušeni na Guardianu, ker imajo preveč dela z moderiranjem.

Ostanejo vsebine zaprte za vedno ali jih časopisi pozneje odprejo?

Tudi teh možnosti je veliko. Nekateri zaračunavajo prvih osem ur, nato odprejo. Drugi imajo zaprte članke 24 ur, teden, mesec. Vendar v praksi razlika med tednom in mesecem ni velika. Za dnevne medije je vse to že arhiv.

Pravih analiz slovenskega trga še ni, vendar preprosti izračuni kažejo, da mediji ne morejo upati ravno na milijonske prihodke od prodaje. Koliko iztržijo vaše slovaške stranke? Se jim je uvedba vašega sistema izplačala?

Slovaški založniki se za naš sistem niso odločili zaradi denarja, ki bi ga ustvarili v prvem letu ali dveh, saj so spletni prihodki še vedno nizki. Glavni vzrok so bili podatki: kako se vedejo uporabniki, katere vsebine se prodajajo, kateri pristopi povečujejo prodajo, kakšna je realna tržna vrednost njihovih vsebin. Brez konkretnih podatkov imate samo napovedi in ugibanja, kar je premalo. Oglaševalci danes tudi od časopisov zahtevajo natančne meritve uporabnikovega vedenja, kakršne ponujata Facebook in Google.

Plačljiva kabelska televizija je bila uspešna tudi zato, ker so se naročniki znebili oglasov in drugih prekinitev. Se bodo tudi plačniki spletnih časopisov izognili oglasom?

Če ljudje kupijo časopis, jih ne moti, da so v njem oglasi. Če plačujejo spletno storitev, pa pričakujejo, da oglasov ne bo, zato smo v sistem vgradili tudi možnost izklopa oglasov. Ta možnost se mi zdi zelo zanimiva, saj precej spremeni odnos med založniki, novinarji in bralci. Kaj bi se zgodilo, če vaše glavne stranke ne bi bile več oglaševalske agencije, ampak bralci? Kako bi se spremenil odnos bralcev do novinarskih izdelkov, če vsebina ne bi bila več navidezno brezplačna? Boste prej napisali jezno pismo, da ne boste plačevali za tako zanič besedilo, ki ste ga prej še nekako prebavili?

Slovaški založniki so se – podobno kot slovenski – za vaš sistem odločili kolektivno. Jih je kdo prijavil zaradi morebitnega kartelnega dogovora?

Pozanimali smo se pri domačem uradu za varstvo konkurence in malce spremenili prvotni model, preden smo pridobili njihovo soglasje. Mnenja slovenskega varuha konkurence nimamo, vendar domnevam, da bi se odločil podobno, saj moramo oboji slediti enakim evropskim direktivam. To je v nekdanjih socialističnih državah vselej občutljivo, saj je v medijskem svetu zakoreninjen strah, da regulatorji niso dovolj neodvisni in bi lahko države uporabljale protimonopolno zakonodajo za pritisk na medije.

Vaša družba pobere tretjino od prodanih vsebin. Se vam vstop na tako majhen trg sploh izplača?

V Sloveniji ne pričakujemo veliko denarja. Tu smo predvsem strateško. Ko se bo za našo storitev zanimal kakšen velik brazilski ali ameriški časopis, bo preverjal naše reference. Če bodo poklicali na katero slovensko uredništvo in boste z nami zadovoljni, nam bo to lahko olajšalo vstop na bogatejše trge (nasmešek). Zato se nam tudi Slovenija izplača.

(Delo, 16. januar 2012, foto Piano Media)